Varias reflexiones –El comprador, el cambio en el retail y 5 iniciativas para enfrentar al Hard discount.

• 4 mitos sobre el comprador de bajos ingresos

Algunas reflexiones -

• El cambio en el retail

• 5 estrategias para enfrentar al hard discount

4 mitos sobre el consumidor de bajos ingresos

• La definición de pobreza cobija enfoquesdiferentes, que van desde el ingreso per cápita, elingreso del hogar hasta el concepto de pobrezamultidimensional.

Mito 1 – Qué es ser pobre en Colombia?

$ 7.454 x DíaEs el ingreso POR PERSONA que se constituye en

el punto de quiebre para la Línea de pobreza

$223.638 x MesEs el ingreso mensual per cápita definido como línea de

pobreza -

$894.552 x MesEs el ingreso POR HOGAR – definido como línea de

pobreza -

1,3 SMLVDebe ganar un hogar para dejar de ser pobre.

29%Es la población pobre bajo método de

cálculo monetario

12% adicionalSe encuentra a menos de $2.000 diarios de distancia

de la línea de pobreza desde el punto de vista monetario.

Mito 2 – El CBI SOLO compra en tiendas

El Shopper colombiano es por definición MULTICANAL – su acceso a una u otra fuente de abastecimiento va de la mano con el rol de las categorías que requiere y el momento de ingreso-compra en el que se encuentra.

96%De los hogares correspondientes

al CBI realiza compras en el canal tradicional

29%De los hogares CBI visitaron un

formato de descuento para hacer compras en los últimos 3 meses

34%De los hogares CBI visitaron un

supermercado independiente para hacer compras en los últimos 3 meses

43%De los hogares CBI visitaron un supermercado de cadena en los

últimos 3 meses

27% De los hogares CBI visitaron un

graneros, abastecedores de plaza en los últimos 3 meses

36%De los hogares CBI hicieron compras por catálogo en los

últimos 3 meses.

21%De los hogares CBI hicieron

compras en droguerías en los últimos 3 meses.

Mito 2 – El CBI SOLO compra en tiendas

El Shopper colombiano es por definición MULTICANAL – su acceso a una u otra fuente de abastecimiento va de la mano con el rol de las categorías que requiere y el momento de ingreso-compra en el que se encuentra.

Marketing personal Yanbal

400K 750K

Solo dos compañías – por tomar un ejemplo – suman más de 1 billón de pesos en ventas en el sector multinivel – que como un todo, supera de lejos las ventas de Olímpica o Cencosud.

Mito 3 – El CBI solo compra productos baratos

Las marcas más importantes de todas las categorías relevantes de consumo masivo son también importantes en las compras de los CBI – de allí que el liderazgo de dichos productos sea un fenómeno en la mayoría de los casos multi-estrato.

Mito 3 – El CBI compra productos baratos

El bajo desembolso implica compras más costosas en términos del acceso final a una unidad comparable de producto – adicional a que la destinación del ingreso a compras básicas supera en el CBI las métricas del consumidor promedio.

34%De su ingreso dedica el consumidor

colombiano a la compra de los productos de la canasta básica.

53% De su ingreso dedica el

consumidor CBI a la compra de los productos de la canasta básica.

Hogar con ingresos de $ 2.5MM mes – destina aprox. $0.8MM a canasta básica.

Hogar con ingresos de $ 1.5MM mes – destina aprox. $0.8MM a canasta básica.

Otras categorías ingresan en el portafolio de los hogares CBI –destacándose rubros como entretenimiento,telecomunicaciones, belleza y accesorios, electrónica y mejorasdel hogar – estas últimas con alternativas innovadoras quefacilitaron su acceso, configurando una nueva tendencia frenteal CBI: Los modelos de negocio inclusivos.

Mito 4 – Los CBI se focalizan solo en la subsistencia -

Otras categorías ingresan en el portafolio de los hogares CBI –destacándose rubros como entretenimiento,telecomunicaciones, belleza y accesorios, electrónica y mejorasdel hogar – estas últimas con alternativas innovadoras quefacilitaron su acceso, configurando una nueva tendencia frenteal CBI: Los modelos de negocio inclusivos.

Mito 4 – Los CBI se focalizan solo en la subsistencia -

IBG - Iván Botero Gomez

El Cambio en el retail -

Velocidad en el pequeño formato, letargo en el grande -El retail cambió – y seguirá cambiando -

El 2017 inició con el fortalecimiento de Olímpica y el crecimiento notable de los Hard discount en general.

53 Municipios entraron al mundo del retail entre 2014 y 2016

729 PDV´sSe abrieron en formatos de conveniencia entre 2013 a hoy - 538 de ellos pertenecientes a grandes organizaciones.

OlímpicaSe convierte en el ganador del corto plazo a nivel de las grandes cadenas.

El hipermercado cambia de rol vs. El gran consumo – donde los espacios de PGC se reducen, dando cabida a categorías de mayor rentabilidad

La guerra de ofertas solo dejo cadáveresEnfoques en categorías estructurales y la consistencia en precios definieron a los ganadores.

Velocidad en el pequeño formato, letargo en el grande -El retail cambió – y seguirá cambiando -

El “filtro” poblacional se desvaneció – incluyendo en los alcances del sector municipios de menos de 40.000 habitantes…. Lo que hace 10 años era una contradicción al sentido común.

Velocidad en el pequeño formato, letargo en el grande -El retail cambió – y seguirá cambiando -

594 PDV´sCompletaba D1 en marzo de 2017

224 PDV´sCompletaba ARA en marzo de 2017

248 PDV´sEran las aperturas de Justo & Bueno a marzo de 2017

Velocidad en el pequeño formato, letargo en el grande -El retail cambió – y seguirá cambiando -

4.000 PDV´sEspera D1 para los próximos 5 años

1.000 PDV´sEspera ARA para los próximos 5 años

Las cifras superaría en 20 veces los PDV´s del formato Éxito y Olímpica -Ya no hablamos del “nuevo retail” – sino de lo que será el retail…

Entre 35% y 50%De la venta debe generar como mínimo un producto “líder” para estar

presente en el portafolio de un formato de descuento – tenga el producto los apellidos que tenga.

Entre 30 y 45 días de carteraEs el promedio de cartera de un formato de descuento – siendo al menos la mitad sino la

tercera parte de lo manejado por una gran cadena.

Reglas diferentes -Marcas valorizables y liderazgos más allá del nombre-

Circulo virtuoso del efectivoEntendido por el comprador como una de las razones de los precios que le son ofrecidos.

Simpatía y protocolo de servicioElementos de cercanía que son ya un requisito de la operación del formato de descuento,

lejano a lo que el Shopper se encuentra en una gran cadena

Reglas diferentes -Su fenómeno no ocurrió “porque si”

CercaníaReducir la distancia media entre el

cliente y su abastecimiento –Debilidad del Hipermercado

Concepto erróneo: la conveniencia da derecho a cobrar más caro (Express)

Precios y marcas propiasOfrecer al cliente productos de calidad a precios económicos – capturando a través de las marcas

propias el margen de los fabricantes –Debilidad del Hipermercado

Concepto erróneo: Marcas propias de bajo desempeño, débil presentación y regular atractivo.

PortafolioBrindar diferentes opciones a los diferentes tipos de compradores, una amplia oferta en diferentes

canastas pretendiendo maximizar la transacción –Fortaleza del Hipermercado

Vs.

Reglas diferentes -Su fenómeno no ocurrió “porque si”

Diferencial de precios vs. MercadoCanasta de 300 productos

• Son más baratos? R/ SI

• Se accede a las categorías con productos diferentes? R/ SI

• Que eso sea así es indiferente para el shopper del canal? R/ SI

Quién se parece más a una marca reconocida?

Qué se espera? – modificación en el ciclo del proveedor –Seguridad de abastecimiento, el punto clave en 2017

Ingreso

Desarrollo

Consolidación

• Grandes fabricantes no se interesan en la iniciativa.

• Pequeños proveedores florecen rápidamente.• Reto clave: diseño de oferta

• Pequeños proveedores no pueden seguir el ritmo de crecimiento del formato.

• Dispersión del abastecimiento.• Grandes proveedores atraídos por volúmenes y

formas de pago• Reto clave: seguridad de abastecimiento ante la

dinámica de crecimiento

• Compra o asociación con proveedores• Consolidación de marcas cuyo valor individual es

significativo• Vida propia de las marcas fuera del PDV?

Formatos de descuento… compiten con el tradicional?No son propiamente las tiendas de barrio el objetivo

Formatos de descuento… con quién compiten?Grandes cadenas, independientes y graneros – principales afectados

Tiendas D1 -

5 estrategias para enfrentar al Hard discount-

Estrategia # 1 –

Fortalecimiento de Fruver y cárnicos

Acción clave –Fortalecimiento de las canastas de Fruver y Cárnicos

Los productos de estas canastas son absolutamente estructurales – y definen más del 35% de la inversión que los hogares realizan en sus compras de mercado.

• Genere productos atractivos para el cliente, razones de visita y que incluso movilicen al comprador en días de poco tráfico

• Ej- Molida, recortes de pollo, día del sudado – martes de cerdo, etc.

• La atención, velocidad y servicio son claves para esta iniciativa.

• La canasta puede ser de fuerte atractivo promocional y es generadora de compras de muchas aledañas –

• Estrategia de “obtenga X por hacer “y”.

• Destaque su oferta de productos, calidad, corte y servicio.

• Capitalice el no manejo o el limitado alcance que el hard discount tiene en estos productos.

Definición de categoría

Definición de formaDefinición de rol

Actitud frente al competidor

Estrategia # 2 –

Hacer equipo con los lideres de categoría que no hacen parte del portafolio del Hard discount.

Acción clave –Hacer equipo con los fabricantes líderes -

Los fabricantes líderes de muchas categorías han sido desplazados del portafolio de los Hard discount – ellos son los principales afectados, quedándose por fuera de un mercado de 3.5 billones de pesos – Nos necesitamos juntos más que nunca -

• Categorías importantes de aseo hogar y de alimentos –donde los líderes quedaron fuera de la estrategia de los Hard discount.

• Las marcas tiene poder sobre el consumidor y la restricción de manejo que encuentran, acompañado de una solución promocional, pueden recuperar la preferencia del cliente y movilizarlo.

• Actividades colectivas con grandes marcas que NO se encontrarán en los Hard discount.

• Generar y fortalecer las razones de visita al PDV a través de estrategias entre las marcas y el PDV.

Definición de categoría

Definición de formaDefinición de rol

Actitud frente al competidor

• Programas comunicados que involucran premios por compras en nuestros PDV´s por cuenta de los fabricantes.

Estrategia # 3 –

Comidas preparada como una razón más de visita

Acción clave –La comida preparada es cada día más relevante en los hogares

Contar con productos preparados, que hacen parte muchas veces de la compra por impulso, indulgencia o forma de vida - y que se constituyen en razones adicionales de visita al PDV.

• Productos como el pollo asado, lechona, tamales, calentado, empanadas – no necesariamente propias, sino incluso concesionadas -

• Puede asociarse a un desempeño transaccional para la prueba y luego ser razón de visita.

• Garantizar que la multicanalidad se exprese en favor del PDV con un producto “inigualable”

• Diferenciación fuerte, soporte a la construcción de una relación diferente con el cliente – más allá de una transacción.

• Generación de nuevas ocasiones de compra.

Definición de categorías

Definición de formaDefinición de rol

Actitud frente al competidor

Estrategia # 4 –

Precios bajo control – medidos, analizados y soportados.

Acción clave –Defina un territorio donde jugará en precio-

La percepción de precios en el shopper se genera a través de productos estructurales, de alta repetición – que “esconden” en muchos casos el comportamiento real de precios del PDV.

• A partir del ese conocimiento Defina una canasta de productos capaces de generar visita al PDV y en los que puede focalizar su defensa.

• Elija productos que son capaces de desencadenar la compra de una canasta mayor

• Determine un grupo de categorías en donde ceder y un grupo de categorías de recuperación de margen.

• Defina un calendario para ello.

• Destine recursos para medir como está su competidor en precios en los productos más relevantes.

Definición de categorías

Definición de formaDefinición de rol

Actitud frente al competidor

Estrategia # 5 –

La unión hace la fuerza

Acción clave –Los antiguos competidores hoy pueden ser aliados relevantes.

La unión para el desarrollo de productos son la evolución real de las marcas propias – que ya no pueden ser solo económicas – sino también bien presentadas, empacadas y atractivas al consumidor como una marca más del mercado.

• Categorías donde el desempeño y la presentación hacen la diferencia: Café, detergente, limpiadores, entre otras.

• Elija productos que son capaces de desencadenar la compra de una canasta mayor

• Competir en igualdad de condiciones contra los productos generados por los Hard discount –

• Un frente común para el desarrollo de una línea de primera clase en categorías de alta relevancia, donde la presentación cuente.

Definición de categorías

Definición de formaDefinición de rol

Actitud frente al competidor

Gracias!!