価値提案キャンバス(value proposition canvas)
DESCRIPTION
POStudy Day 2014 Autumn in Tokyo 「バリュープロポジション・キャンバス[入門編]」TRANSCRIPT
バリュープロポジション・キャンバス[入門編]
2014年11月30日
樽本 徹也
“キャンバス”で製品/ビジネスを創造する
「ユーザビリティエンジニアリング(第２版)」
1章 ユーザ中心設計概論2章 インタビュー法3章 インタビューの実践4章 データ分析法5章 発想法6章 プロトタイプ7章 ユーザビリティ評価法8章 ユーザテスト9章 ユーザテストの準備10章 ユーザテストの実施11章 分析と再設計12章 ユーザ中心設計活動
*無料サンプル版（第2章全文）http://www.slideshare.net/barrelbook/ss‐26183115
全面広告
全面広告
一昔前、「キャンバス」といえば「画家」が使うものだった
ビジネスモデル・キャンバス
今や、「BMキャンバス」はオフィスの必需品
2010年7月刊行
2014年10月刊行
バリュープロポジション・キャンバス
新たなキャンバス：「VPキャンバス」
‐ Zoom + Zoom
2つのキャンバスを交互に使いながら製品／サービスの開発を進める
Create value for your business
Create value for your customers
「顧客価値の創造」と「ビジネス価値の創造」は車の両輪
Value MapCustomerProfile(empathy map)
VPキャンバスは2つのマップで構成されている
Product/ServicePain relieverGain creator
JobPainGain
それぞれのマップは3つの要素で構成されている
Job
「⼈は何らかの『ジョブ』を処理するために、製品やサービスを『雇う』」
出典：ハーバード・ビジネス・レビュー2008年12月号アンソニー・アルウィック「ジョブ・マッピングでイノベーションを見出す」
ジョブ 製品／サービス
起きる 目覚まし時計
ひげを剃る シェーバー
歯磨きする 歯ブラシ
トイレに行く ウォシュレット
ニュースを見る テレビ
天気予報を見る 天気予報アプリ
朝食を食べる 喫茶店
etc… etc…
例：「朝のジョブ」
ミルクセーキの売上を伸ばしたい・・・
出典：クレイトン・クリステンセン「イノベーションへの解」
◎アンケート：「どんなミルクセーキが欲しいですか？」
■顧客の声• 「フレーバーの種類を増やして」• 「トッピングを増やして」• 「サイズを大きくして」• 「低カロリーがいい」• 「もっと甘くして」・・・
◎観察：「顧客のジョブとは？」
■行動• 早朝に購入する
• ミルクセーキだけを購入する
• テイクアウトする■主なジョブ
• 退屈な通勤時間をまぎらわす
• 昼食まで腹持ちさせる
■既存代替策• ベーグル• バナナ• ホットサンド• ドーナツ• 何もしない■制約条件• 急いでいる• 仕事着を着ている• 運転している
Gain
Pain
Pain（苦痛）
顧客がジョブを処理しようとするときに、それを煩わせる、または妨げる全てのこと
Gain（利得）
顧客が求めるアウトカムとベネフィット
私の「重要なジョブ」について、• その前⼯程・実⾏過程・後⼯程における「苦痛の最⼩化」と共に、
• そこから得られる「利得の増加」をもたらしてくれるような
「製品／サービス」が欲しい。
顧客要求
「Job ‐ Pain ‐ Gain」モデルを使えば、顧客要求はシンプルに定義できる
Gain
PainJob
Gaincreator
Painreliever
Product
VPキャンバスで顧客要求と製品コンセプトを突き合わせる
「楽して得する」
あなたは、顧客が「（もっと）楽して（なるべく）得する」ような製品／サービスを提案しているか？
要するに・・・
労働者
VPキャンバス作成例（笑）
仕事する（会社で働く）
• 給料• 職位• やり甲斐• 雇用安定
• 勤務時間• 休み• 通勤• 人間関係
:):(
労働者の「Job ‐ Pain ‐ Gain」
仕事する（会社で働く）
• 給料• 職位• やり甲斐• 雇用安定
• 労働時間• 休み• 通勤• 人間関係
• 昇給• ストックオプション• 昇進• 「プロジェクトX」のような業務
• 終身雇用
• フレックス• 週休3日• 長期休暇• 在宅勤務
テレビ局並みの待遇で、ベンチャー企業並みのチャンスがあって、公務員並みの保証のある会社
:):(
労働者が「楽して得する」ような会社!?
実現不可能
持続不可能
夢のような職場
BMキャンバスで（冷静に）俯瞰する
仕事する家族を養う
経験を積む
貯金する安定
機会収入/支出
公務員 ベンチャー マグロ船「ジョブ」を再定義すると、より適切なソリューションが導かれる
判定
プランＡ ○ × ×
プランＢ × ‐ ×
プランＣ ○ ○ ○
ビジネスモデルが成り立たない「価値提案」は価値がない。価値提案とビジネスモデルが両立して、初めて企画が成立する
1.机上（自分が納得）
2.壁面（仲間が納得）
3.GOB（顧客が納得）
企画検証の3ステップ
Get out of the building(オフィスを飛び出せ)
おまけ
毎日の料理
• 「おいしい！」の声• 家族団らん• 家族の健康• つまみ食い／飲み
• 献立• 買い物• 食材の無駄• 切り傷／火傷• 手荒れ
• 対面式システムキッチン
• Cooking Glass• 栄養士によるアドバイス
• レシピ
• 半加工食材宅配
• 食洗機
ハイテクキッチン＆宅配サービス
:):(
VPキャンバス例：「台所」イノベーション（笑）
電車通勤
• 吊り広告／JRトレインビジョン
• 睡眠• 途中下車（帰り）
• 所要時間• 混雑• 遅延• 蒸し暑さ• 足が疲れる
• モニターＴＶ
• 広告付き無料WiFi
• リクライニングシート
• 特急• 指定席• 定時運行
• 強冷房（非暖房）
ビジネスクラス通勤電車
:):(
VPキャンバス例：「通勤」イノベーション（笑）
髭剃り
• 仕事モードになる
• 鏡で自分の顔を見る機会
• 肌のケア
• 所要時間• そり残し
• 無駄毛（鼻毛・眉毛など）処理
• 道具の手入れ
• 駅前、駅ナカ• 早朝から営業• 靴磨きサービス• エステサービス
• 総合グルーミングサービス
• 10分でお肌ツルツル
顔そりQBハウス
:):(
VPキャンバス例：「髭剃り」イノベーション（笑）
VPキャンバス関連書籍
樽本徹也 ‐ 利用品質ラボ代表
• UXリサーチャ/ユーザビリティエンジニア• 認定人間中心設計専門家• 認定スクラムプロダクトオーナー（CSPO）• NPO 人間中心設計推進機構 評議員• アジャイルUCD研究会 共同代表
◎人机交互論 ‐ユーザビリティエンジニア的HCI論http://www.usablog.jp/◎アジャイルUCD研究会 ‐リーン/アジャイルUX 新Newshttp://groups.google.com/group/agileucdja?hl=ja◎Facebook ‐樽本徹也https://www.facebook.com/tetsuya.tarumoto
UX/UCDの講演・研修 UX/UCDの社内導入支援 UX/UCDによる製品開発支援
Keep in touch!
簡単・便利なコトづくり応援します。
UX/UCDの講演・研修UX/UCDの社内導入支援UX/UCDによる製品開発支援
東京都台東区下谷1‐11‐15ソレイユ入谷4F