value creation for marketing capacities; articulating entrepreneurship orientation...

Value Creation for Marketing Capacities; Articulating Entrepreneurship Orientation and Market Orientation Interactions: The

Mediating Role of Innovative Approach

Morteza Maleki Minbashrazgah *Corresponding author, Assistant Prof., Department of Business Management, Faculty of Management Economics and Administrative Sciences, Semnan University, Semnan, Iran. E-mail: [email protected].

Gholamreza Amini Khiabani Ph.D. Candidate, Department of Business Management, Faculty of Management Economics and Administrative Sciences, Semnan University, Semnan, Iran. E-mail: [email protected].

Yahya Khansari Assistant Prof., Department of Marketing Management, Faculty of Management, Tehran West Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran. E-mail: [email protected]

Abstract Objective Marketing capacity is the mechanism that empowers a firm to implement its strategies in a competitive environment. With this approach, firms can show their customer-oriented culture to the market to link not only their physical resources but their strategic and intellectual assets, using innovative ideas for valuable goods and services, and meeting customer needs. Value creation in marketing is an issue that has always been considered by researchers; however, in previous studies, the role of innovative attitude in creating value for marketing capacity has not been studied. Therefore, this study aims to respond to two basic questions while filling the existing research gap: (1) Can marketing capabilities with an innovative approach be able to value the customer? (2) How does the interaction of marketing capacity and innovative attitudes relate to value creation? Methodology Modeling and developing hypotheses was sought from library studies and interviewing a statistical population composed of experts in international transport industry and structural equation modeling techniques were used to validate the model and test the hypotheses. Simple random sampling was used to collect data. Findings The results of this study showed that firms used entrepreneurial orientation and marketing orientation to create their customers’ perceived value in using their marketing capabilities. The findings also showed that entrepreneurial, market-oriented and innovative firms provide better customer satisfaction

compared to their competitors. The value creation of the entrepreneurial-orientation approach is more affected by organizational innovation than the procedural innovation, and of course this analysis is in line with empirical expectations. It is because organizational innovation develops entrepreneurial enterprise innovation both inside and outside the organization and creates a vast network of working relationships. In the case of market-oriented approach and based on the findings, three scenarios can be explained; first, the market-oriented approach does not lead to value creation at all; second, this approach can immediately create value per se, and ultimately the market-orientation approach create value focusing on procedures other than marketing innovations. The first scenario is rejected because the market-oriented approach is an attitude in which the customer is at the core of all affairs and the organization's goal is to fulfill the customer’s desires and needs, therefore it leads to value creation in itself. However, the fact that the market-orientation approach is able to create values from other paths is an analysis which in turn can be considered as a suggestion for future studies. Conclusion In explaining the results of this research, entrepreneurship and market orientation were introduced as two key approaches in using marketing capacity of firms. The firm can address intra-organizational entrepreneurship by modifying the structure and methods, and can address inter-organizational entrepreneurship by modifying the communications and service practices of the enterprise. Market orientation is a customer-oriented approach and the organization aims to institutionalize customers as the main focus of attention. In order to gain value from these approaches, an innovative approach was identified that seems to have expanded into the center of marketing activities and has found its status. Hence, innovation is no longer just a concept but it is a strategic business element in which the organization designs and implements its own strategies to achieve its goal and to create value. In other words, entrepreneurial, market-oriented, and innovative firms will be able to create values in the best way their customers’ expect.

Keywords: Entrepreneurship orientation, Innovative approach, Market orientation, Marketing capacity, Value creation.

Citation: Maleki Minbashrazgah, M., Amini Khiabani, Gh., Khansari, Y. (2019). Value Creation for Marketing Capacities; Articulating Entrepreneurship Orientation and Market Orientation Interactions: the Mediating Role of Innovative Approach. Journal of Business Management, 11(1), 87-104. (in Persian) ------------------------------------------------------------ Journal of Business Management, 2019, Vol. 11, No., pp. 87-104 DOI: 10.22059/jibm.2018.257205.3040 Received: May 04, 2018; Accepted: October 26, 2018 © Faculty of Management, University of Tehran

محوري؛ هاي بازاريابي با تأكيد بر كارآفريني محوري و بازار سازي ظرفيت ارزش نقش ميانجي نگرش نوآورانه

مرتضي ملكي مين باش رزگاه :رايانامه. مديريت و علوم اداري، دانشگاه سمنان، سمنان، ايراناستاديار، گروه مديريت بازرگاني، دانشكده اقتصاد نويسنده مسئول،*

[email protected]

غالمرضا اميني خياباني: رايانامه. دانشجوي دكتري، گروه مديريت بازرگاني، دانشكده اقتصاد مديريت و علوم اداري، دانشگاه سمنان، سمنان، ايران

[email protected]

يحيي خوانساري :رايانامه. اديار، گروه مديريت بازاريابي، دانشكده مديريت، دانشگاه آزاد اسالمي، واحد تهران غرب، تهران، ايراناست

[email protected]

چكيدهبا اين رويكرد . كند توانمند ميدر اجراي راهبردهاي خود در محيط رقابتي ها را سازماناست كه سازوكاريبازاريابي ظرفيت :هدفهاي فكري و استراتژيك خود را داراييو هم منابع فيزيكي هممحور خود را به بازار نشان دهند تا توانند فرهنگ مشتري ها مي شركت

هدف در اين پژوهش با . هاي مشتري را برآورده كنند ها و خدمات ارزشمند پيوند دهند و نياز هاي نوآورانه به كاال با استفاده از ايده .ساز و مبتني بر نگرش نوآورانه توسعه داده شد هاي بازاريابي ارزش كسب رضايت مشتري، الگويي از ظرفيت

ونقل اي و مصاحبه با جامعه آماري متشكل از كارشناسان صنعت حمل از مطالعات كتابخانه ها هبراي طرح مدل و توسعة فرضي :روشسازي معادالت ساختاري استفاده از تكنيك مدل ها هسنجش اعتبار مدل و آزمون فرضيمنظور بههمچنين . بهره برده شدالمللي بين .كار رفت گيري تصادفي ساده به ها روش نمونه براي گردآوري داده. شد

هاي بازاريابي خود از دو ها با هدف خلق ارزش ادراكي مشتريان در استفاده از ظرفيت نتايج پژوهش نشان داد، شركت :ها يافتههاي كارآفرين، بازارگرا و نوآور رضايت ها نشان داد شركت همچنين يافته. كنند محوري و بازار محوري استفاده مي يكرد كارآفرينيرو

.كنند تري تأمين مي مشتريان را نسبت به رقبا به شيوه مناسبتوانند با ها ميسازمان. هستندها بازاريابي بنگاههاي كارآفريني و بازارگرايي دو رويكرد كليدي در استفاده از ظرفيت :گيري نتيجه

سازماني رساني به كارآفريني برون هاي ارتباطي و خدمت و با اصالح شيوهپرداخته ها به كارآفريني درون سازماني اصالح ساختار و روش .ا در كانون توجه خود قرار دهدبازارگرايي نيز رويكردي مبتني بر مشتري است و وظيفه سازمان اين است مشتري ر. انجام دهند

.هاي بازاريابي، كارآفريني محوري، نگرش نوآورانه سازي، بازار محوري، ظرفيت ارزش: ها كليدواژه

هاي بازاريابي با سازي ظرفيت ارزش). 1398(اميني خياباني، غالمرضا؛ خوانساري، يحيي ملكي مين باش رزگاه، مرتضي؛ : استناد

.104 – 87، )1(10، فصلنامه مديريت بازرگاني. محوري؛ نقش ميانجي نگرش نوآورانهمحوري و بازارتأكيد بر كارآفريني ----------------------------------------

104 -87. صص ،1شماره ، 11 هر، دو1398، بازرگانيمديريت فصلنامه10.22059/jibm.2018.257205.3040 DOI:

04/08/1397: رشيپذ، 14/02/1397 :افتيدر دانشكده مديريت دانشگاه تهران ©

88 ... محوری؛ نقشبا تأکید بر کارآفرینی محوری و بازارهای بازاریابی سازی ظرفیتارزش

مقدمهور باید لی برای این منظوتبدیل کند قابتی ر مزیتکند منابع خود را به ری شایستگی، یک شرکت تالش میتئوبر اساس

ها، (. شرکت0112، 8وکار تجربه کسب کنند )اسلیتر، اولسن و هالتطور مستمر آموزش ببیند و در فضای رقابتی کسببهو هند ن، نشان دناآهای های خود را با مدیریت رفتار مشتریان و ارضای نیازها و خواستهتوانند ظرفیتمیقبا ردر مقایسه با

(. استفاده مطلوب 0112، 0برای خود بازار تقاضا، بهبود عملکرد و سودآوری به وجود آورند )سونگ، دراگ، هنونیخ و کاالنتون، 9پذیر و نوآور باشند )شفرد، کوین و کاراتکوهایی است که کوچک، چابک، انعطافای بازاریابی ویژگی شرکتهاز ظرفیت

های بازاریابی یک توانایی منحصر به فرد است، زیرا از یک شرکت به شرکت دیگر متفاوت است و دانشی (. ظرفیت0111های بازاریابی های ناشی از ظرفیت(. یکی از پیامد0113، 1غیرقابل انتقال )دانش ضمنی( دارد )وورهیس، مورگان و آتری

صورت انحصاری بر افزایش تقاضا، ایجاد و در شرکت، بهبود ارزش ادراکی خدمات و محصوالت نزد مشتریان است که بهگذاری مشتریان، متمرکز شده است. بندی و هدفها و نیازهای مشتریان و بخشافزایش سهم بازار، درک خواسته

های شرکت برای دستیابی به اهداف بازاریابی و عملکرد مالی شرکت است )داتا، نیازهای بازاریابی یکی از پیشظرفیتهای بازاریابی است و برای توسعه (. هدف این پژوهش طراحی الگویی از ارزش مبتنی بر ظرفیت8333، 2ناراسیمهان و راجیو

مواره ای وجود دارد که هآفرینی در بازاریابی مقولهجی استفاده شده است. ارزشعنوان متغیر میانمدل از نگرش نوآورانه بهسازی (، اما در مطالعات قبل نقش نگرش نوآورانه در ارزش0181، 2اند )بالمی، قوش و هورابه آن توجه داشته محققانود من تکمیل شکاف مطالعاتی موجشود تا ضهای بازاریابی بررسی نشده است، از این رو در این مطالعه تالش میظرفیت

ند؟ سازی کتواند برای مشتری ارزشهای بازاریابی با نگرش نوآورانه می. آیا ظرفیت8به دو پرسش اساسی پاسخ داده شود. های بازاریابی و نگرش نوآورانه برای ساخت ارزش چگونه است؟ سهم این مطالعه در ادبیات موجود، . تعامل ظرفیت0

های موجود استفاده کنند کوشند تا از ظرفیتها میهای بازاریابی با هدف ساخت ارزش است. شرکترفیتشناخت ابعاد ظهای بازاریابی آنها با هدف تأمین رضایت ها در استفاده از ظرفیتشود نگرش نوآورانه شرکتو در این مطالعه سعی می

مشتریان تبیین شود.

پیشینه نظری و تجربی پژوهش های بازاریابیز طریق ظرفیتسازی اارزش

عنوان توانایی یک شرکت در ایجاد تمایز در محصوالت و خدمات نسبت به رقبا، تحقیقات بازار و پاسخ ظرفیت بازاریابی به های عملیاتیسازی فرایندهای نو و تسریع در معرفی محصول جدید به بازار و هماهنگبه تقاضای مشتری، خلق ایده

ی،ایچیدهپ یاربس یرقابت یطها در محسازمان(. مدتی است 0118، 8شود )نیوبرتیرات بازار محسوب میشرکت نسبت به تغیبه نقش سازیارزش(. 0113، 1)سانچز، اینیستا و هالبروکاند واقع شده ،هستند ییارزش باال یجوودر جست یانشکه مشتر

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ1. Slater, Olson & Hult

2. Song, Droge, Hanvanich & Calantone

3. Shepherd, Covin &Kuratko

4. Vorhies, Morgan & Autry

5. Dutta, Narasimhan & Rajiv

6. Bellamy, Ghosh & Hora

7. Newbert

8. Sánchez, Iniesta & Holbrook

8، شماره 88، دوره 8988فصلنامه مدیریت بازرگانی، 88

کند. یاشاره م( 8391، 0)شومپیترمنابع یبسازمان در ترک یتو ظرف (0112، 8ی )موکایارو و باتیستااقتصاد یستمسازمان در سدر کسب یکه نقش مهم کندیم ییشناسا یقابل توجه یسازمان یتعنوان ظرفارزش را به ساخت، منابعبر یمبتن یکردرو؛ 0180، 1و میونرا المن ؛ استانکو، مولینا کاستیلو0181، 9کند )یوسف و همکارانیم یفاسازمان ا یت یکو موفق یرقابت یتمز

سازمان ی یکتوانمند سازیارزش (.0111، 2و اسپیتری و دایون 0112؛ موکایارو و باتیستا، 0119، 2مایزیک و جاکوبسن(. ظرفیت بازاریابی 8339، 8است )آمیت و شومیکربه اهداف مطلوب یابیدست یبرا های آن سازمانظرفیتدر استفاده از

، 1کند )هک لین، بیورکدال و والینساختار صنعت، ارزش را به واحدهای تجاری مختلف منتقل مییک سازمان بر اساس کند تا نیازهای بازار و مشتریان را بهتر بشناسد و آنها را های بازاریابی برای شرکت این امکان را فراهم می(. ظرفیت0189

، 3ری آمیخته بازاریابی برآورده سازد )مریلیس، راندل تیل و الیکارگیخصوص با بهدر ارتباط با ارائه خدمات بازاریابی و به0188 .)

ز بودند. ها متمرکهای مبتنی بر بازاریابی در سازمانها بر تبیین روابط میان صنعت و فعالیتپیش از این، پژوهشهای ارزشمند به کرده و قابلیتهای بازار غلها یاد بگیرند چگونه بر چالشدهد شرکترویکرد ظرفیت بازاریابی پیشنهاد می

توانند برای شرکت مزیت رقابتی خلق نوبه خود میها به(. این ظرفیت0113، 81ای ارائه دهند )اوکاس و ویراواردانابالقوهسازند های مورد انتظار مشتریان را میها با استفاده از ظرفیت بازاریابی ارزش(. شرکت0112، 88کنند )ژو، لیم و تسه

تواند ناشی از نوآوری ( ارزشی که می0118، 89، هالت و اِسلِیتِردهد )کیچن( و به آنها جهت می0111، 80رت و مارتین)ایزنها( یا بازار و محیط اجتماعی باشد )ترینکنز، واگنم، بلنز و ون در 0113، 81در محصول، برند )راماسوامی، اسریواستاوا و بارگاوا

(. 0180، 82ورست

های بازاریابی ازارمحوری؛ ابعاد ظرفیتکارآفرینی محوری و بپور، اسدالهی دهکردی و احمدی، های بازاریابی شامل دو بُعد بازار محوری و کارآفرینی محوری است )کرممنابع و ظرفیت

( و 0188، 82ها و موقعیت شرکت است )هوانگ و وانگ(. کارآفرینی محوری مزیتی ناشی از تجزیه و تحلیل فرصت8939(. کارآفرینی 0112، 88و فِرِس عوامل مختلف ارزش مورد انتظار مشتری را می سازد )راچ، وایکلند و المپکیناز طریق

( و آن گرایش شرکت به خلق 0112، 81بخشد )ویکلوند و شفرمحوری از طریق نوآوری عملکرد سازمان را بهبود میشود )الی، ندهای مبتنی بر فناوری مشخص میهای نو و تفکر خالق است که با ارائه خدمات، محصوالت و فرایایده

(. 0113، 83هوانگ و تسیا

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ1. Mocciaro & Battista

2. Schumpeter

3. Yusuf et. al

4. Stanko, Molina-Castillo & Munuera-Aleman

5. Mizik & Jacobson

6. Spiteri & Dion

7. Amit & Schoemaker

8. Hacklin, Battistini & Von Krogh

9. Merrilees, Rundle-Thiele & Lye

10. O’Cass &Weerawardena

11. Zhou, Yim & Tse

12. Eisenhardt & Martin

13. Ketchen, Hult & Slater

14. Ramaswami, Srivastava & Bhargava

15. Trienekens, Wognum, Beulens & Van der Vorst

16. Huang & Wang

17. Rauch, Wiklund, Lumpkin, & Frese

18. Wiklund & Shepherd

19. Li, Huang & Tsia


کند و مباحثی نظیر طلبانه اشاره میکارآفرینی در بازاریابی به واکنش مناسب، پاسخگویی و داشتن روحیه فرصت(. 8938مقدم، گرایی و ارتباط با مشتری وجه تشابه کارآفرینی و بازاریابی است )سیف، محمدزمانی، شجاعی ونوآوریهای تخصصی و انسانی نیز برای رویکرد کارآفرینی ضروری است )شرفی، ملکی مین باش رزگاه، زارعی و فیض، مهارتافزایی های خاص به ارزش(. ورود رویکرد نوآورانه به بازار به خصوص هنگام بروز فرصتی ویژه، با ترکیب و ارتقای ایده8932

.ستا یابیزارباهای ه ظرفیتهنددشکلهای مؤلفه(. بازارمحوری یکی دیگر از 0113، 8لپلشود )کرنی، جبرت و ومنجر میبازارمحوری، مفهوم جدیدی در حوزه بازاریابی مدرن است که از سه دهه گذشته توجه بسیاری از پژوهشگران را به خود

خالقانه است که با هدف یریپذنعطافاز ا یشکل( و آن 0188، 0کوچ و ، نوده، هِنِبِرگ، موزاسجلب کرده )اسمیرنواانی یرد )امینی خیابگیقرار م هایتفعالهمه کانون توجه ی،و در رأس آن مشتر یدآیعوامل بازار به وجود م یبرا سازیارزش

(. 8932و حمدی، ها ی به فرصتوه یک سازمان بازارمحور در پاسخگویعالشود. بهمین کنارکااینه برآوراجو نوایجاد باعث بازارمحوری

ورانه از های نوآتواند برای کشف و دستیابی به ایدهتواند با سرعت بهتری عمل کند. شرکت بازارمحور میو تهدیدها می(. 8930آوری، پاالیش و قابل استفاده کند )زنگیان و فیض، های نوآورانه مشتریان را جمعطریق تحقیقات بازار، ایده

یش افزا ری،تجاو توسعه نام تقویت زار، ه باـبنوآورانه جدید ت خدماو تمعرفی محصوال ند بهاتوشرکت میبازارمحوری کند )فیض، ملکی مین باش ک ـدکمـجدیی اـهزارف باـکش و زاراـتوسعه بزار، اـه بـد بـجدیت دماـخت و محصوالوش فر

(.0112، 9دهند )منگاک و آها میها از طریق بازارمحوری مفهوم بازاریابی را ارتق(. سازمان8930زرگاه و زنگیان،

های بازاریابیسازی ظرفیتگری نگرش نوآورانه در ارزشمیانجیشود )مارتلو، باروسو و انتظار دارد، در ادبیات بازاریابی موضوعی متداول محسوب می اگرچه موضوع ارزشی که مشتری

این ارزش از طریق ظرفیت و منابع بازاریابی یک (، ولی مطالعات معدودی نقش نگرش نوآورانه را در ارائه0188، 1سپداشود و های بازار منجر مینوبه خود به شناسایی پویاییاند. نوآوری به ساختار دانشی اشاره دارد که بهسازمان تحلیل کرده

(. نوآوری 0112 ،2زاِن سیمپسون و ،کند )سیگاهای پویای شرکت فراهم میمنظور بهبود فرایندها، الگوی مناسبی از قابلیتبههای های بازاریابی و سیستماست که برای سازمان جدید باشد و در محصوالت، فرایندها، سیستم ایهوشمندانه ایجاد ایده

ه آن، هم وسیلهای جهانی است که شرکت بهکننده موفقیت در بازارکار رود. همچنین یکی از عوامل تسهیلمدیریتی به، 2راکرکند )دکند و هم منابع فعلی را با هدف ایجاد ثروت بیشتر تحریک میده ثروت را خلق میآورنمنابع جدید به وجود

تواند باعث افزایش عملکرد شود و با ها و محصوالت جدید است و می(. نوآوری حاصل بروز خالقیت و تولید ایده8331، 8نگو و شود )اوکاسدید برای شرکت فراهم میها، امکان کسب سهم بازار بیشتر و ایجاد بازار جگسترش و توسعه ایده

های کند، امکان اجرای استراتژی(. نوآوری در بازاریابی عالوه بر اینکه به تحقق اهداف بازاریابی شرکت کمک می0112 ید،جد یهاارزشارائه به طور معمول در هاینوآور(. 8932آورد )ملکی مین باش زرگاه و کهیاری، وکار را فراهم میکسب

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ1. Kearney, Gebert & Voelpel

2. Smirnova, Naudé, Henneberg, Mouzas & Kouchtch

3. Menguc & Auh

4. Martello, Barroso & Cepeda

5. Siguaw, Simpson, & Enz

6. Drucker

7. O’cass & Ngo


یرقابت هاییوهو استفاده از ش یقبل یاتمتفاوت با تجرب یدر فضاها یاننو، تعامل با مشتر یاییجغراف یورود به فضاهارا از هایدها دنکه سازمان بتوا شودیمحقق م یزماناثربخشی پایدار ناشی از نگرش نوآورانه . شوندینشده منعکس متجربه

، 0یمونمارکوس و س و 0188، 8یانتوو ک ئوا)آندرکند یبرداراز آن بهره یتو در نها یبا را ترکنه، آردهنقاط مختلف کسب کعنوان یکی از مدیران ضمن تالش برای افزایش میزان ارزش محصوالت و خدمات خود، باید اهمیت آن را به (.0112

. 8ساخت ارزش سروکار دارند؛ هایسازوکاروکار درک کنند. آنها با انواع های اولیه و با اهمیت در موفقیت کسبشاخصهای مختلف رویکردهای بندیعالوه، اخیراً طبقه(. به0113، 9و اوکی نگوسازی محصول ). ارزش0سازی نوآوری و ارزش

اب، ها پیشنهاد شده است )استنوآورانه مانند نوآوری بازار، نوآوری فرایند و نوآوری سازمانی از طرف محققان و استراتژیستساخت هدف بامختلف را یهایدهو ا یدآیتفکر خالق به وجود م اینداز فر ینوآور(. اثربخشی 0182، 1کایناک و گوک

(. 0188کند )آندریوا و کیانتو، یم یبارزش ترکتوانند از هدف از نوآوری، دستیابی به اهداف و توسعه مزایای رقابتی مورد استفاده سازمان است. این مزایا می

(. مدیران صنایع بر 0181، 2شوند )هیدالگو و دی آلوانوهای یک سازمان برای متمایزسازی کاال و خدمات ناشی ییتوانا(. برخی از مطالعات 0189، 2کنند )اوکاس و سوکرابطه میان نوآوری و ساخت ارزش در بازاریابی صنعتی تأکید زیادی می

اند، کلیدیهایی که با هدف ساخت ارزش طراحی شدهیت در شبکهحاکی از آن است که رویکردهای نوآورانه و عدم قطعسازی نوآوری در سراسر سازمان (. فرهنگ0181، 1تیماکیو آریکا استنروس، سندبرگ و ل 1810، 8هستند )آریکا و لتیماکی

(. 8932)ملکی مین باش رزگاه و شرفی، کندآن را به مزیت رقابتی تبدیل می

مفهومی پژوهشو مدل هاهتوسعه فرضی .دهدیرا نشان م، روابط میان متغیرها و فرضیات پژوهش یمدل مفهوم 8شکل

. مدل مفهومی پژوهش8شکل

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ1. Andreeva & Kianto

2. Marque´s & Simo´n

3. Ngo & O’Cass

4. Staub, Kaynak & Gok

5. Hidalgo & D’Alvano

6. O’Cass & Sok

7. Aarikka-Stenroos & Lehtimäki

8. Aarikka-Stenroos, Sandberg & Lehtimäki


1Hدار بر ساخت ارزش تأثیرگذار است.طور مثبت و معناهای بازاریابی به: ظرفیت

2Hدار بر نگرش نوآورانه تأثیرگذار است. طور مثبت و معناهای بازاریابی به: ظرفیت

a2Hدار بر نوآوری فرایندی تأثیرگذار است.طور مثبت و معنا: کارآفرینی محوری به

b2Hدار بر نوآوری سازمانی تأثیرگذار است.طور مثبت و معنا: کارآفرینی محوری به

c2Hدار بر نوآوری بازار تأثیرگذار است.ثبت و معناطور م: بازارمحوری به

3Hسازی نقش میانجی دارد.ـ ارزش های بازاریابی: نگرش نوآورانه در رابطه ظرفیت

a3Hدارد.سازی نوآوری نقش میانجی : نوآوری فرایندی در رابطه کارآفرینی محوری ـ ارزش

b3Hسازی نوآوری نقش میانجی دارد.ارزشـ : نوآوری سازمانی در رابطه کارآفرینی محوری

c3Hسازی محصول نقش میانجی دارد.ارزشـ : نوآوری بازار در رابطه بازار محوری

شناسی پژوهشروشالمللی است، به نحوی که حداقل نقل بینوهای ایرانی در صنعت حملی این پژوهش شامل کارکنان شرکتجامعه آمار

های بنیادی در ج سال تجربة فعالیت در حوزه تخصصی داشته باشند. امروزه ارزشمدرک تحصیلی کارشناسی ارشد و پنهای کاربردی داده است. به بیان دیگر ارزشمند بودن امور در سودمند بودن آنها خالصه صنایع جای خود را به ارزش

در صنایع، عه جایگاه آنشود، بنابراین محققان باید تالش کنند تا ضمن شناسایی اصول ارزشمند و گسترش و توسمیاهمیت و لزوم توجه به آن را روشن کنند. از این رو سعی شد صنعتی برای این مطالعه انتخاب شود که حداقل حائز دو

ها در چنین شود بنگاهبینی میویژگی باشد. یکی اینکه حوزه کارکردی و تخصصی آن کامالً مشخص باشد، زیرا پیشکارکردی تمرکز کنند. دیگر اینکه با صنایع متنوعی در ارتباط باشد، زیرا در این صورت است که شرایطی صرفاً بر مباحث

های متنوعی را تأمین کند. برای این منظور تواند نیازها و خواستههای بازاریابی میبا رویکرد نوآوری در استفاده از ظرفیتو استفاده ها در این صنعت با در پیش گرفتن نگرش نوآورانهاهرود بنگالمللی انتخاب شد. انتظار میونقل بینصنعت حمل

ها و ای از صنایع با خواستههای بازاریابی بتوانند ارزش مورد انتظار مشتریان را، که خود شامل مجموعهکارها و قابلیتاز راههای ه شیوهقطه به نقطه دیگر نیست، بلکجایی کاال از یک نبهفقط جا ونقلنیازهای گوناگون هستند، برآورده کنند. زیرا حمل

بندی، حفاظت از کاالهای فسادپذیر، جلوگیری از صدمه دیدن آنها، چیدمان، سرعت حمل، ردیابی محصوالت در حال بسته گیرد.های مختلف، مباحث بیمه و سایر پیشنهادهای ارزشی را در بر میحمل، شیوه حمل، گزارشوش تصادفی ساده انجام شد. همچنین مطابق با جدول الزامات حداقل حجم نمونه گیری به ردر این مطالعه نمونه

است 9گیری و ساختاری های اندازه( زمانی که تعداد متغیرهای مستقل در مدل8311، 8)هیر، هالت، رینگل و سارستددرصد و 11به توان آماری مشاهده برای رسیدن 11های بازاریابی، کارآفرینی محوری و بازارمحوری(، به )شامل ظرفیت

درصد احتمال خطا( نیاز است که در این پژوهش مد نظر قرار گرفت. 8)با 02/1معادل 2Rکسب حداقل مقدار

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ1. Hair, Hult, Ringle & Sarstedt


یصور ییرواای لیکرت( گردآوری شدند. واریانس مشاهدات اولیه و ها از طریق پرسشنامه )طیف پنج گزینهدادهکرونباخ یاآلف نآزمو یپس از اجرا یزنپرسشنامه کل یاییپااز طریق اجرای پیش آزمون، تعیین و تأیید شد. پرسشنامه

اعتبار مدل استفاده ی سنجشبرای با روش حداقل مربعات جزئ یمعادالت ساختار یسازاز مدلمحاسبه شد. 18/1معادل ؛ 0119، 8تد)چین، مارکولین و نیوس است یمناسبشیوه ،آنها یمکنون و نشانگرها یهایرمتغ یانروابط می تبیین شد که برا

(. 0111، 1و اسلوتگراف و دیکسون 0118، 9؛ سرکار، اچامبادی و هریسون0112، 0ایگر، اولگا و شولتز

های پژوهشیافته

گیریمدل اندازهش، فاده از سه یا چهار شاخص برازهای نیکویی برازش تعیین شوند. استگیری اعتبار مدل، ابتدا باید شاخصبرای اندازه

شاهد کافی برای برازش مدل است، مشروط بر اینکه حداقل از یک شاخص افزایشی و یک شاخص مطلق استفاده شده و .(0181) 2سارستد، رینگل، هالت، هیرهمچنین مقدار کای دو و درجات آزادی مرتبط با آن نیز گزارش شود )

گیری دارد، از های اندازه. این نتایج نشان از برازش مطلوب مدلدهدنشان میهای برازش مدل را شاخص 8جدول شود.داری هر نشانگر به متغیر مکنون تأیید میاین رو معنا

های نیکویی برازش. شاخص8جدول کا اسکوئر/

درجه آزادی تقریب ریشه

میانگین مجذور خطاشاخص برازش

ایمقایسه شاخص

تاکرـ لوئیسبرازش شاخص شدهنُرم

309/1 318/1 388/1 129/1 89/0 نتایج

3/1< 3/1< 3/1< 112/1> 9> دامنه قابل قبول

های نیکویی برازش، برای ارزیابی اعتبار سازه، اعتبار همگرایی و اعتبار تشخیصی هر یک از پس از تعیین شاخص

نباخ و ، آلفای کروشدهبیرونی، میانگین واریانس استخراجشوند. برای این منظور بارهای متغیرهای پژوهش استخراج می قابل مشاهده است. 0و در جدول روایی متغیرها محاسبه شد

است. همچنین 2/1و باالتر است که بیش از مقدار بحرانی 281/1هاسازه AVEدهد که اطالعات جدول نشان میدار هستند، مدل ها معناداری، همه معرفبا توجه به سطوح معنااست. از این رو 8/1ها بیش از آستانه پایایی مرکب سازه

نسبتاً خوب برازیده شده و مدرک کافی از اعتبار همگرایی فراهم شد.

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ1. Chin, Marcolin & Newsted

2. Eggert, Ulaga & Schultz

3. Sarkar, Echambadi & Harrison

4. Slotegraaf & Dickson

5. Hair, Hult, Ringle, Sarstedt


. اعتبار همگرایی و اعتبار تشخیصی متغیرهای پژوهش9جدول

بارهای نوع مقیاس نشانگر سازه بیرونی

میانگین واریانس استخراج شده

پایایی مرکب

آلفای کرونباخ

نیفری

کارآ

ریحو

م

8کارآفرینی محوری 0کارآفرینی محوری 9کارآفرینی محوری 1کارآفرینی محوری 2کارآفرینی محوری 2کارآفرینی محوری 8کارآفرینی محوری 1کارآفرینی محوری

ینه گز

نجپ

رتلیک

ی ا

888/1 191/1 282/1 110/1 831/1 128/1 020/1 122/1

218/1 881/1 830/1

ریحو

ارمباز

8بازارمحوری 0بازارمحوری 9بازارمحوری 1بازارمحوری 2بازارمحوری 2بازارمحوری 8بازارمحوری 1بازارمحوری 3بازارمحوری 81بازارمحوری 88بازارمحوری

ینه گز

نجپ

رتلیک

ی ا

202/1 823/1 283/1 291/1 182/1 811/1 981/1 221/1 129/1 282/1 281/1

202/1 108/1 831/1

بیاریا

بازیت

ظرف

8ظرفیت بازاریابی 0ظرفیت بازاریابی 9ظرفیت بازاریابی 1ظرفیت بازاریابی 2ظرفیت بازاریابی 2ظرفیت بازاریابی

ینه گز

نجپ

رتلیک

ی ا

102/1 803/1 132/1 222/1 180/1 281/1

201/1 293/1 821/1 ش

گرن

رانه

وآون

8نگرش نوآورانه 0نگرش نوآورانه 9نگرش نوآورانه 1نگرش نوآورانه 2نگرش نوآورانه 2نگرش نوآورانه

ینه گز

نجپ

رتلیک

ی ا

700/1 485/1 802/1 898/1 563/1 689/1

232/1 113/1 812/1

یندفرا

ی آور

نو

8نوآوری فرایند 0 نوآوری فرایند 9 نوآوری فرایند 1 نوآوری فرایند 2 نوآوری فرایند

ینه گز

نجپ

رتلیک

ی ا

800/1 723/1 117/1 179/1 728/1

212/1 228/1 808/1


9ادامه جدول

نوع مقیاس نشانگر سازهبارهای بیرونی

میانگین واریانس استخراج شده

پایایی مرکب

آلفای کرونباخ

نیزما

ساری

وآون

8نوآوری سازمانی 0نوآوری سازمانی 9نوآوری سازمانی 1نوآوری سازمانی

ینه گز

نجپ

رتلیک

ی ا

893/1 832/1 715/1 766/1

230/1 288/1 818/1

ریوآو

ن

ازارب

8نوآوری بازار 0نوآوری بازار 9نوآوری بازار 1نوآوری بازار

ینه گز

نجپ

رتلیک

ی ا

205/1 911/1 677/1 574/1

281/1 811/1 821/1

شارز

زیسا

8سازی نوآوری ارزش 0نوآوری سازیارزش 9نوآوری سازیارزش 8محصول سازیارزش 0محصول سازیارزش 9سازی محصول ارزش

ینه گز

نجپ

رتلیک

ی ا

862/1 692/1 666/1 338/1 341/1 564/1

223/1 881/1 818/1

مدل ساختاریسازی معادالت ساختاری با برآورد شد. مدل PLS-SEMارزیابی روابط و همبستگی مدل ساختاری، با استفاده از الگوریتم

ضرایب 9سنجد. جدول ها و روابط میان متغیرها را میجزئی با استفاده از ضرایب مسیر فرضیهروش حداقل مربعات دهد.همبستگی متغیرها را نمایش می

. ضرایب همبستگی متغیرهای مکنون9جدول ارزش سازی

نوآوری بازار

نوآوری سازمانی

نوآوری فرایندی

نوآوری استراتژیک

بازار محوری

کارآفرینی محوری

ظرفیت بازاریابی

ظرفیت بازاریابی 8

محوریکارآفرینی 210/1 8 بازارمحوری 821/1 228/1 8

استراتژیکنوآوری 191/1 200/1 311/1 8 نوآوری فرایندی 910/1 888/1 111/1 900/1 8

نوآوری سازمانی 122/1 181/1 282/1 218/1 291/1 8

نوآوری بازار 122/1 282/1 231/1 110/1 902/1 188/1 8

سازیارزش 211/1 281/1 810/1 892/1 902/1 128/1 998/1 8


ها و مدلآزمون فرضیهدهد. نکته دیگر رویکرد رایج ها و ضرایب مسیر را نشان میداری فرضیهآزمون معنااست که PLSافزار خروجی نرم 0شکل

ویکرد . در این ربرای آزمون اثرهای متغیر میانجی است که در این پژوهش از آن استفاده شد و مورد استفاده پریچر و هایسهای کنند. این تکنیک در رابطه با توزیع متغیرها فرضیات خاصی ندارد و برای نمونهگیری را بوت استرپ میتوزیع نمونه

(. 0111، 8رود )پریچر و هایسکار میکوچک با اطمینان به

. آزمون مدل ساختاری9شکل

ها. جدول ضرایب مسیر و معناداری آزمون فرضیه9جدول سطح معناداری Vتوزیع ضریب تعیین ضریب مسیر مسیر فرضیات

*** 128/8 333/1 888/1 های بازاریابیظرفیت سازی ارزش 8فرضیه *** 008/8 211/1 111/1 های بازاریابیظرفیت نگرش نوآورانه 0فرضیه *** 008/91 238/1 889/1 کارآفرینی محوری نوآوری فرایندی a0فرضیه *** 919/9 822/1 118/1 کارآفرینی محوری نوآوری سازمانی b0فرضیه *** 200/2 828/1 231/1 بازارمحوری نوآوری بازار c0فرضیه *** 218/9 333/1 919/1 نگرش نوآورانه سازیارزش 9فرضیه بدون معنا 188/8 333/1 230/1 نوآوری فرآیندی نوآوری سازیارزش a9فرضیه ** 131/8 333/1 202/1 نوآوری سازمانی نوآوری سازیارزش b9فرضیه بدون معنا 183/1 333/1 188/1 نوآوری بازار محصول سازیارزش c9فرضیه

دار(.درصد معنا 8)در سطح 28/0دار(، *** درصد معنا 2)در سطح 32/8دار(، ** درصد معنا 81)در سطح 22/8برای آزمون دو دنباله: * tتوزیع

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ1. Preacher & Hayes


با ارزیابی نتایج مدل نشان داده شده است. 1ها در جدول داری آزمون فرضیههمچنین نتایج ضرایب مسیر و معنافهوم های تجربی از نظریه و مدادهتوانیم تعیین کنیم که آیا داری آنها میساختاری بر اساس ضرایب مسیر برآوردی و معنا

شوند یا خیر.صورت تجربی تأیید میهای نظری بهکنند و مدل مفهومی و فرضیهحمایت می

گیری و پیشنهادهانتیجههای مندرج در شوند. طبق یافتهمنظور پاسخ به نخستین پرسش این پژوهش ضرایب مسیر در مدل ساختاری بررسی میبه

این بدین معنا است که پاسخ به نخستین . دار استرابطه مثبت بوده و از نظر آماری معنا 3در هر ، ضرایب مسیر1جدول سازی کنند. به بیان توانند برای بازار ارزشنگرش نوآورانه میتلفیق های بازاریابی با پرسش پژوهش مثبت است و ظرفیت

های بازاریابی ها در استفاده از ظرفیتری، دو رویکرد شرکتها نشان داد که کارآفرینی محوری و بازارمحوتر، یافتهدقیقپردازند و سازی ناشی از نوآوری میمحوری به ارزشالمللی با رویکرد کارآفرینیونقل بینهای صنعت حملاست. شرکت

های نظارتی، شیوههای مدیریتی و این مقوله را از طریق نوآوری در فرایند نظیر اصالح خطوط ارتباطی، استقرار سیستمونقل یا از طریق نوآوری سازمانی نظیر اصالح ساختار سازمانی، توانمندسازی کارکنان، های حملردیابی و بهبود روش

ها آن کنند. بازارمحوری نیز رویکرد دیگری است که شرکتبندی صحیح و ارتباطات مناسب با مشتریان پردازش میبخشیابی، ارائه مزایای رقابتی نسبت به رقبا، گذاری و جایگاههای مناسب در هدفیر استراتژیرا از طریق نوآوری در بازار نظ

ونقل و پذیر، رعایت موازین بهداشتی در حملهای ایمن برای محصوالت آسیببندیتمرکز بر خدمات خاص نظیر بسته دهند.پیوند میسازی پیشگیری از بروز صدمه یا مراقبت از محصوالت فسادپذیر به مقوله ارزش

بینی مدل است و فقط ( است که دقت پیش2Rترین سنجه برای ارزیابی مدل ساختاری، ضریب تعیین )مقدار رایجسازی (. بر این اساس، ضریب تعیین متغیرهای ارزش8311و همکاران، شود )هیرزا ارائه میبرای متغیرهای مکنون درون

ها حاکی از توان باال و قابل توجه در نظر گرفت. یافته( را می828/1نوآوری بازار )( و 822/1(، نوآوری سازمانی )333/1)کند یا به بیان دیگر بینی میسازی مبتنی بر نوآوری را با دقت باالیی پیشآن است که نوآوری سازمانی دستیابی به ارزشسازی ارزش ـآفرینی دارد. همچنین نوآوری بازار که در مسیر بازارمحوری نوآوری ساختاری و سازمانی پیامدهای ارزش

دهد.سازی مبتنی بر محصول ارائه میکند تخمین دقیقی از تحقق ارزشعنوان متغیر میانجی ایفای نقش میمحصول به، 2ندرج در جدول م tکنیم. بر اساس نتایج استفاده می tبرای پاسخ به دومین پرسش اساسی این پژوهش از توزیع

سازی ناشی از درصد قرار دارد و بدین ترتیب فرضیه بنیادین این پژوهش یعنی ارزش 8داری در سطح معنا 1Hفرضیه که بیان 3Hو 2Hشود. فرضیات درصد اطمینان تأیید می 33های بازاریابی یک سازمان با برداری ظرفیتتوسعه و بهره

درصد قرار دارند و 8داری پردازد، در سطح معناسازی مینگرش نوآورانه به تحقق ارزشهای بازاریابی با کنند ظرفیتمیشوند. در تحلیل فرضیات فرعی درصد تأیید می 33بنابراین دومین و سومین فرضیات اصلی این پژوهش نیز با اطمینان

های بازاریابی و نگرش نوآورانه منظور مستحکم کردن پیوند ظرفیتکه به c2Hو a2H ،b2Hاین پژوهش باید گفت که شوند. نتایج حاصل از آزمون درصد تأیید می 33درصد واقع بوده و با اطمینان 8داری اند، هر سه در سطح معناتوسعه یافته

هر c3Hو a3Hکنند جالب توجه است. فرضیات گری میکه مسیر دستیابی به ارزش را میانجی c3Hو a3H ،b3Hفرضیات


درصد اطمینان تأیید 32درصد است و با 2داری در سطح معنا 131/8با ارزش b3Hداری هستند اما از سطح معنادو خارج سازی رویکرد کارآفرینی محوری هایی به شرح ذیل ارائه کرد. یکی اینکه ارزشتوان تحلیلها میشود. از این یافتهمی

ی بر نوآوری سازمانی است و البته این تحلیل با انتظارات تجربیبیشتر از آنکه تحت تأثیر نوآوری فرایندی باشد مبتنای دهد و شبکة گستردههمخوانی دارد. زیرا نوآوری سازمانی کارآفرینی را هم درون سازمان و هم بیرون از آن توسعه می

های ناشی از آزمون افتهتوان بر اساس یکند. تحلیل دیگر مربوط به رویکرد بازارمحوری است و میاز روابط کاری خلق میشود، دیگر اینکه این سازی منجر نمیفرضیات، سه سناریو تبیین کرد. نخست اینکه رویکرد بازارمحوری در کل به ارزش

سازی غیر از نوآوری بازار به ارزشساز است و در نهایت اینکه بازارمحوری از مسیرهای دیگری بهرویکرد بدون واسطه ارزشیوی نخست مردود است زیرا رویکرد بازارمحوری نگرشی است که در آن مشتری در رأس تمام امور قرار پردازد. سنارمی

ساز است. اما اینکه بازارمحوری ها و نیازهای او است، از این رو به خودی خود ارزشدارد و هدف سازمان تحقق خواستهعنوان پیشنهادی برای مطالعات تواند بهنوبه خود میبه سازی دست یابد تحلیلی است کهبتواند از مسیرهای دیگری به ارزش

آتی منظور شود.ها برآورد شوند. روابط برآوردشده این معنا را دارند که شود، باید روابط بین سازهپیشنهاد می ایهنگامی که تئوری

ریه شوند به این معنا هستند که نظنمیکند و در مقابل روابطی که برآورد نظریه از ارتباط دو سازه با یکدیگر حمایت میهای بازاریابی به گوید دو سازه با یکدیگر در ارتباط نیستند. در این پژوهش دو تئوری پیشنهاد شد. یکی اینکه ظرفیتمی

بین کند. مقایسه همبستگیپردازند و دیگر اینکه نگرش نوآورانه در رابطه ذکرشده نقش میانجی ایفا میسازی میارزش های عاملی برای هرسازی در مدل ساختاری از یک طرف و امتیازهای بازاریابی، نگرش نوآورانه و ارزشه گزینه ظرفیتس

ها با انتظارات تئوریک سازگار هستند. از این رو دهد که همبستگیگیری نشان میهای نامبرده در مدل اندازهیک از سازهبار منطقی مدل ها، از اعتها و سایر متغیرگیری و تحلیل همبستگی بین این سازههای مدل اندازهتحلیل همبستگی بین سازه

های حاصل از تجزیه و تحلیل آماری در صنعت مورد سازی مدل و کاربرد یافتهمنظور سادهکند. در ادامه بهحمایت مینگر از را منطبق با رویکرد بازاریابی کل های بازاریابی خودها باید ظرفیت. ابتدا شرکتشوندمطالعه پیشنهادهایی مطرح می

ها و های سازمانی شناسایی کنند. این کار ضمن اینکه در درک شایستگیچهار بُعد مشتری، کارکنان، مالی و رویهتواند ارزش مورد انتظار مشتریان را خلق کند. گام بعدی ایجاد فضایی مملو از کند، میهای آنها کمک فراوانی میتوانمندی

غیر عنوان متهای بازاریابی بهسازی مبتنی بر ظرفیتگرش نوآورانه است، نگرشی که در این پژوهش در رابطه ارزشنبازاریابی یک شرکت بتواند ارزش مورد انتظار رود با تأثیرگذاری بر ظرفیتمیانجی شناسایی و معرفی شد و انتظار می

تواند های موجود تلفیق شود میمبتنی بر تفکر است و چنانچه با ظرفیتکند. نگرش نوآورانه، قابلیتی نفعان را خلق ذیهای این تحقیق، نوآوری مشتمل بر نوآوری در فرایند، نوآوری در سازمان و نوآوری در بازار آفرین باشد. طبق یافتهارزش

کز ها و تمرارکان و فعالیتهای عملیات، تمرکز نوآوری سازمانی بر سازماندهی است. تمرکز نوآوری فرایندی بر شیوهنوآوری بازار بر عوامل بازار است. در هر سه راهبرد، مشتری در کانون توجه قرار دارد و هدف ارائه ارزش مورد انتظار مشتری

پردازند. وری میطور مستمر به بهبود بهرهدهند و بهها عملکرد خود را با نوآوری ارتقا میاست. کارکنان و صاحبان بنگاه شود.نفعان تسهیم میشود ارزش مضاعفی است که میان کلیه ذینچه از این فعل و انفعاالت حاصل میآ


سازی های فکری شرکت خلق شود. ارزشدر این پژوهش تالش شد تا ارزش مورد انتظار مشتری با استفاده از داراییشده آن از نظر مشتریان در قیاس با ارزش ارائهشود که مفهوم عنوان یکی از اصول اساسی مدیریت بازاریابی مطرح میبه

ن عنوان هدف اصلی ایمنظور ساخت ارزش بههای بازاریابی بهاز سوی رقبا قابل درک است. از این رو توسعه مدل ظرفیتوری حهای بازاریابی مشتمل بر دو بُعد کارآفرینی محوری و بازار ماین پژوهش، ظرفیت هایپژوهش انتخاب شد. طبق یافته

های است. در زمینه بازار محوری، عوامل بازار و در متن آن مشتری کانون تمرکز شرکت است. در این نگرش، شرکت ظرفیتکند و به قصد ایجاد رضایت مشتری به ساخت ارزش مورد انتظار وی از طریق می بازاریابی خود را به مشتری معطوف

ندسازی، ورود به بازارهای بکر، گسترش بازارهای هدف، تغییر طراحی محصوالت جدید، توسعه محصوالت فعلی، بردنبال پردازد. یک سازمان بازارمحور، بهبندی مشتریان با توجه به شرایط متغیر محیط و متمایزسازی محصوالت میبخش

تر از رقبا نحوی بهپاسخگویی به بازار است و درصدد است تا مزیت رقابتی به دست آورد و ارزش مورد انتظار مشتریان را بهبرآورده کند. در نگرش کارآفرینی محوری، شرکت در پی آن است که منابع انسانی، فرایند، سیستم و ساختار را با هدف انتقال ارزش به مشتری سازماندهی کند. به بیان دیگر، در این دیدگاه نیز مشتری در متن توجهات است ولی شرکت

وزش های توزیع، آمهای دریافت سفارش، کانالهای تولید، فرایندهای عملیاتی، روشکوشد تا با طراحی مناسب شیوهمیهای پرسنل، چگونگی عرضه محصوالت و خدمات به مشتری و آگاه کردن مشتری رضایت وی را تأمین کند. ظرفیت

طور عمیق بر رسالت شرکت از طریق رویکرد نوآورانه متمرکز است. این مفهوم با تعریفی که بازاریابی مفهومی است که به داده مطابق است. مؤسسه بازاریابی امریکا از بازاریابی ارائه

های عنوان دو رویکرد کلیدی در استفاده از ظرفیتدر تبیین نتایج حاصل از این پژوهش کارآفرینی و بازارگرایی بههای ها به کارآفرینی درون سازمانی و با اصالح شیوهتواند با اصالح ساختار و روشها معرفی شدند. بنگاه میبنگاهبازاریابی

رسانی به کارآفرینی برون سازمانی بپردازد. بازارگرایی نیز رویکردی است که مبتنی بر مشتری است و ارتباطی و خدمتدادن مشتری را نهادینه کند. در ادامه برای کسب ارزش از رویکردهای وظیفه سازمان این است که در کانون توجه قرار

دا های بازاریابی گسترش یافته و جای خود را پیرسد در مرکز فعالیتذکرشده نگرش نوآورانه شناسایی شد که به نظر مین وسیله آان بهکرده است. از این رو، نوآوری فقط یک مفهوم نیست بلکه یک عنصر تجاری راهبردی است که سازم

ن، های کارآفریکند. به بیان دیگر، شرکتمنظور دستیابی به هدف و ساخت ارزش طراحی و اجرا میهای خود را بهاستراتژی بازارگرا و نوآور قادر به ساخت ارزش مورد انتظار مشتری به بهترین شکل خواهند بود.

مراستا است. این محققان در مقاله خود تحت عنوان خلق ( ه0113) 8های این پژوهش با مطالعات اوکاس و نگویافتهساز های مبتنی بر منابع عملکردی، نوآوری را به سه دسته تقسیم کرده و آنها را عوامل ارزشپیشنهاد ارزشی و قابلیت

تعدیلگر ( در پژوهش دیگری با موضوع فرهنگ و نوآوری، بررسی نقش0181) 0معرفی کردند. تورئو، اربانو و پریس اورتیزهای بازاریابی را در ارائه ارزش مورد انتظار مشتری مؤثر دانستند که از این های فرهنگی در کارآفرینی بنگاه، ظرفیتارزش

( نیز در 0188) 9های هک لین، بیورکدال و وایلینعالوه این پژوهش با یافتههای این مطالعه است. بهحیث مطابق با یافته

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ1. O’cass & Ngo

2. Turro, Urbano & Peris-Ortiz

3. Hacklin, Bjorkdahl & Wallin


وکار به بررسی هایی برای نوآوری در مدل کسبای با مضمون استراتژی. این نویسندگان در مطالعهگیردیک راستا قرار میهای بندی مشتری و مدلهای توزیع، بخشها در انتقال ارزش پرداختند و نوآوری را در سه مقولة طراحی کانالنقش بنگاه

( در مقاله 0182) 8های چانگ و لینکردند. دو محقق به نام افزایی به مشتری اثباتدرآمدی تعریف و تأثیر آنها را بر ارزشهای خدماتی و بررسی استراتژی نوآوری و خود تحت عنوان تبیین عملکرد پیشنهاد مبتنی بر ارزش و اطالعات در سیستم

رد شرکت و روابط تواند عملکرویکرد مبتنی بر منابع نشان دادند که رویکرد نوآوری از طریق پیشنهاد ارزشی و اطالعاتی میدلیل نقشی که برای ها با نتایج حاصل از پژوهش حاضر همراستا است ولی بهبا مشتری را ارتقا بخشد. اگرچه این یافته

0گیرد. شواهد یان، یانگ و دولیهای اطالعاتی قائل است، نسبت به پژوهش ما در زاویة دیگری قرار میتأثیرگذاری سیستمهای حاصل از این پژوهش مطابقت دارد. دانند، با یافتههای بازاریابی می( نیز که نوآوری را ابزاری در طراحی فعالیت0188)

بردارانه بر ( با موضوع بررسی تأثیر بازارگرایی اکتشافی و بهره8932های داخلی شیوا، آقازاده و حیدری )در یکی از پژوهشگرایش تدریجی و یکباره را در زمینه نوآوری مطرح کرده و نشان دادند که نوآوری تدریجی نوآوری و عملکرد بنگاه، دو

توان آن را از لحاظ رویکرد با مقاله حاضر در یک مراتب باالتری داشته باشد. از این رو میتواند برای مشتریان ارزش بهمی بندی کرد.گروه طبقه

های بازاریابی تجزیه و تحلیل شد، اما به منظور دستیابی به ی از ظرفیتدر این مطالعه راهبردهای نوآورانه در بسترهای بازاریابی بر اساس نتایج تر ظرفیتمحور و با هدف بررسی دقیقتر ارزش و تبیین تعامالت ارزشیافتههای توسعهشبکه

یره ررسی سایر جوامع آماری که در زنجشود مطالعاتی با بهای حاصل از این تحقیق، به سایر پژوهشگران پیشنهاد میو یافتههای مختلف بازاریابی قابل تبیین باشد. تأمین با یکدیگر تعامل دارند طراحی شود تا عملکرد بنگاه بر مبنای ترکیب قابلیت

ای روی صنایع عنوان جامعه آماری، همزمان مطالعهجای تحقیق روی یک صنعت منفرد بهشود بههمچنین پیشنهاد میهای ها و توسعه مدل ظرفیتها و نیازهای گوناگون طراحی شود تا امکان تعمیم یافتهو با مشتریانی با خواستهمختلف

به های مختلف کارآفرینی و بازارمحوری با هدف دستیابیبازاریابی محقق شود. در چنین تحقیقاتی برای مقایسه استراتژی اسب باشد.تواند منیک ساختار اصولی، مطالعه تطبیقی نیز می

منابعوری منابع انسانی؛ تبیینی از رویکرد بازار در رابطه میان فرهنگ بازارگرایی و بهره .(8932) حمدی، کریم ضا؛ری، غالمامینی خیابان

.883-828 (،11) 88 ،وریمدیریت بهره .سازمان تجاری یک

های های بازاریابی بر کارآفرینی سازمانی در شرکتقابلیتثیر أطراحی و ارائه مدل مفهومی ت .(8930فیض، داود ) ؛زنگیان، سمیه مرکز کارآفرینی و ارتباط با صنعت دانشگاه مازندران. محور(،همایش ملی دانشگاه کارآفرین )صنعت دانش .کوچک و متوسط

نیت کارآفرینان نسبت به بندی ذه(، شناسایی و دسته8932فیض، داود ) ؛زارعی، عظیم ؛رزگاه، مرتضیباشملکی مین ؛شرفی، وحید . 280-228(، 9) 3 ،مدیریت بازرگانیفصلنامه .المللی با استفاده از روش کیوقلمرو اکوسیستم بازاریابی بین

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ1. Chuang & Lin 2. Yan, Yang & Dooley


ای ههای بازاریابی بر کارآفرینی سازمانی شرکتثیر قابلیت(، بررسی تأ8930؛ زنگیان، سمانه )رزگاه، مرتضیباشملکی مین فیض، داود؛

. 822-892(، 81) 2 ،پژوهشنامه مدیریت اجرایی (.متوسط )مورد مطالعه: شرکت مواد غذایی تهران همبرگرکوچک و

ثیر منابع بازاریابی بر عملکرد صادراتی با توجه أ(، طراحی مدل ت8939احمدی، حیدر ) ؛اسداللهی دهکردی، الهه کرمپور، عبدالحسین؛ . 212-299(، 9) 2 ،مدیریت بازرگانی .مطالعه: صنعت کاشی و سرامیک ایران(به نقش میانجیگری رهبرد رقابتی تمایز )مورد

بندی ذهنیت کارآفرینان در مورد بازاریابی کارآفرینانه با استفاده شناسایی و دسته .(8932شرفی، وحید ) ؛رزگاه، مرتضیباشملکی مین .228-299(، 9) 3 ،نشریه توسعه کارآفرینی .از روش کیو

د وکار )مورثیر نوآوری بازاریابی بر استراتژی رقابتی کسبأ(، بررسی ت8932کهیاری حقیقت، امین ) رزگاه، مرتضی؛باشملکی مین(، 3) 2 ،آفرینیپژوهشی نوآوری و ارزشفصلنامه علمی ـ های صنعتی استان سمنان(.مطالعه: خوشه قطعات خودرو شهرک

809-892 .

مدلسازی معادالت .(8932غالمزاده ) و رسول آذر (، مترجم: عادل0181کریستین؛ سارستد، مارکو )؛ رینگل، هالت، توماس ؛هیر، جوزف (، انتشارات نگاه دانش. PLS-SEMکمترین مربعات جزئی ) ساختاری

References

Aarikka-Stenroos, L. & Lehtimäki, T. (2014). Commercializing a radical innovation: Probing the way

to the market. Industrial Marketing Management, 43(8), 1372–1384.

Aarikka-Stenroos, L., Sandberg, B. & Lehtimäki, T. (2014). Networks for the commercialization of

innovations: a review of how divergent network actors contribute. Industrial Marketing

Management, 43(3), 365–381.

Amini Khiabani, Gh. & Hamdi, K. (2017). Market orientation culture and human resource productivity

interfaces; an articulating of market orientation in business organizations. Quarterly Journal of

Productivity Management, 11(44), 157-179. (in Persian)

Amit, R. & Schoemaker, P.J.H. (1993). Strategic assets and organizational rent. Strategic Management

Journal, 14(1), 33–46.

Andreeva, T. & Kianto, A. (2011). Knowledge processes, knowledge intensity and innovation: a

moderated mediation analysis. Journal of Knowledge Management, 15(6), 1016-1034.

Bellamy, M., Ghosh, S. & Hora, M. (2014). The influence of supply network structure on firm

innovation. Journal of Operation Management, 32 (6), 357–373.

Chin, W.W., Marcolin, B.L. & Newsted, P.R. (2003). A partial least squares latent variable modeling

approach for measuring interaction effects: Results from a Monte Carlo simulation study and

electronic mail emotion/adoption study. Information Systems Research, 14 (2), 189-217.

Chuang, S.H. & Lin, H.N. (2016). Performance implications of information-value offering in e-service

systems: Examining the resource-based perspective and innovation strategy. Journal of

Strategic Information Systems, 26 (1), 22-38.

Drucker, P.F. (1998). The discipline of innovation. Harvard Business Review, 76 (6), 149-157.

Dutta, S., Narasimhan, O. & Rajiv, S. (1999). Success in high-technology markets: is marketing

capability critical? Marketing Science, 18(4), 547-568.

Eggert, A., Ulaga, W. & Schultz, F. (2006). Value creation in the relationship life cycle: A quasi-

longitudinal analysis. Industrial Marketing Management, 35 (1), 20–27.


Eisenhardt, K.M. & Martin, J.A. (2000). Dynamic capabilities: What are they? Strategic Management

Journal, 21 (10/11), 1105–1021.

Feiz, D., Maleki Minbash Razgah, M. & Znagian, S. (2014). The effect of marketing capability on

organizational entrepreneurship in SMEs. Journal of Executive Management, 10 (2), 136-156.

(in Persian)

Hacklin, F., Bjorkdahl, J. & Wallin, M.W. (2017). Strategies for business model innovation: How

firms reel in migrating value. Long Range Planning, 51 (1), 82-110.

Hair, J.F., Hult, T., Ringle, C.M. & Sarstedt, M. (1944). Partial least squares structural equation

modelling (PLS-SEM).

Hair, J., Hult, T., Ringle, C., & Sarstedt, M. (2014). A Primer on Partial Least Squares Structural

Equation Modeling (PLS-SEM). Thousand Oaks, CA: Sage Publications, Inc. (in Persian)

Hidalgo, A. & D’Alvano, L. (2014). Service innovation: inward and outward related activities and

cooperation mode. Journal of Business Research, 67(5), 698 –703.

Huang, K.P.& Wang, K.Y. (2011).The moderating effect of social capital and environmental

dynamism on the link between entrepreneurial orientation and resource acquisition. Quality and

Quantity. International Journal of Methodology, 47 (3), 1617-1628.

Karampour, A., Asadolahi Dehkordi, E. & Ahmadi, A. (2014). Designing a model of assessing the

effects of competitive strategy and technological innovation on export performance based on

competitive environment (Case study: Ceramic tile industry in Iran). Journal of Business

Management, 6 (3), 623-646. (in Persian)

Kearney, E., Gebert, D. & Voelpel, S.C. (2009).When and how diversity benefits teams: the

importance of team members’ need for cognition. Academy of Management Journal, 52 (3),

581–598.

Ketchen, D.J.Jr., Hult, G.T.M. & Slater. S.F. (2007). Toward greater understanding of market

orientation and the resource-based view. Strategic Management Journal, 28 (9), 961–64.

Li, Y.H., Huang, J. & Tsia, M. (2009). Entrepreneurial orientation and firm performance: the role of

knowledge creation process. Industrial Marketing Management, 38 (4), 440– 449.

Maleki Minbash Razgah, M. & Kohyari Haghighat, A. (2017). The Effect of Marketing Innovation on

Business Competitive Strategy (A Study in Industrial Cluster of Auto Parts in Semnan industrial

Parks). Quarterly Journal of Innovation and Entrepreneurship, 9 (5), 123-136. (in Persian)

Maleki Minbash Razgah, M. & Sharafi, V. (2016). Identifying and categorizing the mentality of

entrepreneurs to entrepreneurial marketing by using Q-methodology. Journal of

Entrepreneurship Development, 9 (3), 533-551. (in Persian)

Marque´s, D.P. & Simon, F.J. (2006). The effect of knowledge management practices on firm

performance. Journal of Knowledge Management, 10 (3), 143-156.

Martello, S., Barroso, C. & Cepeda, G. (2011). Creating dynamic capabilities to increase customer

value. Management Decision, 49 (7), 1141-1159.

Menguc, B. & Auh, S. (2006). Creating a firm-level dynamic capability through capitalizing on market

orientation and innovativeness. Journal of Academy of Marketing Sciences, 34 (1), 63-73.

Merrilees, B., Rundle-Thiele, S. & Lye, A. (2011). Marketing capabilities: antecedents and

implications forB2B SME performance. Journal of Industrial Marketing Management, 40(3),

368-375.


Mizik, N. & Jacobson, R. (2003). Trading off between value creation and value appropriation: The

financial implications of shifts in strategic emphasis. Journal of Marketing, 67 (1), 63–76.

Mocciaro, A. & Battista, G. (2005). The development of the resource-based firm between value

appropriation and value creation. Advances in Strategic Management, 22 (2), 153–188.

Newbert, S.L. (2007). Empirical research on the resource-based view of the firm: An assessment and

suggestions for future research. Strategic Management Journal, 28 (2), 121–146.

Ngo, L.V. & O’Cass, A. (2009). Creating value offering via operant resource based capabilities.

Industrial Marketing Management, 38 (1), 45-59.

O’cass, A. & Ngo L.V. (2006). Market orientation versus innovative culture: two routes to superior

brand performance. European Journal of Marketing, 41 (7/8), 868-887.

O’cass, A. & Ngo L.V. (2007). Balancing external adaptation and internal effectiveness: achieving

better brand performance. Journal of Business Research, 60 (1), 11-20.

O’Cass, A. & Sok, P. (2013). Exploring innovation driven value creation in B2B service firms: the

roles of the manager, employees, and customers in value creation. Journal of Business

Research, 66 (8), 1074-1084.

O’Cass, A. & Weerawardena, J. (2009). The effects of perceived industry competitive intensity and

marketing-related capabilities: drivers of superior brand performance. Industrial Marketing

Management, 39 (4), 571-581.

Preacher, K.J. & Hayes, A.F. (2008). Asymptotic and resampling strategies for assessing and

comparing indirect effects in simple and multiple mediator models. Behavior Research

Methods, 40 (3), 879-891.

Ramaswami, S.N., Srivastava, R.K. & Bhargava, M. (2009). Market-based capabilities and financial

performance of firms: insights into marketing’s contribution to firm value. Journal of Academic

Marketing Science, 37 (2), 97–116.

Rauch, A., Wiklund, J., Lumpkin, G.T. & Frese, M. (2009). Entrepreneurial orientation and business

performance: an assessment of past research and suggestion for the future. Entrepreneurship

Theory and Practice, 33 (3), 761–781.

Sánchez, R., Iniesta, M.A. & Holbrook, M.B. (2009). The conceptualization and measurement of

consumer value in services. International Journal of Market Research, 51 (1), 93–113.

Sarkar, M.B., Echambadi, R. & Harrison, J.S. (2001). Alliance entrepreneurship and firm market

performance. Strategic Management Journal, 22 (6/7), 701–711.

Schumpeter, J. (1934). The theory of economic development. Cambridge, MA: Harvard University

Press.

Seif, Y., Mohamadzamani, M., Shojae, Y. & Moghadam, R. (2018). Entrepreneurial marketing, the

marketing capabilities and performance in project-based businesses. Journal of Business

Management, 10 (1), 145-164.

Sharafi, V., Maleki Minbash Razgah, M., Zarei, A. & Feiz, D. (2017). Identification and classification

of entrepreneurial thinking to the issue of international marketing ecosystem using Q method.

Journal of Business Management, 9 (3), 551-572. (in Persian)

Shepherd, D., Covin, G.F. & Kuratko F.D. (2008). Project failure from corporate entrepreneurship:

managing the grief process. Journal of Business Venturing, 24(6), 588-600.


Shiva, A., Aghazadeh, H. & Heidari, A. (2017). A survey on the effect of exploration and exploitation

approaches of market orientation on innovation and business performance. Journal of Business

Management, 9 (3), 595-616.

Siguaw, J.A., Simpson, P.M. & Enz, C.A. (2006). Innovation orientation outcomes: The good and the

bad. Journal of Business Research, 59 (10/11), 1133-1141.

Slater, S.F., Olson, E.M. & Hult, G.T.M. (2006). The moderating influence of strategic orientation on

the strategy formation capability performance relationship. Strategic Management Journal, 27

(12), 1221–1231.

Slotegraaf, R.J. & Dickson, P.R. (2004). The paradox of a marketing planning capability. Journal of

the Academy of Marketing Science, 32 (4), 371–385.

Smirnova, M., Naudé, P., Henneberg, S.C., Mouzas, S. & Kouchtch, S.P. (2011). The impact of market

orientation on the development of relational capabilities and performance outcomes: The case

of Russian industrial firms. Industrial Marketing Management, 40 (1), 44–53.

Song, M., Droge, C., Hanvanich, S. & Calantone, R. (2005). Marketing and technology resource

complementarily: An analysis of their interaction effect in two environmental contexts.

Strategic Management Journal, 26 (3), 259-276.

Spiteri, J.M. & Dion, P.A. (2004). Customer value, overall satisfaction, end-user loyalty, and market

performance in detail intensive industries. Industrial Marketing Management, 33(8), 675–687.

Stanko, M.A., Molina-Castillo, F.J. & Munuera-Aleman, J.L. (2012). Speed to market for innovative

products: blessing or curse? Journal of Product Innovation Management, 29(5), 751–765.

Staub, S., Kaynak, R. & Gok, T. (2016). What affects sustainability and innovation hard or soft

corporate identity? Technological Forecasting and Social change, 102 (1), 72–79.

Trienekens, J.H., Wognum, P.M., Beulens, A.J.M. & Van der Vorst, J.G.A.J. (2012). Transparency in

complex dynamic food supply chains. Advanced Engineering Informatics, 26(1), 55–65.

Turro, A., Urbano, D. & Peris-Ortiz, M. (2014). Culture and innovation: The moderating effect of

cultural values on corporate entrepreneurship. Technological Forecasting & Social Change, 88

(special section), 360-369.

Vorhies, D.W., Morgan, R.E. & Autry, C.W. (2009). Product-market strategy and the marketing

capabilities of the firm: Impact on market effectiveness and cash flow performance. Strategic

Management Journal, 30 (12), 1310–1334.

Wiklund, J. & Shepherd, D. (2005). Entrepreneurial orientation and small business performance: a

configuration approach. Journal of Business Venturing, 20 (1), 71–91.

Yan, T., Yang, S. & Dooley, K. (2017). A theory of supplier network based innovation. Journal of

Purchasing and Supply Management, 23 (3), 153-162.

Yusuf, Y.Y., Gunasekaran, A., Musa, A., Dauda, M., El-Berishy, N.M. & Cang, S. (2014). A relational

study of supply chain agility, competitiveness and business performance in the oil and gas

industry. International Journal of Production Economics, 147 (4), 531-543.

Zangian, S. & Feiz, D. (2013). Design and offering conceptual model of the impacts of marketing

capability on organization entrepreneurship in SME. National Conference of Entrepreneurial

University, Knowledge Based industry, Mazandaran, Iran. (in Persian)

Zhou, K.Z., Yim, C.K. & Tse, D.K. (2005). The effects of strategic orientations on technology- and

market-based breakthrough innovations. Journal of Marketing, 69 (2), 42–60.

value creation for marketing capacities; articulating entrepreneurship orientation...

Documents