vad du behöver för att lyckas med b2b content marketing av @pstaunstrup
TRANSCRIPT
ContentB2B
Vad du behöver för att lyckas med
Pontus Staunstrup @PStaunstrup
MarketingHej, här är bilderna från min föreläsning på Webbdagarna i Stockholm 2016. Jag har lagt till lite förklaringar i rutor som den här.
Vilket är det säkraste sättet att misslyckas med content marketing?
@PStaunstrup
Svaret på frågan är ”Att inte ha en strategi”. Content marketing är ett långsiktigt arbete, och för att hålla uppe kvaliteten över tid behöver du en plan.
@PStaunstrup
Utvecklingsfaser
Många företag börjar testa lite med att använda content marketing. Gör gärna det, men sätt en strategi från starten. Annars kommer det bli svårt att få sådant som t.ex att mäta på allt att verkligen fastna
Överväga Testa Strategi/Process Integrerat Expertis
Du behöver en plan
@PStaunstrup
• Mål • Målgrupp • Budskap • Format/kanaler • Process • Mätningar
För att arbetet ska fungera måste du se till att alla som ska jobba med content marketing känner till planen och följer den. Även externa byråer och de inom företaget som berörs direkt och indirekt
Mål
@PStaunstrup
• Varför gör vi det här? • Vilken sorts B2B är vi? • Mätbara mål
Du kan ha olika mål för din content marketing: Bygga varumärke, skapa kännedom, fördjupa relationer eller sälja. Vilken slags B2B du jobbar med avgör ofta det. Men sätt alltid tydliga mål - utan dem kan du t.ex inte mäta vad du gör.
@PStaunstrup
Bra exempel på tydligt mål: Brath & Co ville nå oinitierade SEO-köpare. De tog fram korta YouTube-filmer om ”Dagens sökfråga”
Målgrupp
@PStaunstrup
• Vilka de är • Olika roller • Köpresa • Innehåll
Målgruppen är central, den avgör vilket innehåll du ska ta fram, vilka kanaler du ska använda och hur köpresan ser ut.
@PStaunstrup
Kan vi öka x med y?
Kompatibilitet?
Opex och Capex?
Vi skapar ofta innehåll enbart för en initierad, kunnig målgrupp. Men det räcker inte - de är inte de enda beslutsfattarna
@PStaunstrup
Vad säger styrelsen?
Blir det merkostnader?
Har vi kompetensen själva?
Mäts jag på det här?
Vi måste även skapa innehåll för en oinsatt målgrupp, för det kan vara de som fattar det faktiska köpbeslutet.
@PStaunstrup
Köpresa
Problem/Möjlighet
Övervägande
Utvärdering
Köpbeslut
Upplevelse
Lojalitet
Sök Socialt Köpt Förtjänad
Research Varumärke
Pris Tillgänglighet Användarupplevelse
Leverans Mottagande Användning
Kontakt Service Erbjudande
Positionering Pålitlighet Exklusivitet
Introduktion Inspiration
Tips & tricks Kunskap Exempel
Nyheter Inspiration
Exklusivitet Uppmärksamhet
Förtroende Kompetens
Förklarande Exempel Kontext
En köprese-modell kan vara effektiv för att strukturera behov, innehåll och kanaler
Budskap
@PStaunstrup
• Vad vi vill säga • Målgruppens behov • Utifrån-och-in
Budskapen ska kombinera våra mål med målgruppens behov, och alltid med deras språk. Tänk utifrån-och-in och fastna inte i det alltför vanliga interna perspektivet med facktermer och fokus på produkten
@PStaunstrup
Bra exempel på budskap: Ericsson har ett brett, övergripande budskap, The Networked Society, som de sedan kan fördjupa och anpassa för olika behov
Format/Kanaler
@PStaunstrup
• Effektiv produktion • Distribution • Utveckla
En strategi hjälper dig skapa innehåll effektivt och distribuera det rätt, i en process som ständigt förbättras
@PStaunstrup
Digitalt innehållNyhetsbrev
Ägd media (SEO)
Sociala medier - egna
Appar
Partnersajter
Sociala medier - andras
Köpt media (native)
Forum mmEtt viktigt steg i detta är att sätta innehållet i centrum, inte kanalerna. Att skapa innehåll per kanal är inte bara ineffektivt, det är dyrt också
@PStaunstrup
Köpt media Ägd media
Förtjänad media
Mediekonvergens
Om du tänker innehåll först blir det dessutom lättare att arbeta integrerat med köpta, förtjänade och ägda medier
@PStaunstrup
Konvergens i praktiken
Målgrupp Mål
BudskapKöpt Förtj. Ägd
Förtj. Ägd
Ägd
Målgrupp Mål
Budskap
Målgrupp Mål
Budskap
Olika situationer kräver anpassade lösningar. Ibland arbetar du med alla tre medierna, ibland med en eller två
@PStaunstrup
Från inspiration till leads
Bra exempel på mediekonvergens: PostNord har använt native advertising för att bl.a öka kännedom och driva trafik till egna sajter. Ett exempel där köpt och ägd media jobbar ihop
@PStaunstrup
Återanvändning
Bra exempel på att återanvända innehåll: Jerry Silfwer skapade en mejlkurs av innehåll han redan hade
Processer
@PStaunstrup
• Vem gör vad • Identifiera roller • Godkännande
Strategin hjälper dig att sätta roller och effektiva processer. I detta ingår även frågan om godkännande som tar mycket tid i stora organisationer
@PStaunstrup
• Contentchef/Chefredaktör • Projektledare • Innehållsproducent • Publicerare/Distribution • Analytiker
Här har du exempel på olika roller i content marketing-arbetet. I en liten organisation kanske en eller ett par personer gör hela jobbet, i större organisationer fler specialister tas in.
Mät
@PStaunstrup
• Uppnå målen • Innehållets effektivitet • Analys och feedback
Du behöver mäta allt du gör av flera orsaker. För att se om målen nås, för att vara effektiv i arbetet samt för att kunna återföra insikter till det fortsatta arbetet
@PStaunstrup
ROI
Det finns flera områden du kan mäta på för att se om din content marketing betalar sig. Men det kräver tydliga syften och mål
© Rebecca Lieb
Fyra saker du kan göra
@PStaunstrup
1. Mål och målgrupp - för budskap och teman 2. Kunder och experter för ämnen/innehåll 3. Process för format och kanaler 4. Bryt ned målen i konkreta mätpunkter
Fyra tips på saker du kan göra på en gång för att utveckla din content marketing
Och sedan…
@PStaunstrup
1. Fördjupad målgruppsanalys 2. Ordentlig brief och effektiv återanvändning 3. Utveckla ROI och mät på innehållseffektivitet
Och om du redan har koll på det, så är det här tre andra saker att ta itu med.
@PStaunstrup
@PStaunstrup
Staunstrup
www.staunstrup.se
Frågor, funderingar:
Om något är oklart så hör av dig. Jag har dessutom sidor på både Facebook och LinkedIn där du får dagliga uppdateringar om content marketing, sociala medier och digital utveckling. Och en ny bok om content marketing