Uvod u medije

uredila: Zrinjka Peruško

izdavač Naklada Jesenski i Turk

Hrvatsko sociološko društvo

za izdavače Mišo Nejašmić

Inga Tomić-Koludrović

urednik biblioteke Goran Batina

urednica izdanja Zrinjka Peruško

recenzenti Biserka Cvjetičanin

Tomo Jantol

lektorica Monika Milić

računalni slog Mario Ostojić

grafički urednik Boris Kuk

tisak Zrinski d.d., Čakovec

siječanj 2011.

www.jesenski-turk.hr

Knjiga je objavljena uz potporu Ministarstva kulture Republike Hrvatske

CIP zapis dostupan u računalnom katalogu Nacionalne i sveučilišne knjižnice u Zagrebu pod brojem 753604.

Sociološka biblioteka

Uvod u medijeuredila: Zrinjka Peruško

Naklada Jesenski i Turk Hrvatsko sociološko društvo

Zagreb, siječanj 2011.

Copyright © Zrinjka Peruško, Gordana Vilović, Nikica Gilić, Marina Mučalo, Tena Perišin, Nenad Prelog, Fjodor Polojac, Ante Gavranović, Antonija Čuvalo, Kristina Delfin Kanceljak, Božo Skoko, Mihaela Majcen Marinić, Sanjin Dragojević i Hrvoje Frančeski; Naklada Jesenski i Turk, 2011.

Sadržaj

Zrinjka Peruško Predgovor. o medijima i medijskim studijama / 7

Zrinjka Peruško Što su mediji? / 15

mihaela majcen marinić knjiga u Hrvatskoj – masovni medij? / 41

gordana vilović novine / 65

nikica gilić Filmski medij / 87

marina mučalo radio / 109

tena Perišin televiZija / 141

sanjin dragojević i Hrvoje Frančeski Povijest striPa / 173

nenad Prelog novi mediji i novinstvo na internetu / 203

Fjodor Polojac novinske agencije / 219

ante gavranović oglaŠavanje. ZaŠto su oglasi krvotok medija? / 241

antonija Čuvalo istraživanje Publika / 265

kristina delfin kanceljak autorska Prava u medijskim industrijama / 291

božo skoko mediji i odnosi s javnoŠću – međusobna PotPora

ili Prijetnja? / 315

mali medijski rjeČnik / 333

biljeŠke o autorima / 355

7

Predgovor. O medijima i medijskim studijamaZrinjka Peruško

Knjiga koja je pred vama nastala je kao odgovor na potrebu za literaturom koja bi govorila o masovnim medijima i iz gledišta njihove pozicije i uloge u Hrvatskoj na kolegiju Uvod u medijske sustave na studiju novinarstva Fakulteta političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu. Kao što je kolegij za-mišljen da pruži prvi cjelovit uvid u razumijevanje medija kao društvene, kulturne i političke institucije u medijskom sustavu, i ova knjiga može biti prvi korak u razumijevanje medija.

Knjiga je zbornik u kojem su odgovornost za pojedina poglavlja preu-zeli autori koji su stručnjaci za temu o kojoj pišu, a velik broj njih o tome i predaje na Sveučilištu u Zagrebu. Autore i autorice sam zamolila da u ana-lizi svoje teme obuhvate nastanak i razvoj medijske institucije ili prakse u Hrvatskoj i u svijetu, sadašnje stanje i perspektive razvoja. Svako poglavlje sadrži i kratku definiciju medija i medijske prakse o kojoj je riječ, sažetak te preporučenu bibliografiju za produbljivanje znanja. Knjiga završava leksikonom medijskih pojmova koji je rezultat zajedničkog doprinosa svih autora.

Poglavlja nastoje istovremeno sažeto prikazati stanje i znanstvenu raspravu o ključnim izazovima ili problemima određenog medija ili me-

8

Zrinjka Peruško

dijske prakse. Zrinjka Peruško u uvodnom poglavlju definira masovne medije kao društvene institucije, organizacije i kulturne industrije, sukre-atore javnosti i popularne kulture. U nastavku su obuhvaćeni: medij knjige (Mihaela Majcen Marinić), tiskani mediji (Gordana Vilović), film (Nikica Gilić), radio (Marina Mučalo), televizija (Tena Perišin), strip (Sanjin Dra-gojević i Hrvoje Frančeski), novi mediji (Nenad Prelog) i novinske agencije (Fjodor Polojac). Knjiga obuhvaća i najvažnije profesionalne prakse koje su povezane s medijima kao kulturnom industrijom: reklamiranje (Ante Gavranović), istraživanje publika (Antonija Čuvalo), autorska prava u medijskim industrijama (Kristina Delfin Kanceljak) i odnose s javnošću (Božo Skoko).

Masovni mediji kao predmet znanstvene analize

Masovni mediji slični su nogometu, svi misle da se u njih razumiju i da o njima mogu meritorno raspravljati. U onoj dimenziji u kojoj su masovni mediji i nogomet dio popularne kulture svi kao članovi publike imaju pravo o njima izražavati mišljenje na temelju vlastitog iskustva. Analize tehnoloških, kulturnih, društvenih, političkih i ekonomskih aspekata medija, analize medijskog teksta, publika i značenja pripadaju, međutim, etabliranom znanstvenom polju (disciplini) masovne komunikacije (me-dijskih studija) koja je svoje korijene usadila i u Hrvatskoj.

Ovdje uvodno želim naznačiti međe discipline, tj. istraživačkog po-dručja, masovne komunikacije/medijskih studija kako bi analize koje slijede dobile adekvatan kontekst. To je jedna od najmlađih disciplina društvenih znanosti i u njoj međe nisu postavljene samo da razdvajaju (put razvoja svih znanstvenih disciplina upravo je odvajanje njihovog predmeta i metoda od disciplina iz kojih su potekle – prva je bila filozofija iz koje su se najprije odvojile prirodne znanosti), nego i dalje čine mostove prema društvenim znanostima i humanističkim disciplinama iz kojih su potekle i iz kojih crpe metode istraživanja, a u kojima se i danas ponekad analiziraju pojedini mediji ili neki aspekti komunikacije.

Masovna komunikacija kao znanstvena disciplina koja proučava me-dije i masovnu komunikaciju institucionalizirana je 1940-ih u SAD-u

9

Predgovor. O medijima i medijskim studijama

osnivanjem preddiplomskih, a kasnije i diplomskih i poslijediplomskih doktorskih studija iz novinarstva i masovne komunikacije te osnivanjem znanstvenih časopisa i profesionalnih udruženja. Međutim, intelektualni korijeni medijskih studija širi su i stariji od toga. Teoretičari se uglavnom slažu da koherentna povijest medijskih studija još nije napisana (Pooley i Park, 2008), a na međunarodnoj su razini još otvorene rasprave o tome je li riječ o etabliranoj znanstvenoj disciplini ili tek o znanstveno-istra-živačkom polju te postoji li jedan, dva ili više paradigmatskih pristupa u istraživanju masovne komunikacije i koji su kriteriji za uključivanje ili isključivanje iz disciplinarnog polja i za njegovu sistematizaciju1 (usporedi Katz, 1987; Potter i drugi, 1993; Peruško, 1999; Rosengren, 1983; Dervin, 1989; Hall, 1989).

Katz i drugi (2003) u „kanone“ polja medijskih studija na kojima se razvijala disciplina ubrajaju tekstove autora koji su pripadnici „pet ‘škola’ komunikacijskog istraživanja: Chicago, gdje je sve počelo; Columbia, po-znata po istraživanjima persuazije (nagovaranja) i gratifikacije (zadovolje­nja potreba); Frankfurt, poslovičan dom kritičke škole medijskih studija; Toronto, slavan po tehnološkom determinizmu; i britanske kulturne studije koje bi možda bilo bolje nazvati birminghamskim da njihov utjecaj nije tako raširen u cijeloj Britaniji“ (2003: 6). Ovdje još nedostaje barem francuski i švicarski doprinos semiotike počecima medijskih studija.

Od samog početka razvoja interesa za medije i komunikaciju teorije i istraživanja medija i masovne komunikacije bave se dvjema temama: komunikacijskim tokom (mreže za difuziju informacija, informacije kao sadržaj, utjecaj medija, tehnologija medija kao oblikujući ili sudjelujući faktor) i značenjem komunikacije (selektivnost publike, zadovoljenje po-treba publike, upotreba medija ili njihovog sadržaja, medijski ili kulturni tekst, čitanje medija ili poruka, dekodiranje poruka ili konteksta) (Carey, 1979: 412, navedeno prema Katz, 1987: 39). Pitanja toka i danas su više po-

1 Za detaljniji uvid u raspravu o paradigmatskim prijeporima u komunikacijskoj disciplini vidjeti: kratki pregled ranijih rasprava u Peruško, 1999. (originalna ra-sprava objavljena je u tematskom broju časopisa Journal of Communication iz 1983.

„Ferment in the Field“); i dva sveska knjige Paradigm Dialogues urednice B. Dervin i drugih (1989). Rasprave ne jenjavaju pa je kratke članke eminentnih medijskih istraživača, pod naslovom „My media studies“, objavio časopis Television & New Media 1(2009), a Journal of Communication 58(2008) posvećen je interdisciplinar-nim vezama u komunikacijskoj disciplini.

10

Zrinjka Peruško

vezana s empirijskim istraživanjima, a pitanja značenja s interpretativnim i kritičkim pristupima; prvi pristupi više crpe iz društvenih znanosti, a drugi iz humanističkih disciplina. I u medijskim studijama kritički i in-terpretativni pristupi prethodili su empirijskim.

Interes za empirijsko istraživanje masovnih medija nastaje u okviru društvenih znanosti, prvenstveno sociologije te političkih znanosti i socijalne psihologije, a razvija se od 1920-ih na američkim sveučilištima ponajprije kao dio istraživanja modernizacijskih društvenih promjena koje su vidljive u SAD-u kao posljedica industrijalizacije i urbanizacije. Glavno pitanje koje su postavljali (kroz istraživanje različitih tema, od politike do popularne kulture, usporedi u Lowery i DeFleur, 1995) bilo je: Kakav je utjecaj masovnih medija, tih novih društvenih činjenica? Kakvi su njihovi učinci? Interes je bio usmjeren na preduvjete i okolnosti pod kojima je moguć utjecaj medija na pojedince. Prva empirijska istraživanja opovrgla su pred-empirijske pretpostavke o jakom i direktnom utjecaju medija (tzv. teoriju o magičnom metku, hipodermički model ili teoriju igle prema kojoj mediji usađuju poruke u pojedinca koji se od njih ne može obraniti), a time je buduća matica discipline masovne komunikacije dobila ime „teorija ograničenih efekata“.

Iako se ponekad (ili često) ova empirijska istraživanja, koja su pokazala da je utjecaj medija ograničen društvenim i individualnim varijablama, pogrešno interpretiraju kao administrativna (tj. u službi primjene a ne znanosti i u lažnoj suprotnosti s kritičkim istraživanjima), već su prvi njihovi autori promatrali i šire društvene promjene izazvane masovnim medijima te su kritički sagledavali političku ekonomiju medijske proi-zvodnje i potrošnje (usporedi npr. Simons i Weimann, 2003; Lazarsfeld i Merton, 1948/2002).

Harold Lasswell prvi je naglasio glavna istraživačka pitanja u dijelu discipline masovne komunikacije koja je usmjerena na komunikacijski tok: tko – kaže što – kome – kojim kanalom – s kojim učincima2. Potter i drugi su Lasswellov model operacionalizirali tako da su definirali devet područja kojima se bave medijske studije: „medijska industrija, osobe u medijima, proizvodnja medijskih poruka, sadržaj medijskih poruka, analiza publika, distribucija poruka, utjecaj medija na pojedince ili gru-

2 Lasswellovih „5 W“: Who – says What – to Whom – in What channel – with What effect.

11

Predgovor. O medijima i medijskim studijama

pe, utjecaj medija na institucije, društvo ili kulturu, medijska regulacija“ (1993: 327). U istraživanju koje je analiziralo članke o masovnim medijima, objavljene u najvažnijim komunikacijskim časopisima u SAD-u od 1965. do 1989, pokazali su da je 1960-ih prevladavala interpretativna paradigma, a već sredinom 1970-ih započinje prevlast empirijskih članaka iz paradi-gme društvenih znanosti, koja je 1989. godine iznosila 71% svih članaka (interpretativna paradigma 21%, kritička 8%). Iako je istraživanje pokazalo da je svako od devet navedenih područja moguće istraživati iz bilo kojeg od tri paradigmatska pristupa, istraživanje je pokazalo i da su neke teme zastupljenije u nekim istraživačkim pristupima. Istraživanja medijske regulative i medijskih industrija bila su u cijelom istraživanom razdoblju najviše zastupljena u interpretativnoj paradigmi, istraživanja individu-alnih efekata medija, analiza medijskog sadržaja i medijskih publika u paradigmi društvenih znanosti, dok je iz perspektive kritičke paradigme najveći broj istraživanja obrađivao sadržaj medija i društvene posljedice medija (Potter i drugi, 1993: 329). U člancima iz perspektive društvenih znanosti najviše su korištene sljedeće teorije: teorija o definiranju agen-de, upotreba medija za zadovoljenje potreba, teorija kultivacije i teorija difuzije inovacija (Potter i drugi, 1993: 330). Pedesetih godina začinju se i shvaćanja o prevladavajućem utjecaju medijske, tj. komunikacijske teh-nologije (a ne medijske poruke) na karakter društva, po čemu je poznata Torontska škola masovne komunikacije i njeni predstavnici Harold Innis i Marshall McLuhan.

Istraživačko usmjerenje koje naglasak stavlja na značenje u komunika-ciji posebno je značajno u europskim istraživanjima. Nakon Frankfurtske škole, koja je 1930-ih započela kritičku analizu medija u industrijaliziranoj kulturi, interes za medije i komunikaciju javlja se 1960-ih u Francuskoj (Proulx, 1991), a britanske kulturne studije nastaju 1970-ih. Medijske stu-dije koje u svojem pristupu naglašavaju tekst i njegovo razumijevanje od strane publike izdanak su britanskih kulturnih studija (Stuart Hall se tu pojavljuje kao rodonačelnik, dok je u američkim kulturnim studijama u toj poziciji John W. Carey). Te se analize u središnjim pitanjima koja postavljaju (odnos teksta i njegove recepcije i produkcije) i u metodi koju uglavnom rabe (kvalitativne, tj. interpretativne metode) suprotstavljaju pozitivizmu i funkcionalizmu dominantnog pristupa masovne komuni-kacije u kojem se naglašavaju objektivne kvantitativne metode društvenih

12

Zrinjka Peruško

znanosti. McQuail (2007b) opisuje tri glavna aspekta medijskog teksta koja istražuju autori iz pristupa medijskih studija koje su izrasle iz kultur-nih studija: konstrukciju, izvođenje (performance, koji je sve češći istra-živački okvir u kulturnim studijama) i recepciju. U analizu konstrukcije teksta, uz pitanja koja se usmjeravaju direktno na tekst, kao što su pitanja označavanja, reprezentacije i žanra, uključuju se i puno šira pitanja pro-dukcije na organizacijskoj razini koja obuhvaćaju i analize ekonomskih i političkih aspekata medijske/kulturne industrije. Aspekt izvođenja ili performansa usmjerava se na odnos autora i izvođača prema zamišljenoj publici, a uključuje i analizu odabranih uloga te se može primijeniti na sve medijske programske grupe ili žanrove, od žanrova realnosti (vijesti, informativni program) do fikcije ili zabave.

Institucionalizacija discipline kojoj su predmet masovni mediji i ma-sovna komunikacija u Hrvatskoj je započela 1980-ih osnivanjem prvog studija novinarstva na Fakultetu političkih znanosti Sveučilišta u Zagre-bu, a nastavljena je osnivanjem znanstvenih časopisa (danas postoje tri časopisa kojima su glavni predmet mediji i komunikacija) i uvođenjem diplomskih studija. Posljednjih godina napori na razvoju polja i discipline prošireni su osnivanjem drugih studija novinarstva, medija i komunika-cije na više sveučilišta u Hrvatskoj, a u Zagrebu je na Fakultetu političkih znanosti osnovan prvi sveučilišni Centar za istraživanje medija i komuni-kacije kao doprinos razvoju medijskih studija u Hrvatskoj. Uz ovu knjigu čitalac – student ili drugi zainteresirani istraživač medija – može steći osnovna znanja o masovnim medijima i praksama koje ih prate te tako započeti svoj samostalan put u medijske studije.

***

Zahvaljujem autorima koji su se odazvali pozivu da sudjeluju u ovom pro-jektu. Knjigu posvećujemo našim studentima, čija će pitanja i radoznalost i dalje biti poticaj našem radu.

ReferenceDervin, Brenda, Lawrence Grossberg, Barbara J. O’Keefe i Ellen Wartella.

1989. Rethinking Communication, Vol. I: Paradigm Issues. Newbury Park, London, New Delhi: Sage.

13

Predgovor. O medijima i medijskim studijama

Hall, Stuart. 1989. „Ideology and Communication Theory“. U: Rethinking Communication, Vol. 1, Paradigm Issues, ur. Brenda Dervin et al. SAGE Publications Inc.

Katz, Elihu, John Durham Peters, Tamar Liebes, Avril Orloff. 2003. Cano­nic Texts in Media Research. Polity Press.

Katz, Elihu. 1987. „Communication research since Lazarsfeld“. Public Opinion Quarterly, sv. 51, br. 4, 2. dio, str. S25-S45.

Lazarsfeld, Paul F. i Robert K. Merton. 1948/2002. „Mass communication, popular taste, and organized social action“. U: Media Studies. A Reader, ur. Paul Marris i Sue Thornham. New York University Press.

Lowery, Shearon A. i Melvin L. DeFleur. 1995. Milestones in Mass Commu­nication Research. Media Effects. Longman Publishers USA.

McQuail, Denis. 2007a. McQuail’s Mass Communication Theory. Sage.McQuail, Denis. 2007b. „Foreword. Field Observations on Media Studies“.

U: Media Studies, ur. E. Devereux. Sage.Peruško Čulek, Zrinjka. 1999. Demokracija i mediji. Zagreb: Barbat.Pooley, Jefferson i David Park. 2008. „Introduction“. U: The History of

Media and Communication Research: Contested Memories, ur. D. Park i J. Pooley. New York: Peter Lang, str. 1-15.

Potter, W. James, Roger Cooper i Michel Dupagne. 1993. „The Three Paradigms of Mass Media Research in Mainstream Communication Journals“. Communication Theory, 3-4, studeni, str. 317-335.

Proulx, Serge. 1991. „Deux grands courants dans les recherches et theories sur les medias“. U: Charon, Jean-Marie, ur., L’Etat des Medias. La De-couverte-Mediaspouvoirs-CFPJ: Paris, str. 423-430.

Rosengren, Karl Erik. 1983. „Communication Research: One Paradigm, or Four?“ Journal of Communication, 3:185-207.

Simons, Peter i Gabriel Weimann. 2003. „Critical Research at Columbia: Lazarsfeld’s and Merton’s ‘Mass Communication, Popular Taste, and Organized Social Action’“. U: Elihu Katz, John Durham Peters, Tamar Liebes, Avril Orloff, ur., Canonic Texts in Media Research. Cambridge: Polity.

15

Što su mediji? Zrinjka Peruško

Masovni mediji su institucije koje zadovoljavaju potrebu društva za javnom komunikacijom u kojoj mogu sudjelovati svi pripadnici društva. Masovni mediji su istovremeno komunikacijski oblici/proizvodi, institucije i kulturne formacije.

Masovni mediji su knjiga, tisak (novine, časopisi), film, televizija, radio, nosači zvuka i slike (video, CD, DVD). Mediji mogu biti lokalni, nacionalni i međunarodni, privatni, javni, državni i community, tj. asocijativni ili mediji trećeg sektora te matični (mainstream) i alternativni. Masovni mediji su istovremeno komunikacijski oblici/proizvodi, insti-tucije, organizacije i kulturne formacije. Institucije masovnih medija proi-zvode i distribuiraju simbolička dobra koja su fiksirana na medij i mogu se reproducirati neograničen broj puta; proizvodi i sadržaji masovnih medija namijenjeni su prodaji (komodifikacija) i dostupni su svim pripadnicima društva. Zbog svog komunikacijskog i organizacijskog karaktera internet ne ubrajamo u masovne medije – proizvodnja proizvoda nije institucio-nalizirana kao kod masovnih medija, proizvodi nisu nužno komodificirani, tj. namijenjeni prodaji, a komunikacija nije samo jednosmjerna nego je i interaktivna. Medijske institucije čine medijski sustav koji se razvija pod utjecajem specifičnih političkih okolnosti u svakoj zemlji (političke strukture i kulture) i temeljem normativnih očekivanja ugrađenih u zakonodavni okvir kojim je reguliran medijski sustav. Medijski sustav je skup svih medija u određenoj državi. Medijske organizacije razlikuju se zbog različitih komunikacijskih ci-ljeva koje zadovoljavaju (normativna razina), različitih tehnologija koje im

16

Zrinjka Peruško

omogućavaju bolji pristup publikama u vremenu ili prostoru, različitih pro-fesionalnih i organizacijskih potreba povezanih s proizvodnjom različitih medijskih proizvoda te različite uloge u javnoj sferi. Mediji omogućavaju dinamiku javnosti i stvaranja javnog mnijenja i tako pridonose demokraciji, djeluju na tržištu kao kulturne industrije, a većina njihovog sadržaja pripada popularnoj kulturi.

Uvod

Ako nabrojite sve svoje dnevne aktivnosti u kojima „sudjeluju“ i mediji, primijetit ćete da se najveći dio života svakodnevno odvija uz upotrebu medija. Bilo da je korištenje medija glavna aktivnost na koju se potpuno usredotočujete, na primjer kad odete u kino, gledate ili slušate prijenos nogometne utakmice ili pišete e-mail prijatelju preko kompjutora ili mobi-tela, ili kad s pola uha slušate radioprogram dok usisavate prašinu ili učite za ispit, ili u vožnji gradom nesvjesno primjećujete velike reklame, teško će vam biti naći ijedan dan u godini u kojem niste uopće koristili medije. Prisutnost medija danas je toliko uobičajena da se možemo zapitati kako je izgledalo društvo u kojem mediji nisu postojali.

Koliko su se i kako promijenili masovni mediji od devetnaestog stolje-ća, kad su se dnevne novine i knjiga razvili u masovne medije (iako su kao tehnologija ili komunikacijski oblik nastajali ranije i kroz dulje vrijeme), do danas? Koje to osobine imaju masovni mediji da ih možemo razlikovati od drugih komunikacijskih tehnika ili od drugih društvenih institucija, a koje ih čine sličnima drugim poslovnim organizacijama u ekonomskoj sferi ili u sferi proizvodnje kulture? Koje uloge mediji imaju u ljudskim zajednicama i koje funkcije obavljaju za društvo ili pojedinca?

Masovne medije razlikujemo prema vrsti ili sektoru (knjiga, tisak (novine, časopisi), film, televizija, radio, nosači zvuka i slike (video, CD, DVD)), prema geografskoj razini i dosegu (lokalni, nacionalni, međuna-rodni), prema obliku vlasništva ili upravljačke kontrole (privatni, javni, dr-žavni, community, tj. asocijativni ili mediji trećeg sektora) i prema bliskosti matici javnog i političkog mišljenja (matični (mainstream) i alternativni mediji). U radiodifuziji razlikujemo javne i komercijalne radije i televizije, što je funkcija vlasništva/kontrole, ali i tipa programa, tj. različitog cilja

17

Što su mediji?

(javna usluga nasuprot profitu). U višekanalnom televizijskom okruženju uz satelitsku televiziju sve važnije mjesto ima i kabelska ili internetska televizija pa se pitamo jesu li to samo različite platforme za dostavu tele-vizijskog medija ili je riječ o novim medijima?

Medij (od latinskog medius, srednji, koji je između) je u svojem prvom značenju (u jednini) posrednik, onaj putem kojega se prenosi komunikaci-ja. U tom značenju medij može biti i osoba (u paranormalnom kontekstu) (usporedi Klaić, 1951; Webster's, 1982), no najčešće su to materijalni ili fi-zički nositelji komunikacije, na primjer papir, zvučni valovi, radiovalovi ili nosač zvuka (CD). Nama prikladna1 definicija medija (engl. media ili me­dium) kaže da je to „svaki način, posredovanje ili oruđe, a posebno način komunikacije koji doseže opću javnost i sadrži reklame“ (Webster's, 1982: 882). Masovni mediji su institucije koje zadovoljavaju potrebu društva za javnom komunikacijom u kojoj mogu sudjelovati svi pripadnici društva. Masovna komunikacija kao društveni proces i potreba institucionalizira-na je u masovnim medijima (usporedi u McQuail, 2007a: 24-46).

Medijske institucije čine medijski sustav koji se razvija pod utjecajem specifičnih političkih okolnosti u svakoj zemlji (političke strukture i kul-ture) i temeljem normativnih očekivanja ugrađenih u zakonodavni okvir kojim je reguliran medijski sustav (na primjer, različita očekivanja od sadržaja emitiranog programa za javne i komercijalne televizije te za tisak).

Medijski sustav je skup svih masovnih medija u određenoj državi ili na nekom teritoriju. Medijski sustav prvenstveno je nacionalan, tj. defini-ran i ograničen političkim granicama države u kojoj se razvija (usporedi Peruško, 2010; Hallin i Mancini, 2004; Jakubowicz, 2010). Granični je slučaj, na primjer, europski medijski sustav jer Europska unija nije država, ali je asocijacija koja teži harmonizaciji određenih područja, uključujući elemente medijskog sektora. U europskom medijskom sustavu zajed-ničke su temeljne vrijednosti slobode izražavanja i protoka informacija te pretpostavke koje uređuju televizijsko emitiranje preko nacionalnih granica, a u novije vrijeme i audiovizualne usluge na zahtjev (nelinearne audiovizualne usluge).

Medijski sustav sadrži različite medijske sektore koji obuhvaćaju ra-zličite tipove medijskih organizacija: izdavaštvo, televiziju, radio, filmsku

1 Medij kao sredstvo masovne komunikacije samo je jedno od 10 mogućih značenja termina „medium“ koja se navode u ovom američko-američkom rječniku.

18

Zrinjka Peruško

industriju. Na trećoj razini je pojedinačna medijska firma ili poduzeće u smislu određenog medijskog kanala, npr. HRT, Jutarnji list, Vjesnik, Večer­nji list, Radio 101. Na četvrtoj su razini medijski proizvodi koje proizvode medijske kompanije (McQuail, 2007a), npr. 101 dalmatiner, Mali princ ili Hrvatska traži zvijezdu.

U Rječniku medijskih studija Abercrombie i Longhurst izjednačavaju termine mediji i masovni mediji, iako napominju da sintagma „masovni mediji“ sadrži sasvim određenu teorijsku pozadinu koja je u nastanku povezana s konceptima masovnog društva, masovne publike i masovne komunikacije (2007: 214).

Što su masovni mediji? Odgovor nije moguće dati u obliku jednostav-ne definicije. Iako se posredovanje (informacija) implicira i u značenju masovnih medija, potrebno je prvo raščlaniti kompleksnu društvenu prirodu i raznolikost (ponekad proturječnih) funkcija koju mediji ima-ju za pojedinca i društvo pa će se kroz takvo razumijevanje djelovanja medija sagledati i njihovo mjesto u društvenoj strukturi. Masovni mediji istovremeno su definirani svojom tehnikom, sadržajem, publikama te specifičnim načinom organizacije.

Mediji kao društvena institucija

Sintagmu „masovni mediji“ (mass media) istovremeno rabimo za komu-nikacijske oblike/proizvode, institucije i kulturne formacije. Institucije masovnih medija proizvode i distribuiraju simbolička dobra koja su fik-sirana na medij i mogu se reproducirati neograničen broj puta. Proizvodi i sadržaji masovnih medija namijenjeni su prodaji (komodifikacija) i dostupni su svim pripadnicima društva. Thompson navodi još neke karakteristike masovne komunikacije i medija kao institucija koje ju obavljaju: „masovna komunikacija je institucionalizirana proizvodnja i distribucija simboličkih dobara putem slanja i pohranjivanja informacija i komunikacije“ (Thompson, 1997: 130), a publika je dislocirana u vremenu i/ili prostoru, tj. između proizvodnje i potrošnje poruka masovnih medija postoji strukturalno ugrađen prekid (u neposrednoj komunikaciji takvog prekida nema). Masovni mediji posreduju procese masovne komunika-

19

Što su mediji?

cije u kojima publika (primatelji) nije fizički prisutna. Thompson (1997) upozorava na čestu zabludu da je u masovnoj komunikaciji nužno riječ o velikim, masovnim publikama. To nije uvjet jer knjigu ili nosač zvuka koji su prodani u malom broju primjeraka i dalje ubrajamo u masovne medije zbog strukturalnih osobina njihove proizvodnje i distribucije i činjenice da su bili ponuđeni masovnoj publici.

Masovna komunikacija je djelatnost koja se institucionalizira u masov-nim medijima. Mediji tako nastaju kao društvene institucije koje utjelov-ljuju vrijednosti i norme povezane s društvenim potrebama za komuni-kacijom koje zadovoljavaju. Thompson definira institucije kao „relativno stabilne klastere društvenih odnosa i akumuliranih resursa“ (1997: 131).

Pojam institucija ima dvojako značenje: institucija je „skup praksi koje se odvijaju prema određenim pravilima i organizacija koja implementira institucionalne prakse u društvenom i fizičkom kontekstu“ (Bertrand i Hughes, 2005: 257). U prvom značenju institucija govori o društvenoj ak-tivnosti, na primjer obrazovanju ili masovnoj komunikaciji, dok u drugom značenju podrazumijeva ustanovu, tj. organizaciju koja ju utjelovljuje – za obrazovanje to je škola, ili sveučilište, dok je za masovnu komunikaciju ta institucija masovni medij. Društvene institucije posreduju društvene pro-cese – obrazovanje, komunikaciju, socijalizaciju, moć. Društvena institucija ne mora nužno biti ostvarena i kao organizacija pa kao društvenu instituciju možemo promatrati modu, rod, brak2. U tom značenju društvena institucija nije namjerno stvorena, nego nastaje postupno, ponavljanjem djelatnosti koje odgovaraju na neku stvarnu društvenu potrebu. Organizacija je, na-protiv, tvorevina koja je namjerno osnovana radi ostvarenja nekog cilja. U tome je razlika u shvaćanju masovnih medija kao društvene institucije, gdje se karakter i značajke masovnih medija razvijaju postupno kao odgovor na potrebu društva za javnom komunikacijom i razmjenom informacija u povijesnom kontekstu i u skladu s prevladavajućim političkim, kulturnim i ekonomskim uvjetima i vrijednostima (zbog toga je moguće razlikovati medijske institucije i njihovu ulogu u autoritarnim i demokratskim reži-mima). Medijska organizacija osnovana je namjerno, od strane države ili

2 Prilikom pretraživanja baze znanstvenih časopisa EBSCO po ključnoj riječi „druš-tvena institucija“ (social institution) rezultati uključuju članke koji se bave tim institucijama.

20

Zrinjka Peruško

pojedinaca, ali se njezin karakter nužno naslanja na (ili izranja iz) prevlada-vajući karakter medijskih institucija koje su razvijene u pojedinom društvu.

Institucija nastaje kad neka društvena praksa stalnim ponavljanjem u vremenu postigne stabilnu formu, vidljivu strukturu i skup funkcija povezanih s društvenim očekivanjima. Društvena praksa je odgovor na društvenu potrebu. Komunikacijska praksa stvara medijsku instituciju s karakteristikama u odnosu na konkretni društveni kontekst.

Medijska organizacija

Svi mediji imaju zajedničke karakteristike čije varijacije tvore prepoznat-ljiv identitet pojedinog medija. McQuail navodi četiri glavna elementa čije sadržajne varijacije dovode do razvoja pojedinih masovnih medija:

1. Specifični komunikacijski ciljevi, potrebe ili upotrebe. U ovom elementu uključena je normativna dimenzija medija, tj. društvene i kulturne vri-jednosti, kako društvo definira „kvalitetu“ medija i njihovih programa te njihov društveni status. Ovdje su uključeni odnosi (i njihova društvena valorizacija) između realnosti i mašte koja je naglašena u različitim me-dijima, ozbiljnosti i zabave. Umjetnost i elitna kultura u toj su dimenziji suprotstavljene masovnoj kulturi, ne-umjetnosti. Tako se dnevne novine i televizija razlikuju po specifičnim potrebama i komunikacijskim ciljevima koje zadovoljavaju: novinama je cilj pretežno (još uvijek) informirati, dok je glavni cilj televizije zabava (osim javnoj televiziji i radiju, gdje je zabava također prisutna, ali prevladavaju ciljevi informiranja i obrazovanja). U različitim upotrebama različitih medija publike zauzimaju različite pozi-cije – kad na televiziji gledaju koncert svoje omiljene grupe ili kultnu TV seriju pripadnici publika su fanovi, tj. obožavatelji, a kad čitaju novine ili gledaju vijesti pripadnici su javnosti. Ponekad će s lakoćom dekodirati značenje poruka (jer će im izvor i pošiljatelj biti blizak ne samo u geograf-skom smislu, nego i kulturno), a ponekad će uz pomoć titlova dekodirati strani jezik i, još važnije, uranjati u daleka značenja kodirana u manje jasnom kulturnom kodu (na primjer kad gleda indijsku ili drugu nama manje poznatu kinematografiju).

21

Što su mediji?

2. Tehnologije kojima se može komunicirati javno i na daljinu govore o uvjetima distribucije, recepcije i upotrebe svakog pojedinog medija i njihovog od-nosa prema vremenu i prostoru. U nekim medijima sadržaj je ograničen vremenom i prostorom (radio, TV, tisak), u drugima je neograničen (knji-ga, glazba). U današnjim uvjetima digitalnih medija i interneta ovakve su podjele sve manje stvarne jer novi mediji omogućavaju nekad prostorno i vremenski ograničenim medijima da preskoče ta ograničenja. Podjela na medije visoke i niske tehnologije i dalje postoji (tisak i radio su niske tehnologije, a televizija i, posebno, digitalni mediji, visoka), no također ima sve manje smisla jer je digitalizacija postala osnova svih medija.

3. Oblici društvene organizacije koji osiguravaju vještine i okvir za proizvodnju i distribuciju simboličkih dobara. Mediji su organizacije koje, s obzirom na vrstu, naglasak u djelovanju stavljaju na poruku, proizvodnju ili distribuciju. Izdavaštvo je kao medijska i kulturna industrija usmjereno na poruku, tj. kako pribaviti što bolji tekst koji će objaviti kao knjigu ili priču. Kabelska televizija (posebno u hrvatskim uvjetima) dobar je primjer organizacije u kojoj je naglasak na distribuciji poruka, dok su u televizijskoj medijskoj organizaciji ključne i poruka, njezina proizvodnja i distribucija. Medijske organizacije razlikuju se i prema tome koliko je definirana profesija njihovih glavnih djelatnika te kakav je sustav opskrbe pojedinim medijskim proizvo-dima. Organizirana opskrba postoji kod televizije i radija jer su to mediji toka koji su prisutni u kućanstvu i treba ih samo uključiti, dok, na primjer, knjige čekaju svoje korisnike na za to predviđenim mjestima (u knjižarama).

4. Organizirani oblici upravljanja u javnom interesu. Politička dimenzija obu-hvaća odnos medija prema društvu i državi uključujući stupanj državne kontrole ili nezavisnosti medija, podršku ili kritiku koju mediji upućuju politici ili uopće njihovu važnost za politiku. TV, radio i tisak su klasični politički masovni mediji, dok su glazba i film često politički marginalni, ali u različitim povijesnim periodima i zemljama (uglavnom u vrijeme represivnih režima) imaju pojačan politički značaj (McQuail, 1988: 18-26; 2007a: 24). Politička važnost interneta još se analizira, a njegove moguć-nosti za civilni angažman putem društvenih mreža već su pokazane.

Svim masovnim medijima zajedničke su sljedeće karakteristike:

22

Zrinjka Peruško

• Proizvodnja i distribucija simboličkih sadržaja – informacije, ideje, kultura, znanje (internet kao novi medij: glavni cilj je procesiranje, raz­mjena i pohrana simboličkih sadržaja)

• Kanali za međusobno odnošenje ljudi – pošiljaoci i primaoci, pripadni-ci publike međusobno, prema društvu i njegovim institucijama (obitelj, obrazovanje, religija, politika itd.)

• Mediji djeluju u javnoj sferi kao komunikacijska infrastruktura za javnost i javno mnijenje (internet kao novi medij uključuje i privatnu komunikaciju koja nije regulirana)

• Sudjelovanje je dobrovoljno, u slobodno vrijeme • Mediji su formalno bez moći – nemaju definirane formalne hijerarhij-

ske veze između proizvođača poruka i publike • Organizacija je profesionalizirana, povezana s tržištem i industrijom,

ovisi o plaćenom radu, tehnologiji i financiranju (kod interneta uglav­nom nije riječ o birokratskim organizacijama, iako se i tu sve više razbija iluzija nekomercijalnosti i slobode)

• Uvijek su u određenom odnosu s državom i vlašću, ovisno o obliku političkog uređenja (McQuail, 1988: 37-38; 2007a: 58).

Mediji su kompleksne društvene institucije i kulturne industrije čija organizacija varira s obzirom na ciljeve kojima teže i s obzirom na druš-tvena očekivanja i doprinos koji se od njih očekuje. Medijske kompanije raspoloživim resursima zadovoljavaju potrebe publike za informacijama i zabavom, uz zadovoljavanje potreba oglašivača i društva.

Osim komercijalnih medijskih kompanija, koje prevladavaju, medijski sektor europskih i mnogih drugih zemalja uključuje i javne medijske or-ganizacije te medije zajednice, tj. medije trećeg sektora (community media, media associatif). Oni se međusobno razlikuju prvenstveno po ciljevima, ali i po organizaciji. Javne medijske organizacije postoje uglavnom na radiju i televiziji pa tu vrstu medijske organizacije nazivamo javnim emitiranjem (ponekad ih nazivaju i javnim servisima, prema engleskom terminu public service), trebaju služiti cjelokupnoj javnosti i najčešće su uz komercijalne izvore financirane iz javnih izvora (pretplatom ili sličnim pristojbama). Modeli financiranja se razlikuju, no većina zemalja Europe i danas ima dvostruko (dualno) financiranje – i od reklama i od pretplate. Mediji trećeg sektora ili mediji zajednice namijenjeni su zadovoljavanju

23

Što su mediji?

potreba različitih „zajednica“ – teritorijalnih, kulturnih, političkih, nacio-nalnih ili etničkih. Financiranje i organizacija im se razlikuje u različitim zemljama, ponekad su neprofitni, a ponekad se smatraju i problematič-nima za ukupnu koheziju društva u kojem djeluju (na primjer, u nekim zemljama postoji bojazan od izolacije društvenih grupa izvaneuropskih imigranata koji se isključivo služe alternativnim medijima). Ipak, u po-sljednje vrijeme u Europi prevladava pozitivan odnos prema medijskim organizacijama koje nisu ni komercijalne (interes je privatni profit) ni javne (država je većinom ta koja definira što je javni interes), već dolaze od samih građana radi zadovoljenja njihovih potreba.

Medijske kompanije djeluju na medijskim tržištima koja su i da-lje dominantno nacionalna, iako nekoliko najvećih svjetskih medijskih konglomerata (Disney, Bertelsmann, Sony, Viacom, News Corp, Time Warner) djeluje na brojnim nacionalnim tržištima, a globalna razmjena komunikacijskih proizvoda svakim je danom sve veća.

Ben Bagdikian je još 1983. u knjizi Media Monopoly prikazao neumolji-vi trend koncentracije medijskih industrija u kojem medijske kompanije postaju sve veće i sve ih je manje te je ukazao na prevladavajuće negativne posljedice tog trenda na slobodu izražavanja i demokratski razvoj. Otada koncentracija nije posustala, još je brža i iz SAD-a se proširila na cijeli svijet.

Koncentracija medija općenito znači nadzor nad proizvodnjom, zapo-šljavanjem, distribucijom i publikom (McQuail, 1994). Humphreys (1996) govori o industrijskoj koncentraciji koja označava trend koncentracije i okrupnjavanja izdavača tiska, o koncentraciji naklade koja se povezuje s dominantom pozicijom na tržištu te o uređivačkoj koncentraciji koja nasta-je smanjivanjem broja uredničkih jedinica unutar medijskog koncerna ili lanca. Budući da koncentracija vlasništva i pozicija što bliže monopolskoj znatno povećava marginu dobiti u medijima, jasan je ekonomski motiv za što dominantniju poziciju na tržištu (prije sadašnje krize papirnatih izdanja i reklamnih ulaganja, čak je i za tisak dobit u monopolskoj poziciji dosezala vrtoglavih 40%) (Bagdikian, 2000). Profiti u medijskim industrijama pa-daju iz desetljeća u desetljeće, a u Americi se krajem 20. stoljeća kreću (u prosjeku, ovisno o koncentraciji pojedinog tržišta) od nekoliko postotaka u filmskoj industriji, 10 do 12% u tisku i izdavaštvu, do oko 20% prodaje na kabelskoj televiziji (Hesmondhalgh, 2007). Za medijske industrije okrup-njavanje ima nesumnjivu ekonomsku prednost koju daje veličina (smanje-

24

Zrinjka Peruško

nje jediničnih cijena), ali ponekad se kao prednost medijskih integracija spominje i manja izloženost utjecaju privatnog vlasnika medija, odnosno mogućnost osiguranja uredničke nezavisnosti (Humphreys, 1996). Ipak su pretežno vidljivi trendovi u kojima koncentracija medija donosi manje uredničke raznolikosti i homogenizaciju sadržaja. Koncentracija medija obrnuto je proporcionalna konkurenciji: što je veća konkurencija, tj. broj kompanija koje se natječu na istom tržištu, manja je koncentracija, i obr-nuto. Koncentracija govori o malom broju medijskih kompanija ili medija na nekom medijskom tržištu koji kontroliraju velik dio publike ili tržišta.

Horizontalna koncentracija odnosi se na kontrolu (vlasništvo ili mo-gućnost upravljanja) nad medijima iste vrste koji su inače konkurenti (na primjer dva gradska lista) na jednom tržištu. Vertikalna koncentracija odnosi se na koncentraciju cijelog procesa proizvodnje i distribucije me-dija. Ponekad se dijagonalnom koncentracijom naziva praksa u kojoj me-dijske kompanije rastu do velikih medijskih konglomerata koji ujedinjuju različite medijske sektore na različitim tržištima. Monopoli su poseban oblik koncentracije. Oni označavaju situaciju u kojoj na tržištu postoji samo jedna tvrtka. Monopoli u medijskom sustavu proizvode ograničenje pristupa i opcija, posebno u političkoj sferi: državni/politički i privatni/vlasnički monopoli jednako su štetni za pluralizam. Medijske kompanije uglavnom su u oligopolističkom položaju, tj. postoji mali broj kompanija koje kontroliraju tržište (McChesney, 2000).

Medijske industrije i masovni mediji ponekad se nazivaju i kulturnim industrijama. Hesmondhalgh kaže da su „središnje kulturne industrije one koje se primarno bave industrijskom proizvodnjom i cirkulacijom tekstova“, a u njih uključuje: „radio i TV emitiranje, film, sadržajne as-pekte interneta, glazbu, izdavaštvo, videoigre i reklamiranje“ (2007: 12). Navedeni su sve masovni i novi mediji, osim reklamiranja koje je praksa povezana s medijima. Iako postoje i šire definicije kulturnih industrija i različiti termini kojima se nazivaju (na primjer, informacijske industrije, kreativne industrije, industrije zabave) (Hesmondhalgh, 2007), u svojem središnjem dijelu kulturne industrije identične su medijskim industrijama. Razlika u nazivu proizlazi iz razlike u pristupu i načinu analize medija između različitih paradigmi masovne komunikacije, kulturalnih ili me-dijskih studija.

25

Što su mediji?

Mediji, javnosti i publike

Masovni mediji su industrije koje teže profitu i društvene institucije koje od njihova nastanka regulira društvo/država radi zadovoljavanja određenog javnog interesa. U tom se aspektu uloga i funkcija masovnih medija u današnjem društvu prvenstveno povezuje s doprinosom medija demokraciji.

Norris i Inglehart (2009) empirijski su pokazali na uzorku od 90 zemalja da je upotreba informativnih medija (radija i televizije, novina i časopisa te interneta i e-maila) konzistentno povezana s jačim građan-skim angažmanom, modernizacijom društvenih vrijednosti, povećanim interesom i tolerancijom prema strancima i različitostima pa se pokazuje da ima učinak sličan obrazovanju. Danas imamo i empirijsku potvrdu da upotreba informativnih medija pozitivno pridonosi političkom angažma-nu i modernizaciji, ako se događa u uvjetima u kojima su mediji slobodni i široko dostupni.

Na koji način mediji pridonose demokraciji? Norris i Odugbemi ulogu medija i novinarstva promatraju u kontekstu deliberativne demokracije i doprinosa medija javnoj sferi (public sphere) u tri aspekta: kao čuvare (watchdog), kao one koje definiraju agendu, tj. teme koje su na javnoj raspravi (agenda setting), i kao one koji filtriraju ili omogućuju ulaz u jav-nost (gatekeeper) (2010: 16-18). Naglasak je na tri ključne uloge koje mediji imaju za razvoj javnosti, čije se postojanje i djelovanje smatra nužnim za funkcioniranje demokracije.

Ovdje je potrebno razjasniti značenja pojmova javnost, javno mnijenje i javna sfera, oko kojih ponekad postoji nedovoljno jasnoće, a i mnoštvo teorijskih neslaganja o kojima ovdje neće biti previše riječi.

Pojmovi javnost i javno mnijenje javljaju se od 18. stoljeća kao „nor-mativni koncepti s kritičkom bodljom“ (Splichal, 2008). U tom smislu javnost je idealni tip zamišljene političke zajednice koja racionalno, te-meljem argumenata, raspravlja pitanja od zajedničkog interesa. Javnost je u tom značenju virtualna zajednica pa je nije nužno moguće empirijski obuhvatiti. Splichal govori o dva pristupa razumijevanju pojma javnost. U prvom (ranijem) je javno mnijenje „mišljenje javnosti“ pa time u mo-dernim društvima ima autoritet koji se može uspoređivati s religijom u tradicionalnim zajednicama, a javnost je uska i sastavljena samo od

26

Zrinjka Peruško

dokonih i obrazovanih muškaraca koji imaju vremena i sposobnosti čitati i samostalno rezonirati. Ova javnost je uključivala i novinare i urednike, a

„zadatak javnog mnijenja bio je nadzor izvršne vlasti i stvaranje jedinstve-ne volje“ (Splichal, 2008: 2). U drugom razumijevanju „javnost“ je odlika pojedinačnog ili kolektivnog mišljenja.

Javna sfera je pojam koji je, kao što naglašavaju različiti autori (Jantol, 2004; Splichal, 2008), u engleski jezik, a kroz njega i u druge, ušao zbog lo-šeg prijevoda Habermasovog pojma Offentlichkeit kao javne sfere umjesto javnosti (Strukturwandel der Offentlichkeit, 1962, prevedeno na engleski 1989. kao Structural Transformation of the Public Sphere). Splichal navodi da je do 1989. u svjetskim časopisima objavljeno samo 15 znanstvenih članaka koji su u naslovu imali pojam „javna sfera“, dok su između 1990. i 2005. objavljena 343 članka (2008: 6). Iako se ponekad pogrešno zamjenjuje za javnost, javna sfera ima i vlastito značenje. I sam Habermas je definirao javnu sferu, za razliku od javnosti, kao „sve komunikacijske uvjete pod kojima može nastati diskruzivno oblikovanje mišljenja i volje od strane javnosti koja je sačinjena od građana neke države“ (Habermas, 1992: 4463, prema Splichal, 2008: 9). O javnoj sferi govorit ćemo više nešto kasnije.

Offentlichkeit, tj. javnost, kako ćemo je i mi nazivati, kod Habermasa i drugih njemačkih teoretičara ima „četiri povezana ali odijeljena značenja“ (Spichal, 2008: 7). Prvo, javnost znači bivanje javnim i svima dostupnim, na primjer javni govor, javne škole, javno emitiranje, javni skup. Drugo, javnost znači javni svijet (public realm i najsličniji je pojmu public sphe­re) u suprotnosti s privatnim, a taj se javni prostor proteže u prošlost i u budućnost. Treće, javnost je društvena kategorija ili kolektivitet (u njemačkom se rabi termin das Publikum, a u engleskom the public, što je u hrvatskom također javnost, a ne publika – engl. audience). I četvrto, imamo javnost kao objavljenost (engl. publicness ili, ponekad, publicity) u apstraktnom značenju koje je pretpostavka javnog mnijenja (prema Splichal, 2008: 7-8).

Javnost je društveni kolektiv koji svojom međusobnom komunikacij-skom interakcijom stvara javno mnijenje. Javnost kao kolektiv (u smislu idealnog tipa) jedan je od oblika društvenog okupljanja i komuniciranja pojedinaca. (Masa i gomila također su društveni kolektivi koji okuplja-

3 Jürgen Habermas, „Further Reflection on the Public Sphere“. U: Habermas and the Public Sphere, ur. C. Calhoun, Cambridge: MIT Press, 1992, 421-461.

27

Što su mediji?

ju mnogo ljudi.) Pripadnici javnosti su kao građani ujedinjeni sasvim određenim zajedničkim interesom ili društvenim problemom oko kojeg osjećaju solidarnost. Kad neki pripadnici mase kao društvenog kolektiva počnu diskutirati o nekom problemu, oni kreiraju javnost ili neki njezin segment. Javnost je u tom smislu kolektiv koji se od mase razlikuje upravo svojim aktivnim angažmanom u diskusiji – to znači da svaka masa gra-đana nije istovremeno i javnost.

Postoje različite vrste javnosti kao kolektiva, koje možemo razlikovati prema veličini grupe (populacije) koja sudjeluje u određenoj javnosti, kao i prema vrsti aktivnosti ili predmetu kojem je usmjerena. Najširu grupu čini opća javnost sastavljena od svih stanovnika neke zemlje ili regije. Pripad-nici opće javnosti zapravo su izjednačeni s pripadnicima društva u cjelini.

Užu grupu sačinjava glasačka javnost, to su potencijalni ili stvarni glasači na izborima za političke predstavnike. Iako je glasačka javnost uža od opće javnosti i već je definirana nekim konkretnim pitanjem od javnog interesa (pitanjem izbora političkih predstavnika), to je još uvijek nisko strukturirana i relativno neaktivna društvena skupina.

Unutar opće i političke javnosti postoje jače izražene i aktivnije pod-skupine. Prva šira grupa uključuje pažljivu ili pozornu javnost, odnosno onaj dio javnosti koji redovito prati političke, umjetničke, sportske, znan-stvene ili medijske događaje i dobro je o njima informiran, o njima stvara sudove i raspravlja s drugima. Ove se posebne javnosti nazivaju i publike, a pojam je identičan onome u neposredovanim komunikacijskim ili per-formativnim događajima (npr. kazališna publika, koncertna publika itd.).

Najuža podgrupa – aktivna javnost – sačinjena je od pojedinaca koji su politički angažirani do nivoa formalne ili neformalne aktivne političke participacije. Pripadnici aktivne javnosti nazivaju se i elitom (prema Price, 1992; vidi još o tome u Jantol, 2004; Lamza-Posavec, 1995; Supek, 1981).

Javno mnijenje je društvena pojava koja ovisi o ukupnom socio-eko-nomskom, kulturnom i demokratskom razvoju društva. Iako je druš-tvena pojava, temelji se na stavovima4 pojedinaca, pripadnika javnosti kao društvenog kolektiva. Rudi Supek, poznati hrvatski sociolog i (prvi)

4 Stav je temeljni koncept u istraživanju javnog mnijenja. Stav je obično trajna usmjerenost da određena pitanja iz svijeta socijalne stvarnosti prihvaćamo ili ne prihvaćamo na sličan način. Za razliku od mišljenja, stav uz perceptivne i spoznaj-ne elemente uključuje i afektivne ili emotivne motivacijske faktore.

28

Zrinjka Peruško

istraživač javnog mnijenja u nas, ovako ga definira: „Možemo reći da je javno mnijenje i do danas ostalo društvena pojava koja počiva na razmje-ni ljudskih misli pomoću glasne ili tihe riječi i koje se stvara na osnovu mišljenja svih članova jedne zajednice“ (1981: 42). Javno mnijenje nastaje interakcijom pojedinaca u slobodnom prostoru javnosti. Javno mnijenje proizlazi iz „privatnog razmišljanja o javnim poslovima i iz javne diskusije o njima“ (Habermas, 1969: 122).

Javno mnijenje od virtualnog koncepta prelazi u empirijski s početkom istraživanja javnog mnijenja, a „javnost kao subjekt javnog mnijenja, znači grupa sastavljena od rasuđujućih pojedinaca, zamijenjena je disperzira-nom masom ili bilo kojom grupom pojedinaca“ (Splichal, 2008: 6). Javno mnijenje ne može se izjednačiti s jedinstvenim mišljenjem svih pripadnika javnosti. Javno mnijenje uključuje različita i često suprotstavljena mišljenja i stavove o istim društvenim pitanjima i zato se ne može smatrati suvere-nom voljom građana (Supek, 1981: 42). Javno mnijenje je, međutim, često podloga političkim odlukama u suvremenim demokracijama5.

5 Istraživanje javnog mnijenja počiva na vjerovanju da se mogu ispitivati različiti sadržaji i karakteristike javnog mnijenja na temelju istraživanja stavova i mišljenja pojedinaca. Istraživanje javnog mnijenja znanstvena je metoda istraživanja koja se najčešće provodi metodom ankete. Anketno istraživanje počiva na unaprijed sastavljenom upitniku s određenim brojem jednakih pitanja koja se sva postavljaju unaprijed određenom broju pojedinaca koji se nazivaju ispitanici. Broj ispitanika, kao i njihove socio-demografske karakteristike (dob, spol, obrazovni i ekonomski status) unaprijed se određuju metodom utvrđivanja uzorka. Sastav i veličina uzor-ka određuje se prema cilju istraživanja. Ako želimo u nekom ispitivanju javnog mnijenja zaključivati o političkim stavovima i mišljenjima cijelog naroda radi predviđanja izbornih rezultata, tada uzorak mora odražavati socio-demografske karakteristike cijele takve populacije. Znači da trebamo u istraživanje uključiti ispitanike iz svih dijelova zemlje, muškarce i žene, obrazovane i neobrazovane, i to u omjerima u kakvima su oni zastupljeni u cijeloj populaciji.

Rezultati dobiveni anketnim istraživanjem obrađuju se statističkim metodama, u današnje vrijeme posebnim statističkim kompjutorskim programima. Na temelju dobivenih rezultata analitičari donose zaključke o stanju javnog mnijenja.

U zapadnim demokracijama, gdje predizborno ispitivanje birača (kao najčešći cilj istraživanja javnog mnijenja u nekomercijalne svrhe) ima dugu tradiciju, a poseb-no u SAD-u gdje je industrija ispitivanja javnog mnijenja i započela, dugogodišnje iskustvo u ponašanju političkog tijela daje vrlo dobre rezultate i u predviđanju stvarnog ponašanja građana na izborima.

29

Što su mediji?

U sagledavanju javnosti i javnog mnijenja naglasak je na komunikacij-skom procesu koji omogućava formiranje različitih javnosti. Tako je kon-ceptualizacija javnosti i javnog mnijenja povezana s javnom raspravom koju omogućavaju mediji. Mediji se smatraju i vratarima koji čuvaju ulaz u kon-stituiranu javnu sferu koju Splichal definira kao neku vrstu komunikacijskog okvira za „tijelo javnosti“ (2008: 13). Javna sfera uključuje javnosti kao svoj konstitutivni dio, ali uz to i dvije grupe aktera – „državne organe, političke stranke, komercijalne korporacije i slične aktere“ i „medijske vratare koji definiraju agendu javnog diskursa i kontroliraju pristup priloga i autora masovnim medijima koji kontroliraju javni diskurs“ (Habermas, 1992: 440, 453-454, prema Splichal 2008: 13). Habermas tim akterima, koji se pojavljuju u javnoj sferi radi vlastitih interesa, kasnije dodaje i „novinare, političare, lobiste, zagovaratelje, eksperte, moralne poduzetnike i intelektualce“, dok su tri grupe manje moćnih aktera zainteresirane za (re)konstituciju javne sfere – publike imaju potrebu za upotrebom medija i informacijama, orga-nizacije i grupe civilnog društva imaju potrebu informirati građane o svojim mišljenjima, a ukupni je interes građana i njihovo pravo da mediji obavljaju svoju službu javnog servisa (Habermas, 2006: 4166, prema Splichal, 2008: 13).

U prvim teorijama o ulozi medija u društvu (teorija o masovnom društvu, teoretičari Frankfurtske škole) smatralo se da je medijska publika masovna, inertna, nepovezana i nediferencirana. Od tog shvaćanja potiče i naziv „masovni mediji“ jer je tako percipiran njihov društveni karakter. Nakon više desetljeća istraživanja znamo da publiku sačinjavaju pojedin-ci s društvenim vezama i interesima koji selektivno i ponekad kritički primaju i različito percipiraju poruke i sadržaje medija. Spoznaje o više-strukim identitetima pojedinaca, pripadnika različitih društvenih grupa koji sami traže medijske sadržaje kojima zadovoljavaju određene potrebe te o mogućnosti različitog razumijevanja medijskih sadržaja dovode do spoznaja o aktivnim publikama koje se više ne razumiju kao mase. Zbog tehnološkog razvoja i liberalizacije komunikacijskih politika dolazi i do višestrukog povećanja broja i vrsta medijskih programa i sadržaja pa se u procesu fragmentiranja publika one također smanjuju i rekonstituiraju.

6 Jürgen Habermas, „Political Communication in Media Society: Does Democracy Still Enjoy an Epistemic Dimension? The Impact of Normative Theory on Empiri-cal Research“. Communication Theory, 16, 2006, str. 411-426.

30

Zrinjka Peruško

U okviru komunikacijske discipline empirijska istraživanja o utjecaju i ulozi masovnih medija na pojedinca i društvo započinju u Americi krajem 1940-ih i do danas traju. Pretpostavke o jačini i tipu utjecaja medija ovise o teorijskom pristupu, a istraživanja ni danas ne daju jednoznačne odgovore (usporedi McQuail, 1988; 2007).

„Dok se nekad ‘javnost’ pretežno razumijevala kao normativni temelj demokraciji, kao javni forum kojeg oblikuju kritičke rasprave o javnim pitanjima od strane obrazovanih i informiranih pojedinaca koji su u stalnoj interakciji, moderni masovni mediji stvorili su novi tip ‘javnosti’ koja je većinom depolitizirana, komercijalizirana i isključena iz javnog prosuđiva-nja“ (Splichal, 2002: 6). U suvremenom kompleksnom društvu društvena diskusija i razgovor unutar javnosti ne odvija se direktno među svim nje-zinim pripadnicima, nego preko posrednika i zastupnika. Javnost i javno mnijenje ne mogu se zamisliti bez komunikacijskih medija (masovnih i novih) jer je mogućnost društva za međusobnu komunikaciju utemeljena na njihovoj djelatnosti. Mogućnost stvarne komunikacije javnosti/publike u stvaranju javnog mnijenja u medijskim sustavima koji su utemeljeni u masovnoj komunikaciji zanemariva je, pa se i mogućnost medija da umje-sto građana kreiraju „javno mnijenje“ (a ne da ga samo posreduju) znatno povećava. U medijskim sustavima koji sve više uvode nove interaktivne medije čini se zavodljivom ideja ostvarenja prave komunicirajuće javnosti. To je pitanje danas važna tema istraživanja masovne komunikacije.

Kad je riječ o stvarima od opće društvene važnosti ili interesa, javno mnijenje se izražava i preko političkih stranaka i preko zastupnika u par-lamentu. Postoje i predstavnici ili zastupnici javnosti koji svojim javnim nastupima pomažu kristalizaciji javnog mnijenja. Kristalizacija mnijenja je pojam koji govori o dinamičkom karakteru javnog mnijenja koje se ra-zvija od stanja raspršenosti ili nejasnoće do izraženog i jasno oblikovanog stava. Proces razvoja javnog mnijenja ovisi o veličini javnosti koja izraža-va neko mišljenje i o jačini uvjerenja kojom ga izražava. „Tek kad jedno (privatno, op. a.) mišljenje želi postati predmet društvene akcije“ (Supek, 1981) interakcijom pojedinaca i nalaženjem oslonca u javnosti ono postaje predmet javnog mnijenja.

Kao i kod definicije fenomena javnog mnijenja, i o procesu njegovog nastanka nema suglasja među znanstvenicima. Poznate teorije o tome su teorija o spirali šutnje, teorija o definiranju agende i teorija kultivacije. U

31

Što su mediji?

suvremenim društvima koja su organizirana kao predstavničke liberalne demokracije u stvaranju javnog mnijenja sudjeluju masovni mediji – tele-vizija, radio, tisak, a sve veći je i utjecaj novih medija, posebno interneta. Danas se smatra da mediji nisu više samo posrednici javnosti, nego su i kreatori javnog mnijenja kroz ulogu vratara, putem procesa reprezentacije i diskurzivne konstrukcije stvarnosti, procesa uokvirivanja i „grundiranja“ tema (framing i priming).

Bitna je odrednica javnog mnijenja i vrsta stava ili mišljenja oko kojeg se formira. Da bi postao predmet javnog mnijenja stav (ili mišljenje) tre-ba biti moralno kontroverzan, tj. mora privlačiti i pozitivne i negativne sudove, mora biti društveno važan i mora imati mogućnost promjene društvenih odnosa (Supek, 1981; Price, 1992).

Tolerancija je neophodna da bi se mogle razviti i opstati različite ma-njinske javnosti jer javnost ne mora uvijek biti većina. Javno mnijenje povezuje se s vladavinom većine (tj. demokracijom) u kasnom 18. i tokom 19. stoljeća, a konceptualizira se u terminima izbora i zakonodavstva7. Ovakvo shvaćanje javnosti i javnog mnijenja i danas je često. Javna debata radi javnog rezoniranja o općem dobru, koja je karakteristična za ranije liberalne stavove, tako biva u velikom dijelu nadomještena prenošenjem kategorije maksimalizacije koristi (utilitaristički princip) iz ekonomske u političku sferu gdje se maksimalna količina koristi pokazuje kao opće do-bro, a do nje se dolazi zbrajanjem pojedinačnih izbora. U toj je koncepciji osnovna uloga slobodnog tiska prvenstveno namijenjena kontroli vlasti u smislu „psa čuvara“, odnosno „četvrte vlasti“ (Price, 1992). Javnost se u skladu s tom koncepcijom identificira s elektoratom, odnosno sa svim građanima koji posjeduju glasačko pravo (Price, 1992). Naglasak je uloge

7 Javno mnijenje nije uvijek imalo pozitivno značenje u odnosu na demokraciju kao danas. Kod autora pripadnika liberalne teorije značenje i mjesto koncepta javnosti i javnog mnijenja mijenja se od zagovaranja njegovog jačanja kao neophodnog u racionalnom odlučivanju do bojazni od prevelikog tlačiteljskog utjecaja mase. Ta je bojazan veća kod onih kod kojih liberalne težnje prevladavaju nad demokratskima, koji strahuju da vladavina većine može ugroziti prava i potrebe manjine. Koliko se sloboda govora i tiska u svim oblicima liberalne teorije pozitivno doživljava kao neophodna za slobodnu državu (ponekad i demokratsku), utjecaj i pritisak glasa javnosti često se konceptualizira kao pritisak dogme, predrasude ili jednostavno prisile javnog mišljenja koje nije sposobno za pravu kritiku vlasti, nego je pretežno konformističko (Held, 1990).

32

Zrinjka Peruško

građana više na činu političkog izbora, a manje na njihovom stvarnom sudjelovanju u javnoj debati u kojoj se informirano raspravljaju pitanja od javnog interesa i razmjenjuju politička mišljenja (Price, 1992).

Ovakva ograničena funkcija javnosti bliska je Habermasovoj (1969) kritičkoj konceptualizaciji publiciteta koji u doba masovnih medija za-mjenjuje instituciju kritičke javnosti iz razdoblja građanskih salona 19. stoljeća. Umjesto da javnost (kao kolektivitet, tj. skup glasova privatnih pojedinaca koji se posreduju putem tiska) (aktivno) kritički rezonira i prosuđuje poteze vlasti i pitanja od javnog interesa, ona postaje (pasivna)

„publika“ kojoj se usmjeravaju poruke pretežno propagandnim stilom, s naglaskom na imidžu umjesto na informaciji. Glavni su akteri u ovom obliku javnosti masovni mediji koji više nisu samo posrednici, nego po-staju kreatori javnosti.

Povezanost s konceptom općeg ili javnog dobra također je prisutna te se javno mnijenje shvaća kao korpus koji daje moć dobrih odluka i djelovanja. Zbog mogućnosti informiranja javnosti potrebna je javnost parlamentarnih rasprava te javno mnijenje postaje razvijenije u društvi-ma u kojima je postojala javnost političke rasprave (Bentham, navedeno prema Habermas, 1969: 130).

Ulogu javnog mnijenja u demokraciji možda je najjasnije definirao Guizot naglašavajući potrebu za reprezentativnošću koja se ostvaruje: 1. diskusijom koja obavezuje vlast da zajednički traži istinu,2. publicitetom koji omogućava građanima da budno prate rad vlasti an-

gažirane u tom traženju istine,3. slobodom štampe koja potiče građane da i sami traže istinu i da je pri-

opće vlasti (Guizot, Histoire des origines du gouvernement représentatif en Europe, Bruxelles, 1851, navedeno prema Habermas, 1969: 132 ft. 64).

Države kroz medijsku politiku (koja obuhvaća sektorsko zakonodavstvo te regulativne i poticajne mjere) posebno definiraju javni interes koji me-diji trebaju ostvariti svojim djelovanjem. Definiciju i ostvarenje javnog interesa u medijskom sektoru možemo analizirati putem matrice javnog interesa koja traži odgovore na tri povezana pitanja: Koji programski sadržaji zadovoljavaju javni interes? Koje bi publike trebale imati koristi od programa u javnom interesu? Koji će društveni ciljevi biti zadovoljeni ako mediji djeluju u javnom interesu? (Peruško, 2009)

33

Što su mediji?

Društveno korisni programi tradicionalno su se smještali u žanrovsku grupu realnosti ili visoke kulture i obuhvaćali su informativne i dokumen-tarne programe te druge programe koji izvještavaju o događajima u svijetu politike ili ekonomije (takozvane „tvrde“ vijesti). Uz tu grupu nezabavnih programa, javni interes u programskom smislu također se ostvaruje ra-znolikim i pluralističkim programom. Uz raznolikost i pluralizam koji su posljedica konkurencije različitih vlasnika i medija na medijskom tržištu, raznolikim i pluralističkim smatra se i onaj program medijske kuće ili medijskog sustava koji obuhvaća najrazličitije programske oblike i žanro-ve te najrazličitije političke ideje i mišljenja koja su prisutna o pojedinim pitanjima (usporedi Peruško, 2003).

U Hrvatskoj se u medijskoj politici prema televizijskom sektoru javni interes definira na sljedeći način.

Tablica 1. Matrica javnog interesa u medijskoj politici prema televizijskom sektoru u Hrvatskoj

PUBLIKEProgramski sadržaji

DRUŠTVENI CILJEVIDruštveno korisni programi Programska raznolikost

Publike s posebnim

potrebama ili ciljane publike

A Hrvatska manjina u

inozemstvuNacionalne i etničke manji-

ne u HrvatskojPublike lokalnih i regional-

nih televizija(društveno štetni programi:

zaštita djece od štetnih programa)

C Programi za etničke i nacio-nalne manjine u Hrvatskoj

Informativni programKulturna raznolikost

SOCIJALNA INKLUZIJAZaštita mladih

Svi građani

B Informativni program

Umjetnost i kultura Obrazovanje

Zabava

D

Javna sfera i javni dijalog

Informiranje građanaZaštita kulture

Izvor: Peruško, 2009.

34

Zrinjka Peruško

Mediji i popularna kultura

Proizvodi medijskih industrija su proizvodi popularne kulture, uklju-čujući filmske, radijske i televizijske programe, novine, knjige i časopi-se, reklame te nove medijske žanrove kao što su videoigre. Popularna medijska kultura počiva na formatu i žanru kao tipu medijskog proizvoda koji se temelji na ponavljanju ključnih elemenata sadržaja i opetovanoj formi. Publika odabire medijski proizvod ili program ovisno o žanru, a medijska industrija temeljem žanra planira produkciju i plasman proi-zvoda popularne kulture. Budući da je većina medijskog sadržaja danas zabavnog karaktera, važno je za razumijevanje medija i njihove uloge sagledati i ovaj segment njihovog karaktera.

Popularne medijske tekstove (tako nazivamo svaki medijski proizvod, od časopisa i knjige do filma i televizijske serije pa i radijske emisije, bloga itd.) možemo podijeliti prema dvjema glavnim karakteristikama: odnosu prema realnosti i razini emotivnosti (Berger, 1992). Ukrštanjem ove dvije varijable dobiva se „žanrovska matrica“ s četiri glavne programske vrste. Tako postoje žanrovi realnosti kod kojih je niska emotivnost a visoka realnost (vijesti, dokumentarni filmovi, dnevni tisak), žanrovi natjecanja kod kojih je visoka emotivnost i visoka realnost (sport, kvizovi), žanrovi uvjeravanja kod kojih je nizak odnos prema stvarnosti uz nisku emotiv-nost (reklame) i žanrovi fikcije u kojima je nizak odnos prema stvarnosti povezan s visokom emotivnošću (drama, sapunica, kriminalistički roman ili film, znanstvena fantastika, melodrama itd.) (Berger, 1992).

Iako se u medijskoj politici i u društvenoj teoriji zabavni žanrovi najčešće promatraju kao sadržaji niske društvene vrijednosti (u smislu obavljanja već navedenih funkcija koje se očekuju od medija u odnosu na politički sustav) i zabavni programi i žanrovi posreduju i predodžbe o svijetu i odnosima u društvu, društvene vrijednosti, ali i stereotipe ili predrasude.

Na društveni status i vrijednost popularnih medijskih proizvoda da-nas dvojako gledamo. Uz kritičare koji i dalje smatraju (kao pripadnici Frankfurtske škole, začetnici kritičke analize medija u prvim desetljeći-ma 20. stoljeća) da mediji upropaštavaju „visoku“ kulturu (uglavnom se ovdje podrazumijeva umjetnost) i zavode nesvjesne mase potrošačkom kulturom i proizvodima niske kvalitete, tj. masovne kulture, te odriču

35

Što su mediji?

bilo kakvu društvenu vrijednost popularnoj kulturi (koja počiva na me-dijima i medijskim proizvodima, koja jest medijska kultura), razvilo se i drugo vrednovanje. Pripadnici medijskih i kulturalnih studija promatraju popularnu kulturu i kao izraz suvremene kulturne kreativnosti te argu-mentiraju i pozitivne funkcije koje proizvodi popularne kulture imaju za suvremene fragmentirane publike s više društvenih identiteta. Tako se, na primjer, sapunica, kao često negativno najistaknutiji proizvod i žanr popularne kulture, u suvremenim analizama promatra kao žanr ženskog oslobođenja koji se obraća ženskom dijelu publike (što je rijetkost jer je većina ostalog programa pisana u muškom kodu) i koji za razumijevanje računa na specifične ženske kompetencije (razumijevanje emotivnih sta-nja i društvenih odnosa) (Kosanović, 2008). Također je to žanr u kojem su žene glavni likovi (opet za razliku od većine drugih žanrova) i koji obrađuje teme koje su važne ženama i o kojima one vole razgovarati. Tako se u „zabavnim“ žanrovima sve više pojavljuju oni elementi sadržaja koji ih od „društveno nekorisnih“ počinju svrstavati u „društveno korisne“ medijske programe. U nekim zemljama sapunice se proizvode kao medij za socijalizaciju imigrantskog stanovništva (prvenstveno, ali ne samo žena) (Müller i Hermes, 2010).

Tako se žanr koji obiluje emotivnošću (a to je za kritičare glavni razlog sumnjičavosti o njegovom mogućem doprinosu javnoj sferi jer je javnost

– u duhu prosvjetiteljstva – racionalna a ne emotivna (usporedi Van Zo-onen, 2005)) počeo kroz svoje dramatizirane priče približavati realnosti. Upravo je odnos medijskog žanra prema realnosti temeljno mjesto njihove današnje promjene (Wood, 2004). Tako nastaju novi hibridni žanrovi koji se odlikuju promijenjenim strategijama prikaza stvarnosti i pozicije na kontinuumu emotivnosti. Rezultat toga je tabloidizacija novinarstva i infotainment, u kojima je došlo do uvođenja emotivnosti u programsku grupu realnosti gdje joj originalno nije bilo mjesta, kao i nastanak reality programa u kojima su u programskoj grupi natjecanja pridodani elementi drame, tj. skriptiranog programa koji se time odmiče od prave stvarnosti (koju glumi).

36

Zrinjka Peruško

Uvijek novi mediji

Svaki masovni ili komunikacijski medij nastaje tehnološkom inovacijom, razvija se u novu kulturnu i društvenu formu odgovarajući na potrebe publike, a širenjem i upotrebom u interakciji s društvenom sredinom mijenja oblike društvene komunikacije i interakcije. Svaki novi medij preuzima postojeće programske forme i žanrove, a karakteristika je su-vremenih medija miješanje i rekombinacija žanrova te transmedijalnost medijskih sadržaja.

Kod pojave svakog novog medija (filma, stripa, radija, televizije, kom-pjutorskih igara itd.) ponovo se postavljalo pitanje kakav će biti njegov utjecaj na pojedinca ili društvo, a posebno je bila izražavana i briga oko utjecaja novog medija na djecu.

Tehnološke promjene koje danas kreiraju nove medije dovele su do toga da umjesto termina masovni mediji sve više koristimo termin komuni-kacijski mediji. Do toga je dovela konvergencija tradicionalnih masovnih medija oko kompjutorske tehnologije i nastanka novih interaktivnih medija kao što je internet, koji ne zadovoljava kriterije za uvrštenje u ma-sovne medije jer njegova organizacijska struktura ne uključuje kao kod masovnih medija institucionaliziranu proizvodnju i distribuciju proizvo-da, komodifikaciju, i publiku koja dislocirana u vremenu i/ili prostoru ne može sudjelovati u komunikacijskom procesu.

Početkom 1990-ih u svijetu je nagli porast upotrebe satelitske televizije i interneta označio početak ekspanzije globalne komunikacije. Na temelji-ma nove digitalne tehnologije, konvergencijom kompjutorske i telekomu-nikacijske tehnologije te liberaliziranih medijskih politika koje su omo-gućile privatnu konkurenciju u radiodifuziji na nacionalnim tržištima i globalnih poticaja slobodnoj trgovini (i) audiovizualnim proizvodima međunarodni protok medijskih proizvoda naglo je počeo rasti upravo u vrijeme pojave www-a 1992. (Norris i Inglehart, 2009). Digitalizacija je omogućila kompjutore, ali i širenje primjene koncepta digitalizacije – da se svaka informacija može prenijeti zapisana u određenoj kombinaciji nula i jedinica (0 i 1).

U proteklih dvadesetak godina medijski sustavi i medijske institucije ubrzano se mijenjaju u cijelome svijetu te se smatra da su mediji u tran-ziciji i na Zapadu, a ne samo u Hrvatskoj. Digitalizacija kao tehnološka

37

Što su mediji?

promjena omogućuje medije koji ponovno mijenjaju način komuniciranja, zabave i rada.

Današnji novi mediji karakteristični su po tome što povećavaju interak­tivnost (odjednom je medijima moguće stvarno komunicirati) i olakšavaju amatersku proizvodnju medijskih proizvoda (to je bilo moguće i s fotoapa-ratima i video kamerama), ali revolucija se zbiva i u distribuciji medijskih proizvoda – internet je promijenio taj aspekt koji je nekad bio rezerviran za medijske industrije (Grossberg et al., 2006). Po tim se ključnim karak-teristikama novi mediji razlikuju od tradicionalnih „masovnih“ medija.

Već postoje i novi oblici medijskih praksi koje se temelje na tehnološ-kim karakteristikama novih medija – građansko novinarstvo koje koristi i interaktivnost i mogućnosti distribucije te nove društvene mreže kompju-torski podržane i situirane na internetu koje su postale alternativni izvori informacija o događajima u svijetu, ali i temelj za razvoj potpuno novih društvenih odnosa među onima koji ih koriste. Novi mediji otvorili su i nove mogućnosti političke upotrebe radi ostvarenja političke promjene

– što je za iransku muslimansku revoluciju 1980-ih značila video kaseta trideset godina kasnije značili su Twitter i Facebook za novi demokratski pokret u toj zemlji i drugdje. Dolaze i nove aplikacije: knjige već čitamo na iPadu ili Kindleu, televizijske programe gledamo na telefonskom zaslonu i drugim mobilnim platformama. Kako ćemo nazivati taj medij

– mobilna televizija ili videofon? Medijski sadržaji koje koristimo također se mijenjaju – kako ćemo nazivati nove žanrove u kojima je dramska fik-cija podložna našim intervencijama i oko kojih se grade komunikacijske mreže? Interaktivna fikcija danas je naziv za videoigre koje su u nekim azijskim zemljama već prerasle u e-sport, tj. od igre za sudionike postale su događaji za publiku. Kakve će nove društvene odnose potaknuti nove medijske tehnologije koje tek dolaze? O tome danas možemo samo naga-đati pa je bolje da se okrenemo razumijevanju sadašnjosti iz koje i tako proizlazi naša budućnost.

Literatura za daljnje istraživanjeBriggs, A. i P. Cobley. 2005. Uvod u studije medija. Beograd: Clio.Devereux, E. 2007. Media Studies. Sage. Grossberg, Lawrence, Ellen Wartella, D. Charles Whitney, J. MacGregor

Wise. 2006. Media Making. Mass Media in a Popular Culture. Sage.

38

Zrinjka Peruško

McQuail, Denis. 2007. McQuail’s Mass Communication Theory. Sage.

ReferenceAbercrombie, Nicholas i Brian Longhurst. 2007. Dictionary of Media Stu­

dies. London: Penguin Books.Bagdikian, B. H. 2000. The Media Monopoly. Sixth Edition With a New

Preface on the Internet and Telecommunications Cartels. Boston: Beacon Press.

Berger, Arthur Asa. 1992. Popular Culture Genres: Theories and Texts. Thousand Oaks, California: Sage.

Bertrand, Ina i Peter Hughes. 2005. Media Research Methods. Audiences, Institutions and Texts. Palgrave Macmilan.

Grossberg, Lawrence, Ellen Wartella, D. Charles Whitney, J. MacGregor Wise. 2006. Media Making. Mass Media in a Popular Culture. Sage.

Habermas, Jurgen. 1969. Javno mnenje. Beograd: Kultura.Hallin, D. C. i P. Mancini. 2004. Comparing Media Systems. Three Models

of Media and Politics. Cambridge University Press.Held, David. 1990. Modeli demokracije. Zagreb: Školska knjiga.Hesmondhalgh, David. 2007. The Cultural Industries. Sage.Humphreys, P. J. 1996. Mass Media and Media Policy in Western Europe.

Manchester and New York: Manchester University Press.Jakubowicz, Karol. 2010. „Introduction. Media Systems Research. An

Overview“. U: Comparative Media Systems. European and Global Per­spectives, ur. B. Dobek-Ostrowska, M. Glowacki, K. Jakubowicz, M. Sukosd. Budapest: CEU Press.

Jantol, Tomo. 2004. Politička javnost. Zagreb: Birotisak.Klaić, Bratoljub. 1951. Rječnik stranih riječi. Zagreb: DIPH. Kosanović, Silvana. 2008. „Suvremene muško-ženske konstrukcije u

američkim televizijskim serijama Seks i grad, Kućanice i Vatreni dečki.“ Medijska istraživanja, god. 14, br. 2, str. 87-102.

Lamza-Posavec, Vesna. 1995. Javno mnijenje: teorije i istraživanja. Alinea: Zagreb.

McChesney, R. W. 2000. Rich Media, Poor Democracy. Communication Politics in Dubious Times. New York: New Press.

McQuail, Denis. 1988, 1994. Mass Communication Theory. Sage.McQuail, Denis. 2007a. McQuail’s Mass Communication Theory. Sage.

39

Što su mediji?

McQuail, Denis. 2007b. „Foreword. Field Observations on Media Studies“. U: Media Studies, ur. E. Devereux. Sage.

Müller, Floris i Joke Hermes. 2010. „The Performance of Cultural Citizen-ship: Audiences and the Politics of Multicultural Television Drama“. Critical Studies in Media Communication, 1479-5809, sv. 27, br. 2, str. 193-208.

Norris, Pippa i Ronald Inglehart. 2009. Cosmopolitan Communications. Cambridge: Cambridge University Press.

Norris, Pippa i Sina Odugbemi. 2010. „Evaluating media performance“. U: Pippa Norris, ur., Public Sentinel, News Media and Governance Reform.

Peruško, Zrinjka. 2003. „Medijska koncentracija: izazov pluralizmu me-dija u novim demokracijama Srednje i Istočne Europe“. Medijska istraživanja, sv. 9, br. 1, str. 39-59.

Peruško, Zrinjka. 2009. „Public Interest and Television Performance in Croatia“. Medijska istraživanja, god. 15, br. 2, str. 5-31.

Peruško, Zrinjka. 2010. „Struktura medijskog sustava“. U: Peruško i drugi, Hrvatski medijski sustav: sloboda, raznolikost i pluralizam. Zagreb: Biblioteka Hrvatska politologija.

Price, Vincent. 1992. Public Opinion. Newbury Park: Sage.Splichal, Slavko. 2002. „The principle of publicity, public use of reason and

social control“. Media, Culture & Society, sv. 24: 5-26.Splichal, Slavko. 2008. „Eclipse of ‘the Public’. From the public to (tran-

snational) public sphere: Conceptual shifts in the twentieth century“. Presented at The DigiCult symposium Television and the Digital Public Sphere. Paris, 22–24. listopada 2008. http://democracy.indiana.edu/activity/documents/Splichal_Eclipse_of_the_Public.pdf

Supek, Rudi. 1981. Ispitivanje javnog mnijenja. Zagreb: Naprijed.Thompson, John B. 2007/1995. The Media and Modernity. A Social Theory

of the Media. Cambridge: Polity Press. Thompson, John B. 1997. „Mass Communication, Symbolic Goods and

Media Products“. U Sociology. Introductory Readings. Urednik Ant-hony Giddens. str. 129-133. Polity Press.

Van Zoonen, Lisbet. 2005. Entertaining the Citizen: When Politics and Popular Culture Converge. Lanham: Rowman & Littlefield Publishers.

Webster's New World Dictionary of the American Language. 1982. New York: Simon and Shuster.

40

Zrinjka Peruško

Wood, Brennon. 2004. „A world in retreat: the reconfiguration of hybridi-ty in 20th-century New Zealand Television“. Media, Culture & Society, sv. 26(1): 45-62. SAGE Publications.