4 |

5

Uvod

Komisija za zaštitu konkurencije ponovo je zabranila spajanje CmarketaiPrimerC,kojijedeoDeltagrupe.Obrazloženjenovogrešenja je mnogo detaljnije nego prethodno, ali se zasniva na istoj argumentaciji koja je i ranije bila predmet stručnog sporenja, kakoekonomistatakoipravnika.Osnovnimotivautoraovestudije nije bio da presuđuju u predmetnom slučaju, nego da pružeštoobjektivnijuanalizuosvimekonomskimfaktorimakojiodlučujuokonačnomrešenju.Nasneinteresujenijednadrugapojavakojanijeuvezisprimenomčlanova2i21Zakonaozaštitikonkurencije.Nakrajutekstadatajetabelasauporednimocenama Komisije za zaštitu konkurencije i našim nalazima na osnovukojemožejasnodaseodredinašstav.Pretoga,svizaključci u ovoj studiji su analitičke prirode i bilo bi pogrešno da se izvlačeizsvogkonteksta.

Metod analize je sistematičan, a izlaganje se razvija korak po korak prema obrascu koji primenjuje Evropska komisija pri odlučivanju ohorizontalnojkoncentraciji.OnodgovaraIfaziistraživanjakojusprovodi Direktorat za konkurenciju u Evropskoj komisiji, ali ima i jedandeokojiseodnosinaIIfazu.Ovapodela,inače,unašemzakonunepostoji.Poštoseradiokoncentracijidvaprivrednasubjekta iz oblasti trgovine na malo dnevnim potrošnim robama, definicijarelevantnogtržištajepresudnazakonačnuodluku.Iakosmopunopažnjeposvetilievropskojpraksi,bilabivelikagreškajednostavnojeprepisati.Evropskotržištemaloprodajejejednomodernotržište,dokjenažetržištemaloprodajejošuvektradicionalnotržište,bezobziraštoprisustvujemonjegovomizuzetnomrazvojuuposlednjedvegodine.

Našaanalizaimatipičanex-postkarakterzbogprotekatačnodvegodineodpreuzimanjaCmarketaidinamičnajeposvojojprirodi.Mislimodajeovdedinamičkiaspektanalizepresudan.Bilojepotrebno uzeti u obzir promene koje su nastale u pogledu kvaliteta uslugautrgoviniiefikasnostimaloprodajebezkojihnemožeda se donese zaključak da li je danas potrošačima bolje ili lošije poslepredmetnekoncentracije.Zbogtogasmopribavilinoverelevantnestatističkepodatke,obaviliistraživanjetržištaiprimeniliekonometrijske modele koliko god je to bilo moguće u uslovima relativnooskudnihpodataka.Nakrajusmoizvuklipoukeizovogslučaja, koje bi mogle da se koriste u budućim slučajevima zaštite konkurencijenakonhorizontalnogspajanjapreduzeća.

Sažetak

Relevantno tržište

Odgovor na pitanje da li koncentracija bitno sprečava, ograničava ilinarušavakonkurencijuzavisioddefinicijerelevantnogtržišta,jernanjemusestvarailijačadominantanpoložajtržišnihsubjekata.Relevantnotržištemaloprodajemogućejeposmatratisa dva različita aspekta – prema prodajnim kanalima i prema tipukupovinaumaloprodaji.Našjezaključakdasenašetržištemaloprodaje nalazi u procesu tranzicije od tradicionalne ka modernoj trgovini i da trenutno ova dva aspekta nije moguće potpunorazdvojiti.

Akoserelevantnotržišteposmatrasaaspektaprodajnihkanala,onda je potrebno odvojiti samoposluge kao moderne prodajne formate (hipermarkete, supermarkete sa prodajnom površinom većomod400m2 i manje samoposluge)1 od svih drugih prodajnih formata(prodavnicabezsamoposluživanja,specijalizovanihradnji, pekara, mesara, drogerija, kioska i preduzetnika na pijacama).

1 MadajeovalinijapodelepremaveličiniprodajnogprostoradostaarbitrarnaiuVelikojBritanijisespuštana 280m2.UslučajuSrbijeimadrugorazredniznačaj.

6 |

7

Prvisegmenttržištapredstavljamodernotržištemaloprodajeuevropskom smislu, dok je drugi segment nasleđen iz prošlosti i predstavljanašutradicionalnumaloprodaju.Premaistraživanjukoje je sproveo Strategic Marketing Research,na1,000ispitanihdomaćinstavauBeograduuperioduod7danasavođenjemdnevnikapotrošnje,modernamaloprodajaobuhvata49%obimaukupne kupovine hrane, pića, duvana i ostale robe svakodnevne potrošnje,doknatradicionalnumaloprodajuotpada51%beogradskemaloprodaje(24%naprodavnicei27%naostalespecijalizovaneprodajnekanale).

Akodefinicijarelevantnogtržištavodiračunasamootipukupovina – svakodnevnih malih nabavki ili velikih nedeljnih nabavki sa različitim asortimanom proizvoda ili potrošačkih korpi – tada malenabavkečine65%tržišta,avelikenedeljnekupovine35%tržišta.Odnosjeskoro2:1ukoristsvakodnevnihmalihnabavki.

Ovi podaci su navedeni u tabeli na prethodnoj stranici, a vizuelno prikazaninadonjojslici.Modernamaloprodajajemanjikrugplaveboje,dokjetradicionalnamaloprodajavećikrugcrveneboje.Obakrugapredstavljajuodgovarajućeskupoveprodajnihformata.Unutarsvakogkrugadominirajumalekupovine(narandžastapovršina kod tradicionalne maloprodaje i zelena površina kod modernemaloprodaje).Natajnačinmalekupovineodređujupresekdvaskupailipreklapanjedvaprodajnaformata.

Presek dva skupa deli modernu maloprodaju na dva dela, od kojihvećideopredstavljamalednevnekupovine(27%),amanjideovelikenedeljnekupovine(22%).Ovolikoprisustvomalihkupovina u modernim formatima objašnjava se činjenicom da je blizinaprodajnogobjektanajvažnijifaktorzakupceupogleduizborumestazakupovinu.Naovomdelutržištapostojijakakonkurencijatradicionalnihimodernihformatatrgovine.Neštomanja konkurencija postoji kod velikih nedeljnih kupovina koje se mahom obavljaju u hipermarketima i velikim samoposlugama (22%),alisespecijalizovaneinespecijalizovaneprodavnice,pijaceiostaliprodavcitudobrodržejeruzimajučak13%ukupnogtržišta.Posebnokodvelikihnedeljnihnabavkisvežegvoća,povrćaimesadirektnokonkurišusupermatketi(Tempo)ipijace.

Preklapanje tržišta

Pošto65%ukupnemaloprodaječinemalednevnekupovine–kodkojih nije relevantan široki asortiman proizvoda, parking prostor, različiti prodajni pultovi, nagradne igre i akcijske prodaje, familijarni izlasci u trgovinu, kafići, galerije i ostale prigodne pogodnosti – avišeodpolovinesvihkupovinanamodernomtržištuotpadaupravo na njih, to predstavlja toliko veliku razmeru preklapanja moderne i tradicionalne trgovine u Beogradu da se one danas nemogurazdvojiti.Zbogtoga,ponašemistraživanju,obadelamaloprodajeobrazujujednojedinstvenotržištemaloprodaje.

Međutim,usmisluevropskeprakse,onomožedasekorigujeprimenomdodatnogkriterijuma–asortimanproizvoda.Najširijeasortiman proizvoda u samoposlugama, pa u prodavnicama, a nakrajuupreostalomdelutržištakojeobuhvataprodajneobjektespecijalizovane za prodaju pojedinih vrsta roba svakodnevne kućnepotrošnje.Komisija za zaštitu konkurencije insistira da se ovaj segment specijalizovanih prodaja isključi iz definicije relevantnogtržišta,aliotomenemasmislapolemisatijernijebitnozakonačanzaključak.Onoštojebitnotojedasenemoguisključitiprodavniceizrelevantnogtržištazbogdvarazloga:

i) Komisija za zaštitu konkurencije, s pravom, uključuje sve prodavniceudefinicijurelevantnogtržištausličnomslučajuMerkator/M Rodić i

ii) Postoji značajno preklapanje samoposluga i prodavnica udomenusvakodnevnihkupovina.Nesamodasamoposluge konkurišu prodavnicama u ovom segmentutržišta,negoiobrnutoprodavnicekonkurišusamoposlugama, jer suprotno evropskoj praksi kod njih dominirajumalednevnekupovinesasuženimasortimanomsvakodnevnih kućnih potrebština, a ne nedeljne velike kupovinesaširokimasortimanomproizvoda.

Relevantno geografsko tržište

TržišteSrbijejeveomamalokoncentrisano,takodaonodanasnijepredmetoveanalize.KaorelevantnogeografskotržišteodinteresajejedinoBeogradskotržište.

8 |

9

Evropska praksa

NašazemljasenalazinaputupristupanjaEvropskojunijiizatojepotrebnovoditiračunakakvajepraksazaštitekonkurencijeunjoj.Upogleduodređivanjarelevantnogtržišta,Evropska komisija ima stavdajeto:

i) prevashodnotržištehipermarketaivećihsupermarketa(saprodajnompovršinompreko400m2), ali

ii) dozvoljava da lokalne prilike u zemljama članicama modifikuju tu definiciju u smislu uključivanja i manjih prodajnihformatatradicionalnemaloprodaje.

Našazemljasenalaziutačkirazvojamaloprodajehraneidrugihsvakodnevnih potrebština gde se Evropska unija tačno nalazila pre dvadeset godina, kada je učešće tradicionalne maloprodaje zahvatalopolovinuukupnogprometa.Utomsmislu,određivanjerelevantnogtržištaubudućnostisigurnodaćepratitirazvojEvropeipoklapatisesatipičnomevropskompraksom.Danas,međutim, jednostavno prepisivanje te prakse nema smisla, tim pre što Evropska komisija dozvoljava odstupanja u zavisnosti od lokalnihprilika.

Dominantan položaj

NajvećideoraspraveupredmetnomslučajukoncentracijevodiseopostojanjuiliodsustvudominantnogpoložajaDeltagrupe– pa smo i mi morali da posvetimo veliki prostor tome – iako to nijenajvažnijastvarucelompredmetu.Najvažnijastvarjedalipredmetna koncentracija Delta grupe „bitno sprečava, ograničava ilinarušava”konkurencijunatržištumaloprodajeBeograda.Tržišnoučešćeod40%jesamooborivapravnapretpostavkaotržišnojmoćiDeltagrupe.Komisijazazaštitukonkurencijemožeda dokazuje da Delta grupa bitno narušava konkurenciju čak i kadaimamanjetržišnouičešćeod40%,baškaoštoDeltagrupamožedadokazujedatoneradičakidaimavećeučešćeod40%.

Tržišno učešće

Komisija za zaštitu konkurencijetvrdidaDeltagrupanatržištuBeogradaimapreko50%učešća,averovatnoisvih70%.Međutim, u slučaju Mekator/M Rodić, Komisija ocenjuje da Delta grupaima35.4%učešćauBeogradu2.Ovajprocenatpotpunoodgovara statističkim podacima koje smo dobili od Republičkog zavoda za statistiku(35.8%uIkvartalu2006.g.odmahposlepripajanjaCmarketa).

Statistički podaci su podaci koje Republički zavod za statistiku prikupljanastraniponudeodtrgovinskihpravnihlica.PodatkenastranitražnjeprikupiojeStrategic Marketing Research na osnovuanketeopotrošnjiudecembru2007.g.PremaovimpodacimaudeoDeltagrupenatržištumaloprodajeuBeograduiznosiizmeđu29%(nacelomtržištumaloprodaje)i39%(natržištusamoposlugaiprodavnica).Akoseuparepodaciotržišnimudelimau2007.g.prikupljeninastraniponude(oko32%)sapodacimaprikupljenimnastranitražnje(između29%i39%),dolazimodozaključkadaDeltagrupanijeprešlalinijuod40%učešćanarelevantnomtržištuuBeogradu.

2 Rešenjebroj104/06od26.9.2006.g.

10 |

11

Dinamika

Odugovlačenje s pravnim rešavanjem pitanja spajanja „Primer C/Cmarket”imasvojudobruanalitičkustranu.Unormalnimokolnostima potrebno je proceniti kako će se odvijati budući razvoj tržištaposlenekogslučajaspajanjadvaprivrednasubjekata.Takva procena sa sobom nosi veliku dozu neizvesnosti jer uvek postojimogućnostpogrešneprocenebudućegrazvoja.Tosedesilo u predmetnom slučaju, jer se očekivani razvoj koncentracije odstraneKomisijezazaštitukonkurencijenijeostvarioupraksi.NaosnovustatističkihpodatakakojisudobijeniodRepubličkogzavoda za statistiku moguće je precizno utvrditi kretanje učešća Deltagrupenarelevantnombeogradskomtržištuuposlednječetirigodine.

PoslespajanjauIkvartalu2006godinedošlojedorastaučešćaDeltagrupenabeogradskomtržištunaiznospreko35%,alijekasnijeovoučešćebladoopadalo(do32%uIIkvartalu2007.g.).Deltagrupasesnažnorazvijalaucelomovomperiodu–uprkosakvizicijeCmarketa–alinijepovećavalasvojetržišnoučešće.Razlogzatoještosuseidrugisnažnorazvijali.Takavparalelanrazvoj konkurenata ne ukazuje na mogućnost da je Delta grupa„bitnoograničavala”konkurencijunatržištumaloprodajeBeograda.ObičnosemislidajerazvojDeltagrupeposledicaspajanjasCmarketom.Činjenicegovoresuprotno.Deltagrupaje

platila €44 miliona za C market, a onda je otkrila skriveni gubitak od€54miliona.PlaćenavrednostCmarketaod€300pojednojakciji se de facto na taj način udvostručila, što je daleko iznad njenetržišnevrednosti.ProfitCmarketatrebadarasteizmeđu40%i50%godišnjedabiseunarednihdesetgodinasaniraoovajkapitalnigubitak,podpretpostavkomdajekamatnastopa5%godišnje.

Modernizacija trgovine

Usavremenojmaloprodajipostojedvaneizbežnatrenda–koncentracijaimodernizacija.Nijednadržavanemožedasprečidaljukoncentracijumaloprodajejerjetonužnaposledicaglobalizacijesvetsketrgovine.Sveštomoženekadržavadauradijestedadržipodkontrolomtakvukoncentraciju–dabalansiraizmeđu par vodećih maloprodajnih lanaca – da sve to ne bi išlo na štetupotrošača.ToistovrediizanašudržavuizaKomisijuzazaštitukonkurencije.UtojsvojojpoliticiKomisijamoradavodiračunadanesprečavadaljumodernizacijumaloprodaje.

12 |

13

Delta grupa je u poslednjih par godina značajno doprinela da semodernizujebeogradskamaloprodaja.Odnosmodernihitradicionalnih formata maloprodaje u Delta grupi tačno odslikava razvojevropskogtržištamaloprodaje,stimštoseminalazimouzaostatkuodoko20godina.Suprotnouobičajenimpredstavama,Cmarketjebiojednatradicionalnatrgovinanamalo.NjegovaakvizicijajeodložilarazvojmodernihformataprodajeuDeltagrupizatrikvartala,alijeonponovouočljivu2007.godini.

Cene i položaj potrošača

Poredefikasnostimaloprodaje,važnojeiblagostanjepotrošača,što zajedno čini dva vodeća kriterijuma za ocenu dozvoljenosti spajanjatrgovačkihlanaca.Kojepreživeo90-tegodinemoželako da uporedi tadašnji kvalitet maloprodaje sa sadašnjim kvalitetom.Onseposlednjihgodinaneprekidnorazvija–ipreiposlespajanjaPrimerC/Cmarket.Svitrgovinskilancipodižunove moderne samoposluge, usvajaju se standardi za kvalitet hrane,ponudapostajeraznovrsnijaidalekovišebrendirana.Naravno,tosvepooštravakontrastizmeđuniskogstandardainarasleponudesvakodnevnihpotrošnihdobara.Izatogaležefundamentalniprobleminašeprivrede.Realnoniskezaradeveštačkisepodižuiznadrastaproduktivnostirada,spoljnidugideficit platnog bilansa preteći rastu, politički rizik zemlje sputava direktnestraneinvesticije;ninerealnojakdeviznikursnemožedazaustaviinflaciju.Utakvimokolnostimalakojemanipulisatijavnošćuioptužititrgovcezamonopolskipoložajiprevisokecene.PremaistraživanjimaEurostata,zvaničnestatističkeslužbeEU,ouporednimcenama500artikalahrane,pićaiduvanskihproizvodau2006.g.korigovanimzavisinukupovnesnagepotrošača,naša zemlja se nalazi u grupi jeftinijih evropskih zemalja (indeks 67uodnosunaprosek100),stimštoodnasnižeuporednecene imaju samo Bugarska i Makedonija3.Ovosmomoralidanavedemo da bismo otklonili jednu od najraširenijih zabluda da je SrbijanajskupljauEvropi.

3 Eurostat,EconomyandFinance,90/2007

Drugazabludaseodnosinaulogutrgovacaugenerisanjuinflacije.Predmetni slučaj koncentracije se odnosi na ispitivanje da li postoji „bitnoograničavanjekonkurencije”zbogspajanjadvatrgovinskalanca.Ovaj slučaj nema ništa zajedničko s drugim mogućim slučajem koji je predviđenzakonomkao„zloupotrebadominantnogpoložaja”,madaseujavnostiovadvaslučajaneprekidnomešaju.Zamogućuzloupotrebudominantnogpoložajajevažnodaseutvrdidalisuceneimarže„previsokeili nedozvoljene” kao posledica nedozvoljenih monopolskih radnji, dok su onepotpunoirelevantnezapredmetnislučajkoncentracije.

14 |

15

Mi smo, ipak, analizirali cene u Delta grupi u periodu od tri godine za svaki prodajniobjekatradiispitivanjaelastičnostisupstitucijeupotrošnji.Tojeinače ekonometrijski test koji se već pola veka koristi u svetu u parnicama zazaštitukonkurencije.Kodvećineposmatranihproizvodakoeficijentelastičnostitražnjejeznačajnoiznadjedinice,štogovoridajeDeltagrupau svojoj politici cena bila ograničena ponašanjem potrošača i njihovom sklonošćudakupujujeftinijerobegdegodonepostoje.Dakle,konkurencijapostoji.Uagregatnomiznosuceneposmatranekorpeoddvadesetproizvoda su godinu dana pre koncentracije relativno rasle (u odnosu na opšti indeks cena na malo) da bi nakon toga opadale skoro dve godine poslekoncentracije.Ovakvapolitikacena,sasvimsigurno,nijemogladaoštetipotrošače.

Ostali faktori konkurentnosti

Ostalifaktorikonkurentnosti–položajdobavljača,preprekezaulazakiliizlazakizgrane,međunarodnakonkurencija,razvojtržištaiinovacijeumaloprodaji–upućujunazaključakdapredmetnospajanjePrimerC/CmarketnijebitnoograničilokonkurencijunatržištumaloprodajeuBeogradu,štobibiozakonskiuslovzazabranjunjihovogspajanja.

Deltagrupakupujeodsvojihglavnihdobavljača,uproseku,10odstonjihoveproizvodnje,čimeobjektivnonemožedaihdovedeupodređentržišnipoložaj;brojmaloprodajnihlanacajedalekovećiodtri,štose

uzimakaodonjagranicaodrživostikonkurencije;Deltagrupaimakonkurentneceneuodnosunasusednezemlje;celotržištemaloprodaje se izuzetno brzo razvija tako da niko dugoročno nemazagarantovanpoložaj;DeltagrupajeprvadobilaHACCPstandard za kvalitet hrane, uvela mini pekare u samoposluge, obogatilaponudusvežegvoćaipovrća,raširilaprimenurashladnih uređaja za piće – što je danas, nakon kratkog perioda oštrekonkurencije,postalostandardunašojmaloprodaji.

O preprekama za ulazak u oblast maloprodaje postoje mnoge teorije, uključujući i skepticizam Komisije za zaštitu konkurencije, ali nepostojinijednoistraživanjeilistatističkirelevantanindikator.Mismopokazalidasetrgovina,aposebnomaloprodaja,dalekobržerazvijala od ostalog dela privrede i da su se prepreke za obavljanje privredne delatnosti u Srbiji, prema metodologiji Svetske banke, stalno smanjivale da bi danas bile na nivo proseka za ceo region JugoistočneEvrope.Akosepovežutedvečinjenicesatrećomčinjenicom–dajetržišniudeoDeltagrupeblagoopadaonakonspajanja – onda nema mesta zaključku da u praksi postoje velike preprekezaulazaknatržištemaloprodaje.Prepreke,naravno,postoje, ali između velikih i prosečnih prepreka ipak ima neka razlika.Nanašemtržištujošuveknemavelikihsvetskihtrgovačkihlanaca,alinašetržište,nažalost,jošuveknijeatraktivnozanjih,baš kao što još uvek naša privreda nije atraktivna za veće direktne straneinvesticije.

16 |

17

Zaključak

Odluka Komisije za zaštitu konkurencije u predmetnom slučaju jebilarigidna–ikaotakvaisuštinskiiformalnoneodgovarajuća.Komisija je razmatrala samo dve opcije – dozvoliti ili zabraniti spajanje.Pozakonu,Komisijajemogladadoneseuslovnopozitivnu odluku, kao što je to uradila u sličnom slučaju spajanja Merkatora i Rodića, gde je njihova koncentracija na lokalnom tržištuuNovomSaduevidentnobilavećanegoupredmetnomslučajuuBeogradu.

VladajepredložilapromenuZakonaozaštitikonkurencije.Predloženapromenazakonskeregulativejepotrebna,alionasama po sebi nije dovoljna, baš kao što postojeća regulativa nije sprečila donošenje odgovarajućeg rešenja u predmetnom slučaju.Poredizmenezakonapodjednakojevažnoraditinausvajanju odgovarajuće metodologije za donošenje odluka o zaštitikonkurencije,štoimajusvevodećekomisijeuEvropi.Ijednoidrugonesamodajeuinteresudržaveipotrošača,negoiuinteresuprivrede–jerpreuzimanjaispajanjasuneizbežnautržišnojprivredi.