UTICAJ GLOBALIZACIJE NA MEDIJSKO TRŽIŠTE U ?...Za dobitnike, globalizacija je civilizacijski napredak, dok je za gubitnike destruktivna sila koja produbljuje jaz između bogatih i siromašnih,

Download UTICAJ GLOBALIZACIJE NA MEDIJSKO TRŽIŠTE U  ?...Za dobitnike, globalizacija je civilizacijski napredak, dok je za gubitnike destruktivna sila koja produbljuje jaz između bogatih i siromašnih,

Post on 07-Feb-2018

213 views

Category:

Documents

1 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

<ul><li><p> Nauno-struni asopis SVAROG br. 9. oktobar 2014. (194-207) </p><p> 194 </p><p> Prethodno saoptenje UDK 316.334.2(497.6) DOI br. 10.7251/SVR1409194L COBISS.SI-ID 4564248 </p><p>UUTTIICCAAJJ GGLLOOBBAALLIIZZAACCIIJJEE NNAA MMEEDDIIJJSSKKOO TTRRIITTEE UU BBOOSSNNII II HHEERRCCEEGGOOVVIINNII </p><p>Mr Aleksandra I. Lazi1 </p><p>Istono Sarajevo </p><p>Apstrakt: Uz pomo medija, ideologija globalnog korporativnog sistema pretvorila je savremeno drutvo u potroako. Mediji i medijska politika zavise od onoga ko im kontrolie prihode. Globalizam pretenduje na unifikaciji miljenja i djelovanja omasovljene javnosti, a najprije homogenizacijom medija koji su tehnika podrka za realizaciju ovih interesa. Ekspanzija konzumerizma uticala je na proizvodnju zabavnih sadraja, a komercijalne televizijske kue postale su najgledanije u Republici Srpskoj. Komercijalni mediji koriste logiku globalnih medija, okrenuti su istraivanjima trita, rejtinzima i proizvodnji informacija koje su komercijalno isplative. </p><p>Kljune rijei: globalizacija, ideologija, masovni mediji, komercijalizacija, medijsko trite. </p><p>UVOD </p><p>Brojne rasprave o globalizaciji uticale su na to da mnogi strunjaci imaju oprena miljenja o njenom znaaju. Pristalice globalizacije smatraju da je to proces koji je usmjeren ka drutvenom progresu. Dakle, misli se na cjelokupan drutveni progress, ukljuujui sve aspekte: ekonomsko-politiki, tehnoloki, kulturno-nauni, doprinosei da svi (i bogati i siromani) postaju bogatiji. Antiglobalisti zastupaju gledite da je globalizacija proces koji iskljuivo radi za inetrese Zapadne kulture, nove imperijalne savremene politike. I dok jedni misle da globalizacija oznaava integraciju svijeta i stvaranje globalne ekonomije i kulture, za druge, ona je razlog unitavanja nacionalnih drava, podjela i sukoba irom svijeta. Za dobitnike, globalizacija je civilizacijski napredak, dok je za gubitnike destruktivna sila koja produbljuje jaz izmeu bogatih i siromanih, stvarajui uslove da bogati budu jo bogatiji, a siromani jo siromaniji. </p><p>1 Magistar novinarstva e-mail: alex.lazic.gama@gmail.com </p></li><li><p> Lazi A.: UTICAJ GLOBALIZACIJE NA MEDIJSKO TRITE U BIH </p><p> 195 </p><p>Politike globalizacije potenciraju na produbljivanje i proirivanje politikih procesa, pa su tako: lokalni, regionalni, nacionalni, meunarodni i globalni dogaaji u neprekidnom odnosu. Ne moemo rei da globalizacija podrazumijeva da lokalno ili nacionalno budu podreeni globalnom, ali na jedan izvjestan nain, ukoliko se eli postii funkcionalnost globalnog sistema, nii nivoi trebaju se prilagoditi viem. Ovdje je rije o sistemu meusobne zavisnosti, u kojem nii nivoi zavise od politika i procesa na viem nivou, jer su sastavni dijelovi irih cjelina kojima i pripadaju. Meuzavisnost do koje je dovela globalizacija je multidimenzionalna. Ta meuzavisnost ogleda se u: ekonomiji, monetarnoj politici, zdravstvenom sistemu, obrazovnom sistemu, kulturi...dakle, na svim drutvenim poljima, jer je globalizacija vertikalan proces, koji ide odozgo prema dolje. Povezana je homoge-nizacijom, jer su drutvene raznolikosti unitene u svijetu u kojem svi preferiramo iste vrijednosti. Da bi postigli globalne vrijednosti, i da bi se postigla globalna monokultura, globalizacija je primorana da prevaspita tradicionalne kulturne sisteme, da prihvate Zapadna potrona dobra procesom inkulturizacije. To je proces u kojem se strana dobra i obiaji prihvataju, tako to se prilagoavaju lokalnim potrebama i uslovima.2 </p><p>Upravo uz pomo medija, ideologija globalnog korporativnog sistema pretvorila je savremeno drutvo u potroako. Mediji su instrumenti pomou kojih se vri kontinuirano prilagoavanje drutva interesima na globalnom nivou, a prije svega, i sami su prilagoeni idejama globalnog drutva i potrebama savremenog konzumenta. Da bi se obezbijedilo univerzalno trite, na procese globalizacije u medijskoj sferi (ukljuujui i medijsko trite) uticalo je nekoliko drutvenih faktora: globalno prihvatanje principa slobodnog protoka, stvaranje transna-cionalnih korporacija, neki tehniki izumi, komercijalizacija medija, kapitalistiki industrijski sistemi sa zahtevima za irenje i prelaenje nacionalnih granica, integrisanje ekonomskih sistema.3 </p><p>Dakle, mediji i medijska politika zavise od onoga ko im kontrolie prihode. U autokratskim drutvima, u kojima su zatvoreni centri politike moi, mo nad medijima ima vlast. U demokratskom drutvenom sistemu, tu mo preuzelo je trite. Drugim rijeima, medijska politika, egzistencija i perspektiva medija zavise od vladajue ideologije nekog drutva. A uz pomo komercijalizacije i centralizacije, mediji su mnogostruko poveali svoje moi nad protokom informacija i kontrolom politikog djelovanja. </p><p>Planetarno irenje konzumerizma snano utie na proizvodnju zabavnog programa, a komercijalne televizijske kue najgledanije su u Republici Srpskoj. Komercijalni mediji koriste logiku globalnih medija: kontinuirano istrauju medijsko trite tako to paljivo prate rejtinge </p><p> 2 Hejvud, E. (2004): Politika, Beograd: Clio: s. 269. 3 Tapaviki-Duronjii, T. (2011): Komuniciranje u medijasferi, Beograd: Bard-fin, </p><p>Banjaluka, Romanov, s. 224. </p></li><li><p> Nauno-struni asopis SVAROG br. 9. oktobar 2014. (194-207) </p><p> 196 </p><p>gledanosti (ukljuujui i konkurenciju), i proizvode informacije koje su komercijalno isplative. </p><p>Meusobna zavisnost vladajue ideologije i medija, utie na to da mediji uistinu nisu slobodni i nezavisni, iako se globalizam (u teoriji) predstavlja kao ideologija u duhu ljudskih sloboda i prava. Istraivanje medijskog prostora u Bosni i Hercegovini, trebalo bi nam skrenuti panju na realni i aktuelni dio drutvenog ivota u procesu tranzicije. Globalni problem je odsustvo kritike misli, emu mediji daju svoju podrku, aktivno uestvujui u stvaranju globalnog korporativnog identiteta. </p><p>GLOBALIZAM KAO IDEOLOGIJA </p><p>Globalizaciju je teko prikazati kao ideoloki neutralnu. Zato to kaemo? Najprije emo objasniti dvije verzije globalizma: slobodno trite i dravnu sigurnost, a zatim emo objasniti odnos ideologije prema drutvenim sistemima i podreenost medija ideolokom okviru. </p><p>Prva verzija odnosi se na karakteristinu vrijednost globalnog korporativnog sistema, a to je slobodno trite. Uvijek je na usluzi konzumentima, i zbog toga se trebaju stei preduslovi za neometano irenje trita. Iz ove perspektive, sutina globalizacije je u izgradnji globalne kapitalistike ekonomije, koja je u funkciji interesa transnacionalnih korporacija i koja znatno smanjuje mo drave, posebno njenu sposopnost da transformie drutvenu strukturu.4 Alternativa ne postoji i globalizacija je mehanizam koji e pomoi da se ostvari kraj istorije o emu je pisao ameriki drutveni analitiar i politiki komentator Fransis Fukujama (Francis Fukuyama). On je objasnio da je mo liberalnog kapitala neuzastavljiva, jer neoliberalizam nije imao ozbiljnu konkurenciju. Meutim, slijed dogaaja i njihovi tokovi, opovrgli su ishitrene tvrdnje o kraju istorije i posljednjem ovjeku. Fukujama je u knjizi Sudar kultura (ne)svjesno predvidio veliku svjetsku finansijsku krizu 2008. godine, odnosno krah liberalnog kapitala za koji je par godine prije, tvrdio da je ideologija bez konkurencije. Prema njegovom miljenju, kulturni identitet jedne nacije i nivo povjerenja koji postoji meu pojedincima koji ine tu naciju, bitno utie, kako na ekonomski razvoj, tako i na model ekonomskog sistema. </p><p>Druga verzija globalizma je verzija dravne sigurnosti. O emu se radi? Dravna sigurnost je proizvod globalnog terorizma i to je odgovor koji na njega daju Zapadne sile, predvoene Sjedinjenim Amerikim Dravama. Rat protiv terorizma je rat koji nema granice, i globalnog je karaktera, jer prerasta u potencijalno globalni sukob. Drutvene grupe, koje djeluju putem transnacionalnih kompanija, imaju zadatak da uspostave mir i kontrolu na globalnom nivou. Na taj nain, globalizam dravne sigurnosti posmatra se kao odbrana vrijednosti liberalne demokratije i humanistikih ideala, kao i pokuaj Sjedinjenih Amerikih Drava da uspostavi globalnu ekonomiju, a time i kontrolu nad globalnim kapitalom. </p><p>4 tiglic, D. E.(2002): Protivrjenosti globalizacije, Beograd: SBM-x s. 341. </p></li><li><p> Lazi A.: UTICAJ GLOBALIZACIJE NA MEDIJSKO TRITE U BIH </p><p> 197 </p><p>Savremena stvarnost se mijenja iz dana u dan. Kakve su drutvene promjene i koliko je neka drutvena zajednica podlona promjenama, zavisi od funkcionalnosti drutvenog sistema. Ako drutvo posmatramo kao globalni sistem, prepoznaemo da ga odravaju podsistemi koji su stubovi drutva, a to su: politika, ekonomija, vojska, kultura i sistem informisanja. Sve podsisteme uvezuje informaciono-komunikacijski sistem, a unutar sistema svaka institucija je sistem za sebe. </p><p>Drutveni sistem </p><p>Vojska Kultura </p><p>Politika IKS Ekonomija </p><p>Sistem informisanja </p><p>Slika 1: Funkcionalnost drutvenog sistema. IKS djeluje kao socijalni cemenat. </p><p>Kao to vidimo, u okviru drutvenog poretka, stvara se funkcionalan nain povezivanja kanala za institucionalizaciju drutvenog komuniciranja. Kako funkcionie neki sistem, prije svega zavisi o kakvom je tipu sistema rije. Morfostatiki ili zatvoreni sistemi nemaju prekograninog informisanja. Razlozi su politiko ureenje i kulturoloke razlike. Uopteno reeno, to je specifian sistem vrijednosti zatvorenog tipa, i karakteristian je za autokratiju. Morfogenetski ili otvoreni sistemi, karakteristini su za demokratiju, i upravo taj momenat koristi se za globalizaciju. Razvojem nauke, tehnike i tehnologije, a u okviru demokratskih vrijednosti, tei se ka unifikaciji svih drutvenih sistema, ukljuujui njihove podsisteme. </p><p>Da rezimiramo: Kada kaemo globalizacija, pa bilo da je rije o neoliberalnoj ideologiji, principima globalne ekonomije, ili znaaju IKS-a na ostale drutvene podsisteme, svima je zajedniki imenitelj-ideoloki. Svaka od ovih teza je skup politikih ideja, koje vode ekonomije nacionalnih drava prema jednoj univerzalnoj (globalnoj) ekonomiji. Cilj je da se uspostavi meuzavisnost drava, to e za rezultat imati unifikaciju svijeta. Dakle, ideoloka debata je jo uvijek ivahna i obeava da je ideologija proces koji se nastavlja, i koji nema kraj. </p><p>MASOVNI MEDIJI I IDEOLOKI OKVIR </p><p>U savremenom drutvu masovni mediji preko svojih sadraja oblikuju drutvenu svijest, i nameu obrazac ponaanja. Drutvene elite uz pomo medijskog sistema formiraju odreen sistem vrijednosti (konzumerizam, komercijalizacija) koji, prije svega djecu i mlade ljude, podstie na usvajanje odreenih ideja. Tako posljedice masovnih medija po moderno drutvo, ukljuuju i uticaj porasta aktivnosti manipulasanja </p></li><li><p> Nauno-struni asopis SVAROG br. 9. oktobar 2014. (194-207) </p><p> 198 </p><p>simbolima (reklamne poruke, odnosi sa javnou, javno mnjenje, istraivanje trita i publike). Mo medija, odnosno onih koji upravljaju medijima, ogleda se i u tehnikim mogunostima irokog, lakog i istovremenog uticaja na omasovljenu javnost. Mediji su nezaustavljivi. Zato to kaemo? </p><p> Oni mogu da izbjegnu strukturu vlasti i kanale komuniciranja u sferama: politike, religije, ekonomije... uspostavljajui direktan kontakt sa pojedincima. Najvanije posljedice odnose se na drutvenu kontrolu, jer zbog svojih tehnikih mogunosti, mediji imaju najbri i time najsnaniji uticaj na drutvo, to i jeste sutinska mo medija. Ko posjeduje medije ima mo u drutvu, a mo je nita drugo nego kontrola drutvenog sistema. Iz tog razloga, neophodno je da se obezbijede formalni i neformalni mehanizmi za kontrolisanje onih pojedinaca ili grupa koji rukovode masovnim medijima, jer utiu na to kako e biti oblikovani medijski sadraji. Pri tome, vodi se rauna o selekciji informacija i osvjetljivanju onog aspekta dogaaja koji e biti po mjeri medijske politike. Tome u prilog ide i Lorimerovo sagledavanje medijske primarne funkcije. Na osnovu Mekvejlove (McQuail) sloene definicije masovnih medija, koja polazi od komunikacijske funkcije medija, Rolend Lorimer (Rolend Lorimer) o medijima govori kao o jednom dijelu masovne komunicije. Masovni mediji su razluen sklop aktivnosti po tome to imaju primarnu, neizvednu funkciju da realnost oznauju ili konsrtuiu.5 </p><p>Ideoloki okvir </p><p>Sistem vrijednosti Masovni mediji Program Masovno </p><p> ponaanje </p><p> Drutvena elita (kontrola i mo) Kulturni </p><p> obrazac </p><p>Slika 2: Kontrola drutva uz pomo medijskog sistema </p><p>Obrazovanjem kulturnog obrasca, uz pomo sredstava komunikacije koja posreduju izmeu gospodara i auditorijuma, stvaraju se agensi publiciteta zadueni za obrazovanje univerzuma komunikacije. Herbert Markuze (Herbert Marcuse) objanjava kako se jednodi-menzionalnost drutva ostvaruje uz pomo jednodimenzionalnog miljenja, prije svega, jezikim instrumentima. On istie da je jezik kreatora jednodimenzionalnog ponaanja, meu kojima prednjae lideri politikih partija i strunjaci za odnose s javnou, drugaiji i da im (za sada) pripada posljednja rije. To je rije koja zapovijeda i organizuje, nagovara ljude da rade, kupuju i prihvaaju. Ona je prenesena u stil koji je dostojna lingvistika kreacija.6 </p><p> 5 Lorimer, R. (1998): Masovne komunikacije, Beograd, Clio, s. 45. 6 Markuze, H. (1989): ovjek jedne dimenzije, Sarajevo: Veselin Maslea, s. 92. </p></li><li><p> Lazi A.: UTICAJ GLOBALIZACIJE NA MEDIJSKO TRITE U BIH </p><p> 199 </p><p>U odnosu medija i omasovljene javnosti, neki teoretiari poput Fransisa Bala (Fransis Bal) navode da dominantnu ulogu igraju mediji i to, kako navodi, prema pravilima zavoenja7 da bi se zadovoljio cilj (itati:interes). Interakciju medija i publike kontrolie vlast/drutvena elita, a nain kontolisanja druvenog sistema pod uticajem je aktuelne ideologije. S jedne strane, imamo omasovljenu javnost koja eli da zadovolji svoje potrebe, a sa druge, tu su mediji koji imaju interes da ispotuju auditorijum i sebi obezbijede profit i kontinuitet. Pravila trinih ideja odnosa medija i omasovljene javnosti kontrolie vlast, koja koristi mo medija da odri svoj kontinuitet. I na kraju, cjelinu optih odnosa zaokruuje ideologija savremenog drutva, koja briljivo njeguje vrhunsku vrijednost u sistemu ideja, a to je profitabilno trite u svim segmentima drutvenog totaliteta. </p><p>BiH: MEDIJSKO TRITE PO UZORU NA GLOBALNO </p><p>Razvoj bosanskohercogavokog medijskog sistema pod uticajem je spoljanjih faktora. Za odrivost domaih medija, imperativ je prihvatanje logike globalnog medijskog sistema. Masovna kultura, konzumerizam i kosmopolitski stil ivota, mehanizmi su koji nacionalne medijske sisteme, u procesima tranzicije, oblikuju po uzoru na globalni. To je tzv. meka mo koja ide ruku pod ruku sa jakom moi neke drave. Nain na koji djeluje na mase je sljedei: Ova mo se ogleda u sposobnosti neke drave da navede druge da poele ono ta ona ima. Ukoliko su kultura i ideologija atraktivne, drugi e biti spremni da je slijede. Meka se oslanja na jaku mo, upravo zato...</p></li></ul>