uso de herramientas de geomarketing para optimizar la distribución
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Uso de herramientas de geomarketing para optimizar la distribución. 21/02/2007. Enrique Gómez Alonso Director de Inteligencia Competitiva Vodafone España. Introducción Ubicación de Puntos de Ventas Determinación de zonas de influencia de PdV Aplicación para campañas: Campaña de “Mi País”. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
Uso de herramientas de geomarketing para optimizar la distribución
Enrique Gómez AlonsoDirector de Inteligencia CompetitivaVodafone España
21/02/2007
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• Introducción
• Ubicación de Puntos de Ventas
• Determinación de zonas de influencia de PdV
• Aplicación para campañas: Campaña de “Mi País”
Introduccción Geomarketing
Orientar al análisis de microsegmentación territorial a la toma de decisiones de marketing -> Según un principio básico de geodemografía:
“Las personas que tienen similar status socioeconómico tienden a compartir el mismo tipo de entorno urbano “
“Dime dónde vives / por dónde te mueves y te diré cómo eres”
Introduccción Geomarketing
El valor de esta información permite profundizar en :
• Conocimiento geodemográfico y life style del cliente
• Dónde está mi cliente –geográficamente- GIS
• Detección de nichos de mercado
• Discriminación de la variable hábitat
• Evaluar el potencial de puntos de venta
• Up selling y cross selling
• Optimización de rutas para ventas
• Localización de zonas alto potencial
• Optimización de las acciones de marketing: encontrar a los futuros clientes a través de técnicas de Marketing directo, estrategia de medios, publicidad exterior o Publicidad en punto de captación
La pregunta clave: ¿Quién compra donde?, las cuestiones críticas de la distribución comercial
Fuente: Geomarketing Research y elaboración propia
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• Introducción
• Ubicación de Puntos de Ventas
• Determinación de zonas de influencia de PdV
• Aplicación para campañas: Campaña de “Mi País”
Objetivos
Clasificación de los PdV del Canal Profesional de Vodafone en el territorio español en segmentos A, B y C, en función de sus posibilidades por calidad de ubicación, dimensiones de la tienda y nºcomerciales.
Se pretende conseguir una distribución de alta calidad por lo que los objetivos marcados en el modelo retributivo para cada distribuidor estarán condicionados por el tipo de PdV A, B o C que sea.
Así como la incentivación para que los PdV resultantes como calidad 3 en el scoring de ubicación, sean reubicados a emplazamientos de tipo 1 (óptimo)
Segmentación de los puntos de venta en tres categorías A, B y C
CRITERIOS DE CLASIFICACIÓN DE PdV (A/B/C)CRITERIOS DE CLASIFICACIÓN DE PdV (A/B/C)
UBICACIÓN DEL PdV
(X%)
UBICACIÓN DEL PdV
(X%)
SUPERFICIE DE LA TIENDA
(Y%)
SUPERFICIE DE LA TIENDA
(Y%)
NUMERO COMERCIALES
POR TIENDA(Z%)
NUMERO COMERCIALES
POR TIENDA(Z%)
TIPO A
VALOR >= 75%
TIPO A
VALOR >= 75%
TIPO B
50% =<VALOR <75%
TIPO B
50% =<VALOR <75%
TIPO C
VALOR <50%
TIPO C
VALOR <50%
Las calificación de la ubicación de cada Punto de Venta (PdV) se ha hecho a partir de un algoritmo, cuyas exigencias en cuánto a niveles a alcanzar para obtener una clasificación u otra difieren según el tipo de municipio
NOTA: Todo PdV situados en un Centro o Parque Comercial, se clasifican como 1.
SCORE : FACTOR ACTIVIDAD PROFESIONAL (Z%)
SCORE : FACTOR TURISMO Y OCIO (Y%)
SCORE : TRANSEÚNTES (X%)
SCORE : EMPLEADOS (B%)
SCORE : HOGARES (C%)
SCORE : ESTABLECIMIENTOS EMBLEMATICOS (A%)
SCORE : RENTA (D%)
SCORE : POBLACION (E%)
SCORE : UBICACIÓN
PDV 1(Óptima)PDV 1
(Óptima)PDV 2
(Media)PDV 2
(Media)PDV 3
(Reubicable)PDV 3
(Reubicable)
0
500
1000
1500
2000
2500
1 35 50 34 107 518 628 476
2
3
Aplicamos este scoring de ubicación tanto para nosotros como para la competencia y analizamos cómo la buena ubicación puede suplir en ocasiones la menor presencia en cantidad de PdV
50,2%
11,5%
38,3%
CA
NA
L P
RO
FE
SIO
NA
LC
AN
AL
PR
OF
ES
ION
AL
CA
NA
L C
ON
SU
MO
CA
NA
L C
ON
SU
MO
43,1%
19,1%
37,8%47,2%
29,9% 22,8%
39,8%
19,9%
40,3%
HHH JJJ KKK
EEE FFF GGG
30,1%15,0%
54,9% 55,1%
17,2% 27,7%
AAA
BBB
CC
ZZZXXX YYY
Aunque el competidor 1 tiene casi el doble de PdV profesionales, la diferencia es mucho menor si atendemos a los ubicados en áreas comerciales
Lo mismo ocurre con el canal consumo, en el que el competidor 1 concentra una parte muy importante en ubicaciones 2 y 3
CANAL PROFESIONAL
T.Propia
Franquicias
Profesionales
C DD BB
AAA
ZZZ
YYY
XXX
28%
17%
55%
32%
16%
52%
37%
12%
51%20%
67%
12%43%46%
PdV clasif 1PdV clasif 2PdV clasif 3
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• Introducción
• Ubicación de Puntos de Ventas
• Determinación de zonas de influencia de PdV
• Aplicación para campañas: Campaña de “Mi País”
• Actualmente distintas campañas de publicidad comparten tanto tiempo como presupuesto
• Pero no todos los clientes necesitan o están igual de predispuestos a recibir el impacto de esas campañas
Antecedentes
Vodafone Live!
Vodafone Live! Correo Móvil
Correo Móvil
Simply
SimplyNavega y Habla
Navega y Habla
Objetivos
• Poder discriminar entre el tipo de acciones se realizan en torno a un PdV
• Maximizar la efectividad de la inversión en esas acciones, basando las elecciones de puntos o zonas dónde desarrollar las acciones con la mayor información posible:
o Cómo es la gente que vive alrededor
o Cuál es penetración en su área de influencia
o Cómo son nuestros clientes
o Cómo es la gente que pasa por ahí.
o Productividad del PdV
o Saturación Comercial en la zona: canibalización con otros PdV de telefonía móvil
Analizamos los PdV de nuestra distribución Profesional
AVEN
IDA M
ON
TE IG
UEL
DO
AVENIDA DE
LA ALBUFERA
• Creamos un área de influencia del Pdv como la distancia que un consumidor estaría dispuesto a desplazarse para acudir a la tienda.
• Área de influencia: radio alrededor del Pdv (según el tipo de hábitat será distinto en función de la accesibilidad)
Información sobre la localización y características del PdV
• Clasificamos las características del PdV:
- Tipo de Subcanal, Cuenta, Nombre del distribuidor
- Distribución exclusiva o compartida
- Dirección Completa
- Territorial
- Calidad de ubicación: 1 (óptima), 2, 3
- Nº de Comerciales
- Activaciones y cotos realizados
librer
Num Sec
SFIDExclusivo
Radio SUBCANAL CUENTA
Direcc
Calle LOCALIDAD Provincias Territorial VF CP
T1_TRA
T1_SEC
A0106000 0,-0,25 (kmA0106000 SI 250 mts Indep DISTR. INDEP DANTE ALIGHIERI, 37DANTE ALIGHIERI, 37 BARCELONA Barcelona CATALUÑA 8032 0801903612080320801907150A0108000 0,-0,25 (kmA0108000 SI 250 mts Indep DISTR. INDEP AVDA. MADRID, 94 BAJ OSMADRID, 94 BAJ OS BARCELONA Barcelona CATALUÑA 8028 0801906966080280801903210A1101000 0,-0,25 (kmA1101000 SI 250 mts CHN REDCOM VIA LAIETANA, 32VIA LAIETANA, 32 BARCELONA Barcelona CATALUÑA 8003 0801906545080030801901050A1501000 0,-0,25 (kmA1501000 SI 250 mts CHN TOP DIGITAL CALDERERIA, 11 (PLAZA UNCIBAY)CALDERERIA, 11 (PLAZA UNCIBAY)MÁLAGA Málaga SUR 29008 2906700647290082906703001A1502000 0,-0,25 (kmA1502000 SI 250 mts CHN TOP DIGITAL AVDA. CARLOS HAYA, 74AVDA. CARLOS HAYA, 74 MÁLAGA Málaga SUR 29010 2906705005290102906707087A1801000 0,-0,25 (kmA1801000 SI 250 mts CHN TOP DIGITAL AVDA. PUERTO, 271 BPUERTO, 271 B VALENCIA Valencia LEVANTE 46011 4625002091460114625011004A1803000 0,-0,25 (kmA1803000 SI 250 mts CHN TOP DIGITAL AVDA. PRIMADO REIG, 111PRIMADO REIG, 111 VALENCIA Valencia LEVANTE 46020 4625005267460204625005021A2301000 0,-0,5 (km)A2301000 SI 500 mts CHN TOP DIGITAL PLAZA COLÓN, 27 BAJ OPLAZA COLÓN, 27 BAJ O CÓRDOBA Córdoba SUR 14001 1402101074140011402101001A2303000 0,-1,5 (km)A2303000 SI 1500 mtsCHN TOP DIGITAL SAN FRANCISCO, 83SAN FRANCISCO, 83 LUCENA Córdoba SUR 14900 1403800178149001403802003A2305000 0,-1,e-002A2305000 SI MunicipioCHN TOP DIGITAL AVDA. DE VAZQUEZ DIAZ, 17AVDA. DE VAZQUEZ DIAZ, 17 PALMA DEL RÍOCórdoba SUR 14700 1404900379147001404903005A2306000 0,-1,e-002A2306000 SI MunicipioCHN TOP DIGITAL J UAN RAMON J IMENEZ, 12J UAN RAMON J IMENEZ, 12 VILLA DEL RÍO Córdoba SUR 14640 1406600041146401406602002A3101000 0,-0,5 (km)A3101000 SI 500 mts CHN REDCOM EASO, 25EASO, 25 DONOSTIA Guipúzcoa NORTE 20006 2006900322200062006902006
DATOS DE PUNTO DE VENTA
Cómo es la gente que vive en su área de influencia, la que pasa, la saturación comercial en la zona,…
• Clasificamos las variables sociodemográficas del entorno del Pdv:
- Nº Hogares
- Población Total y Población Target
- Cómo es esa población: Segmentos Sociodemográficos que predominan (Estudiantes Teens; Universitarios y otro jóvenes en paro; Jóvenes activos,….)
- % Penetración de nuestros clientes en la zona de influencia (pospago y prepago)
- Cómo son nuestros clientes: Segmentación de uso (Techies, Alta Movilidad,…)
• El tránsito que se produce en ese punto: cuánta gente pasa, en qué franja horaria, qué días.
• Presencia de otros Pdv de TM en su área de influencia: canibalización con nuestra propia distribución o por la competencia (con qué canal, enseña,calidad de su ubicación,..)
Cómo es la gente que vive en su área de influencia, la que pasa, la saturación comercial en la zona,… - BBDD
• A partir de estos índices vemos cómo es la proporción de población de ese segmento en el área de influencia respecto a la proporción que hay a nivel nacional
• Los índices mayores de 120 nos indican que en el área de influencia de ese PdV hay una alta concentración del segmento -> Color Rojo
Indice Estudiantes Teens
Indice Universitarios y otros jovenes en paro
Indice Hombres jovenes activos
Indice Mujeres jovenes activas
Indice Amas de casa y otros inactivos en el hogar
Indice Activos seniors
Indice J ubilados
Indice Inmigrantes
86 120 82 84 91 87 106 5390 118 84 88 92 92 99 66
118 101 88 80 120 94 106 16987 115 83 86 89 90 106 63
108 123 82 78 112 92 97 68111 127 80 88 94 98 90 38136 106 97 98 107 102 69 3191 121 80 86 88 90 100 41
124 114 96 94 110 98 70 73132 112 88 76 127 88 108 32120 128 82 82 102 96 89 54
SEGMENTOS SOCIODEMOGRAFICO
Ejemplo: Análisis del área de influencia
New Concept
Franquicia
TPH
Internity
Distribución Indepenciente
MÓSTOLES
Nombre: Distribuidor 1Dirección: Avenida de la constitución,
XX C.P.28931. Móstoles (MADRID)Tipo: Franquicia / Exclusivo.Hogares: 8.961 Población:
28.378
Actividad Mensual: Activaciones: XX Fidelizaciones: YY
SEGMENTO DE USO INDICE
Fin De Semana 101
Techies 55
Jóvenes Sin Recursos 76
Instrumento de Socialización 107
Alta Movilidad 142
Me Encanta Hablar 149
Organizador 54
Localizable 64
Urgencias Familiares 44
Inmigrantes 234
SEGMENTO SOCIODEMOGRAFICO
INDICE
Estudiantes Teens 96
Universitarios y otros jóvenes en paro
123
Hombres jóvenes activos 104
Mujeres jóvenes activas 100
Amas de casa y otros inactivos en el hogar
114
Activos seniors 108
Jubilados 63
Inmigrantes 192
• Es un área de influencia con alta densidad de población, entre la que predominan principalmente los “inmigrantes”
• Nuestros clientes residentes en esta área de influencia pertenecen predominantemente al segmento “Inmigrantes” y en menor medida a “alta movilidad” y “me encanta hablar”
• Alta productividad del PdV tanto en captación como fidelización.
Ejemplo: Análisis del área de influencia de un PdV
MOTIVO INDICE
Comercio 253
Ocio 114
Trabajo 33
Otro 21
DIA INDICE
Lunes 96
Martes 101
Miércoles 96
Jueves 103
Viernes 75
Sábado 59
Domingo 189
MEDIO INDICE
A pie 119
En bus 12
En coche 46
Otro 228
CANIBALIZACIÓN
Exclusivo No Exclusivo
Indicador Cuenta Indicador Cuenta
NIVEL 1 NO NO
NIVEL 2 SI DISTR. INDEP; AVENIR
SI THE PHONE HOUSE
NIVEL 3 NO NO
HORA INDICE
De 5 a 9 h 27
De 9 a 14h 168
De 14 a 16 h 60
De 16 a 19 h 73
De 19 a 22 h 72
De 22 a 5 h 6
MOTIVO INDICE
Tráfico bruto 217
Tráfico neto 315
• El tráfico que se produce por este punto es intensivo respecto al resto de lugares del municipio.
• En su área de influencia se encuentran otros tres PdV de VF dos de venta exclusiva (Internity y distrb.independiente) y otro de venta compartida (TPH).
Ejemplo: Análisis del área de influencia de un PdV
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• Introducción
• Ubicación de Puntos de Ventas
• Determinación de zonas de influencia de PdV
• Aplicación para campañas: Campaña de “Mi País”
Antecedentes
NUEVO LANZAMIENTO MI PAIS: Desde el 11 de Septiembre Vodafone lanza una nueva oferta dentro del servicio Mi País de tal manera que tanto los clientes dados de alta en Mi País y las nuevas suscripciones podrán llamar a todos los móviles y fijos del país que elijan (hasta 50) por 18 cent / min, todos los días de 20 a 24h. Con esta oferta podemos comunicar a los clientes que ahora pueden llamar a su país por el mismo precio por minuto que un llamada local.
Inmigración: La inmigración sigue siendo uno de los motores de crecimiento de la población en España. Son ya casi 5 Millones de inmigrantes en España y más del 75% provienen de países de Latinoamérica, Magreb y Europa del Este.
Target: Todos los clientes de contrato y prepago de Vodafone, especialmente los pertenecientes a comunidades extranjeras que residen en España.
Ejemplo Mi País: Elección de zonas y PdV prioritarios para la realización de acciones de marketing segmentadas
Para impulsar el éxito del nuevo lanzamiento de “Mi País” se realizaron distintas acciones de marketing:
- Buzoneo en zona de influencia seleccionada indicando al PdV
más cercano al que dirigirse para recoger regalo / recibir info.
- Azafatas en PdV
- Apoyo de material en PdV
Es necesario segmentar los PdV del canal de distribución profesional de Vodafone para maximizar la repercusión de estas acciones en el target.
Para ello hemos analizado el área de influencia de cada PdV del canal de distribución profesional de particulares y realizado un ranking de todos en función del porcentaje de residentes extranjeros en su área de influencia -> Seleccionando las zonas de Madrid y Barcelona para el buzoneo y eligiendo los PdV preferentes para esta acción.
Presupuesto acción:
Buzoneo a 80.000 hogares
Azafatas en 20 PdV
Posibilidad de elección según las necesidades concretas
Madrid
11.799 hogares
16.176 hogares
12.584 hogares
Zona de alta concentración de inmigración (10)
Zona de alta concentración de inmigración (9)
4.737 hogares
4.362 hogares
29.018 hogares
PdV VF del Canal Profesional
8678-TIENDA NEW CONCEPT 0,-0,5 (km)
10500-THE PHONE HOUSE BRAVO MURILLO 365 0,-0,5 (km)
10498-THE PHONE HOUSE (BRAVO MURILLO) 0,-0,5 (km)
3020-CONSULTEL, S.L. 0,-0,5 (km)
3250-GRUPO LIDERTEL 0,-0,5 (km)
10940-LUALBO 0,-0,5 (km)
3400-LYRNET COMUNICACIONES, S.L. 0,-0,5 (km)
2824-AIRFON, S.L. 0,-0,5 (km)
3404-MANAGER INTERNET 0,-0,5 (km)
10499-THE PHONE HOUSE BRAVO MURILLO 204 0,-0,5 (km)
10918-GESTIONA SERV INT TELEC MADRID 0,-0,5 (km)2873-BAC NEGOCIOS 0,-0,5 (km)
3204-GERALDINE COMUNICACIONES S.L. 0,-0,5 (km)
10501-THE PHONE HOUSE (ORENSE) 0,-0,5 (km)9185-ELECTROMOVIL CASTILLA 0,-0,5 (km)
2877-BAC NEGOCIOS 0,-0,5 (km)
10515-THE PHONE HOUSE 0,-0,5 (km)
Madrid- Bravo Murillo
29.018 hogares
BRAVO MURILLO - SUR
BRAVO MURILLO - NORTE
NOTA: En esta misma zona y en las mismas fechas patrocinaremos un evento deportivo para este segmento (acción para la cuál no se contemplaba hacer una comunicación), por lo en que la misma comunicación se puede aprovechar para comunicar ambas acciones.
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Resultados: Efectos sobre la cuota de mercado inmigrantes
Fuente. ASM: Tracking Inmigrantes, Módulo Móviles.
Destaca el incremento de cuota de mercado de Vodafone en el último trimestre, de forma especial en África y América. En cualquier caso es necesario esperar a la próxima ola para confirmar este incremento. Estos resultados pueden estar influenciados por un fuerte aumento de la notoriedad de marca consecuencia de la campaña “Mi país”.