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User-Generated Content als Qualitätsmedium? Alternative Anreize für Qualtitätscontent

Dr Axel BrunsSenior Lecturer

Smart Services CRC /Centre of Excellence for Creative Industries and Innovation

Queensland University of TechnologyBrisbane, Australia

Visiting Scholar and Alcatel-Lucent FellowHans-Bredow-Institut, Hamburg

snurb.info – produsage.orgsmartservicescrc.com.au – cci.edu.au

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creativeindustries.qut.com(http://www.research.ibm.com/visual/projects/history_flow/capitalism1.htm)

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‒ Niedergang der traditionellen Produktionslogik:

Produzent Vertreiber Konsument

(Marktforschung Produzent Vertreiber Konsument)

(Konsumentenideen Produzent Vertreiber Konsument)

Jenseits von ‘Produktion’

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Eine neue Produktionslogik?

(als Produzent)

Produtzer

(als Nutzer)

(engl. produsage)

Inhalt Inhalt

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Produtzung

‒ In vielen Bereichen sichtbar:• Open-source-

Softwareentwicklung• Bürgerjournalismus

∘ Politische Blogs∘ Open news – z.B. Slashdot,

Indymedia, OhmyNews

• Wissensmanagement∘ Wikis – z.B. Wikipedia∘ Social bookmarking – z.B.

del.icio.us, digg∘ Geotagging – z.B.

Google Earth, Frappr

• Multi-User-Computerspiele∘ z.B. The Sims, Everquest,

Second Life, Spore

• Inhaltsverbreitung und kreative Zusammenarbeit∘ z.B. Flickr, ccMixter, YouTube

, Jumpcut, Current.tv

• Produktrezensionen∘ z.B. Epinions, IgoUgo

• Automatische Aggregation∘ Google, Amazon, last.fm

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Allgemeine Merkmale‒ Allgemein beobachtbare Produtzungsprinzipien:

• Offene Teilnehmerschaft, gemeinsame Bewertung – falls ausreichend groß und divers, kann die Gemeinschaft insgesamt mehr beitragen als ein geschlossenes Team von Produzenten, unabhängig von deren Qualifikationen

• Fließende Heterarchie, Ad-Hoc-Kontrolle – Produtzer beteiligen such, wo individuelle Fähigkeit, Interesse, und Wissen das sinnvoll machen; dies ändert sich über die Laufzeit des Produtzungsprojekts

• Unfertige Artefakte, fortlaufender Prozeß – Inhalte in Produtzungsprozessen werden fortlaufend weiterentwickelt, und sind daher immer unfertig; ihre Entwicklung folgt evolutionären, iterativen, palimpsestischen Pfaden

• Gemeinsamer Besitz, persönlicher Ruhm – Teilnehmer erlauben (zumindest nichtkommerzielle) Benutzung und Weiterbearbeitung ihres geistigen Eigentums, und werden durch das Statuskapital entlohnt, das ihre Teilnahme generiert

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Produtzung

‒ Jenseits von Produktion:• ‘anyone can edit’ – Nutzer werden Produtzer von Inhalten• Inhalte sind nicht länger klar abgegrenzte Produkte – sie sind

kurzzeitige Artefakte eines fortlaufenden Prozesses• Nutzung und Produktion sind zunehmend, unauflösbar

verwoben• klare Abgrenzungen zwischen Produzenten, Vertreibern, und

Konsumenten sind nicht länger zutreffend• eine neue “Generation C” von Inhalts-Produtzern?

dies ist Produtzung

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Produtzung und Medienindustrien

‒ Zusammenarbeit mit Produtzungsgemeinschaften:1. Größtmögliche Offenheit.

Offen für Nutzer (Zugang) und zu Nutzern (Transparenz).

2. Ankurbeln der Gemeinschaft durch Inhalte und Hilfsmittel.

Erwünschtes Verhalten vorleben, produktive Teilnahme unterstützen.

3. Unterstützung der Gruppendynamik und Abtretung von Verantwortung.

Führende Nutzer ansprechen, sobald sie in Erscheinung treten.

4. Keine Ausbeutung der Gemeinschaft und ihrer Arbeit.

Profit ist schön, aber die Nutzer gehören sich selbst.

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1. Größtmögliche Offenheit

‒ Zugang:• Breite Teilnahme ermöglichen• Künstliche Barrieren vermeiden• Die Gemeinschaft selbst belohnt

Qualität, und bestraft Störungen

‒ Transparenz:• Ehrliche Ansprache auch kommerzieller

Zielsetzungen• Beteiligung der Nutzergemeinschaft an

Zukunftsplänen• Vorgesehene Änderungen diskutieren

(Wikipedia, nicht Facebook ist das Vorbild.)

(http://www.canada.com/technology/Facebook+vows+improvements+after+user+backlash/1426664/story.html)

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2. Ankurbeln der Gemeinschaft

‒ Inhalte:• Produtzung baut auf Ursprungsinhalte• Z.B. Linus Torvalds erster Linux-Kernel,

Wikipedias erste Artikel, …• Diese beeinflussen die weitere Entwicklung

Mitarbeiter müssen eigenen Enthusiasmus zeigen und konstruktive Teilnahme vorleben

‒ Hilfsmittel:• Tools bestimmen den ‘Lösungshorizont’• Toolkits müssen einfach und vielseitig sein

(cf. Eric von Hippel, Democratizing Innovation)

Nutzung beobachten und auswerten

Bereit sein für unerwartete Nutzerwünsche

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3. Gruppendynamik unterstützen

‒ Dynamik in der Nutzergruppe:• Kontinuierliche Regel- und Wertedefinition• Fortlaufende gegenseitige Bewertung• Entstehen von Gemeinschaftsstrukturen

Selbstkontrolle als Ziel unterstützen

Pläne machen, Verantwortung abzutreten

‒ Führende Teilnehmer:• ‘Benevolent dictators’? ‘Micro-celebrities’?• Abhängig von Unterstützung der Teilnehmer

Partner für Innovation

Ansprechen, einbinden (einstellen?)

Aber: nicht zuviel Macht geben

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4. Keine Ausbeutung

‒ Eigentum an Inhalten:• Intellectual Property ist nicht mehr kontrollierbar• Weiterverbreitung kann profitabel sein

Inhaltsverbreitbarkeit (spreadability) ermöglichen

Verbreitung durch Nutzer akzeptieren

‒ Einschließen von Nutzern:• ‘Hijacking the hive’ ist kurzfristig lukrativ, …• … letztlich aber für die Marke sehr schädlich.

Mash-up von Inhalten und Services unterstützen

Verlust an Kontrollmöglichkeiten akzeptieren

Dadurch entstehende neue Möglichkeiten erkunden und erschließen

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Produtzung und Medienindustrien

‒ Zusammenarbeit mit Produtzungsgemeinschaften:1. Größtmögliche Offenheit.

Offen für Nutzer (Zugang) und zu Nutzern (Transparenz).

2. Ankurbeln der Gemeinschaft durch Inhalte und Hilfsmittel.

Erwünschtes Verhalten vorleben, produktive Teilnahme unterstützen.

3. Unterstützung der Gruppendynamik und Abtretung von Verantwortung.

Führende Nutzer ansprechen, sobald sie in Erscheinung treten.

4. Keine Ausbeutung der Gemeinschaft und ihrer Arbeit.

Profit ist schön, aber die Nutzer gehören sich selbst.

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Virales Marketing

Axel Bruns

Senior Lecturer

ARC Centre of Excellence for Creative Industries and Innovation

Creative Industries Faculty

Queensland University of Technology

Brisbane, Australia

Project Leader for Social Media

Smart Services Cooperative Research Centre

Email: a.bruns@qut.edu.au

Blog: http://snurb.info/

Produsage: http://produsage.org/

LinkedIn: http://www.linkedin.com/in/snurb

Blogs, Wikipedia, Second Life, and Beyond:From Production to Produsage (Peter Lang, 2008)