user centred business model design - tutorial tobias_limbach

User Centred Business Model Design

Tutorial

Tobias Limbach 09. September 2012

German UPA, Konstanz 2012

TOBIAS LIMBACH TUTORIAL

Agenda

Einleitung Business Model

Visualisierung: der Business Model Canvas

Fallbeispiel / Übung

Involving users

Übung

EINLEITUNG BUSINESS MODEL

MOTIVATION EINLEITUNG BUSINESS MODEL

Seite 6 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design

“Competition today is not between different products - it’s between different business models”

Gary Hamel

ranked #1 most influential business thinker in the world by the Wall Street Journal

MOTIVATION EINLEITUNG BUSINESS MODEL


“Technology by itself has no single objective value. The economic value of a technology remains latent until it is commercialized in some way via a business model.”

“A mediocre technology pursued within a great business model may be more valuable than a great technology exploited via a mediocre business model”

Henry Chesbrough

Haas Business School Professor and creator of the concepts open innovation and open business models

Business model innovators earned a considerable higher average premium and their returns were more sustainable

(Source: Business week / BCG innovation survey 2008)

BUSINESS MODEL INNOVATORS OUTPERFORM TRADITIONAL INNOVATORS



1,7

0,1

1,7

8,5

6,1

2,7

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Three year period Five year period Ten year period

Process and product innovators Business model innovators

6,8

6,0

1,0

Difference in percentage points (%)

Business model innovators clearly outperformed product and process innovators when measured in cumulative annual growth rate over five years

(Source: IBM, CEOs are expanding the innovation horizon: important implications for CIOs)

OPERATING MARGIN GROWTH IN EXCESS OF COMPETITIVE PEERS (5 YEARS)



-1

0

1

2

3

4

5

6

Product / service / market place

innovators

Operations innovators Business model innovators

Compund annual growth rate (CAGR)

Ziele von heute:

Sie werden sich bewusst, dass Sie als Gestalter / UX Experte tagtäglich mit einer zentralen Komponente eines Geschäftsmodells Umgang haben

Nämlich mit dem Konsumenten

Foto: Henry Ford, Portrait. Library of Congress, cph.3c1127

ZIEL DES TUTORIALS EINLEITUNG BUSINESS MODEL


Zusätzlich

Sie transferieren Wissen / Erfahrungen vom Nutzerzentrierten Gestaltungsprozess in die Diskussion / Gestaltung von Business Models mit ein

Z.B. iteratives Design, Prototypen, Testing, Partizipates Design

Quelle: Osterwalder & Pigneur, Business Model Generation (2011)

ZIEL DES TUTORIALS EINLEITUNG BUSINESS MODEL



Was ist ein Business Model?

Popularitätsschub während / nach Internet Boom

Oft Buzzword

Synonym verwendet mit Ertragsmodell

(Screenshot: http://www.imdb.com/title/tt0094291/)

WAS EINLEITUNG BUSINESS MODEL


"Ein Geschäftsmodell beschreibt das Grundprinzip, nach dem eine Organisation Werte schafft, vermittelt und erfasst."

Osterwalder & Pigneur, Business Model Generation (2011)

WAS EINLEITUNG BUSINESS MODEL


Gemeinsame Sprache, um Business-Modelle zu diskutieren und zu entwickeln

Innerhalb und zwischen verschiedenen Organisationen

Entwicklung von Business-Modellen als zentraler Teil von Projekten von Anfang an

Quelle: Osterwalder & Pigneur (2011)

WARUM EINLEITUNG BUSINESS MODEL


BUSINESS MODEL CANVAS



Infrastruktur Nutzen-versprec

hen Kunden

Finanzen



BUSINESS MODEL CANVAS: BEISPIEL MOBILE BUSINESS

„Mein Handy räumt auf“

Ebay Assistent, der Fotos aufnimmt,

Texte erstellt und Auktionen überwacht

Produktbezogen, d.h. nur bei

Auktion, individuelle Betreuung

Email, Internet

Leute die Luxusartikel / hochwertige

Artikel verkaufen möc,hten

ebay

Software Entwickler

Texter, Überwacher, Kundendienst

Mobile Platform bereit stellen, Software weiter entwickeln, Marketing

Auktionen einpflegen, betreuen, abrechnen

Bestehende Software Plattform und Entwickler

ebay Gebühren Löhne, Gehälter

Marketing SW Lizenzen

IT Pauschale pro Auktion 5,25 €

20% vom Auktionserlös

INVOLVING USERS

Beobachten und Befragen

Research

Design

Partizipation

INVOLVING USERS


INVOLVING USERS

Beobachten und Befragen

„..current or anticipated product use..“

Welche Bedürfnisse sind vorhanden?

Welches Nutzenversprechen kann man entwickeln?

VOR PRODUKT BEOBACHTEN UND BEFRAGEN


Nutzungskontextanalyse: Würde das Produkt hier rein passen?

Kann sich der Nutzer vorstellen das Produkt hier zu nutzen?

PRODUKTKONZEPT BEOBACHTEN UND BEFRAGEN


Wie wird das Produkt in der Realität benutzt / welches Nutzenversprechen erfüllt sich?

Gibt es andere Nutzen, die sich erfüllen, oder wird etwas vermisst?

Was sagen die Zulieferer / Hersteller / andere Beteiligte der Wertschöpfungskette?

BESTEHENDES PRODUKT BEOBACHTEN UND BEFRAGEN


INVOLVING USERS

Partizipation

Nutzer sind in der Regel weder Design- noch Business-Modeling-Experten

Es gibt Faktoren, die die Nutzer in ihrer Mitarbeit behindern

» Cognitive load

» Cognitive fit

HERAUSFORDERUNG PARTIZIPATION


Dimensions-Notationen

» Visuelle Repräsentation eines Problems Nutzbarmachung im Design Prozess

» Viskosität

» Voreiliges festlegen

» Provisorium

Greifbar / Tangible: Nutzer können unter Umständen die Idee nicht aussprechen, aber nachbauen

ANFORDERUNG PARTIZIPATION


7 Grundprinzipien, mit denen Nutzer in Expertenarbeit einbezogen werden können

» Vorgeschlagen von Alexander Lübbe, HPI

Basieren auf Participatory Design Praxis und Forschung:

» Startpunkt, um in der Praxis weiter erprobt zu werden

Ein Ziel: implizites und expliziten Wissens sammeln

» PINC Proceedings 2011, p.318 – 322. – Pronciples for business modelling with novice users - Alexander Lübbe, 2011

GRUNDPRINZIPIEN PARTIZIPATION


Map out the information

Informationen visualisieren hilft die kognitive Arbeit zu verringern

Mischung zwischen Aggregation und Detail hilft, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren

Quelle:http://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Datei:Topographische_Karte_1_25000_Blat

t_23_%286821%29_Heilbronn_1902.jpg&filetimestamp=20110415230920

www.googlemaps.com



Make it intuitive to use

Reduktion auf das Notwendige; ausschließen von „visual clutter“ und anderen, nicht primär für die Aufgaben benötigten Informationen



Choose an expressive representation

Die verwendeten Materialien sollen der Problemdomäne ähnlich sein oder aus ihr stammen



Choose a small set of concepts

Nutzer müssen mit den Konzepten eine gemeinsame Basis in der Gruppenarbeit bilden können

Wenige Konzepte und weniger Details erleichtern diesen Prozess



Choose easily changeable media

Medien müssen schnell wieder verworfen werden können, d.h. sie müssen auch unmittelbar einen Erfolg bringen, ohne viel Arbeit.

Wenn zu viel Arbeit und Detailtiefe aufgewendet werden muss, werden Änderungen vermieden.



Play a game

Spiel ist ein künstliches Problem

Man kann daran Regeln ausprobieren und einüben, da sie immer explizit gemacht werden müssen

Damit kann für späteres Konzeptverständnis und Terminologie trainiert werden



Make it tangible

Räumliche Interaktion und Manipulation mit Informationsobjekten

Physischer Zugang / Repräsentation macht die Idee für andere unmittelbarer zugänglich und erleichtert Feedback



Sie sind als „Gruppe“ ein Unternehmen Erstellen Sie in der Gruppe ein Business

Model

Innerhalb der Gruppe werden verschiedene Rollen zugewiesen. Versuchen sie diese mit Leben zu füllen

Z.B. Finanzen: Sie wissen über die Geldströme bescheid.

Nutzer: Sie möchten irgendwann mal das Nutzenversprechen erfüllt bekommen

ÜBUNG PARTIZIPATION

20 min Als Vorlage den Business Model Canvas

aufmalen (Größe wichtig?) Mit Post-its Inhalte füllen Mit Materialen die Beziehungen

zwischen den Bausteinen aufzeigen Alles ist erlaubt!


Zum nachlesen und weiter entdecken

Osterwalder&Pigneur: Business Modell Generation. Deutsche Ausgabe, campus Verlag 2011

Proceedings of the Participatory Innovation Conference 2011, Sonderborg (PINC 2011). Edited by Jakob Buur

LITERATUR ZSFSG


Zu verschiedenen Zeitpunkten nachfragen

Anforderungen / Nutzenversprechen formulieren und der Business Planung gegenüber stellen

Innovationen erkennen

User centred

Business Model Design

Design-Prozess mit Nicht-Experten gestalten

Durch Moderation Innovationspotenziale entdecken

Mut zum Gestalten!

ZSFSG ZUSAMMENFASSUNG

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit

www.uid.com

Tobias Limbach TEAM MANAGER USER EXPERIENCE DESIGN

[email protected]

user centred business model design - tutorial tobias_limbach

Documents