ured za transfer tehnologije sveučilišta u splitu -...

Boris Golob Inovacija od ideje do tržištaPriručnik za stvaranje novih proizvoda, usluga i poslovnih modela

Boris Golob, Inovacija od ideje do tržištaPriručnik za stvaranje proizvoda, usluga i novih prihoda

Boris Golob, sva prava pridržanaRijeka, studeni 2009.

Nakladnik: Dragon d.o.o., Gimnazijske stube 5, Rijeka, T 051 411 360, E [email protected] nakladnika: Kristina RenaUrednica: Kristina RenaLektorica: Martina Piškor, LobelGrafičko oblikovanje: Kristina Rena

Priručnik je nastao uz potporu Poslovno-inovacijskog centra Hrvatske BICRO d.o.o., glavnog partnera u Europskoj poduzetničkoj mreži Hrvatske (Enterprise Europe Network je inicijativa sufinancirana od strane Europske komisije pod Okvirnim programom za konkurentnost i inovacije – CIP).

ISBN 978-953-95266-2-5

–

Sadržaj | 1

Sadržaj

3 U potrazi za uspjehom

7 Gje je tržište za inovaciju?

9 Posao kupca

10 Okolnosti potrošnje

11 Oređivanje posla kupca

14 Utvrđivanje okolnosti potrošnje

16 Identificiranje prilika iz posla kupca

18 Strateško platno i krivulja vrijednosti

28 Matrica osobina

31 Projektiranje prilika iz ponude vrijednosti

33 Što kupci žele platiti?

36 Strategije razvoja inovacije

38 Ishodi kupaca

39 Format ishoda kupca

41 Oređivanje ishoa kupaca

43 Mapiranje posla kupca

45 Identificiranje prilika iz ishoda kupaca

55 Inovacija iz nepotrošnje

56 Uzroci nepotrošnje

57 Prepreke potrošnji

63 Postupak ientificiranja prepreka i prilika iz nepotrošnje

2 | Inovacija od ideje do tržišta

71 O ieje o tržišta

72 Orživa ili isruptivna inovacija

82 Što je mogude: resursi, procesi i vrijenosti

88 Evolucija ponude i lanca vrijednosti

92 Odluke koje treba donijeti

95 Naš (novi) način

97 Što je poslovni moel?

100 Platno poslovnog modela

107 Kopiranje s razumijevanjem

108 Ideja!

110 Dobra ideja?

113 Što sve treba kopirati?

117 Alati

133 Izvori

135 O autoru

137 Zahvale

U potrazi za uspjehom | 3

U potrazi za uspjehom

Posljenjih: esetljeda: znanost: upravljanja,: ili:moža: točnije, menažerska: popularna: literatura:nastojala je otkriti (ponuditi) recept za uspjeh: Kako:biti:izvrstan?:Kako:o:prosječnog:pouzeda:napraviti:voede?:Kako:ostvariti:ugoročnu:i:natprosječnu:profitablnost?:Kako:stvoriti:novo:tržište,:samo:za:sebe , gje:nede:biti:konkurencije?

U:potrazi:za:„Svetim Gralom“:poslovnog:uspjeha:nastal i su mnogi priručnici: i: knjige,od kojih su neke bile na popisu bestsellera još:ugo nakon:propasti:tvrtki:koje:su:navoile:kao:uzor:„kako:to:treba:raiti“ Pokazalo se da su preporučeni: „recepti: za: uspjeh“: onijeli: bogatstvo: samo: autorima te da pouzdani, univerzalni recept za uspjeh ne postoji.

U poslovanju i uspjeh i neuspjeh su relativni: možete: ramatično: unaprijeiti: poslovanje: svog:pouzeda:i:biti:neuspješni:ako:je:konkurencija:to:učinila:bolje:ili:ako:je:krenula:s:bolje:pozicije:Možete:pogriješiti:u:svemu:i:još biti:„uspješni“ , jer su drugi imali:još:manje:srede:o:vas Stoga je logično:upitati:se ima li smisla nastaviti s potragom?

Odgovor je da! Iako se pokazalo da pouzdanog recepta za uspjeh nema, dva sastojka su se pokazala obveznim: treba biti: različit: i treba inovirati. Kao: što: fizikalni: zakoni: ne: propisuju: izgle:zrakoplova ili:obri: sastojci:ne: jamče:obar:okus:kolač a, suprotstavljanje zakonima: fizike: ili: korištenje:pokvarenih: sastojaka: sasvim: sigurno: nede: omoguditi: prvi: let: ili: zaovoljne: goste Izvjesno je da sutra nedete: poslovati ako danas poslujete jedn ako: kao: i: jučer: Iako: inovacija: vjerojatno: i: nije: jeini: put:stvaranja:novih:vrijenosti:za:potrošače,:tvrtke:i:zajenicu,:zasigurno:je:jeini:način:opstanka:na:tržištu

Inovirati se mora

No ako:bez: inoviranja:nema:opstanka,: zašto:su: tvrtke:koje: inoviraju: više: iz nimka nego pravilo? Zašto: ni: kriza: ni gubitak: tržišnih: pozicija: nisu: potakle: ostala: pouzeda: a: krenu: njihovim: putem?:Problemi:inoviranja:slični:su:i: u nas i u svijetu: poduzetnici ne znaju kako, a kad i krenu inovirati, prisutan je veliki rizik: neuspjeha: Inoviranje: je: „neuspješan“: poslovni: proces:O: svih novih proizvoda i usluga koje:ođu:o:tržišta,: samo svaka pedeseta:postaje:„zvijeza“ – pokretač:rasta:i:izvor:bogatstva,:a:svaka:četvrta omogudi:nekakvu: zarau: ili: vrati: uloženo:Za mislite proizvodnju kojoj pola novih proizvoda ne radi! Tehnološki:razvoj,:globalizacija:i:informacijsko:ruštvo:samo:su:naglasili:probleme:i:skratili:vrijeme:trajanja pojedinog uspjeha. Usp ješnom: proizvou: neka: je: „rok: trajanja“: bio: n ekoliko: esetljada,: a anas:(i:prozvo:i:tehnologija:na:kojoj:se:temelji):može:nastati:i:nestati:u:samo:nekoliko:goina

Problem:inoviranja:su:specifičnosti: koje ga razlikuju o:reovnog:poslovanja:Uobičajena:pravila:upravljanja: i:najbolje:poslovne:prakse: (veličina: tržišta,: obit: za:ulagače,: „glas:kupca“): u inoviranja ne vrijee:Kako:upravljati:nečim:što:nije:mogude:opisati,:izmjeriti:i:planirati?:Kako:istraživati:tržište:koje:još:i ne postoji? Kako razgovarati s kupcima o proizvodima koje oni ne mogu niti zamisliti? Treba li ulagati u proizvod koji nitko:nika:nije:ni:zatražio?:– pitanja su na koja uprave:pouzeda:nemaju:ogovor


Svatko:može:biti:inovator

Neke uobičajene:prerasue:i:ograničenja:vezana:uz:inoviranje:i:inovatore: (više) ne vrijede.

Veličina nije bitnaJeno:istraživanje:o:nastanku:inovacija:pokazalo:je:a:je:u:posljenjih:stoljede:i:pol: 36% povijesno

velikih, radikalnih inovacija nastalo i prvi put komercijalizirano u tvrtkama s manje od dvadeset zaposlenih.

Kreativnost nije dovoljna Za:uspješno:inoviranje:je:puno:važnije:obro:oabrati:što:vrijei: inovirati:Problem:neuspješnih:

inovacija nije nedostatak kreativnosti, glavni uzrok neuspjeha inovacija je stvaranje:nečega:što:nitko:ne:treba,:poboljšanje:onoga:što:je:ved:ovoljno:obro,:oavanje:mogudnosti:koje:ničemu:ne:koriste:

Presudan utjecaj na uspjeh ili neuspjeh inovacija ima odabir problema koji iz perspektive kupaca ima:smisla:rješavati:Rješenja:ta kvih problema de:kupci:rao:platiti,:a na njima temeljene inovacije same pronalaze:put:o:tržišta:

Tehnologija nije presudna Suprotno: uvjerenjima,: tehnologija: poržava: uspješno: inoviranje , ali nije preduvjet za uspjeh.

Dapače, poslovni:moel,:način:organiz iranja, poslovanja,:stvaranja:i:isporuke:vrijenosti:za:kupce,:način:zarađivanja: i: troškovna: strukura: u: pravilu: imaju: više: utjecaja: na: komercijalni: uspjeh inovacije, a tehnologija:najčešde:samo:olakšava:poslovanje .

Svi mogu naučiti inoviratiPraksa je demantirala mit kako je za inoviranje potrebno biti kreativni genij ili kako je: „to“:

potrebno imati u sebi. Prava je istina da za:uspješno: inoviranje treba: imati:oređena: znanja: i: slijediti preporučene postupke:koje:mogu:naučiti:i:primjenjivati:svi : i poduzetnici i znanstvenici i izumitelji.

Biti:prvi:nije:najvažnije

Kao: što: .mazon: nije: „izmislio“: inter netsku prodaju knjiga, Japanci tranzistore ni Microsoft „prozore“,: velika: je: vjerojatnost: a: de: korist: o: obre: ieje: imati: netko: tredi,: a: ne: znanstvenik: ili:kreativni poduzetnik. Na putu o otkrida o tržišta proveba komercijalizacije inovacije pokazal a se važnijom o inovacije same. Najbolji:okaz:je:činjenica:a:vedina:zarae:o:inovacija:na:kraju:ne:završi:na: računu: originalnog: inovatora , ved: ko: onog: tko: je: prvi pronašao: optimalnu: poslovnu: strategiju: i:model komercijalizacije.

Novi prihodi

Ovo je knjiga o stvaranju novih prihoda iz inovacija. Inovacija nije prototip nastao u odjelu razvoja,:sposobnost:pouzeda:a:nešto:napravi:ili:osvojeno:priznanje:na:sajmu:inovacija:Ieja,:otkride,:prototip: ili: proizvo:mogu: postati: inovacija: tek: kaa: ođu: o: kup aca i kada ih dovoljan broj kupaca prihvati.

Knjigu smo namijenili znanstvenicima: koji: traže: tržište: za: svoja: otkrida,: inovatorima: koji: traže:kupce za svoje proizvode i: svima: koji: se: bave: pouzetništvom: bez: obzira na to bili mali ili veliki, iz visokotehnološke: ili:„konzervativne“: inustrije,: imaju: li preznanje: iz:ekonomije: i:menažmenta ili ne. .ko: ste: pouzetnik,: zašto: ne: bi ste bili: bogati: pouzetnik?: .ko: ste: uspješan: pouzetnik: u: Hrvatskoj,:zašto:ne:ostvariti:uspjeh:u:Europi?:.ko:ste:izumitelj,:zašto: izume ne pretvoriti u proizvoe:koji:de:odi:o:polica?:.ko:ste:znanstvenik,:zašto:vaše:znanje:ne:bi:mijenjalo:svijet?

Postupci stvaranja novih proizvoda, usluga i poslovnih modela koji se u knjizi navode nisu alternativa: „normalnom“: menažmentu,: to: nije: nešto: poput: terapije: bioenergijom: u: onosu: na:

Korisnik

Pencil

U potrazi za uspjehom | 5

„klasičnu“ medicinu, postupci iz knjige jesu najbolje što je znanost upravljanja o saa razvila na poručju inoviranja.

S pomodu:tih:postupaka: nastoji se:spasiti: izavačka:i medijska industrija SAD-a, njima se koriste najuspješniji: i: najvedi: Microsoft,: Motorola,: Samsung,: P&G,: Colgate,: Gilette, Pepsi, TimeWarner, Johnson+Johnson, Unliever, Hewlett-Packard, 3M, Bosch, Chiquita Mogu se primijeniti u: različitim:djelatnostima: bankarstvu, medicini, turizmu, pr ehrambenoj: i: automobilskoj: inustriji: it: No: najveda:vrijenost: je:što:za:primjenu: znanja inoviranja ne:morate:biti:veliki: i:bogati,: tehnološki: ili: tržišni: lier:Kroz vlastitu savjetodavnu praksu smo provjerili primjenjivost tih postupaka na hrvatskom tr žištu, na „malim“:tvrtkama koje si:ne:mogu:priuštiti:značajnija:ulaganja:i:preuge:cikluse:povrata:uloženog

Bez obzira na to jeste li znanstvenik, inovator pojedinac ili poduzetnik, imate li otkride,:ieju,:novi:proizvod ili samo slobodne kapacitete, kako biste mogli započeti:s inoviranjem te upravljati razvojem i komercijalizacijom inovacije, potrebno je:

razumjeti:zašto:bi:kupci:kupili:ono:što:im:želimo:ponuitiznati tko su i gdje su kupci za inovaciju oreiti:što:čini:ponuu:vrijenosti:koju:kupci:pladajuusporeiti:našu:i:„konkurentsku“:ponuu:vrijenostiodrediti koja strategija komercijalizacije ima:vedi:potencijal:zarae:i:vjerojatnost:uspjehaosmisliti:način:poslovanja:koji:de:stvarati:zarau:primjerenu:strukturi:troškova .

Neovisno o tome je li inovacija temeljena na novoj ponud i:vrijenosti,:unapređivanju:proizvoa:ili:uklanjanju prepreka:potrošnji,:kreiranju:novog:poslovnog:moela:i li se:temelji:na:kopiranju:tuđih:ieja:(naravno,:uz:poštivanje:autorskih:i:patentnih:prava) , ona postaje:inovacija:tek:kaa:se:okaže:na:tržištu,:kaa:počne:stvarati:zarau:i: nova radna mjesta.

Knjiga: „Inovacija o: ieje:o: tržišta“: je:napisana: za: sve:koji: su:olučili: „moramo: inovirati“: i: to:ogoili:za:„sljeedi:tjean“:jer:nisu:znali:ili:bili:sigurni:oakle:početi:Htjeli:smo:hrvatskom:gospoarstvu:učiniti: ostupnim:najnovija: svjetska: znanja: i: teorije: inoviranja: kojima: voede: tvrtke: brže,: uspješnije: i:jeftinije stvaraju inovacije.

Gdje je tržište za inovaciju? | 7

Gdje je tržište za inovaciju?

Tržišno: natjecanje: više: je: na lik profesionalnom sportu nego olimpijadi – nije: važno: samo:sujelovati,:važno:je:pobjeđivati:i:zarađivati:(ako:se:ne:slažete , ova knjiga nije za vas). Ovisno o disciplini, pobjenik:može: biti: jean: ili: ih:može: biti: tri -četiri, a katkad i sedamdeset tredi: „na: rang: listi“: može:sasvim: obro: živjeti: Da: bi smo se: mogli: uspješno: natjecati,: moramo: obro: poznavati: „igru“: teren,:pravila,: protivnike,: suigrače,: navijače,: sponzore,: suce,: vremenske: uvjete: odnosno moramo dobro poznavati:tržište

Uobičajeni: postupci: segmentacije: i: analize: tržišta,: iako: iznimno: efikasni: za: snalaženje: na:postojedim:i:poznatim:tržištima,: u inovacija daju ili nedovoljno:obre:ili:potpuno:pogrešne:ogovore:

Segmentacije: tržišta: na: temelju: kategorija: proizvoa: (npr: sokovi,: gazirana: i: negazirana: pida,:voe,:čajevi),:emografskih:osobina:kupaca: (npr:goine:starosti,: stupanj:obrazovanja,:prihoi,: spol,:obiteljsko stanje): ili: potreba: (o: osnovnih: gla,: žeđ,: sigurnost: o: viših: učenje,: samoisticanje,:povezivanje:s:rugima,:okazivanje:statusa):rae se iz perspektive pouzeda:one:prikazuju:iskrivljenu:i:pouzedu:prilagođenu:sliku:tržišta:

Uzrok:neuspjeha:previđanja:ponašanja:u:novim:okolnostima s pomodu:„klasičnih“:analiza:tržišta:leži:u:činjenici:a:kupci:ne:žive:kao:emografske:kategorije,:kao:potrošači:pojeinih:proizvoa: i njihovo ponašanje nije uvijek odraz njihovih potreba.

Inovacije za koje ne postoje kupci, koje kupci ne trebaju ili ih ne:žele platiti

Kategorizacija proizvoda nema apsolutno nikakve veze s kupcima. Kategorizacija proizvoda je rezultat: načina: organizacije: pouzeda: ili: jelatnosti – ne: postoji: osoba: koju: točno: opisuje: pojam:„potrošač: bezalkoholnih ijetalnih: gaziranih: pida“: ili: „kupac: karavan: automobila: srenje: klase“:Kreiranje:inovacije:na:kategorijama:proizvoa:može:stvo riti:proizvod za koga ne postoje stvarni kupci .

Osobine kupaca poput dobi, spola, naobrazbe ili visine prihoda imaju veze s pot rošnjom,: ali:posljeično: a: ne: uzročno: Osobine: kupaca: oređuju: vjerojatnost: hode li neka osoba biti kupac, ali nemaju:veze:s:razlozima:kupnje:ili:korištenja:Starije:osobe:češde:kupuju:srestva:protiv:bolova:ne:zato:što: su: starije, ved: zato: što: su: kronične bolesti: s: bolovima: učestalije: u: kasnijim: goinama: Kreiranje:inovacije:prema:osobinama:kupaca:može:rezultirati: proizvodom koji nikomu ne treba .

Iako: je:kategorizacija:na:temelju:potreba:najbliža:razumijevanju: istinskih:razloga:kupaca:(i: time:najprimjerenija inovaciji), još: ne: aje: ogovor: na: pitanje: zašto: neki: kupci: kupuju,: a: ostali: s: istom:potrebom ne kupuju. Svi ljudi su gladni nekoliko puta na da n,: ali: spoznaja: o: „potrebi: za: hranom“:pouzedu:ili:inovatoru:ne:pomaže:a:zaključe kako ljudi olučuju čime:de:utažiti:gla,:zašto:biraju:jeno:rješenje:umjesto drugog i na kraju koliko su to spremni platiti – zašto:i:kaa:senvič:pobjeđuje:maneštruili:ručak:u:tri:slijeda, onosno:kaa:senvič:gubi:o:kave:i:jabuke: Stvaranje inovacija na temelju potreba može:rezultirati:zanimljivim proizvoom koji nitko ne želi platiti .


Segmentacija tržišta:za:inovaciju

Za: razumijevanje: tržišta: inovacije: važnija: su: kvalitativna: istraživanja: (pojeinačni: razgovori: s:potencijalnim kupcima, prom atranje: ponašanja: kupaca,: rasprave: kroz: fokus: grupe) , koja daju uvid u okolnosti:potrošnje , o:kvantitativnih:istraživanja:koja:aju:statističke:poatke:o:potrošnji,:potrošačima:i:njihovim stajalištima.

Ko:analiza:tržišta:za:inovacije:samo:je:jena:činjenica:sigurna:i:točna:sva:istraživanja:i:zaključci:su: pogrešni,: upitno: je: samo: je li pogreška: velika: ili: mala: O: samih: zaključaka: važniji: rezultat: su:pretpostavke: koje: su: osnova: za: pojeine: zaključke: Štoviše,: vrlo: je: važno: aktivno: tražiti: pogreške: i:kontinuirano:reefinirati:pretpostavke:i:na:njima:temeljene:zaključke:Što:je:inovacija:„veda“ , odnosno rukčija:ili:raikalnija:o:postojedih:rješenja:na:tržištu,:to:je:greška:izvjesnija:i:pretpostavke:važnije:

Segmentacija:tržišta:temeljem: posla kupca daje grubu i pojednostavljenu sliku dijelova ukupnog tržišta:na:kojima:je:moguda:komercijalizacija:inovacije:Ona:nije:ovoljno:precizna:za:„fino:poešavanje“:inovacije: i: efiniranje: konačnog: proizvoa: za: tržište,: ali: tom u i nije namijenjena. Cilj segmentacije temeljem posla kupca je:ientificiranje:prilika,:početno:usmjeravanje:razvoja:inovacije:i:izbor:strategije:komercijalizacije inovacije.


Posao kupca

Posao kupca je posao koji kupac treba obaviti i zbog toga „unajmljuje“ naš:proizvo:Originalni:naziv: je: „job: to: be: one“: i: nastao: je: kao: rezultat: proučavanja: uzroka: (ne)uspjeha: inovacija: i:nemogudnosti:oržavanja:rasta:poslovanja:pouzeda:

Termin:„job:to:be:one“:prvi:je:upotrebio:harvarski:profesor:Clayton:Christensen:u:svojoj:knjizi:Innovators Solution 2003: Ieju: a: kupci: unajmljuju: proizvoe: i: usluge: za: rješavanje: problema: ili:obavljanje:nečega:što:im:je:važno:ranije:su:obrađivali:mnogi:autori:iz:poručja:marketinga:i:upravljanja,:prije svih Levitt i Drucker, ali se pokazalo da je primjena takvog pristupa najkorisnija upravo u promišljanju i komercijalizaciji inovacija.

Koncepcija posla kupca temelji se:na:pretpostavci:a:kupci:kupuju:proizvoe:ili:usluge:zato:što:im:ti:proizvoi:ili:usluge:omogudavaju:obavljanje:nekog:za:njih:važnog:ili:korisnog:posla:Na:primjer,:ljui:ne:kupuju svrdlo zato jer im treba svrdlo, ljudi kupuju svrdlo jer im treba rupa u zidu.

.ko:za:vašu:inovaciju:možete:ogovoriti:na:pitanja: zašto kupci kupuju, kako kupci kupuju i kada kupci kupuju?, taa:možete:ogovoriti: i:na:sljeede: tko bi mogao cijeniti inovaciju i zašto, tko su naši vjerojatni kupci, u kojem trenutku de kupci trebati i kupovati naš proizvo i tko treba naš proizvo, ali ga ne kupuje?

Iako: je: gotovo: nemogude: imati: sigurne: ogovore: koji: bi: jamčili: uspjeh: inovacije,: efiniranje: i:analiza posla kupca znatno smanjuje: ulogu: srede: ili: opasnost: o: početnih: pogrešaka: na putu od otkrida/ieje:preko:prototipa:o:polica:

Upravo: stoga: i:nije:preuveličavanje:ako: tvrimo:a: je: oređivanje:posla:kupca:prvi i:najvažniji:korak:u:postupku:stvaranja:uspješne:inovacije:Bez:obzira na to jeste li:znanstvenik:s:otkridem,:inovator:s:idejom ili poduzetnik sa slobodnim kapacitetima koje trebate:plasirati:na:tržište,:prvi:korak:koji:morate:napraviti:je:pretpostaviti:tko:bi:i:zašto:o:vaše:ponue:mogao:imati:koristi

Nepromjenjivost posla kupca

Ono: što: čini: posao: kupca: ragocjenim za inovacije, njegova je nepromjenjivost: Tržišta,:tehnologije,:jelatnosti,:način:života,:politički:sustavi,:proizvoi:i:usluge:se:mijenjaju , ali poslovi kupaca „žive“:puno:uže

Poslovi „gašenja: žeđi“,: „hranjenja“,: „slanja: poruke: na: aljinu“: ili „zabave: subotom: navečer“:postoje oduvijek, otkako: se: ljuski: ro: razišao: po: svijetu: ili otkako postoje slobodne subote: Načini:obavljanja tih poslova i kriteriji za procjenu njihove kvalitete su se promijenili, promijenio se i broj ljudi koji imaju potrebu za obavljanjem pojedinog posla kupca te si mogu: priuštiti: njegovo: obavljanje , ali postojanje pojedinog posla kupca je neovisno i: o:ukupnog:broja:kupaca: i:o: samih:načina: kojima: je:kupcima:omogudeno:njegovo:obavljanje:.ko:inovaciju: temeljite na poslu kupca, oslanjate se:na:nešto:što:je:trajno:i:stabilno


Okolnosti potrošnje

Posao:kupca:oređuje ukupno: tržište,: a: okolnosti potrošnje omogudavaju: segmentaciju: tržišta:koja je iskoristiva za inoviranje.

Kupci:kupuju: i: troše:proizvo:po:oređenim:okolnostima Također,:kupci:ne:kupuju: i:ne:troše:isti:proizvo:po:nekim:rugim:okolnostima:Nepoznavanje:ili:nerazumijevanje:okolnosti:(ne)potrošnje:za:posljeicu:ima:nerazumijevanje:ili:pogrešno:oređivanje:razloga:kupnje:Posljeica:može:biti:ved:o:samog:početka: loše:usmjerena: inovacija:za: imaginarno: tržište i kupce koji ne postoje. S druge strane, razumijevanje: okolnosti: potrošnje: omogudava: razvoj ponude za: postojeda: tržišta , ali i: za: tržišta: u:nastanku koja: su: inače: neviljiva . Oređivanje: okolnosti: potrošnje:mogude: je: samo: ako znate posao kupca.

Za: reovno: poslovanje,: a: pogotovo: za: inovaciju,: o: kritične: je: važnosti: spoznaja: zašto: kupci:kupuju:Ta:spoznaja:omogudava: i:procjenu:kaa:de:pojeini:kupac:zaista: i:kupiti , a kada inovacija tom istom:kupcu:nede:biti:privlačna:

Ako imamo dovoljno dobru spoznaju o tome koji posao kupca:naš:proizvo:omogudava:kupcu:ili:koji:mu:problem:rješava,:mogude:je:spoznati:što:de:kupac:cijeniti:kao:vrijenosti:ponue Ako poznamo okolnosti:potrošnje , možemo:razumjeti:kaa:vrijee:prenosti:naše:ponue,:tko:bi: sve:mogao:postati:kupac te koje sve alternative kupac ima na raspolaganju.

Tržište:nepotrošnje

Neki:kupci:ne:mogu:kupovati:onoliko:koliko:bi: željeli,:a:rugi:„kupci“:uopde:ne:mogu:kupovati:oređeni: proizvo: U njih postoji posao kupca , ali: iz: nekog: razloga: nisu: nika: kupovali: ili: čak: ni:razmatrali:mogudnost: kupnje: konkretnog:proizvoa: i: njegovo: korištenje: za: obavljanje posla kupca. Ti kupci: su:neviljivi:ne:samo:za:pouzede ved: i: za:cijelu:privrenu:granu , što:znači:a:za:vašu: inovaciju:tržište:nepotrošnje:može:biti:bogatiji:izvor:kupaca:i:novih:prihoa , nego:cijelo:o:saa:poznato:tržište

Neke:o:najpoznatijih:poslovnih:pogrešaka:nastale:su:jer:se:uzelo:u:obzir:samo:postojede:tržište , a:ne:i:tržište:nepotrošnje:.lexanar:Graham:Bell:ponuio:je:svoj:izum:– telefon telegrafskoj kompaniji Western: Union: Obili: su: ga: jer: nisu: vijeli: primjenu: i: tržište: za: „tu: igračku“: Dvaeset: i: pet: goina:kasnije Bell je iz zarade od telefona kupio Western Union.

Najveda:poslovna:carstva:i:priče:o:uspjehu:nastala:su:iz:inovacija:koje:se:nisu:bavile:kupcima:koji:kupuju, ved: kupcima: koji: ne: kupuju: Uklanjanje: uzroka: nepotrošnje: može: tražiti: mala: ili: nikakva:ulaganja,: a: stvoriti: velike: nove: prihoe: čak: i: na: „starim: i: neperspektivnim“: tržištima: Za: razliku: o:poznatih:tržišta:na:kojima:postoji:konkurencija,:na:tržištima:nepotrošnje:je:mogude:poslovati:bez:izravne:konkurencije:(barem:neko:vrijeme):i:tako:stvoriti:prostor:za:prve:poslovne:uspjehe:i:učvršdivanje:tržišne:pozicije.

Razumijevanje: okolnosti: potrošnje: omogudava: ientificiranje: ljui: i: pouzeda: koj i imaju posao kupca, a ne kupuju. Ako po:oređenim:okolnostima:za:vašu:inovaciju:postoji: posao kupca, svi koji su u tim: istim: okolnostima: mogu: postati: kupci: Inovacije: za: tržišta: nepotrošnje: temelje: se: upravo: na:ientificiranju:prepreka:za:potrošnju:i:usmjeravanju:inovacije:na:njihovo:savlaavanje


Određivanje posla kupca

Posao kupca je slika u zrcalu „bez:šminke“:Sastavljanje:„liste:želja“:o:onoga:što:bi:vaš:proizvo:trebao biti:nede:vam:omoguditi:ientificiranje:tržišta,:kupaca,:konkurencije:i:prilika

Oređivanje:posla:kupca:je zadada istodobno i lagana i vrlo osjetljiva. Opis posla kupca je na kraju uvijek:prilično:jenostavan:razlozi:zašto:netko:kupuje:ili:„unajmljuje“:nečiji:proizvo:ili:uslugu:mogu:biti:skriveni,:ali:se:na:kraju:uvijek:svoe:na:jenostavno:objašnjenje:

Ako je sam posao kupca jenostavan,:pazite:a:ne:napišete:ispraznu:formulaciju: posla kupca koja „pokriva:sve“, a:ne:znači:ništa:Pri opisivanju posla kupca nije cilj iznova napisati misiju i viziju proizvoda ili:tvrtke,:ved:navesti:temeljni:razlog:kupnje:koji:može:biti:prozaičan:ili:pogrešan,:ali:koji:ne:smije:laskati:ni kupcu ni vlastitom proizvodu ili poslovanju.

Pretpostavimo da ste vrhunski kuhar koj i:nikaa:nije:ošao:u:priliku:otvoriti:vlastiti:restoran:Bilo:je:nekih:ponua,:ali:je:njihovo:prihvadanje:porazumijevalo:kompromise:koji:bi:onemogudili:ostvarivanje:vaše: vizije: užitak jenostavnih a originalnih jela spravljenih o vrhunskih sezonskih na mirnica u ugodnom ambijentu po razumnim cijenama . I sad se prilika pojavila: prazan prostor idealne veličine:u:strogom: centru: graa,: mogudnost: ugogoišnjeg: najma,: cijena: i: više: nego: povoljna: Prijatelj iz jetinjstva,:arhitekt,:ouševljen:je:iejom:a:konačno:napravite:nešto:zajeno,:tijekom:goina:upoznali:ste:više:talentiranih:mlaih:ljui:kuhara,:konobara,:sommeliera:koji:su:vam:j asno dali do znanja kako bi rao: raili: za:vas,:blizina: zelene: tržnice:omoguduje:obar: izbor: i: jenostavnu:obavu: namirnica I svi prijatelji i znanci kojima prezentirate svoju ideju, slažu se: takvo mjesto nam zaista treba, kada želimo idi:nešto:van:pojesti , nemamo izbora – ili uvijek ista hrana ili preskupi:zalogajčidi:na:velikim:tanjurima

Za sigurnost (a i za banku) dajete izraiti: poslovni: plan: i: brojke: se: slažu: – veličina: investicije,:lokacija,: broj: stanovnika: graa: i: šire: regije,: ciljana: publika: i: njihovi: prosječni: prihoi,: konkurencija: na:užem: i: širem: poručju,: njihova: ponua: i: cijene,: vaši: troškovi: sve: ie: u: prilog: vašoj: viziji „novog:restorana“:ne:trebate:se:oredi:ni:kvalitete:ni:veličine porcija a ni umjerenih cijena.

Ono:što:poslovne: ieje: i: vizije,: a: i: vedina: „ozbiljnih“:poslovnih:analiza: i:planova: zanemaruj e je sljeede: ljui: jeu: i:piju:u:oređenim: okolnostima – isti: ljui:ne: troše: jenako:u: različito:oba:ana,:različite:ane:u:tjenu: i iz:rugačijih:razloga:

Kad muž:i:žena: koji oboje rade u centru grada ođu:u:vaš:restoran:u:utorak:oko:1130 , to:čine:kako bi mogli za vrijeme radnog vremena negdje razgovarati i zajeno: ručati:Nešto: im je skuplje od rugih: opcija: za:marenu,: ali: hrana: je: izvrsna: i: obilna: pa: ne:moraju: kuhati: kompletan: ručak: kaa: se:kasno vrate s posla, nego samo spremiti nešto:jenostavno:Djeca:ionako:ručaju:u:vrtidu:i:školi .

Isti: muž: i: žena: olaze: opet: u: subotu: navečer: Ka: su: bili: na: ručku,: muž: je: obio: ieju: a:goišnjicu:braka:proslave:romantičnom:večerom:Žena:je:ved:imala:u:viu:nekoliko:potencijalnih: darova, ali:je:zaovoljna:sjetio:se,:konačno:su:negje:iz išli:i:sjajno:su:se:zabavili:

Ljudi ne odlaze u restorane kako bi:„uživali:u:jeinstvenoj:hrani:i:vinu:u:ugonom:ambijentu:po:razumnim cijenama“:Ljui:u:restorane:iu: kako bi:„bili:siti:o:kasno:popone,:a da ne:moraju:kuhati“,:„proslavili:goišnjicu:braka“,:„zabavili:se:s:prijateljima:u:subotu:navečer“

„Biti:sit:bez:kuhanja“,:„proslava:goišnjice“,:„zabava:subotom:navečer“: je posao kupca:„Uživanje:u jedinstvenoj hrani i vinu u ugodnom ambijentu po razumnim cijenama“:nije posao kupca:Zašto:je:to:važna:razlika:i:kako:nje zino:razumijevanje:može:biti:presuno:za:zarau:i:profitabilnost:inovacije , vidjet demo:na primjeru restorana u nastavku.

Posao: kupca: oređuju: „problem“,: „rješenja“,: „zahtjevi“: i: „prepreke“: Pri identificiranju posla kupca:za:vašeg,:postojedeg:ili:potencijalnog:kupca:(svejeno:je: je li B2C ili B2B), odgovorite na:sljeeda:pitanja:


1. Koji važan problem/posao kupci nastoje riješiti/obaviti?Korištenje:posla:kupca:zahtijeva:razumijevanje:problema:s:kojima:se:kupac:suočava:u:poslovanju:

ili: svakonevnom: životu: Iako: se: koncept om može: koristiti: i: na: opdenitijoj: razini,: ko: početnog:efiniranja:posla:poželjno:je:razmatrati:konkretnu:osobu:i:specifičan problem koji nastoji ta osoba riješiti:po:što:točnije:oređenim:okolnostima:U:početku:nastojite:opisivati:posao:kupca:u:obliku:izjave

Kupac (npr Luka Kovač) želi (riješiti problem/obaviti posao) u (tim i tim ) okolnostima

Razmislite,: zašto: Luka: Kovač: kupuje,: kaa: kupuje,: što: ga: je: potaklo: na kupnju, pod kojim okolnostima i kako se koristi:vašim proizvodom te kaa:de:redi:a:je:„bilo:obro“

Okolnosti: su: iznimno: važne,: nije: svejeno: želi li osoba čuti najnovije vijesti u vlastitu domu sjeedi: pre: televizorom ili u automobilu vradajudi: se: s: posla: „Biti: sit: bez: kuhanja“,: „proslava:goišnjice“,: „zabava: subotom: navečer“: su: bitno: različit i poslovi kupca iako se naizgled svode na istu aktivnost: muža:i:ženu:koji:jeu:u: (istom) restoranu.

2. Koja rješenja olaze u obzir? Formulacija: samog:posla:kupca:može:na:kraju: ispasti:nejasna:„Povezivanje: ljui“,: „poboljšanje:

komunikacije“:ili:„prouktivno:korištenje:slobonog:vremena“:mogu:se:onositi:i:na:Facebook,:mobilne:telefone,:Blackberry,:Palm,:.mazon:Kinle: i: još: niz:visokotehnoloških: igračaka Kako bi: spriječili:a:se:formulacija posla kupca pretvori u „misiju“ ili frazu:bez:značenja, konkretizirajte formulaciju posla kupca sa:svim:načinima:na:koji:kupac:rješava:problem:Ukratko

Tko se sve natječe za novac, vrijeme i pažnju našeg kupca (Luke Kovača) kaa se nađe u okolnostima u kojima kupuje naš proizvo?

Za:obavljanje:posla:„zabave:subotom:uvečer“: uz restoran, na raspolaganju su n am:vrlo:različite:opcije, od knjige, TV programa, kina, kazališta:do izleta u Lonon:niskobužetnim: letom . Naša:oluka:ovisi:o:količini:novca:koj i možemo utrošiti, ali i o raspoloživu vremenu,:informiranosti,:bračnom:stanju,:zdravlju, o tome imamo li djece i koliko im je godina... Da bi vlasnik restorana znao tko: de: oabrati:večeru:u njegovu restoranu kao rješenje:za „zabavu subotom:navečer“ , treba znati kakav je u odnosu na sva:rješenja,:po:kojim:okolnostima: je bolje, a:po:kojim:okolnostima:slabije:rješenje:

Ka:buete:oređivali: posao kupca za vašu: inovaciju,:otkrit:dete da je konkurenata mnogo više:nego:što:ste:mislili:i:a:olaze:iz:različitih:jelatnosti . Vjerojatno:dete:otkriti:i:a:bi:vaš a inovacija mogla poslužiti:za:obavljanje puno:više:poslova kupaca te da se prilike za prodaju, nove prihode i nove kupce mogu:pronadi: i na neočekivanim:mjestima .

Redefiniranje komercijalnog potencijala inovacije je jedna od prvih posljedica definiranja posla kupca:i:u:pravilu:se:procjena:o:mogudnosti:ostvarenja:prihoa:povedava:zbog:ientificiranja:novih:prilika:i:tržišta,:a:vrlo:rijetko:umanjuje:zbog:spoznaje:o:novim:„konkurentima“

3. Koje dodatne zahtjeve kupci imaju, a na temelju kojih ocjenjuju kako je posao dobro obavljen? Kupci:pladaju:oređenu:razinu:vrijenosti:Ko:opisa:posla:kupca:za:početak:je:ovoljno:ugrubo:

odrediti koji su ključni: zahtjevi: kupaca,: onosno: koji: su: osnovni: kriteriji: na: temelju: kojih: kupci:procjenjuju:„obio:sam što:sam:platio /:nisam:obio:/:više:sam:obio“: Pokušajte:ogovoriti:na:pitanje

Kako kupac (Luka Kovač i njegova žena Barbara) zna (znaju) da je bilo dobro?

4. Koje prepreke sprječavaju kupce kako bi obavljanje posla bilo obro prema svim važnim kriterijima?

Iznenađujude:je:koliko:prepreka:pre:kupce:postavljaju:pouzeda:i:koliko:se:prilika:može:stvoriti:uklanjanjem:prepreka:potrošnji: Kupac vrlo:često:ne kupuje:ne:zato:jer:ne:želi , nego:jer:ne:može:ili:mu:„nekako: nije: zgono“: Za inovaciju su prepreke iznimno važne: jer: njihovo: prepoznavanje: omogudava:ientificiranje:tržišta:nepotrošnje,:a njihovo uklanjanje stvara nove kupce ,:tržišta:i:prihoe.


Zašto kupac manje troši ili ne može kupiti ili koristiti?Zašto Luka Kovač i supruga mu Barbara neka ne olaze u restoran iako bi željeli, a kaa ođu , potroše manje nego što bi mogli?

Iako: bi: Luka: Kovač: i: njegova: žena:Barbara: rao: ko: vas: jeli: svaki: an – tko ne bi htio ukusnu hranu: koju: ne: može: pripremiti: ko: kude,: ljubaznog a konobara: koji: zna: preporučiti: vino,: uob an dizajnerski stolac: ili: fini: stolnjak: umjesto: papirnatog: pometača: – supružnici: na: ručak: olaze: najviše:jednom tjedno.

Vrijeme: koje: imaju: na: raspolaganju: za: ručak: nije: im: strogo: oređeno,: ali: je: ograničeno: za: 5:minuta:hoa:o:urea:u:oba:smjera,:biranje,:naručivanje,:čekanje,: jelo: i:pladanje:spremni: su: izvojiti:najviše:sat:vremena,: katkad i:manje:Sve:više:o:toga:značilo:bi:a:na:posao:moraju:odi:ranije:ili:ostati:uže,:a:to:im:je:zbog:rugih:obveza:neprihvatljivo:Ono:što:im:je:uz:finu:hranu:zaista:važno , jest brzina, a kako:vi:„isporučujete“:brzinu?:Na:meniju:nemate:ničeg:„gotovog“,:vaša:pomodnica:ijeli:vaše:mišljenj e o važnosti: prezentacije: jela: trošedi: ragocjene: minute: na: izgle: tanjura: koji: nitko: nede: zamijetiti, kao uostalom:ni:šarm:konobara:i:njegovo:znanje:o:novim:hrvatskim:vinima:Iako:vino:točite:na:čaše,:češde:se:pije voda – nakon:ručka:treba:se:vratiti:na:posao,:a:i:ukupna:cijena:ručka:mora:poržavati:stajalište „ovo:mi:se:više:isplati:nego:kuhati:oma“

Dobro,: redi: dete,: ovaj: restoran: moža: nije: iealno: rješenje: za: svakonevno: ručanje: u: rano:vrijeme, ali sve je „to“ (okus i prezentacija jela, vinska karta, usluga,: ambijent): važno: ko: poslovnog:ručka,: romantične:večere: ili: subotnjeg: izlaska: s:prijateljima:Točno,:ali: razmotrimo:prepreke:poslovni:ručkovi:su:sve:rjeđi:(sve:brži:ritam:poslovanja,:elektronička:komunikacija,:mobiteli:umanjili:su:potrebu:za razgovorom:licem:u:lice),:žena:de:za:rođenan:umjesto:večere:raije:oabrati:novu:torbu:(koja:joj:se:jako:sviđa,:ali: joj: je:malo:preskupa),:a:planirane:večere:s:prijateljima: se:ogađaju: jer: roitelji:nemaju:komu ostaviti:jecu

Ipak,:iako:smo:uočili:barem:tri:posla:koje:g:i:gđa:Kovač:obavljaju:u:restoranu:(„biti:sit i“,:„proslava:goišnjice“: i: „subotnja: zabava“) , pitanje: je: možemo: li: s: tim: znanjem: prilagoiti: ponuu: za: Kovače,:unaprijeiti: poslovanje: i: namašiti: konkurenciju: Iako: je: posao kupca prvi: i: najvažni ji korak, za usmjeravanje:promjena:potrebno:je:oatno:razumijevanje:okolnosti:potrošnje:te:osobina:ponue

Korupcija kao posao kupca

Posao kupca izvrsno: pojašnjava štetnost: korupcije: na: konkurentnost: pouzeda: k od korupcije posao kupca ne proizlazi iz osobina proizvoda ili njegova korištenja, ved:iz:samog:postojanja:proizvoa:(usluge) i:mogudnosti: transakcije: Posao kupca u: slučaju: korupcije: je: bogadenje,: a: ne: konkurentnije i uspješnije:poslovanje:.ko: je:uobičajeni: smjer: inoviranja:„stvaranje:više: vrijenosti: za:manje:novaca“,:ona:iz:perspektive:inovacija:korupcija:nije:problematična:jer:je:nemoralna – korupcija:je:problematična:jer:potiče:inovaciju:„u:suprotnom:smjeru“ – stvara:lošije:proizvoe:za:više:novaca:s:jenokratnom:ili:vrlo:ograničenom:pr imjenom.

„Inovacije“: koje: se: cijene: kaa: je posao kupca „bogadenje: uslije: korupcije“: mogu: biti:smanjivanje:kvalitete:i:roka:trajanja:(rai:povedanja:učestalosti:kupnje),:neopravano:povedanje:cijene:(kako:bi:provizija:bila:veda):ili:„jeinstvene“,:a:suvišne:osobine:(rai:eliminacije:konkurencije:na:javnim:natječajima)


Utvrđivanje okolnosti potrošnje

Za posao kupca „utažiti: gla: za: vrijeme: ranog: vremena“: segmentacija: tržišta: na: temelju:proizvoa:bila:bi:„topli:obroci/hlani:obroci“,:na:temelju:osobina:kupaca:„fizički:ranici/aministracija:/stuenti“: a: na: temelju: potreba: „hranjiva/vegetarijanska/ekskluzivna“: Problem: s: takvim,:uobičajenim:segmentacijama:tržišta je što:stvaraju:preuske: i:umjetne:kategorije:koje:ne:omogudavaju:procjenu stvarnog potencija la: tržišta: i: konkurentskih: prijetnji: te: zanemaruju: promjene,: trenove: ili:nestabilnosti:tržišta:

Segmentacija: prema: okolnostima: potrošnje: razmatrat: de: tržišta: „obroka: za: fizičke: ranike: bez:ualjavanja: iz: pouzeda“,: „obroka: u: centru: graa: koji: trebaju: omoguditi: i: obavljanje: brzog: šopinga“,:„obroka: za: vrijeme: velikog: omora: koji: trebaju: omoguditi: usporeno: igranje“,: „obroka: na: putu: i:pokretu“:ili:„biti:sit:o:kasno:popone:bez:kuhanja“

Okolnosti:potrošnje:koje:ste:priooali:poslu:kupca:oređuju karakter tržišta:i:njegovu:veličinu:te omogudavaju razumijevanje: mogudnosti: primjene: inovacije,: sve izravne i neizravne konkurencije, postojedih tržišnih potencijala te potencijala stvaranja:novih:tržišta .

Utvrđivanjem:okolnosti:potrošnje:obit:dete:ogovore:na:sljeeda:pitanja : Postojedi poslovi: Obavljanje kojih poslova kupca inovacija:može:omoguditi:ili:unaprijeiti?Okolnosti kupca:U:kojim:okolnostima:kupaca: je: inovacija:bolje,:pouzanije,:praktičnije: ili: jeftinije:rješenje?Postojeda tržišta :Koja:rješenja:inovacija:može:uspješno:namašiti:ili:zamijeniti?:Nova tržišta: Komu inovacija:može:omoguditi:rješavanje:problema?

Posao: kupca: oređuje ukupno: tržište: sve: potencijalne: kupce: i: sve: „konkurente“: – sve koji se natječu: protiv: vas: za: obavljanje: posla kupca ukl jučujudi: i: tržišta: nepotrošnje: Okolnosti potrošnje:omogudavaju:segmentaciju:tržišta:prema:situacijama:u:kojima:kupci:kupuju: i:omogudavaju:procjenu:u:kojim:situacijama:je:neko:rješenje:bolje:u:onosu:na:ruga:ostupna:rješenja

Jedan proizvod za više:poslova kupaca

Okolnosti:potrošnje , uz:to:što:pojašnjavaju:„originalni“: posao kupca,:omogudavaju:ientificiranje:novih poslova kupaca, odnosno poslova kupaca koje:prvotno:nismo:niti:uzimali:u:obzir:Svaki:postojedi:ili:novi:proizvo:(inovacija):može:poslužiti:za:obavljanje:različitih: poslova kupaca.

Jean:proizvo:može:omogudavati:obavljanje:više:poslova:istoj:osobi:u:različitim:okolnostima: Na primjer, televizija (kao uređaj):može:jenoj:osobi:biti:istovremeno:izvor:novosti,:zabava,:alat:za:učenje,:sredstvo:za:smirivanje:jece:ili:prostor:za:oglašavanje:

Ono: što: je: za: razvoj: inovacije: važno,: jest: spoznaja: a: po: istim: okolnostima: različite: osobe:obavljaju: jean:posao:koristedi se vrlo: različitim proizvodima ili uslugama, odnosno da ista osoba pod različitim:okolnostima:treba:obaviti:različite:poslove:istim:proizvoom:Drugim:riječima

različite:osobe:troše:jenako:u:istim:okolnostima,:ista:osoba:troši:različito:u:različitim:okolnostima,:isti:proizvo:zaovoljava:različite:potrebe:istih:ljui:u:različitim: okolnostima.

Ne: uzimanje: u: obzir: mogudnosti: a: isti: proizvo: može: služiti: za: obavljanje: različitih: poslova:kupaca, može: za: posljeicu: imati: a: se: inovacija: razvija: za: različite: poslove: kupaca: i: različita: tržišta:Takva:inovacija:de: imati:puno:funkcionalnos ti, što:znači:a:de:biti:kompliciranija:za:korištenje: i:skuplja:nego:što:bi:trebala:biti:a:se:razvijala:samo:za:jean:posao:kupca .


Razvijajte: inovaciju: za: svaki: posao: zasebno: Uobičajeno: je: i: a: za: jean: posao: kupca: stvorena:inovacija (pogotovo ako je ra ikalna):postane:rješenje:za:neke:ruge:poslove:kupca:o:kojima:niste:niti:razmišljali: Konačan: proizvo: u: takvim: okolnostima:može: biti: isti,: ali: cijeli: postupak: komercijalizacije:inovacije treba razmatrati odvojeno (ako treba odvojeno i provoditi kroz razl ičite: kanale: za:komercijalizaciju, distribuciju i promociju).

Očito:je:kako „novi:restoran“:svojim:gostima:može:omoguditi:obavljanje:više:poslovaAli fleksibilnost: ponue: nije: isto: što: i: „biti: svima: sve“: Velika: je: razlika: ako: restoran svoje

poslovanje mijenja prema poslu kupca kojeg trenut ačno:uslužuje: ili: u: svakom:trenutku:pruža: „punu: i:najbolju:uslugu“:svima:koji:su:sjeli:za:stol:Strah:o:neostatnih:prihoa:ili:manjka:gostiju:tjera:vlasnika:restorana da svakom gostu u svakoj situaciji pristupa na jednak način:To:što:tijekom:ručka:goste:služi:konobar:koji: inzistira:na: „potpunoj:prezentaciji: jela: i: vina“:nije: samo: pretjerivanje, ved je i izgubljena zarada, jer time se odbijaju zaposleni ljudi koji:žele:jesti:brzu:finu:hranu:Cijela:„infrastruktura“ , koja stoji iza:„potpune:prezentacije:jela:i:vina“ , puno je skuplja jer ne zahtijeva samo vrhunskoga konobara , ved:i:vrhunskoga kuhara u jutarnjoj smjeni , manji „obrtaj:stolaca“ (jer:obroci:traju:uže:i:to: zbog osoblja, a ne zbog gostiju) it:Isprika:vlasnika:restorana:a:si:on:„ne:može:priuštiti:nižu:kvalitetu:usluživanja“ , dokaz je nerazumijevanja posla kupca/gosta, odnosno činjenice:a:isti:gost:za:ručak:traži:jenu:vrstu:usluge,:a:navečer:rugu

Priča: o: „novom: restoranu“: nije: priča: o: neuspjehu kuhara i njegova restorana: Uz:malo: srede,:obru:hranu,:uslugu:i:lokaciju,:vrlo:je:vjerojatno:a:de:prihoi:biti:na:razini:planiranih:ili:barem:ovoljni:za:troškove,:vradanje:kreita:i:malu:obit No zbog:načina:kako:je:stvarao:svoju:inovaciju,:o dabira ciljane publike:i:načina:kako:de:ju proati:na:tržište, čak:ni:u:iealnim:uvjetima:„novi:restoran“ nede:zarađivati:koliko bi mogao.

Naravno,: uvijek: postoji:mogudnost: a: kuhar: p roba s poslom kupca i: okolnostima:potrošnje: te:tako identificira nove pri like:za:prihoe:o:postojedih:gostiju , ali:i:o:onih:na:koje:nije:nika:računao:niti:ih:uzimao:u:obzir:Taa:de:raost:povedanja:obiti:uvedati:činjenica:a:je:nova:zaraa:nastala:uz:nikakve:ili:vrlo:male:troškove

Definiranjem:posla:kupca:omogudava:se:razumijevanje:okolnosti:potrošnje:i:obivanje:ogovora:na:pitanje:„Kaa:i:gje?“ – u:kojim:situacijama:de:kupci:cijeniti:našu:ponuu:i:naša:rješenja:.nalizom:poslovanja:iz:perspektive:posla:kupca:i:okolnosti:potrošnje:mogude:je:ientificirati:nove:mogudnosti za prihode i zaradu, ali: i: smanjivati: troškove:usmjeravanjem:resursa: i:aktivnosti:poslovanja:na:ono:što: je:kupcima:zaista:važno:u:konkretnim:okolnostima:potrošnje


Identificiranje prilika iz posla kupca

„Pravilan:pristup“:je:ka:pouzetnik:(ili:inovator): zna za priliku, onosno:uoči:problem:kupca:za:koji: vrijei: tražiti:novo , bolje: rješenje – rješenje: za:problem:koji: je: kupcima: važan: i: koji:nije:ovoljno:obro:riješen:Za:samu:inovaciju:nije:bitno jesu li kupci svjesni svog problema ili postoje li mogudnosti poboljšanja:Kupci:ne:znaju:što:je:sve:mogude:i:ne:znaju:zatražiti:ono:što:nika:nisu:vijeli:Upravo:to:i:jest: početna:uloga:posla: kupca: – uočavanje:onoga: što:kupci: zaista:pladaju:kako:bi: se: na: tome:mogla:temeljiti inovacija (a ne osobinama proizvoda i li: kupaca): Štoviše,: inovacija: na: temelju: nekritički:prihvadenih:želja:kupaca:može:biti:razlog:propasti:inovacije:i:teškoda:u:poslovanju:

Na temelju spoznaje o:„neovoljno:obro:riješenom:problemu:kupca“:ientificira:se: posao kupca te: se: započinje: postupak stvaranja proizvoda. Sjajno je kada inovacija nastaje tako, ali to se rijetko ogađa:

U praksi, postupak inoviranja često:ne: polazi od problema kupca, ved:kao:vlastiti:problem:koji:treba:riješiti:„otkridem:koje:je:revolucionarno“ , kojemu treba:nadi:primjenu,:„iejom:koja:je:super“ , ali kojoj tek: treba: pronadi: kupce,: neiskorištenim: „ljuima,: strojevima: i: proizvonim: kapacitetima“: koje:treba „napuniti“.

I: jean: i:rugi:početak:su:prihvatljivi: i:mogu:u:konačnici:uspješno:završiti:ok:go:se: postupak inovacije:ne:temelji:na:obroj:nai,:sredi:i:pokušajima:naslijepo:Iako:je:neizvjesnost:sastavni:io:posla:i:malo:srede:uvijek:obro:ođe,:uspjeh:de:biti:puno:izvjesniji:ako:je: jasno:

tko:je:kupac:koji:bi:o:naših:promjena:i:inovacija:trebao:imati koristi:(pa:ih:stoga:želi:i:platiti),:kako kupac procjenjuje je li:obio:korist:(pa:de:kupiti:ponov no:i/ili:preporučiti:rugima),:tko:je:stvarna:konkurencija:(pa:se:za:nju:možemo:pripremiti):tekaa:i:kako:se:sama:potrošnja:ogađa:(pa:demo:se:pobrinuti:a:se:novi:proizvo:pošalje:na:pravo:mjesto i u pravo vrijeme).

Pokretanje:inoviranja:o:uočenog:problema:kupca:(onosno:neovoljno:obrog:obavljanja:posla:kupca) sprječava: stvaranje: inovacije: koja: nikom u ne: treba: Kreativnost: je: važna: osobina: svih: koji:sujeluju: u: inoviranju,: ali: za: sam: uspjeh: inovacije: na: tržištu: nije: presuna: Puno: je: važnije: obro:odabrati cilj, onosno:problem:koji:treba:kreativno:riješiti:Pokazalo:se: kako su:ljui:sposobni:rješavati:najzahtjevnije probleme, ali da najzahtjevniji prob lemi: nisu: uvijek: i: najvrjeniji: iz: perspektive: tržišta:Pristup: koji: krede: o: problema: kupaca: i: omogudava: jasno: efiniranje: kupaca,: njihovih: zahtjeva: i:ograničenja:njihove:potrošnje , jest pristup:koji:omogudava:jasno:oređivanje:kakva:treba:biti: inovacija:koju: de: cijeniti: kupci: Tako: efinirani: „projektni: zaatak“: postavljen: pre: inovatore: na: najbolji: način:usmjerava:ne:samo:kreativni:potencijal:inovatora:i:pouzeda , ved:i:omogudava:efikasno:raspoređivanje:resursa:raspoloživih:za:razvoj

Početak: „o: onog: što: imamo“,: a:ne: o: onog: što: treba: tržištu,: je st rizičan: upravo: stoga: što: se:konačna:ponua:ograničava:na:samom:početku:Što:ako:je:vaša:ieja:sjajna , ali nepotrebna?

U:situacijama:kaa:ste:ko:stvaranja: i:komercijalizacije: inovacije:ograničeni:„onim:što: imamo“,:najveda: korist: znanja: o: inoviranju: je: u: mogudnosti: ientificiranja: novih: primjena: inovacije: te:pronalaženja:novih:kupaca: i: tržišta Za: to: je:potrebno:znati: tko:bi:o:našeg:proizvoa: (ieje,:otkrida):mogao imati koristi: u kojim situacijama postoje ku pci,: ljui:i:pouzeda:s:problemima:i:zahtjevima:koj e mogu:riješiti:mogudnostima:„onoga:što:imamo“:

Za:razliku:o:„ispravnog“:načina: inoviranja:o: posla kupca, ko:kojeg: je:najvažnije: ientificirati:problem: koji: vrijei: rješavati,: ko: inoviranja: „iz: onog: što: imamo“: kritično: je: ientificirati:mogudnosti:rješenja:iz:perspektive:kupaca:kako:bi smo mogli odgovoriti na pitanje tko bi sve imao koristi.


Postupak identificiranja prilika „od problema kupca“

Postupak identificiranja prilika „o:onog:što:imamo“

Problem kupca / Posao kupca

Koji osnovni problem kupcinastoje:riješiti?

U kojim okolnostima postoji posao kupca?

Tko su ciljni kupci?

Koji zahtjevi ciljnih kupaca opisuju uspješno:obavljanje:posla kupca?

Koje prepreke sprječavaju:ciljne:kupce:a:uspješno:obave:posao kupca?

Kakvo naše rješenje omogudavaciljnim:kupcima:zaovoljavajude

obavljanje posla kupca?

Rješenje(proizvod, ideja, inovacija...)

Koje su mogudnosti rješenja?

Koje zahtjeve kupaca mogudnosti:rješenja:mogu:zaovoljiti?

U kojim okolnostima:de:mogudnosti:rješenja:biti:najefikasnije?

Za obavljanje kojih poslova kupacaje:rješenje:primjenjivo?

Prevladavanje kojih preprekaomogudava:rješenje?

Tko su kupci koji bi mogli imatikoristi:o:rješenja?


Strateško platno i krivulja vrijednosti

Na savjet poput „Inovacija ponue vrijenosti rješenje je za vaše poslovne probleme“ često dete naidi i u poslovnim časopisima i u knjigama, a možete ga obiti i kao rezultat poslovnog savjetovanja U biti je savjet točan , ali je vrijenost savjeta nikakva Otprilike je to savjet tipa „ za vaše probleme s likvinošdu najbolje rješenje bi bilo a imate više novaca na računu“ Da pouzeda u problemima znaju obro procijeniti, očuvati i unapređivati svoju ponu u vrijednosti, vjerojatno ne bi niti bila u problemima.

Veoma korisno i vjerojatno najpra ktičnije srestvo za prikaz ponue vrijenosti pojedinog posla kupca je strateško platno i na njemu nacrtana krivulja vrijenosti

Postupak je zapravo veoma jenostavan nekoliko prethono efiniranih ključnih elemenata ponue (pet o eset) razmjesti se po horizontalnoj osi i označi kakva je ponua u rasponu o loša/vrlo niska do izvrsna/vrlo visoka ili u rasponu Loše -Prihvatljivo-Izvrsno-Predobro. Same osob ine čine strateško platno, a linija koja prikazuje ponuu čini krivulju vrijenosti

Strateško platno i krivulja vrijenosti vjerojatno su najpoznatiji „alat“ iz knjige „ Strategija plavih oceana“ (Blue Ocean Strategy, Kim, Mauborgne, 2005.) koja objašnjava postupak stvaranja novih tržišta na kojima nede biti konkurencije Bilo bi sjajno kaa bi u životu i poslu stvari bile tako jenostavne –nacrtamo ijagram i imamo ogovore na vedinu pitanja, ali univerzalni instant -recept za stvaranje uspjeha u poslu i inovaciji ipak ne postoji Iako „ Strategija plavih oceana “ zapravo i ne objašnjava uzroke i mehanizme stvaranja uspješnih inovacija , ved se koristi izdvojenim primjerima koje je vrlo teško primijeniti u praksi, strateško platno i krivulja vrijednosti su se prema mom osobnom iskustvu pokazali kao vrlo korisni.

Najveda korist je vizualizacija ponue u onosu na izravnu i neizravnu konkurenciju (iste ili slične proizvode ili ponudu iz iste djelatnosti te tzv. supstutite – druge djelatnosti ko je različitim srestvima rješavaju isti posao kupca) Iako je platno „strateško“, iz mojeg iskustva daje dobre rezultate i kao alat za upravljanje proajom Za inovaciju, stratešk im platnom mogude se koristiti kao:

sredstvom za prikaz ponude vrijednosti inovacije kojim de biti jasne prenosti (i mane) cijelog paketa što ga inovacija onosi u onosu na postojeda rješenja Taa to i jest „strateško platno“ jer


služi: za:onošenje:strateških:poslovnih:oluka:poput:efiniranja:načina:komercijaliz acije, odabira kanala:istribucije,:outsourcinga,:primarnih:ciljnih:tržišta:it:

sredstvom za precizno identificiranje elemenata ponude u kojima je proizvod ili inovacija u prenosti: na: konkurentima: (a: to: su: ključni: argumenti: za: marketinšku: komunikaciju) , odnosno elemenata:u:kojima:se:zaostaje:za:konkurencijom:i:potrebno:ih:je:ili:unaprijeiti:ili:pronadi:način:za:umanjenje njihova negativnog utjecaja na percepciju kupaca.

sredstvom za interno komuniciranje ključnih elemenata ponue vrijenosti – npr. strateškim:platnom: možete: proaji: ili: svim: jelatnicima: koji: olaze: u: kontakt: s: kupcima: objasniti: kako:postupati:s:kupcima:i:zašto:(Djelatnicima:nije:uvijek:jasno:u:čemu:ste:bolji:i:p rema kojim kriterijima kupci: biraju: vašu: inovaciju: Štoviše,: njihova: perspektiva: i: procjena: zašto: kupci: kupuju: može: biti:dijametralno suprotna od stvarnih razloga kupaca, pogotovo ako nemaju isti posao kupca – ne mogu se identificirati s kupcima i njihovim okolnostima).

Definiranje:strateškog:platna

Crtanje:strateškog:platna:započinjete:oređivanjem:ključnih:elemenata:ponue:Iako:je:to:naoko:jenostavan: posao: koji: svi: požele: napraviti: „iz: rukava“,: problemi: nastaju: kaa: se: postavi: pitanje:objektivnosti:i:univerzalnosti:strateškog:platna:(iako:autori:„Strategije:plavog:oceana“: tvrde da su razvili strukturirani proces za crtanje i raspravu strateškog platna ,: tog: procesa: u: knjizi: nema): Uobičajena:pogreška:je:kreiranje:platna:iz:perspektive:osobina:proizvoa:ili:kupaca,:a:ne:iz:perspektive: posla kupca(onosno: kao: ključne: osobine: se stavljaju osobine proizvoda/kupaca, koje: ona: cijelu: sliku: tržišta:vradaju: na: analizu: tržišta: prema: proizvou: ili: kupcima): što: nede: ati: inovaciji: primjerene: zaključke: i:odgovore.

Ako ste definirali posao kupca i:sva:rješenja:koja:olaze:u:obzir,:strateško:platno:treba:prikaz ivati ključne elemente ponue:vrijenosti: svih: rješenja:Da: sa:ne:kompliciramo,:pretpostavimo:a:postoji:ovoljno: obar: način: objektivnog: efiniranja: elemenata: strateškog: platna , odnosno da je problem riješen:(iz: svog iskustva mogu redi:kako:je najbolji:način:za:objektivno:efiniranje:elemenata:strateškog:platna posla kupca matrica:osobina:koja: je:objašnjena:u:nastavku,:a:skradeni:postupak:je:a:napravite:ovojena:strateška:platna:za:vas:i:vaše:konkurente:i:objeinite:ih:u:cjelinu)

Crtanje krivulje vrijednosti

Sljeedi: korak: je:a: za: svaki: o:elemenata:oreite:kakva: je: relativna: razina:ponue:za: posao kupca – visoka:razina:znači:a:je:ponua:superiorna:svim:ostalim:rješenjima:i:obrnuto:niska:razina:znači:da ponuda zaostaje za konku rencijom:(u:slučaju:cijene:je , naravno, visoka cijena niska razina ponude i obrnuto).

O:krivulje:vrijenosti:nemojte:očekivati:točnost:Cilj:krivulje:je:vizualizacija:ponue:u:onosu:na:konkurenciju, prikaz dijelova ponude u kojima se zaista razlikujete, a ne definiranje kako je:vaša:brzina:isporuke,: širina: ponue: ili: postproajna: po tpora 15: ili: 20%: bolja: o: konkurentske: Za: početak:promatrate:onose:prema:konkurenciji,:gje:ste:bolji: ili: lošiji,:u:čemu:se: razlikujete: (bilo:a: je: razlika:„višak“:ili:„manjak“,:svejeno)

U: rugom:„prolazu“: korigirajte: krivulje: vrijenosti: uzimajudi: u: obzir: konkretne: kupce: i: njihove:okolnosti:Uspostavljeni:onosi:prema:konkurenciji: i:alje:ne:pomažu:ko:razjašnjavanja:kako:de:vašu:inovaciju:(ili:postojedi:proizvo):cijeniti:konkretna:skupina:kupaca:Onosi:prema:konkurenciji:se: lakše:oređuju: jer: ih: efinirate: iz: vlastite: perspektive: ponuđača: Kako biste mogli: procijeniti: koliko: vaša:inovacija ili proizvod ima potencijala iz perspektive kupaca, korigirajte sve krivulje vrijednosti prema skali iz:perspektive:kupaca:što: je:za:njih: loše,:prihvatljivo,: izvrsno ili predobro. Moža:nešto: iz:perspektive:


jelatnosti ie o niske o visoke razine ok je iz perspektive kupaca samo u zoni o lošeg o prihvatljivog. Taa je točku s visoke razine potrebno spustiti na razinu prihvatljivo.

Optimalno poručje je između prihvatljivog i izvrsnog – ako ste lošiji o prihvatljivog, onda ste neprihvatljivi te je mogude a ste se iskvalificirali za obavljanje posla kupca, a ako ste iznad izvrsnog,kupci vaše unapređenje nede cijeniti niti htjeti platiti

Npr., ako ste bolji od konkurencije u brzini isporuke, ali kupci procjenjuju da je rok isporuke konkurencije ovoljno obar, vaša prenost i nije prenost iz perspektive kupaca S ruge strane, akoste lošiji o konkurencije u užini jamstva, a ved njihova užina jamstva je na granici prihvatljivosti, vaša ponua je praktički iskvalificirana za promatranu skupinu kupaca

Koraci crtanja strateškog platna i krivulje vrijenosti1. Definirajte ključne e lemente ponude i rasporedite ih po horizontalnoj osi. 2. Za svaki o ključnih elemenata ponue oreite značenje razina iz perspektive ponue Kolika je

„visoka razina“, onosno „niska razina“?3. Nacrtajte vlastitu krivulju vrijenosti označite točke koje su mjera vaše ponue i spojite ih linijom4. Nacrtajte krivulju vrijenosti najvedeg konkurenta (ako postoje, oajte važne elemente njihove

ponude koje vi nemate) i ponovite to za sve važnije konkurente i supstitute5. Za svaki o ključnih elemenata ponue oreite značenje razina iz perspektive kupaca što je loše,

prihvatljivo, izvrsno, predobro. 6. Korigirajte krivulje vrijednosti u skladu s kategorijama iz perspektive kupaca.

Ovakvim postupkom obiveno strateško platno treba omoguditi vizualizaciju ponue vrije nosti kao zorni prikaz o čega se sastoji korist koju nosi naš proizvo ili inovacija, kakva je u onosu na sve konkurente koji se natječu za novac i pažnju kupaca , ali i kako pretpostavljamo a de ponuu vrijenosti oživjeti kupci

Stvaranje konkurentne prijeponevne ponue u „novom restoranu“

Strateško platno za „ novi restoran“ trebalo je ati ogovor zašto restoran slabo posluje kao rješenje za marene – posao kupca „obrok u rano vrijeme“ . Iz tog razloga su definirane krivulje vrijenosti postojeda kr ivulja vrijednosti za restoran te ostale objekte u centru grada: fast food objekte te uobičajena rješenja za tople obroke poput gostiona ili pizzeri ja.

Postojeća krivulja vrijednosti


Razmatranjem slike koja je dobivena, zaključeno je kako svi:elementi:koji:navečer:ouševljavaju:goste:(izbor:jela:i:pida,:osobna:usluga,:kvaliteta) , prijepodne i nisu tako cijenjeni, dok je trajanje obroka, nevažno:u:večernjim:satima,:prijepone:izvor:ozbiljnih:frustracija:gostiju:

Nova krivulja vrijednosti za rad prijepodne napravljena je radi punjenja stolova, pojenostavljivanja: raa: te: uklanjanja: ključne: primjebe: prijeponevnih: gostiju: (skupi): obrok: traje:preugo: Trajanje: obroka: i: cijene: su: značajno: umanjene: reuciranjem: ponue: – izbor: jela: i: pida: je:umjetno:smanjen:stvaranjem:ograničenog:broja:menija:i:s:četiri:vrhunska:vina:točena:na:čaše

Meniji: de: se: tjeno: mijenjati: ovisno: o: sezonskoj: ponui: namirnica,: pri: čemu: glavni: kuhar: u:večernjoj:smjeni:treba:organizirati:pripremu:– recepte i normative koje kuhar jutarnje smjene provodi. Osobna:usluga:je:„stanarizirana“,:„priča“:o:vinima:i:jelima:nije:više:zaada konobara. Ukupna ponuda vina: se: nede: promijeniti,: ali: jutarnji: konobar: nui: samo: „otvorena“: vina,: bez: pojašnjavanja: ukupne:ponude. Gosti, koji poznaju vina, mogu:naručiti:i:ostala:iz:ponue,:ali:jutarnji:konobar:o:vinima:zna:vrlo:malo:redi:

Samo: iz: statusnih: razloga: su: cijene: prosječnog: obroka: pozicionirane: na: vaesetak: posto: više:nego: u: gostionicama: (nema: objektivnog: razloga: a: trošak: kuhanja: u: restoranu: bue: vedi: o: troška:kuhanja:u:gostionici):Iako:je:izbor:jela:i:pida:reuciran,:kvaliteta:je:i:alje:viša:nego:što:je:potrebno:– i zato: je: izvor: ouševljenja: gostiju: i: razlog: zbog: kojeg: de: gosti: prihvatiti: nešto: više: cijene: nego: u:gostionicama: Dobro: posložena: ponua: i: prethona: priprema: sastojaka: obroka: omogudava: iznimnu:brzinu:posluživanja:Dostupnost:lokacije:ionako:nije:upitna:jer:se:restoran:nalazi:u:širem:sreištu:graa,:pet:minuta:hoa:o:velikog:broja:poslovnih:zgraa,:sua,:sjeiš ta banaka i sl.

Nova krivulja vrijednosti

Poslovna logika inovacije:„novog:restorana:prijepone“:je:jasna:veliki:io:cijene:poslužene:hrane:i: pida: u: restoranu: čini: „najam“ stolca i: gostima: posvedeno: vrijeme: osoblja,: a: ne: sama: cijena: hrane:Stoga, brži:protok:gostiju:ujutro:opravava:niže:cijene:jer:je zaraa:„po:stolcu na:sat“:ostala:ista:ili:se:čak:i:povedala:bržim:objeovanjem

U pravilu, glavni izazov u svake: inovacije:poslovnog:moela: (pa: tako: i:u: slučaju: restorana):nije:sama inovacija, ved: njezino prihvadanje: u: praksi,: kako: o: vlasnika: tako: i od zaposlenih. Izazov za uspješnu:provebu:u:slučaju:inovacije:„novog:restorana:prijepone“:je:korekcija:sustava:vrijenosti:(„mi:smo:restoran,:a:ne:menza“) , onosno:prihvadanje:a:novi:način:raa:nede:uništiti ugle:i:a:de:gosti:s:veseljem prihvatiti značajno: niže cijene: prijepone: (kao: i: objašnjenje: a: su: takve: cijene: posljeica:ograničavanja:ponue)


WERP:Elektroničke:registracijske:tablice:za:automobilePrimjer inovacije iz posla kupca „označavanje objekata u transportu“ 2008

Elektroničke: registracijske: tablice: za:automobile:WERP: (Wireless:Electronic:Registration:Plates):su patentirani izum označavanja:automobila:koj i želi:zamijeniti:postojede:registracijske:tablice:i:oatne:službene: oznake: na: automobilu: poput: naljepnica: s: tehničkog: preglea,: oznaka: trajanja osiguranja, naljepnica za osobe s invaliditetom, naljepnica za parking i sl.

Ideja se temelji na dvije tehnologije: e- papiru:koji:omogudava:izrau:tablica:i:oznaka:čiji:izgle:je:mogude:mijenjati:te:Bluetooth:bežičnoj:komunikaciji:koja:povezuje:sve:tablice:i:oznake:na:automobilu:s:centralnim: čipom: u: kojem: su: kriptografski: zaštideni: poa tci o izgledu registracijskih tablica, stanju osiguranja te dodatne informacije poput prepaid parkinga, cestarine, povijesti prekršaja:i:sl:Invencija:je:međunarono:zaštidena:patentom

Ukratko,: WERP: tablica: omogudava: obavljanje: posla „vizualnog: i: elektroničkog: označavanja:automobila“.

Problem: dugi ciklus komercijalizacije Glavni problem razvoja i komercijalizacije ove inovacije nije samo ostvarivanje funkcionalnosti

prototipa: ved:prepreke: u komercijalizaciji – registarske tablice automobila su zakonski regulirane i za komercijalizaciju je potrebno, uz samu funkcionalnost,: mijenjati: zakone: i: pravila: za: svaku: ržavu:zasebno: To: nije: nemogude,: ali: traži: puno: vremena: i: velika ulaganja: u: nerazvojne: troškove: (za:prezentiranja, lobiranja i sl.), što:znatno:ogađa:prve:prihoe:o:inovacije:Ono:što:je:u:ovom:slučaju:za:inovatora:još:važnije,:tako:visoke:formalne:prepreke:za:komercijalizaciju:ovradaju:potencijalne:ulagače:(i:„anđele“:i:„venture“:ulagače):jer:kategoriziraju:invenciju:u: visoko rizične projekte s visokim povratom (high risk – high reward) ovisnu o „prooru na strana tržišta preko lokanih transportnih organizacija/ministarstava“ (ocjena jednog od evaluatora projekta razvoja inovacije). I u najboljem scenariju, jean:o:problema:ko:traženja:ulagača:je:ugi:ciklus:komercijalizaci je (od prototipa do prvih prihoda) procijenjen na oko pet godina.

Izazovi komercijalizacije, dugi ciklus i prepreke navele su inovatora: na: promišljanje: tko: bi: još:mogao: imati: potrebu: za: obavljanjem: posla: „vizualno g i: elektroničkog: označavanja“,: ali: ne: samoautomobila:ved:svih:objekata:u:transportu:Ispostavilo:se:a:postoji:vedi:broj:primjena:s:potencijalom:za:komercijalizaciju,:a:alje:navoim:primjenu:za:kontejnere: (u:širem:smislu:broske,:avionske: it , ali i željezničke:vagone):koja:je:meni:osobno:najraža:(kao:savjetnik:sam:sujelovao:u:postupku)

Ved: na: prvi: pogle: je: svima: viljivo: kako postoje: rješenja: za: vizualno: označavanje objekata u transportu: od otisnutih oznaka serijskih brojeva na kontejnerima, papirnih oznaka na vagonima do barkodiranja kovčega i avionskih kontejnera. Postojeda: rješenja: za: elektroničko: označavanje: iu: u:rasponu:o:jeftinih:pasivnih:ili:malo:skupljih:aktivnih:RFID:tagova:o:prilično:skupih: fleet managementuređaja: koji: su: kombinacija: GPS: pozicioniranja: i: mobilnog: ili: satelitskog: telefona: Sva: rješenja: za:elektroničko: označavanje: traže: infrastrukturu: o: jenostavnih: „čitača“: RFID: tagova: o: složenih:kombinacija mobilne telefonije i satelita.

Posao kupca: vizualno i elektroničko označavanje objekata u transportu Ni: jeno:rješenje:ne:omogudava: isto dobno vizualno: i:elektroničko:označavanje:koj e je:mogude:

mijenjati – a: ovlaštena: osoba s pomodu: bilo: kojeg: ručnog: Bluetooth: uređaja: može: elektronički:ientificirati: kontejner,: preuzeti: sve: informacije: prethonog: putovanja,: obilježiti: pl an i destinaciju putovanja:za:elektroničko:prepoznavanje , ali i postaviti natpis:oreišne:luke:ili:bilo:koj u drugu vizualnu ključnu informaciju koja može:zatrebati:ranicima -operaterima u transportu ili vizualnoj kontroli.

Iz: analize: tržišta: temeljem: posla kupca proizlazi: a: WERP: sustav: omogudava: označavanje:kontejnera: koje: je: primjereno: neobrazovanoj: i: neopremljenoj: ranoj: snazi: (na: oznaci: „bez: greške: i:neizbrisivo“:piše:sljeeda:luka:ili:stanica:na:koju:treba:uputiti:kontejner) , ali: i:elektroničko:upravljanje i pradenje: kontejnera: malo: boljim: mobilnim: telefonom: s: Bluetooth: funkcionalnošdu: i: jenostavnom:


softwareom: za: upravljanje: Inovacija: elektroničke: registracijske: tablice: za: automobile: WERP: tako: je:postala: platforma: za: pretvaranje:običnih: kontejnera: u: „pametne: transportne: objekte“: (u: tzv: SM.RT:kontejnere): koji: se: elektronički: ientificiraju: i: okumentiraju: ključne: informacije: o: putu: poput:temperature,:vlažnosti,:otvaranja:i:zatvaranja:kontejnera:it

Od inovacije koji ima jaku konkurenciju u postoj edim:registracijskim:tablicama:i:visoke:prepreke:za: komercijalizaciju: nastala: je: koncepcija: proizvoa: čije: su: projektirane: funkcionalnosti: superiorne: u:onosu:na:konkurenciju,:ima:nisku:cijenu:i:male:prepreke:za:komercijalizaciju:Cijena:i:početni:troškovimontaže:marginalni:su:onosu:na:cijenu:npr:broskog:ili:avionskog:kontejnera, a da se o vagonima ili specijalnim: kontejnerima: za: transport: lijekova: ili: biotehnološkog: materijala: niti: ne: govori: Što: se:potencijalnih:ulagača:tiče,:visoki:rast:tržišta:označ avanja kontejnera i naprednih tehnologija u logistici, mala:početna:ulaganja:i:kratko:vrijeme:razvoja:„o:ieje:o:tržišta“:su:tri:više:nego:obra:argumenta

Što:se:inovatora:tiče,:iako:je:tržište:kontejnera:manje:nego:tržište:registracijskih:tablica:(u: svijetu postoji: oko: 18:milijuna: kontejnera: ok: se: samo: u: Europi: vozi: više: o: 230:milijuna: automobila),: prvi:prihoi: i:primjena:sustava:u:praksi:de:ne:samo:brže:onijeti:prvu:zarau:ved:i:smanjiti:početni:pritisak:ulagača:na:inovatora:te:na:uge:staze:poved ati vjerojatnost komercijalizacije originalne ideje.

Strateško platno za WERP Smart kontejnere

Strateško: platno: za:WERP: sustav: i: posao: „označavanje: objekata: u: transportu“: primijenjen na kontejnere (brodske i avionske kontejnere i vagone) imalo je za cilj provjeriti konkurentnost WERP sustava:u:onosu:na:postojeda:rješenja:označavanja:te:ientificirati:potencijalne:prenosti:kako:bi:se:na:ta:poručja:usmjerili:napori:razvoja,:ali:i:komunikacija:s:potencijalnim:ulagačima

Vidljivo je da WERP sustav ima i os obine: manualnog: označavanja: i: osobine: elektroničkih: uređaja,:onosno: elektroničkog: označavanja: na: aljinu: Iako: je: označavanje: WERP: sustavom: ograničeno: u:onosu:na:ranika:koji:ođe:i:nalijepi:papir:s:oreištem:na:vagon/kontejner,:mijenjanje:oznake:je:pun o jednostavnije i fleksibilnije – upisivanjem: u: bilo: koji: uređaj: s: Bluetooth: bežičnom: komunikacijom: i:jenostavnim:WERP: softwareom:Mogudnost: promjene: oznake: je: razlog:manjeg: stupnja: sigurnosti: u:onosu:na:nepromjenjivost: elektroničkih: sustava: (kriptografska: zaštita:može: znatno: smanjiti: rizike:na:prihvatljivu:razinu,:ali:ako:je:promjena:moguda,:ona:je:moguda:i:zloupotreba)

Strateško: platno: je: omogudilo: ientificiranje: okolnosti: primjene: u: kojima: je: WERP: sustav:superioran: u: onosu: na: ostale: načine: označavanja: situacija: kaa: postoji: mogudnost: pogreške:transportnog ili prijevoznog osoblja, a primjena fleet management sustava je neprihvatljiva zbog visoke cijene:Na: primjer,: ved: je: gotovo: uobičajena: praksa: a: se: paketi kojima: se: isporučuju: lijekovi: slažu: u:


robotiziranim: sklaištima: Točnost: komisioniranja: robota: (slaganja: po: vrsti: i: količini): jest: tolika: a: se:napustila praksa prebrojavanja lijekova – ostavljač: samo: preaje: paket bez: provjere: saržaja: s:ljekarnikom: Ljekarnik: kasnije: slaže: i: provjerava: te: se: u: vrlo: rijetkom: slučajevima: reklamacija: one:automatski: oobravaju: (statistički: poatci: sprječavaju: prevaru: – ako: se: reklamacije: češde: primaju: iz:neke: ljekarne,: ona: je: to: znak: nečeg: rugog,: a: ne: pogrešaka: u: komisioniranju): Jeina: mogudnost:pogreške: je: a: ostavljač: ostavi: paket: namijenjen: nekom: rugom: jer: nije: obro: viio: ili: se: oznaka:olijepila: Iako: je: vjerojatnost: takve: pogreške: vrlo:mala: (mjeri: se: u: promilima),: posljeice:mogu: biti:ozbiljne: jer: je: riječ: o: osjetljivom: i: vrijenom: saržaju: I: u: slučaju brodskih ili avionskih kontejnera, onosno:vagona,: svaki: tisuditi: zalutali: objekt ne:zvuči:kao:ozbiljan:problem:u:poslovanju,:osim:ako: to:nije:vaš:objekt: i:ako:se:uzme:u:obzir:činjenica:a:su:troškovi: ispravljanja:pogreške:u:pravilu:višestruko:vedi:o:zarade od vozarine kontejnera.

Koncesionar za prodaju i servis automobila Primjer inovacije iz problema u poslovanju: nedostatni prihodi i udjeli zarade u prihodima 2006.

U proteklih nekoliko godina uvjeti poslovanja Koncesionara, koji prodaje, i servisira automobile, koje:proizvoi:Proizvođač , ramatično su se promijenili (imena su iz razumljivih razloga skrivena). Ono što: je: oneavno: bio: glavni: izvor: zarae: – prodaja novih vozila – značajnim: smanjenjem: trgovačkih:marži: svelo: se:na:posao:upitne: isplativosti Ojenom: je:Koncesionar:počeo:ovisiti o servisu i prodaji originalnih rezervnih dijelova.

Problem Neovoljno iskorištenje poslovnih kapaciteta (servisnih boksova)Neovoljna:iskoristivost:servisnih:mjesta:(ijelovi:ana:kaa:„izalice“:nisu:popunjene):i oživljaj:

„skupih“: originalnih: rezervnih: ijelova: počeli: su: ozbiljno: ugrožavati: sposobnost: Koncesionara: za:vradanje: kreita: o: investicije: u: novu: zgrau: i: servis: koncesije: Promjena: pravila: igre: na: tržištu:automobila postavila je imperativ stvaranja novih usluga – inovacija: koje: de:bolje: iskoristiti:postojede:kapacitete: servis i prodaju rezervnih dijelova.

Poslovanje: je: bilo: opteredeno: i: rugim: problemima: koji: su: u: vedoj: ili: manjoj: mjeri: problem:djelatnosti:

neravnomjerna iskoristivost servisnog prostora (pune: izalice: sreinom: ana,: neiskorištenost:tijekom jutra i poslijepodneva), dugotrajne stare zalihe rezervnih dijelova (poradi pogrešnih: naružbi: ili: propisa: obavljača: o:minimalnim:količinama:koje:mora: imati: svaki:regionalni:istributer:a:koje:na:kraj u ostaju na teret koncesije, ostataka od prodajno-servisnih akcija i sl.) te novih: automobila: (čije: oržavanje: je: jeftino) koji dolaze u: servis: a: vedina: starijih: automobila , na čijem:oržavanju:se:zarađuje , olazi:u:tzv:„garaže“:– male servise u susjedstvu ili na periferiji.

Ientificirane:su:sljeede:mogudnosti:na:temelju:kojih:se:moglo:graiti:inovacijupouzdana i kvalitetna usluga i dijelovi kvalitetna i solidno organizirana radna snaga mogudnost:financiranja:troškova:servisa:i:rezervnih:ijelova: (iako financije koncesije nisu bile sjajne, ved: postojedi: način: raa: i: onos: s: obavljačem: je: omogudavao: financiranje: usluga: i: ijelova: s:odgodom od devedesetak dana) niska:cijena:neiskorištenih:kapaciteta: (prazna:izalica: i:besposlen:mehaničar:u: jutarnjoj smjeni su kao: fiksni: trošak: ionako: ved: pladeni: – svi prihodi iz umanjenja njihove besposlenosti su izravna dobit) činjenica: a: regionalni: istribucijski: centar: za: originalne: rezervne: ijelove: omogudava: (pogotovo:kroz: akcije: s: obavljačem: – Proizvođačem): smanjivanje razlike u cijeni u odnosu na neoriginalne dijelove i vlastita bogata baza s informacijama o kupcima – vlasnicima:automobila:(u:tom:trenutku:nesređena:i:nepraktična,:ali:postojale:su:informacije:o:vedini:vlasnika:automobila:te:marke:u:regiji:u:pr oteklih desetak godina).


Iz:ovako:prikazanih:mogudnosti:koncesionara:zaključeno:je: kako je:mogudesmanjiti:cijene:(u:oređenim:okolnostima), ponuditi dodatne besplatne usluge ili nagrade pružiti: uslugu: konkurentnu: „garaži“: (preuzimanje,: izavanje: vozil a, informiranje: vozača: o:„ijagnozi“,:vođenje:brige:o:vozilu:i:ukupnim:troškovima:it)ponuiti:oatne:usluge:postojedim:kupcima:iskoristiti:znanja:o:postojedim:kupcima:za:previđanje njihovih potreba za: svakog: vlasnika: automobila: (bio: on: osoba: ili: pouzed e) postoje okolnosti koje su iznimno neugone: neočekivani: vedi: kvarovi: ili: popravci: nakon: suara: Čak: i: ako: osiguranje: (ili: garancija):pokriva: troškove,: neugonosti: „života bez auta“: su: velike,: a: ako: tome: prioamo: i: značajne:iznenane:troškove,:frustraci ja kupca je izvjesna i posao kupca „oržavanje:mog:auta:u:voznom:stanju“,:koji:je:osnova:za:inovaciju,:nije:iz:perspektive:ni: Koncesionara: ni: njegovih: kupaca: nešto: novo: Ipak,: sagleavanje: poslovanja: Koncesionara: iz:perspektive posla kupca omogudilo: je: stvaranje inovacija – novih paketa usluga za vlasnike vozila (fizičke: osobe: i: pouzeda): U nastavku navodimo osnovne osobine tri nove usluge/programa iskorištavanja:postojedih:kapaciteta:Koncesionara :

o Potpuna:kontrola:troškova oržavanja:vozilao Program lojalnosti o Proaja:ijelova:za:štete

Potpuna kontrola troškova oržavanja vozilaKupac ugovara oržavanje:vozila:i:plada:(procijenjenu):fiksnu:mjesečnu:ratu:za:oržavanja:vozila:

Koncesionar: procjenjuje: koliki: su: očekivani: troškovi: oržavanja: u: sljeedih: tri/pet godina i iz toga oređuje:mjesečnu: „ratu“: Po: isteku: ugovora,: obračunava: se: stvarno: utrošeno,: a: u: slučaju: preplate:vrada: se: više: upladeno: kupcu: uz: kamatu: i: oobravanje: popusta: na: usluge: i: ijelove: Ugovaranjem:programa:kupac:stiče:mogudnost:pladanja:svih: izvanrenih: troškova:na:12:mjeseci: te:obiva:posebne:popuste na dobivene usluge i rezervne dijelove kao i paket besplatnih preventivnih usluga:oržavanja .

Korist za kupca: Kupac kontrolira troškovePoslovanje/korištenje: vozila: nije: ugroženo: zbog izvanrednih: troškova: – popravak odmah uz automatsku:ogou:pladanja uz uvjet osiguranja naplate Najpovoljnija cijena dijelova i usluga Povlastice, posebne usluge i besplatne usluge

Korist za Koncesionara: Stabilni prihodi Povedavanje:učestalosti:oržavanjaPovedavanje zaposlenosti servisa Povedavanje:ujela starijih vozila na servisu

Program lojalnosti Kupci koji redovito oržavaju:vozila:ko:Koncesionara , stiču:pravo:na:povoljnije:uvjete:Kupci:se:

ni na što ne:obvezuju:unaprije,:ali:je:potrebno:njihovo:učlanjenje:u:program:lojalnosti:.ko:kupci:svoje:vozilo:oržavaju:ko:Koncesionara:koliko:i:kako:propisuje:Proizvođač,:obit:de:personaliziranu:i:jeftiniju:uslugu: Na: taj: način: vozilo: više: vrijei,: troškovi: oržavanja: su: niži,: a: Koncesionar: može: usmjeravati:ponašanje:kupaca:i:planirati:kapacitete

Korist za kupca: Kupac štei:i:plada:povoljnijeKupac:stiče:povlasticeKupac ne preuzima ni jednu obvezu


Korist za Koncesionara: Zaržavanje:vozila:u: servisu i nakon isteka jamstva Povedavanje:učestalosti:oržavanjaPovedavanje:zaposlenosti:servisa:Povedavanje:ujela:starijih:vozila:na:servisu

Proaja ijelova za šteteOsiguranje u: slučaju: šteta: uvijek: plada: cijenu: originalnog: rezervnog: ijela: Kupci: koji: rugje:

poprave: vozilo,: ali: okažu: a: je: njihovo: osiguranje: platilo: originalni: io: nabavljen: ko: Koncesionara ,obit:de:nagrani:bon:u:vrijenosti:o:5%:za:bilo:koju:kupovinu:ili:uslugu: u Koncesionara.

Kupci:koji:po:osnovi:štete:poprave:vozilo:ko:Koncesionara,:obit:de:nagrani:bon:u:vrijenosti:o:10%:ugrađenih:originalnih:rezervnih:ijelova:za:bilo:koju:kupovinu:ili:uslugu: u Koncesionara.

Korist za kupca: Kupac ima:ugrađene:originalne dijelove Kupac na:račun:osiguranja:oatno:ostvaruje bonus od 5% ili 10% vrijednosti dijelova

Korist za Koncesionara: Veda:proaja:rezervnih:ijelovaVeda:zaposlenost:servisa

Strateško platno novih usluga autoservisa Strateško:platno:za:inovaciju:usluga:Koncesionara:za: proaju:i:servis:automobila:nije:poslužilo:za:

usporebu:s:konkurencijom:Pretpostavka:je:bila:a:je:tržište:tako:zasideno:i:razina:konkurentske:borbe:tako jaka da su svi manje- više:jenaki:(što:nika:nije:točno,:nije:bilo:točno:ni:u:ovom:slučaju,:ali:je:zbo g pojenostavljivanja:poslužilo:svrsi):Krivulja:vrijenosti:crtala:se:iz:pretpostavljene:perspektive kupaca.

Potpuna:kontrola: troškova je:sreišnja: inovacija:usluge:namijenjena:racionalnim:kupcima: (prije:svega:pouzedima):kojima:život:i:poslovanje:jako:ovise:o:ostupnosti:i:voznosti:njihova:automobila:i:koji:su:svjesni:a:u:svakom:slučaju:postoje:troškovi:oržavanja:automobila:Za:takve: kupce je procijenjeno a:im:je:važna:mogudnost:planiranja:troškova:i:sprječavanje:neugonih:iznenađenja,:ali:i:a:su:na:kraju:svega: cjenovno: osjetljivi,: onosno: a: žele: obiti: najviše: za: svoj: novac: pa: su: spremni: prilagoiti: se,:prihvatiti:oređene:obveze:Stoga:za:preuzetu:obvezu:obijaju:vrlo:nisku:cijenu:(na:strateškom:platnu:su:to:elementi:u: inverziji: viša:obveza:znači:nižu: razinu,:niža:cijena:znači:višu: razinu:ponue:vrijenosti),:nagrae:i:oatne:usluge,:a:u:svim:neugonim:situacijama:želi:ih:se:ouševiti:sigurnošdu:(u:slučaju:kvara:ili: nesrede: omah: imaju: na: raspolaganju: zamjensko: vozilo: te: popravak: bez: pladanja: unaprije: s:


mogudnošdu:otplate):i:osobnim:pristupom:(oijeljeni:iskusni:mehaničar:koji:trajno:voi:brigu:o:vozilu:i:klijentu).

Pristupanje Programu lojalnosti je:„mala:škola“:za:uslugu:Potpuna:kontrola: troškova jer nastoji nagrađivati: „ono: što: bi: vlasnici: vozila: ionako: trebali: raiti“: i: nui: ono: „što: Koncesionar: ionako: rai“:Inovacija: je:u:stvaranju:usluge:koja:nagrađuje:kupce:slobonim:kapacitetima:i:popustom:na:povedanu:proaju:Inovacijom:se:želi:mijenjati:ponašanje:kupaca:pojelom:zarae:koje:u:suprotnom:ne:bi:bilo

Proaja: ijelova: za: štete je: inovacija: koja: je: proizišla: iz: pozicije: Koncesionara: kao: regionalnog:distributera originalnih rezervnih: ijelova: Ostali: mehaničari: i: autolimari: koji: kupuju: ijelove: o:Koncesionara ionako imaju popust – očekivana: cijena: s:popustom:za:krajnje:kupce:bi:bila:veda:o:o:taa:ostvarivanih:cijena:ko:limara:i:rugih:servisa:Usluga:želi:ne:samo:povedati:proaju,:ved:i:iskoristiti:odobrene iznose za stvaranje novog posla (podsjetimo – popust:se:ne:obračunava:ko:proaje:ijelova:jer:osiguravajude:kude:po:šteti:pladaju:pune:cijene:iz:službenih:tablica,:popust:se:oobrava:kao:„poklon:bon“:za:buudu:potrošnju kod Koncesionara). Ideja usluge je korist bez obveza koju je platio netko drugi.

U:ovom:slučaju,:strateško:platno:je:poslužilo:prije:svega:kao:srestvo:za:pojašnjavanje:i:ilustraciju:novih usluga ljudima koji su ih trebali prodavati – voditelju servisa, djelatnicima na prijamu servisa i proaji:rezervnih:ijelova,:ali:i:proavačima:novih:vozila:kako:bi:bolje:„preali“:kupce:novih:automobila:„postproaji“


Matrica osobina

Kako:odi:o:osobina:ponue:za:strateško:platno?

Moža:najbolji:postupak:(iako:ne:i:jeini:mogudi):oređivanja:ključnih:osobina:ponue:je:matrica:osobina: Matrica: osobina: omoguduje: objektivno: ientificiranje: elemenata: za: usporebu: proizvoa: i:usluga:koji: inače:nisu:usporeivi , a:služe:za:obavljanje: istog: posla kupca kod istih okolnosti. Ako znate što:možete:uspoređivati , obit:dete: ieju:što:možete:mijenjati: i:na:kraju:s:priličnom: izvjesnošdu:znati:zbog čega:bi:kupci:izabrali:vas:umjesto:konkurencije

Definiranje matrice osobina sastoji se od identificiranja svih osobina i njihove podjele prema tome:kako:ih:kupci:oživljavaju:i:kako:jeluju:na:ponašanje:kupaca:Postupak:je:sljeedi

1 Naveite sve osobine ponue koja proizlazi iz vašeg proizvoa/usluge . Opišite: sve: što: čini: ukupnu: ponuu: o: trenutka: informiranja: kupca,: biranja,: kupnje,: isporuke,

postprodajne potpore ,: oržavanja,: bacanja: ili: ponavljanja: kupnje: Ako to radite za inovaciju ili ideju, pretpostavite elemente ponude.

2. Kategorizirajte osobine proizvoda iz perspektive kupca na pozitivne, negativne i neutralne.Pozitivne osobine:kupci:cijene: i: traže,: to:su:osobine:koje:de:kupci:navesti:kao:razlog:za:kupnju:

Negativne:osobine:umanjuju:ili:ograničavaju:vrijenost:ponue:iako:ne:moraju:izazivati:nezaovoljstvo:kupaca: Činjenica: a: je: potrebno: platiti: cijenu: za: obivenu: korist , negativna je osobina,: a: može: biti:manje:negativna:ako:je:manja:o:konkurencije:Sama:po:sebi,:cijena:ne:može:biti:pozitivna:osobina

3 Rasporeite osobine prema utjecaju na ponašanje kupaca na obvezne, razlike i pokretače.Odredite koje od osobina su obvezne za: sve: koji: žele: rješavati: posao kupca, osobine koje se

razlikuju: o: ponue: o: ponue: te: osobine: koje: pokredu: na: akciju: Samo: obvezne: osobine:mogu: biti:neutralne, odnosno da nikomu ništa:ne:znače,:ostale:uvijek:nešto:znače,: tj. osobine koje su razlikovne ili pokretačke, nikako ne mogu biti neutralne.

4. Ponovite postupak oređivanja matrice osobina ponue za ponude „konkurencije“. Ponovite postupak za konkurenciju iz iste djelatnosti te za konkurente iz drugih djelatnosti koji na

različite:načine:zaovoljavaju posao kupca.

Nakon: prva: četiri: koraka: ientificirali: ste: o: esetak: o: nekoliko: esetaka: osobina: vlastite:ponude te osobine ponude konkurencije. Sad imate procjenu koje osobine su:

Obvezne – pozitivne/osnovne osobine: bez: kojih: i: ne: možete: iz idi: s: ponuom: na: tržište: – to su osobine: koje: vas,: ako: ne: zaovoljavaju,: iskvalificiraju: kao: jenog: o: ponuđača,: onosno: koje:moraju biti minimalno prihvatljive kvalitete da biste bili:prihvadeni:kao:ponuđač:Obvezne:osobine:nastaju iz razlika kada svi konkurenti us voje:io:ponue:koji:je:o:taa:bio:ponuđen:samo:o:nekih:(npr. jamstvo tri godine je razlika samo dok ga ne ponude svi, tada postaje obvezna osobina bez koje i:ne:možete:izadi:na:tržište,:a:pozitivna: razlika postaje jamstvo od pet godina).

Ponošljive – negativne/osnovne osobine koje kupci ne vole, ali: ih:prihvadaju:kao:nužno:zlo:jer:su:sastavni:io:svake:ponue:Cijena: je:ponošljiva:osobina,:svi:prihvadaju:a:moraju:nešto:platiti:za:proizvod ili uslugu, ali: bi: raije: a: pladanja: nema: Ponošljive: negativ ne osobine postaju uzrok nezadovoljstva kada ih jean:ili:više:konkurenata:ukloni:Pladanje:robe:unaprije:je:prihvatljivo:sve:ok: jean: o: ponuitelja: ne: ponui: pladanje: s: ogoom: U: tom: trenutku: ponošljiva: osobina:postaje uzrok nezadovoljstva.

Pa što! – neutralne/osnovne osobine koje su nekad bile razlika pa su postale obvezne, a onda su prestale: biti: važne: za: kupce: ok: su: iz: perspektive: jelatnosti: pitanje: časti: ili: io: traicionalne:ponue:Osobni:bankar,: savjetnik:za:ulaganja: ili: životno:osiguranje: je za dio financijskih institucija


bio razlika:kojom:su:nastojale:privudi:kvalitetnije:klijente . Kad su svi referenti dobili titulu savjetnika, to je postao obvezni dio ponude, a pojavom i nternet:bankarstva:i:širenjem:mreže:bankomata:je:za:dio srednjeg sloja u:99%:transakcija:postao:neutralni:i:nevažni:io:ponue:Ientificiranje:neutralnih:osobina:može:biti:izvanrean:izvor:za:potencijalne:inovacije:jer:omogudava:smanjivanje:cijena:kroz:uklanjanje nepotrebnih dijelova ponude – izvora:troškova:Niskobužetni: avioprijevoznici su nastali kao:rezultat:uklanjanja:neutralnih:osobina:nevažnih:za:jean:prilično:veliki:io:putnika:i:onih:koji:to:nisu:mogli:biti:(poželjna:osobina:je:brzo:i:sigurno:putovati:između:va:graa,:cijena:je:ponošljiva:i:znatno smanjena negat ivna: osobina,: a: sve: ostale: neutralne: osobine: su: uklonjene: mogudnost:rezervacije,:presjeanja,:pide:i:hrana,:prostor:između:sjeala,:prva:i:poslovna:klasa)

Prednost – pozitivne/razlike: su: osobine: koje: su: važne: za: ciljanu: skupinu: i: koje: čine: tu: skupinu:zadovoljnom: To: je:ono:u: čemu: je:ponua:bolja:o: sve: „konkurencije“: Izbor:evergreen: filmova: i:cijena po filmu je prednost za npr. Maxtv ili:neku:rugu:kabelsku:televiziju:„na:zahtjev“:ok:je:izbor:novih filmova te kvaliteta slike i zvuka razlika za multiple ks:kina:Jeino:što:je:sigurno , jest a:de:u:jednom trenutku, prije ili kasnije, prednost postati o bvezna: osobina: ili: Pa: što!: osobina: Važno: je:znati da prenosti: čine: kupce: zaovoljnima , ali da su rijetko poticaj za akciju ili dodatni napor. Prenosti: češde: stvaraju: latentnu: lojalnost: kupaca , npr. kupci ponovno biraju proizvod ako im je usput, ali:ne:i:kaa:bi:trebali:uložiti:oatni:napor:i:otidi:u:rugi:udan

Uzrok nezadovoljstva – negativne/razlike:su:osobine:u:kojima:je:onaj:čiju:ponuu:analizirate:sl abiji o:konkurencije:Te:osobine:uzrokuju:nezaovoljstvo,:ali:ako:su:uravnotežene:s: prednostima, ako nema:alternative:ili:je:potrebno:uložiti:oatne:napore:(opet:otidi:u:rugi:udan) , mogu ne djelovati na stvaranje negativne odluke o kupnji. Ove osobine su: temelj: za: orživu: inovaciju , odnosno za poboljšavanje: proizvoa: na: temelju: informacija: i: zahtjeva: o: postojedih: kupaca: te za: postojede:kupce:Takve:inovacije:su:najčešde i neizbježne, ali:kako:su:uobičajene:u:svim:tvrtkama , u djelatnosti vrlo rijetko da ju:rezultate:bolje:o:obrane:postojede:pozicije: Ako:se:nitko:na:tržištu:ne:trui:ukloniti:uzrok nezadovoljstva, te osobine mogu postati p onošljive:– npr. promjenjiva kamata na kredite je kontinuirani:uzrok:na:samo:nezaovoljstva:ved:i:straha:i:nesigurnosti:građana:klijenata:banaka:Dok:go:niti: jena:banka:na: tržište:ozbiljnije:ne:uve de kredite s nepromjenjivim kamatama, vrlo veliki uzrok nezadovoljstva je samo p onošljiva:osobina

Ouševljavač – pozitivne/pokretači: su: osobine: koje: uz: to: što potiču: kupce: na: kupnju: i: lojalnost,izazivaju i potrebu kupaca da promoviraju rješenje:kojim:su:obavili:svoj: posao kupca.

Uzrok bijesa – negativne/pokretači:su osobine zbog kojih kupci mijenja ju:otaašnje:rješenje:za:svoj:posao kupca i:traže:novo


Iako iz: same:matrice:osobina: vlastite:ponue: i:ponue: svih:koji: se:natječu: za: isti: posao kupca mogu nastati ideje za inovaciju, matrice osobina nisu tomu namijenjene i tomu i ne mogu najbolje poslužiti:Razlog:za:to:su:matrice:osobina:nastale:na:subjektivnim:p rocjenama inovatora, znanstvenika ili pouzetnika,:a:ne:o:kupaca:Matrica:osobina:je:samo:solina:pretpostavka:što:cijene:ili:ne:cijene:kupci,:korak: na: putu: o: pravog: ogovora: Glavna: namjena: matrica: je: priprema: za: završni,: peti: korak: u:postupku:korištenja matrice osobina.

5 Oređivanje ključnih osobina posla kupcaKako bismo mogli:ostvariti:cilj:koji:smo:si:zaali:prije:korištenja:matrice:osobina:– uspoređivanje:

pizzerije, kina, knjige i TV programa, moramo:znati:koje:su:ključne:osobine:koj ima se koriste kupci kada oređuju: tko: de: im: omoguditi: obavljanje posla. Iako je riječ o: potpuno: različitim: jelatnostima: ili:ponuama: vrijenosti,: ako: Luka: Kovač: jenu: večer: bira: knjigu: a: rugu: televiziju , moraju postojati njegovi:kriteriji:koji:su:zajenički:i:za:knji gu i za televiziju.

U:praksi,:zaatak:je:oabrati:tri:o:pet:osobina:koje:su:ključne:i:koje:se:ponavljaju:u:ponuama:svih:„konkurenata“:i:prioati:im:o:tri:„samo:naše“:osobine:koje:čine:razliku:(ako:postoje) , odnosno do tri:„samo:njihove“:osobine:(također:ako:postoje)

U: ovoj: fazi: nastojite: se: ograničiti: na: pet: o: osam: osobina: koje: dete: prikazivati: na: strateškom:platnu. Ugađanje: etalja: ponue: ( s ako treba desetcima ili stotinama osobina) dolazi na red kasnije, nakon:što:ste:razjasnili:osnovnu:koncepciju:ponue:vrijenosti:vaše:inovacije


Projektiranje prilika iz ponude vrijednosti

Strateško: platno: omogudava: a: se: njegovim: „čitanjem“: uočavaju: ili: projektiraju: prilike: za:promjenu:ponue:vrijenosti:koje:de:biti:bolje:za:pojeine:kupce,:njihove:poslove:i:okolnosti:potrošnje .

Čitanje:krivulje:vrijenosti

Uvijek:je:prisutan:izazov:objektivnosti:strateškog:platna:i:krivulje:ponue:vrijenosti:jer:nastaje:iz:pouzeda, odnosno temeljem pristranih prosudbi. To je neizbj ežno,: jer:čak:i:kaa:postupak:efiniranja:strateškog:platna:uključuje: izvanjske:suranike,:savjetnike,:poslovne:partnere:i:kupce,:strateško:platno:jest i mora biti subjektivna vizija nove ponude vrijednosti inovacije. Ni kupci ni poslovni partneri ne znaju niti:mogu:procijeniti:„što:je:mogude“:kakvo:može:biti:rješenje:za: posao kupca i:što:vi:(vaše:pouzede:ili:okruženje):možete:provesti:u:jelo

Za:procjenu:strateškog:platna:i:krivulje:vrijenosti:postoje:tri:kriterijapotpunost – jesu li identificirane i naveene:zaista:sve:važne:osobine:koje:oređuju:obavljanj e posla kupca u konkretnim okolnostima uravnoteženost – je li efinirana: krivulja: vrijenosti: logična: i: razumna: (krivulja: koja: nui: puno:mogudnosti:i:nisku:cijenu , dobro izgleda, ali vjerojatno pri kazuje:ili:nemogudu:ponuu:ili:poslovanje:s gubitkom jer dajete puno, a:napladujete:malo)razlikovanje – razlikuju li se znatno uspoređene: krivulje: vrijenost i u: jenoj: ili: više: osobina:(inovacija koja je u svemu jednaka, teško se može: nazvati: inovacijom: – osim ako je inovacija poslovnog modela koji za potpuno jednaku ponuu:ima:značajno:vedu:profitabilnost:U:tom:slučaju:bi: cijena: mogla: biti: niža , ali dok nije potrebno smanjenje cijena, pouzede: ostvaruje: iznimne profite).

Krivulja vrijednosti koja je visoka u svim elementima, može:samo:značiti:a:se: u razvoju inovacije nije:moglo: (ili:htjelo):onijeti:oluku:što: je:važno:te:se:nastoji:biti: „najbolji:u:svemu“ , a:ne:„ovoljno:obri“:za:pojeine:skupine:kupaca,:njihov: posao kupca i:okolnosti:korištenja:Takva krivulja vrijednosti znači: ili:a:niste:objektivni: ili:a: imate: inovaciju:koja: je: iealna:orživa:(u:svim:postojedim:kriterijima:kupaca elementima izvrsna) i radikalna (jer je izvrs nost:moguda:uz:nisku:cijenu)

Korekcije krivulje vrijednosti

Iako: je: ved: iz: samog: posla kupca mogude: ientificirati: prilike,: gotovo: po: pravilu: prilike: za:inovaciju pojavljuju se tijekom rasprava o okolnostima kupaca, identificiranja osobina te crtanja strateškog:platna: i: krivulje: vrijenosti: Ipak,:ponuu:vrijenost i treba sagledati kao cjelinu (upravo to strateško: platno: i: omogudava): te: ieje: za: promjenu: samo: jene: osobine,: koliko: go: iz: perspektive:ponude izgledale dobro, mogu iz perspektive ciljnih skupina kupaca i njihova posla umanjiti ukupnu vrijednost i atraktivnost inovacije.

Korekciju krivulje vrijenosti možete izvršiti četiri ma akcijama: Umanjiti elemente ponude predobre za pojedine grupe kupaca. Uobičajeni:smjer: inoviranja je:unapređenje:ponue:sve:to:trenutka:„preusluživanja“ , odnosno kada ponuda postane toliko: bolja: a: kupci: nisu: u: mogudnosti: iskoristiti: poboljšanje: (u: poče tcima primjene: osobnih: računala,: brza: aktilografkinja: je: mogla: tipkati: brže: o: pojave: samih: slova: na:ekranu,:anas:snaga:procesora:i:računalne:memorije:i:u:„jeftinim“:osobnim:računalima:namašuj e vedinu kudnih:i:ureskih:zahtjeva)Mogudnost:za:umanjenje:pojeinih:elemenata:ponue:može:biti: i:rezultat:promjene:u:poslovanju , koji: ili: jako: unapređuju: funkcionalnosti: ili: čine: ijelove: ponue: jelomično: suvišnima: (npr: u:


bankarskom poslovanju: važnost: mreže: poslovnica: umanjila je pojava bankomata i internet bankarstva).

Poidi elemente ponude koji nisu dovoljno dobri iz perspektive kupaca. Oreite: što: je: u: ponui:mogude: unaprijeiti: kako: bi: se: omogudilo: bolje: obavljanje: posla kupca. Postavlja:se:pitanje:što:se:promijenilo:pojeini:elementi:ponue:su:neovoljno:obri:zato:što:ih:o:saa:nije:bilo:mogude:bolje:obavljati:(npr:brže:komunicirati:preko:.tlantika:u:19:stoljedu): ili:zato:što: su: rezultat: tehnoloških,: komercijalnih,:marketinških: i drugih kompromisa (npr. radi postizanja međusobno:isključivih:osobina kao:što:su potrošnja:goriva:i:snaga:motora:automobila)

Ukloniti elemente ponude koji uopde:nisu:bitni:za:obavljanje:pojeinog: posla kupca. U pravilu je riječ o dijelovima ponude:koji:su:„traicionalno“:u:ponui,:na:njih:su:se:svi:naviknuli , ali u: cjelini: ponue: nekim: kupcima: ili: nisu: uopde: važni: ili: su: ih: spremni: mijenjati: za: neka: ruga:poboljšanja:(npr:zamjena:obroka:u:avionu:i:mogudnost:rezervacije: s niskom cijenom leta:i:učestalim polascima).

Stvoriti elemente ponude kojih do sada nije bilo. Nadopunjavanje ponude vrijednosti novim elementima zbog nove tehnologije (telefonska infrastruktura:koja:omogudava: i:prijenos:poataka): ili: zbog novih:načina: raa:– poslovnih modela (kaa:se:postojeda:organizacijska:i:tehnološka:rješenja:poslože:u:novu:kombinaciju,:npr:besplatne:dnevne novine ili prodaja pjesama preko interneta).

Četiri: akcije: stvaranja: nove: krivulje: vrijenosti: su: koncept: iz: knjige: „Strategija: plavog: oceana“:.mbiciozno:su:prestavljene:kao:konačno:rješenje:i:recept:za:stvaranje:novih:tržišta,:bez:konkurencije:i:svih:neada:koje:nose:crveni,:„krvlju:konkurentskih:borbi“:obojeni:oceani:

Četiri: akcije: ne: objašnjavaju: mehanizme: i uzroke: nastanka: novih: tržišta: te stvaranja revolucionarnih inovacija, ali: omogudavaju: „crtanje“: što: nuite: i: što: mijenjate: To: omogudava:sagleavanje:ukupne:promjene:vaše:ponue:vrijenosti:kupcima i kompromise:koje:je:potrebno:činiti . Razumijevanje razloga: i: saržaja:potrebnih:promjena:svih:koji:su:uključeni:u:njihovu:provebu:zna tno povedava:vjerojatnost:a:de:promjene:biti:i:proveene:te:a:de:vaša:inovacija:biti:uspješna

Što kupci žele platiti? | 33

Što kupci žele platiti?

.:što:sa?

Posao kupca i:okolnosti:potrošnje:omogudile:su:vam:razumijevanje:ključnih:razloga: i:situacija:u:kojima:se:ogađa:potrošnja,:strateškim:platnom:ste:oreili:glavne:elemente:natjecanja:na:pojeinom:tržištu: a: krivuljom: vrijenosti: prikazali: ponuu: vrijenosti: i: usporei li se s izravnom i neizravnom konkurencijom. Sada imate koncepciju inovacije (neovisno je li riječ o novom proizvodu ili korekciji starog) i ideju kojim kupcima: i: tržištima: ju možete: ponuiti: Za: koncipiranje: inovacije,: razgovore: s:potencijalnim:ulagačima, pisanje poslovnih planova, slaganje portfolia inovacija i njihovu prvu selekciju, posao:kupca,:strateško platno:i:osnovne:ieje:o:tržištima:više su nego dovoljno.

Za: stvaranje: gotovog: proizvoa: (ili: usluge): to: nije: ovoljno: Desetak: osobina: koje: oređujuponuu: vrijenosti: ne: govore: ovoljno: kakav: bi: proizvo: trebao: biti: Na: kraju: krajeva,: oživljaj: je li nešto:obro:ili:loše,:vrijei li:nešto ili:smo:„bacili:novce“:stvaraju:male:stvari: ponuda boja, rok isporuke, veličina: tipki,: površinska: obraa Za identificiranje: etalja: strateško: platno: n ema dovoljno dobru „rezoluciju“, jednostavnost koja je izvrsna za definiranje koncepcije inovacije, ne:omogudava:efiniranje:etalja:koji:su:važni:za:stvaranje:uspješne:inovacije:

Nadalje, ako ne stvarate radikalnu i novaciju: i:nemate:problema:s:objašnjavanjem:kakva: je:vaša:ponuda vrijednosti, o:strateškog:platna:dete: imati:malo:koristi: jer:se:na:njemu:vaša: inovacija:gotovo:nede:ni:vijeti:Stoga:je:za:praktičan:razvoj:inovacije: iz posla kupca i okolnosti potrošnje:potrebno bolje povedalo

Za usmjeravanje i provedbu svih aktivnosti inoviranja, od definiranja strategije poslovanja (koja proizlazi: iz: inovacije):o:gotovog:prozvoa:uspješnog:na: tržištu , koristi se ishodima kupaca, odnosno postupkom usmjeravanja inoviranja s pomodu:ishoda kupaca.

Metodologiju usmjeravanja inoviranja s pomodu: ishoda kupaca (Outcome Driven Innovation ) razvio: je: .nthony: Ulwick: kao: postupak: za: stvaranje: rješenja: koja: precizno: ogovaraju: važnim: i:nezadovoljenim potrebama kupaca i primijenio ju na:razvoju:različitih:proizvoa:o:Microsoft:OnNote,:cirkularne: Bosch: pile: o: Colgate: četkice: za: zube: koja: čisti: jezik: Ieja: postupka: je: a: je: uspješno:inoviranje:mogude:ka:se:zna:koji:su:zahtjevi:kupaca:važni,:koji:su:zahtjevi:neovoljno:obro:riješeni te koji:su:zahtjevi:kupaca:nevažni:ili:preobro:riješeni:

Na:temelju:tih:spoznaja:mogude:je:stvoriti: inovaciju:koja:de se na:najbolji:mogudi:način:koristiti:postojedim mogudnostima,:razvijati:one:mogudnosti:koje:su:kupcima:potrebne:te:uklanjati:nepotrebn e ili:nevažne:mogudnosti

Pojednostavljeno, ishodi kupaca su načini: na: koji: kupci: mjere: je li bilo dobro, odnosno to su kriteriji s pomodu:kojih:kupci:procjenjuju: jesu li dobili vrijednost koju su platili. Npr. u restoranu je gostu važno: koliko: brzo: de: biti: primljena: naružba,: koliko: ugo: traje: priprema: jela,: urenost: i: higijena:sanitarnog:prostora,:ualjenost:o:najbližeg a slobonog:parkirnog:mjesta,:veličina:slobonog:prostora:o:sljeedeg:stola:it:

Kako: ved: i: u najjednostavnijih poslova kupaca ishoda kupaca ima nekoliko desetaka, ishodi kupaca:omogudavaju:visoku:rezoluciju:proučavanja:onoga:što:kupcima:inovacija:nui:i:uspoređi vanje s onime:što:kupci:žele:Njihova:mjerljivost:i:usporeivost:omogudava:usmjeravanje:inoviranja:i:priječi:a:


inoviranje postane:stvar:slučajnosti:ili:neoređen:postupak:Inoviranje s pomodu:ishoa:kupaca:postaje:postupak:kojim:je:mogude:upravljati:i:voiti:ga:gotovo:kao:i:svaku:rugu:poslovnu:aktivnost:(i:pritom:ne:gušiti, ved:usmjeravati:kreativnost:i:slobou)

Za razliku od strateškog: platna: i: posla kupca, koji kao sredstva za definiranje koncepcije dopuštaju fleksibilniju: provebu: i: gotovo: nikakve: troškove,: usmjeravanje: inoviranja s pomodu: ishoa:kupaca: traži: isciplinu: i: stvara: troškove: Uobičajeni: postupak: je: angažman: savjet nika i agencije za ispitivanje javnog mnijenja.

Savjetnik: bi: vam: trebao: pomodi: oko: ientificiranja: i: formuliranja: ishoa,: odabira kupaca koje treba ispitati te kod analiza i:zaključivanja:o stajalištima kupaca:po:proveenom:istraživanju:Važno:je:a:savjetnik: razumije: i: prihvada: vašu: ieju: za: inovaciju: (i: sve: ono: što: je: opisuje: posao kupca, ponudu vrijenosti:i:mogude:smjerove:komercijalizacije:inovacije):

Dobra:agencija:za:ispitivanje:javnog:mnijenja:de:znati:gje:„pronadi“:oabrane:skupine:kupaca:te:koji: je: najbolji: način: za: prikupljanje: njihovih: stajališta . U ovom trenutku je: za: vas: važnija: kvaliteta:informacija (razgovor s malo dobro odabranih kupaca) od kvantitete informacija (ispitivanje svih kupaca na: tržištu: o: svim: pitanjima): Na: vama: je: a: jasno: definirate (ograničite) cilj: istraživanja: (uz: pomod:savjetnika:ako:ste:ga:angažirali):kako:biste:o:agencije:obili:najviše:Ko:agencija:je:važno:znati:a:one:žive:o:količine:istraživanja:(ukupan:broj:ispitanika:i:pitanja,:broj:fokus:grupa:it),:a:su:o dgovorne za kvalitetu: i: istinitost: poataka,: ali: ne: i: za: zaključke . Do: boljih: zaključaka: dete: odi: ako: na: početku:fokusirate:poručje:istraživanja:– kupce:i:ono:što:želite:znati:– ishode.

Troškove: usmjeravanja: inoviranja s pomodu: ishoda kupaca je mogude reucirati: ograničenim:provođenjem: nekih: koraka,: ali: ne: i: njihovim: „preskakanjem“: – može: se: npr: umjesto: provođenja:istraživanja: tržišta: pretpostaviti: rezultate: istraživanja: temeljem: informacija: iz: osobnih: kontakata: i:razgovora: s: kupcima:Možete: savjetnika: zamijeniti: uputama: iz: ove: knjige,: nauštrb: vremena: i: poneke:pogreške: „Priručno“: osobno: istraživanje: nije: aekvatna: zamjena: za: istraživanje: uz: pomod: agencije,:„instant-upute“: iz: priručnika: nisu: orasla: iskustvu: savjetnika,: ali: su: oba: rješenja: i: alje: bolja: o d inoviranja bez ikakvog usmjeravanja od strane kupaca.

Usmjeravanje inovacije s pomodu:ishoda kupaca provoi:se:kroz:četiri:koraka

1. Formuliranje strategije razvoja inovacije Odaberite smjer komu nudite (kupci ili nekupci): te: što:nuite: (obavljanje:postojedeg: ili: novog:

posla kupca):.ko: je:kratak:opis: strategije: „ono: što: činimo:rugačije:o:ostalih“ , vi u ovom koraku iz definirane ponude vrijednosti i posla kupca oređujete:(birate:ili:igrate:na) ciljna:tržišta:i:njihove:osobine:u:onosu:na:postojede:poslovanje:(postojede:kupce,:resurse,:znanja,:infrastrukturu:i:sve:ostalo:što:nosi:vaše:osaašnje:iskustvo):

Strategija:razvoja: inovacije: je:vaša:najbolja:pretpostavka:„puta:o:uspjeha“ , onosno:što je sve potrebno:za:uspješnu:komercijalizaciju:inovacije

2. Spoznaja načina na koji kupci mjere vrijenostNa:oabranim:ciljnim:tržištima:se:ientificiraju:konkretni:kupci: i:okolnosti:njihove:potrošnje:Te:

informacije: čine: osnovu: za: razumijevanje: oživljaja: vrijednosti kupaca i identificiranje ishoda kupaca. Ovaj: korak: je: ključan: i: njemu: de: kroz: poglavlje: biti: posvedeno: najviše: prostora , jer su za njega „propisani“:postupak: i:pravila:provebe:za:sve:korake:o: ientificiranja: ishoda kupaca do prikupljanja stajališta kupaca.

3. Uočavanje prilika, segmentacija tržišta i ciljanje razvojaIz: perspekive: ulagača,: inovatora: i: pouzetnika ovaj je korak: najvažniji: .nalizom: rezultata:

istraživanja:ciljnih:tržišta:nastaje:spoznaja:o:tome:što:je:za:kupce:(ne)važno:i:s:čime:su:(ne)zaovoljni:Objektivno:poznavanje:zahtjeva:kupaca:čini:temelj:za:ientificiranje:prilika:na:tržištu,:segmenata:kupaca:koji de:cijeniti:inovaciju:i:usmjeravanje:razvoja:usklađeno:s:novim:spoznajama

Tijekom: ovog: koraka: nastaje: razumijevanje: što: kupci: žele: kupiti: i: platiti: (ako: ste: prethone:korake u cijelosti proveli, to zaista i jest dokumentirana spoznaja, ako ste postupak iz bilo kojeg razloga skratili,: rezultat: ovog: koraka: je: više: ili:manje:obro: utemeljena: pretpostavka: o: željama: i: sklonostima:kupaca i ne-kupaca).


4. Kreiranje poslovnog moela za iskorištavanje prilikaOvaj: korak: je: ključan: za: maksimiziranje: tržišnog: uspjeha: inovacije: Dobro: orađeni: prethoni:

koraci sprječavaju:pogrešno:ulaganje:i:koliko -toliko:jamče:oređeni:uspjeh:na:tržištu:Ipak,:na:tržištu:voedu:poziciju:na:kraju:ne:zauzimaju:ni:oni:koji:su:„ošli:prvi“:ni:oni:koji: imaju:

„najbolji: proizvo“,: ved: oni: čij i poslovni model prati inovaciju proizvoda ili usluge. Posljednji korak usmjeravanja inovacije s pomodu: ishoda kupaca je definiranje strategije komercijalizacije, odnosno moela:poslovanja:koji:de:biti:primjeren:inovaciji,:tržištu,:kupcima:i:usklađen:s:pre thodnim poslovanjem.

Ključni: io: ovog: koraka: za: pouzeda: je: ocjena: je li: inovacija: kompatibilna: s: osaašnjim:poslovanjem, odnosno je li:ju:mogude:komercijalizirati:iz:postojede:organizacije:ili:je:potrebna:promjena:

U: raikalnim: slučajevima:može:biti: neophono: i: izvajanje: iz: pouzeda: i: komercijalizacija: kroz:odvojenu, nezavisnu: organizaciju/novo: pouzede: Za: inovatore: i: znanstvenike: koji: osnivaju: pouzede , radi komercijalizacije: inovacije: ovaj: korak: služi: za: razumijevanje: i: efiniranje: poslovnog: moela: koji:trebaju: tek: stvoriti: (resursa,: načina: raa,: kanala: istribucije: i:moela: zarae): kako: bi:mogli: uspješno:ovesti:inovaciju:na:tržište


Strategije razvoja inovacije

Čak ni potpuno novi proizvoi ili usluge ne olaze u vakuum – niti kada je r iječ o radikalnoj i revolucionarnoj inovaciji o nje sve ne počinje. Da bi uspjeli provesti cijeli postupak inoviranja i stvori li inovaciju (ponovimo, to je nešto novo i okazano na tržištu) , morate onijeti oluku što želite postidi i u čemu dete biti različiti o rugih kako bi ste mogli ostvariti oabrane ciljeve. Drugim riječima, treba vam strategija razvoja inovacije ili strategija provedbe postupka inoviranja.

Osnovne smjernice za strategije razvoja inovacije su generičke – može ih se razvrstati u četiri tipa, ovisno o tome unapređuje li vaša inovacija postojedi posao kupca ili omogudava novi, je li orijentirana na postojede tržište ili tržište nepotrošnje , ne-kupce. Naravno, to je samo početna pomod , jer u stvarnosti nema univerzalne ili generičke strategije kao što nema recepta za uspješnu provebu .

Nov

i pos

ao Vezana tržištaProširenje postojede ponue kako bi se kupcima omogudilo obavljanje oatnih

vezanih ili pomodnih poslova

Stvaranje novog tržištaInovacije koje omogudavaju obavljanje posla koji kupci žele obaviti, a nisu ni pokušavali jer nije bilo rješenja (ili su rješenja bila neproveiva ili moguda

samo za iznimna stanja)

Post

ojed

i pos

ao

Rast postojedeg tržištaInovacije koje kupcima omogudavaju a

posao obave bolje

Stvaranje tržišta niske cijenePrevlaavanje trenutačnih ograničenja

koja ne-kupcima onemogudavaju obavljanje posla

Kupac Ne-kupac

Strategija rasta na postojedem tržištu

Omogućiti bolje obavljanje postojećeg posla. Procjenjuje se kako je više o 80% inicijativa za inoviranjem usmjereno k poboljšanju postojedih proizvoa i usluga za stvaranje oatnih koristi aktivn im kupcima i korisnicima. Da bi takve inicijative uspjele, cilj je otkriti neovoljno obro uslužene ishoe kupaca i nadi bolje rješenje. Uspješna inicijativa strategije rasta na postojedem tržištu pomaže kupcima obaviti posao brže, jenostavnije, praktičnije, sigurnije ili jefti nije.

Strategija rasta kroz vezana tržišta

Omogućiti obavljanje više poslova. Ka proizvo omogudava obro obavljanje primarnog posla kupca, smjer za stvaranje novih prilika rasta je identificiranje novih poslova kupaca (susjednih ili komplementarnih) koje isti ti kupci imaju potrebu obaviti. To mogu biti poslovi koji se javljaju npr. istovremeno ili nakon primarnog posla kupca, čiju bi mogudnost obavljanja kupci cijenili. Kako bi takve inicijative uspjele, potrebno je prikupiti informacije o okolnostima p otrošnje i potencijalnim oatnim


poslovima (a ne ishode kupaca za poznati posao). Nakon identificiranja poslova kupaca, priliku za inovaciju:čine:oni:koji:su:pousluženi:ili:čije:povezivanje:s:primarnim:poslom:stvara:oatnu:vrijenost:za kupce.

Strategija:rasta:stvaranjem:tržišta:niske:cijene:( low cost tržišta)ili:uklanjanjem:prepreka:potrošnji

Omoguditi novim kupcima obavljanje onog što rugi ved mogu. Tražimo: pojeince: koji: imaju:posao:kupca:i:žele:ga:obaviti , ali iz nekog razloga ne mogu – u pravilu je to zato jer:je:rješenje:preskupo:ili:zahtijeva:oređena:znanja:i:vještine:Ciljanjem:ovih:kupaca i:uspješnim:rješavanjem:prepreka:koje:su:onemogudavale: njihovu: potrošnju , inovacija: u: pravilu: stvara: nova: tržišta,: prethono: zanemarivana: ili:nezamijedena:Da:bi:ovakve:inicijative:uspjele , potrebno je dobro poznavanje promatranog posla kupca i razumijevanje: njegove: relativne: važnosti: u: konkretnoj: situaciji: te okolnostima:potrošnje: (potrebno: je:znati odgovor na pitanje jesu li kupci prisiljeni ne obavljati promatrani posao kupca ili su izabrali neki rugi:posao:kao:važniji:i:potrebniji)

Strategija rasta iz:tržišta:nepotrošnje

Stvaranje novog tržišta za obavljanje onoga što prethono nije bilo mogude. Ko:ove:strateške:opcije,:pouzede:ili:inovator:nastoje:stvoriti:novi:proizvo: te omoguditi:obavljanje:posla:kupca:koji:nije:o: tog: trenutka:bilo:mogude:obavl jati. U ovakvim situacijama kupci se koriste:priručn im rješenjima ili „sam: svoj: majstor“: proizvo ima, ali: ne: postoji: proizvo: niti: je: formirano: tržište: Kako bi ovakve inicijative uspjele, u pravilu se uzimaju prema nekoj: izvojenoj: osobini: specifične: skupine: kupaca:(umirovljenici,:stuenti,:omadice,:nepismeni,:obrtnici):i:nastoji:se:ientificirati:posao:kupca:koji:bi:oni:željeli:obaviti,:ali:to:o:saa:nisu:uspjevali:

Dosada su za provedbu svega navedenog (posao kupca, strateško: platno,: strategiju: razvoja:inovacije) bili dovoljni flip-chart, Post-it papiridi,: flomasteri,: osobno: poznavanje: tržišta: i: pristup: bez:prerasua:Nastavak:traži:više:prikupljanje:poataka,:njihovu:obrau,:analizu:i:interpretaciju:

.ko: nedete: omah: započeti: s: aktivnostima: razvoja: i: komercijalizacije: inovacije: (izrau:funkcionalnih: i: komercijalnih: prototipa,: projektiranje: i: organizaciju: proizvonje,: oabir: obavljača: ili:organizaciju outsourcinga, planiranje distributivno-prodajnih kanala), nastavak: poglavlja: preskočite: ili:informativno prelistajte.

Nastavak postupka usmjeravanja inoviranja s pomodu:ishoa kupaca zahtijeva novce i dosta rada te:ga:ima:smisla:provoiti:u:potpunosti:samo:ako:ste:olučili:„idi:o:kraja“


Ishodi kupaca

Kako kupac:(Luka:Kovač):zna:a:je:bilo:obro?

Rješenje: za: problem: usmjeravanja: inoviranja: na: mijenjanje: onoga: što: de: kupci: htjeti: platiti , poznavanje je kriterija kupaca s pomodu:kojih:oni:procjenjuju:cjelokupno:iskustvo:potrošnje:Kako:kupci:znaju je li posjedovanje: i: iskustvo: koje: imaju: s: vašim: proizvoom: (iskustvo: informiranja,: kupnje,:isporuke,:korištenja,:oržavanja,:olaganja,:bacanja:u:smede):vrijeilo toliko novaca?

Kriteriji kupaca s pomodu: kojih: oni: mjere: „je: li: bilo: obro“: zovemo: ishodi kupaca. Npr. atraktivnost: autobusa: kao: rješenja: za: putovanje: na: more: rezultat: je: niza: ishoda kupaca: možete: li:jenostavno: rezervirati: sjealo,: koliko: ugo: ste: čekali: u: reu: za: kartu,: koliko: aleko: morate: nositi:prtljagu do autobusa, je li rezervirano sjedalo bilo slobodno, koliko stoji nadoplata za dodatne torbe, koliko je ukupno trajanje putovanja, broj i trajanje zaustavljanja, je li autobus stigao na vrijeme, kolika je ualjenost:o:vašeg:koljena:o:sljeedeg:sjeala,:možete:li:poešavati:sjeala,:kolika:je:tempera tura u autobusu,:koliko:je:star:film:koji:se:glea:za:vrijeme:vožnje, itd.

Kupci: su: jeini: izvor: informacija: za: ogovor: na: pitanje: „Što: kupci: žele?“ , ali kako biste mogli prikupiti informacije koje su vam potrebne i korisne, morate:utišati:buku:koja:olazi:o:kupaca:i:znati:što:želite:doznati.

Dakle,:nije:istina:a:„kupci:ne:znaju:što:žele“ – kupci:ne:znaju:što:je:mogude:i:ne:znaju:kako:ati:za inoviranje korisne informacije. J eino:što:mogu:izredi:je:su na osnovi prethodnih iskustava i znanja. Zadatak usmjeravanja inoviranja s pomodu:ishoda kupaca je:ientificiranje:želja:kupaca:koje:de:biti:jasno:iskazane,:a:koje:de:pouzede:ili:inovator:modi:nevosmisleno:razumjeti:i:stoga:znati:što:o:želja:kupacatreba:biti:ugrađeno:u:inovaciju.

Jean: o: uzroka: neuspješnosti: inovacije: je: razvoj: temeljem: različitih: i: neusporeivih: zahtjeva:Različiti:ijelovi:pouzeda,:različita:iskustva:znanstvenika:ili:inovatora:utječu:na:procjenu:što:je:važnije:a:što:manje:važno . Svi:u:pouzedu:su:istodobno i:u:pravu:i:u:krivu:kaa:tvre:a:znaju:„Slušajte:mene!:Ja:točno: znam: što: trebaju: kupci!“: Jenaka: vrsta: subjektivnost: javlja: se: i: u pojedinaca: inovatora i znanstvenika: Pouzeda: prevoe: zahtjeve: izrečene na: „jeziku: kupaca“: u: njima: upotrebljiv: oblik(proizvonja:za:proizvonju,:marketing:za:marketing,:proaja:za:proaju,:uprava:za:vlasnike) , što:za:posljeicu:ima:stvaranje:zaključaka:o:inovaciji:s:velikim:utjecajem:„tumača“:želja:kupaca:

Kad se:inovacija:promišlja:iz:suženih:perspektiva: razvoja, marketinga, prodaje ili uprave, realan je isho:a:de:inovacija:biti:oraz:onosa:snaga:unutar:pouzeda,:a:ne:želja:kupaca .

Doatni:problem:za:inoviranje:prestavlja:činjenica:a:kupci:aju:zahtjeve:na:njima:priklanom:jeziku: i: iz: osaašnjih: iskustava , kombinirajudi: zahtjeve: i: prijeloge: rješenja: (za: što: su: potpuno:nekompetentni: jer: ne: znaju: što: je:mogude: i: koliko: što: košta): Posljeica: su: neosljenosti: u: obliku,:saržaju,: kvaliteti: ulaza: te: je: velika: vjerojatnost: a: se: buudnost: inovacije (njezine komercijalizacije i ukupnog poslovanja) temelji na pogrešnim,:nepotpunim:ili:besmislenim:informacijama:

U okolnostima:kaa:pouzede:ili: inovator:ne:znaju:što:de:ati:rezultate,:ulaže:se:na:puno:malih:uloga: i: igra: na: ono: što: je: u: prošlosti: alo: rezultate: Rezultat: je: viša: cijena: razv itka,: uža: proveba: i:korištenje:jučerašnjih:rješenja

Također,: subjektivnost: pojeinaca: utječe: na: inoviranje: Inovato r/znanstvenik: razvija: ono: što: je:njemu:osobno:zanimljivo:ili:prestavlja:neki:oblik:izazova,:a:ne:ono:što:de:k upci cijeniti kao korisno. Vrlo često: pouzeda: ili: inovatori i: ne: znaju: što: treba: znati: za: stvaranje: inovacije,: što: u: kombinaciji: s:činjenicom: a: kupci: ne: znaju: što: treba: redi: aje: masu: statistički: vjerojatno: točnih , ali za inovaciju neupotrebljivih podataka.

Kako biste mogli upravljati inoviranjem s pomodu: ishoa: kupaca , nije dovoljno samo navesti ishoe: koji: opisuju: obro: obavljeni: posao: i: razmišljati: o: njima: Potrebno: je: osigurati: njihovu:usporedivost i mjerljivost, znati pouzdano i objektivno koji su i shoi: kupca: (ne)važniji: a: koji: slabije: ili:bolje: riješeni: Metoom: ientificiranja: ishoa: kupaca: i: njihov a objektivnog: rangiranja: po: važnosti: i:stupnju:zaovoljstva:kupaca:omogudeno:je:usmjeravanje:ulaganja:u:proizvoe:koje:de:kupci:htjeti:platiti


Format ishoda kupca

Pravilna: formulacija: ishoa: kupaca: je: ključna: Jenoznačna: i: uniformirana: formulacija: ishoa:kupaca: omogudava: njihovo: objektivno: mjerenje: i: uspoređivanje: Na: taj: način: ishodi kupaca postaju mjere:(ne)uspješnog:zaovoljavanja:potreba:i:zahtjev a kupca tijekom obavljanja posla kupca.

Format ishoda kupca je strukturiran, ima nedvosmislen saržaj,: jasan prikaz ishoda i mjerenog smjera:(smanjiti,:povedati)

Smjer Jedinica mjere Poželjni isho Okolnost

Smanjiti vrijeme:potrebno:za primitak poruke... u:sklaištu

Povedati količinu zaštite saržaja:o:neovlaštenih:kontakata kod reklamacija.

Povedati vjerojatnost... raspakiravanja... s rukavicama.

Neke pretpostavke moraju biti zadovoljene da bi ishod kupca bio ispravno formuliran. Izjava mora biti:

1. Odraz kupčeva viđenja vrijednosti Prije svega, izjava:mora:oražavati:kupčevo:viđenje:vrijenosti koje ne smije biti interpretirano.

Cilj:izjave:nije:opisivanje:vrijenosti:iz:percepcije:pouzeda:i:onoga:što:pouzede:ili:inovator:misle:kako:kupci:mjere:vrijenosti:ili:(još:gore):kako:bi:kupci:trebali:mjeriti:vrijenost:Prati:se:ono:što:je:poželjno:iz:kupčeve:perspektive:korištenja:proizvoa:a:ne:ranih:funkcionalnosti:(npr: isho:je:povedanje:trajanja:svježine:aha,:a:ne:tvroda:četkice:za:zube:i:površina:četkanja:zubi)

2. Univerzalno prihvatljiva Izjava:treba:biti:univerzalno:prihvatljiva:Isho:kupca:koji:opisuje:izjava:treba:biti:važan:za:cijelu:

ciljnu:skupinu,:neovisno:o:mjestu:življenja,:spolu,:statusu,: prihodima, naobrazbi i sl. Posao kupca je trajan: i: nepromjenjiv: te: je: ključno: a: i: i zjava koja opisuje ishod kupca bude

relevantna: u: prošlosti,: sa: i: u: buudnosti: Bez: toga: nije:mogude: onijeti: oluku: koje: osobine: treba:ugraiti: u: inovaciju: koja: ima: uži: c iklus razvoja (npr. tri do pet godina) ili integrirati inovaciju u ugoročnu:strategiju:poslovanja

3. Nedvosmislena Iz: informacije: obivene: o: kupca: treba: biti: jasno: što: je: za: kupca: poželjni: smjer: rješavanja:

problema: Korištenje: višeznačnih: ili: vosmislenih: riječi: poput: kvaliteta,: pouzanost,: jenostavnost,:zahtjevnost,:poboljšanje:opušta različito:tumačenje:i:ne:pomaže:inovatoru:i:konstruktorima:tijekom:razvoja. Formulacija:ne:smije:biti:položna:interpretacijama:čitača:i:omogudavati:različito:shvadanje:što:se:htjelo:redi,:bilo:o:strane:kupca: bilo od inovatora.

4. Neutralna prema rješenju problemaI na kraju, izjava: ne: smije: nametati: pretpostavljeno: rješenje: (npr: povedanja: snage: motora),:

tehnologiju (npr: ojačati: mrežu: bankomata): ili: kriterije: što: je: važno , a: što: nije: (npr smanjiti broj incidenata važnih:za sigurnost podataka), onosno:ne:smije:u:sebi:saržavati:implicitnu:važnost:

Sama:izjava:ne:smije:saržavati:riječi:„i“:i:„ili“,:mora:biti:gramatički:ispravna: te razumljiva i kada je izvučena: iz: konteksta: Preporuča: se: a: broj: znakova: (slova: i: razmaka): ne: prelazi: 180 . U izjavu je dopušteno uključiti primjere, ali samo za pojašnjavanje:poželjnog:ishoa,:ne i za razradu okolnosti.

Kako:bi: se:postigla:veda: stanarizacija: izjava: (smanjil a varijabilnost), preporuka je da se smjer unapređenja: orei: riječima: „povedati“: ili: „smanjiti“: Na: taj: način: se: uklanja: mogudnost: različitog:oživljaja:važnosti: izjava:ovisno:o: t ome kako:osobe:koje: se: ispituju:procjenjuju: riječi: istog: značenja –riječi: „reucirati,: umanjiti,: ukloniti,: spriječiti,: smanjiti,: prevenirati“: iz: perspektive: ishoa: kupca: i:posla:


prikupljanja objektivnih sta jališta kupaca:imaju:isto:značenje:kao:riječ:„smanjiti“:Naalje,:uobičajeno:je:a:se:smjer:unapređenja:„smanjiti“:koristi:u:vedini:(čak: i:o:90%):izjava:jer:kupci: obično žele:obavljati:posao:brže,:jenostavnije,:s:manje:iznenađenja:i:varijacija,:manje:otpaa:it:

Korisno je i jedinice mjere svesti u standardne forme poput: vrijeme,: učestalost,: vjerojatnost,:količina,: rizik,:broj: i:uio: (postotak): – iskustvom je:utvrđeno:a: se: s:ovih: šest: jeinica:mjere:u:praksi:opisuje i do 95% izjava o ishodima kupaca.


Određivanje ishoda kupaca

Cilj:postupka:oređivanja:ishoa:kupaca:je:ientificiranje:i:formuliranje: svih ishoda kupaca za sveposlove kupaca čije:obavljanje:pojeini:proizvo:ili:inovacija:mogu:omogudavati:Vrlo:teško:je:propisati:univerzalni:postupak,:ali:je:sam:postupak:puno:manje:bitan:o:činjenice: jeste li ientificirali:sve,:vedinu:ili samo neke ishode jer:de:o:tome:ovisiti:ientificiranje:unapređenja:ili:prilika:za:inoviranje

Postoje: va: osnovna: pristupa: oređivanje: ishoda kupaca kroz promatranje kupaca tijekom korištenja (nastoji se ni: sa:čim ne:utjecati:na:kupce: i: sugerirati: im:što:činite: i: zašto: ih:promatrate): ili:oređivanje: ishoda kupaca kroz dubinske intervjue s jenom ili više osoba, fokus grupe i posjete ko kupaca: Izazov:(ili:barem:slaba:točka):ko:oba:postupka: je:objektivno:prikupljanje: informacija:Vrlo: je:korisno: (a: često: i: neophono): a: se: u: postupak: oređivanja: ishoda kupaca uključe: osobe: izvana:savjetnici,: istraživači: ili: poslovni: partneri: Pouzeda: i: inovatori: u: pravilu: imaju: iz nimne poteškode: ne:samo:razumijevanja:ved:i:ientificiranja:nekih: ishoda koji su izvan njihova fokusa ili sustava vrijednosti. „Osoba: izvana“: neopteredena: ograničenjima: ili: prerasuama: nede: filtrirati: (ili: de: to: činiti: manje: o:„osobe: iznutra“): ili: reefinirati: prikupljene: informacije: i: ograničiti: nalaze: na: ono: što: je: ionako: ved:poznato: (po: uvjetom: a: je: „osoba: izvana“: u: stanju: razumjeti: probleme inovacije, poslovanja, proizvodnje i komercijalizacije). Popis ishoda kupaca se: ne: može: pronadi: kao: stanarizirani: popisishoda za pojedinu djelatnost (npr. maloprodaju prehrane) : Čak: i: ka: u: jelatnostima: s: izraženom:konkurentskom: borbom: pouzeda: počinju: nalikovati: jeno: na: rugo,: preporuča: se: vlastito:identificiranje ishoda jer:su:ishoi:oraz:kupaca,:a:ne:pouzeda:ili:inustrijske:jelatnosti

Prema podatcima: iz: literature,: u: 95%: pouzeda: koja: su se koristila poslom kupca i ishodima kupca radi otkrivanja i rangiranja prilika za rast, to:su:s:uspjehom:i:ostvarili:na:postojedim:tržištima:i/ili:ientificiravši:nova:tržišta:za:inovacije:i:novostvorene:proizvoe:Moje:iskustvo:je:a:je:u:svim:hrvatskim:pouzedima:u:kojima:je:proveena:analiza: ishoda kupaca identificirana prilika:za:inovaciju:i:unapređenje:poslovanja, čak:i:bez:ozbiljnijih: istraživanja , ved:samo:kroz:ubinske:razgovore:s:ogovorim:osobama:i:ključnim:kupcima

Za ientificiranje: svih: ishoa: kupaca,: provjeru: cjelovitosti,: logičnosti: i: usklađenosti: s: poslom:kupca:preporučamo:četiri koraka:

1. Mapiranje posla kupca Prvi korak je razgovor s kupcima i osobama koje u ime pouzeda: kontaktiraju: s: kupcima: Za:

inovatore koji ne dolaze iz istoga poslovnog:okruženja,:ved: iz:znanstvene:zajenice:i:ne maju iskustva s prodajom ili drugih kontakata s kupcima, razgovor:s:kupcima: i:jelatnicima:s:„prve: linije“: je pogotovo korisno: iskustvo: kako: bi: prve: informacije: bile: što: neposrenije: i: sveobuhvatnije: Cilj: prvog: koraka: je:mapiranje posla kupca, prvenstveno iz perspektive kupca, ali:i:razumijevanje:kako:pouzede:ili:proizvo:(ako: postoji): omogudava: njegovo: obavljanje: ( Postupak mapiranja posla kupca objašnjavamo: u sljeedem:poglavlju)

2. Promatranje kupca Drugi: korak: je: proveba: tzv: etnografskog: istraživanja: što: se: jenostavnim: rječnikom: može:

opisati:kao:promatranje:kupca:kako:obavlja:posao:kupca:Na:taj:način:analitičar:de bolje razumjeti sustav vrijednosti kupca te koju ponudu vrijednosti kupac kupuje. Promatranjem kupca za počinje:ientificiranje:i formuliranje: ishoa: i,: što: je: najvažnije,: upozna vanje s okolnostima i kontekstom obavljanja posla kupca,:kupnje:i:potrošnje

3. Identificiranje i formuliranje ishodaNakon osnovnog razumijevanja okolnosti i konteksta posla kupca, kad „ispitivači“:počinju:shvadati:

kupce i cjelinu odnosa te načina:obavljanja:posla:kupca,:mogud e je provesti seriju intervjua s jednim ili više: kupaca: kako: bi: se: ientificirali: pokazatelji: kojima: kupci: mjere: uspjeh: tijekom: svakog: koraka:obavljanja posla kupca. U ovoj fazi prikuplja se vedina: svih: ishoa: kupaca,: nastoji: ih: se: pravilno:


formulirati i odmah provjeriti tijekom razgovora. Iz elemenata posla kupca nastoje se dobiti svi vezani ishodi.

Na:temelju:iskustva:se:može:redi:a:je:uobičajeni:broj:ishoa:s:kojim:treba:računati:o:peeset:do stopedeset ishoda po poslu kupca.

4. Provjera: sagledavanje posla kupca i svih ishoda kupaca Četvrti: korak: je: proveba: kontrolnih: razgovora: i: promatranje: kupaca: radi identificiranja

neostajudih: ili: pogrešno: interpretirani h detalja, sagledavanje svih ishoda u cjelini i iz perspektive mapiranja posla kupca.


Popravljanje

Mapiranje posla kupca

Radi ientificiranja: svih: ishoa: kupaca: razvijen: je: postupak: „razlaganja“: posla: kupca: na:pojeinačne:faze:Sam:postupak:„posuđen“:je:iz:metoologije dokumentiranja poslovnih procesa.

Svaki: posao: kupca: je: proces: kojim: se: kroz: niz: aktivnosti: „ulazi“: pretvaraju: u: „izlaze“: s:univerzalnom strukturom od devet standardnih aktivnosti:

aktivnost obavljanja posla kupca: izvršenječetiri:aktivnosti:pripreme:planiranje,:prikupljanje,:pripremanje,:potvrđivanjetri:aktivnosti:po:obavljanju:posla:provjeravanje,:poešavanje,:zaključivanjeaktivnost:rješavanja:problema:popravljanje

Kupci nisu svjesni navedenih aktivnosti, one kao takve ne postoje (mogu postojati kao procedure ko:poslovnih:onosa:gje:su:kupci:pouzeda,:ali:su: i: taa:to:aktivnosti:pouzeda , a ne osoba koje ih obavljaju) te se u tom obliku ne m ože: njima koristiti za identificiranje ishoda, ved: služe: kao: lista: za:provjeru i vodilja kod planiranja te provođenja:promatranja:kupaca:i:razgovora:s:njima:Ne:možete:pitati:osobu:kako:planira:ili:se:priprema:za:olazak:u:kino:i:što: pri tom prilagođava:Zapravo:i:možete,:ali:taa:ne:očekujte:puno:o odgovora.

Iako: se: za: jenostavne: poslove: kupca: ovo: može: činiti: kao: pretjerivanje,: struktura: mapiranja:omogudava:ientificiranje:skrivenih:ishoa:koji:nisu:bili:rješivi:pa:stoga:nisu:niti:razmatrani:To:ne:znači:a:kupci:ne:žele:njihovo:rješavanje:– npr. provjera isp ravnosti:ječje:hrane:s:poklopcem:koji: rai:klik -klak: je: rješenje:koje:zaovoljava: ishoe: iz:aktivnosti:planiranja,:prikupljanja: i:potvrđivanja:Obavljanje:posla:kupca:„skupljanja:psedeg:izmeta“:je:u:nekim:graovima:obvezno:(obvezno:je:gotovo:svugje,:ali: je zaista obvezno u gradovima gje:komunalni:reari:napladuju velike kazne) i za sve vlasnike pasa hrana koja:rai:„tvru:kakicu“:jeluje:na:ishoe:kupaca:iz:cijelog:spektra:aktivnosti .

Planiranje Što:kupac:mora:planirati:ili:oreiti:prije:obavljanja:posl a kupca kako bi mogao započeti

oređivanje:zaataka:posla:kupcaplaniranje pristupa i načina:obavljanja:poslaprocjenu i:oabir:onog: što: je:potrebno:za:obavljanje:posla: (potrebnih: resursa: i: srestava,:opreme,:materijala, sirovina, informacija itd.)

Prikupljanje Što:kupac:teba:pronadi:i:prikupiti:kako:bi:mogao: obaviti posao kupca:

„čvrsti“:premeti:alati:i:strojevi:za:obavljanje:„neopipljivi“:ulazi:poput:informacija,:zahtjeva,:uput a

Pripremanje Kako:i:što:treba:kupac:pripremiti:ili:postaviti: prije obavljanja posla kupca:

poešavanje:alata:i:opremepriprema sirovina i materijala organiziranje, klasificiranje i prou čavanje podataka, itd.

PlaniranjePrikupljanje

PripremanjePotvrđivanje

Obavljanje posla kupca

ProvjeravanjePoešavanjeZaključivanje


PotvrđivanjePo:obavljenom:prikupljanju:i:pripremi,:što:kupac:treba:učiniti:kako:bi:potvrio:a:je:sve:spremno:

za:uspješno:obavljanje posla kupca: provjera dostupnosti informacija, materijala i funkcionalnosti opreme provjera:priklanosti:okruženjaprovjera kriterija za:olučivanje:it

Obavljanje Osnovni zadatak koji mora biti ostvaren kako bi: kupac: uspješno: obavio: posao: Iz: perspektive:

kupaca:ovo:je:najvažnija:i:najviljivija:o:svih:aktivnosti:kojima:se:ostvaruje:obavljanje:posla:kupca:te:su:ključni:elementi:koji:se razmatraju:

obavljanje posla izbjegavanje problema i zastoja ostvarivanje: „optimalnih“: rezultata: (optimalno: je: u: ovom: kontekstu: vrlo: relativno: i: vezano: uz:pojeinačne:kupce:sve:ok:ne:usp ijete:ientificirati:skupine:kupaca:sa:zajeničkim:ocjenama:važnostii zadovoljstva po ishodima).

Provjeravanje Što:kupac treba provjeravati ili nadzirati kako bi znao da je odvijanje i obavljanj e:posla:uspješno?:

Kako: se: prikupljaju,: obrađuju: i: prezentiraju: informacije: koje: omogudavaju: kupcu: onošenje: oluke: o:nastavku ili prekidanju obavljanja posla,:koja:poešavanja:i:prilagobe:su:potrebne:i:u:kojem trenutku?

PoešavanjeŠto: je: potrebno: mijenjati: ili: prilagođavati: tijekom: obavljanja: ili: po: obavljenom: poslu?:

Poešavanje:poput:provjeravanja:može:biti:i:zahtjevna:i:otežavajuda:aktivnost:koja:značajno:ograničava:mogudnost:obavljanja:posla:.ko:je:poešavanje:komplicirano:i:i:traži:posebne:vještine,:osjedaj:rizika:o:pogreške:ili:nemogudnost:uspješnog:poešavanja:može:zna tno ograničiti:potrošnju:i:broj:kupaca:Kupci:trebaju znati: olučiti: što: treba: biti: poešeno,: kaa,: kako: i: koje: izmjene: treba: provoiti: (proizvođači:automobila:ovaj:korak:nastoje:riješiti:planom:reovitih:servisa , a:proizvođači:softwarea:tzv:„ automatic updates“:opcijom:korekcije:i:naopunjavanja:programa):

ZaključivanjeŠto:kupac treba:učiniti:kako:bi:završio:posao:ili:što:je:još:važnije,:kako:bi:mogao:započeti:sljeedi:

ciklus:obavljanja:posla,:kako:kupac:zna:a:je:kraj?:Ova:aktivnost:nije:kritična:za:jenostavne: poslove u kojih:je:kraj:očit:(zna se kada je kraj obroka, predstave ili slanja pisma) :Složeniji:poslovi:traže:provebu:dodatnih aktivnosti koje su u pravilu znatno opteredenje:jer:je:sam:posao:obavljen:(npr:spremanje:stola:i: pranje: posuđa: nakon: obiteljskog: obroka,: pisanje: izvještaja: o: tijeku: operat ivnog zahvata nakon operacije,: hvatanje: provalnika: i: pisanje: izvještaja: za: tužilaštvo: nakon: privođenja: osumnjičenika):Zaključivanje:je:iznimno:važno:za:sve:one:poslove:ko:kojih:nije:mogude:započeti:novi:ciklus:posla:kupca:bez:zaključivanja:prethonog

Popravljanje Koje: probleme: kupac: treba: povremeno: rješavati: i: savlaavati: tijekom: obavljanja: posla?: I: u

najjednostavnijih poslova mogu se povremeno dogoditi po greške: ili: stvari:otidi:neželjenim:smjerom:U:takvim okolnostima kupac prestaje obavljati originalni posao i:treba:započeti:obavljanje:pomodnog:posla:čija zadada je: omogudavanje: nastavljanja: obavljanja: originalnog: posla: Kaa: problemi: nastanu,: kupci:trebaju:srestva: i:alate:za:ijagnosticiranje:uzroka:problema: i:oređivanje:načina: rješavanja,: srestva:kojima: de: znati: kaa: je: problem: riješen: te: srestva: kojima: mogu: prevenirati: ili: spriječiti: nastanak:problema.


Identificiranje prilika iz ishoda kupaca

Mjerenje:važnosti:i:zaovoljenosti:ishoa:kupaca

Iako: i: samo: ientificiranje: ishoa: kupaca: može: biti: inspi rativno i potaknuti na inoviranje ili unapređenje:postojede: proizvoe,: usluge: ili: prototipe: stvorene: iz: ieje: za: inovaciju,: ishoi: kupaca: se:oređuju:kako:bi:se:objektivno:usporeili:i:rangirali:Uz:svaki:isho:kupaca:se:postavljaju:pitanja:o:ocjeni:zadovoljstva:i:važnosti:pojeinog:ishoa

Rezultat:važnosti , odnosno zadovoljstva nije srednja vrijednost, ved:postotak:ogovora:s:visokom:ocjenom:Razlog:za:posreno:ientificiranje:važnosti:i:zaovoljstva:je:ograničavanje:utjecaja:ekstrema:i:identificiranje ishoa:koji:su:važni:ili su zadovoljeni u ukupnom broju ispitanika.

Nije:toliko:važno:hode li:vaš:raspon:ocjena:bi ti od 1 do 5 ili od 1 do 10, skala:služi:za identificiranje visokih ocjena. Ako ste za odabrani raspon skale od 1 do 10 ocijenili da su ocjene 8 ,:9:i:10:značajne: ,tada je: isho: kojem: je: 32%: ispitanika: alo: ocjenu: 8: i: više , isho: s: važnošdu: 3,2: .ko: je: za: isti: isho: 78%:ispitanika:ocijenilo:razinu:svojeg:zaovoljstva:8:i:više , tada je ocjena zadovoljstva 7,8.

Ishod Nevažno:/ Jako nezadovoljan Veoma važno:/:Jako:zaovoljan

Koliko:je:važno? 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Koliko ste zadovoljni? 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Ocjene koje se uzimaju u obzir 8 9 10

Ako ste: za:oabrani: raspon: skale:o:1:o:6:ocijenili:a: su:ocjene:5: i: 6: značajne , tada je ishod kojem je 88% ispitanika dalo ocjenu 5 i 6, isho: s: važnošdu: 8,8: .ko: je: za: isti: isho: 22%: ispitanika:ocijenilo razinu svojeg zadovoljstva 5 i 6, tada je ocjena zadovoljstva 2,2.

Ishod Nevažno:/:Jako:nezaovoljan::: Veoma važno / Jako zadovoljan

Koliko:je:važno? 1 2 3 4 5 6

Koliko ste zadovoljni? 1 2 3 4 5 6

Ocjene koje se uzimaju u obzir 5 6

Ovim načinom:možete: povedavati: i: smanjivati: „rezoluciju“:mjerenja: važnosti: i: zaovoljstva: te:korigirati eventualne pomake u vrijednosnom sustavu (u nekim profesijama ili kulturama se ocjena 3 na skali:o:5:ocjenjuje:kao:solina:ocjena:za:koju: je:potrebno: ispuniti: sve:što:se:platilo,:a:za:višu:ocjenu:teba se dodatno potruditi, dok je u drugim kulturama 3 izraz nezadovoljstva, a 4 redovna solidna usluga u: sklau: s: očekivanim): Da: bi smo spriječili: a: svi: ishoi: buu: ili: jako: važni: ili: nevažni , odnosno zaovoljeni: ili: nezaovoljeni,: nakon: prikupljenih: poataka: potrebno: je: prilagoiti: širinu: raspona:rezultata:koji:de:se:uzeti:u:obzir .

Prvi i najjenostavniji:način:prikaza:i:analize:ishoa:kupaca:je:njihovo:rangiranje:p rema važnosti:ili:prema slijedu aktivnosti obavljanja posla kupca (slijed aktivnosti kojim se koristi za mapiranje posla kupca: pojašnjen je u prethodnom poglavlju) kako bismo mogli jasno prikazati koliko je dobro zaovoljavanje: najvažnijih: ishoa , odnosno koliko je dobro zadovoljavanje ishoda tijekom obavljanja posla kupca.


Izračun:prilike:za:poboljšanje

Prilika:za:poboljšanje:je:razlika:između:važnosti:ishoa:kupca:i:ogovarajude:razine:zaovoljstva:kupca:Što:je:razlika:veda,:to:de:i:prilika:za:poboljšanje:biti:veda , jer:de:kupac:više:cijeniti:to:poboljšanje:i:biti:ga:spreman:nagraiti,:pladanjem:više:cijene:ili:sam im odabirom. Onog trenutka kada kupac postane potpuno zaovoljan:ishoom:kupca,:čak:i:kaa:je:on:najvažniji,:taj:isho:više:nema:prilike:za:poboljšanje,:ne:zato:što:je to neizvedivo ili:tehnološki:nemogude, ved:zato:što:ga kupci:ne:žele:platiti

Uzmimo: za: primjer: prijenosno: računalo: I: laici: znaju: a: su: za: obar: ra: prijenosnog: računala:najvažniji: procesor,: R.M: i: „har: isk“: Ranije,: kad je: trebalo: čekati: vječnost: a: se: igne: operativni:sustav ili aplikacije, svi su raspravljali: koliko imašRM-a, na koliko megaherca ti je procesor i koliko ti stane na hard disk? Onog: trenutka: kaa: je: snaga: procesora: i: količina: brze: memorije: prestala:ograničavati: funkcionalnosti: računala,: kaa: je:postalo:mogude: na: tvrom:isku: pohraniti: sve: pjesme,:filmove, knjige i datoteke, a popuniti samo mali dio, memorija, procesor, RAM i:har:isk:više:nisu:bili:razlog: za: kupnju: Oni: su: i: alje: važni,: ali: sa: su: razlozi: za: kupnju: postali: težina,: oblik,: boja,: baterija,:oatna:oprema,:ugovor:s:mobilnim:operaterom:rai:„surfanja:u:pokretu“

Prilika:za:poboljšanje:nije:uvijek:i:poboljšanje: pojedinog ishoda kupca. Ako je ishod kupca izvrsno zaovoljen,: ali: nevažan,: iz: perspektive: kupca: poboljšanje: može: biti: „pogoršanje“: proizvoa: na: tom:ishodu kako bi se unaprijedio neki drugi ishod.

Notorni primjer su niskotarifni avioprijevoznici. Dijelu pu tnika:je: isho:„izbor:avionskog:sjeala“:zaovoljen: ved: samom: činjenicom: a: su: obili: sjealo bilo: gje: u: avionu,: isho: „obrok: u: avionu“: je:zaovoljen:činjenicom:a:mogu:kupiti:senvič:ako:su:glani:Iz:perspektive:ijela:putnika:„pogoršanje“:u:odnosu na dotaašnju: praksu: stvara: ukupno: poboljšanje: jer: se: unapređuju: njima: bitni: ishoi: koji: se:odnose na cijenu karte, frekvenciju polazaka itd.


Ipak,: lakše: je: ientificirati:prilike:za:poboljšanje:koje:su:zaista: i:poboljšanje: ishoa,:ako ni zbog čega drugog, ved zbog:toga:što:ih:se:može:izračunati,:ok:se:za:poboljšanja:„pogoršanjem“:treba:nacrtati:ijagram:Formula:za:izračun:prilike:glasi

„Važnost“: i: „Zaovoljstvo“: su:vrijenosti: obivene: za: ishoe:kupca: kroz:postupak: istraživanja: i:preračunate: u: raspon:o: 0 o: 10,: prema:prethono:naveenom:postupku: Kako: prilika: ne:može:biti:negativna: (što:bi:bilo:proizlazilo:ako: je: „ Zadovoljstvo“ dvostruko vede:o: „Važnosti“ ), odnosno razina zaovoljstva: ipak: ne: bi: smjela: umanjiti: važnost,: izraz: u: zagrai: ne:može biti negativan, ved: je: u: tom:slučaju:nula:Pretpostavlja:se:a:zaovoljstvo:obavljanja:ishoa:ne:može:umanjivati:važnost:ishoa,:čak:niti kada je zadovoljstvo potpuno.

Dijagram prilika

Vizualno pozicioniranje rezultata dobivenih za:ishoe:kupaca:omogudava:jenostavn iju analizu i zaključivanje:koji:smjerovi:inoviranja:su:poželjni: te koje:skupine:kupaca:to:žele Pozicioniranje ishoda na ijagram: prilika: omogudava: ientificiranje: skupina: ishoa , koji su: međusobno: povezan i i uzrokuju (ne)zadovoljstvo, kao i skupine kupaca koje se izdvajaju.

U dijagramu prilika se na okomitoj osi nalazi:skala:zaovoljstva,:a:na:horizontalnoj:skala:važnosti:Poručja:veličine:prilika:su:označene:rai:lakšeg:snalaženja,:lijeva:gornja:polovica:je:poručje:u:kojem:je:ocjena zaovoljstva:veda:o:ocjene:važnosti:ishoa:kupca,: a što:je:isho:niže:i:esn ije, to:je:važnija:i:veda:mogudnost:unapređenja , odnosno prilika.

Moguda:su:četiri:rezultata:analize:ishoa:kupaca:

1. Redefiniranje saržaja komunikacije s kupcima i poslovnim partnerima

Katkad inovacija „usputno“:stvara:značajna:poboljšanja:u: ishodima koja nisu bila glavni cilj inoviranja:Nova:tržišta:mogu cijeniti dijelove ponude koji nisu bili uobičajeni:u:osaašnjem:poslovanju:Otkride:a:ved:postoje:važni:ishoi,:samo:nitko za njih ne zna, jest vrlo:jeftin:način:unapređenja:ponue:koji:može:rezultirati: izvrsnim poslovnim rezultatima.

2. Usklađivanje razvojnih prioriteta i želja kupacaZbrajanjem: postojedih: vrijednosti ishoda kupaca i onih koje bi trebala donijeti inovacija po

ovršetku: postupka: inoviranja: omogudava se objektivno: rangiranje: te: ulaganje: i: brži: razvoj: onih:inicijativa/projekata koje su kupci spremni platiti.

Prilika:=:Važnost:+:max:(Važnost -Zadovoljstvo, 0)


3. Kreiranje novih proizvoda i usluga Identificiranjem jednog ili više: ishoa: s: visokom: vrijenošdu: prilike: (izna: 15): stvaraju: se:

preduvjeti za fokusiranje razvojnih napora u rješavanju za:kupca:važnih:pitanja:i:izravno:započinjanje:s:projektom stvaranja novog proizvoda ili usluge.

4. Stvaranje novog modela poslovanja Ientificiranje:preusluženih:kupaca:ili:kupaca:koji:čine:tržište:nepotrošnje,:a:nisu:obili:biti:kupci ,

ved: to: ne: mogu: biti , uobičajeni: je: znak: za: reuciranje: proizvoa,: rastično: olakšavanje: potrošnje:uklanjanjem:ograničenja:i:usmjeravanje:inoviranja:na:stvaranje:novog:načina:poslovanja

Ucrtavanje: vrijenosti: ishoa: kupaca: u: ijagram: prilika: je: mogude: i: bez: izračuna: prilike: za:poboljšanje: jer: de: točke: samom:pozicijom: sugerirati: onošenje:oluka: vezanih: uz: inovaciju,: tržište: ili:način:komercijalizacije:

Razina:usluženosti:kupaca

Ovisno o tome gdje se nalaze ishodi, može: se: zaključivati: o: razini: usluženosti: kupaca : ima li povedanje:vrijenosti: i: inoviranje:smisla:te:za:koje: ishoe , odnosno za koje kupce. Dijagram bi trebao dati i jasnu: sliku: koja: poboljšanja: oređene: skupine: kupaca: nede: cijeniti: pa: su: sva: ulaganja: za: takva:poboljšanja:nepotreban:trošak:

.ko:je:uspješno:inoviranje glavni preduvjet poslovnog uspjeha, iz dijagrama je:mogude:iščitati:smjernice:za:formuliranje strategije, ali i unapređivanje:svakodnevnog poslovanja koje treba realizirati strategiju:i:postidi:uspjeh

Cilj analize je pronadi:grupe:ishoa:koj e se:izvajaju:i:imaju:slične:vrijenosti:za:oređenu:skupinu kupaca ili situaciju potrošnje.

Dijagonala razdvaja dijagram na dvije zone: gornju zonu, u:kojoj: je:stupanj:zaovoljstva:vedi:o:važnosti:za:kupce , te donju gdje se nalaze nedovoljno dobro zadovoljeni ishodi, onosno:gje:je:važnost:ishoa:veda:o:ocjene:zaovoljstva . Postoji pet osnovnih ocjena pozicije pojedinog ishoda kupca:

Nebitno Isho:nije:važan , ali nije niti obro:riješen:To:se:onosi:na:one:osobine:proizvoa:koje:ili:nisu:bile:

važne: ili: čije: rješenje: nije: bilo: mogude: te: jelatnost: nije: imala: potrebe: ili: mogla: riješiti: isho: na:zaovoljavajudi: način: .ko: su: ishoi: zaista: nevažni , u njih nije potrebno ulagati, ved: je: napreak: u:zaovoljavanju:stvar:evolucije:i:postupnog:unapređenja:Stvaranje:novog:tržišta:je:mogude: ako postoje skupine:kupaca:kojima:su: ishoi:važni , ali: su:se:„pomirili: sa:subinom“: i: stoga:pokazuju:malu:ž elju za unapređenjem:ili:su:se:„utopili“:u:prosjeku:Stoga:za:sve:ishoe:koji:se:nalaze:na:lijevom:ijelu:granične:crte: između:va:poručja: ima:smisla:provjeriti: raspore: i:broj:onih:koji: ishoe:ocjenjuju:zna tno iznad prosjeka:jer:mogu:naznačiti:zametak:novog:tržišta:(nova:tržišta:su:gotovo:bez:iznimke:u:početku:mala:i:s:margina:postojedih:tržišta)

Savjet za strategiju inoviranja: e volucija:i:potraga:za:novim:tržištima .


PreusluženoIshod kupcima nije:važan, ali:je:rješenje: izvrsno:Ovakve:situacije:su:nodna:mora:za:sve:proavače:

koji se hvale pojedinim osobinama proizvoda i nikako ne shvadaju zašto: kupci: za: to: nemaju:razumijevanja. Kada se inovacija temelji na takvim ishodima, neuspjeh: je: izvjestan: Iako: za: postojedu:ponuu: vrijenosti: preusluženi: nevažni: ishoi: nisu: ključni,: njihovo: uklanjanje: ili: reuciranje: može:omoguditi znatno:smanjivanje:cijene: ili:pojenostavljivanje:korištenja , što:za: rezultat:može: imati:nova:tržišta Inovacija poslovnog modela, onosno: načina: poslovanja: može: stvoriti: značajne: vrijenosti: i:golemi potencijal za komercijalizaciju inovacije iz naizgled malih promjena u poslovanju i sustavu vrijednosti.

Izvrsno Izvrsno riješeni: važni: ishoi: znak: su: jake: pozicije: na: tržištu: i: izvrsne ponude vrijednosti, toliko

obre:a:vrijei:razmisliti:o:primjeni:postojedih:rješenja:na:susjena:tržišta:i:kon kuriranje supstitutima. Ovo:je:poručje:za:inovaciju:primjene:proizvoa:– proizvod je izvrstan i u osnovi ga ne treba mijenjati, ved:je:cilj: inoviranja:„obrom:proizvou“:nadi:nove:primjene,:plasirati:ga:na:susjena:tržišta:(npr:PVC:stolarijom:izazvati:.l:stolariju):ili:tržišta:supstituta:(npr:iz: fast food ponude napasti segment cateringa za ječje:rođenane)

Neusluženo Neriješeni: važni: ishoi:uobičaj eni su cilj inovacije – jasno identificirani ishodi daju smjernice za

razvoj novog proizvoda.

Strategije inoviranja

Dijagram: prilika: pomaže: i: u onošenju oluka: o: novim: tržištima,: smjernica: za: razvoj: načina:poslovanja poduzeda, ali: i: pojeinačnih: poslovnih: procesa: kao: i: ientificiranj a prilika za inoviranje. Koristan:je:i:za:usmjeravanje:provebe:Na:slici:su:prikazani:neki:o:strateških:recepata:za:situacij e kada vam grupe ishoda „padnu“ na:pojeina:poručja

Prikazani strateški:recepti:su ilustrativni i ovise o okolnostima inovacije, pouzedu i konkurenciji. Ako imate puno ishoda u gornjem lijevom kutu, ne znači:a:je:u:vašoj:poslovnoj:situaciji:rješenje:stvaranje low costinovacije,:moža:ste:samo:ulagali u razvoj nevažnih:elemenata ponude, kao što:ni:ishoi:u:onjem:esnom:uglu:ne:znače:a:ste:loši:i:treba:početi:s:radikalno novim proizvodom.

Moža: je odista riječ o:raikalno:novom:proizvou:koji:tek:počinje:s:rješavanjem:važnih ishoda i stvara:nova:tržišta , ali se temelji:na:novoj:tehnologiji: ili: je: jenostavno:još:slabije:funkcionalnosti:nego:što:vedina:kupaca:traži:(to:znači:i:a:su:vam:zara a, rast i profitabilnost daleko iznad prosjeka – vrijeme je:za:stvaranje:poslovnog:moela:koji:de:omoguditi:potrošnju: mainstream publike, onosno:stvaranje:još:lošijeg, ali jednostavnijeg i jeftinijeg proizvoda).


Vođenje:ojela:elektrotehničke:robePrimjer oređivanja i analize ishoda kupaca za onos proizvođača i trgovačkog lanca

Kod poslovnih odnosa je naizgled jednostavno odrediti posao kupca jer se svi B2B odnosi mogu svesti: na: „omogudavanje: zarae“: Dobavljači: sirovina: omogudavaju: zarau: proizvođačima:poluproizvoa,: koji: zarau: omogudavaju: proizvođačima: roba: široke: potošnje,: a: oni pak zaradu omogudavaju:trgovcima:koji:imaju:kontakt:s:kupcima

Ipak, izvjesno je kako posao „omogudavanje:zarae“:nede:omoguditi:usmjeravanje:inoviranja:jer:je:preopdenit:Vrlo:često:niti:proučavanje:okolnosti: i:onosa:između:pouzeda:koja:poslovno:surađu ju nije:ovoljno:konkretno:a:bi:se:ientificirale:prilike:za:poboljšanje:– proučavanje:ugovora:o:poslovnoj:suranji: ili: komercijalnih: uvjeta: u: pravilu: ne: pomaže: jer: se: iz: njih: ne:može: vijeti: kako: stvari: zaista:funkcioniraju:Praktični:put: je:proučavanje:okolnosti:poslovanja: ljui:koji:obavljaju:posao:„suranje“: –ključnih:pojeinaca:koji:oređuju:ton,:opseg:i:saržaj:poslovanja,:koji:olučuju:tko:de:biti:obavljač,:ali:i:što:de:se:i:koliko:često:naručivati Te odluke uvijek imaju neformalne i iskustvene elemente kojih uprave, pa ni srednji management, nisu svjesni. Na primjer, koliko god detaljno imali propisane procedure i procese nabave i upravljanj a:zalihama,:mogude:je:a:oluke:o:buudim:naružbama:ne:onose:oni:koji:ih:pišu:i:šalju,:ved:oni:koji:slažu robu na police – naručuje:se:roba:koja:je:proana,:a:proaje:se:ona:roba:koja je na policama, a ne u sklaištu

Za: primjer: demo: iskoristiti: slučaj: proizvođača: „elektrotehničke: robe: široke: potrošnje“: – zvat demo: ga: Proizvođač: Proizvođač: vedinu: svoje: robe proaje: kroz: velike: trgovačke: lance: te je njima prilagodio svoje poslovanje.

Svi:koji:posluju:s:trgovačkim: lancima:znaju da je odnos u pravilu formalno vrlo kruto definiran: jasne: su: obveze: i: prava: svake: strane: i: ostupanja: nisu: poželj na. Ipak, svi lanci nisu isti, neki gotovo zabranjuju: bili: kakve: kontakte: izvan: kupoproajnog:onosa: ok: rugi: potiču: suranju: ili: čak: traže:a:obavljači:slažu:robu:na:proajne:police:

Iako:je:onos:naizgle:automatiziran:i:„epersonaliziran“ (uprava je odobrila suradnju, izabran je asortiman: ponue,: oijeljen: io: izložbenog: prostora: („metri: i: pozicije: polica“),: ojel: nabave:objeinjava: naružbe: na: razini: trgovačkog: lanca na temelju izvještaja: o: proanoj: robi: na: proajnim:mjestima: i: stanju: na: centralnom: sklaištu ),: Proizvođač: je: iskustveno: ientificirao: poslovođe: ojela:elektrotehničke:robe:kao:ključne:osobe:koje:oređuju: i:o pseg i profitabilnost proaje: te:međusobnog:poslovanja.

Pokazalo se kako poslovođe:imaju:presunu:ulogu , jer oni zaista barataju s robom: vode zalihe, organiziraju:razmještanje:robe:po:policama,:ijelom:i:ojeljuju:prostor:na:policama:i:izlozima,:skrbe:o:urenosti:i:popunjenosti:izložbenih:polica,:preporučuju:i:usmjeravaju:kupce:Kao:ključan:se:ientificirao:posao koji:obavljaju:poslovođe:nazvan:„vođenje ojela:elektrotehničke:robe“:

Proizvođač:je:postavio: cilj inoviranja:stvaranje:inovacija:koje:de:olakšati:poslovođama:obavljanje:posla:„vođenje:ojela:elektrotehničke:robe“:kako:bi:se:povedao:promet:i:profitabilnost: i:Proizvođača:i:trgovačkih:lanaca

Kako bi se mogao pokrenuti proces inoviranja, pokrenut je postupak za identificiranje ishoda kupaca za posao „vođenje: ojela: elektrotehničke: robe “ kojima: se: željelo: ientificirati: poručja: za:poboljšanje

Korist za Proizvođača: je:nastala:ved: tijekom: ientificiranja: ishoa: jer: su: ientificirana: poručja:koja:nisu:smatrana:važnima:ili:presunima:kao:što:je:izveba:ambalaže:proizvoa:ili:mogudnost:izravnog:pristupa: informacijama:o: stanju: sklaišta: (čak: i: ka: je: informacija: negativna: „Ka: znamo:a: nematerobe,: pokušat: demo: s: vašom: alternativnom: robom: Nismo: sretni: zbog: toga,: ali: možemo: nastaviti:poslovati i:zarađivati,:a:ne:čekati:imaginarnu:robu:koja:nede:odi“)


U: skradenom: postupku,: peesetak: ishoda je identificirano tijekom razgovora s djelatnicima Proizvođača: tijekom: priprema: za: prikupljanje: informacija: i: stajališta: poslovođa: Vi dljivo je da je dio ishoda uobičajen: za: sve: komercijalne: onose,: ali: i: a: io: ishoa: izravno: opisuje: konkretne: zaatke:poslovođe:Neki:o:ishoa:koji:su:ientificirani:za posao „vođenje:ojela:elektrotehničke:robe“:su:

Smjer Mjera Poželjni isho Okolnost

Smanjiti broj ana:(razmak):između:vije:naružbe . učestalost:reovnog:punjenja

Smanjiti broj ana:kašnjenja:isporuka: dani od roka dostave do isporuke.

Povedati: postotak isporučenog: u:onosu:na:naručeno

Povedati: broj novih proizvoda za:naručivanje

Smanjiti trajanje zaprimanja robe

Smanjiti broj pogrešaka:na:ostavnoj:okumentaciji manjak/višak,:krive:šifre

Smanjiti broj pogrešaka:ko:eklariranja:robe: krivi:bar:ko,:eklaracija,:šifra

Smanjiti vrijeme potrebno za slaganje koleta robe komisioniranje i paletiranje

Smanjiti vrijeme trajanja inventure.

Smanjiti vrijeme za:vizualno:pradenje:stanja: provjeru zaliha:na:sklaištu

Povedati: visinu dozvoljenog slaganja kutija na same sebe.

Smanjiti vrijeme potrebno za popunjavanje polica trajanje slaganja robe na police

Smanjiti udio oštedene:ambalaže koja nije u primjerenom stanju.

Povedati: udio „praktične“:ambalaže koja:omogudava:manipulaciju

Povedati: udio usklađenosti:ambalaže: radi kombiniranja kod slaganja.

Smanjiti vrijeme raspakiravanja i pozicioniranja robe.

Smanjiti vjerojatnost nastanka:oštedenja kod otvaranja proizvoda.

Smanjiti vrijeme kontrole:osnovnih:poataka:na:ambalaži cijena, artikal, oznaka.

Povedati: udio ambalaže:„otvorenog“:tipa koja:omogudava:provjeru:saržaja

Povedati: nosivost pojeinačne:ambalaže:proizvoa

Smanjiti broj neispravnih uputa: nepotpunih,:nejasnih,:oštedenih

Smanjiti broj pritužbi:kupaca zbog uputa.

Smanjiti vrijeme dobivanja informacija o dobavljivosti robe koje:nema:na:sklaištu:kupca.

Smanjiti vrijeme obivanja:točnog:roka (ne)mogudnosti:isporuke

Smanjiti vrijeme prodaje kupcu nakon:oabira:željenog:moela

Smanjiti broj reklamacija na robu ostavljenu:o:Pouzeda

Smanjiti broj ana:rješavanja:reklamacija

Smanjiti vrijeme zamjene reklamirane robe.

Povedati: postotak ukupne zamjene reklamirane robe.

Smanjiti postotak reklamacija na dostavljenu robu.

Smanjiti vrijeme dokumentiranja i obrade reklamacije.

Smanjiti vrijeme odobravanja reklamacije.

Ponavljamo osnovne:smjernice:kojih:se:treba:ržati:ko:ientificiranja:ishoa:kupacauobičajeni:broj:izjava:o: ishodima kupaca je:između:50:i:150smjer:unapređenja:oreite:nevosmisleno:(riječima:„povedati“:ili:„smanjiti“)ako:je:mogude,:sveite jeinice:mjere:u:stanarne:forme:poput:vrijeme,:učestalost,:vjerojatnost,:količina,:rizik,:broj i udio (postotak) poželjni:isho:treba:biti:jenoznačan:i:bez:sugeriranja:mogudeg:rješenjaokolnosti:pojašnjavaju:ishoeventualni:primjeri:smiju:pojašnjavati:isho,:ne:i:okolnostipoželjno:je:a:je:ukupan:tekst:ispo:180:znakova: (slova i razmaka).


Izračune: prilika: za: unapređenje: poslovanja: i: proizvoa: proizvođača: elektrotehničke: robe: rai:jenostavnosti:ilustrirat:demo na:šest:oabranih:ishoa

Redoslijed ishoda prema prilici Važnost Zadovoljstvo Prilika

A Smanjiti vrijeme trajanja zamjene reklamirane robe. 9,5 3,2 15,8

B Smanjiti:vrijeme:za:vizualno:pradenje:zaliha:na:sklaištu 7,5 2,2 12,8

C Povedati:postotak:isporučenog:u:onosu:na:naručeno 8,3 4,2 12,4

D Povedati:visinu:ozvoljenog:slaganja:kutija:na:same:sebe 5,1 1,0 9,2

E Smanjiti vrijeme raspakiravanja i pozicioniranja robe. 7,7 6,6 8,8

F Smanjiti:broj:pogrešaka:na:ostavnoj:okumentaciji 8,5 8,8 8,5

Važnost:brže:obrae:reklamacija: je:95%:poslovođa:ocijenilo:ocjenom:8: i:više,:ok: je:ocjenu:8: i:više: za:način: rješavanja,:onosno:koliko: su: zaovoljni,: ocijenilo:32%:poslovođa:Prilika: je:9,5:+: (9,5: –3,2),: što: aje: rezultat: 15,8: Ovako: su: izračunati: i: osta li ishodi te: poreani: po: rezultirajudoj: prilici: za:unapređenje

Smanjenje: broja: pogrešaka: na: ostavnoj: okumentaciji: je: ishod visoke: važnost: (po: važnosti:tredi),:ali: i:vrlo:visokog:stupnja:zaovoljstva:(očito:je:a:se:pogreške:na:ostavoj:okumentaciji:ri jetko ogađaju:pa:su:poslovođe:zaovoljni):Zbog:toga:je:prilika:za:unapređenje:mala:jer:bi:i:značajna:ulaganja:rezultirala:malim:povedanjem:zaovoljstva:poslovođa:Prilika:je:izračunata:kao:8,5:+:(8,5:– 8,8) = 8,5 – 0 = 8,5, odnosno rezultat u zagradi je bio negativan i time je dobio vrijednost nula.

Proizvođaču:je:o:ranije bilo poznato da je poslovođama:važno:ispravljanje:pogrešaka:–bilo:a:je:riječ:o:zamjeni:reklamirane robe bilo da je riječ:o:zamjeni:pogrešne:dokumentacije.

Iz redovitih poslovnih kontakata nije bilo vidljivo da postoji velika razlika u stupnju zaovoljstva:poslovođa:po:tim ishodima. Pokazalo se a:je:Proizvođač:obar:u:pripremi dokumentacije koja:prati:isporučenu:robu:

(je li dobar apsolutno ili u odnosu na konkurenciju, u tom trenutku nije bitno). S druge strane, brzina zamjene:robe:(prethono:o:Proizvođača:percipirana:kao:nešto:što:je:korisno:za:unaprijeiti,:ali:nije:baš:važno:jer:ne:čini:veliku:vrijenost:u:poslovanju):za:poslovođe:ima:najvedi:potencijal:za:unapređivanje:jer:iz njihove:perspektive:„ouzima:strašno:puno:vremena“:

Razgovorajudi: s: poslovođama,: pronađeno: je: rješenje: za: bržu: zamjenu: reklamirane: robe:omogudavanjem: izravnog: pristupa: poslovođa: Lanca: centralnom: sklaištu: Proizvođača: i: brzom:odobravanju statusa predrezer virane:robe:(robe:koja:ie:u:proceuru:pakiranja:i:isporuke:te:bez:čekanja:primitka:naružbe:o:ojela:centralne:nabave:Lanca):

Dva:gotovo:„sporena“:ishoa:(koji:vjerojatno:ne:bi:niti:bili:uočen i da nije provedeno mapiranje posla kupca) onose:se:na:značaj: funkcionalnosti:ambalaže: iz:perspektive:poslovođa:Dizajn:ambalaže:proizvoa: pokazao: se: puno: važnijim: za: ra: poslovođa , nego: što: očekivalo : Proizvođač: je: ukinuo:kartonske: kutije: s: „prozorčidima“: kroz: koje: su: poslovođe:mogli: brzo: vijeti: koji: se: proizvo (model i boja): nalazi: unutra: Novi: izajn: bio: je: usmjeren: na: krajnjeg: kupca: i: korisnika: kako: a: se: poveda:prepoznatljivost: „brana“: te: osigura: funkcionalnost: pakiranja: uz: što: niže: troškove: („prozorčidi“: na:


kutijama:su:za:nekoliko:postotaka:povedavali:cijenu:ambalaže):Također,:više:vrsta:pakiranja:je:oteža lo slaganje:i:manipulaciju:s:kutijama,:ali:i:vizualnu:kontrolu:polica:u:sklaištu:(pradenje:zaliha):i:proajnom:prostoru:(izloženost:svih:artikala:iz:ponue)

Analiza prodajnih rezultata (nove i stare ambalaže): pokazala: je:a: funkcionalnost: i: praktičnost:ambalaže: posreno: zaista: imaju: snažan: utjecaj: na: proajne: rezultate: Razlozi: su: gotovo: banalni:Poslovođe:gotovo:nika:ne:stignu:obaviti:sve:poslove:raspoređivanja:robe:po:svom:ojelu,:pa:ka:ved:moraju birati,:raije:slažu:ono:s:čime:znaju:a:de:biti:brže:gotovi:jer:je:„praktičnije:i:lakše:a:ojel:bolje:izglea“:.:roba:koja:nije:na:policama:ili:je:neureno:posložena , slabije se prodaje.

Rezultat analize ishoda kupaca je pokazao da dva naizgled najmanj e:važna: ishoda kriju drugu i četvrtu:priliku:po:potencijalu,:onosno:a:se:relativno:jenostavnim:(i:jeftinim):zahvatima:na:ambalaži:proizvoa: mogu: unaprijeiti: funkcionalnosti: sklaištenja,: što: olakšava: ra: poslovođama: te: rezultira:boljim izlaganjem na po licama:i:u:konačnici:boljom:proajom

Inovacija iz nepotrošnje | 55

Inovacija iz nepotrošnje

Nepotrošači i okolnosti:nepotrošnje

Ko:posla:kupca:spomenuto:je:a:neki:kupci:ne:mogu:kupovati:onoliko:koliko:bi:željeli:ok:rugi:„kupci“: uopde: ne: mogu: kupovati: oređeni: proizvo: Iako: i: oni: imaju: potrebu: za: obavljanjem: posla:kupca,:iz:nekog:razloga:nisu:nika:kupovali:ili:čak:ni:razmatrali:mogudnost:kupnje:konkretnog:proizvoa:i:njegovo:korištenje:za:obavljanje:posla:kupca .

To:su:kupci:koji:čine:tržište:nepotrošn je. Oni su gotovo uvijek nevidljivi, i to ne samo:za:pouzede:ili inovatora. Njih, jer u ovom trenutku ne kupuju, ne uzima u obzir, ne prati i ne analizira cijela jelatnost: Upravo: stoga,: tržište: nepotrošnje: može: biti izvrstan izvor kupaca i novih prihoda, neko vrijeme:čak:i:neprim ijedeno,:stoga:i:zaštideno:o:konkurencije

S ruge: strane,: postoje:okolnosti: u: kojima: ved: aktivni: obri: kupci: ne:mogu: kupovati: ili: trošiti:Pouzeda: ne: vie: okolnosti: nepotrošnje: „iz: navike“ , jer podrazumijevaju da se neke zadane pretpostavke ne mogu mijenjati. Na primjer, postoji li skupina: stanovništva: koja: ne: glea: televizijski:program? Zasidenost: tržišta: TV: uređajima: je: praktički: stopostotna,: gotovo: a: nema: obitelji: bez: TV:uređaja:u:nevnoj:sobi i iz te perspektive nema nepot rošača:Međutim,:koliko:ljui:glea:TV:kaa:nije:u:nevnom:boravku:ili:stanu?:Iz:perspektive:gleanosti:programa:i:prihoa:o:reklama:koliko:povedanje:je:mogude: ako: se: zahvati: tržište: koje: u: ovom: trenutku: nije: gleateljstvo jer: „ne: sjei: na: kauču: ispre:televizora“?:Također,:iako:je:prilično:očita:činjenica:a:ne:možete:piti:sok:ako:ga:nemate,:ipak:je:jeno:o:najvažnijih:otkrida:za:inustriju:bezalkoholnih:pida:bila:spoznaja:a:je:glavni:ograničavajudi:faktor:za:potrošnju: gornja: granica: količine: pida: koju: kupac: može: onijeti: kudi: Staklena: ambalaža: je: svojom:težinom:ograničavala:potrošnju:jer:su:kupci:mogli:nositi:manje:nego:što:su:mogli:popiti

Posao: kupca: i: ishoi: kupca: jenako: obro: omogudavaju: ientificiranje: prilika: za: inovaciju: iz:nepotrošnje: kao: i: iz poboljšanja: proizvoa: ili: ponue: vrijenosti: Za: svaki: posao: kupca: mogude: je:postaviti:pitanje:tko:i:kaa:ga:ne:može:obaviti,:svaki: isho:koji: je:po:oređenim:okolostima:značajno:pogoršan:ili:onemoguden , omogudava:inovaciju:iz:uklanjanja:prepreka:potrošn ji. Dok je nastanak novih tržišta: niske: ci jene (low cost): o: preusluženih: kupaca: kojima: se: treba: ponuiti: nešto: jenostavnije: i:jeftinije:relativno:jenoznač an,:stvaranje:tržišta: iz:nepotrošnje:je: ipak:složenije:Nepotrošnja:može:biti:posljeica:ograničenja:ili:nemogudnosti,:ali:i:postojanja:rugih:važnijih:poslova:čijem:obavljanju:je:kupac:svjesno dao prednost. Dakle, za: ientificiranje:prilika: iz:nepotrošnje:nije:ovoljno:samo:razumijevanje:prepreka:potrošnji , ved treba razumjeti i stupanj:važnosti:obavljanja posla.

Ko:inoviranja:iz:nepotrošnje:ili:uklanjanja:prepreka:potrošnji:na:početku:ne:možete:znati:hode li uklanjanje:prepreke:omoguditi:„cijeđenje:još:koje:kapi“:prihoa:iz:tržišta:ili:de:se:stvoriti:more:novih,:o:sada ignoriranih, zanemarivanih i nevidljivih kupaca.

Poznato je iz: prakse: a: konkurencija: sporije: usvaja: inovacije: nastale: na: nepotrošnji: nego:inovacije poradi poboljšanja: proizvoa: U: prosjeku: imate: barem: vije: o: pet: goina: za: samo: svoje:tržište:nastalo:iz:nepotrošnje,:bez:obzira na to je li vaša:inovacija:originalna:(i:globalnog:potencijala:ako:ste:u:stanju:provesti:komercijalizaciju): ili:„kopirate“:viđeno:(npr:način:raa: ili:poslovni:moel:viđen u inozemstvu: ili:rugoj:jelatnosti:pa: je:oseg:komercijalizacije:ograničen,:ali: je: inovacija:„slobona“:za:kopiranje:jer:se:način:raa , onosno:poslovni:moel:ne:može:zaštititi:patentom:ili:autorskim:pravima)


Uzroci nepotrošnje

Postoje: četiri: osnovna: razloga: za: nemogudnost: potrošnje: neostatak vještina ili znanja za upotrebu:(nepismeni:ne:kupuju:knjige,:nevozači:aute),: nedostatak vremena (roditelji male djece ne idu u:kino:na:ponodnu:pretpremijeru),: nepostojanje prilike za kupnju (stanovnici nekih dijelova Hrvatske nemaju:pristup:brzom:internetu,:ubrovački:turist i za vrijeme neradnih nedjelja ne kupuju suvenire) te nedostatak novca (ako trebate primjer, onda vam ne tr eba:ovaj:priručnik)

Neostatak:vještina:ili:znanja:

Neki ljudi ne mogu postati kupci jer ne znaju ili se ne mogu koristiti pojedinim proizvodom. Na kraju:de:ili:oustati:ili:de:potražiti:pomod:stručne:osobe:Ovo:je:ograničenje:vrlo:često:ko:„tehnoloških:novotarija“: ili: u: uslužnim: jelatnostima: Korištenje: računala,: mobitela: ili: automobila: zahtijeva:preznanje: koje: iz: perspektive: prosječnih: korisnika: moža: i: nije: veliko,: ali: iz: perspektive: nekorisnika:može:jelovati:kao:nerješiv:izazov:Ljui:trebaju:učitelje da bi:ih:„osposobili“:za:učenje:na:sveučilištu:ili:liječnike:koji:de:im:postaviti:ijagnozu:kako:bi:mogli:provesti:liječenje:

Pojednostavljivanje:korištenja:kroz:kreiranje:postupaka:koji:se:temelje:na:pravilima:umjesto:na:procjenama:omogudava:korištenje , onosno:potrošnju:i:„nestručnjacima“:Dok:go:je:za:fotografiranje:trebalo:znati:kombinirati:užinu:ekspozicije,:osvjetljenje: i: izoštravanje , mnogi amateri su odustajali od fotografiranja:jer:je:sve:skupa:ugo:trajalo,:a:vjerojatnost:loše:slike:je:bila:velika:

Nedostatak vremena

Postoje: okolnosti: u: kojima: kupci: imaju: i: volju: i: novce: i: priliku: za: kupnju,: samo: što: nemaju:vremena: za:kupnju: ili:potrošnju:Čest: razlog:otkazivanja:pretplate:na:novine: je: „samo:mi: se: skupljaju:nepročitani:primjerci“:– čitatelji:nemaju:više:vremena:sjesti: i:posvetiti:sat:vremena:novinama:Reakcija:je: vojaka,: neke: se: novine: „ebljaju“: povedavanjem: broja: specijaliziranih: pri loga, ali i vremena potrebnog: za: čitanje,: ruge: reuciraju: vijesti: na: osnovne: informacije: tiskajudi: besplatna: izanja: ili:stvarajudi:od kupca zatraženi:saržaj

Nepostojanje prilike za kupnju

Proizvo:koji:je:neostupan,:nije:mogude:trošiti:Kao:što:ne:možete:piti:sok:koji:nemate:ko:kude,:tako:su:i:svi:proizvoi:čija:potrošnja:je:moguda:samo:na:oređenim:lokacijama:ili:u:nekim:okolnostima , ograničeni:upravo:količinom:prilika:za:kupnju:Danas:problem:telefoniranja:izvan:oma:ili:urea:gotovo:a: više:niti:ne postoji,: ipak: zamislite:a: „panu“: sve:mobilne:mreže: - na koliko mjesta postoje javne telefonske: govornice: kojima: se: možete: poslužiti?: Prije: interneta: ostupnost: informacija: i: znanja: o:upravljanju: inovacija: je: bila: ograničena: na: npr: vrhunska: sveučilišta: i: tehnološke: centre: Internet: je:omogudio:autoru:ove: rečenice:pristup: svim: informacijama:o: inovaciji: i: stvaranju:uspješnih:proizvoa,:člancima:i:knjigama,: katkad čak:i:prije:nego:što:su:publicirane:Ovaj:tekst samo prije desetak godina ne bi:bilo:mogude:napisati:bez:užeg:boravka:na:nekoliko:sveučilišta

Nedostatak novca

Neostatak: novca: je: vjerojatno: najočitija: prepreka: čije: uklanjanje: je: kroz: povijest: omogudilo:nesludeni: rast: inustrija: koje: su: uspjele: stvoriti: proizvo: za: mase: inoviranjem: proizvoa: o: ta da rezerviranog:za:bogate:Masovna:proizvonja:automobila,: tranzistorske:elektronike,:osobnih:računala,:niskotarifni avioprijevoznici, GoogleAds primjeri su proizvoda u: početku dostupnih samo: užem:bogatijem:tržištu , a sada dostupnih svima.


Prepreke potrošnji

Prepreka: je: svaka: teškoda: ko: kupnje: ili: korištenja: proizvoa: koja: može: za: posljeicu: imati:smanjenje:ili:manje:ponavljanje:potrošnje,:oustajanje:o:kupnje:ili:uopde:ne:razmatranje:kupnje:

Uvijek:je:iznenađujude:koliko:prepreka:pouzeda:ili: cjelokupne djelatnosti postavljaju pred kupce i: koliko: je: teško: to:mijenjati: - pogotovo: one: prepreke: koje: ne: traže: ulaganja , ved: „samo“: promjenu:razmišljanja:i:načina:raa:

Provedba i komercijalizacija inovacija zbog uklonjenih:prepreka:traži:relativno:mala:srestva , ali i stvaranje novoga poslovnog:moela,: načina: stvaranja: vrijenosti: i: zarađivanja , što:može: tražiti: osta:napora: i: trua: za: provebu: u: praksi: Dakle,: takve: inovacije: su: jeftine: (što: je: izvrsno kada ih v i: želite:primijeniti,:loše:kaa:vas:konkurencija:želi:slijeiti) , ali:zahtjevne:za:provebu:(što:je:obro:jer:priječi:a:vas konkurencija brzo slijedi, pogotovo jer konkurencija ne zna zbog čega: inovirate: način: raa: i: na:početku: nema: izravne: štete: jer: je: vaše: povedanje: prihoa: o: vede: potrošnje: kupaca: a: ne: o:konkurencije:„preuzetih“:prihoa)

Iako: uklanjanje: prepreka: može: za: rezultat: imati: „ light“: verziju: originalne: ponue,: konačni:rezultat:može:biti:i:„nešto:sasvim:rugačije“:novi:proizvo,:usluga:ili:po slovni model.

Čak: i srestva:za:poticanje:potrošnje:poput:programa:lojalnosti:mogu:u:stvarnosti:jelovati:kao:prepreka:(npr:„proajna“:obveza:osoblja:a:nui:karticu:lojalnosti,:proceura:upisa:i:količina:potrebnih:podataka) ili nepoticajno sredstvo (npr. minimalni iznos potreban za dodjelu bodova, dvostruko manje boova: za: račune: pladene: kreitnim: karticama,: „nagrađivanje“: s: mogudnošdu: kupnje: posebno:odabranih i nepotrebnih predmeta).

Ograničeni: broj: proajnih: mjesta, nejasne upute za upotrebu, neprimjere na: ambalaža: ili:neeucirano:osoblje:uobičajen e su:prepreke:koje:stvaraju:ozbiljnu:i:mjerljivu:štetu,:a:čije:saniranje:i:ne:bi trebalo biti predmet inovacije.

Što:je:prepreka:veda,:uobičajenija:i:očitija,:to:de:nje zino:uočavanje:biti:teže,:ali:de:i:potencij alne koristi:biti:vede: Ipak,:kako:unapređivanje:proizvoa:ne:bi: trebalo:činiti: radi stvaranja revolucionarnog rješenja,:tako:niti:uklanjanje:prepreka:potrošnji:nemaju:kao:prvi:i:glavni:cilj:stvaranje:novih:tržišta , vedkao unapređenje:i:olakšavanje:potrošnje:postojedih:kupaca: Važno je znati da i uklanjanje naizgled malih prepreka:može:rezultirati:u:velikim:poslovnim:koristima

Iako:možete:tražiti:prepreke s pomodu:kategorija:aktivnosti:koj ima smo se koristili:za:oređivanje:ishoda kupca (izvršenje,:planiranje,:prikupljanje,:pripremanje,:potvrđivanje , provjeravanje,:poešavanje,:zaključivanje: i: popravljanje) , treba imati na umu da su posao kupca i ishodi kupca formulirani iz perspektive kupca (ako ste ih napravili kako treba). Tako formulirane kategorije aktivnosti uzimaju u obzir samo ono: što: kupac: rai: Dapače,: kupac: ne: zna: i: ne:može:uzimati: u: obzir: sve: ono: što: vi,: vaša:jelatnost: ili: inovacija: čine: ili:mogu: činiti: a: bi: omogudili: obavljanje:posla: kupca: Ipak,: iako: kupac: ne:može: znati: koja: su:unapređenja:moguda,: iz: iskustva: s: rugim:poslovima: ili: jelatnostima: kupci:mogu:vijeti:nešto:što:vi: i: vaša:jelatnost:ne:viite: te: je:obvezni:io:postupka:razgovor:s:kupcima: i:njihovo:promatranje:za:vrijeme:cijelog:ciklusa:kupnje:i:korištenja:

Prepreke se identificiraju: tako: što: se: opišu poslovanje: i: sve: interakcije: pouzeda,: posrenika: i:kupaca te procijeni vrsta prepreke i uzroci za njezino postojanje.

Za provedbu postupka indentificiranja prepreka koristi se: devet:aktivnosti:ciklusa:potrošnječetiri:kategorije:prepreka:potrošnjičetiri:uzroka:nepotrošnje .


.ktivnosti:ciklusa:potrošnje

Iako: nema: univerzalnog: recepta: za: efiniranje: aktivnosti: ciklusa: potrošnje: i: svih: elemenata:onosa:pouzeda: i:kupaca , u praksi se pokazalo kao dovoljno dobro i precizno razmatranje s pomodu:sljeedih:evet:aktivnosti

Četiri:aktivnosti:prethoe:upotrebi: informiranje, priprema, kupnja:i:isporuka,:a:četiri:se:zbivaju usporedno ili nakon upotrebe: dodatci,:oržavanje,:uklanjanje i zanavljanje.

Tijekom svake aktivnosti ciklusa:potrošnje:može:postojati:prepreka koja sprječava:ne:samo:početak:sljeede:aktivnosti , ved:razmatranje odustajanja od potrošnje:konkretnog:proizvoa:ili:usluge:uopde:Za:ientificiranje:prepreka nije dovoljno promatrati slijed aktivnosti jer problemi s uklanjanjem mogu diskreditirati proizvod u tolikoj mjeri da se kupci odbijaju i informirati o njemu.

Npr. problemi vezani uz odlaganje i uklanjanje otpada iz nuklearnih elektrana uzrokuju odbijanje ved:i:samog:razmatranja:mogudnosti:granje:nuklearki:Postoje:ržave: koje su izgradile nuklearku i nisu je pustile u pogon prvenstveno zbog percepcije prepreka i rizika iako vrlo blizu granice (u susjednoj ržavi) rai: nuklearka: izgrađena: po: manje: čistoj: i: manje: sigurnoj: tehnologiji: ili: u: istoj: ržavi: rai:elektrana na ugljen: koja: zaista: svakonevno: u: okoliš: izbacuje: esetke: tona: štetnog: i: kancerogenog:otpada.

Svaka pojeinačna:aktivnost:onosa:nije:uvijek:prisutna,: „oržavanje“: i: „uklanjanje“: vjerojatno:nede: biti: primjenjivo: u: slučaju: usluga,: „oržavanja“: i: „oataka“: moža nede: biti u jednostavnih proizvoa,:a:„zanavljanje“: katkad nema smisla ako je r iječ o jednokratnim transakcijama.

S: ruge: strane,: sve: je: to: moža: samo: uvriježena: pretpostavka: i: običaj: cijele: jelatnosti: papronalazak: prepreka: potrošnji: iz: zanemarenih: i: neprimjenjivih: aktivnosti: može: biti: temelj: za: nove:prihoe:i:inovacije:iz:nepotrošnje

InformiranjeKako kupci spoznaju da proizvod postoji, kako se informiraju o osobinama proizvoda, elementima

ponue,: načinu: kupnje,: oržavanju,: montaži,: olaganju: i: svim: o stalim informacijama potrebnim za provebu:aktivnosti:ciklusa:potrošnje?:Što:jelatnost:čini:kako:bi:obavijestila:i:naučila:kupce:a:postoji:i:a:ima:obro:rješenje:za:obavljanje: posla kupca?

Prepreke za informiranje su vrlo ozbiljne jer njihovo postojanje:trenutačno:blokira:potrošnju,:bez:obzira na to je li r iječ o:nerazumijevanju:ponue,:osobina:proizvoa,:načina:isporuke,:saržaja:jamstva:ili:organizacije: oržavanja: Kupci: ne: kupuju: ono: što: ne: razumiju: ili: ne: znaju,: ako: informacije: i: način:komunikacije:nije:primjeren:razini:shvadanja:kupaca: - nema:potrošnje:

PripremaŠto:kupci:sve:moraju:činiti:prije:onošenja:oluke:i:same:kupnje?:Što:kupci:smatraju:a:je:važno:i:

a: teba: učiniti?: Što: pouzede: čini: i: zahtijeva: o: kupaca: prije: trenutka: kupnje?: T o mogu biti sve aktivnosti od odlaska na prodajno mjesto, prikupljanja informacija do dokumentacije za kredit, dizanja gotovog novca ili predaje kreditne kartice.


Opdenito: pravilo: sve: pripreme: su: štetne: i: ograničavaju: potrošnju: Sve: mogudnosti: za:„automatizaciju“: potrošnje,: svako: skradivanje: puta: o: nastanka: potrebe: o: potrošnje: je: uklanjanje:prepreke: Npr: automatizirano: preporučivanje: novih: knjiga na temelju prethodno kupljenih znatno skraduje:vrijeme: ientificiranja:zanimljivih:knjiga,:preporuka:„ovu:knjigu:su:kupili:oni:koji:su:kupili: iste:knjige:kao:i:vi“:olakšava:oluku:o:kupnji:

Kupnja Kako: kupci: onose: oluku: o: kupnji,: naručuju: i: pladaju?: Koliko im treba vremena da pronađu

proizvod koji im treba? Je li:mjesto:kupnje:privlačno,:atraktivno:i:ostupno? Koliko je sigurna okolina za vrijeme transakcije? Koliko ugo:traje:obavljanje:kupnje?:Tko:prima:naružbu:i:uplatu?

Postoje: transakcije: ko: kojih: je: kupnja: važan: io: ukupnog: iskustva: kupca, u svim ostalim slučajevima: je: kupnja: aktivnost: korisna: za: proavača , a: suvišna: za: kupca: .ktivnosti: kupnje,: osim:iznimno, ne stvaraju vrijednost za kupce, ved su prvenstveno korist prodavatelju za naplatu i administriranje.

Isporuka Koliko dugo traje isporuka? Gdje je mjesto isporuke:sklaište,:kolovor,:vorište:ili:peti:kat,: kod

proizvođača ili: mjesto: upotrebe?: Koliko: je: isporuka: sigurna?: Je li: potrebna:montaža: i: tko: je: za: nju:odgovoran? Koliko: teško: je: raspakirati: i: montirati/instalirati: novi: pr oizvod? Trebaju li kupci sami organizirati: isporuku?:.ko:a,: koliko: je: to: teško: i: koliko: stoji? Zahtijeva li isporuka posebna znanja ili olazak:na:oatna:mjesta:(carinu,:poštu,:špeiciju)?:Tko:je:ogovoran:za:štetu:tijekom:isporuke?:Tko:pruža:informacije gje:se:nalazi:kupljeni,:poslani:a:neisporučeni:proizvo?

Svaka:nesigurnost:ili:neorečenost:tijekom:aktivnosti:isporuke:stvara:prepreke:potrošnji:Iako:je:prilično:očita:činjenica:a:nemogudnost:isporuke:stvara:nepotrošnju,:ko:promišljanja:komercijaliza cije inovacije: i:procjene:ukupnog:komercijalnog:potencijala: razmatraju: se: tržišta: za:koja: se:nema:nikakvo:rješenje: ili:barem:ieju:o:načinu: isporuke:Stoga:ovje:naglašavamo:očito:ako: inovacija:ne:može:odi:sigurno, pouzdano i u prihvatljivom roku do kupaca, ne:može:ju se komercijalizirati.

Upotreba Kakvi se rezultati ostvaruju upotrebom: onosno: potrošnjom ? Isporučuje: li proizvod snage ili

mogudnosti baš: koliko: treba: ili značajno: manje, odnosno više nego: što: zahtijeva ili: može:upotrebiti/koristiti prosječan korisnik? Zahtijeva li:proizvo:eukaciju,:trening:ili:pomod:stručnjaka? Je li proizvod potrebno usklaištiti ili na:neki:rugi:način:posebno:olagati:ili: spremati kad nije u upotrebi?

O:trenutka:preuzimanja,:korištenje:uključuje: i: sve:što:oređuje,: omogudava: ili: je:povezano:uz:samu funkcionalnost, bez obzira na to je li r iječ o aktivnostima upotrebe ili aktivnostima pohranjivanja, čuvanja:ili:provjeravanja:funkcionalnosti:Električn im aparatima ne:možete se koristiti:bez:ogovarajudeg:izvora: električne: energije,: sprave: za: vježbanje: trebaju: mjesta: za: olaganje,: laboratorijsku: opremu:potrebno:je:povremeno:provjeravati:i:poešavati,:brojila:i:vage:atestirati: it:U:oređenim:slučajevima:prepreka:za:upotrebu:nije:ono:što:inovacija:čini,:ved:okaz:a:inovacija:nešto:ne:čini:poput:raspoloživih:informacija:o:nuspojavama:za:lijekove,:sastavu:ispušnih:plinova:automobila:ili:tragova:alergena:i:štetnih:sastojaka u hrani.

Dodatci Jesu li potrebni drugi proizvodi ili usluge da bi proizvod radio? Ako su potrebni, k oliko:koštaju,

odnosno koliki: su: troškovi upotrebe? Koliko vremena oduzimaju i problema uzrokuju? Koliko su dostupni, odnosno koliko lako ih je nabaviti?

Sve:što: je:potrebno:za:korištenje,:naogranju: ili:poboljšanje:osobina:o:baterija:za: igračke:o:pristupa internetu kako bismo „upgrejali“:postojedi:soft ver.

OržavanjeZahtijeva li proizvo: oatno/vanjsko: oržavanje? Koliko je jenostavno: oržavanje: i:

unapređivanje/poboljšavanje: proizvoa? Kolika je cijena rezervnih di jelova,: potrošnog: materijala: i:oržavanja? Kolika:je:ostupnost:ijelova:za:oržavanje?

Na: nekim: novijim:moelima: automobila: amateru: je: gotovo: nemogude: samostalno: promijeniti:žarulju: (iz: vlastitog: iskustva): Pojeini: proizvoi: imaju: propisane: aktivnosti: oržavanja: koje:mogu: biti:dobar izvor zarade, ali i frustracije kupaca pa stoga i uzrok stvaranja prepreka. Za pojedine proizvode i


usluge: oržavanje je jenaka: prepreka: kao: i: isporuka,: ako: nije: riješena: na: zaovoljavajudi: način,:komercijalizacija:nije:moguda,: katkad čak:i:zakonski

Uklanjanje Stvara li proizvod otpad? Koliko je jednostavno baciti proizvod? Postoje li zakonski, sigurnosni ili

ekološki problemi? Koliko stoji uklanjanje? Nakon:što:je:posao obavljen,:što:kupci:čine:kako:bi:oložili,:pohranili ili bacili proizvod?

Da:se:ne:vradamo:na:primjer:nuklearki:i:prepreke:uklanjanja:raioaktivnog:otpaa,:sjajan:primjer:poticanja:potrošnje:iz:uklanjanja:prepreke:„uklanjanja“:je:proizvođač:maraca:za:krevete:koji:isporučuje:novi madrac i odnosi stari. Nevjerojatno je da se proi zvođači: (ili: barem: proavači): pokudstva nisu dosjetili da problem uklanjanja starog pokudstva ogađa: oluku: o: kupnji:Npr: ako: se: stari m kaučom koristi esetak:posto:vremena:uže:jer:je:vlasnicima:muka:i:problem:nj egovo olaganje,:to:znači:a:je:veličina:tržišta:kauča:smanjena:za:esetak:posto: zbog prepreka zvane odlaganje kauča:Svi:kojima:kupci:katkad kažu:„ne:a:mi:se:niti:tražiti:novi:ka:ne:znam:kako:se:riješiti:starog“:imaju:priliku:inoviranja:iz:uklanjanja prepreke nastale u aktivnosti uklanjanja.

Zanavljanje Postoji: li:razlika:između:aktivnosti:prve:kupnje:i:ponavljanja:kupnje?:Što:o:znanja:iz:prethone:

transakcije:kupci:mogu:iskoristiti:i:ponovno:upotrebiti,:a:što:može:iskoristiti:i:upotrebiti:pouzede?Tijekom: i: nakon: cijelog: ciklusa: potrošnje, što: pouzeda: i: kupci: čine: kako: bi: ubrzali,: skratili: ili:

pojednostavili aktivnosti? Uče li: pouzeda: i: kupci: iz: transakcija: jeni: o: rugima: ili: je: svaka: nova:transakcija: jenako: zahtjevna: kao: i: prva?: Ved: samo: pojenostavljivanje: svake: sljeede: transakcije:uklanja:barijere:i:olakšava:kupnju:uz:istovremeno:stvaranje:prepreka:prema:konkurenciji:i:supstitutima:Prepreke:zanavljanju:čine:često:nepotrebna:ponavljanja:aktivnosti:prve:kupnje

Kategorije:prepreka:potrošnji

Kategorije: prepreka: potrošnji: proiz išle: su: iz: ciklusa: evolucije: proizvoa: .ko: svaku: aktivnost:ciklusa:potrošnje:promatramo:izvojeno:kao:posao:kupca,:ko:procjenjivanja:gubitaka:možemo: na njih primijeniti elemente ciklusa evolucije proizvoda.

U:početku:je:za:proizvo:najvažnija:funkcionalnost:i:to:vrijei:ok:go:kupci:mogu:iskoristiti:više:nego: što: im: se: pruža: Onog: trenutka: kaa: kupci: ne: mogu: iskoristiti: funkcionalnosti: jer: su: postale:preobre:(npr:osobna:računala:ved:goinama:pružaju:više:mogudnosti:nego:što:velika:vedina:poslovnih:korisnika treba), postaje:važna:pouzanost , odnosno da proizvod uvijek radi. Kada je i to zadovoljeno postaje:važno:a:se:proizvo om koristi jednostavno i bez muke, a ako ste i to dobili, onda kupujete ono što:je:jeftinije

Kako biste identificirali potencijal ne: prepreke: potrošnji , raspravite koliko je obavljanje svake aktivnosti:obro:ili:loše:iz:perspektive:sv ih četiriju kategorija:

Funkcionalnost Je li:način:obavljanja:aktivnosti:ovoljno:obar,: zadovoljava li aktivnost sve potrebe kupaca ili ne?

Ako aktivnost za pojedine grupe kupaca nije dovoljno dobra, može:se:očekivati:njihovo:oustajanje:ili:u:boljem:slučaju:usporavanje:kupnje:

Npr. je li: informiranje:kupaca:zaovoljavajude,: dobivaju li kupci pravovremeno na raspolaganje sve potrebne informacije?

Funkcionalnost Pouzdanost Jednostavnost Trošak


Pouzdanost .ko: je: funkcionalnost: aktivnosti: zaovoljena,: koliko: je: sigurno: a: de: tako: biti: uvijek?: Koliko: je:

funkcionalnost:pouzana:u:svim:situacijama:i:na:svim:segmentima:tržišta?:Postoje:li:okolnosti:ko:kojih:je potrebno ponavljanje ili postoji rizik o :lošeg:obavljanja?

U:prosjeku,:poslovanje: i: sve: aktivnosti: onosa: s: kupcima:mogu:biti: zaovoljavajude:Međutim,:okolnosti u kojih pojedina aktivnost ne daje rezultate, ualjavaju: specifične: skupine: kupaca:Ientificiranje:okolnosti:nepouzanosti:omogudava identificiranje zanemarenih kupaca. Npr. pouzdanost oržavanja: ili: isporuke:može: biti: bitno: umanjena: izvan: urbanih: poručja: Nepouzanost: informiranja:gotovo:uvijek:olaže:kupnju: jer:potencira:osjedaj:rizika:U:situacijama:kaa:kupci:ne:ponove:aktivnost:informiranja, nepouzanost:informiranja:i:neovoljne:ili:pogrešne:informacije:mogu:uzrokovati:blokau

Jednostavnost Koliko je aktivnost jednostavna za kupca, traži li dodatne napore, neugodnosti ili samo

povremeno mijenjanje dnevne rutine? Gubitci kupaca zbog:složenosti:aktivnosti:mogu:se:usporeiti:s:fakultetom:Što:je:stuij:složeniji:i:

zahtjevniji,:osipanje:stuenata:je:vede:Kako: kod proizvoda i inovacija nije cilj identificirati najsposobnije kupce, ved:omoguditi:svim:zainteresiranim:kupnju,:pojenosta vljivanje uvijek daje rezultate.

TrošakJe li: ukupni: trošak: aktivnosti: prevelik: iz: perspektive: kupaca?: Traže li: alternativna: rješenja ,

uključujudi: i:nepotrošnju , ulaganja:koja: su:manja: ili: primjerenija?: Koliki: je:omjer:uloženog: i: koristi: o:aktivnosti za kupce:i:pouzede?

Trošak: čini: sve: što: proveba: aktivnosti: traži: o: kupca: novac,: vrijeme,: tru: ili: prilagođavanje:ponašanja: Trošak: stoga: nije: nužno: uvijek: izražen: u: novcima,: iz: perspektive: kupca: cijena: promjene:ponašanja:može: biti: puno: veda: prepreka: o: količine: novaca: – svaka: ocjena: kupaca: „to: nije: vrijeno:toga“, a koja se ne odnosi na novce, govori upravo o tome.

Nejasne upute za upotrebu koje treba: ešifrirati: ili: prevesti: sa: stranog: jezika,: jeini: servis: za:oržavanje:koji:je:u:rugom:grau,:beskonačno čekanje:na:liniji:službe:za:korisnike:su:okolnosti:koje:ne:stvaraju:samo:prepreku:slabe:funkcionalnosti:(upute:su:precizne,:servis:je:ka:ođete: izvrstan,:služba:za:korisnike:rješava:problem) , ved:traže:preveliko:ulaganje:vremena:i:trua:za:obavljanje:akt ivnosti.

Uzroci:nastanka:prepreka:potrošnji

Prethono:su:objašnjeni:uzroci:nepotrošnje:Pronalaženje uzroka:nepotrošnje: za svaku aktivnost potrošnje: te identificiranje kategorije prepreke potrošnji:omogudava:razumijevanje:nastanka:prepreka:i:samim time stvaranje pretpostavki za njihovo uklanjanje.

Za:svaki:ientificirani:gubitak:kupaca:mogude:je:procijeniti:koji:ga:o:četiri:razloga:uzrokuj e:

Npr. trošak:informiranja može:biti:ograničenje:jerupute su na engelskom, a kupci ne znaju engleski pa moraju platiti prevoditelja, moliti nekoga za uslugu:ili:uplatiti:tečaj:stranog:jezika: - uzrok:troška:je:neostatak:znanjane: stignu: proučiti: sve: informacije: pa: angažiraju: savjetnika: koji: de: im: pripremiti: sažetak ili smanjiti mogudnosti:izborakupac: mora: otidi: na: „posebno: mjesto“: i: o: „stručnjaka“: poslušati: tečaj: za: korištenje: pojeinog:proizvoda (sofisticirane opreme ili nove tehnologije)

Znanje Vrijeme Prilika Cijena


cijena medija ili komunikacijskog kanala je visoka sama po sebi: ili je zaista r iječ o skupoj tehnologiji ili je:monopolizirana:Npr: fiksni: troškovi: izrae:oglasa:za: tiskane:meije: ili: raio:spota:su: jenaki:bez:obzira na to oglašava li se jednom ili stotinu puta, što:onemogudava:promociju:malih:pouzeda:kojima:se to ne isplati (i:a:svi:kupe,:nede:vratiti:cijenu:oglasa)

Jednako tako uzrok za kategoriju prepreke ne- jenostavnosti: potrošnje: može: biti: „cijena“prodajnog mjesta: ako je cijena nekretnina ili najma u gradu ili kvartu previsoka za oređenu djelatnost, nede:biti:ni:udana u blizini.


Postupak identificiranja prepreka i prilika iz nepotrošnje

Definiranjem aktivnosti: potrošnje,: kategorija: i: uzroka: prepreka: mogude: je: provesti: postupak:ientificiranja:prepreka,:opisati:nepotrošnju:i:potom:iz:nepotrošnje:stvarati:prilike

Postupak je cjelovit: ientificiranje: i: opisivanje: prepreka: potrošnje: nije: mogude: ovojiti: o:postupka:uočavanja:prilika:za:inoviranje:iz:nepotrošnje:Sam:postupak:se:provoi:kroz:seam:koraka

1. Opis aktivnosti, svih oblika ponašanja i onosa s kupcima (vašeg: pouzeda,: jelatnosti,: konkurencije: ili: očekivanog: načina:kojim:dete: to:činiti: s: inovacijom) , ali i s posrednicima (ako je to potrebno) upotrebljavajudi: preloženi h devet skupina aktivnosti (ako: nisu: primjenjive: na: vaše: poslovanje , razradite vlastite skupine aktivnosti).

Iako: neke: skupine: aktivnosti:moža: nede: biti: primjenjive:na:vaše:poslovanje,:nemojte:ih:omah:eliminirati:Npr:usluge:nije:mogude: oržavati: ili: sklaištiti,: ali: rezultate: usluga: je: mogude:oržavati: i: produljivati im vijek trajanja, npr. kosa obojena u frizerskom: salonu: može: biti: uže: i: kvalitetnije: oboj ena uz primjerenu njegu. Ponuda dodatnih preparata za primjenu kod kude: (šampona: i: srestava: za: njegu: kose): proužuje: trajnost:rezultata usluge i time smanjuje mjese čni: trošak: bojenja kose u frizerskom: salonu,: povedava: konkurentnost: salona: u: onosu: na:bojenje kod kude:i:omogudava:oatnu:zarau .

Nije: ovoljno: samo: „prihvatiti“: pojeinu: aktivnost: i: redi:„a,: naši: kupci: se: informiraju,: to: raimo: mi , a postoje i drugi izvori informiranja“, ved: treba: i: popisati: koji: sve: koraci: postoje:tijekom informiranja kupaca, tko ih provodi i s kojim ciljem (proaja,: širenje: svjesnosti,: zaštita: potrošača,: postoji: zakonska:obveza: informiranja): Ovaj: korak: se: ne:može: r aiti: „iz: urea“,bez kontakta s kupcima – razgovora i promatranja. Iako postoje obre: i:primjerene:usluge: istraživanja: tržišta:koje:mogu:pomodi,:samo: informacije:obivene:„na:papiru“:nisu:ovoljne!:Uslug ama istraživanja: tržišta: možete se koristiti kao nadopunom i produbljivanjem samog postupka prikupljanja potrebnih informacija „na:terenu“.

Da bi proveli analizu aktivnosti, ne:morate:biti:proizvođač,:možete: biti: samo: jean: u: lancu: vrijenosti: koji: uklanjanjem:prepreka:može: i: isključiti: pojeine: karike: lanca: Pri isključivanju dijelova lanca, bez obzira na to što:time:možete:činiti:veliku:korist:kupcima: i:ruštvu,:očekujte:neprijateljstvo: i:napae:onih:kojima:ugrožavate: interese: i: posao: Npr: pojava: trgovačkih: centara: i:

lanaca je znatno smanjila:prosječne:marže:u:trgovini:uz povedanje:širine:i:kvalitete:ponue:(u:prosjeku):te time podigla i standard i kva litetu: života: u: cijelom:ruštvu pa ipak se kod gotovo svakog njihovog spominjanja: i:alje:ne:propušta:zamjeriti:uništavanje:malih:udana:Slični: ili: jenaki:obrasci:su:prisut ni ko: svake: velike: inovacije: iz: nepotrošnje: i: novih: tržišta: – stari poslovni model mora uzmaknuti i dati mjesta novom bez obzira na to je r iječ o: poljoprivrei,: broogranji,: elektroničkoj: inustriji: ili:komunikacijama.

.ktivnosti:potrošnje

Identificiranje mjesta gubitaka kupaca

Oređivanje:kategorije:prepreka:potrošnji

Procjena uzroka prepreka potrošnji

Identificiranje prepreka

Ocjena vrijednosti prepreka

Stvaranje:načina:za:uklanjanje prepreka


2. Identificirajte gubitke: „crne:rupe“:i:„filtere“ – mjesta:u:kojima:vi:i:kupci:eliminirate:vašu:ponuu:Za:vizualizaciju:prikaza:zahvadanja:tržišta:možete se koristiti lijevkom (usporeba:s:lijevkom:se:često:koristi:pri opisu proajnog:postupka),:a:tražite:ogovor e na pitanja:

Kad i koje (ne)kupce ne uzimamo u obzir – uopde:nisu:zahvadeni:lijevkom?Kad i koje (ne)kupce gubimo ili odbacujemo – „ispaaju“:iz:lijevka?:Gje:kupcima:otežavamo:kupnju:i:korištenje:– kako se usporava napredovanje kupaca u lijevku? Gdje su gubitci postoje dih:kupaca:– kako:se:onemogudava:ponavljanje:kupnje?

Označite:sve:aktivnosti:ciklusa:potrošnje:u:kojim:ste:ientificirali:mjesta:„gubljenja“:kupaca:To:su:potencijalna:poručja: inoviranja:kroz:uklanjanje:prepreka:Vrlo:je:teško:unaprije:znati:koliko:je: veliko ograničenje: i: tržište: nepotrošnje: koje: se: krije: iza: prepreke,: je li: realno: očekivati: umjereno: povedanje:proaje:ili:stvaranje:novog:i:značajnog:tržišta

Iznimno: je: važno: ne: razmatrati: samo: one: kupce: koji: su: zahvadeni: pa: „ispušteni“,: prepreke: i:nepotrošnja: u: ciklusu: potrošnje:ne: započinj u aktivnošdu informiranja: (jer: bi: to: značilo: a: je:problem:rješiv:samo:s:reklamom:ili:osobnom:proajom),:nepotrošnja:može:započeti:iz:npr:oržavanja:jer:kupci:oređenih: proizvoa: (strojeva,: automobila,: plovila): niti: ne: razmatraju: ponuu: koja: nema: riješeno:oržavanje:ili:isporuku:

Robu: nije: mogude: proati: ako: nije: riješena: ostava: ili: je: neprimjerena: izloženost: robe: na:proajnom:mjestu: (pokušajte:kupiti: lijek:preko: interneta: iz: inozemstva: ili:proavati:cigarete: i: žvakade:gume:bez:viljivog:izložbenog:prostora:ko:kasa:u:supermarketima:ili:kioscima)

3. Odredite kategoriju prepreke tako:što:dete:pojasniti:ogađa li:se:„gubitak“:kupaca:ka:seaktivnost: ne:može: ovoljno: obro: obaviti: (npr: loša: funkcionalnost: isporuke: znači: a: de: naručeni:proizvoi:često:biti:isporučeni:u:pogrešnim:količinama:i:vrstama):aktivnost: obavlja: nepouzano: (npr: isporuka: je: nepouzana: ako: ostava: proizvoa: završi: na:pogrešnoj:ares i) aktivnost je komplicirana (npr. notorni primjer (ne)jedno stavnosti: je: preuzimanje: paketa: u: pošti: u:centru grada s problemom pronalaska parkinga, obveznim dokumentom za identifikaciju i/ili


ovjerenom: punomodi: ogovorne: osobe: i: pečatom , što: sve: zasigurno: ne: prionosi: konkurentnosti:javne:pošte:u:onosu na konkurente iz privatnog sektora) aktivnost: je: naprosto: preskupa: što: je: ocjena: relativnog: troška , odnosno odnosa dobivene koristi i potrebnog: ulaganja: Iznimno: je: važno: shvatiti: a: je: ovo: stvar: percepcije i usporedbe (svatko bi prihvatio: nižu: cijenu ), pitanje koje ovdje postavljate je komu je: postojeda: razina: troškova:neprihvatljiva:(npr:50:kuna:za:vožnju:taksijem:je:puno,:30:kuna:je:prihvatljivo,:a:za:15:kuna:se:više:gotovo:nitko:ne:bi:vozio:autobusom):Naalje,:trošak:nije:uvijek:samo:posljeica:cijene,:trošak:može:biti:rezultat:i:puno:uloženog:vremena:ili:potrebe:ol aska na neprimjerenu lokaciju, ulaganja u znanje ili:opremu:kao:preuvjet:za:uspješno:obavljanje:aktivnosti

Pojeini:gubitak:može:biti:kombinacija:kategorija: – isporuka:može:biti: i:pogrešna:po:sarž aju i isporučena:na:pogrešnu:aresu: Ipak,: jena:kategorija: je:glavno:ograničenje,:često: je:samo:jeno:grlo:„usko:grlo“:U ovom trenutku možete:pretpostaviti:gje:se:nalazi:usko:grlo:iako:dete:to:pouzano:znati:tek uklanjanjem uskoga grla.

Teorija:ograničenja (Theory of Constraints) Ieja „Usko grlo može biti samo jeno, u sustavu ili izvan njega Riješi ga, pa traži sljeede usko grlo“

Teorija: ograničenja: temelji: se: na: pretpostavci: a: može: postojati: samo: jeno: usko: grlo: te: a:poboljšanja:koja:nisu:usmjerena:proširenju:uskoga:grla:ne:mogu:onijeti:nikakvu:korist:Npr:ako:imate:samo:jenu:blagajnu,:onosno:mjesto:za:naplatu,:onog:trenutka:kaa:se:stvori:re:kupaca:koji:čekaju:naplatu,: ulaganja: u: oatni: asortiman: ili: proširenje: proajnog: prostora: su: besmisleni jer ionako ne možete:proati:više:nego:što:možete:naplatiti: Jenako:tako,:ako:nemate:ovoljno:kupaca,:ulaganja:u:naplatna:mjesta: ili: nove: proizvoe: nede: onijeti: rezultate: sve: ok: ne: pronađete:nove: izvore: kupaca:Prepreke:potrošnji: jesu:ograničenje:postavljeno:pre: inovaciju: ili:poslovanje:te: je:mogude:primijeniti: i:postupke:iz:teorije:ograničenja

Osnovni:postupak:uklanjanja:ograničenja:provoi:se:kroz:pet:koraka

1 Ientificiraj ograničenje (Identify) Što: je: potrebno: mijenjati ? Što: ograničava rast: sustava,: gje: mu: je: „usko: grlo“: ili: „najslabija:

karika“? Ograničenje:može:biti:fizičko:(kapacitet:stroja,:veličina:sklaišta):ili:način:poslovanja,:poslovna:politika:(način:oobravanja:kreita,:ograničenje:brzine,:širina: proizvodnog programa...). Ograničenje:leži:u:sustavu:kaa:okolina:ili:tržište:može:„progutati“:cijeli:kapacitet:organizacije:( tada je potrebno:povedati:kapacitet: proizvonje): ili: u: okolini: kaa: je: kapacitet: organizacije: vedi: o: potencijala: tržišta: (npr:potrebno:pronadi:novo:tržišt e).

2. Oluči kako iscrpiti ograničenje ( Exploit) „Iscijedi“ maksimalni: kapacitet: i: efikasnost: iz: postojedeg: ograničenja: i: njegove: trenutač ne

konfiguracije:Unaprijei:postojede:korištenje:ograničenja:te:učini:a:se:ograničenje:koristi: stopostotnim kapacitetom bez dodatnih kapitalnih investicija – ukidanje svih zastoja i jalovog vremena, rad i za vrijeme:pauza:za:ručak,:oržavanje:vikenom

3. Podredi sve ostalo odluci iz prethodnog koraka ( Subordinate) Dopusti a: ograničenje: oređuje: ritam: Usklai: sve: o stale dijelove sustava s maksimalno

iskorištenim: ograničenjem: – smanji: ritam: i: prihvati: „nera: i: jalovo: vrijeme“: u: poručjima: vedeg:kapaciteta: Ovaj: korak: je: veliki: izazov: za: rukovoitelje,: pogotovo: one: naviknute: i: nagrađivane: za:pojeinačnu:ili:parcijalnu efikasnost (i u:konačnici:za suboptimizaciju sustava).

4. Povedaj kapacitet ograničenja ( Elevate) U:slučaju:a:prva:tri:koraka:nisu:ukinula:ograničenje:te:ako:je:sustav:i:alje: jenako:ograničen,

potrebno:je:povedanje:kapaciteta:sve:ok:se:ne:„slomi“:ograničenje:Po:povedanjem:se:porazumijeva:ulaganje novaca: kapitalna investicija, outsourcing ali:i:prekovremeni:ra,:još:jena:smjena:i:sl


5. Vrati se na prvi korak, ali izbjegni inerciju ( Go Back) Pronalaženje: sljeedeg: ograničenja: sustava,: koje:može: biti: potpuno: različito: o: prethonog,: u:

sustavu:ili:izvan:njega,:ograničenje:kapaciteta:ili:neefikasan:način:raa:ili:olučivanja:Ni:jean:sustav:ne:može:„proizvoiti“:više:o:njegov a najslabijeg dijela, koliko god ostali dijelovi bili izvanredni, ulaganja u njih:ne:onose:rezultate:ako:ih:„ograničenje“:veže

Sama: teorija: ograničenja: nastoji: ati: i: alate: za: ientificiranje: uzročno -posljeičnih: veza,:razumijevanje:i:previđanje:ograničenja:koja:su:osta:složena:sama:po:sebi

Teorija: ograničenja: je: slabo: primjenjiva u inovacija koje imaju visoki stupanj neizvjesnosti, onosno:ako:se: razmatranje:prepreka: temelji:na:pretpostavkama,:a:ne:činjenicama: (ako: ientificirate:potencijalne:prepreke:za:proizvo:koji:još:i:ne:postoji)

4. Procijenite uzroke prepreke, odnosno odredite sve uzroke gubitaka kupaca bilo da je r iječ o: neovoljnim: sposobnostima,: znanjima: ili: vještinama: kupaca: (npr: prestručno: pisani: promotivnimaterijali:priječe:kupcima:amaterima:razumijevanje:osobina:uređaja,:a:ono:što: kupci ne razumiju, i ne kupuju) predugim trajanjem aktivnosti (duge pripreme za kupnju, npr. dugi ciklus odobravanja kredita ili višenevno:čekanje:na:poprav ak nikad ne pridonose prodaji) neprimjerenim okolnostima ili lokaciji provedbe aktivnosti (prodajni prostor na periferiji ne predstavlja priliku za kupce bez automobila) ili cijeni:provebe:aktivnosti:koju:nije:mogude:reucirati .

5. Identificirajte prepreke tako: što: dete: im: „ati: ime“: (npr: „kreitna: nesposobnost“,: „olazak: na:fakultet“,:„neizloženost:proizvoa“,:„strah:o:starih:zaliha“):i:svaku:pojeinačno:opišite:kroz

prikaz aktivnosti u kojoj djeluje situaciju kada nastaje uzroke koji je stvaraju specifičnosti.

Na: kraju: ovog: postupka: imat: dete: opisane: aktivnosti: kojima: proizvo: olazi: o: kupaca: i:omogudava:obavljanje posla, sve:ono: što: rae:kupci,:proizvođač: (ili: izvor:proizvoa): te svi eventualni posrenici: O: samog: načina: kako: ih: opisujete: (kao: korake,: procese,: opisno,: po: izvršiteljima: ili:kategorijama,: it): važnije je potpuno razumijevanje kako kupci kupuju, kako djelatnost stvara i nudi vrijednosti.

Ientificiranje: gubitaka: je: kritičan: korak: jer: bez: razumijevanja: a: postoje: gubi tci: nije:mogude:prepoznavanje: i: uklanjanje: prepreka: Ipak,: vrijei: imati: na: umu: a: je: ovje: važnija: kvaliteta: o:kvantitete, a „kvalitetniji“ gubitci: su: oni: koji: izbacuju: velike: skupine: kupaca: ili: ijelove: tržišta: Za:identificiranje gubitaka nije dovoljan samo pogled iz perspektivne kupaca i djelatnosti jer se iz perspektivne: postojede: potrošnje: gubitci: rijetko: vie: – a: se: vie: ved: bi: se: netko za njih pobrinuo i prilagoio: ponuu: Potrebno: je: promatrati: gubitke: iz: perspektive: ruštva , odnosno zajednice koju promatrate – zanima vas tko nije kupac ili tko je marginalni kupac.

„Kategorizacijom“: prepreka: opisujete: okolnosti: u: kojima: prepreka: n astaje i djeluje, odnosno situaciju:kupca:u:kojoj: je:onemogudena: ili:ograničena:potrošnja:Kao:što: je:okolnost:potrošnje:ključan:pojam:za:usmjeravanje:inovacije:kroz:unapređenja:ponue,:tako:je:i:okolnost:nepotrošnje:ključna

Uzrocima prepreke pretpostavil i: ste: razloge: ili: uzročno -posljeične: veze: koji: oređuju:mehanizme:nastanka: i: jelovanja: prepreke: Tek: ka: znate,: ili: bolje: rečeno,: pretpostavljate: što: stvara:prepreku, možete:započeti:s:razgrađivanjem:prepreke

Definiranjem aktivnosti, gubitaka, prepreke i uzroka preprekama stvorili ste solidnu i objektivnu osnovu: za: analizu: i: proučavanje: prepreka: i: polazište: za: usmjeravanje: inovacije: na: temelju: uklanjanja:prepreka: potrošnji: U: ovom: trenutku: ne:možete: znati hode li: de: uklanjanje:prepreke: omoguditi:malo:povedanje:prihoa:iz:postojedeg:tržišta:ili:de:se:stvoriti:more:novih,:o:saa:ignoriranih,:zanemarivanih:i:nevidljivih kupaca.


6. Ocjena vrijednosti prepreke se: onosi: temeljem: procjene: broja: kupaca: (veličine: umanjene: ili:priječene:potrošnje):i:njihove:vrijenosti:(visina:zarae:o:oslobođene:potrošnje):

Problem:ko:procjene:potencijala: je:činjenica:a: je: teže:odi:o:onog:važnijeg:poatka: - broja kupaca: koji: de: biti: oslobođeni: uklanjanjem: prepreke , ok: je: istovremeno: visina: zarae: pojeinačne:transakcije vjerojatno:manja: o: postojedeg: prosjeka: Drugim: riječima,: ko: nekupaca: koje: ograničava:prepreka:je:realno:očekivati:a:de:zaraa:u:postotku:i:apsolutnom:iznos u biti manja nego kod aktivnih i poznatih:kupaca:Ta: relativna:neatraktivnost:nekupaca:često i jest: razlog:zašto:su:oni:nekupci: – treba uložiti:napore:a:se:o:njih:stvore:kupci:i:još:ne:pružaju:jenaku:zarau:Zato:je:inovacija:iz:uklanjanja:prepreka:zahtjevna,: jer:može:biti:u:suprotnosti:s:postojedim:sustavom:vrijenosti:(zašto:se:truiti:oko:siromašnih:ako:postoje:bogatiji): i: traži: promjenu:načina: raa: (opet,: zašto:mijenjati: nešto: kako bismo manje:zarađivali):Naravno,:nitko:o:„skeptika“:ne:razmišlja:a:de:jenom:kaa:se:prepreke:uklone:za:nekupce, takva:ponua:biti:atraktivnija:i:za:postojede,:akt ivne kupce.

Za: ocjenu: potencijala: prepreke: je: važno: znati: a: vrijei: jenaki: princip: kao: i: u svih ostalih inovacija:tržišta , onosno:stvaranja:novih:tržišta

sva:nova:tržišta:su:na:početku:malajeino:izvjesno:je:a:de:sve:procjene:o:veličini:novog:tržišta biti:pogrešne,:nepoznat:je:samo:razmjer:pogreške:(va ili dvjesto puta).

Ko:procjene:broja:nekupaca:koji:de:biti:pretvoreni:u:kupce:uklanjanjem:prepreke:treba:uzeti:u:obzir: a: oni:moža: imaju: posao kupca čije: obavljanje: im: želite: omoguditi,: ali: a: su: svjesno: oabrali:njegovo neobavljanje jer im je obavljanja nekog drugoga suprotstavljenog ili alternativnog posla:važnije(npr:učenje:je:korisno,:ali:polaganje:ispita:je:važnije:i:zato:su:enciklopeijske:web stranice:s:mnoštvom:etalja:manje:posjedene:i:korištene:o:web:stranic a s:ispitnim:pitanjima:i:saže tcima).

Olakšavanje:onoga:što:kupci:ne:žele:činiti:i:uklanjanje:barijera:iza:kojih:nema:kupaca:nede:stvoriti:nove prihode – cilj inovacija iz prepreka je i entificiranje:onoga:što:kupci:nastoje:ostvariti , ali nemaju primjerena:rješenja:Ko:inovacije:iz:prepreka:je:važno:„ne:silovati“:– nagovaranje nekupaca da kupuju ono:što:su:obili:nije:put: k uspjehu: pri uklanjanju prepreka kupci sami i s veseljem prilaz e:nakon:što:dobiju informaciju i razumiju ponudu.

Procjenu: zarae: izračunajte: iz: razlike: prihoa: i: troškova: transakcije: oatno: umanjenih: za:eventualne:troškove:uklanjanja:prepreke

7. Načini uklanjanja prepreke se:u:ovom:trenutku:svoe:na:vaše:najbolje:pr etpostavke kojim sredstvima neutralizirati prepreku. Tri su osnovna smjera uklanjanja prepreka:

preskakanje – ne:činite:ništa:vezano:uz:prepreku,:ved:pomažete:kupcu: da ju svlada, za sve koji nisu izrazili: želju: ili: potrebu , prepreka ostaje. Primjer je kada proavači: stanova: ili: automobila: savjetuju:kupca: kako: a: poveda: kreitni: rejting: za: oobravanje: kreita: ili: pomažu: kupcu: a: pronađe: jamce:Jamstvo:je:i:alje:prepreka,:ali:je:umanjena:i:prevlaana:aktivnostima:proavačazaobilaženje – pronalazite: način: kako: a: prepreku: učinite: beznačajnom: ili: besmislenom: iako: je:formalno ona i dalje prisutna. Primjer je hipotekarni kredit za koji je jedino jamstvo sam predmet prodaje, dakle jamstvo postoji, ali se do njega dolazi samom kupnjom. razbijanje – uklanjanje prepreke:potpuno:novim:načinom:onosa: koji:u:potpunosti: briše:prepreku . Primjer: je: nabava: vozila: ili: poslovnog: prostora: putem: pouzeda: za: upravljanje: imovinom : u oređenom: trenutku: potrebno: vam je vozilo ili poslovni prostor koji unajmljujete, cijelo vrijeme korištenja: imate:ogovornosti: i:prava: kao:vlasnik , a na kraju ugovornog odnosa (ili nakon potpune otplate) preuzimate (ili ne:preuzimate): imovinu:u:vlasništvo: Jamstvo:vam: je:nepotrebno: jer:uopde:nema kreditnog odnosa.

Sada je sve spremno i dolazi vrijeme za kreativnost. Jednako kao i kod inovacija temeljenih na poboljšanjima,:i:ko:inoviranja:iz:nepotrošnje:kreativnost:počinje:avati:rezultate:tek:kaa:je:jasno:koje:prepreke treba uklanjati kako bi:se:omogudila:ili:potakla:potrošnja:

Drugim:riječima,:ok:go:ne: znate:što:ograničava: ili: sprječava:kupce:u:potrošnji,:ka:prepreke:nastaju,:u:kojim:situacijama: i:okolnostima:se:manifestiraju: i: što: ih:uzrokuje,:vaši:napori: i:uspjesi: su:u:najboljem:slučaju:sretan:pogoak:Ka: ih:točno: ientificirate , velika je vjerojatnost:a:dete: ih:uspjeti: i:savladati.


Knjiga Inovacija Primjer uklanjanja prepreka na „putu o znanja“

Prikupljanje informacija i znanja potrebnih za pisanje ove knjige bi prije samo desetak godina zahtijevalo:uži:boravak:na:jenom:o:prestižnih:sveučilišta:(kaa:bih:mogao:birati,:bio:bi:to:oktorski:stuij:na:Harvaru:ko:profesora:Christensena):To:bi:značilo:a:moram:platiti:skupu:školarinu:i:otidi:na:tri: goine:preko:.tlantskog:oceana: kako:bih:o:voedih: autoriteta:mogao:naučiti: sve:o:mehanizmu: i zakonitostima inoviranja.

Prikupljanje:potrebnog:znanja:za:knjigu:tražilo:bi:puno:novaca:(koje:i:a:imam,:nisam:siguran:bih:li:potrošio:za:tu:namjenu),:preugo:razoblje:osutnosti:(koja:ugrožava:moju:postojedu:konzultantsku:praksu), daleka lokacija (koja:traži:ovajanje:o:obitelji: ili:vrlo:nepraktično:i:teško:izveivo:preseljenje):uz: neizvjesnost: hodu: li: uopde: obiti: priliku: a: na: kraju: zaista: učim: o: ključnih: osoba: Prije: esetak:goina:prepreke:(za:primjer:demo:se:ograničiti:na:tri):bile:su:smještene:u:sljeedim:aktivnostima

informiranje – prepreka „ientificiranje znanja“: kako znati koje znanje mi treba da bih napisao knjigu,: ali: i: iskoristio: ga: kao: izvor: prihoa: o: pružanja: savjetoavnih: usluga?: Ta: je: prepreka: prije:svega posljedica nedovoljno dobre funkcionalnosti aktivnosti informiranja – nisu postojali dovoljno obri: izvori: informacija:a:me:upute:gje:du:pronadi: znanja:koja:mi: trebaju:.ko:ne:znate:što:vam:može:pomodi: i:gje:to:možete:pronadi,:vaša:potrošnja:prestaje: i:prije:nego:što:se:razmišlj ali o njoj. Uzroci ove prepreke su znanje (ne znam kako saznati) i prilika (mjesta gdje ste mogli dobiti pouzdanu kvalitetnu informaciju nije bilo) kupnja – prepreka „nemam novaca“: školarina: za: bilo: koji: poslijeiplomski: stuij:managementa: je:visoka, za one:najbolje:gje:nastaju:znanja,cijene:su:više:nego:visoke: Trošak jest kategorija prepreke, ali tri su uzroka prepreci: cijena (visoke:plade:profesora,:trošak:smještaja,:hrane,:knjiga:it),: vrijeme(za: vrijeme: poslijeiplomskog: stuija: polaznici: ne: zarađuju,: ako: imaju: srede,: eventualno: pokrivaju:troškove:.ko:stuij:traži:vrijeme:koje:ouzima:zarau,:ona:to:vrijeme:povedava:prepreku:troška):te:prilika (znanja: koja: trebaju: za: ovu: knjigu,: u: eveesetima: nastaju: na: nekoliko: sveučilišta: – što:smanjuje broj prilika:za:učenje:na:prekooceanskim:lokacijama,:a:što:opet:uvedava:ukupni:trošak)isporuka – prepreka „ugotrajna odsutnost“: tri godine za nekoga tko ima svoj posao (koji se trudi oržati: i: unaprijeiti): znači: a: po: završetku: mora: početi: ispočetka: Jednostavnost je kategorija prepreke, a uzroci su vrijeme (tri godine!) i prilika (po:znanje:treba:idi:u:.meriku!)

Dokaz da su najnovija znanja i informacije o inoviranju sada svima dostupni jest ova knjiga (pa stoga isprika o nekonkurentnosti hrvatskoga gospodarstva jer je malo daleko od centara znanja itd., ne stoji):Ove:knjiga: je:nastala:pribavljanjem:znanja: iz:knjiga:nabavljenih:preko:globalne: Internet:knjižare:.mazoncom: te: članstva: u: različitim: stručnim: i: savjetničkim: uruženjima: koja: nemaju: previso ku članarinu:(pa:i:nekim:grupama:„zainteresiranih:pojeinaca“:koje:su:neformalne:i:besplatne,:jeini:im:je:uvjet:slobona:razmjena:znanja:i:informacija:među:članovima:te:poštivanje:autorstva) Ved:sam:sustav:preporučivanja:knjiga:„kupili:ste:knjigu,:rugi koji:su:kupili:istu:knjigu,:kupili:su:i“:omogudio:mi:je:a:nabavim:bilo: koju: knjigu: ili: članak: iz: poručja:mog: interesa: u: trenutku: izlaženja,: jenako: kao: i: a: se:nalazim:na:najprestižnijim:sveučilištima:(u:ovom:trenutku,: jeina:ozbiljna:prepreka:za:primj enu znanja inoviranja je dobro poznavanje engleskog jezika – prepreka koju bi ova knjiga trebala ako ne ukloniti, ona:ublažiti)


Kamioni Primjer uklanjanja prepreke nedostatka novca i znanja

U: rugoj: polovici: eveesetih: jean: proizvođač: kamiona: imao: je: problema: s: proajom: na:hrvatskom: tržištu: Njihova: marka: poznata: je: po: iznimnoj: kvaliteti: jer: su: kamioni: projektirani: i:proizveeni:za:ekstremne:uvjete:raa:i:vedu:nosivost:nego:što:je:uobičajeno:na:hrvatskom:tržištu,:ali: i:nego: što: je: potrebno: Posljeica: je: bila: viša: cijena: i: teškode: u: proaji: jer: se: viša: cijena: nije: mogla:opravdati koristima tijekom ekspolatacije – boljim osobinama kamiona u praksi se nije koristilo. Nadalje, zaostajali su za konkurencijom:i:po:širini:servisne:mreže:i:prethonom:plasmanu:na:tržište,:gotovo:a:su:bili:novi:na:tržištu:

Glavni: kupci: na: tržištu: su: bile: autoprijevozničke: tvrtke,: koje: u: pravilu: nisu: imale: problema: s:kreitnom: sposobnošdu,: i: kupovinu: kamiona: su: finan cirale ili iz poslovanja ili iz kredita dobivenih od svojih:poslovnih:banaka:Kako:je:glavno:tržište:bilo:„zatvoreno“,:jeino:što:je:preostalo:je:proaja:onima:koji: su: trebali: kamione,: ali: o: taa: nisu: niti: bili: prisutni: na: tržištu: – profesionalnim: vozačima bez kreditne sposobnosti.

Bez:obzira:na:to:jesu:li:vozači:bez:jamaca:i:mogudnosti:stavljanja:imovine:po:hipoteku:ved:imali:prijevoznički:obrt: ili: su:vozili: za:ruge,:prepreke:za:njihovu:potrošnju:su:bile: izražene:gotovo:kroz:sve:aktivnosti ciklusa potrošnje

Rješenje:koje:je:uklonilo:prepreke:je:vrlo:jenostavno:(iz:anašnje:perspektive,:u:eveesetima:je:to: bilo: revolucionarno): Tvrtka: je: objeinila: ponuu: kao: paket: koji: je: uključivao: sve: troškove:eksploatacije: u: jenoj: mjesečnoj: rati: (kamiona,: prikoli ce po odabiru, osiguranja, rezrevnih dijelova i oržavanja: te: financiranja): Kreitiranje: je: bilo: bez: avansa: i: jamaca: (jamstvo: je: bio: kamion): Iz:perspektive:kreitno:sposobnih:autoprijevozničkih:pouzeda:ponua:je:bila:bitno:skuplja:o:one:koju:su:imali do: taa: i: stoga: neprihvatljiva,: ok: je: iz: perspektive: kreitno: nesposobnih: vozača: ponua: bila:jedina i prihvatljiva.

Rezultat koji su ostvarili u odnosu na prethodnu godinu: povedanje proaje za više o četreset puta (ne posto, puta!) dok je konkurenciji t rebalo:oko:vije:goine:a:ih:uoči:i:shvati:što:se:ogađa:jer:povedanje:proaje:nije:imalo:veze:s:njihovim:tržištem

Od ideje do tržišta| 71

Od ideje do tržišta

Na prekretnici

Ako je za uspjeh inovacije komercijalizacija važnija od ieje,: ona: je: pre: vama: najvažniji: io:knjige. Do sada niti jednog trenutka nismo odvajali kreiranje inovacije od njezine komercijalizacije. Jedna o:osnovnih:poruka:ove:knjige:je:a:je:to:kritično:za:konačni:uspjeh:Obavili:ste:pripremu:za:stvaranje:inovacije,:oreili:posao:kupca:i:ponuu:vrijenosti:koja:se:uklapa,:ientificirali:mjesta:za:unapređenja:i:prepreke: potrošnji: Sa: je: trenutak: za: najvažnije: oluke: koje: de: vjerojatno: oreiti: vašu: uspješnost : hodete li biti samo „netko:tko:se:prvi:sjetio“:ili „onaj:koji:je:napravio:posao“:Naravno,: svatko ima svoje kriterije: uspješnosti,: nije: loše: biti: „prva: Internet: knjižara“ , ali: puno: je: bolje: biti: „globalna: Internet:knjižara“,: ili: a: postavim: stvari: ekstremno: nije: loše: udi: u: povijesne: knjige: kao: tvorac: ope rativnog sustava:za:osobna:računala: ( Znate: li:o:koga: je:Bill:Gates:kupio:operativni: sustav:za:osobna:računala:DOS koji je kao MS-DOS prodao IBM-u?), ali je bolje stvoriti (imati?) Microsoft.

Na: putu: stvaranja: inovacije: (nečeg: novog , okazanog: na: tržištu), presudan trenutak je promišljanje:načina:komercijalizacije:Postoje:neke:oluke:koje:treba:onijeti,:izbori:koje:treba:napraviti:o: tržištima,: pristupu: komercijalizaciji,: vlastitim: mogudnostima: i: organizaciji: koja: treba: „proizvesti: i:proati“ vašu: inovaciju: Nažalost,: nije: mogude: napraviti: potpun: popis: Što: je: inovacija: rugačija –pretpostavki,: oluka: i: oabira: je: više,: što: se: inovacija: bolje: uklapa: u: postojedi: sustav , sve je jednostavnije i jasnije.

Ako ste do sada sve radili sami (bez obzira na to jeste li: inovator:pojeinac: ili: voede:hrvatsko:pouzede),:korisno:bi:bilo:potražiti:pomod:izvana,:o:poslovnog:savjetnika:ili:nekoga:tko:je:prošao:sličan:put:komercijalizacije:inovacije:Što:su:sljeedi:koraci:alje:o:vaših:prethonih:iskustava,:bilo: da nemate iskustva s komercijalnim poslovanjem bilo da se inovacija jako razlikuje o:vaše:postojede djelatnosti, to de:vam:biti:teže:samostalno:procijeniti:opcije:koje:su:vam:na:raspolaganju:U:svakom:slučaju,: kako biste mogli krenuti u pravom smjeru, trebaju vam oređena:znanja:iz:teorije:inoviranja

Nova, revolucionarna teorija inoviranja pojavljuje se sredinom devedesetih godina. Proučavajudi:uzroke: propasti: u: svemu: uspješnih: pouzeda , harvardski profesor Clayton Christensen postavio je pitanje: koje: se: pokazalo: ključnim: za: razumijevanje: mehanizma: inoviranja: Pitanje: glasi: „ U kojim okolnostima:pobjeđuje:tržišni:lier,:a:u:kojim:okolnostima:pobjeđuje:izazivač?“

Razumijevanje teorije ino viranja:je:iznimno:važno:za:praksu:inoviranja – bez obzira na to kakva je u: ovom: trenutku: vaša: inovacija: („obična“: ili: „neobična“,: post upna,: orživa,: raikalna),: teorija koja slijedi pomodi de:vam u pronalaženju najboljeg puta za primjenu i komercijalizaciju vaše:ieje


Održiva ili disruptivna inovacija

Proučavanjem:okolnosti:u:kojima: su pobijedila voeda,:etablirana:pouzeda , odnosno u kojima su pobijeili:novi:igrači:na:tržištu , identificirane su dvije vrste inovacija: orživa i disruptivna inovacija.

Orživa inovacija (eng. sustaining innovation) nastoji:unaprijeiti:postojedu:ponuu:za:postojede:kupce, ali i stvoriti bolji posao iz:perspektive:pouzeda:(veda:zaraa,:bogatiji:kupci,:složeniji:proizvoi) .

Disruptivna inovacija (eng. disruptive innovation) stvara rugačiju ponudu: slabiju u odnosu na onu: koju: traže: postojedi: kupci , ali: s: oatnim: novim: vrijenostima,: obično: nižom: cijenom: i: vedom:jenostavnošdu: korištenja: Disruptivna inovacija: obila: je: ime: po: jelovanju: na: tržište: jer: ga: kia: i:razdire postojede:veze:te:nakon:nje zina pojavljivanja više:ništa:ne:ostaje: isto. Razorna snaga disruptivnih valova: u: pravilu: ostaje: nezamijedena: sve: ok: ne: bue: prekasno: jer se disruptivne inovacije najprije pojavljuju na malim, neatraktivnim i siromašnim:ijelovima:tržišta

Katkad se za disruptivnu inovaciju koristi imenima „raikalna: inovacija“,:„inovaci ja koja mijenja pravila:igre“:(game changer):ili:„strateška:inovacija“ , ali ta imena su neprecizna. Često se koristi i frazom „isruptivna:tehnologija“ , jer disrupcija:tržišta nije:rezultat:samo:pojave:novog:proizvoa,:ved:ga:gotovo:uvijek prati i novi način:raa, odnosno poslovni model.

Disruptivna inovacija je rijetkost (u: onosu: na: broj: orživih: inovacija),: učestalost: nje zina pojavljivanja ovisi o dinamici djelatnosti i, katkad, o:tehnološkom:razvoju: U nekim djelatnostima javlja se: gotovo: svakog: esetljeda,: ok: je: za: sporije: inustrije: isrupcija: fenomen: ko ji se javlja jednom u stoljedu

Malo: je: vjerojatno: a: de: netko: o: čitatelja: ove: knjige u Hrvatskoj zaista i stvoriti disruptivnu inovaciju s globalnim dosegom, iako sam imao prigodu u Hrvatskoj vidjeti ideje sa sn ažnim:isruptivnim:potencijalom.

Ključna:razlika:između:isruptivne:i:orživ e inovacije:može:se:prikazati s pomodu:ijagrama:koj i uspoređuje: razvoj ponude i mogudnosti: kupaca: a: tu ponudu iskoriste. Razumijevanje razlike omogudava:ijagnosticiranje: karaktera: inovacije: i: što: treba: činiti: kako:bi: se:ostvario:poslovni:uspjeh: i:namašila:konkurencija .

Pretpostavimo da je jedna osobina, onosno:funkcionalnost:proizvoa:ključna:(npr:snaga:motora, brzina procesora, kapacitet tvrdog diska, brzina transporta, cijena četvornog metra itd.). Iako

zahtjevi kupaca nisu jednaki (postoje zahtjevni, nezahtjevni i:prosječno:zahtjevni:kupci:i:njihov broj je u pravilu uvijek mogude:prikazati:krivuljom:normalne razdiobe), u pravilu s vremenom zahtjevi svih kategorija kupaca rastu, i onih najzahtjevnijih:i:prosječnih:i:najmanje zahtjevnih (prosječna razina zahtjeva kupaca na dijagramu je prikazana debelom isprekidanom crtom).


Orživa:inovacija

S vremenom, uz zahtjev kupaca raste i razina ponude koju: jelatnost: (inustrija): isporučuje:svojim kupcima. Orživa: inovacija: znači: poboljšava nje osobina važnih postojedim: kupcima , odnosno nastanak boljih proizvoda koji: omogudavaju: vedu: zarau: Pouzeda: su:motivirana: a: rae: sve: bolje: i:složenije:proizvoe:kako:bi:mogla:zaovoljavati:zahtjevnije:kupce:koji:pladaju:višu:cijenu:jer: iz:ponue:obiju:više:koristi

Bez obzira na to jesu li stvorena:poboljšanja postupna (mala u dosegu i kvaliteti) ili radikalna (značajne promjene kvalitete, ali:i:načina:stvaranja:ponue) , jesu li u podlozi iste ili posve nove tehnologije, dok god je riječ o inovacijama koje stvaraju bolje proizvode za postojede kupce i omogudavaju:ponuu:zahtjevnijim kupcima koji su spremni:platiti:poboljšanje , inovacija:je:orživa .

Kako je napredak razine: ponue: gotovo: uvijek: brži: o: rasta: zahtjeva: kupaca , u jednom trenutku ponuda postaje „preobra“. Kupci više: ne mogu iskoristiti poboljšanja (iskorištenje: povedanja: snage: automobilskog:motora: ograničavaju: sposobnosti: vozača , ograničenja: brzine,: stanje: cesta,: gužve ). U trenutku kada ponuda preraste zahtjeve, kupci: postaju: neskloni: pladati: aljnja: poboljšanja: i: t o uzrokuje neuspjeh mnogih inovacija, ali:ne:i:propasti:pouzeda

Ka: go: pouzede,: znanstvenik: ili: inovator: u: rukama: ima:orživu: inovaciju,: a: nije: tržišni: lier , pokazalo se da gotovo uvijek pobjeđuju „starosjedioci“, odnosno tržišni:lieri

Disruptivna inovacija

Disruptivnu inovaciju stvara različita ponuda: ponuda koja:je:bitno:slabija:u:ključnoj:osobini:o:postojede:ponue , ali donosi druge koristi: u pravilu su to jeftiniji, jednostavniji i:praktičniji:proizvoi koji

su:namijenjeni:postojedim:manje zahtjevnim kupcima ili novim kupcima koji si iz nekog razloga:nisu:mogli:priuštiti:postojeda:rješenja: ili se, pak, nisu mogli njima koristiti.

Kada disruptivna inovacija pronađe svoje mjesto:na:tržištu:(gotovo:u:pravilu je riječ o malom segmentu, za:postojeda:pouzeda:starosjeioce:neprivlačnom:i:ne:baš:profitabilnom), započinje:normalan ciklus unapređenja ,


što:znači:a:de i unapređenja:isruptivnog:proizvoa:također: biti brža od rasta zahtjeva kupaca. Kako su često:ko:disruptivne inovacije uklju čene: i:nove: tehnologije: (iako:nije:uvjet) , unapređenje: isruptivne inovacije:je:često:brže:i:o: razvoja postojede:ponue starosjedioca.

Onog: trenutka: kaa: isruptivna: inovacija: ostigne: razinu: zahtjeva: vedeg:broja: kupaca , počinje:preuzimanje:cijelog:tržiš ta: prebacivanje kupaca sa stare ponude vrijednosti na novu zbog superiornosti ostalih: elemenata: ponue: (jenostavnost,: praktičnost,: pouzanost,: niža: cijena): koje: „stara“:tehnologija/proizvod nema. U tom trenutku stvoreni: su: svi: uvjeti: za: „smjenu: generacije“ , odnosno „nestanak dinosaura“. Kod inovacija koje imaju osobine disrupcije, izazivači gotovo uvijek pobjeđuju .

Disrupcija iz nepotrošnjeRadi jednostavnosti je fenomen disrupcije prikazan kroz samo dvije dimenzije: funkcionalnost

proizvoda koja se mijenja u vremenu. U stvarnosti disrupcija, osim:iz:tržišta:preusluženih:kupaca , nastaje i: iz: tržišta:neusluženih:kupaca , onosno:tržišta:nepotrošnje:kupaca:koji: iz:bilo:kojeg:razloga:ne:mogu:kupiti proizvod ili iz situacija u kojima po trošnja:nije:moguda

.ko:je:jeina:alternativa:„ne:imati“:ili:„ne: koristiti se“,:ona:vam je svaka dostupna alternativna ponua:privlačna , bez obzira na to koliko:ona:bila: loša: iz:perspektive: „ normalnog“ tržišta. Disruptivna tehnologija: ili: proizvo:može: biti: bitno: lošiji: o: postojede: ponue , a da ipak bude izvrsno: rješenje: u odnosu na nepotrošnju.

Proizvoi: koji: omogudavaju: svlaavanje: nepotrošnje: zato: što: zna tno smanjuju prepreke korištenja: (nižom: cijenom,: uklanjanjem: zahtjeva: znanja: ili: vještina,: stvaranjem: prilika: za: korištenje,:pojenostavljivanjem:ili:praktičnošdu) , s:vremenom:unapređuju:i:funkcionalnosti:potrebne:za:nastup:na:„originalnom“:tržištu:Kaa:se: to:ogoi,:kupci: iz:osnovnog:tržišta:migriraju:na:novi: sustav:vrijenosti:zbog dodatnih osobina koje:su:omogudile:stvaranje:tržišta:iz:nepotrošnje:

Disruptivna:inovacija:iz:nepotrošnje:u:teoriji:može:nastati:iz:svake:uklonjene:prepreke:potrošnji:Ipak, vjerojatnost:stvaranja:inovacije:s:isruptivnim:potencijalnom:iz:nepotrošnje:raste:ako:je:prepreka:veda: i:ako je:više:onih:koji se ni pod kojim uvjetima ne mogu koristiti ponudom vrijednosti originalne ponude.


Uzroci razornosti disruptivnih inovacija: asimetr ična:motivacija:i:vještine

Razlog: zbog: kojeg: isruptivne: inovacije: imaju: tako: razoran: učinak: na: starosjeioce: i: strukturu:tržišta:su:asimetrična motivacija – ka:starosjeioci:ne:žele:kupce:koje:zaovoljava:isruptivna:inovacija:i asimetrične vještine – ka:starosjeioci:ne:mogu:ili:ne:znaju:činiti:ono:što:čine:oni:koji:komercijaliziraju:disruptivnu inovaciju.

Zašto: starosjeioci: ne: žele: nove: kupce?: Iz: jenostavnog: razloga : s: njima: se: iz: postojede:perspektive:ne:isplati:raiti,:ti:kupci:ne:žele:platiti:punu cijenu,:ne:cijene:oržive:inovacije:(jer: se njima ne:koriste):te:u:pravilu:kupuju:male:količine:jeftinijih:proizvoa:Za:starosjeioce:isruptivna:inovacija:u:početku: izglea: kao: „ar: s: neba“ – omogudava: im: koncentriranje: na: profitabilnije: ijelove: tržišt a na kojima:i:žele:poslovati:

Nerijetko, starosjedioci s: veseljem: prepuštaju: low cost segmente: tržišta: te: im: pojavom:isruptivnih: inovacija: raste:profitabilnost: (na:njihovu:žalost,: samo:u:početku): Napuštanje nepoželjnih:neprofitabilnih kupaca od strane s tarosjeioca: priošlicama: omogudava: stvaranje: početnog: tržišta: iz:kojeg:krede:isrupcija:Bijeg:starosjeioca:na:zahtjevnije,:skuplje:ijelove:tržišta:ne:može:trajati:ovijeka : kako:isruptivna: inovacija:poboljšava:svoju:ponuu,:prostor:za:starosjeioce:postaje:sve:uži , promet i zarade paaju,: život:ojenom:postaje: jako: težak . Ojenom,:ništa:nije:kao: što: je:neka:bilo – kupci žele:ono:što:su:prije:obijali,:marginalni:konkurenti:imaju:bolju:ponuu:i:snažniju:poziciju

Priošlice (izazivači:ili:isruptori ) svoju:različitu:ponuu:temelje:i:na:rukčijem:načinu:raa:Čak:i:kaa: je:osnova:isrupcije: jenostavan: i: jeftin:proizvo:(naravno: i:bitno:slabiji: iz:perspektive:postojede:ponude vrijednosti), on:je:uvijek:popraden:različitim:poslovnim:procesima: Npr. ako imate:malu:maržu,:jeftine:proizvoe: i:stalno:nove:skupine:(siromašnih?):kupaca , bit:de:vam:važno:postaviti: jeftini: i:kratki:razvojni:ciklus:novih:verzija:proizvoa:jer:vaši:kupci:više:cijene:jeftinodu:i:„svaki:tjean:novi:moel“:o:izvrsnog i trajnog proizvoa:Ka:s:vremenom:vaš:jeftini:isruptivni:proizvo:postane:ovoljno: dobar (ili izvrstan) i:trajan,:vi:dete:i:alje:imati:jeftiniji:i:brži:ciklus:razvoja:„o:ieje:o:tržišta“:koji:konkurenti,:čak:i:ka:im:pokažete:svoj:način:raa , ne mogu „samo tako“ kopirati. (Toyota je jedna od najotvorenijih tvrtki – njihovi konkurenti gotovo slobodno tumaraju po njihovim pogonima, o Toyotinu načinu:se:pišu:knjigepa opet u pravilu svi zaostaju za njihovim rezultatima:kritičnih poslovnih procesa.)

Kako bilo, onog trenutka kada disruptivna inovacija postane dovoljno dobra i počne:ugrožavati:postojede: osnovno mainstream tržište,: asimetrične: vještine: završavaju: posao: razaranja: – kako bi preživjeli, starosjedioci ojenom:moraju:početi:s:poslovanjem:na:način:izazivača,:uz: bitno promijenjenu troškovnu: strukturu: (nagore): i: različiti: sustav: vrijenosti: (obično: i: u: ijametralnoj: suprotnosti: s:prethodnim).

Starosjedioci ne znaju kako poslovati po novim pravilima i, bez obzira na to odlaze li:kupci:brže:ili:sporije, nemaju vremena: to: naučiti . U međuvremenu: su: izazivači: ojačali,: razvili: ambiciju i apetite, uspostavili mrežu:partnera i saveznika te paralelan lanac:vrijenosti:ovoljno:snažan:a:obije:pritisak:starosjedioca.

Rezultat je uvijek izvjestan: tržište: i: kupci: dobivaju bolju ponudu i vrijednosti, starosjedioci nestaju,:izazivači:postaju:voeda:snaga , naravno, sve do trenutka pojave nove disruptivne inovacije.


Vrste inovacija i stvaranje novih prihoda iz inoviranja proizvoda Tri pristupa stvaranju rasta poslovanja i novih prihoda

Orživa inovacijaDisrupcija iz low endtržišta

Disrupcija iz nepotrošnje

Osobina proizvoda ili usluge

Poboljšanje:razine:uobičajenih:funkcionalnosti, odnosno onih osobina proizvoda koje cijene najzahtjevniji kupci.Unapređenja:mogu:biti:inkrementalna ili radikalna po izvedbi i karakteru (tehnologiji).

Proizvod ima razinu uobičajenih:funkcionalnosti:koja je dovoljno dobra za najmanje:zahtjevni:io:tržišta ,odnosno cjenovno osjetljive kupce (tzv. low end tržište)

Slabija funkcionalnost kada se promatra iz perspektive traicionalnog:tržišta,:ali:poboljšanje:proizvoa:po:rugim:osobinama,:najčešde:je riječ o pojednostavljivanju i praktičnosti:upotrebe

Ciljni kupci ili primjena na tržištu

Najatraktivniji kupci (oni od kojih:se:najviše:zarađuje):na:ključnim:tržištima:koji:su:spremni:platiti:poboljšanje:osobina.

Preusluženi:kupci:ved:prisutni:na:postojedim:mainstreamtržištima

Ciljanje:nepotrošnje:kupci:koji prethodno nisu imali novaca,:znanja,:vještine:ili:prilike za:kupnju:i:korištenje:proizvoda.

Utjecaj na poslovni model (način raa i strukturu troškova)

Povedava:ili:oržava:postojedu:razinu:zarae:(marže):kroz:iskorištavanje:postojedeg:načina:raa:i:strukture:troškova:te boljeg:iskorištavanja:postojedih:konkurentskih:prednosti.

Stvaranje novog poslovnog moela,:načina:raa:ili:zarae:(ili:svega:zajeno):Različite:kombinacije, npr. manje bruto-zarae:i:bržeg:obrtaja:ili:iskorištenja:imovine:omogudava:stvaranje:zadovoljavajudih:profita:i:uz:smanjene:cijene:ključne:za:poslovanje:na:„jeftinom“:( low end):segmentu:tržišta:

Poslovni model mora omogudavati:zarau:uz:nižu:jeiničnu:cijenu:i:uz:vrlo:male:količine:proizvonje:(barem:u:početku)Udio zarade po prodanom proizvodu je također:znatnomanja.

„Innovators Solution“, Christensen, HBS Press , 2003.

Disruptivnost je relativna

Za nastanak disruptivnih inovacija nije presudna pojava nove tehnologije, ved: način: njezine primjene: i: uklapanje: u: postojede: poslovanje: te odnose koji vladaju na: tržištu: neke: jelatnosti: Vrlo:rijetko je nova tehnologija ili inovacija sama po sebi disruptivna. Hode li neka inovacija imati potencijal disruptivnosti, dobrim je dijelom to rezultat: oluke: inovatora: i: oabira: načina: komercijalizacij e. Disruptivnost sama po sebi nije osobina ideje, proizvoda ili tehnologije, ved: načina poslovanja koji je stvoren kako bi:„proizveo“: inovaciju.

Pojava sigurne prodaje preko I nterneta: je:omogudila:proaju:knjiga:on -line, što: je:u:onosu:na:klasične: knjižare: sporiji način: koji ne: omogudava: listanje: knjige,: ali: aje: praktički: neograničen: izbor: i:mogudnost:procjene:„vrijenosti“:knjige kroz ocjene:i:preporuke:čitatelja:Takav:način:proaje:je:i:bitno:jeftiniji te:je:pojava:interneta:značila:isrupciju:za:knjižare: Nekim drugim trgovcima (npr. svima koji su proaju:obavljali:putem:kataloške: ili: telefonske:proaje ), prodaja preko Interneta je samo:obroošlo:unapređenje:postojedeg:načina:raa , tj:orživa:inovacija .

Naglašavam: inovacije:– proizvodi ili tehnologije su rijetko sami po sebi disruptivni ili:orživi. U nekim:slučajevima:možete:birati:kredete:li:putem:stvaranja:isruptivne:inovacije:ili:ugranje:u:postojedi:sustav:vrijenosti:kao:orživa:inovacija:


Cinici bi rekli da disruptivne inovacije stvara nerazumijevanje – ponude inovatora su naprosto bile obačene,:pa:nisu:imali:izbora:Ved: je spomenut primjer Bellova telefona:koji:je:obačen:kao:igračka:pa:nije imao izbora nego krenuti putem disrupcije (brzo mu je krenulo, pa su ga:ved:nakon:goine dana iz Western: Uniona,: taašnjega telegrafskoga giganta, pokušali: zaustaviti , ali im nije uspjelo). S druge strane,:Sonyev:tranzistorski:raio:je:stvoren:baš: s namjerom,:ali:opet:iz:pozicije:izopdenika:jer:na:glavno:tržište: Sony: niti: u: jenom: trenutka: nije imao: pristupa: Promjenom: perspektive,: može: se: redi da disruptivni karakter inovaciji daju starosjedioci onog trenutka kada ju ne mogu uklopiti u svoj sustav vrijednosti i svojim odbijanjem natjeraju inovatora na:traženje:rugog:puta

Planiranje komercijalizacije i razvoj poslovnog modela te kreiranje strategije nastupa na tržištu oređuje:vrsta:inovacije:.ko:je inovacija:

orživa, bolje je uružiti:se:sa:„starosjeiocima“: jer su u takvim okolnostima:izazivačima:šanse:slabedisruptivna, nemate izbora – morate sami na:vedeg:i:jačeg: jer starosjedioci ne vide koristi od stvaranja lošijih:proizvoa:koje:nitko:ne:želi:kupiti , a još:se:na:njima:i:manje:zarađuje .

Brzi test disruptivnog potencijala Tri skupine pitanja pomodi: de: vam: a: provjerite: isruptivni: pote ncijal svoje inovacije. Prvim

pitanjima propitujete postoji li potencijal za disrupciju stvaranjem:novog:tržištaPostoji li velika skupina ljudi koja nema novaca ,: znanja,:vještine: ili:opremu potrebnu za obavljanje posla kupca te:su:o:saa:morali:naučiti:živjeti:bez:„ toga“ ili su morali platiti nekoga s:više:stručnosti:da posao kupca obavi umjesto njih? Moraju li:rai:kupnje:i:korištenja:„toga“:kupci olaziti:na:nepraktično:i:centralizirano:mjesto?

Ako inovacija:ima:potencijal:omogudavanja:poslova:kupaca:prethono:rezerviranih:za:stručnije:ili:bogatije, ako: omogudava: obavljanje: posla: bez: olaska: na: neku: rugu: lokaciju,: taa: inovacija: ima:potencijal stvaranja disrupcije. Ipak, ako inovacija ne prolazi prvi niz pitanja, drugi niz pitanja propituje mogudnost:stvaranja disrupcije iz low end tržišta

Postoje li kupci na cjenovno osjetljivom ( low end) ijelu: tržišta: koji: bi: bili: zaovoljni: ako: bi:mogli:kupiti slabiji (ali ipak dovoljno dobar) proizvod po znatno nižoj:cijeni?Možemo: li: organizirati: poslovanje: na: način: a: stvaramo: zaovoljavajudu: obit: uz: snižene: cijene:nužne: za: zaovoljavanje: preusluženih: i: cjenovno: osjetljivih: kupaca?: Drugim: riječima,: možemo: li:zarađivati:po:cijenama:„ispo:cijene“?

Bolja: organizacija,: novi: ili: brži: način: poslovanja,: stvaranje: nov ih partnerstava ili izvora prihoda mogu: omoguditi: ponuu: po: nezamislivo: niskim: cijenama: (na: primjer: besplatno) , što: ko: isrupcije:tržišta:oslobađa:goleme potencijale:potrošnje:(npr: male fotokopirke nisu:samo:značile:a:više:ne:treba:idi:na:jeno:mjesto:u zgrai:ili:grau:gje:je:bilo:mogude:fotokopirati,:male:fotokopirke: na svakom katu ili:ureu:su:za:posljeicu:imale:puno:više:kopija) .ko:vaša:inovacija:prolazi: jean:o:va:seta:pitanja,kao potencijal disrupcije iz novog ili low end tržišta,:kritičan:je:još:i:ogovor:na:pitanje

Je li: inovacija: isruptivna: svim: važnijim: starosjeiocima: u: jelatnosti: ili: inustriji?: .ko: inovacija jeluje: kao: orživa: (a: je: žele: nje zini: kupci: i: a: omogudava: privlačnu: zarau: iz: perspektive:postojedeg:poslovanja), šanse:za:uspjeh:su:na:strani: starosjedioca,:kao:izazivaču vaše:su:šanse:male .

.ko: vam: je: inovacija: orživa,: preporuka je budite spremni na dogovor i prihvatite priliku koju vam: ponui: neko: o: etabliranih: pouzeda: U: takvim: okolnostima: je: najvažnije: a: prije: svega: obro:zaštitite:svoju:ieju (bez toga dogovor nede:biti:potreban).

Procjena atraktivnosti inovacije starosjediocima nije jednostavna i dobrim dijelom ovisi o procjenama: njihovih: buudih: poteza: i: aktivnosti: na: tržištu: Ipak, s pomodu: analize resursa, procesa i sustava vrijednosti kao i elemenata poslovnog modela (u nastavku knjige), mogude: je: porobnije:ientificirati:ono:što: starosjedioci mogu ili ne mogu napraviti.


„Test:za:svinjsku:gripu“:i:povijest:računa lne industrije Primjer strategije komercijalizacije – orživa, low cost isrupcija i isrupcija iz nepotrošnje

U ovom trenutku nema pouzdane tehnologije koja bi proizvela kudni test:za:zaraženost:virusom:svinjske gripe. Postoji mogudnost:ientificiranja:svinjske:gripe:u:bolničkom:laboratoriju,:ali: je:postupak:ugotrajan:i:kompliciran:Problem:je:brzina:reakcije:reagensa:i:uzorka:tjelesnih:izlučevina:– krv je bolja o:sline:jer:sarži:višu:koncentraciju:tvari:na:koju:reagira aktivna:tvar:koja:potvrđuje:postojanje:virusa

Zamislimo: a: je: ošlo: o: revolucionarnog: otkrida: novog: načina:miješanja: reagensa: i: tjelesne:tekudine, što: je: omogudilo: rastično: skradivanje: postupka: reakcije , ali: i: korištenje: rugih: tjelesnih:tekudina, npr. sline.

Iz: perspektive: laboratorija: poboljšava: se: važan: element: laboratorijskog: testiranja: – vrijeme reakcije:skraduje:se:s:nekoliko:sati:na:nekoliko:minuta:Postojede:testiranje:s:uzorkom:krvi:ima:pogrešku:11000000: (jean:na:milijun):što: je:minimalno:prihv atljiv standard iz perspektive laboratorija. Vrijedi napomenuti da laboratorij ovaj test stoji 12 kn po pacijentu, što:je:oko:četiri:puta:manje:o:prethone:tehnologije testiranja na svinjsku gripu. Za: bolničke laboratorije: to: je: orživa: raikalna: inovacij a –mijenja se tehnologija, ali u sklopu postojedeg:sustava:vrijenosti: i:kriterija: prema kojima se ocjenjuju bolničke pretrage.

Pretpostavimo da su b rža:reakcija: i:mogudnost:korištenj a sline:umjesto:krvi:omogudil i stvaranje priručnih:laboratorija: za testiranje na svinjsku gripu (ali i niz drugih zaraznih bolesti), veličine:prosječnog:laserskog printera, koji stanu: na: stol: ili: kartotečni: ormarid: u: orinaciji: primarne: zravstvene: zaštite:Priručni: laboratorij: ima: sto: puta: vedu: vjerojatnost: pogreške: ko: testa na svinjsku gripu, odnosno očekivana: pogreška: je:110000: (jean:na:eset: tisuda):Cijena: testa:za: liječnika:primarne:zravstvene:zaštite:je:30:kn:po:testu:i:u:onosu:na:poslovanje:laboratorija:jeluje:kao: low cost disrupcija.

Ali, znatno ubrzavanje reakc ije: je: omogudilo: i uklanjanje: najved ih prepreka za: izrau: „kudnog:testa“:za:svinjsku:gripu – malog:štapida:koji:se:stavi:u:usta:i:nakon: nekoliko minuta plava crta pokazuje je li:osoba:zaražena: ili:nije:Priručni: test: ipak: ima: još:sto:puta:slabiju:pouzanost,:očekivana: pogreška: je:1:100 (jedan na sto), a cijena testa u maloprodaji, koju:plada:potencijalni:bolesnik , jest 80 kn i u odnosu na: poslovanje: laboratorija: i: liječnika: primarne: zaštite: jeluje: kao: isrupcija: stvaranja: novog: tržišta: iz:nepotrošnje:

Pitanje: je:kako:povedanje: jeinične:cijene: i: smanjenje:pouzanosti: testa:može:biti:atraktivnije:jeftinije i kvalitetnije.

Iz: perspektive: laboratorija: svaki: test: više: cijene: ili manje pouzdanosti od npr. 1:1.000.000 je neprihvatljiv: Stoga,: svaki: proizvođač: opreme: za: laboratorije: može: ugraiti: novu: tehnologiju: kao:raikalno:orživo:poboljšanje:postojedih:strojeva,:ali:nema:razloga:razvijati:nešto:što:laboratoriji:nika:ne bi kupili:niti:pozitivno:ocijenili:(kudni:test:ni:priručni:laboratorij):

Iz:perspektive:primarne:zravstvene:zaštite:priručni: laboratorij: je:obroošlo:proširenje:usluge:Test:liječnika:košta:vostruko:više: nego laboratorij, ali i laboratorij:napladuje uslugu stručnih:osoba: te je cijena:koju:laboratorij:napladuje: liječniku:u:najboljem:slučaju: ista: Slanje:uzoraka:i:čekanje:nalaza:traži:od pacijenata dva dolaska liječniku: Iz: perspektive: primarne: zaštite,: pouzanost: 110000: je: ipak:dovoljno dobra, svinjska gripa nije:toliko:opasna:i:uvijek:je:mogude:ponavljanje:testa:Priručni:laboratorij:de:imati:efekt:malih:fotokopirki,:kao:što:je:porastao:broj:kopija,:tako:de:se:povedati: i broj testiranja na svinjsku:gripu,:pri:čemu:de:posao:laboratorija:opaati , a s njime i prodaja laboratorijske opreme.

Iz perspektive bolesnika, ilemu:oko:„sumnjivog stanja“ je:najjenostavnije:razriješiti:srestvom:koje: možete: nabaviti: u: obližnjem: supermarketu: (najbrže: u: svakom: slučaju, a moža: i: najjeftinije):Pogreška:je:pogreška,:1100:se iz perspektive bolesnika ne razlikuje bitno od 1:1.000.000 (dok god se od pogreške:i:bolesti:ne:umire!):Saznati:omah:i:pouzeti:korake:je:ko:gripe:najvažnije,:ako:jelujete:na:početku, možete: smanjiti: muku: i: prodi: bez: ozbiljnijih: simptoma: Naravno: a: j e nepouzdanost testa katastrofalna iz perspektive laboratorija ( „Ma kako samo mogu pustiti to: smede: na: tržište!“ ) i malo


manje: katastrofalna: što: se: tiče: liječnika: („Da: sam: znao: a: de: to: odi: na: tržište , ne bih kupovao ovu 'kutiju', kod sumnjivih slučajeva:napraviš:test: iz:udana,:a:ako:je: ozbiljnije, ionako:šalješ:na provjeru u laboratorij.“). Broj testiranja na:svinjsku:gripu:de:višestruko:narasti,:pogotovo:nakon:preporuka:različitih:magazina da je:najbolje:imati:test:u:kudnoj:ljekarni:kako:bi smo spremni:očekali:novu:sezonu:gripe

Samo:je:pitanje:vremena:kaa:de:kudni testovi:za:svinjsku:gripu:povedati:pouzanost,:najprije:na:1: 10.000, a:ona:i:na:11000000:U:tom:de:trenutku:i:proizvođači:opreme:za:laboratorije:i:proizvođači:priručnog: laboratorija: vjerojatno: pokušati: proizvesti: priručne: osobne: testove: i: susresti: se: s: grubom:realnošdu:– više:ništa:nije:kao:što:je:bilo:Spoznat:de:a:je:njihov:razvoj:preskup:i:preug,:a:su:pravila:masovne:milijunske:proizvonje:bitno: različita:o: serija:o: stot injak komada, da ne znaju organizirati istribuciju: i: logistiku,: a: je: način: pregovaranja: i: proaje: trgovačkim: lancima: različit: o: proaje:zravstvenim:ustanovama:i:osiguranjima:a:mjesta:na:tržištu:za:njih:više:nema

Sad razmotrite „priču“ iz perspektive: proizvođača: velikih: računala,: taa: „tehnoloških: liera: i:najboljih:pouzeda:na:svijetu“ , i:pokušajte:se:motivirati:za:stvaranje:i:proizvonju:„igračaka“ koje vrijede stotinjak: puta:manje,: na: kojima: stalno: nešto: treba: mijenjati , a od niske cijene se zarađuje: u: ujelu:barem dva ili tri puta manje.

Prilično: točan: prikaz: povijesti: inustrije: računala: dete: obiti: ako: u: prethonoj: priči: zamijenite:opremu za laboratorije s mainframe računalima: (prva: velika: računala: koja: su: si:mogle: priuštiti: samo:najvede: korporacije, s cijenom od 500.000 USD-a ,: a: maržom: proizvođača: vedom o: 60%),: uređaj:„priručni:laboratorij“:s:minikompjuterima:(malo:manja , ali: i:alje:„velika:i:složena:računala“,:s:cijenom:oko:250000:USD:i:maržom:proizvođača:oko:45%):i:„kudne:testove“:s:osobnim:računalima:(cijena:2000:do 4.000 USD uz 20% zarade).

Digital: Eqiupment: Corporation,: proizvođač: minikompjutera: (neka: slavljen: kao: anas: Google , pouzede: koje: je: inovativno,: s: pametnom: upravom: i: najpoželjnije:mjesto: zapošljavanja): oslovno: je:nestao u nekoliko goina:kaa:su:osobna:računala:smijenila:minikompjutere:Ne:može:se:redi:a:nisu:pokušali:opstati:i:udi:na:novo:tržište:– četiri:puta:su:pokretali:stvaranje:osobnih:računala:i:svaki:put:su:odustali jer iz njihove perspektive to naprosto nije imalo smisla. Na kraju ih je dotuklo ulaganje u superprocesor kojim su njihovi minikompjuteri trebali ugroziti mainframe računala:– naravno, ni jednih ni drugih danas nema.

Jeini:inosaur:koji:je:nekako:uspio:preživjeti:potop:i:oržati:proizvonju:računala:je: IBM. On nije uspio prevladati prvi val disrupcije (minikompjuteri u odnosu na mainframe računala), ali: se:uspješno:uključio: u: sljeedi: val: tako: što: je: to: učinio: „izvan: centrale“ i njezina utjecaja: odjel za proizvodnju i komercijalizaciju:osobnih:računala: IBM PC-a je utemeljen kao potpuno nova divizija, samostalni profitni centar:fizički:aleko:i:hijerarhijski: neovisan o:ojela:„velikih:računala“


Sony,:tranzistori:i:isrupcija:„lampaša“Primjer isrupcije iz tržišta nepotrošnje

Tranzistore su izmislili Amerikanci 1947. u Bell Laboratoriesu (istraživačko: razvojni: io:telefonskog giganta AT&T-a ): Samo: otkride: nije: izazvalo: veliku: pozornost,: objavljeno: je: kao: mala:informacija:na:šezeset: i:nekoj:stranici:New:York:Timesa: Iako:su:svi:prepoznali:potencijal,: primjena je bila: gotovo: nemoguda: Prvi: tranzistori: nisu: mogli: ponijeti: snagu: koju: su: u: peesetim: goinama:zahtijevali: sobni: raio: prijemnici,: televizori,: prva: računala: i: razni: rugi: uređaji: koj ima su se koristile vojska: i: telekomunikacijske: tvrtke: Voedi proizvođači: elektroničkih: uređaja: kupili: su: licenc ije od Bell Labsa i agresivno ulagali goleme novce – stotine milijuna dolara u tranzistorsku tehnologiju kako bi ju mogli:ugraiti:u:postojede:proizvoe:za:postojede:kupce:Nažalost,:tranzistori:se:jenost avno nisu mogli iskoristiti, nisu bili dovoljno dobri.

Ipak,:pojavilo:se:jeno:poručje:primjene:gje:je:mala:potrošnja:električne:energije:bila:prenost,:a:ne:ograničenje:– slušni:aparati:za:gluhe:Također,:početkom:peesetih:jean:Japanac,:.kio:Morita:iztvrtke nerazumljivog i dugog imena (tada to još:nije:bio:Sony):nastoji:kupiti: licenc iju za tranzistore od vlasnika AT&T-a koji nisu bili pretjerano zainteresirani za prodaju. Nakon puno nagovaranja, na kraju su g:Moritu:pitali:za:što:mu:treba:tranzistorska:tehnologija:Ogovor:„Proizvoit:demo:male:raiouređaje“dobio je komentar:„.:koga:bi:moglo:biti:briga:za:male:raije“:„Vijet:demo“,:ogovorio:je:Morita:

Mali: raiouređaji: imali: su: šuplji: zvuk: i: proizvodili su pucketanja u usporedbi sa sobnim radioaparatima:.li:to:tržište:nije:ni:bilo:cilj : tranzistorski:raio:ciljao:je:na:tržište:nepotrošnje – mlade .merikance: kojima: je: to: bila: jeina: alternativa,: i: po: cijeni: i: kao: mogudnost: slušanja: glazbe: na:otvorenom,:„bez:utičnice“

Da bi razorni disruptivni u činak: tranzistora: bio: potpun,: on: nije: jelovao: samo: na: proizvođačepotrošačke:elektronike , ved je djelovao i na trgovine koje su ih prodavale. Trgovine koje su prodavale „lampaše“, radije i televizore ,: nisu: niti: htjele: proavati: nove: tranzistorske: uređaje Ti: trgovci: su: više:zarađivali: o: oržavanja: „sjajna“: stvar: ko: lampi: je: što: one: pregaraju: i: potrebna: je: stručna: ruka:majstora da ih promijeni:„Nismo:lui:vrijeđati:svoje:kupce:i:ponuiti:im: nekvalitetne japanske proizvode na:kojima:još:ništa:nedemo:zaraiti“:

Ipak, kad postoje (mladi) kupci, pronašli:su:se: i: trgovci:– trgovački: lanci: i:proavači:rob e široke:potrošnje:koji:nisu:imali:majstore:za:oržavanje:i:koji:o:taa:nisu:ništa:zarađivali:o:raija:i:televi zora jer ih nisu mogli niti znali prodavati. Ali znali su staviti kutije na police, i popunjavati ih kad bi robu prodali.

U trenutku kada je tranzistorska tehnologija postala dovoljno dobra, tradicionalne trgovine su propale,:police:u: trgovačkim: lancima: su:bile:popunjene: japanskim:proizvoima: (koji su odjednom bili sinonim:za:kvalitetu,:ali:i:šteljivost,:praktičnost:i:jenostavnost),:a:Sony:je:bio:toliko:jak:a:ga:nije:bilo:mogude:„izbaciti:iz:igre“

Epilog:u:Sjeinjenim:.meričkim:Državama:(u:kojima:je:otkriven:tranzistor):ved:goinama:nema:proizvodnje TV:uređaja, a u Velikoj Britaniji (gdje je nastala televizija) posljednji pogon zatvoren je 2009. (istina,: u: vlasništvu: tvrtke: sa: sjeište m u Japanu, ali: na: anašnjem: globalnom: tržištu: je: nacionalnost:vlasništva:korporacija:relativan:pojam)


Disrupt – O – Metar

Kao: što: smo: ved: naglasili,: crta: razgraničenja: između: isruptivnosti: i: orživosti: inovacije nije jenoznačna. Razlika može: biti: samo stvar perspektive i provedbe te stoga neki elementi strategije komercijalizacije:i:onosa:s:tržištem:mogu:činit i veliku razliku.

U nastavku je prikazan Disrupt-O-Metar, više:kao:ilustracija:razlika:između:orživih:i:isruptivnih:inovacija po ključnim:poručjima , nego:što:dete:nakon:„rješavanja“:Disrupt -O-Metra znati da ako vam je rezultat 0, inovacija nema disruptivne osobine, a za rezultat 90 imate proizvod ili koncepciju komercijalizacije koja je jako disruptivna.

Testovi:mogu:pomodi , ali za:konačnu:ocjenu:treba:vijeti:i: kako de:na:vaše:ogovore:„ogovoriti“:tržište:i:konkurencija

PoručjeMalo disruptivno(0 bodova)

Srednje disruptivno(5 bodova)

Jako disruptivno(10 bodova)

1:Cilj:prve:goine:je masovno:tržište veliko:tržište uzak segment

Razlog:Disruptivne:inovacije:uobičajeno:nastaju:u:malim,:specifičnim:tržišnim:segmentima

2:Kupci:žele:ciljani:posao:obaviti bolje jeftinije jednostavnije

Razlog:Kupci:trebaju:tražiti:poboljšanja:kroz:jenostavnost:ili:praktičnost

3:Kupci:de:ocijeniti:ponuu savršenom dobrom dovoljno dobrom

Razlog:Ciljni:kupci:bi:o:samog:početka:trebali:ocjenjivati:ponuu dovoljno dobrom.

4:Cijena:de:biti visoka srednja niska

Razlog:Iako:ne:uvijek,:isruptivna:rješenja:su:u:pravilu:jeftina:u:usporebi:s:postojedim:rješenjima

5:Poslovni:moel:je isti kao i uvijek uz manje promjene raikalno:različit

Razlog: Disrupcija:je:često:rezultat:novog a poslovnog modela.

6:Kanali:istribucije:i:proaje:su 100%:postojedibarem 50% postojedi

potpuno novi

Razlog: Disruptivne inovacije koriste se različitim kanalima prodaje i distribucije u usporedbi s konvencionalnim proizvodima.

7:Konkurencija:de:pomislitiSutra to moramo napraviti.

Za:sa:demo:pozorno pratiti.

Baš:me:briga!

Razlog: Disrupcija se koristi:„slijepim“:i:slabim točkama konkurencije,:često:snažnije:i:etabliran ije.

8. Prihod prve godine veliki prosječan mali

Razlog:„Strpljivost:ko:rasta,:nestrpljivost:za:profitima“:princip:sugerira:spori,:post upni rast.

9. Potrebna investicija u prvih 12 mjeseci je

natprosječna prosječna ispod prosjeka

Razlog:Uobičajeno:je:a:su:u isruptivnih:inovacija:početni:zahtjevi:za:ulaganje:o:prve:komercijalizacije:niski:(financiranje:aljnjeg:rasta:je:pak:nakon:početka:kao:i: u orživih:inovacija)

The Innovator’s Guide to Growth, Anthony, HBS Press, 2008.


Što je moguće: resursi, procesi i vrijednosti

Nemogudnost: starosjeioca: a: uspješno: ogovore: na: izazove: koje: pre: njih: postavljaju:novopriošli: izazivači: nastali: na: plimi: isruptivnih: proizvoa: može: se: samo: u: početku: objasniti:razlozima: „postojedi: kupci: su: obijali: inovaciju“: i: „inovacija: je: bila:manje: profitabilna o: postojedeg:poslovanja“. Zašto: starosjedioci ne mogu prihvatiti inovaciju u trenutku kada postanu svjesni da se propast: bliži: i: a: je: uvjet: njihov a opstanka usvajanje disruptivne tehnologije? Onog trenutka kada je svijest o neposrednoj opasnosti stvorena, neuspjeh inoviranja i eventualna propast starosjedioca se vjerojatno više: ne: može: objasniti ignoriranjem ili neulaganjem u disruptivnu inovaciju. Starosjedioci počinju:ulagati:u:nove:proizvoe,:no:čak:kaa:to:učine:na:vrijeme,:ne:uspijevaju:zaustaviti:rušilački:val:

Upravo je proučavanje: fenomena: „zašto: starosjedioci ne: mogu: uspješno: uvesti: isruptivne:proizvode (čak:i:kaa:to:žele:i:znaju:a:im:preživljavanje:ovisi:o:tome)?“:omogudilo:stvaranje:moela:koji:objašnjava:ne:samo:neuspjehe:starosjeioca:u:okolnostima:isrupcije:ved:i:neuspjehe:orživih: inovacija. Pokazalo:se:a:za: iznenađujude:veliki:broj: inovacija:uzrok:propasti:nije:pogrešan:oabir: tehnologije ili nespremnost tržišta. .ko: pretpostavimo: a: inovacija: nije: uzrok: neuspjeha,: znači: a je uzrok negdje rugje: Iz:prošlosti: je:viljivo:a:nije:neuobičajeno:a: izumitelj: inovacije:ne:uspije,:ali:a:netko:rugi:preuzme inovaciju i njome ostvari veliki uspjeh.

Kako znati što: možemo: sa: sposobnostima: koje: imamo i koje sposobnosti trebamo da bismo ostvarili uspjeh? Kako „materijalizirati“ sposobnosti, prevesti ih u konkretne informacije i stvoriti zaključke:na: temelju: tih: informacija: što: imamo: ili:nemamo,: što: trebamo: kako bi:ono: što: želimo:bilo:mogude?

Praktično srestvo:za:oređivanje:što:mogu:učiniti:pouzeda (postupak vrijedi i za znanstvenike te inovatore) jest razdvajanje sposobnosti na tri skupine elemenata: resurse, procese i vrijednosti . Razumijevanje: resursa,: procesa: i: vrijenosti,: postojedih: i: onih: potrebnih: za: inoviranje , omogudava:uspješan:razvoj:i:komercijalizaciju:inov acije, bez obzira na to je li r iječ o disruptivnoj ili:orživoj inovaciji.

ResursiNematerijalni i materijalni

• Ljudi

• Tehnologije

• Proizvodi

• Oprema

• Informacije

• Patenti

• Kanali komercijalizacije

• Partnerstva

• Brand

ProcesiAktivnosti koje pretvaraju ulaze i resurse u:proizvoe:i:usluge:vede:vrijednosti

• Načini:raa

• Problemi:koje:znamo:rješavati

• Tipične:aktivnosti

VrijednostiKriteriji:olučivanja

• Što:je:prilika?

• Što:je:obro:obavljeni:posao?

• Kolika zarada je minimalna?

• U:što:ulažemo?

• Što:je:“kvalitetan:proizvo“?

• Koji:kupci:su:poželjni/važni?


Resursi

Resursi:uključuju:sve:ono:što:organizacija:ima,:može:kupiti,:proati,:stvoriti:ili:posuit i, zaposliti ili otpustiti, izgraditi ili iznajmiti. Resursi su ljudi, oprema, tehnologije, nacrti i dizajn proizvoda, robne marke,: informacije,:novci,:onosi:s:obavljačima,:parterima:i:kupcima: Iako:resursi:nisu:uvije k opipljivi (resursi mogu biti materijalni i nematerijalni), gotovo: uvijek: ih: je: mogude: ientificirati: i: izmjeriti: –menažeri mogu izmjeriti:njihovu:vrijenost: i:stanje:Resursi:su:fleksibilni:(čak: i:kaa: je riječ o:čvrstim:stvarima:poput:zgraa: ili:opreme): i:mogude: je:mijenjati:njihovu:namjenu:te: ih: različito: upotrebljavati ovisno o potrebama i prilikama. Resursi se lako prebacuju po od jelima: u: organizaciji: ili: čak: i: preko:granica organizacije: tehnolozi koji su vodili proizvodnju u velikom pogonu:mogu:biti:jenako:uspješni:u:maloj start-up organizaciji koja:traži:njihovu:stručnost:i:iskustvo:Tehnologija:razvijana:za:automobilsku:industriju (ako:možemo pronadi:primjenu ) bit:de:jenako:uspješna:i:u:broogranji:ili:bankarstvu . Novci su univerzalan i iznimno fleksibilan resurs.

Iako:de: se: u inovacija prvo pojaviti problem s preprekama nedostatka resursa, novca za razvoj prije svega, iznimno:je:važno:prihvatiti:činjenicu:a:za:uspjeh:stvaranja:i:komercija lizacije inovacije novci i svi resursi koje novci:mogu:kupiti:gotovo:nika:nisu:prepreka:Ka: inovacija:nikako:ne:može:odi:o:potrebnih resursa, problem je ili u inovaciji ili u inovatoru. Ovaj: su: je:osta:brutalan,:ali: je:najčešde:točan: S prikupljanjem novaca nema problema inovacija koja ima tržišni: potencijal , koja je dobro prezentirana: i: koju: prelaže: inovator: koji: jeluje: pouzano: (a: može: provesti program razvoja i aktivnosti komercijalizacije): Problemi: na: financijskim: tržištima: ili:malo: i: teško: procjenjivo: tržište: (što:nosi: svaka: inovacija: isruptivnog: karaktera): mogu: otežati: ili: usporiti: pronalazak: ulagača,: ali: obra:inovacija:i:kompetentan:management:de:bez:iznimke:pronadi:rješenje:za:neostatak:resursa

U: istraživanjima: je: kao: kritični: početni: resurs: ientificirana: uprava: te njihove sposobnosti upravljanja: i: vođenja: potrebne: za: stvaranje: poslovanja: o: nule: i: nastanak: uspješnog,: profitabilnog: i:brzorastudeg:posla:Iz:perspektive:postojedeg:poslovanja,:bilo:a: je riječ o:tržišnim:starosjeiocima: bilo o izazivačima: koji: olaze: s: rugih: tržišta: i: imaju: iskustva: u: poslovanju: i: komercijalizaciji,: resursi: nisu:ograničenje:Problemi:koji:uzrokuju:propast,:ograničenja: i:ogovor:na:pitanje:„Što: je:mogude?“: lež e u druga dva elementa: procesima i vrijednostima.

Katkad,:resursi:temeljeni:na:postojedem:tržištu : tržišna:pozicija,:percepcija:robne:marke , utjecaj postojedih: kanala: istribucije,: partnera: u: proaji: i: komercijalizaciji mogu prouzročiti sljepilo zbog prevelikog: fokusa: na: tržište: i: konkurenciju: Borbenost: može: biti: razlog: zbog: koje: se: ne: vii: prilika:nepotrošnje:

Imovina i razina njezina kratkoročnog: iskorištenja:mo gu ograničavati:prihvadanje: inovacija: koje:ne cijene ili se ne koriste ulaganjima u: resurse: Pojava: a: se: ne: želi: ulagati: u: kapacitete: za: nove:proizvode, jer su kapaciteti proizvonje:postojedih: proizvoda neiskorišteni, prilično je česta:iako:između:proizvoa:moža:nema:nikakve:veze:(npr:ne:želimo:ulagati:u:liniju:za:pr oizvodnju jeftinih čokolaa:za:2:kn po tabli jer imamo problema s punjenjem kapaciteta i iskor ištenjem: linije: za:proizvonju: high endkvalitetnih: čokolaa: za: 25 kn po tabli ili: nedemo: graiti: novi: kamp: jer: je: susjeni: hotel: neovoljno:popunjen).

Ipak, resursi vrlo rijetko stvaraju nepremostive prepreke inoviranju i sami po sebi ne mogu prouzročiti propast starosjedioca. Ako je glavni problem samo nedostatak resursa, starosjedioci de:uvijek:savladati izazivače, a poslovno spretni inovatori de:navlaati:kreativne:i:originalne:izumitelje:(čak:i:kaa:se inovativnost prvih svodi samo:na:kopiranje:tuđih:ieja)

Procesi

Organizacije: stvaraju: vrijenosti: tako: što: zaposlenici: pretvaraju: ulaze: (iz: resursa: raa: ljui,:opreme, tehnologije, dizajna proizvoda, robnih marki, informacija, energije, sirovina ili novaca) u izlaze: proizvoe:i:usluge:vede:vrijenosti:


Procesi:su:načini:na:koji:organizacija:stvara:vrijenosti:(službena:efinicija:bi:bila:otprilike:procesi:su obrasci interakcija, koordinacije, komuniciran ja: i: olučivanja: kojima: se: stvaraju i pretvaraju vrijednosti).

Procesi:uključuju: i:načine:kojima:se:proizvoi: smišljaju , razvijaju i proizvode, ali i sve aktivnosti nabave,: istraživanja: tržišta,: upravljanja: financijama,: zapošljavanja: i: razvoja: zaposlenih,: njihov a procjenjivanja:i:nagrađivanja,:aktivnosti:proaje itd.

Procesi:nisu:samo:različiti:po:namjeni,:oni:se:razlikuju:i:po:„ vidljivosti“ postoje formalni (oni koji su opisani, kreirani s namjerom i dokumentirani te se s njima sustavno upravlja) i neformalni (iskustveni načini:rješavanja:problema:i:rutine:koje:su:nastale:kroz:praksu,:prenose:se:osobnim:kontaktima:i:opstaju:jer jednostavno daju rezultate:„Mi:to:ovje:tako:raimo“)

Procesi se stvaraju radi (ili nastaju tijekom) obavljanja pojedinih zadataka. U poslovanju se upravljanjem s pomodu:procesa:koristi:upravo:kako:bi: se: ientificirao:najefikasniji:način:za:obavljanje:pojedinog posla i ubuude:taj:posao:uvijek:obavljao:na:isti:način:Što:je:proces:bolje:razrađen,:to:de:biti:efikasniji i pouzdaniji pri obavljanju posla za koji je stvoren. Problem nastaje kada treba upotrijebiti isti proces za: obavljanje: različitog: zaatka – tada dobro razrađen: i: vođen: proces: ojenom: postaje:neefikasna i birokratska prepreka za obro:rješavanje novog posla.

Za razliku od resursa, procesi nisu fleksibilni. Njihova priroda je da budu uvijek isti, procesi u organizaciji razvijaju se da se optimalan slijed ak tivnosti: ne: bi: mijenjao,: ved: provodio dosljedno i stabilno, iznova i iznova. Razlozi zbog kojih su:najbolje:upravljane:tvrtke:uspješnije:o:konkurencije:leži:u:njihovim procesima. Jednako tako, razlog zbog kojeg najbolje upravljane tvrtke imaju problema s inovacijama,:isruptivnim:ili:orživim , leži:u:inerciji:njihovih:poslovnih:procesa:

Upravljanje inoviranjem koje se temelji na „različitoj“ inovaciji, novom, nepoznatom i malom tržištu:koje:nastaje , nede:funkcionirati:s:procesima:koji:su:preuzeti:iz:otaašnjeg:poslovanja:pouzeda:i:razvijeni: za: postojede,: stabilno: i: previivo: tržište: Naravno: a: iz: perspektive: postojedeg: poslovanj a nema: smisla:mijenjati: ono: što: aje: rezultate i izgleda jednostavnije – jeftinije je i racionalnije imati procese:koji:su:„one size fits all“:i:koje:je:mogude:iskoristiti:i:za:inovacije:(time:bi:se:i:iskoristivost:resurs a poboljšala, što: jeluje: kao: oatan: plus): Ipak,: istraživanja: su: pokazala: a: je: upravo: taj: pristup , korištenje:pogrešnih:i:neprimjerenih:postojedih:procesa,:jean:on:najčešdih:uzroka:propasti:inovacija:u:velikim:pouzedima

„Stari“:procesi:koji:izazivaju najviše:problema , najčešde:nisu:oni:koji:oaju:nove:vrijenosti:(npr:logistika, razvoj, proizvodnja, servis ili potpora kupcima), ved:procesi:potpore i:upravljanja:(istraživanje:tržišta,: planiranje: proajnih: rezultata,: financijske: projekcije,: raspore: srestava: i: resursa,: strateško:upravljanje itd.). Problemi nastaju u procesima potpore zato:jer:su:teški:za:opisivanje: i jer je mjerenje njihovih rezultata nepouzdano.

Npr: proces: strateškog: planiranja: nastaje: kroz: ponavljanje: postupka: stvaranja: strategije . Kroz goine,: strateško: planiranje: se: provoi: na: način: koji: je: sve: više: prilagođen: postojedim: tržištima: i:postojedim:proizvoima,:o:kojima:se:puno: zna i:može:se:relativno:točno: procijeniti:što:de:se:ogađati . Primjena: takvog: postupka: strateškog: planiranja: može: nanijeti: više: štete: nego: koristi: tijekom:komercijalizacije inovacije te je iz perspektive inovacije bolje i sigurnije pretpostaviti da taj proces treba razvijati:iz:početka

Procesi: oređuju: što: pouzede,: inovator: ili: znanstvenik: može: ili: ne: može: napraviti , odnosno provesti:Procesi:nastaju:kao:rezultat:rješavanja:problema:i:situacija:u:prošlosti:.ko:se:žel i spoznati:što:organizacija ili pojedinci mogu, ona: treba: promatrati: u: kakvim: okolnostima: uspješno: rješavaju: koje:probleme:Postojedi:procesi su upravo odraz tih sposobnosti :Nastojanje:a:se:na:jenaki:način:rješavaju:problemi u drugim okolnostima, uzrok je neuspjeha – različite: okolnosti: traže: različite: pr ocese,: čak: i:kada je riječ o naizgled istim problemima ili izazovima.


Vrijednosti

Tredu skupinu faktora: koji: oređuju: što: organizacije: i: ljui:mogu: (i: ne:mogu): činiti , sustavi su vrijenosti:Neka:pouzeda:imaju:formulirane: korporativne vrijednosti po kojima se nastoji poslovati, no vrijednosti o kojima ovdje govorimo, imaju: šire: značenje: Vrijenosti: organizacije: i: pojeinaca: su:standardi na temelju kojih oni donose odluke: što:je:važnije,:što:je:obro:ili:loše:i:što:čini:priliku: ili korist za:pouzede:i:pojeince:Temeljem:vrijenosti:o:kojima: ovdje govorimo, donose se odluke koji kupac je važniji,: koji upit treba dobiti pozornost ,: koja: naružba: ima:prioritet: ko: zaovoljavanja,: koja: ieja: za:novi proizvod je atraktivna ili nema potencijala za uspjeh, koje inovacije treba poduprijeti dodatnim ulaganjima, a koje inovacije treba ugasiti.

Djelatnici: na: svim: razinama: olučuju,: biraju: na: t emelju: prioriteta: koje: im: je: onio: postojedi:sustav: vrijenosti: Na: razini: uprave: su: to: opipljive: oluke: u: što: de: se: ulagati: ili: ne,: koje: inicijative:poduprijeti, a koje: preporučiti: za: gašenje: Proavači: olučuj u na terenu ili za svojim stolom – kojeg kupca: zvati,: koje: poslove: treba: više: željeti,: koje: proizvoe: preporučivati: i: nuiti , a: koje: mogudnosti:ponue:ržati „sa:strane“:Tehnički:irektori: i: voitelji:proizvonje:olučuju:koje:naružbe: iu:prije:a:koje:čekaju,:koje:isporuke:imaju:prioritete , na:koje:montaže:iu:bolje:ekipe:Što:je:organizacija:veda,:to:je: važnija: sposobnost: olučivanja: na: svim: razinama: Uloga: uprave: vedih: tvrtk i je stvaranje sustava vrijednosti i:kriterija:za:olučivanje:koj i de:biti:osljen i i:u:sklau:s:postojedom:poslovnom:strategijom:

S: vremenom,: sustav: vrijenosti: jasno: oražava: troškovnu: strukturu: poslovanja,: način: raa: i:zarae:jer:pouzede:mora:zarađivati:kako:bi:preživ jelo. Stoga i zaposlenici:počinju:poupirati samo one oluke:koje:su:u:sklau:sa:sustavom:vrijenosti:i:onose:oluke:koje:trebaju:omoguditi:zarau:koja:je:u:sklau:s:načinom:zarađivanja: i:preživljavanja:Dok:resursi: i:procesi:oređuju:što:pouzede:može:činiti,:vrijednosti na kraju ipak efiniraju:ono:što:pouzeda:ne:mogu:činiti:

Npr: ako:poslovanje: s: visokim: fiksnim: troškovima,:ugotrajnim: razvojem: i:ulaganjima:u: svakog:pojeinog: kupca: zahtijeva: minimalnu: maržu: o: 40%: i: milijunske: naružbe,: kupci: koji: traže: manje:isporuke:i:niže:cijene, nika:nede:biti:kupci:visoke:poželjnosti:ili:prioriteta:(čak:i:ako: ih ima na milijune i zajedno vrijede milijarde prometa). Takve organizacije su nesposobne za opstanak na tržištu malih kupaca:i:jeftinih:proizvoa:jer:naprosto:nije:mogude:preživjeti:na:tržištu:koje:ne:pruža:atraktivne:prilike:što de:se:cijeniti

Iako je sustav vrijednosti najteže:mijenjati,: inercijom:uspjeha: i: rasta:poslovanja stvaraju se dva trena: povedanje: minimalno: prihvatljivih: marži: te: povedanje: veličine: pojeinačnih poslova. Kako ponuda postaje sve bolja, cilj ponude postaju sve: zahtjevniji: kupci,: a: zahtjevniji: kupci: su: u: slučaju:kvalitetnih proizvoda i usluga: spremni: platiti: više: cijene: Kako: pouzede: raste,: potrebni: su: sve: vedi:poslovi:te:neka:privlačni:poslovi:po staju mali i neatraktivni.

Resursi, procesi i vrijednosti znanstvenika i inovatora

Teorija disruptivne inovacije nastoji analizom resursa,:procesa:i:vrijenosti:pronadi:ogovor:zašto:velika: i:bogata:pouzeda:gube:tržišnu:utakmicu:o:manjih:priošlica:Kako ova knjiga nije namijenjena samo: velikim: pouzedima,: iz te perspektive vrijedi postaviti i pitanje je li: mogude: pojasniti: uzroke:neuspjeha znanstvenika i inovatora kod provedbe razvoja inovacija (o: otkrida: ili: ieje: o: prototipa) , komercijalizacije (od p rototipa:o:zarae):ili:traženja:ulagača:(bez:obzira:na:vrstu:kreitora,:suvlasnika,:partnera,:banaka):

Ovime:nije:namjera:redi:a:su:si:znanstvenici:i:inovatori:sami:krivi:za:probleme:i:neuspjeh , ved:se:postavlja pitanje mogu li si primjenom analize resursa, procesa i vrijednosti inovatori i znanstvenici pomodi: i: povedati: šanse Zašto: ljui: koji: su: okazano: kreativni,: vrhunske: naobrazbe: i: inteligencije,:sposobnosti:rješavanja:kompleksnih:problema,:komunikativni:i:ni:po:čemu:neuspješni , češde:gube:nego:što: pobjeđuju: kaa: treba: provesti: postupak: inoviranja: o: kraja?: .ko: se: prije: stotinjak: goina: vedina:radikalnih inovacija stvarala u malim tvrtkama okupljenim oko pojedinaca, a danas je obrnuto – to:češde:čine:velika:pouzeda i postavlja se pitanje: Što su to tvrtke:naučile,:a:pojeinci:propustili?:


Riskirajudi:neslaganje:i:rasprave,:sloboan:sam:ustvriti: kako je uzrok neuspjeha u inovatorima i znanstvenicima,:a:ne:okolini:(naravno:po:uvjetom:a:je:otkride:ili:ieja:vrijena:i:korisna):Ne:jenom:sam bio svjedok da su osobne vrijednosti inovatora stvorile: prepreke: koje: su: onemogudile: inovacije:solidnog potencijala.

Iako:je:za:osobe:teže:raiti:procjenu:resursa,: procesa i vrijednosti, mislim da je to koristan korak za sve znanstvenike i inovatore koji kao:pojeinci: ili:grupe:zajeničkim:naporima:pokredu:posao: i:žele:provesti komercijalizaciju svojih znanja,:otkrida , ideje ili prototipa. Uz:prethono:naveena:opda:pravila,:postoje i neke posebnosti na koje treba obratiti pozornost.

Resursi gotovo uvijek jesu:početni:problem,:ali:obra:ieja:ili:otkride:u:pravilu:uvijek:nađ u put do srestava:Puno:vedi:problem:i:prepreka:su: procesi i vrijednosti.

U: mlaim: pouzedima: resursi: i: jesu: jeino: što: postoji: – pogotovo ljudski (odlazak nekoliko ključnih: ljui:u:manjim: tvrtkama:može:ozbiljno:ugroziti:njihove:mogudnosti):Dok: je:pouzede:mlao,:procesi:još:nisu:razvijeni,:a:sustav:vrijenosti:formiran

Kroz:poslovanje:i:uspješno:rješavanje:problema , ali i prethodna osobna poslovna iskustva nastaju procesi. Kako se stvaraju prvi prihodi, zarada i zadovoljni kupci, nastaje poslovni model i postaje jasnije koje prilike i poslovi trebaju dobiti prednost, koliko treba zaraditi da bi se opstalo – stvara se sustav vrijenosti,:onosno:kriteriji: što: je:obro , a:što:potrebno ili:poželjno Sazrijevanjem:pouzeda:osnova , koja: efinira: ono: što: je:mogude , prelazi: s: resursa: na: procese: i: vrijenosti: pri: čemu: procesi: oaju: i:uvedavaju:mogudnosti , a:vrijenosti:jeluju:ograničavajude

„Problem“: s: inovatorima: i: znanstvenicima: je: što: su: njihovi: procesi: i: vrijenosti: primjereni:razvojnom dijelu: znanstvenom radu ili stvaranju ideja i invencija, a ono:što:slijei – procesi i vrijednosti potrebni za komercijalizaciju mogu se bitno razlikovati. Što: su: inovatori i znanstvenici dalje od svog poručja,: rizici:pogreške: su: vedi,: ključni:pr ocesi postaju sve različitiji, nesporazumi: sve: češdi,: a: sustav vrijednosti je potrebno mijenjati ,:često:i:na:osobnoj:razini . Dok je u stvaranju ideje ili znanja prihvatljivo „samo najbolje“, za komercijalizaciju: i:stvaranje:proizvoa:za:tržište: traži:se:„ovoljno:obro“: Procesi, onosno: način: raa: inovatora: i: znanstvenika: mogu: jelovati: u: oba: smjera,: i: povedavajudi: i:ograničavajudi:mogudnosti,:ok:sust av vrijednosti jeluje:ograničavajude

RPV analiza (analiza resursa, procesa i vrijednosti)

Analiza resursa, procesa i vrijednosti (RPV analiza) traži:iskustvo:i:otvorenost:promatrača:.ko:je:ikako:mogude,:korisno:je:a:u:tome:sujeluje:osoba:izvana,:koja:nije:optered ena sustavom vrijednosti i preuvjerenjima:Druga:važna:osobina:procjenitelja: je:suzržavanje:o:ocjenjivanja:što: je:obro , a:što:loše:– ok:je:u:rugim:okolnostima:to:moža:i:poželjno,:ko:RPV:analize:za:potrebe:inoviranja:upravo:ono:rukčije:može:biti:ključni:io:inovacije:Vanjski:procjenitelj:nije:kompetentan:redi:što:je:obro,:ved:samo sugerirati što:neostaje:ili:je:nelogično

RPV analiza se provodi u va:koraka,:procjenu:postojedeg:i:neostajudeg (ili viška): 1. S čime raspolažemo?

Kojim resursima se možemo: koristiti?: (nije: nužno: a: ste: vlasnik,: ovoljno: je: a: kontrolirate: ili se možete:koristiti pojedinim resursom) Kakve:probleme:znamo:rješavati?Koje:poslove:želimo?:Kaa:je:posao:obro:obavljen?

U RPV obrazac:u:sreišnji:io:upišite:s:kojim: resursima raspolažete,:koje:procese:znate:ili:imate:te:s kakvim sustavom vrijednosti stvarate inovaciju.


2. Što nas ograničava ili neostaje? Kakvi resursi, procesi i vrijenosti su potrebni za uspješn u komercijalizaciju inovacije i poslovanje?

U RPV obrazac u izvanjske:ijelove:upišite: pretpostavke o resursima za koje procjenjujete da bi vam:trebali,:koji:procesi:moraju:biti:usvojeni:te:kakav:de:sustav:vrijenosti:po uprijeti provedbu razvoja i komercijalizacije inovacije.

Strategija komercijalizacije inovacije mora primarno uzimati u obzir potrebno pribavljanje resursa (u vlasništvo:ili:kroz:partnerstva,:poslovne:suranje ). Danas je važna samo kontrola resursa, vlasništvo nad resursima je manje bitno upravo jer je p ribavljanje: resursa: mogude: kroz: različite: opcij e (npr.: kupnja, najam, posudba, suradnja itd.) : Resursi: su: ključni: za: uspješan: početak,: pri: čemu: se: u tom trenutku u pravilu radi o ljudskim resursima, patentnim pravima i novcima.

Razmatranje: procesa: koji: ne: postoje: ili: nisu: riješeni: stvara: kreibilnost inovatora kod potencijalnih:ulagača:(ili:uprave:ili:partnera) : na:početku:zasigurno:ne:možete:stvarati:procese:jer:se:još:niste: susreli: s: problemima: i: praksom: kroz: koju: de: procesi: nastati: Pretpostavke: o: procesima: samo:pokazuju:a:se:razmišljalo:o:problem ima i izazovima.

Sustav:vrijenost: je:u:počeku:oraz:osobnih:vrijenosti: i:nastojanja: inovatora:ili:pouzetnika: te kao:takav:može:biti:potpuno:neprimjeren:inovaciji:i:tržištu:na:kojem:se:želi:p rovesti komercijalizacija (to su situacije kada je za uspjeh potrebno i „inoviranje inovatora“, što:se:rješava:kroz:stvaranj e primjerenih poslovnih:moela):Neprimjerene:vrijenosti:sasvim:sigurno:blokiraju:svaku:šansu:za uspjeh.


Evolucija ponude i lanca vrijednosti

Proučavanjem mehanizma disrupcije u svim djelatnostima i industrijama ka o:uobičajena:pojava:zamijeden:je brži:rast:poboljšanja: (prosječne) razine ponude djelatnosti od brzine rasta zahtjeva kupaca. Drugim: riječima,:proizvoi: i:usluge:postaju:bolji: brže:nego: što: to:kupci trebaju jer ne mogu iskoristiti nove:mogudnosti:nastale poboljšanjem:Posljeica:je:„komoitizacij a“ – nastojanje kupaca da ocjenjuju ponudu samo na temelju cijene jer: „svi: ionako:nue:više: nego: što:mogu: iskoristiti“: pa: je:kupcu:više -manje svejedno od koga: de: kupiti. Komoitizacija: je: izraz: temeljen: na: engleskoj: riječi: commodity što:označava robu standardne kvalitete bez obzira na podrijet lo:i:proizvođača:To:su:različite: sirovine: rude, metali,: pšenica,: šeder,: ulje: it Ka: kupujemo: šeder , najvjerojatnije ne preferiramo jedan brend u odnosu na drugi, nego samo provjerimo cijenu.

Evolucija ponude

Promjena:kriterija:po:kojima:kupac:kupuje:nije:munjevita:(iako:se:s:time:nede:složiti:oni:koji:su:se:našli:u:poziciji:proaje:samo:na:temelju:cijene,:a:o:jučer:su:bili:„poznat: i:kvalitetan: brend“:pa:se:nije:pitalo za cijenu). Promjena kriterija je postupna, postoje simptomi koji se mogu prepoznati i dovoljno rano: reagirati: Problem: je: što: je: ogovor: na: evoluciju: ponue: i: komoitizaciju , promjena: nač ina poslovanja: i: zarađivanja: – dakle u inovaciji poslovnog modela, što: je: teška zadada svim: „normalnim“:organizacijama koje su orijentirane na proizvode i usluge te efikasnost i profitabilnost poslovanja.

Dok je ponuda slabija od zahtjeva kupaca i proizv oi:„nisu:loši“:samo:zato:jer:su:jeini:(ili:je:sva:konkurencija:jenako:loša) , funkcionalnost proizvoda – „kako:stvar:rai“:je:ključni:element:za:oluku:o:kupnji: To: je: i: za: inovatore: i: za: pouzeda: nastala: iz: inovacija: ili s uspješnim inoviranjem,zlatno doba velikih:zaraa:i:ugonog:življenja:To:je:vrijeme:kaa:su:kupci:spremni:platiti:svako:poboljšanje

Problemi nastaju kada nije dovoljno da je proizvod samo obar: i: poboljšan: Kroz: razgovore: s:komercijalistima: naučio: sam: a: to: oni: vie: kao: pojavu: „razmaženosti“: kupaca – smatraju da kupci ojenom:imaju:nečuvene:zahtjeve:i:potrebe . Ka:iz:ojela:proaje:čujete:krik : „On:nije:normalan,:znaš:li:čega:su:se:saa:sjetili! ?! Traže:a: im“, vrijeme: je:za:ozbiljan:sastanak:uprave,: slanje:proavača:na:edukacije iz prodajnih vještina:više:vam:ne:može:pomodi

Stupnjeve evolucije ponude prethodno smo iskoristili kao podlogu za definiranje kategorija prepreka: potrošnj i: Saa: demo: iste stupnjeve evolucije razmotriti iz perspektive proizvoda i ponude vrijednosti za kupce u konkretnom poslu kupca i u:oređenim:okolnostima potrošnje


Stupnjevi evolucije ponude

Funkcionalnost Temeljna je to osobina kojom se procjenjuje koliko je proizvod dobar. Kako proizvodi rijetko

imaju:samo:jenu:važnu:ili:presunu:funkcionalnost , preporučam:sagleavanje:„cijelog:paketa“:ponuu:vrijenosti,:posao:kupca:i:okolnosti:potrošnje:kako:bi ste mogli procijeniti:o:kua:je:„bolest:ošla“:

Iako razine:osobina:na:strateškom:platnu:aj u informaciju jeste li:preobri:ili:loši (ili barem sliku vaše: procjene: o: tome) , ako je mogude, bilo bi korisno napraviti dijagram funkcionalnost/vrijeme za svaku osobinu strate škog: platna. U praksi je: to: gotovo: neizveivo,: a: najčešde: i nepotrebno: uzbunu preporučam: proglasiti ved: ko: prvih: simptoma komoditizacije, od jako preciznih analiza koliko ste komoitizirani:nedete:biti:pametniji

Pouzdanost Kaa:ste:kupcima:ispunili:obedanje:i:postigli:a:proizvo:rai:barem:onoliko:koliko: im treba, na

reu: je: strah: što: ako: prestane: raiti: Ponavljam,: aljnja: poboljšanja: funkcionalnosti: de: kupci:moža:pozraviti,:ali:de: ih:prihvatiti:vrlo:nezahvalno:– lojalnost:kupaca:na:tim:poboljšanjima:nemojte:graiti,:oni:o:toga:nemaju:koristi:Ka:je:funkcionalnost:obra,:kupci:žele:a:bue:uvijek:obra:„baš:kao:prvog:ana: i:kao:što:ste:obedali“:Strah: je:vrlo: snažna:emocija,: a:osjedaj: rizika:ga: izravno:potiče: (ili: iz njega proizlazi,: ovisno: o: okolnostima): Stoga: je: prvi: kriterij: koji: su: kupci: spremni: nagraiti: „obedanje:pouzanosti“:i:otklanjanje:rizika:u:što:je:mogude:temeljitijem:obliku: Sam brend, odnosno robna marka moža:i:nastaje:kroz:ispunjavanje:obedanja:funkcionalnosti,:ali:za:poslovanje:i:zarau:pouzeda:počinje:vrijeiti:ka:treba:unovčiti:pouzanost

Jednostavnost Kad je sve dobro i sigurno,: ostao: je: još: samo: jean: mali: korak: o: cijene: „po: kilogramu“

Jenostavnost: je:obedanje:koje:sarži:moža:najviše:potenc ijala (neki tvrde da potencijal niske cijene namašuje: jenostavnost , ali ja ne): Jaz: između: ranih: usvajača i: ostatka: tržišta: je: rezultat:(ne)jenostavnosti:proizvoa:za:korištenje: (rani:usvajači:su:oni:kupci:koji:de:rao:prihvatiti:svaku:novost:na:tržištu i:pronadi:joj:namjenu,:čak:i:prioati:neke: namjene koje inovator nije ni predvidio. Procjenjuje se da oko 2,5%:tržišta čine:rani:usvajači , ostalih 97,5%:tržišta čine:oni:koji:kupuju:oprezno:i:na:sigurno ).

Cijena Natjecanje po cijeni je posljednji stadij evolucije ponude ka: jeftiniji: pobjeđuje U tim

okolnostima je najbolja vijest da ste dodirnuli dno : Gore: vjerojatno: ne: može, barem: što: se: tiče:profitabilnosti – više: nema: novaca: za: sinikalne: izlete: i: team bulidinge, samo za pumpanje produktivnosti i razl ičite:postupke:upravljanja:kvalitetom:i:procesima:Vaše:pouzede:i:inovacija:natječuse: s: Kinom,: Pakistanom,: Inonezijom,: Inijom: i: ostalim: turističkim:estinacijama:u: kojima: biste rado boravili, ali gdje ne biste htjeli zarađivati. Okrenite se oko sebe, i dalje postoje oni koji imaju ekstra profite,:ali:vrijeme:je:za:rukčiji:način:poslovanja,:vrijeme:je:za:stvaranje:novog a poslovnog modela. Ako ved:cijela:jelatnost:treba:„izgor jeti:i:roiti:se:iz:pepela“,:potražite:šibicu

Ako ste ved: sa: svojom: inovacijom: stvorili: proizvo: ili: način: raa: koji: omogudava: vedu:profitabilnost: na: tržištu: gje: je: „samo: bitna: cijena“,: u svojim rukama imate zametak disruptivne inovacije:Vratite:se:na:početak:ovog:poglavlja – za komercijalizaciju disruptivn e: inovacije: je:važno:a:razumijete: teoriju: koja: opisuje: način: i mehanizme: isrupcije: Ili: još: bolje,: kupite: knjige: o: isrupciji,:moglo bi vam se isplatiti. Ovaj savjet vrijedi i ako ste niskom cijenom otkrili nove kupce koji su se pojavili niotkua:Moža:ste:stvorili:novo:tržište : razgovarajte s ljudima i, naravno, proučite:teoriju:isruptivne:inovacije.

Funkcionalnost Pouzdanost Jednostavnost Cijena


„Sve sami“ ili outsourcing

Jena:o:ključnih:oluka:o:kojoj inovator:mora:voiti:računa:je:oluka:o:načinu:na:koji:misli:voiti:„proizvonju“,: bez: obzira na to je li riječ o proizvodima ili uslugama. Ta je odluka potrebna, jer bez ogovarajude: postavljene: proizvonje: nema: uspješne: komercij alizacije. Argumentiranom odlukom o načinu: proizvonje inovator, znanstvenik ili poduzetnik dokazuje svoju kompetentnost pred potencijalnim:ulagačima,:poslovnim:partnerima,:suranicima:pa:i:jelatnicima

Odluka „sve sami“ ili outsourcing (prenošenje:poslovne:funkcije:na: izvanjskog:pružatelja:usluge,:npr. jenu:o:osnovnih:ili:pomodnih:poslovnih:aktivnosti:prepustite:nekoj: drugoj tvrtki: računovostvofinancijskom servisu ,: čuvarsku službu: zaštitarima , ali i proizvodnju Kinezima, logistiku i sklaištenješpeiterima,:proaju:i:istribuciju:veletrgovačkoj:tvrt ki,:ostavu:pošti) nije:samo:oluka:koja:oređuje:koliko novaca vam treba za investiciju u proizvodnju ili kako treba pro mijeniti:postojedu organizaciju. To je:oluka:koja:utječe:na:funkcionalnosti:pr oizvoda pa stoga i ponudu vrijednosti za kupce te u:konačnici:i na cijenu: po: kojoj: de: se: p roizvod prodavati (jer je cijena ipak na kraju krajeva odraz razine funkcionalnosti ili koris ti:koju:ste:isporučili:kupcima):

To: je:također:oluka:koja:oređuje:način:raa,:onose:s:kupcima: i:partnerima: te način:na:koji:pouzede:zarađuje , odnosno poslovni model.

„Sve:sami“:u:ekstremnom:obliku:znači:a:namjeravate: sami razvijati sve komponente proizvoda koje čine: njegovu: cjelinu: te: a: dete: sve: sami: i: proizvoiti U: tom: slučaju: je riječ o tzv. cjelovitoj arhitekturi: proizvoa: U: pravilu,: proizvonja: je: također: sva: u: sklopu jednog sustava, odnosno integriranog: pouzeda: Cjelovita: arhitektura: proizvoa: i: integrirana: proizvonja: poiže: mogudu:funkcionalnost:na:najvišu:razinu:– sve komponente se razvijaju a proizvodnja organizira da pod zadanim uvjetima stvara najbolji:mogudi:proizvo

Outsourcing porazumijeva: suranju: s: obavljačima: koji: na: temelju: vaših: uputa,: nacrta: ili:zahtjeva:isporučuju:ijelove:ili , u ekstremnom slučaju, cijeli:proizvo,:a:vi:zaržite: npr. razvoj, marketing, prodaju i ekstra profite. Štoviše,: vi:možete: svoj: proizvo: napraviti: slažudi: ga: o: komponenti: koje: se:nalaze:u:slobonoj:ponui:na:tržištu:Moularni:proizvoi:su:„lošiji“ – ukupna funkcionalnost je na nižoj razini, nego što:je:to:slučaj:ko: integriranih arhitektura, jer je za uklapanje komponenti iz različitih izvora nužna:fleksibilnost,:prekapacitiranje:ili:upliranje: koje traži:kompromise:S druge strane, takve otvorene arhitekture su u pravilu jeftinije i jednostavnije za upotrebu.

Odluka o integriranoj ili neintegriranoj proizvodnji treba biti temeljena na odnosu razine ponude i razine zahtjeva kupaca. Ako su funkcionalnosti ponude nedovoljno dobre, prednost ima cjelovita


arhitektura: proizvoa: i: integrirano: pouzede: Kaa: funkcionalnost: ponue: postaje: bolja: o:funkcionalnosti koju mogu iskoristiti kupci, prednost prelazi na modularnu arhitekturu proizvoda, onosno:u:boljoj:poziciji:su:neintegrirana:pouzeda:

Ako je kupcima bitno: a: je: vaš: proizvo: što: bolji i: spremni: su: platiti: svako: poboljšanje:funkcionalnosti, onda razvoj i proizvodnja mora biti integrirana. To: de: kao: posljeicu: imati: veliku:investiciju:u:proizvonju:i:potrebu:za:stvaranjem:ogovarajude:organizacije:koja:de:biti:u:stanju:pokrivati:sve:korake:razvoja,:proizvonje:i:usluživanja:kupaca:

Ako su kupci s funkcionalnošdu:koju:im:pružaju:proizvoi:cjelovite:arhitekture:preusluženi,:stvara:se: mogudnost: za: moularnost: proizvoa , odnosno „sklapanje“ o: posklopova: i: ijelova: različitih:međusobno: nezavisnih: proizvođača: Ipak,: preusluženost: kupaca: nije: ovoljan: uvjet za stvaranje modularnih proizvoda. Potrebno je postojanje minimalnih standarda kojima: de: se: omogudavati:pouzano:povezivanje:komponenti:nabavljenih:o:različitih:obavljača:u:cjelinu:pr oizvoda.

Osobna: računala: otvorene: arhitekture,: tzv . IBM PC kompatibilna: računala su pobijedila Apple onog trenutka kada nije bila potrebna Appleova objedinjenost softvera i hardvera, a postajali su minimalni: stanari: koji: su: omogudavali: povezivanje: tvrih: iskova,:matičnih: ploča,: R.M:memorije: i:Microsoftova operativnog sustava u jednu cjelinu.

U autoindustriji integracija: „o: rue: o: auta“: je:počela: u trenutku masovne proizvodnje. Ford nije:mogao:oržavati:ritam:tekude:trake:jer:je:tolerancija:imenzija:na:presi:štancanih:vrata:bila:oko:4%,:ovisno: iz:koje:čeličane:su: dobivali limove. Uz pogreške:o:2: ili 4 cm po haubi, trebalo je svaku haubu ručno: poešavati: što: je: izazivalo: usporavanje: tekude: trake: Jeino: rješenje: je:bila: vlastita: čeličana: sa:stanarnom: kvalitetom: koja: je: omogudila: ujenačeniju: pogrešku: Sve dok se standardi proizvodnje čelika:nisu:razvili, proizvođači:automobila:su:morali organizirati:vlastitu:proizvonju:čelika Upravo radi smanjivanja: troškova: i: omogudavanja: moularnosti,: prema: tržištu: ljuti: konkurenti,: proizvođači:automobila izvrsno:međusobno:surađuju:ko:razrae: standarda pojedinih komponenti automobila.

Za: mogudnost: moularizacije,: kritično: mjesto: je: točka: oira , odnosno mjesto povezivanja komponenti: Komponente: same: po: sebi: mogu: biti: „crne: kutije“: ok: go: način: njihov a povezivanja zadovoljava tri kriterija:

1. Mogudnost opisivanjaMogu:li:se:kritične:osobine:veza:među:komponent ama precizno odrediti i opisati? To mogu biti

stanarne:imenzije:utičnica:i:spojeva,:ali:i:protokoli:za:komuniciranje,: ekodiranje, vrste navoja, uvjeti zavarivanja itd.

2. Mogudnost provjeravanja Mogu:li:se:kritične:osobine:veza:među komponentama pouzano:i:točno:mjeriti?:

3. Predvidljivost Postoje li nejasna ili nepredvidljiva međujelovanja:među:svim komponentama sustava?

Inovatoru je nekad najlakše:redi:„To:demo: (proizvodnju) riješiti:kroz:outsourcing ili kroz suradnju sa strateškim partnerima“, no to: nije: uvijek: točno: niti: mogude , a i ne isplati se – iz perspektive profitabilnosti vrijedi pravilo da integrirani proizvodi imaju vedu profitabilnost od modularnih.


Odluke koje treba donijeti

Sad je trenutak u kojem od dobre ideje stvarate inovaciju (nešto:novo:uspješno:na:tržištu) . Popis odluka koje treba donijeti nije:konačan:kupci,:tržišta,:konkurencija,:proizvonj a, partneri,:ulagači

Postupak i redoslijed nisu ni jenoznačn i ni propisani. Ovim se koristite kao smjernicama ili pomodnim sredstvom a:nešto:ne:preskočite .ko: vam:se:ogoi:a: se:morate:vradati:na:prethone:korake i odluke – niste:pogriješili:To:je:samo:znak:a:ste:uočili:neku:nelogičnost:ili:nemogudnost:koja:bi:u:praksi:značila:ozbiljnu:prepreku:ili:ugrozila:vaš:projekt:razvoja:i:komercijalizacije:Što:više: rupa uočite:„na:papiru“,:put:de:u:stvarnosti biti mirniji.

Odabir početnog tržišta/kupacaPosao:kupca:vam:je:omogudio:ientificiranje:više:različitih:mogudnosti:primjene:Vaš:je:osnovni:

zaatak: olučiti: što: nedete: pokušavati,: koja: tržišta: i: kupce: nedete: osvajati: Ta: oluka: treba: usmjeriti:vaše: ograničene: mogudnosti: komercijalizacije: (bez: uvree,: nitko: nema: neograničene: mogudnosti, ni najvedi, a pogotovo ih nemaju male tvrtke nastale na inovaciji), ali i skratiti razvoj – za zadovoljavanje užeg: segmenta: kupaca: je: ovoljan: jenostavniji: proizvo,: s: manje: mogudnosti: Svi: u: razvoju: obično:„vole:razvijati“ – u jednom trenutku morate prestati razvijati, a:početi:primjenjivati:Ne:možete:biti:sve:i:nuiti:svima,:olučite:za:koga:dete:biti:ovoljno:obro:rješenje

Odabir ponude vrijednosti Hode li:vaša:ponua vrijenosti:biti:za:postojede:kupce:koji:čine:glavno: mainstream tržište: ili za

neke druge, marginalne:kupce:koji:troše:malo:ili: još:uopde:iz:nekog:razloga:nisu:postali:kupci?:Drugim:riječima, temelji li:se:vaša:ponua na stvaranju ponude koja je bolja ili:rugačija:o:postojedih ponuda?

Ono:što nudite nije samo posljedica želja: kupaca koje ste odabrali kao svoj cilj, odnosno posla kupca čije: obavljanje: želite: omoguditi: Na: tržištu: niste: sami,: vaša: ponua: se: ocjenjuje: kroz: ponuu: i:djelovanje konkurencije, izravne ili neizravne. Pri tome je svejedno jesu li kupci konkretne osobe (krajnji korisnici ili: B2C: tržište): ili: pouzeda: (B2B: tržište): Strateško: platno: i: krivulja: vrijenosti: prestaju: biti:zgona: ilustracija: vaše:ponue:onog: trenutka:kaa:olučite: „to su:kriteriji:po:kojima:naši:kupci: (i mi također):ocjenjuju:našu:ponuu:i:na:temelju:kojih:planiramo:biti:uspješniji:o:konkurencije“ .

Procjena vlastitih mogudnosti (RPV analiza)Je li:neka:ieja:moguda:ili:nemoguda:za:provebu:ne:ovisi:o:ieji , ved:o:mogudnostima:onoga:koji:

je:treba:provesti:Prethono:ste:oabrali:kupce,:kakva:de:biti:ponua:vrijenosti: i:kako:dete:namašiti:konkurenciju: te: čemu: se: naate: (isrupciji: ili: brzoj: komercij alizaciji iz orživosti): i: na: papiru: obro:izgleda. Sada je vrijeme da procijenite što:je:mogude:na:temelju:onoga:što:imate,:znate:i:želite:

Cilj razumijevanja vlastitih: mogudnosti: i: nemogudnosti: (dakle provedba RPV analize) nije odustajanje kad ientificirate:nemogudnosti: Ientificirane:nemogudnosti:su:prvi:kora k stvaranja novih načina:poslovanja : ako:uspijete:svlaati:prepreke:nemogudnosti , stvarate:zaštitu:ili:snažna:oružja:protiv:konkurencije:Naravno,:važan:je:omjer:onoga:što:možete:i:što:ne:možete,:ako:je:zaostatak:ili:jaz:želja:i:mogudnosti:prevelik,:vratit e se unatrag i redefinirajte ciljne kupce i ponudu vrijednosti.

Odabir načina zarade Ovo:nije:samo:oluka:o:načinu: zarade i udjelu u ( željenoj) zaradi,:ovo:je:često:i:oluka:o:kontroli:

inovacije. Zarada od patenta je relativno laka ,: ali: ograničena: Jenim: potpisom: ste: si: olakšali: život,:ostvarili dobar standard, ali: i: prepustili: buudnost: vaše: ieje: rugima: Zaržavanjem: kontrole,:sujelovanjem:u:stvaranju:konačnog:proizvoa:i:njegovoj:komercijalizaciji,:rizik:neuspjeha:je:puno:vedi,:a:veda:je:i:nagrada za uspjeh. Ipak, odluka prodaja patenta ili komercijalizacija ne bi trebala biti rezultat osobnih:želja:ili:emocija , ved:prethone:procjene:„što:je:mogude“ .

Iz hrvatske perspektive je „veeeliki“: izazov ovesti: inovaciju: na: globalno: tržište: i ako: vaša:inovacija ima globalni potencijal, ima smisla razmatrati pronalazak partnera koji je u stanju brzo provesti globalnu komercijalizaciju (ako je r iječ o: orživoj: inovaciji): ili: ulagača: s: iskustvom: (npr: specijalizirane:venture fondove) koji je u stanju upaliti iskru globalne disrupcije.


Ientificiranje „saveznika“ i „protivnika“Oprez,:neka:su:očiti: saveznici: (koji bi prema mišljenju: inovatora: trebali: i: sami: imati:koristi:o:

primjene inovacije) upravo suprotno. Oni su skriveni: protivnici: koji: de: učiniti: sve da uspore ili onemogude:pojavu:inovacije:Inovacij e uvijek za posljedicu imaju i promjene:onosa:snaga:na:tržištu:te:preraspojelu: zaraa: Inovacija: nika: nije: raga: „vlaarima“: tržišta,: ka: ste: na: vrhu , jeina: moguda:promjena je prema dolje.

Mehanizam oređivanja: saveznika: i:protivnika: je jenostavan,: traži: se:ogovor:na:va:pitanja:„Tko ima koristi i zaradu od inovacije ?“:i „Tko nema koristi i gubi zaradu pojavom inovacije? “ Također,:potrebno je obro:poznavanje: tržišta,:prisutnih:onosa: i: sustava:stvaranja:vrijenosti:Za: inovatora: je:ientificiranje:saveznika:važnije:jer:oni:svojim:mogudnostima:mogu:naoknaiti:nemogudnosti:inovatora:i:postati:ključni:io:procesa:komercij alizacije. Jedini uvjet da netko postane saveznikom jest da za njega postoji jasna korist od inovacije i da je on toga svjestan. O identificiranju protivnika ne treba niti voditi računa: najjednostavnije je pretpostaviti da su protivnici svi ostali.

Odluke o provedbi U ovom trenutku je odluka malo: preteška: riječ: Bolji , onosno: točniji: izbor: formulacije: je:

pretpostavljanje: načina: provebe: razvoja: i: komercijalizacije,: akle: svega: što: je: potrebno: kako: bi: se:inovacija materijalizirala u obliku funkcionalnog i komercijalnog prototipa pa potom ispitala, proizvela, istribuirala,: proala,: naplatila,: oržavala ... Promislite: što: sve: treba: učiniti: „o: sa: o: proizvoa: na:polici“,:pretpostavite:kako:dete:što:učiniti,: kada, gdje, s kime, koliko to traje,:koliko:košta:Kako:de:biti:riješena:komunikacija:i:koorinacija?:Tko:je:za:što:ogovoran:i:kako:se:onose:oluke?:Tko:prati:izvebu:i upravlja? Kakvi su međusobni:onosi:i:organizacija:svih:uključenih:u:provebi? Kako:dete:znati:kaa:ste:uspjeli?

Naš (novi) način | 95

Naš (novi) način

Ako ste se ovom knjigom koristili: kao: priručnikom za inovatore i do sada ste za svoju ideju odredili sve:što je trebalo (posao:kupca:i:ciljne:segmente:kupaca,:okolnosti:u:kojima:troše,:vizualizirali:ste ponudu vrijednosti, ientificirali: etalje: koje: de: kupci: htjeti: platiti: i: sitna: poboljšanja: u: vašem:poslovanju:koja:de:kupcima:olakšati:potrošnju te donijeli odluke o smjeru komercijalizacije), trenutak je da sve to objedinite u jednu cjelinu – vaš:(novi):način,:u:ono:što:se:zove:poslovni model.

Pri tome je sasvim svejedno jeste li pouzetnik:početnik: ili:raite:kao:inovator:u:pouzedu:koje:ved:ugo:posluje, sasvim je svejedno je li pouzede:malo: ili:veliko, temelji li se djelatnost na novim ili starim tehnologijama ,:proizvoi:ili:pruža:usluge .

Neizostavan:korak:ko:svakog:inoviranja:je:objeinjavanje:„svega“:načina:stvaranja:vrijenosti,:načina: zarađivanja,: „organizacije“: p oslovanja, onosno: svega: o: čemu: ste: osaa: razmišljali: Vaša:inovacija: nede: uspjeti ako je samo ideja dobra ili ako ste samo dobro ciljali kupce ili ako ste jedino unaprijeili:ono:što:treba:unaprijeiti ili ako ste samo uklonili:prepreke:koje:su:ograničavale:potrošnju ili ako ste pak samo dobro odabrali partnere u:komercijalizaciji:

Vaša:inovacija:de:uspjeti:jeino:i:samo:ako:sve: to što:je trebalo učiniti:objedinite „u:paket“ U tom slučaju,:to:je:vaš:način,:vaš:poslovni:moel:kojim:o:ieje:stvarate:inovaciju:koja:de:zarađ ivati!

Poslovni model imaju svi!

Poslovni:moel: ved: imaju: svi: koji: nešto: rae: iako: ga: često: vjerojatno nisu svjesni – rijetka su pouzeda: koja: „poznaju“ svoj: postojedi: poslovni model, koja razumiju razloge svoje: uspješnosti kao i razloge povremenih neuspjeha. Iako:poslovni:moeli:postoje:„ oduvijek“,:pojam je nastao nedavno, kao posljedica brzih promjena i dotad „neviđenih“: moela: Ne: postoji: univerzalna: efinicija , ved postoji samo univerzalni pristup, jer teorija poslovnih modela mora biti primjenjiva na tradicionalnu poljoprivreu,:inustriju:čelika,:posao:s:kreitnim:karticama,:besplatne:novin e, Google, kupovinu glazbe preko: interneta,: korištenje: automobila: bez: posjeovanja , bankarstvo temeljeno na mikrokreditima, Skype, Facebook...

Bez razumijevanja poslovnog modela ,: što: ga: čini,: kako: se:mijenja: ili: stvara: „o: nule“ , teško: je:uspješno: komercijalizirati: inovaciju,: ali: i: iskoristiti: sve: mogudnosti iz: postojedeg: poslovanja: kada se promijene okolnosti poslovanja (npr. kada stane konjun ktura:i:ođe:kriza) . Poslovni:moel:ne:čine samo organizacijska struktura, imovina:ili:poslovni:procesi:Poslovni:moel:je:„naš:način“,:postojedi:ili:buudi –način:na:koji: vrijednosti nastaju u pouzedu,:vrijenosti:koje:kupac:obiva: i:vrijenosti:koje:pouzede:uzima:i:s:kojima:može:započeti:novi:ciklus,:rasti:i:razvijati:se

Poslovni model i inovacije

Inovacija nisu samo novi proizvodi i usluge. Promatrano iz perspektive industrijskih revolucija inovacije su nove tehnologije koje: su: omogudile: stvaranje: proizvoa , a novi: proizvoi: omogudili: su:nastanak novih usluga. Kraj:vaesetog:stoljeda:označava:prekretnicu : sve do kraja vaesetog:stoljeda:tehnologije i proizvodi dominiraju kao osnovne poluge stvaranja vrijednosti, a potkraj dvadesetog


stoljeda: se: vedina: nacionalnih gospodarstava Zapaa: počinje: temeljiti na uslugama (u SAD-u je 1987. godina preokreta – vrijenost:stvorenih:usluga:premašila: je vrijednost stvorenih roba).

Tada nastaju i potpuno nove usluge koje: se: više: ne: temelje: na: proizvoima , ved: na: novim:načinima:poslovanja:i:povezivanja:različitih:poslovnih:sustava:na:ota:neviđene:načine:

Poslovni:moel,:uz:to:što:je:obvezni:dio kreiranja strategije komercijalizacije inovacije,:može:biti:premet:inoviranja:sam:po:sebi:Štoviše,:ako: je stvaranje inovativnih proizvoa:i:usluga:izazov,:„ vrhunac umjetnosti“ inoviranja je stvaranje poslovnog moela:koji:de:postati:inovacija To su inovacije:koje:traže:relativno:mala:fina ncijska ulaganja,:lako:se:umnožavaju:i:teško:kopiraju , no zahtijevaju radikalnu promjenu načina:rada i sustava vrijednosti.

Servisne ekonomije nastale su na razvoju novih poslovnih modela i ovise o njima. Ojenom:više:nisu:važni:samo:kupc i (pogotovo ako kupci:„kupuju“:besplatno ), važni:postaju partneri, zajednice, oni koji

pladaju:i:oni:koji:zarađuju:na:tuđim:ponuama:usluga,:oni:koji:pri donose:i:koji:razmjenjuju,:pa:čak:i:oni:koji kritiziraju ili odbijaju sudjelovati u:„poslu“.

Poslovni model, odnosno stvaranje novih načina povezivanja: ljui,: zarađivanja: i: zaovoljavanja:kupaca, jest poluga inoviranja koja:de:oreiti:21:stoljed e. Inoviranje poslovnih moela:još:je:relativno:novo: i: neistraženo: poručje: Ipak,: prve: spoznaje: upuduju na „emokratičnost“: inoviranja poslovnih modela: za razliku od novih tehnologija i proizvoda, pa i usluga, nove poslovne modele s jednakim šansama mogu stvarati i bogati i: siromašni, i velike i male organizacije u razvijenim i nerazvijenim zemljama.

Stoga je, uz inoviranje usluga, inoviranje poslovnih modela prilika za Hrvatsku – iz perspektive malog:tržišta:i:postojede:veličine:tvrtki,:ved u vjerojatnost uspjeha te širenja:izvan:hrvatskih granica ima inoviranje usluga i poslovnih modela. Zato iz perspektive inoviranja usluga i poslovnih modela, deindustrijalizacija i nije: loša – temelj servisne ekonomije je golema vrijednost i korist koja nastaje na znanju i boljem povezivanju svih sudionika.


Što je poslovni model?

Poslovni:moel:čine:vrijenosti:koje:pouzede:pruža:kupcima,:vrijenosti:koje:pouzede:zauzvrat:obiva:te:sve:ostalo:što:je:potrebno:a:ta:razmjena:bue:orživa:

Poslovni model objedinjuje sve:tržišta,:kupce,:poslove:kupaca,:ishoe:i:prepreke:kupaca,:res urse, procese:i:vrijenosti:poslovanja Postojedi:ili:buudi:(svoj:ili:tuđi):poslovni:moel:znate:ugrubo:opisati:ako:imate:ogovor:na:sljeeda:pitanja

Koga uslužujemo?Tko:su:naši:potrošači?:Tko se koristi:našim proizvodima ili uslugama – tko:su:naši:korisnici?Koje:ijelove:tržišta:pokrivamo:zemljopisno,:cjenovno,:emografski,:kulturološki?Tko:kupuje:naše:proizvoe:ili:usluge?

Što isporučujemo?Kakve proizvode ili usluge prodajemo? Kakve:koristi:ili:rješenja:isporučujemo:našim:potrošačima?

Kako isporučujemo? Kojim se kanalima istribucije:koristimo?:Kako:naši:proizvoi:olaze:o:potrošača?Kako: izglea: naš: lanac: vrijenosti?: Što: nabavljamo: o: obavljača,: što: proizvoimo: sami,: što: smo:prepustili partnerima? Koje resurse imamo, kontroliramo i s kojim se resursima koristimo? Kojim aktivnostima koristimo resurse i pretvaramo sirovine i ulaze niže:vrijenosti:u:proizvoe:i: izlazeviše:vrijenosti?Tko:su:naši:partneri?Kako: naši: obavljači: i: partneri: pri donose: našem: načinu: stvaranja: vrijenosti: za: kupce,: potrošače: i:naše:poslovanje?

Kako zarađujemo?Što:napladujemo:o:naših:kupaca?Kakvi:troškovi:nastaju:ko:isporuke:naše:ponue?Kako:izvlačimo:vrijenost:za:sebe?Kako formiramo cijenu?

Kako se razlikujemo od konkurencije i kako ju želimo nadmašiti?U:čemu:smo:različiti:o:konkurenata?Kako:naši:kupci:i:potrošači:osjedaju:razliku?Koje razlike su najvrjednije? Jesu li naše: različitosti: oržive?: Štite: li: ih: naše: posebnosti,: nešto: što: samo:mi:možemo,: imamo: ili:znamo?

.ko: je: vaša: inovacija: u: sukobu: s: postojedim: načinima: zarae,: istribucije: ili: organizacije:poslovanja,:taa:je:jeino:što:vam:preostaje:stvaranje:novog , „svog“:poslovnog modela. Na primjer, ako vaša: inovacija: smanjuje: ili: briše: zarau: trgovaca,: ne:možete: očekivati: a: de: vas: postojedi: trgovački: i:prodajni kanali prihvatiti kao partnera (niti da de: vas: razumjeti , htjeti s vama razgovarati ili vas poduprijeti jer: je: inovacija: „obra: za:ruštvo“):U: tom:slučaju:morate:nadi:ruge:kanale:istribucije: i:prodaje. Na primjer, ako za vaš: novi: proizvod, električni: automobil , želite dogovoriti punjenje električnom: energijom na benzinskim crpkama ,: vjerojatno: je: a: de: vas: crpke u: vlasništvu: rafinerija: s:neshvadanjem:obiti


Tipologija poslovnih modela

Za: razumijevanje: „kako: stvari: funkcioniraju“ , odnosno pri opisivanju postojedega ili novoga poslovnog modela korisno:je:znati:kakvi:tipovi:poslovnih:moela:postoje:iz:perspektive:posla:kupca:čije:obavljanje: omoguduju: Prema: načinu: obavljanja: posla: kupca: postoje: tri: „univerzalna“: tipa poslovnih modela:oni:koji:„rješavaju:izazove“,:oni:koji:„stvaraju“:vrijenosti:te: oni koji:„povezivanjem“:korisnika:stvaraju vrijednost . U pojedinoj djelatnosti u pravilu prevladava jedan tip poslovnog modela.

Zaada: ko: inoviranja: je: provjeriti: ograničava li ili doprinosi postojedi: tip: poslovnog:moela: u konkretnoj djelatnosti vrijednostima koje stvara inovacija.

Poslovni modeli koji rješavaju probleme ( Solution shops ) Ovaj:poslovni:moel:imaju:organizacije:koje:ijagnosticiraju:i:prelažu:rješenja:za:nestrukturirane:

složene:probleme:Pouzeda:koje:se:bave:poslovnim:savjetovanjem,:marketinške:agencije,:istraživačke:i:razvojne: institucije,: ovjetničke: kancelarije: su: primjeri: za: pouzeda: koja se koriste ovim poslovnim modelom:Mogudnost:stvaranja:vrijenosti:za:kupce:proizlazi:primarno:iz:resursa:pouzeda , od kojih su u:tim:okolnostima:najvažniji:ljui:– stručnjaci:koji:temeljem:intuicije,:eukacije:i:analitičkih:sposobnosti:ijagnosticiraju: ili: pretpostavljaju: uzrok: problema: i: preporučuju: najbolji: način: njegov a rješavanja. U pravilu:je:izvor:prihoa:cijena:usluge:koja:je:viša:što:je:veda:neoređenost:i:nestrukturiranost:situacije,:ali: i: što: je: veda: posljeična: šteta: o: teškoda: kupca: U: pravilu: se: napladuje: vrijeme: stručnjaka: ili:pojeinačna:stručna:usluga:

Poslovni modeli stvaranja vrijednosti iz procesa ( Value-adding proces businesses ) Ove organizacije pretvaraju ulaze i resurse (ljude, sirovine, opremu, energiju, informacije, novce)

u: izlaze: vede: vrijenosti: Trgovine,: restorani,: rafinerije,: tvornice: lijekova: ili: automobila,: ali: i: škole: i:fakulteti primjeri su poslovnih modela stvaranja vrijednosti iz procesa. Ovi modeli temelje se na kontinuiranom:ponavljanju:poslova,:a:mogudnost: stvaranja: vrijenosti: rezultat: je: kapaciteta:procesa: i:opreme kojom se koristi za njihovo ob avljanje: Izvrsnost:procesa:omogudava:kontinuiranu:proizvonju:visokokvalitetnih proizvoda i usluga po niskoj cijeni, bez velikih varijacija jer nema nedefiniranih elemenata: koji: ovise: o: osjetljivosti: ili: intuiciji: pojeinaca: Izvor: prihoa: je: napladena: r azlika u vrijenosti:između:ulaza:i:izlaza , odnosno cijena proizvoda ili usluge.

Poslovni modeli temeljeni na vođenim mrežama ( Facilitated networks) Pouzeda:koja:oržavaju:sustave:kroz:koje:kupci:kupuju:i:proaju:te:aju:i:primaju:stvari:i:usluge:

od ostalih sudionika, čine: poslovne: moele: temeljene: na: vođenim: mrežama: Banke: primaju: štene:uloge:o:komitenata,:čuvaju: ih: i:posuđuju:rugim:komitentima ako su im potrebni. Banke, osiguranja, lutrije,:burze,:komunikacijske:mreže,: internet portali i drugi ob lici:mrežnog:poslovanja:čine:u:razvijenim:zemljama: i: o: 40%: nacionalnog: proizvoa: U: vedini: mreža: upravo: je: veza: i: međuzavisnost: između:kupaca:glavni:proizvo:Drugim:riječima,:broj:u:mrežu:povezanih:korisnika:je:ključni:io:proizvoa:te:je:veličina: i: sastav: baze: kupaca: glavni: pokretač: stvaranja: vrijenosti: Poslovni: moeli: mreža: prihoe:ostvaruju:o:članarina:(npr:mrska:naknaa:za:oržavanje:tekudih:računa):ili:cijene/troška:po:transakciji:(npr:naknaa:po:nalogu:za:pladanje)

Inovacija poslovnog modela d jelatnosti:može:nastati:unutar:istog:tipa:poslovnog:moela:Za:to:su:primjeri: razvoj: trgovine: o: obiteljskih: udana: preko: robnih: kuda: o: iskontnih: trgovina,: razvoj:proizvodnje automobila, od manufaktura preko masovne proizvodnje na traci do fleksibilne masovne proizvodnje te uvođenje:internet:bankarstva:u:poslovanje:sa:stanovništvom:

Kada inovacija poslovnog modela mijenja osnovni tip, tada su doseg inovacije i njezino djelovanje na:tržište: i:ruštvo:puno:ublji:Notorni:primjer: je:Google:čiji: je rast naj lakše:objasniti:ako:se:poglea:kroz:inovaciju:poslovnog:moela:za:posao:kupca:„ciljanje:kupaca:i:oglašavanje“:ranije:je:obavljanje:tog:posla: tražilo: marketinšku: agenciju: ( skupi poslovni: moel: rješavanja: problema optereden: fiksnim:troškovima: koji: ne: može: usluživati: male: klijente): ok: Google: nije: uveo: moel: vođene: samooržive:mreže:u:kojoj:kupci: (sami,:uz:pomod:korak -po-korak uputa) oređuju:što:im:treba:i:koj im mogudnostima de:koristiti za svoju promociju te reklamiranje.


Inoviranje poslovnog modela

Svako inoviranje uvijek ima za rezultat neku promjenu u poslovnom modelu: stvaranje potpuno novog ili korekciju postojedeg Bez obzira na to je li riječ o inoviranju vrijednosti iz posla kupca te stvaranju novih kupaca i načina potrošnje, inoviranju proizvoa i usluga s pomodu ishoa ili uklanjanju prepreka potrošnje, poslovni moel , onosno „naš način raa“ de oživjeti korekcije

Ekstremna situacija je kada je sam poslovni model cilj inoviranja, kada sve ostaje isto, a jeino što se promijenilo je način objedinjavanja elemenata koji čine poslovni moel – primjera je mnogo: inustrije nastale na ownloau glazbe, besplatnih novina ili zajmova za siromašne – oni nisu nastali zbog inoviranja tehnologije, proizvoa ili načina proizvonje Sve je bilo poznato i prije, ništa se nije promijenilo osim poslovnog moela Štoviše, anas je uobičajeno a različiti poslovni moeli usporeno postoje i natječu se na istim tržištima , što polako briše granice među jelatnosti ma i industrijama tako da tradicionalna dominacija jednoga poslovnog modela u inustrijskoj jelatnosti anas više ne vrijei

Ieja za inovaciju poslovnog moela može nastati kao rezultat aktivnosti inoviranja, ali može biti potaknuta aktivnostima konkurencije te „nezamislivim“ promjenama na rugim tržištim a. Zamislite neke „nemogude“ scenarije

a (pro)ajete svoje proizvoe besplatno, ali a morate povedati profitabilnostda poslujete bez prodaje, ali trebate povedati ukupne prihoea su svi vaši proizvoni pogoni nestali, ali kvalitetu i obujam proizvonje morate povedatia svaki vaš kupac ima pravo na sve svoje želje (najveda naružba jean koma) koje treba zaovoljiti vaša linija masovne proizvonje ( najmanja serija milijun komada) da od sutra ne prodajete, nego iznajmljujete svoje proizvode da sve svoje poslovne tajne objavite svima s kojima se na tječete na tržištu a prepustite kupcima a vas ocjenjuju i preporučuju ostalim kupcima konkurenciju ka su tuđa rješenja boljada najmanje 90% svoje proizvodnje dajete kao besplatni uzorak da sve svoje prihoe ostvarujete o vlastitih inovacija, a a nemate razvoj

Okolnosti u kojima novi poslovni model nastaje su veoma važne O ponašanja konkurencije i kupaca, pojave i utjecaja novih tehnologija, poslovanja obavljača i partnera u lancu komercijalizaci je ovisit de hode li vaše inoviranje biti reaktivno (kao posljeica krize ili iskustva „kliničke smrti“ pouzeda) ili aktivno (kao io priprema za buudnost u sklau s trenovima na tržištu i ruštvu), prilagođavate li se (jer su rugi uveli nove načine) i li napadate ostatak tržišta (jer ste stvorili novi proizvo ili tehnologiju)

Kako razvijate i učite komercijalizirati inovaciju, kako uspijevate ili ne uspijevate na tržištu, griješite i pronalazite nove segmente kupaca, vaš poslovni moel više ili manje odgovara postavljenim zahtjevima Inoviranje poslovnog moela je kontinuirani proces, ono št o vam za to treba je razumijevanje kakav poslovni moel treba vašoj inovaciji, kako ga stvarati, mijenjati, iskoristiti ga i unapređivati po potrebi.


Platno poslovnog modela

Odakle god dobili ideju za inovaciju poslovnog modela, konačni:rezultat treba biti poslovni sustav ko ji:de:ieju:provesti:u:praksi:Za:izgranju:poslovnog:sustava:nije:ovoljno:znati:„o:čemu: je tu riječ“,:potrebno:je:oreiti:i:što:de:ga:činiti , onosno:o:čega:treba:sagraiti:sustav (čak:i:ka:je:informatički:virtualan ). Kako bi inovirali poslovni model ili:ga:stvorili:„iz:početka“ , trebate prvo razumjeti poslovni model, zatim projektirati njegove promjene (koje de:omoguditi definiranje svih elemenata poslovnog modela) te stvoriti uvjete za njegovu primjenu –„aktiviranje“:moela:,:pradenje:rezultata,: ocjenu funkcionalnosti cjeline i elemenata te eventualne korekcije.

Univerzalno sredstvo za obavljanje svih triju zaada (razumijevanje, projektiranje, prodvedba) , koje:omogudava oređivanje:graivnih:elemenata:poslovnog:moela,:ali:i:prikaz:njihovih:među sobnih veza, jest platno poslovnog modela (Business Model Canvas ) koje je razvio dr. Alexander Osterwalder („Business:Moel:Generation“:2009 ).

Jenako:kao:što:strateško:platno:omogudava:vizualizaciju:ponue:vrijenosti,:p latno poslovnog modela omogudava: vizualizaciju poslovnog modela, odnosno zorno opisuje način: na koji pouzede:posluje (namjerava poslovati), stvara vrijednosti i zarađuje

„Business Model Generation “ 2009., www.businessmodelgeneration.com

Devet elemenata platna poslovnog modela opisuju četiri: poručja: poslovanja: kupce,: ponuu,:infrastrukturu:i:financijsku:orživost

Razumijevanjeposlovnog modela

Projektiranje promjena poslovnog modela

Primjena moela,:pradenje:rezultata i korekcije


Platno:poslovnog:moela:omogud uje„crtanje:i:pričanje:naše:priče“: tko su ljudi za koje stvaramo vrijednosti, kako de kupci uspostavljati vezu s nama te kako demo im ogovarati i isporučivati vrijenosti , što nam treba za stvaranje vrijenosti i usluživanje kupaca , što moramo znati i čin iti, kako demo zarađivati i tko to mora pladati , tko je na našoj strani , tko omogudava našim kupcima više koristi iz naše ponude, komu mi povedavamo vrijenost i činimo ga konkurentnijim , kako i u kom trenutku nastaju troškovi i zašto?

Svaka:obra:priča: ima:svoju:logiku,: pa tako i platno poslovnog modela: s tvaranjem:„oređene“:vrijenosti,: poslovni: sustav: privlači: „oređene“: skupine: kupaca: Kupci: se: uslužuju: kroz: kanale:distribucije, a pribavlja ih se i s njima komunicira kroz odnose s kupcima. Izvori prihoda nastaju kao rezultat:uspješno:isporučene:vrijenosti:kupcima . Izvori prihoda odraz su odluka o segmentima kupaca, načina: na: koji: im isporučujemo: vrijenosti: i: međusobno: komuniciramo. Za stvaranje vrijednosti i prihoda potrebna nam je imovina te aktivnosti kojima imovinu koristimo te iz imovine stvaramo. Dio aktivnosti: se: prepušta drugima,: kao: što: se: io: resursa: pribavlja: o: part nera, stalno ili povremeno. Troškovna: struktura: je: „slika: u: zrcalu“: koja: oražava: sve: elemente: poslovnog:moela Nakon: što: ste:„ispričali:osnovnu:priču“ , „nacrtajte“:ju s pomodu:platna:poslovnog:moela

Platnom poslovnog modela možete se koristiti za: skiciranje poslovnog modela radi razumijevanja osnovnih: uzročno -posljeičnih: mehanizama,: porobnu: analizu: etalja: svakog: elementa: poslovnog modela potrebnu za njegovo projektiranje, primjenu u praksi te za upravljanje modelom i njegovo unapređivanje.

Segmenti kupaca Kupci:prestavljaju:sreište:svakog:poslovnog:moela:jer:bez:kupaca:na:kojima:se:zarađuje:niti:

jedan poslovni model, onosno: pouzede: ne: može: ugo: preživjeti (kupci: su: oni: koji: pladaju , a nisu nužno:i:potrošači:ili:krajnji:korisnici) .

Kako bismo mogli bolje zadovoljavati kupce, grupiramo ih u skupine – segmente:koje:je:mogude:zajenički:opsluživati: U stvaranju poslovnog modela pouzede:mora:olučiti:koje:de segmente kupaca usluživati, a koje ignorirati. Tek kada je ta odluka donesena, mogude:je:započeti: s izgradnjom poslovnog modela.

Ponuda vrijednosti Koju: vrijenost: pouzede: nui: kupcima? Ponuda vrijednosti je razlog zbog kojeg kupci biraju

jeno:pouzede:umjesto:rugog:To:je:rješenje:koje:zaovoljava:potrebe:kupaca:ili:omogudava:a:obave:posao kupca. Ponuu: vrijenosti: čini: skup: različitih: sastojaka: povezanih: u: proizvo: ili: uslugu:namijenjenu:pojeinom:segmentu:kupaca:Tako:promatrano,:ponua:vrijenosti:je:„ paket“:mogudnosti:i:koristi:koje:pouzede:nui:kupcima

Ponovimo: uspješne inovacije i pouzeda pronašli su način: stvaranja: i: isporučivanja: vrijenosti:koje:kupci:cijene:Kupci:pladaju:„korist“:koju:osjedaju: ili:procjenjuju:a:su:obili:u:onosu:na:„trošak“:pladene:novce,:ali: i: tru:koji: je: trebalo:uložiti:Dok: je:„korist“:veda:o:„troška“,:ponua: vrijednosti je stvarna: i:omogudava:obavljanje:važnog:posla:kupca:po:uvjetima:koji: su:kupcu:prihvatljivi: U svakom slučaju,: nije:mogude: reefinirati: postojedi: poslovni model ili stvarati novi bez jasnog identificiranja i razumijevanja ponude vrijednosti za kupce.

Iako:„bolja“ ponua:vrijenosti:često:nastaje:kao:rezultat:novih:tehnologija: ili:novih:proizvoa , nije sve u njima. Stvaranje poslovnih modela koji se temelje na lojalnosti, odnosno uspostavljanju ugoročnih: onosa: u: poslovanju: poznato: je ved:esetljedima: Ti: poslovni:moeli: svoju: uspješnost: ne temelje na novim tehnologijama, ved ju temelje na zlatnom:pravilu:„Čini:rugima:ono:što:bi: želio:a:rugi: čine: tebi“: Pretpostavka modela temeljenog na lojalnosti je a: međusobni: onosi: kupaca,:zaposlenika i vlasnika stvaraju golem višak: vrijenosti kada su ugoročni: i: unaprijeđeni: osjedajem:odgovornosti jedne skupine za dobrobit druge. Poslovni modeli temeljeni na lojalnosti u praksi pokazuju izvanrene: rezultate: natprosječan: rast: i: profitabilnost: za: vlasnike,: trajn o, ugodno i: natprosječno:pladeno radno mjesto za zaposlene i bolju ponudu vrijedn osti:po:nižim:cijenama:za:kupce .


Kanali distribucije Kako: pouzede: komunicira: i: isporučuje: proizvoe: i: usluge: svojim: kupcima? Kanali distribucije

omogudavaju: a: vaša: inovacija: i: ponua: vrijednosti ođu do odabranih segmenata kupaca. Komuniciranje,:istribucija:i:proaja:objeinjavaju:ključne:točke:oira:s:kupcima i podupiru provedbu devet aktivnosti ciklusa kupca (ponovimo ih: informiranje, priprema, kupnja, isporuka, upotreba, dodatci,: oržavanje,: uklanjanje: i: zanavljanje): Kanali: istribucije: omogudavaju: stvaranje: svijesti: o:poslovanju te proizvoima: i: uslugama: ko: kupaca,: omogudavaju: kupnju i procjenjivanje ponude vrijenosti:te:oržavanje:postproajne:komunikacije

Odnosi s kupcima Kako se stvaraju veze s kupcima? Kako se uspostavljaju i oržavaju: onosi: između pouzeda: i:

kupaca? Pouzede: treba: jasno: oreiti: onose: koje: želi: uspostaviti: sa: svakim: o: segmenata: kupacatijekom aktivnosti ciklusa kupca. Odnosi mogu biti u rasponu od osobnih do automatiziranih, a uspostavljaju se radi pribavljanja: kupaca,: njihovog: zaržavanja: i: stvaranja: ugoročnih: onosa: te:unapređenja: proaje: (npr: proaje: oatnih: ili: skupljih: proizvoa): Način: na: koji: poslovni: moel:oređuje:onose:s:kupcima:ima:veliki:utjecaj:na:ukupna:iskustva:kupaca:i:oživljaj:ponue:vrijenosti

Izvori prihoda Kako: pouzede: (inovator): stvara: (ili: namjerava: stvoriti): zarau: za: oržavanje: poslovanja,: rast,:

razvoj: i: obit: tko,: kaa: i: kako: plada: te: tko,: kaa: i: zašto: zarađuje ? .ko: su: kupci: sreište: poslovnog:modela, prihodi su „kisik“ bez:koga:nema:života

Kod stvaranja poslovnog moela,:ključno:pitanje:je:Koje:vrijenosti:su:pojeini:segmenti:kupaca:zaista:spremni:platiti?:Pronalaženje: dobrog odgovora na to pitanje znači:a:de:pouzede:imati jedan ili više: izvora: prihoa: o: svakog: segmenta: kupaca (o: proaje,: najma,: oržavanja,: o datne opreme unapređivanja,: prouženog: jamstva) . Svaki pak izvor: prihoa: može: imati: različite: mehanizme:oređivanja: cijene (poput: nepromjenjivih: cijena,: pregovaranja,: aukcija,: s: količinskim: rabatima,: prema:tržištu,: u: ovisnosti: od ostvarene zarade iz ukupnog: poslovanja: ili: pojeinačne: transakcije,: trenutku:kupnje,:potražnji: it ). Generalno, izvori prihoda dolaze u dva oblika: od jednokratnih transakcija i na njima temeljenih uplata (npr. prodaja proizvoda ili usluge), onosno: o: ponavljajudih: uplata: zbog:obnavljanja ponude vrijednosti ili postprodajnih usluga (npr:najam:proizvoa:ili:prouž ivanje licencija).

Obvezni dio definiranja izvora prihoa:je:procjena:sljeedih:elemenataNačin:stvaranja prihoda :cijena:x:količinaMoel:marži:u:onosu:na:očekivani:volumen:proaje:i:troškovnu:strukturu,:kolika:je:potrebna:zaraa:ko: svake: transakcije: kako: bi: se: ostvarili: očekivani: profiti: poslovnog:moela (koji trebaju osigurati povrat:osnovnog:ulaganja:i:očekivanu:stopu:obiti) ? Tko sve sudjeluje u zaradi? Kako i kada se dijeli zarada? Je li:previđena:pojela:zarae:primjerena:ulozi i utjecaju svih partnera u lancu komercijalizacije?

Ključni resursi Koja: imovina: je:potrebna: a: bi: poslovni:moel: funkcionirao?: Što: treba: imati: ili:modi: koristiti?:

Svaki poslovni model zahtijeva: resurse: koji: pouzedu: omogudavaju: stvaranje: vrijenosti,: nje zinu isporuku,:komuniciranje:s:kupcima:i:napladivanj e.

Koji: resursi: de: vam: biti: potrebni: ijelom: de: ovisiti: o: jelatnosti: (proizvonja: automobila: traži:golema ulaganja u pogone, samo dizajniranje automobila traži:ulaganje:u: ljude), a dijelom i o odabranim elementima: poslovnog: moela: (hodete: li: tenisice: izajnirati: i: reklamirati: ili: ih: želite: i: proizvoiti: i:proavati): Ključni: resursi:mogu: biti: „čvrsti“ – iskazani u zgradama ili opremi, ali i financijski, ljudski, tehnološki, intelektualni,: mogu: se: nadzirati ili unajmiti, biti u vlasništvu: pouzeda ili dobiveni od ključnih: partnera Veličina: resursa: oređuje: strukturu: troškova: pa: stoga: i: izvore: prihoa,: ako: ste: se:olučili:za:outsourcing (i:prebacili:fiksne:troškove:investicijskih:ulaganja:na:ruge) , očekujte:a:dete:tako:dijeliti i ostvarene prihode – kod podjele „plijena“ vlasništvo:patenta:nije:(uvijek):jače:o:vlasništva:na:proizvonim:pogonom:koji:je:ključan:za:komercijalizaciju:pate nta.

Ključne aktivnostiŠto:treba:znati:kako bi se mogla stvarati:korist:o:resursa:i:partnerskih:mreža? Koje:su:najvažnije:

aktivnosti:koje:pouzede:treba:činiti:kako:bi:moel:funkcionirao?:


Kao:i:resursi,:procesi:ili:aktivnosti:su:ključn i za stvaranje i isporuku ponude vrijednosti, dolazak na tržište,: oržavanje: onosa: s: kupcima,: napladivanje ... Jednako kao i kod resursa, aktivnosti ovise o djelatnosti i odabranom poslovnom modelu – osnovna:pojela:je:na:proizvonju,:rješavanje:problema:i:umrežavanje: (prepoznajete: li: sličnost: s: tipologijom:poslovnih:moela ?). Ključne: aktivnosti: su: u: ovom:slučaju: poslovni: procesi , ali i sustav vrijednosti koje smo analizirali u prethodnom poglavlju kod RPV analize: Ključne: aktivnosti: oređuju: što: može , a što ne: može: činiti: vaš: poslovni: moel,: ograničenja:sustava:češde:prouzročena ograničenjima:aktivnosti:nego:ograničenim:resursima .

Mreža partneraTko: svojim: postojanjem: koristi: poslovanju?: Tko: svojim: postojanjem: uvedava: našu: ponuu:

vrijenosti:našim:kupcima?Partnerska:mreža: nastaje: s: namjerom: ili: iz: nuže,: ali: se: kao: element: poslovnog:moela:može:

pokazati: kao: ključni: preuvjet: uspjeha: Pouzeda: stvaraju: partnerstva: kako: bi: optimizirala: svoje:poslovanje: ili: s: rugima: stvorila: prenosti: ekonomije: veličine,: sman jila (podijelila) rizike i pribavila (posuila):resurse:Postoje:četiri:tipa:partnerstava:strateški:savezi:između:ne -konkurenata, partnerstva između: konkurenata: (što: je: uvijek: siva: zona: stvaranja: monopola: i: nisu jednako legalna u: različitim:ržavama),:zajenička:ulaganja: radi stvaranja:novih:pouzeda:te:onosi:obavljač -kupac radi stvaranja pouzdane opskrbe. Važno:je:znati:a:je:lakše:pribaviti:neostajude:resurse:nego:neostajude:aktivnosti:(ponavljam, vrijede isti principi kao i kod RPV analize).

Struktura troškovaKoliko:što košta i kada? Koji:troškovi:optereduju:poslovni:moel?:Stvaranje:prihoa:traži:troškove

– oabir:segmenata:kupaca,:načina:isporuke:i:onosa:s:njima,:potrebni:resursi , partnerstva i aktivnosti, način:napladivanja – sve odluke koje su donesene pri izboru elemenata poslovnog modela za posljedicu imaju:troškove.

Svaka:oluka: izaziva:troškove: i: izravno:oređuj e njihovu:visinu,:učestalost,:inamiku:nastanka: i:rokove u kojima ih treba podmiriti. Poslovni model nije:realan: i:nede:ga:biti:mogude: ostvariti ako nije jasno oređeno:koji:troškovi:ga čine:i:oređuju .

Ko: efiniranja: poslovnog:moela: ukupne: troškove: čine: troškovi: resursa,: aktivnosti,: onosa: s:kupcima ili ponude vrijednosti. Poslovni model ovisi o struktur i: troškova: pri: čemu: nerijetko troškovi:ključnih:resursa:ima ju olučujudi:utjecaj:na:ukupnu strukturu:troškova:poslovnog:moela – kod inovacija je: često: potrebno: veliko: ulaganje: u: resurse: Iz: istog: razloga,: element: koji: može: oreiti: uspješnost:poslovnog modela, jest iskoristivost resursa (npr. kojom brzinom je potrebno obrtati zalihe, imovinu i opremu) ili:rugim:riječima:kako:obro: je:potrebno: iskorištavati: resurse: kako:bi: se:ostvarili:očekivani:profiti:u:slučaju:ostvarivanja planiranih proizvodnih/prodajnih rezultata.

Epicentri inovacije poslovnog modela

Primjeri mjesta nastanka ideja Svaki: o: evet: graivnih: elemenata: poslovnog: moela: može: biti: početna: točka: inoviranja:

poslovnog modela. Inovacije poslovnih modela koje radikalno mijenjaju model u industrijskoj djelatnosti na kraju: uvijek: traže: korekcije: više: elemenata: Prema: smjeru: jelovanja , odnosno epicentru odakle krede:inoviranje:razlikuju:se:inovacije:poslovnog:moela:iz:resursa,:iz:ponue,:o:kupca:i:o:financija:te:inoviranje:iz:više:izvora

Iz resursa: iz:postojede: infrastrukture ili partnerstava pouzeda:radi proširenja:ili:promjene:poslovnog:moela:Na:primjer,:kaa:komunalno:pouzede:zauženo:za:kanalizaciju:iskoristi:postojedi:sustav:cijevi:za:ovonju:za:polaganje:mreže:optičkih kabela:i:počne:se:baviti:telekomunikacijskim uslugama:i:kabelskom:televizijom:ili:kaa:trgovački:lanac:iskoristi:svoje:logističke:centre:za:stvaranje:sustava:za:opskrbu:malih:i:nezavisnih:udana


Iz ponude: ako: je:početak:stvaranje:nove:ponue:vrijenosti:koja: utječe: na: ostale: elemente: modela. Na primjer, ispunjavanje:obedanja:Tata:Motors:a:de:proizvesti:automobil:s:maloproajnom:cijenom:o:2500:$: tražilo: je:poređivanje:svih ostalih elemenata poslovnog modela. T akođer, skradivanje roka isporuke paketa s nekoliko dana na nekoliko sati: zahtijeva: promjenu: svih: elemenata: moela: poštanskog:poslovanja.

Od kupca: kada se novi model temelji na razumijevanju kupca, novim potrebama, nezadovoljnom poslu kupca ili uklonjenim:preprekama:potrošnji:Ne:samo:što:je:amazoncom:omogudio:pisanje:ove:knjige:jer:je:učinio:znanja:globalno dostupna, ved:su lulucom:i:slični:pružatelji:usluga za samoizavaštvo:omogudi li tiskanje knjiga u malim nakladama (npr. u nakladi od jednog primjerka), a u kombinaciji s Amazonom i njihovu komercijalizaciju.

Od financija: inoviranje poslovnog:moela:može:biti:rezultat:promjena:u:načinu:napladivanja,:novim:izvorima:prihoda, formuliranju cijena ili znatno reucirane:troškovne:strukture. Visoka cijena fotokopirnih strojeva ili printera navela:je:proizvođače:na:naplat u po otisnutoj kopiji, proizvođači:opreme:za:meicinske:laboratorije:zarađuju:na:reagensima i:potrošnom:materijalu,:niskobužetni:avioprijevoznici:uklonili:su:sve:izvore:troškova:koji:nisu:bili:nužni:za:let:i:putovanje

Iz više izvora: katka:je:teško:izvojiti:„prvi“:izvor:inoviranja poslovnog modela – više:strukturnih:promjena:pokrede:novi:poslovni:moel:i:oređuje:ostale:elemente: Npr. poslovni model koji je rezultat triju promjena: promjene na tržištu:kupaca,:reefiniranja:ponue:vrijenosti:i:promjene:troškovne:strukture:rai:uspostave:(ili:prestanka):partnerstava.

Ono:što:je:revolucionarna novost i novi poslovni model u jednoj djelatnosti, u drugoj industrijskoj grani:može:biti:„Pa:što?“:– novost poslovnih modela je relativna stvar!

Kad najam zamijeni prodaju opreme Primjer promjene poslovnog modela: prelazak iz proizvodnje na usluge

Voedi: proizvođač: alata: i: opreme: (bušilica,: brusilica: it) , poznat po kvaliteti i pouzdanosti opreme koju proizvodi, našao: se: u: nezavinom:položaju: pritisnut jeftinijim izazivačima. Odgovorio je stvaranjem novoga poslovnog modela: k upci: opreme,: npr: građevinari: i: montažeri: nemaju korist od posjedovanja alata, oni imaju korist od upotrebe alata. Stoga je nova ponuda utemeljena, umjesto na proaji:alata:po:sve:nižim:cijenama , na prodaji usluge:„raspolaganja:potrebnim:alatom,:kaa:je:potreban:i:koliko:je:potreban,:bez:brige:o:oržavanju,:servisu:i:sklaištenju “.

Razlike: između: novog: (Najam): i: starog: (Proaja): poslovnog: moela: prikazane: na: platnu:poslovnog:moela:postaju:još:vi ljivije. Ponuda vrijednosti temeljena na kvalitetnim alatima nije nestala, samo: je: potisnuta: još: važnijom: razinom: – ukupnom: efikasnošdu: i: profitabilnošdu: grailišta: (što: i: jest:pravi posao kupca – ključni: kriterij: pri odabiru alata je njegov doprinos ukupnoj efikasnosti rada na grailištu:Naravno,:oni:koji:ne:znaju:pratiti:efikasnost:grailišta:ne:mogu:niti:procijeniti:ovu:ponuu,:ali:ni:koristi:koje:bi:trebale:opravati:višu:cijenu:kvalitetnijeg:alata)


Znanje o postizanju produktivnoga grailišta: nije:mogude: proavati: kroz: uobičajene: trgovačke:kanale,: za: to: je: potrebno: iskustvo: raa: na: grailištu: i: etaljno: poznavanje: mogudnosti: pojeinih:kategorija kvalitete – i:kanale:istribucije:i:onose:s:kupcima:je:morala:zamijeniti:puno:krada:i:b olja veza. I: način: zarae: – kontinuirano: napladivanje: (prema: količini: alata: i: intenzitetu: korištenja): traži: bolju: i:kontinuiranu:vezu,:sklapanje:prilagođenih:ugovora:za:svakog:pojeinog:kupca: Informacije:o:kupcima i njihovim: buudim: potrebama: te: trajnosti alata: postaju: ključni: resurs: o: kojem: ovisi: optimiziranje:troškova:sklaištenja:Partnerstva:s:proizvođačima:u:zemljama:u:razvoju:su:i:alje:važan:io:poslovnog:modela, no u zemljama u kojima se nalaze kupci, važni:partneri:postaju:i:logističko -distributivni centri te partneri:koji:su:u:stanju:oržavati:alate

Za neke ova koncepcija i nije novost (ponovimo, kod poslovnih modela novost je relativna stvar),:u:Hrvatskoj:praksi:postoje:pouzeda:koja:rae:isto:s:viličarima:i:opremom:za:sklaišta:i:trgovine,:„ouvijek“:možete:iznajmiti:opremu:za:bavljenje:sportom,:npr:teniske:rekete:i:loptice,:skije:i:pancerice,:postoje:agencije:za:povremeno:zapošljavanje:koje:„posuđuju“:jelatnike:za:ra:u:šumarstvu:ili:turizmu,:fleet management tvrtke koje: to: čine: za: automobile,: građevinske: strojeve,: kamione,: najam: skela: je:„traicionalan“:u:građevinarstvu , itd.


Kad od pjesama počnezarađivatiproizvođačračunalaPrimjer stvaranja novog poslovnog modela iz „starih“ komponenti

Apple je legendarna tvrtka koja je dobrim dijelom s tvorilatržišteosobnihračunala.SteveJobsioje te legena kao polovica vojca koji je počeo priču u garaži. Sjaj legen e je izblijedio tehnološkimrazvojem,jelovanjemkonkurencijeikratkimpamdenjemtržišta.

pple nije bio prvi koji je na tržište p lasirao prijenosni media player, no svojom pojavom je namašio sve prethonike (stoga je ovaj primjer obar i za sljeede poglavlje o kopiranju kao izvoruinoviranja).pplesvojomsnagom„informatičkogivailegene“ipregovaračkomvještinomJobsa nije samo lijepo oblikovao iPod, vedjeuspioogovoritiobarposaosiskografskimkudama te time stvorio najveduponuup jesama za download.

Preuzeto iz „Business Model Generation “ 2009.

iTunes softver, iTunes online store i iPo čine novi poslovni moel koji je kupcima omogudiojednostavno i ugono iskustvo korištenja s izvrsnom ponudom vrijednosti: jednostavno, brzo i jeftino traženje, nabavu i slušanje glazbe. pple i Jobs nisu ništa novo izmislili, oni su „samo“ sve o taapoznato bolje zapakirali.

Apple je uspio jer je njegov model „dobra vijest“ za iskografske kude : zamjenjuje ilegalni „besplatni“ ownloa pjesama i iskografskim kudama omogudava vedu zaradu. Apple uzima od pjesama manje nego maloprodaja (15% Apple za iTunes naprema 27% distribucija i maloprodaja za CD-e), a nekih troškova nema (9% za proizvodnju i 16% za fiksne troškove i marketing ). Sve u svemu, ppleova ponua omogudava a iskografske kude u prihoima o pjesama imaju udio od 60% kod prodaje iTunesa, a ne 32% kao kod prodaje CD-a (izvođačiiproucentiuobaslučajaob ivaju isto – 15%, njihnitkoništanijepitaojeronizaovajposlovnimoelnisubitni) .

Sruge strane,pplenajvišezarađujeoproanihuređaja (iPoda) čiji „monopol“ i relativnovisokucijenuokonkurenciještiti dizajnom i integracijomsonlineglazbenimudanom .

Kopiranje s razumijevanjem| 107

Kopiranje s razumijevanjem

Iako je ova knjiga pisana s:namjerom:a:bue:priručnik: za: stvaran je:uspješnih: inovacija:onima:koji:ved:imaju:ieju:(patent,:izum:ili:prototip),:neki:o: prethodno naveenih:postupaka:mogu:poslužiti:i:kao izvor ideja poduzetnicima koji:ieju:nemaju,:a:žele:pokrenu ti:uspješan:posao

No,:postoji: još: jean:golem izvor ideja za inoviranje – okolina: i: tržište:Kopiranje: tuđih: ieja: je:uobičajena:i:široko:prihvadena:metoa:razvoja:vlastitog:poslovanja:i:stvaranja:inovacija . Dakle, ovo nije opcija:„ako:ništa:o:prethonog:nije:uspjelo,:uvijek:možete:kopirati“:Kopiranje:tuđih:ieja:je:opušteno– to je potpuno legitiman izvor inoviranja, po:uvjetom:a:ne:kraete:tuđe:intelektualno:ili:inustrijsko:vlasništvo.

Sve: što: nije: zaštideno: autor skim ili patentnim pravima, dopušteno je primijeniti u vlastitom poslovanju, to jest kopirati. .li:ni:patentna:zaštita:nije:uvijek:prepreka:za:legalno:kopiranje – patentna zaštita:je:skupa:i:ne:traje:zauvijek:Stoga:i:patenti:mogu:biti:obar:izvor: ideja, jer:ono:što:vam:se:sviđa , moža:nije:zaštideno:na:hrvatskom:tržištu:i li na tržištima:kojima:stremite:Nizozemska:ržavna:agencija:Syntens, među:ostalim, za male i srednje nizozemske tvrtke pretražuje:patentne:baze:kako:bi:pronašlapatente koji su istekli ili su ne važedi:te ih nudi kao rješenja:za poslovne probleme. Logika Syntensa je da treba poticati inoviranje kod onih koji znaju komercijalizirati – ako treba i legalnim kopiranjem, a katkad oni:pomažu:i:pri otkupu prava:korištenja

Iako postoji mnogo: različitih (kreativnih) načina kopiranja,: najčešde: je: kopiranje: obrih:(uspješnih): proizvoa: i: usluga: s: tržišta: razvijenih: zemalja: na: tržišta:manje: razvijenih: Postoje: primjeri:sustavnih kopiranja koja su:nacionalne:ekonomije:činile: kako bi unaprijedile svoju konkurentnost: ono što: je: inustrija:S.D -a:činila:u:18: i:19: stoljedu – kopirala:bolje:o:sebe,: Japan: i:Koreja:su:činili:u:20:stoljedu,:a: Inija,:Kina:i:rugi:de:činiti:u:21:stoljedu:To:osta:uspješno:rae:i:Hrvati,:ali:kao:po jedinci: putovanje u:Lonon: ili:New:York:često: kao rezultat ima ideju za pokretanje novog posla – od prženjakrumpirida,:lanca frizerskih salona ,:udana:zrave:prehrane

Kopiranje nezasluženo: ima: „loš: imiž“ i nije dokaz nesposobnosti,: za: uspješno: ko piranje potrebno je mnogo više: o:preuzimanja dobre ideje. Prije:nego:krenete:„put:po:noge“:i:uložite:u povratnu avionsku kartu, trebate znati da kopirati morate s razumijevanjem kako bi ono bilo:uspješno . Trebate:

procijeniti ideju koju:želite kopirati: je li sama ideja dobra? procijeniti: vašu mogudnost: komercijalizacije : možete li od ideje zaraditi? odrediti što: sve: treba: kopirati: jeste li nešto: zaboravili: brašno,:voda, sol? Kvasac!

Identificiranje iprocjena ideje

Procjena:mogudnosti:komercijalizacije

Ientificiranje:svega:što:treba kopirati


Ideja!

Dietrich Mateshitz radio je u korporaciji koja proizvodi i prodaje robu: široke: potrošnje: Posao: ga: je: oveo: u: Tajlan: gje: je: problem: s:mamurlukom:nakon:ugotrajnog:leta:riješi o nekim:čunim,:jako:slatkim:pidem: koje su: mu: usputno: preporučili: Pide , koje: Tajlanđani: piju: za:dodatnu energiju, zvalo: se: „Krating: Daeng“: ili: preveeno: „crveni: bik“:Tako: je: anas: najbogatiji: .ustrijanac: ošao: na: ieju: kojom: je: stvorio:svoje bogatstvo: smanjio je količinu: šedera,: oao: CO 2, zapakirao u limenku i ime preveo na engleski:Stvoren: je:Re:Bull,:voede:globalno:energetsko:pide

Posao:je:započeo:kao:kopiranje:i:zajeničko:ulaganje:s:partnerom:s: Tajlana: s: ukupno:milijun: olara: početnog: kapitala , što: je:manje: o:polovice iznosa koje hrvatska agencija za poticanje inovacija Bicro odobrava kao uvjetni kredit kroz program Razum. To je i dokaz da je globalni:posao:mogude: započeti u maloj zemlji (Austriji ili Hrvatskoj), s ograničenim:srestvima i bez vlastite ideje.

Uspjeh Red Bulla nije posljedica same ieje: pida: koje daje energiju (i Krating Daeng je bio kopija korejskog i j apanskog:pida), ved:načina:na:koji:je:ieja:preuzeta:i:plasirana:na:globalno:tržište:Re:Bull:je:najprije uspio na malom austrijskom: tržištu , dokazao profitabilnost, a onda je znanje i iskustvo Mateshitza kao proavača:na:svjetskom:tržištu:omogudilo ostalo.

Korištenje:tuđih:ieja: nikad nije „čisto“ kopiranje, jer kao:što:ne:postoje:va:jenaka:pouzeda , tako:ni:kopiranje:proizvoa:ne:znači:a:de: i:ukupno:poslovanje:biti: isto:Kao: i:ko:„pravog“: inov iranja koje polazi od ideje (a ne od gotovog proizvoda ili usluge), konačan:uspjeh:više:ovisi:o:komercij alizaciji nego:o:samom:proizvou:Nešto:je:ko:kopiranja:ipak:lakše:znate:a:je:ieja:izveiva

Odluku o tome koju ideju kopirati treba temeljiti na dva kriterija: Možemo li na:„tome“ zaraditi? Možemo li:„to“ provesti?

Problem s idejom koju treba kopirati: vidi se (pre)malo!

Pri kopiranju tuđe:ieje sasvim je sigurno da niste vidjeli sve i:a:ne:možete:sve:kopirati:Ono:što:je:mogude:„vijeti“:kaa:se:kopira:ieja , samo je manji:io:onoga:što:čini:ieju Vidite uspjeh:na:tržištu:i:vanjske:manifestacije:ponue:vrijednosti za kupce, osobine i cijenu, ali ne viite:način:proizvonje,:organizaciju:distribucije, razvoj i pripremu, partnerstva i način:olučivanja,:tko:su:obavljači:i:kakvi:su:odnosi s proizvođačima:„oatne:opreme“

To što ne vidite nije:najvedi:problem pod uvjetom:a:znate:što:sve:ne:viite Kod ideja koje kopiramo najvedi:izazov:nije “ono:što:neznamo”, nego ono “što ne znamo da ne:znamo”Ono:što:se:ne:može:kopirati,:a:važno: je za komercijalni uspjeh, može:se nadomjestiti


vlastitim razvojem. Problem je ako se pri kopiranju previi:nešto:ključno:za:uspjeh:or iginala, a ne znamo da postoji. Fast food industrija je najbolji:primjer,:sve:se:naizgle:vii,:svatko:zna:pedi:kr umpiride:i:okretati:pljeskavice:Ipak,:uspješnost:restorana:brze:prehrane:nastaje:u:ijelu:neviljivom:za:goste:i:prolaznike: u uzgoju specijalnih sorti krumpira, prefabriciranju mesa, pripremi svih materijala za usluživanje:i:ra:restorana:(o:uniformi,:salveta,:kutija,:čaša,:nagraa,:balona, letaka), odabiru i rasporedu lokacija, ra zvoju:proceura:eukacije:i:vođenja:restorana ... U:svakom:slučaju,:kopiranje s razumijevanjem podrazumijeva poznavan je:„poručja:neznanja” kako bi neugona:iznenađenja:bila:štomanja i rjeđa.

Rezultat: istraživanja: neviljivog: ijela: ieje,: onog: skriveno g „ispo: površine“ , jest spoznaja da postoji jako puno nepoznanica i prepreka. Kad se to dogodi, ideja de:moža: izgledati manje atraktivno i to je izvrsno. U tom trenutku nastaju dobri temelji: za: uspješno: inoviranje: kopiranj em. Krajnji cilj postupka „kopiranja:s:razumijevanjem”:nije:oluka:oustati:ili:nastaviti – cilj je identificiranje prepreka koje treba savladati, a koje su postojale i prije, samo ih niste bili svjesni. Tek:ako:se:prepreke:pokažu:kao:nesavladive, opcija je odustajanje.


Dobra ideja?

„Vidjeti“ dobru ideju i modi:procijeniti:koliko:je:ona:zaista:obra:ili:samo:tako:izglea , dvije su vrlo različite:stvari:Ovaj:postupak:procjene:tuđe:ieje:možete:primijeniti:i:na:svoju:ieju,:samo:što:dete:ko:tuđe:biti:vjerojatno:puno:objektivniji: i: skloniji:kritiziranju Procjena je li neka:tuđa: ieja:obra: i:za:vas:temelji:se:na:„informiranom:pretpostavljanju“

Kako ne: možete: analizirati: poatke: koje: nemate: i: ocjenjivati: rezultate: koje: ne: znate,: ieju:procjenjujete na temelju sustavnog procjenjivanja. R iječ je o u velikoj mjeri subjektivnom postupku koji je:i:jenostavan:i:rizičan i katka:se:čini:kao:„hvatanje:vlastitog:repa“: morate objektivno ocjenjivati, a imate:samo:subjektivne:informacije:Jeino:rješenje: je objektivna procjena vlastitih sposobnosti.

Za:to:demo:iskoristiti: Sažetak ideje – obrazac na koji trebate u pisati:sve:ono:što:znate:(i:ono:što:znate:a:ne:znate,:a:važno:je),:sve:ono:što:želite:o:ieje,:kako:j u vi vidite kao sredstvo za borbu protiv konkurencije, kako mislite provesti komercijalizaciju i organizirati redovno poslovanje. Samo na temelju viđenog:je:teško:sagleati:sve: izazove i:korake:provođenja: ieje:u:stvarnost:Sažetak ideje ima zadaduokumentiranja: suštine,: esencije: ieje: .ko: je: ikako:mogude,: ispunite: ga: „u: komau“,: četir i sata, do najviše:jean:rani:an:treba lo bi biti dovoljno.

Sažetak:ieje

Radno ime ideje Ideju koju:želite:kopirati: trebate „prodati“ sebi, svojoj obitelji, kolegama i djelatnicima, svima u

okolini. Dobro ime je kratko, razumljivo, pamtljivo, opisuje t ržište: i: ponuu: i,: naravno,: originalno:(primjer:obrog:imena:za:ieju:je:ono:kojim:su:proucenti:filma:„.lien : Osmi:putnik“:tražili:investitora:i:koje je odmah upalilo – „Ralje:na:svemirskom:brou“)

Rano: ime: nije: kritično,: ako: ne: možete: brzo: odi: o: nečeg: upotrebljivog , preskočite: ga ili iskoristite ime onoga koga kopirate:poput:„nova:Coca:Cola“

Poslovni razlozi (Što:želimo:postidi?) Koju:korist: de: vaše:poslovanje: imati:o: ieje,: zašto: ima: smisla: započinjati cijeli ciklus razvoja i

kopiranja? Na primjer: nastup:na:„tom:i:tom“:tržištupromjena ili:proširenje:„tog:i:tog“:tržištastvaranje novog tržištaobraniti:se:o:napaa

Pridodajte razlozima i okolnosti: što: za: vas: znači: nastup: na: tržištu: u: broju: proanih: komaa,:pokrivenosti:tržišta,:vrstama kupaca itd.

Ideja 1.0 Opišite: Ideju 1.0, onosno: „prototip“: koji: nastaje: iz: vašeg: inoviranja: kopiranjem : kako: de:

izgledati, kako bi trebao funkcionirati:i:„stvarati“:koristi:za:kupce:i:korisnikeopis ieje:(osobina,:zahtjeva,:načina:raa ili djelovanja) skica (oblika,:konstrukcije,:ključnih:ijelova )

Konkurencija Korist:o:razumijevanja:konkurencije:nije:samo:stvaranje:slike:s:kime:dete:se:trebati:sukobiti:na:

tržištu,: opis: konkurencije: je:najjeftinija: i: najpouzanija: informacija , do koje u ovoj faz i:možete: odi,o tome: što: tržište: traži: i: želi: Konkurencije: je: oraz: želja: i: potreba: tržišta – što: je: tržište: slobonije , odnosno manje regulirano administrativnim preprekama, to:je:konkurencija:bolji:oraz:onoga:što:tržišteželi, a na vama je da procijenite koji dio ima smisla promijeniti ili bolje zadovoljiti.


Da biste mogli konkurenciju:namašiti:ili:izbjedi:one:koji:su:(trenutačno):jači, procijenite kakvi ste u odnosu na druge:

dovoljno smo dobri u odnosu nabolji smo odčine nas nervoznima (jer su im proizvodi dobri, jer dobro rade, jer su agresivni) možemo:izbjedi:(jer:ne:žele:činiti:ono:što:mi:želimo,:jer:ne:mogu:raiti:ono:što:mi:raimo)

Za procjenu konkurencije:koristit:de:vam:posao:kupca:i:strateško:platno iz poglavlja Gdje je tržište za inovaciju , ali i razumijevanje mehanizma disrupcije i nastanka asimetričnih:motivacija:i:vještina:iz poglavlja Od ideje do tržišta.

Provedba razvoja (Što:trebamo napraviti?)

Što:vam:sve:treba:kako biste mogli provesti postupak razvoja? Tu:ved:riječ:„kopiranje“:vrlo:malo:

opisuje:sve:što:vas:očekuje , dok su ime i Ideja 1.0 bili stvar kopiranja, ovdje u velikoj mjeri govorimo o vlastitom:„originalnom“:razvoju:Za:razvoj: od ideje do trenutka „spremni:za:tržište“:navedite sve što:trebate stvoriti, nabaviti ili:olučiti:

prototip novog proizvoda i/ili usluge opremu,:prostor,:ljuenovi:način:raanovi:način:proaje:i/ili:istribucijenovi:način:naplate:i:zarađivanjarokove razvoja.

Skice:organizacije: i:poslovnog:moela:de:vam:pomodi: u procjeni što:vam:sve:treba:– napravite crtež: organizacije: i: onosa: s: obavljačima: i: kupcima te pokušajte: opisati: provebu s pomodu platna poslovnog modela iz poglavlja Naš (novi) način.

Komercijalizacija Važan:io:skice:ieje: je procjena kako:i:kaa:de:ieja:postati:profitabilna:i:početi:vradati:novce:U:

ovoj:fazi:je:to:više:nalik:popisu:želja , nego analizi i procjeni temeljenoj:na:činjenicama:Ne:opteredujte:se:time,: „popis: želja“: je: ovoljno: obar: za: početna: razmatranja: i: za: nastavak: raa,: njegova zadada je


uspostaviti: ravnotežu: između: srestava: za: provebu: razvoja: s: jene: strane: i: srestava: za:komercijalizaciju s druge strane. Procijenite:

Prve kupce: kaa:i:zašto:kupuju,:njihov:broj?Izvore prihoda: tko:plada? Način:zarae: kako i koliko napladujemo?Razlog uspjeha u petoj godini.

Provedba komercijalizacije Kako mislite organizirati prodaju, isporuku i naplatu, reklamu: i: promociju?: Kako:mislite: ržati:

troškove:po:kontrolom i spriječiti:a:vam:fiksni:troškovi:ograniče:rast:ili:stvor e teškode:u:poslovanju? U kojim:rokovima?

Način:isporuke:/:plasmana:/:istribucijeNačin:proaje:/:marketingaNačin:ograničavanja:fiksnih:troškovaRokovi realizacije ciljeva komercijalizacije

Dovoljno je da na svih sedam tema odgovorite u natuknicama ili na post-it papiridima Sažetak:ideje je brzi test atraktivnosti i iskoristivosti „tuđe“:ieje, iako ved:u:ovoj:fazi:ieja:nije:samo:tuđa:i:vi u potpunosti:više ne kopirate.


Što sve treba kopirati?

Stvaranje proizvoda kopiranjem trebalo bi:uključivati:promišljanje: i što:sve:osim:same:ieje:treba:kopirati: sve aspekte proizvodnje, odnose s kupcima,:način i zarade, distribucije, prodaje Razmislite:što:znate ili ne znate ,:što:imate:ili:vam:je:ostupno,:što:nemate:(a:možete:ili:ne:možete: nabaviti):

ideji – proizvodu ili usluzi tehnologiji proizvodnje i poslovanja tehnologiji:omogudavanjakupcima ponudi vrijednosti poslovnom modelu.

Proizvod/Usluga Ocijenite: u: čemu: leži: osnovna: prenost: ponude (iz evolucije proizvoda): u funkcionalnosti,

pouzdanosti, praktičnosti ili cijeni. Kakvi su konstrukcijski detalji, d opušta li proizvod outsourcingproizvodnje, kakvi su materijali izrade

Tehnologija proizvodnje i poslovanja Vrlo: rijetko: postoji: samo: jean: način: za: proizvonju: nekog proizvoda ili usluge. Tehnologija

poslovanja: nije: samo: „način: proizvonje“,: ona: uključuje: i: sustav: vrijenosti: i: poslovne: proceseTehnologije: proizvonje: u: pravilu: nisu: viljive: kupcu,: ali: su: ključne: za: stvaranje: dobrog proizvoda i profitabilnog poslovanja.

Tehnologija omogudavanjaNa dobroj staroj bakrenoj telefonskoj žici temelji se informatičko: oba: – omogudava: i:

telefoniranje te prijenos:poataka:i:televizijskih:programa:Tehnologije:omogudavanja: se nikad ne vide i kupci ne:znaju: za:njih,: ali:bez:njih:ne:možete:uspješno:kopirati: „Nova“: jera: i: brodovi za trgovinu u srenjem: vijeku,: parni: stroj: za: runike:na:početku: inustrijske: revolucije,: baze: poataka: za: turizam: i:aviokompanije,: elektromotor: za: izala: u: neboerima,: statističke: analize: za: poboljšanje: poslovanja: u:maloproaji,: bankarstvu,: osiguranju: jesu: tehnologije: omogudavanja: koje: su: neviljive: krajnjim:korisnicima, a imale su ili imaju olučujudi utjecaj ne:samo:na:uspješnost: poslovanja ved:i na:mogudnost:primjene ideje.

Vaš: zaatak: je: proc ijeniti koje tehnologije čine: preduvjet za poslovanje, funkcioniranje proizvodnje i rad samog proizvoda:

koje tehnologije:omogudavaju proizvodnju, odnosno nastanak proizvoda i usluga koje tehnologije:omogudavaju potrošnju: kupnju i konzumaciju koje tehnologije:omogudavaju komercijalizaciju: prodaju, distribuciju i naplatu.

Kupce, ponudu vrijednosti i poslovne modele obradili smo u prethodnim poglavljima. Ukratko: Kupac

Tko sada kupuje, gdje i kada? Tko:je:preuslužen?Tko:ne:kupuje?:Zašto?Kaa:nije:moguda:potrošnja?

Ponuda vrijednosti Bolji od drugih? Prilagođeniji:o:rugih?Jeftiniji od drugih?

Poslovni model RPV analiza Platno poslovnog modela


Planiranje s pomodu:pretpostavkiPlaniranje radi ostvarivanja:ciljeva:vs:planiranje:rai:učenja:

Ko: „klasičnog“: planiranja: očekuje: se: a: de: cilj: biti: ostvaren,: ciljevi: se: zaaju: na: temelju:informacija: obivenih: o: prethonog: poslovanja: i: s: postojedeg: tržišta: Iako: je i tu riječ o pretpostavkama, rijetko se kao takve iskazuju. Te informacije su temelj za kreiranje strategija poslovanja i: stvaranje:financijskih:projekcija:buudih:rezultata:Oluke:o:ulaganjima:(npr:u: inoviranje):onose:se:upravo: na: temelju: tih: financijskih: očekivanja,: a: svi: napori: za: p rovedbu strategije imaju zadatak ostvarivanja:očekivanog – zadanog cilja.

Najvedi:„problem“:je:ako:se:ogoi:razlika:između:planiranog:i:ostvarenog:(situacija:.),:onosno:neostvarivanje cilja. No stvarni problemi takvog planiranja iz perspektive inoviranja su sl jeedi

nije:mogude:obro:procijeniti:veličinu:buudeg:tržišta:– što:je:inovacija:radikalnija, pogotovo ako je riječ o:tržištima:nepotrošnje,:to su brojevi dobiveni klasičnim:planiranjem:nepovoljniji za inovaciju;

jeino:što:je:u inovacija gotovo sigurno, jest da se zaani:cilj:nede:ostvariti,:bit:de:ili:bolji:ili:lošiji:što:je:u:suprotnosti sa samom svrhom:klasičnog:planiranja ;

planiranje koje se revidira jednom na godinu je presporo:i:ne:omogudava:brzinu reakcije potrebnu za inoviranje i komercijalizaciju inovacije.

Planiranje: je: važan io: upravljanja,: služi: za: oređivanje: ciljeva: i: naknano: pradenje: njihov a ostvarivanja,:planiranjem:se:oređuje:tko:je:uspješan,:a:tko:neuspješan:I:to:obro:funkcionira:kaa:su:poznate okolnosti i uvje ti:poslovanja,: kaa: je: tržište: stabilno,: konkurencija:previljiva,: a: kupci: se:ne:mijenjaju – što:znači:a:ne:vrijei:za:ozbiljnije:inoviranje

Za: inoviranje: je:potrebno:rugačije:planiranje,: planiranje: koje:nede: gušiti: promjene,: koje:nede:nametati:zaade:za:tržište:i:kupce:koji:još:ne:postoje,:koje:de:omoguditi:bržu:i:fleksibilniju:reakciju

Kod planiranja s pomodu:pretpostavki:glavna:zaada:nije:ostvariti:cilj,:zaada:planiranja s pomodu:pretpostavki je brzo učenje koji cilj je realan i ostvariv (situacija B). Proces planiranja je okrenut „naglavačke“:– prva:oluka:koja: se:onosi: je: „Koliko:nam:treba“,:onosno:koliki:moraju:biti:prihoi: i:zaraa:Taa:se:procjenjuje:koje:se:pretpostavke:moraju:pokazati:točnim:kako:bi:se:ostvarili:financijski:ciljevi.

Stvaranje pretpostavki

1. Opis:„kako:stvari:jeluju” Koje:aktivnosti:de:ovesti:o:uspjeha?:Kako?Kakve:su:veze:između:uzroka:i:posljeica,:kako:ulaganje:u: imovinu:ili:razvoj:utječe:na:poslovne:

procese,:kako:procesi:utječu:na:kupce,:a:kako:sve:u:konačnici:utječe:na:financi jske rezultate? U kojem roku: de: se: ulaganje: u: eukacije: oraziti: na: znanje: i: vještine: zaposlenih,: što: de: ovesti: o: trajnog:poboljšanja:usluga,:a:to:rezultirati:novim:kupcima:i:povedanjem:prihoa?:


2. Identificiranje pokazatelja :Što:je:mogude:mjeriti?Koje: o: uzročno-posljeičnih: veza: je: zaista:mogude: i:mjeriti: (f inancijski pokazatelji, pokazatelji

tržišta, pokazatelji poslovnih procesa, kompetencija, znanja, resursa, imovine )?

3. Postavljanje ciljeva :Što:čini:uspjeh:(po:više:imenzija:i:smjerova)?Stvaranje:pretpostavki:što:je:mogude:u:najboljem,:onosno:realnom:slučaju:Ko:novih:tržišta:je:

korisno:pokazatelje:uravnotežiti:s:nekim:poznatim:pokazateljem:– odnosnom prema konkurenciji (ako je to: mogude): ili: u: onosu: na: rezultate: koji: se: ostvaruju: sa: starim: proizvoima: (npr: omjer: proaje:proizvoda i upita ili visine prihoda te prostora na policama za inovacije i stare proizvode).

4:Oređivanje:smjernica:za:ulaganja: Koliko i kada je potrebno:uložiti/potrošiti:a:bi se ostvario uspjeh?

Procjena ukupnih ulaganja:ka:tržište:bue:razvijeno. Npr. ako je potencijal:tržišta:15 mil., a mi želimo:tredinu , koliko brzo demo:prilagoiti:naše:ulaganje:u marketing ciljnom potencijalu? Hodemo li:idi:ispre:tržišta:pa:unaprije:ulagati i riskirati?

5:Previđanje:rezultataKoje:rezultate:možemo:

očekivati:na temelju previđenih:ulagan ja? Npr.

koliku:proaju:ili:broj:upita:treba:očekivati:na:temelju:broja:objavljenih:reklama?

Provjeravanje pretpostavki

6:Ientificiranje:kritičnih:nepoznanica:Što:smo:pretpostavili,:a:što:zna tno utječe:na:uspjeh:ili:neuspjeh? Kako to provjeriti?

Kritične: nepoznanice: su: pretpostavke: na: temelju: kojih: je: postavljen: plan te sva slijedna previđanja: koja su izravno povezana s ostvarivanjem: profitabilnosti: „Što: može: podi: po: zlu?: Koje:neugonosti:su:mogude?”

7:.naliza:razlika:između:previđanja:i:ishoa : Kakve:okaze:smo:prikupili?:Možemo:li:potvriti:ili:emantirati:naše:pretpostavke?:Jesmo:li:razjasnili:kritične:nepoznanice?

8. Revidiranje plana:Na:temelju:naučenog,:treba:li:mijenjati:plan?:.ko:a,:kako?Kvartalno: reviiranje: plana: omogudava: četiri: puta: bržu: reakciju: te: omoguduje: fleksibilnost:

olučivanja: i: upravljanja: ko: inoviranja: na: „nepoznatom“: terenu: Cilj: reviiranja: nije: potvriti:pretpostavke, ved: pronadi: sve: mogude: pogreške: i: netočnosti: u: planu: i: pretpostavkama: Cilj: ovoga:planiranja:je:učenje sve:ok:se:tržište:ne:stabilizira:Naučene:lekcije,:razr iješene:nepoznanice, revidirana previđanja:plana:traže

reviziju uzročno-posljeičnih:veza:i:pretpostavki:njihovih:utjecaja:na:ostvarivanje:rezultataponovnu procjenu pokazatelja reviziju ciljeva redefiniranje smjernica za ulaganja reefiniranje:previđanjareviziju popisa:kritičnih:nepoznanica .

Alati | 117

Alati

Rangiranje poslova kupaca prema prilici

Matrica osobina

Strateško:platno

Formuliranje ishoda

Identificiranje prilike iz ishoda kupaca

Dijagram:važnost/zadovoljstvo

Ientificiranje:prepreka:potrošnji

.naliza:prepreka:potrošnji

Procjena vrijednosti prepreke

Opisivanje:prepreka:potrošnji:i:ientificiranje:prilika

RPV analiza


Sažetak:ieje

Pretpostavke kopiranja


Definiranje poslova kupaca

Naša:ponuaProizvo,:usluga,:otkride,:poslovni:kapacitetili:način:raa

Posao kupca Tipičan:kupacSituacija posla kupca

Okolnostikoje opisuju situaciju posla kupca

Ime:tržištatemeljem okolnosti

KonkurencijaSvi koji (i:sve:što):umanjuju (umanjuje)prodaju

Obrazac:efiniranja:mogudih:poslova:kupaca:čije:obavljanje:omogudava:naša:ponua:(proizvo -usluga-način:poslovanja):i:segmentacija:tržišta:iz:posla:kupca1. Napišite:za:koju: inovaciju,:otkride:ili:ponuu:provoite:analizu:(može: biti riječ o inovaciji, ali:i:o:„starom“:proizvou:ili:poslovnom:kapacitetu:za:koji:tražite:nova:

tržišta):. 2. Oreite:sve:mogude:poslove kupca koje:vaša:inovacija/proizvo:može:omogudavati . 3. Zamislite kupca (konkretnu:osobu/pouzede):ili:situaciju:u:kojoj:postoji:potreba:za:pojeinim:poslom:kupca:(samo:jenu) . 4. Opišite:okolnosti koje:oređuju:konkretnu:situaciju:(što:više:to:bolje,:kasnije:uklonite:one:koje:nisu:važne:i:označite:okolnosti:koje:se:ponavljaju:ili:s u univerzalne). 5. .ko:je:ikako:mogude,:ajte:kratko: ime tržištu:proizašlom:iz:okolnosti:(ako:ga:ne:možete:smisliti:ili:je:ime:nerazumljivo,:preskočite:ili:nazovite:tržište:.:i:krenite:alje) . Naveite:sve:razloge:koji:umanjuju:vjerojatnost:a:de:kupac:oabrati:vašu:ponuu:(konkurenciju:i:supstitute:koji:omogudavaju:iste,:slične:ili:potpuno:rukčije:načine:

obavljanja posla kupca; uzroke nepotrošnje:ili:ograničavanja:potrošnje:koji:su:neviljiva:konkurencija,:a:koji:skrivaju:io:tržišta:(svi:razlozi:zbog:kojih:kupac:nede:odabrati niti jednu ponudu, onosno:nede:obaviti:posao:kupca:ili:de:to:raiti:rjeđe:nego:što:bi:trebao ).

Alati | 119

Rangiranje poslova kupaca prema prilici

Nisu: sve: primjene: proizvoa: za: poslove: kupaca: jenako: profitabilne: ni: jenako: tražene:Profitabilnost: možete: (i: trebate): procijeniti: iz: poslovanja: ok: njihovu: traženost: možete: ugrubo:procijeniti:na:temelju:važnosti:i:učestalosti:posla:kupca:te:nezaovoljstva:kupca:s:postojedim:rješenjima1. Napišite:koji:posao:kupca:procjenjujete:te:tipičnog:kupca,:ključnu:okolnost:ili:ime:tržišta:kako:bi ste

točno:oreili:koju:situaciju:procjenjujete:(sve:ocjene:ajete:iz:perspektive:konkretnog a kupca i situacije).

2. Važnost:koliko:je:posao kupca važan:za:kupca:ocijenite:o:1:(nevažno):o:5:(kritično) . 3. Učestalost:koliko:često:je:potrebno:obavljanje:posla:kupca:u:kupčev u životu:o:1:(rijetko):o:5:(vrlo:

često). 4. Nezaovoljstvo:koliko:je:kupac:frustriran:s:mogudnošdu:i:ponuom:za:obavljanje: posla kupca od 1

(potpuno zadovoljan) do 5 (iznimno nezadovoljan i frustriran). 5. Prilika:=:(Važnost:+:Učestalost):x:Nezaovoljstvo:– zbrojite:ocjene:važnosti:i:učestalosti: te pomnožite:

s nezadovoljstvom i dobit dete stupanj prilike u rasponu od 2 do 50.

Iako:možete:rangirati:poslove:kupca: i prema prilici, odnosno pre ma:atraktivnosti:i:važnosti,:valja:imati:na:umu:a: je:ovo:vaša:subjektivna:procjena:Ova:tablica:nije: rezultat:objektivnog: istraživanja: (u:najboljem:slučaju:ovakva: tablica:nastaje:nakon: razgovora: s:potencijalnim:kupcima: ili: istraživanja:kroz:fokus grupe). Ova: tablica: je: samo: pomodno: srestvo: kojim: vi: pretpostavljate: važnost,: učestalost: i:nezaovoljstvo: s: pojeinim: poslom: kupca: Namjena: tablice: je: prije: svega: olakšavanje: procjene: u: što:ulagati, onosno: koje: primjene: inovacije: nisu: prioritetne: jer: obedavaju: m anje koristi za kupce (npr. poboljšavaju:ono:što:je:ved:ionako:obro:i:čime:su:kupci:zaovoljni)

Posao kupca(tipičan:kupac/ime:tržišta)

Važnost Učestalost Nezadovoljstvo Prilika

1 2 3 4 =(2+3) x 4


Matrica osobina

Alati | 121

Strateško platno


Formuliranje ishoda

Smjer Jedinica mjere Poželjni:isho Okolnost

Povedatiilismanjiti

Vrijeme, učestalost,:vjerojatnost, količina,:rizik,:broj, udio (postotak)

Ono:što:kupac:želiOpis u kojoj situaciji kupca se ogađa ishod i aje:poželjan:smjer,:mjeru:i:isho(Nije obvezno)

Alati | 123

Identificiranje prilike iz ishoda kupaca

Prilika:=:Važnost:+:max:(Važnost -Zadovoljstvo, 0)

Ishod kupca Važnost Zadovoljstvo Prilika


Dijagram važnost/zadovoljstvo

Alati | 125

Identificiranje prepreka potrošnj i

Aktivnosti: Informiranje Priprema Kupnja Isporuka Upotreba Dodatci Oržavanje Uklanjanje Zanavljanje

Posao kupca Koraci:-----

Koraci:-----

Koraci:-----

Koraci:-----

Koraci:-----

Koraci:-----

Koraci:-----

Koraci:-----

Koraci:-----

Prepreke


Analiza prepreka potrošnji

Posao kupca:

Aktivnost

Prepreka

FunkcionalnostZnanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme

Prilika Cijena Prilika Cijena Prilika Cijena Prilika Cijena Prilika Cijena Prilika Cijena Prilika Cijena Prilika Cijena Prilika Cijena

PouzdanostZnanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme


JednostavnostZnanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme


TrošakZnanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme


Alati | 127

Procjena vrijednosti prepreke

Prepreka Ukupan broj ne-kupacaUdio ne-kupaca koji bi prihvatili ponudu

Prosječna:vrijenost:transakcije

Prosječna:bruto:zaraa:po:transakciji


Opisivanje prepreka potrošnji i identificiranje prilika

Opis aktivnosti Mjesta gubitaka Kategorije prepreka Uzrok prepreka Opis prepreke Vrijednost prepreke Način:uklanjanja

Alati | 129

RPV analiza

Postojedi:i:potrebni:resursi,:procesi:i:vrijenosti

Potrebne vrijednosti

Postojede:vrijenosti

Potrebni resursi Postojedi:resursi Postojedi:procesi Potrebni procesi



Mreža:partnera Ključne:aktivnosti Ponuda vrijednosti Odnosi s kupcima Segmenti kupaca

Ključni:resursi Kanali distribucije

Struktura:troškova Izvori prihoda

Izvor: Alexander Osterwalder, PhD, www.businessmodelgeneration.com

http://www.businessmodelgeneration.com/

Alati | 131

Sažetak ideje

Ime ideje

Poslovna namjera

Ideja 1.0 (opis i skica) Konkurencija

Dovoljno smo dobri prema:

Bolji smo od:

Čine:nas:nervoznima

Izbjegavanje konkurencije:

Zahtjevi kopiranja i razvoja

Komercijalizacija

Prvi kupci Izvori prihoda Način:zarae Razlog uspjeha za 5 g.

Provedba komercijalizacije

Rok realizacije Isporuka/distribucija Način:proaje Fiksni:troškovi


Pretpostavke kopiranja

Pretpostavka(želja,:mogudnost,:potreba)

Objašnjenje

Kopiranje Trajanje

Trošak

Imovina

Ljudi

Znanje

...

Tržište Kupci

Distribucija

Količine

Konkurencija

...

Provedba Imovina

Ljudi

Troškovi:

Cijena

Kvaliteta

Povrat

Rast

...

Izvori | 133

Izvori

Knjige

Crossing the Chasm, Moore, Harper Business, 1991. The Innovators Dilemma, Christensen, Harvard Business School Press, 1997. Rules for Revolutionaries, Kawasaki, Harper Business, 2000. The Innovators Solution, Christensen, Raynor, Harvard Business School Press, 2003. Seeing Whats Next, Christensen, Anthony, Roth, Harvard Business School Press, 2004. Blue Ocean Strategy, Kim, Mauborgne, Harvard Business School Press, 2005. Ten Rules for Strategic Innovators, Govindarajan, Trimble, Harvard Business School Press, 2005. What Customers Want, Ulwick, Mc Graw Hill, 2005. Designing the Customer-centric Organization, Galbraith, Jossey Bass, 2005. Fast Second, Markides, Geroski, Jossey Bass, 2005. Innovation Handbook, Razni autori, Harvard Business School Publishing, 2005. Treasure Hunt, Silverstein, Portfolio, 2006. Marketing Metrics, Farris, Bendle, Pfeifer, Reibstein, Wharton School Publishing, 2006. Peripheral Vision, Day, Shoemaker, Harvard Business School Press, 2006. Payback, Andrew, Sirkin, Harvard Business School Press, 2006. Making Innovation Work, Davila, Epstein, Shelton , Wharton School Publishing, 2006. Newspaper Next:Blueprint for Transformation, Studija, American Press Institute, 2006. Ekonomist na tajnom zadatku , Tim Harford, Naklada Jesenski i Turk, 2006. Made to Stick, Heath, Heath, Random House, 2007. The Self-destructive Habits of Good Companies, Sheth, Wharton School Publishing, 2007. Seizing the White Space, Studija, Tekes.fi, 2007. Disrupting Class, Christensen, Horn, Johnson, Mc Graw Hill, 2008. The Star Principle, Koch, Piatikus, 2008. The Halo Effect, Rosenzweig, Pocket Books, 2008. The Innovators Guide to Growth, Anthony, Johnson, Sinfield, Altman, Harvard Business Press, 2008. Innovation to the Core, Skarzynski, Gibson, Harvard Business Press, 2008. Newspaper next 2:0: Making the leap beyond “newspaper companies” , Studija, American Press Institute, 2008. Putovanje jedne majice globalnom ekonomijom, Rivoli, V.B.Z., 2008. Logika života, Harford, Naklada Jesenski i Turk, 2009. Discovery-Driven Growth, McGrath, MacMillan, Harvard Business Press, 2009. The Innovators Prescription, Christensen, Grossman, Hwang, Mc Graw Hill, 2009. 1001 Inventions That Changed the World, Challoner, Quintessence Book, 2009. Grow from Within, Wolcott, Lippitz, Mc Graw Hill, 2009. Business Model Generation, Osterwalder, BusinessModelGeneration.com, 2009.


Članci

Organization Design: Fashion or Fit?, Mintzberg, Harvard Business Review, 01.1981. Customer Intimacy and Other Value Disciplines, Treacy, Wiersema, Harvard Business Review, 01.1993. Disruptive Technologies: Catching the Wave, Bowers, Christensen, Harvard Business Review, 01.1995. Discovery-Driven Planning, McGrath, MacMillan, Harvard Business Review, 07.1995. Discover Your Products' Hidden Potential, McGrath, MacMillan, Harvard Business Review, 05.1996. Configuring Value for Competitive Advantage, Fjeldstad, Stabell, Strategic Management Journal, 1998. How Venture Capital Works, Zider, Harvard Business Review, 11.1998. Organigraphs – Drawing How Companies Really Work, Mintzberg, van Heyden, Harvard Business Review, 09.1999. The Incumbents Curse?, Chandy, Tellis, Journal of Marketing, 07.2000. Strategy and the Internet, Porter, Harvard Business Review, 03.2001. The Delta Model, Hax, Dean, European Management Journal, 08.2001. Turn Customer Input into Innovation, Ulwick, Harvard Business Review, 01.2002. Do You Have Well-Designed Organization?, Goold, Campbell, Harvard Business Review, 03.2002. The Fortune at the Bottom of the Pyramid, Prahalad, Hart, Strategy&Business, 04.2002. Why Business Models Matter, Magretta, Harvard Business Review, 05.2002. Outcome-Based Segmentation, Ulwick, strategyn.com, 2002. The Strategic Role of Customer Requirements in Innovation, Ulwick, strategyn.com, 2002. The Power of Pricing, Marn, Roegner, Zawada, The McKinsey Quarterly, 01.2003. Marketing Malpractice, Christensen, Cook, Hall, Harvard Business Review, 12.2005. Defeating Feature Fatigue, Rust, Thompson, Hamilton, Harvard Business Review, 02.2006. The Why, What and How of Management Innovation, Hamel, Harvard Business Review, 02.2006. Mapping Your Innovation Strategy, Anthony, Eyring, Gibson, Harvard Business Review, 05.2006. The Wisdom of Deliberate Mistakes, Shoemaker, Gunther, Harvard Business Review, 06.2006. What is a Customer “Need”? , Ulwick, strategyn.com, 2007. Finding the Right Job For Your Product, Christensen, Anthony, Bertsell, Nitterhouse, MIT Sloan Management Review, 2007. Finding Your Next Core Business, Zook, Harvard Business Review, 04.2007. Even Commodities Have Customers, Jacques, Harvard Business Review, 05.2007. What Is Outcome-driven Innovation?, Ulwick, strategyn.com, 06.2007. Disruptive innovation and its criticism: the case of digital music, Schuh, Instituto de Impresa, 07.2007. Measuring Innovation, Andrew, Sirkin, Haanes, Michael, Boston Consulting Group, 08.2007. The Founder's Dilemma, Wasserman, Harvard Business Review, 02.2008. The Right Way to Manage Unprofitable Customers, Mittal, Sarkees, Murshed, Harvard Business Review, 04.2008. The Customer-Centered Innovation Map, Bettencourt, Ulwick, Harvard Business Review, 05.2008. Reinventing Your Business Model, Johnson, Christensen, Kagermann, Harvard Business Review, 12.2008.

O autoru | 135

O autoru

Boris Golob rođen.je.1967.u.Rijeci,.iplomirao.je.strojarstvo.i.pokušao.magistrirati.komparativnu.politiku. (položio. ispite.koji. su.ga. zanimali. i.oustao). Zarađivao. je.kao.proavač. čestitki. na. štanu.na.riječkom.Korzu,.komercijalist. za.obojene.metale. i. rezervne.ijelove.pedi.za.termičku.obrau,.uvoznik. i.istributer. alata,. požupan,. a. posljenjih. esetak. goina. kao. eukator. i. savjetnik. Bavio. se. i.marketingom – planirao. je,. smišljao. i. voio. političke. kampanje. kao. aktivist. iealist. (ugo. vremena). i.politički. profesionalac. (krade. vrijeme),. pobjeđivao. je. (više. puta). i. gubio. (jenom. je. bilo. ovoljno). na.izborima. Danas. se. bavi. poslovnim. savjetovanjem. i. eukacijama. na. poručju. strateškog. upravljanja,.upravljanja. i. unapređivanja. proaje,. kreiranja. programa. lojalnosti. te. usm jeravanja razvoja i komercijalizacije inovacija.

Golob. je. trener. procesnog. benchmarkinga. prema. EFQM. metoologiji,. EFQM. ovlašteni.procjenitelj izvrsnosti (European Excellence Assessor), poslovno- tehnološki. savjetnik BICRO-a, certificirani savjetnik za malo gospodarstvo HAMAG- a,. preavač. PUM…. programa. usavršavanja.menažera.pri.Hrvatskoj.uruzi.posloavaca

Ova. knjiga. je. iskaz. njegovih. osobnih,. poslovnih. i. političkih. uvjerenja. i. iskustava. Vjeruje u odgovornost svakog pojedinca za svoju sudbinu, snagu poduzet ništva,. pozitivnu. ulogu. globalizacije. i.pravenost.tržišnog.natjecanja. Smatra a.je.praveno.ruštvo.ono.koje.svakom.pruža.jenaku.šansu,.a.a.netržišni.mehanizmi.zaštite.uvijek.iu.na.ruku.bogatima.i.povlaštenima

Tržište.je.zakon!.Stvarajmo.hrvatsko!

Primjebe,.sugestije.i.komentare.vezane.uz.knjigu.možete.slati.na. [email protected] . Naravno, na istu adresu primaju se i upiti za predavanja te savjetodavne usluge.

mailto:[email protected]

Zahvale | 137

Zahvale

Zahvaljujem. svojoj. urenici. Kristini. Reni. koja. je. svojim. nepopuštanjem,. perfekcionizmom. te.neumornim inzistiranjem na detaljima i na bitnom moj tekst pretvorila u dobro dizajniranu, strukturiranu,.čitku.i.(naam. se) upotrebljivu knjigu. Ne ke.se.stvari.mogu.platiti.novcem,.za.sve.ostalo.hvala.

Hvala. Ivi.Friganovidu. i.Krunoslavu.Taraneku. iz.BICRO -va programa Razum jer je ideja za knjigu nastala.kao.rezultat.naše.suranje.na.različitim.projektima.inoviranja

Zahvaljujem Poslovno-inovacijskom centru Hrvatske BICRO i Europskoj.pouzetničkoj.mreži. EEN što.su.svojom.potporom omogudili.a.knjiga.bue.besplatna. i.svima.ostupna.Hvala.…ntoniji.Mršid. iz.BICRO-a. što. je. omah. prepoznala. vrijenost. ieje. knjige. i. otvorila. mi. vrata programa Europske pouzetničke.mreže.u.Hrvatskoj

Hvala. i. svim. klijentima. koji. su. s. povjerenjem. prihvatili. moje. savjete. i. opustili. „testiranje“.svjetskih znanja i postupaka na svojem poslovanju, kao i polaznicima mojih predavanja, seminara i radionica.o.kojih.sam.katka.naučio.više.nego.oni.o.mene

ured za transfer tehnologije sveučilišta u splitu -...

Documents