upravljanje skripta
DESCRIPTION
upravljanjeTRANSCRIPT
PITUP
1 foiskripte.com „neslužbe skripte“
MARKETING
- odgovori na pitanja -
(1)Što je marketing?
Marketing je proces pomoću kojeg se planira i provodi stvaranje ideja, roba i usluga da bi se ostvarila
razmjena koje će zadovoljiti ciljeve pojedinca i organizacija. Dolazak do cilja ostvaruje se pomoću 4p
(proizvod, cijena, promocija i distribucija).
(2)Što je tržište?
Tržište je mjesto gdje su susreću ponuda i potražnja. Time se tržište može definirati kao sveukupnost
odnosa ponude i potražnje koji na određenom mjestu i prostoru, u određeno vrijeme, utječu na prodaju
pojedinih proizvoda i usluga, vrijednosnica i novca. Svi stvarni i potencijalni kupci nekog određenog
proizvoda predstavljaju tržište. S aspekta marketinga kupci predstvljaju tržište. Stoga svaka ozbiljna
marketinška strategija započinje sagledavanjem postojećih, odnosno pronalaženjem potencijalnih kupaca.
Hrvatsko tržište vina definira se ukupnošću svih kupaca i proizvođača vina u Hrvatskoj. S aspekta vremena i
prostora takvo se tržište može promatrati putem prodaje određenih vrsta vina na određenom prostoru
(regiji) u određeno vrijeme.
(3)Tko je kupac?
Kupci su osobe koje donose odluke o kupnji određenog proizvoda ili usluge te ih plaćaju, čime postaju
fokusna točka svih marketinških aktivnosti.
(4)Maslowljeva hijerarhija potreba.
Kupci pronalaze motivaciju za kupnju u žudnji za zadovoljavanjem vlastitih potreba što predstavlja osnovni
pokretač poduzimanja svih marketinških aktivnosti. Maslow je ljudske potrebe promatrao u obliku
hijerarhije. Pojava i način zadovoljavanja potreba izravno su uvjetovani kulturnim vrijednostima određenog
društva. Maslowljeva hijerarhija potreba ukazuje kako kupci kupuju samo neke proizvode ili usluge zbog
njihovih osnovnih vrijednosti. Kada zadovolje osnovne potrebe, kupovat će proizvode i radi zadovoljavanja
potreba viših razina.
Aktiviranje potreba viših razina slijedi tek nakon zadovoljavanja potreba nižih razina.
PITUP
2 foiskripte.com „neslužbe skripte“
(5)Koja je razlika između potrebe i želje?
Potrebe proizlaze iz poriva za podmirivanjem nekog stvarnog ili umišljenog manjka, te definiraju čovjeka
kao prirodno, društveno i ljudsko biće. Postoji nekoliko načina podjele potreba: prema njihovoj važnosti za
opstanak ljudskog bića, prema opsegu njihovog zadovoljavanja, prema vrsti proizvoda i usluga potrebnih za
njihovo zadovoljavanje, itd. Ljudske potrebe mogu se promatrati i u obliku hijerarhije – Maslow.
Želje su ljudske potrebe na koje izravno utječe kultura i društvo u kojem pojedinac živi. Razvojem društva
razvijaju se i želje svakog od njegovih pojedinaca.
Potrebe – Maslowljeva hijerarhija. Želje – ljudi mogu svašta željeti, ali je bitna činjenica da na te želje utječe
kultura i društvo u kojem pojedinac živi.
(6)Što je konkurencija i koji su osnovni tipovi konkurencije?
Konkurencija označava mnoštvo ponude na tržištu koja nastoji zadovoljiti određenu potrebu, odnosno
potražnju. Veći broj proizvođača i proizvoda u tržišnoj utakmici pokušava doći do kupaca. Razlikuju se dva
osnovna tipa konkurencije:
potpuna konkurencija – pojedini gospodarski subjekti ne mogu utjecati na cijene. Potpuna
konkurencija zahtjeva prilagođavanje gospodarskih subjekata prilikama koje diktira tržište
nepotpuna konkurencija - pojedini gospodarski subjekti imaju mogućnost utjecaja na cijene. Oblici
nepotpune konkurencije:
o monopol – javlja se u slučaju postojanja prirodnog monopola (komunalne usluge, poštanske
usluge, itd.)
o duopol – samo 2 proizvođača nekog proizvoda
Fiziološke potrebe
Potreba za sigurnosti
Potreba za ljubavlju, pripadnosti
Potreba za poštovanjem
Potreba samopotvrđivanja
- Stjecanje moći, ugleda Obitelj, prijatelji Neugroženost života, stalan posao, sigurnost porodice, zdravlja i imovine Hrana, voda, toplina, stanovanje i san
PITUP
3 foiskripte.com „neslužbe skripte“
o oligopol – od 2 do 10 proizvođača međusobno konkuriraju proizvodeći iste ili slične
proizvode (proizvodnja napitka Coca Cole – Coca Cola, Sky Cola – Jamnica, Cola 21, Standard
Cola)
o diferencijalni oligopol – čine poduzeća koja plasiraju različite proizvode. Diferencijacija se
postiže u području kvalitete, određenih svojstava, stilu, preferencijama, uslugama i sl. –
Volvo – poznat po sigurnosti naplaćenoj i u vidu razlikovnog svojstva
o monopolistička konkurencija – predstavlja tržišnu situaciju u kojoj velik broj proizvođača
plasira različite proizvode, diferencirane na njihovim sprecifičnostima
o potpuna (čista) konkurencija – karakterizira velik broj proizvođača koji nude jednake
proizvode
[*vidi: tablica 1.5, str. 17*]
(7)Objasnite marketing kao poslovnu koncepciju.
Prihvaćanjem i usvajanjem marketinga kao poslovne koncepcije ili filozofije, poslovni subjekt (poduzeće,
tvrtka) predstavlja svoje poslovanje specifičnim načinom razmišljanja i djelovanja prema tržištu. Njegova
opredjeljenost za način usvajanja i provođenja marketinške koncepcije deklarira se korporativnom misijom
i poslovnom strategijom ,čime se određuje željeni položaj i uloga u okruženju kojem djeluje.
(8)Objasnite marketing kao proces.
Proces omogućava odvijanje razmjene proizvoda i usluga, temeljene na kontinuiranoj razmjeni informacija
između proizvođača i kupaca. Marketinški proces odvija se putem sljedećih aktivnosti:
analizom situacije - u svojoj provedbi analiza doprinosi usklađivanju vlasitith mogućnosti s
prilikama boljeg i konkurentnijeg zadovoljenja potreba kupaca. Uspješna analiza doprinosi
usklađivanju vlastitihmogućnosti s prilikama boljeg i konkurentnijeg zadovoljenja potreba kupaca.U
analizi situacije rabe sw različiti pristupi, PESTLE model, SWOT analiza, BCG matrica i dr.
Orijentacija prema
potrošaču –
istražene i
zadovoljene potrebe
KONCEPCIJA
MARKETINGA
Orijentacija prema
cilju – financijskom
ili nefinancijskom
Integrirani napori –
koordinacija svih
aktivnosti
PITUP
4 foiskripte.com „neslužbe skripte“
oblikovanjem marketinške strategije - definiranjem i prepoznavanjem potreba, pristupa se izradi
strateškog plana njihovog ispunjenja. Marketinško istraživanje osigurava specifične marketinške
informacije, nužne za određivanje marketinških segmenata, nakon čega se, temeljem dobivenih
informacija, prilazi izradbi ciljane ponude vrijednosti
definiranjem marketinškog miksa - operacionalizacija strateških odluka u vidu donošenja taktičkih
odluka s obzirom na elemente marketinškog miksa (4p)
implementacija i kontrola - u ovoj fazi proizvodnog procesa marketinški plan je razvijen, a proizvod
lansiran na tržište. Realizacija plana i efekt marketinških napora prate se pozorno i prilagodbom
elemenata, bilo da oni dolaze iz vanjskog okruženja ili su samo interne prirode.
(9)Interdisciplinarnost unutar marketinga.
Interdisciplinirani pristup i uporaba koncepcija i metoda raznih znanstvenih disciplina izravno doprinosi
razvoju marketinga kao znanosti. S druge, strane stvaranjem svoje vlastite metodologije i koncepcije,
marketing povratno djeluje na razvoj ostalih znanstvenih disciplina. U svojem razvoju kao i u današnjem
interdisciplinarnom djelovanju, marketing se oslanja i na druge znanstvene discipline poput psihologije,
sociologije, matematike i statistike, prava, ekonomije i dr.
PITUP
5 foiskripte.com „neslužbe skripte“
(10)Upravljanje marketingom.
Definicija upravljanja marketingom naglašava četiri osnovna elementa u procesu upravljanja. Radi se o
kontinuiranom procesu koji nema svoj početak ni kraj, a svaki se njegov elemnt može definirati davanjem
odgovora na postavljeno pitanje.
(11)Pet koncepcija provođenja marketinških aktivnosti.
Koncepcija proizvodnje – javlja se krajem devetnaestog i početkom dvadesetog stoljeća i najstarija je
koncepcija poslovanja, a proizlazi od pretpostavke da će kupci dati prednost jeftinijim i dostupnijim
proizvodima.
STANDARD Cola – Coca Cola
Koncepcija proizvoda – polazi od predspostavke kako će kupci u svojoj odluci u kupnji preferirati isključivo
kvalitetne i inovativne proizvode. Napori proizvođača usmjereni su na aktivnosti proizvodnje što
kvalitetnijeg proizvoda. Aktivnosti marketinga svode se isključivo na istraživanje promjena u potražnji kako
bi se sljedeći ciklusi proizvodnje mogli dodatno unaprijediti, odnosno proizvodni asportiman usavršiti, s
ciljem zadržavanje konkurentske pozicije.
Vjerojatnije je da će se prije kupiti automobil marke Volvo, nego automobil Yugo.
ANALIZA Gdje smo sada?
PLANIRANJE Gdje želimo biti?
IMPLEMENTACIJA Kako da ondje stignemo?
KONTROLA Jesmo li stigli ondje, ako
nismo, zašto nismo?
PITUP
6 foiskripte.com „neslužbe skripte“
Koncepcija prodaje – njezina obilježja su usmjerenost na agresivno oglašavanje i prodaju. Pretpostavka je
da se neće prodati dovoljna (željena) količina proizvoda te da je nužan poticaj u vidu intezivne prodaje i
oglašavanja. Marketinške aktivnosti usmjerene su na realizaciju prodaje i na oglašavanje kao njezinu
potporu. Istraživanja potreba kupava te oblikovanje proizvoda adekvatno njihovim potrebama i željama,
nije obuhvaćeno ovom poslovnom koncepcijom već upravo suprotno, potrebe kupaca nastoje se prilagoditi
postojećim proizvodima.
Agresivno oglašavanje igračaka i brze prehrane u Velikoj Britaniji
Koncepcija marketinga – predstavlja radikalan zaokret u poslovanju poduzeća, upravo zbog sagledavanja
činjenice kao agresivna prodaja i promidžba više nisu dostatne za osiguranje opstanka i prospiriteta na
tržištu. Uspješno provođenje cijele koncepcije zahtijeva ti da je usvoji cijela tvrtka, ne samo deklarativno
već i suštinski, tj. operativno. Marketinške se aktivnosti usredotočuju na tržište i istraživanje potrebe
kupaca te na koordiniranje aktivnosti (marketinški miks), s ciljem ispunjavanja definiranih poslovnih
planova te uz istovremeno postizanje zadovoljstva kupca temeljenog na uspostavi povjerenja i dugoročnih
odnosa.
Npr. Neki bi kupac mogao poželjeti automobil izuzetnih karakteristika, siguran, itd.
Koncepcija holističkog marketinga – zasniva se na razvoju, dizajnu i provedbi marketinških programa,
procesa i aktivnosti, uz uvažavanje njegove širine i međuovisnosti. Sastoji se od četiri komponente:
marketing odnosa, integrirani marketing, interni marketing i društveno odgovoran marketing.
McDonalds – fokusiranost na kupca, svi odjeli tvrtke prihvaćaju koncepciju prema kojoj je kupac najbitniji
(12)Što je CRM?
CRM (Customer Relationship Managment), odnosno upravljanje odnosima sa klijentima, predstavlja
strateški pristup koji uključuje sve dijelove organizacija, a ne samo marketing, u prosec prihvaćanja
odgovornosti glede kupaca. Kao takav, CRM nije uključen samo u kontakte s postojećim kupcima već,
zahvaljujući bazama podataka, i bivšim kupcima s kojima provodi odgovarajući vid suradnje/aktivnosti.
Pomoću informacija dobivenih od postojećih kupaca, oblikuju se modeli i profili koji pomažu i u privlačenju
novih kupaca.
(13)Što je integrirani marketing?
Intergrirani amrketing podrazumijeva usklađeno djelovanje cjelokupne tvrtke u odnosu na kupce. U suštini
se polazi od dvije osnovne pretpostavke:
zajedničko koordinirano djelovanje svih funkcija marketinga
koordinacija marketinga sa svim drugim organizacijskim djelovima
PITUP
7 foiskripte.com „neslužbe skripte“
(14)Što je interni marketing?
Interni marketing je bilo koja vrsta organizacije, kojom se pažnja zaposlenika usredotočuje na one interne
aktivnosti koje je potrebano mjenjati u svrhu poboljšanja poslovanja i jačanja pozicije poduzeža na
eksternom tržištu.
Planskom provođenju i primjeni internog marketinga cilj je:
motivirati zaposlenike kako bi svoje unutarnje zadovoljstvo prenjeli na korisnike
osigurati unutarnju konkurenciju radnih mjesta, s nakanom da se privuku i zadrže dobri zaposlenici
Srednje velika tvrtka Drezga-Deržić koja je generalni zastupnik za Husqvarnu i Jonsered. Unutar tvrtke
ostvarena je suradnja i svi su u sustavu fleksibilni i susretljivi.
(15)Što je društveno odgovoran marketing?
Društveno odgovoran marketing temelji se na poslovnoj koncepciji koja svoje djelovanje, usmjereno na
zadovoljenje potreba korisnika, ostvaruje uvažajući dugoročni interes korisnika kao i društva u cjelini.
Društvena odgovornost uključuje odgovorno ponašanje poduzeća prema zaposlenicima, vlasnicima,
konkurenciji, članovima distirbutivnog kanala, javnosti, okolišu i svim segmentima s kojima stupa u poslovni
kontakt ili posredno utječe na njihovo poslovanje ili život.
U okviru društveno odgovornog marketinga javljaju se i njegovo podgrupe:
Zeleni marketing
Neprofitni marketing
Marketinška etika
Konzumerizam
(16)Koji su elementi makrookruženja i mikrookruženja?
PITUP
8 foiskripte.com „neslužbe skripte“
(17)Razlike između B2B i B2C tržišta.
STRUKTURNE RAZLIKE
B2B B2C
VRSTA POTRAŽNJE Izvedena (derivirana) Primarna
PROMJENJIVOST POTRAŽNJE Velika Mala
ELASTIČNOST POTRAŽNJE Manja Veća
OSOBINE KUPACA Veća heterogenost Veća homogenost
TRŽIŠNA FRAGMENTIRANOST
Veća fragmentiransot Manja fragmentiranost
SLOŽENOST TRŽIŠTA Veća kompleksnost Manja kompleksnost
VELIČINA TRŽIŠTA Veća ukupna vrijednost Manja ukupna vrijednost
BROJ KUPACA PO POSLODAVCU
Nekoliko Mnogo
BROJ KUPACA PO SEGMENTU
Nekoliko Mnogo
RELATIVNA VELIČINA KUPACA/POSLODAVCA
Često slična Prodavači mogo veći
ZEMLJOPISNA SEGMENTACIJA
Česta grupiranost Disperziranost
RAZLIKE U KUPOVNOM PONAŠANJU
B2B B2C
UTJECAJI NA KUPNJU Mnogi Nekoliko njih
KUPOVNI CIKLUS Obično dugačak U pravilu kratak
TRANSAKCIJA VRIJEDNOSTI Obično visoka U pravilu mala
KOMPLEKSNOST KUPOVNOG PROCESA
Obično kompleksan U pravilu jednostavniji
UZAJAMNA OVISNOST KUPACA/PRODAVAČA
Obično velika U pravilu mala
PROFESIONALNOST PRISTUPU U KUPOVINI
Obično visoka U pravilu mala
VAŽNOST USPOSTAVLJANJA MEĐUSOBNE POVEZANOSTI
Obično vrlo važna U pravilu nevažna
STUPANJ INTERAKTIVNOSTI Obično visok U pravilu mali
FORMALNA, PISANA PRAVILA Zajednička Posebna
PITUP
9 foiskripte.com „neslužbe skripte“
RAZLIKE U PRAKTIČNOJ PRIMJENI
B2B B2C
PRODAJNI PROCES Prodaja organizacijama Prodaja proizvoda
OSOBNA PRODAJA Ekstenzivno korištenje Ograničena primjena
USPOSTAVLJANJE/GRADNJA MEĐUSOBNE POVEZANOSTI
Ekstenzivno Ograničeno
PROMOTIVNE STRATEGIJE Ograničene, korisnički orijentirane
Masovni pristup
WEB INTEGRACIJA Visoka Ograničena
STVARANJE MARKI Ograničena Ekstenzivna, sofisticirana
ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA Ograničena primjena Ekstenzivna primjena
SEGMENTACIJA Nesofisticirana Softisicirana
SVIJESNOST KONKURENCIJE Niska Visoka
SLOŽENOST PROIZVODA Visoka Slabija
(18)Koje su vrste B2B tržišta?
Vrste B2B tržišta jesu slijedeće:
Tržišta proizvođača – čine ga poslovni potrošači koji kupuju sirovine, polugotovo i gotove proizvode
koji se rabe u proizvodnju drugih proizvoda.
Tržište posrednika – čine poslovni potrošači koji posreduju u prodaji proizvoda. Odnosno kupuju
finalne proizvode sa svrhom njihove daljnje prodaje (veleprodaja i malo prodaja).
Institucijska tržišta – čine obrazovne, dobrotvorne i ostale neprofitne organizacije (škole, bolnice,
domovi umirovljenika, vjerske institucije i sl.). One se javljaju kao poslovni potrošači koji kupljene
proizvode i usluge nude u obliku robe, ideje ili usluge određenim skupinama (studenti, bolesnici,
umirovljenici i sl.).
Vladina tržišta – čine nacionalna vlada i lokalna uprava i samouprava. Kupnjom proizvoda i usluga
stanovništvu se osigurava obrazovanje, energija, prometna povezanost, zdrastveno osiguranje,
voda, sigurnosti i dr.
(19)Vrste odluka potrošača o kupnji.
Različite vrste odluka o kupnji rezultat su različitih kupovnih procesa. Razlikuju se tri glavne vrsta odluka:
Čista ponovljena kupnja – rutinsko donošenje odluka o ponovnoj kupnji u skladu s definiranim
standardima odlučivanja
Modificirana ponovljena kupnja – dosadašnje kupnje mogu se uslijed nezadovoljstva dobavljačem,
smanjivanja torškova, nabave boljih proizvoda ili uobičajene politike pritiska na dobavljače i
modificirati
PITUP
10 foiskripte.com „neslužbe skripte“
Posebne odluke o kupnji – donose se kod prve kupnje određenog proizvoda. One uključuju odluke
o specifikacijama proizvoda, dobavljačima, plaćanju, veličini narudže, isporuci i uslugama
(20)Navedite osnovne čimbenike za odluku pri kupnji.
Okruženje – čimbenici okruženja generatori su neizvjesnosti koji utječu na veću opreznost pri
donošenju odluka
Organizacija – organizacijski čimbenici uključuju ciljeve kupaca, politiku kupnje, financijska sredstva,
te strukturu centra za nabavu. Politika nabave poduzeća u funkciji je ostvarivanja ciljeva
predstavljajući vodilju u kupovnom procesu
Međuljudski odnosi – sudionika centra za kupnju utječu na odluku o kupnji
Pojedinci – individualni čimbenici su osobne značajke pojedinaca sudionika u procesu odlučivanja
(21)Društveni čimbenici ponašanja potrošača.
Kultura – predstavlja naučene obrasce mišljenja, osjećanja i djelovanja koji se javljaju unutar jednog
društva. Ima najjači utjecaj na ponašanje potrošača. Želje i potrebe pojedinca oblikuju se u sredini
kojoj živi te po njenim utjecajem. Zadatak je marketara da prepozna utjecaj kulture i ugradi ga u
marketinške programe.
OKRUŽENJE
Zakoni
Propisi
Ekonomski uvjeti
Snaga konkurencije
Tehnološke promjene
ORGANIZACIJA
Ciljevi
Politika kupnje
Sredstva
Struktura centra za nabavu
MEĐULJUDSKI ODNOSI
Suradnja
Sukob
Odnos moći
POJEDINCI
Dob
Razina obrazovanja
Status u poslu
Osobnost
Prihod
PROCES ODLUČIVANJA
PITUP
11 foiskripte.com „neslužbe skripte“
Potkultura – kultura se prema zemljopisnim regijama ili značajkama ljudi dijeli na potkulture.
Unutar potkultura postoje sličnosti u stavovima, vrijednostima i ponašanju.
Društveni stalež – kriteriji klasificiranja u društvene staleže su prihodi, zanimanje, obrazovanje,
bogatstvo, porijeklo, nasljeđe i vrijednosne orijentacije. Pripadnost određenom staležu utječe na
ponašanje potrošača, odnosno donošenje odluka u kupnji. Četiri osnovna segmenta društva: gornji
stalež, srednji stalež, radnički stalež i beskućnici.
Referentne grupe – društvene skupine ljudi kojima pojedinac želi pripadati s obzirom na zajedničke
vrijednosti, stavove ili ponašanje. To su obitelj, prijatelji te religijske, građanske i profesionalne
organizacije.
Obitelj – predstavlja osnovnu referentu grupu. Samim rođenjem pojedinac postaje pripadnik
obitelji koja svojim ponašanjem, vrijednostima i stavovima utječe na njega.
(22)Osobni čimbenici ponašanja potrošača.
Motiv i motivacija – motiv predstavlja skup unutarnjih mehanizama koji utječu na potrošača i
njegovo (ne)donošenje odluke o kupnji nekog proizvoda ili usluge. Motivacija, za razliku od motiva,
predstavlja psihološki proces pokretanja pojedinca prema cilju. Kako bi se oblikovao učinkovit
marketinški program, tvrtke istražuju motive utjecaja na kupnju vlastitih proizvoda ili usluga.
Osobnost – predstavlja unutarnja obilježja i ponašanja koja osobe čine jedinstvenim. Svaki potrošač
je jedinstven jer posjeduje određenu značajku (ili više njih) koja ga čini individualnim i posebnim.
Percepcija – proces odabiranja, organiziranja i interpretacije informacija s ciljem stvaranja slike
svijeta. Svaka osoba jednu istu stvar vidi i doživljava na drugačiji način
Obilježja ličnosti – obilježja pojedinca koja utječu na njegovo ponašanje, razmišljanje i emocije te
reagiranja na određene životne situacije.
Učenje – potrošači uče na osnovi prijašnjih kupnji. Zadovoljstvo prijašnjom kupnjom uvjetuje i novu
kupnju istog proizvoda ili usluge.
Stil života – predstavlja različite oblike ponašanja i interakcije pojedinaca s okolinom. Osobe koje su
pripadnici iste kulture ili istog društvenog staleža ili pak dijele iste stavove ili vrijednosti, ne moraju
nužno imati i jednak stil života.
Vjerovanja i stavovi – Vjerovanja predstavljaju percepciju potrošača o proizvodu ili usluzi, tj..
određuju stupanj zadovoljstva ili nezadovoljstva obilježjima proizvoda. Stavovi su određena
mišljenja (pozitivna ili negativna) i osjećaji prema proizvodima ili uslugama. Kako je stav veoma
teško promjeniti, proizvodi se nastoje uskladiti s već postojećim stavovima potrošača.
PITUP
12 foiskripte.com „neslužbe skripte“
(23)Proces donošenja odluka pri kupnji.
Uočavanje problema – proces odlučivanja započinjem prepoznavanjem potrebe. Uočavanjem
potrebe potrošač je nastoji zadovoljiti kupnjom.
Traženje informacija – nakon prepoznavanja potrebe, traženje je informacija aktivno ili pasivno.
Pasivno uključuje pretraživanje memorije potrošača, s ciljem pronalaženja informacija o proizvodu
koji se namjerava kupiti ili informairanje prilikom odvijanja samog akta kupnje. Aktivno prikupljanje
informacija odnosi se na korištenje osobnih izvora, komercijalnih izvora te javnih izvora.
Ocjena alternativa – prikupljene informacije potrošač procesuira te a konkurentnom tržištu
procjenjuje proizvode, birajući proizvod koji će isporučiti traženu vrijednost.
Kupnja – u fazi ocjene alternativa, potoršač je izvršio rangiranje proizvoda te stvorio namjeru
kupnje određenog proizvoda ili tipa usluge. Namjera se u pravilu pretvara u kupnju ukoliko se ne
uključe dva dodatna čimpenka: stav drugih ljudi i nepredvidivi čimbenici utjecaja( nova saznanja,
popusti itd).
Postkupovna ocjena – nakon kupovine potrošač ocjenjuje proizvod s aspekta svojih očekivanja ili
ne. Kupovina može rezultirati zadovoljstvom ili nezadovoljstvom potrošača.
(24)Tri razine procesa planiranja.
Strateško planiranje – predstavlja proces kojim se prepoznaju ključni čimbenici uspjeha. Zadatak je
najvišeg menadžmenta
Taktičko planiranje – strateški se ciljevi pretvaraju u zadatke i ciljeve pojedinih organizacijskih
djelova tvrtke. Izvršava ga srednji menadžment
Operativno planiranje – uključuje postavljanje kratkoročnih ciljeva i strategija za niže (operativne)
organizacijske razine. Niža razina menadžmenta.
PITUP
13 foiskripte.com „neslužbe skripte“
(25)Faze procesa planiranja prema Kotleru.
Analiza – predstavlja početnu i najvažniju fazu u planiranju koja omogućuje kvalitetno i sigurno
planiranje
Planiranje – faza u kojoj se donose odluke o realizaciji zadataka i ciljeva
Provedba – realizacija zadataka definiranih planom
Kontrola – proces mjerenja i vrednovanja rezultata marketinških strategija i planova
(26)SWOT analiza.
Neka pitanja koja se vežu uz SWOT analizu:
Snage (strenghts)
o U čemu je tvrtka bolja od konkurencije?
o Kako pojedinci u organizaciji doprinose uspjehu tvrtke?
o Što tvrtka radi dobro?
Slabosti (weaknesses)
o Koja je područja potrebno unaprijediti?
o Nedostaju li tehničke vještine?
o Nedostaju li ljudi s potrebnim iskustvom?
Prilike (opportunities)
o Postoji li mogućnost lakog ulaska na tržište?
USPJEŠNOST U OSTVARIVANJU
CILJEVA
RESURSI I
MOGUĆNOSTI
SNAGE I
SLABOSTI
MISIJA I
CILJEVI
ANALIZA OKRUŽENJA
PRILIKE I
PRIJETNJE
SWOT analiza
PITUP
14 foiskripte.com „neslužbe skripte“
o Jesu li troškovi promjene pružatelja usluge niski?
o Postoji li nedostatak konkurenata?
Prijetnje (threats)
o Koliko je konkurencije na tržištu?
o Utječe li inercija na poslovanje tvrtke?
o Koji propisi utječu na sadašnje i buduće poslovanje tvrtke?
Primjer:
SWOT analiza PBZ banke:
PREDNOSTI SLABOSTI
Dobro organizirani
timovi ljudi
Komunikacijska mreža
Neslaganje sektora
pravnih poslova i
sektora za ljudske
potencijale
PRILIKE PRIJETNJE
Velik broj korisnika
usluge PBZ banaka
Uvođenje nove usluge
internet banke
Jaka konkurencija na
području bankarstva
Gubitak klijenata zbog
visokih kamatnih stopa
(27)Istraživanje tržišta i faze u procesu istraživanja tržišta.
Istraživanje tržišta:
Određuje metode prikupljanja podataka
Upravlja i provodi proces prikupljanja podataka
Analizira rezultate
Priopćava nalaze i njihovo značenje
Faze u procesu istraživanja tržišta:
Defniranje problema i postavljanje ciljeva istraživanja
Planiranje istraživanja
Provođenje istraživanja
Analiza rezultata istraživanja
Korištenje dobivenih informacija
PITUP
15 foiskripte.com „neslužbe skripte“
MARKETINŠKE ODLUKE
OBLIK ISTRAŽIVANJA
Ciljna tržišta Prodaja, veličina tržišta, kupovna ponašanja, zadovoljstvo korisnika...
Proizvod Razvoj proizvoda, promjena marke, pozicioniranje proizvoda...
Distribucija Interes distributera, odabir maloprodajnih kanala...
Promidžba Učinkovitost oglašavanja, monitoring medijskih objava...
Cijene Analiza cjenovne elastičnosti, određivanje optimalne cijene...
Vanjski čimbenici Analiza konkurentnosti, pravna regulativa, društveni i kulturni trendovi...
Ostalo Imidž tvrtke, testiranje tržišta...
PRIMJERI PODRUČJA ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
(28)Objasnite izvore podataka.
Izvori podataka mogu biti:
Interni podaci
o Podaci učinkovitosti
o Pisana izvješća
o Neformalna izvješća
Osobna iskustva
Vanjski podaci
o Istraživanje tržišta
Kvalitativno
Kvantitativno
o Istraživanje za stolom
Knjižnice
PITUP
16 foiskripte.com „neslužbe skripte“
(29)Koje su osnovne vrste istraživanja?
Istraživanje tržišta:
Istraživanja za identificiranje problema
Istraživanja za rješavanje problema
S obzirom na cilj istraživanja moguće je razlikovati:
Izviđajna istraživanja
Opisna istraživanja
Uzročna istraživanja
(30)Tehnike asocijacija?
Tehnike asocijacije baziraju se na reakcijama ispitanika poticanim najčešće riječima i slikama. S obzirom na
vrstu poticaja, rabe se test asocijacije na riječ i test asocijaciej na sliku. U okviru testiranja bilježe se
resakcije, odnosno asocijacije na određenu riječ ili sliku.
(31)Koje su metode prikupljanja podataka?
Osobno ispitivanje – predstavlja izravni kontakt s ispitanicima. To je najskuplji oblik ispitivanja
Ispitivanje putem pošte – ispitanici dobivene upitnike u određenom vremenu moraju vratiti
pošiljatelju. Nešto jeftinij oblik ispitivanja
Telefonsko ispitvanje – jeftiniji oblik ispitivanja u kojem posoji interaktivna komunikacija ispitanika i
ispitivača posredstvom telefona
Ispitivanje posredstvom računala – upitnici se šalju putem e – maila ili se prikazuju na internet
stranicama
(32)Kakve postoje ljestvice za mjerenje pojava?
Nominala (razlikovna) ljestvica – predstavlja najjednostavniji oblik ljestvice koja se rabi za
razvrstavanje podatak u kategorije u skladu s mjerenim svojstvom
Ordinalna (redna) ljestvica – rabi se u slučaju postojanja određenog poredka u sustavu koji se
mjeri
Intervalna (razdaljinska) ljestvica – za razliku od ordinalne, intervali između brojeva na ljestvici su
uvijek isti.
Omjerna (ishodišna) ljestvica – osim svih obilježja prije navedenih ljestvica imaju i stvarnu nultu
točku.
PITUP
17 foiskripte.com „neslužbe skripte“
(33)Kakvi uzorci postoje? Objasni.
Slučajni uzorci ili uzorci zasnovani na vjerojatnosti odabiru se nasumice iz promatrane populacije
o Jednostavni slučajni uzorak
o Sustavni uzorak
o Stratificirani uzorak
Namjerni uzorci ili uzorci koji nisu zasnovani na vjerojatnosi ovise o volji onog koji ih odabire
o Prigodni uzorak
o Uzorak stručnjaka
o Kvotni uzorak
(34)Koja su tri osnovna pristupa u definiranju tržišnih segmenata?
„A priori“ pristup – često rabljen zbog svoje jednostavnosti i niskih troškova. Segmentacija se bazira
na uporabi lako uočljivih osobina nadograđenih određenim bitnim osobinama
Segmentacija uz pomoću istraživanja tržišta – u formiranju grupa ovim pristupom polazi se od
utvrđivanja stvarnog ponašanja , nakon čega se formiraju grupe prema sličnim obilježjima. Postupak
je suprotan a priori pristupu
Kombinacija prva dva pristupa – stanovništvo se dijeli u grupe na osnovi demografskih ili
zemljopisnih obilježja, nakon čega se provode istraživanja unutar definiranih grupa prema unaprijed
definiranim zahtjevima a potom formiraju podgrupe
(35)Objasnite razvojne etape u segmentaciji tržišta.
Masovni marketing – predstavlja masovnu proizvodnju i uporabu jednog istog marketinškog miksa
na cjelokupnom tržištu. Javlja se u slučajevima veće potražnje od prodaje. Primjer: proizvodnja i
prodaja Fordovog T modela, automobila koji se masovno proizvodio samo u jednoj boji te je nuđen
cjelokupnom tržištu s jedinstvenom cijenom i promidžbom.
Proizvodno diferencirani marketing – proizvođači zanemaruju postojanje segmenata i djelovanje
prema njima. Usmjeravanje na širenje asortimana i poboljšavanje značajki proizvoda.
Ciljni marketing – definiranje tržišnih segmenata prema kojima se djeluje zasebnim marketinškim
miksom. U okviru ciljnog marketinga mogu se razlikovati:
o Marketing niše – predstavljaju podsegmente ili manje grupe unutar odabranih segmenata
čije potrebe nisu adekvatno zadovoljene
o Lokalni marketing – jedan od oblika ciljnog marketinga kojim se marketinški program
prilagođava određenoj lokalnoj sredini
PITUP
18 foiskripte.com „neslužbe skripte“
o Individualni marketing – poznat i kao „marketing 1 na 1“ ili mikromarketing oblikovanja
proizvoda i marketinških programa prema pojedincima
PRIMJER SEGMENATA, PODSEGMENATA I TRŽIŠNIH NIŠA:
(36)Zemljopisna segmentacija.
U praksi se zemljopisne regije često rabe kao osnova marketinške segmentacije. Različiti uvjeti
karakteriziraju pojedine regije – od klime, tla, prirodnih izvora do gustoće naseljenosti – utječu na životne
uvjete, a time i na ponašanje i potrebe kupaca.
ZEMLJOPISNA SEGM. Država, regija, grad, vrsta gradskog naselja, klima
(37)Demografska segmentacija.
Prema demografskoj segmentaciji tržište se može podijeliti prema spolu, dobi, prihodu, obrazovanju, rasi i
dr. Na taj su način definirani segmenti lako uočljivi i prepoznatljivi.
DEMOGRAFSKA SEGM. Dob, spol, prihod, zanimanje, obrazovanje, vjera, rasa, generacija,
nacionalnost
(38)Psihografska segmentacija.
Psihografska segmentacija polazi od podjele populacije prema načinu života, osobnosti i socijalnoj
pripadnosti. Način života ili životni stil potrošača bitna je determinanta njihovog ponašanja prema kupnji.
PSIHOGRAFSKA SEGM. Životni stil, osobnost, socijalna pripadnost
Filatelisti
HOBISTI
Rekreativni čitači
knjiga
Fiktivni čitači
knjiga
Čitanje iz zadovoljstva i rekreacije
Odnos prema knjizi kao prema statusnom
simbolu
Čitači željni znanja
STUDENTI
RODITELJI
NIŠA
PODSEGMENTI
SEGMENTI
PITUP
19 foiskripte.com „neslužbe skripte“
(39)Segmentacija na osnovi ponašanja.
Segmentacija na osnovi ponašanja dijeli kupce prema njihovu znanju o proizvodima, stavovima o
proizvodu, učestalosti uporabe, kao i samoj uporabi proizvoda.
Segmentacija prema prilici – kupci se grupiraju s obzirom na ponašanje u posebnim prilikama
kupnje ili korištenja proizvoda
Segmentacija prema koristi – kupci se razlikuju prema koristi koju traže od određenog proizvoda
Segmentacija učestalosti uporabe – kod segmentiranja prema učestalosti uporabe proizvoda kupci
se mogu promatrati kao slabi, srednji i jaki
Segmentacija prema privrženosti – segmentiranje kupaca prema njihovoj privrženosti marki
SEGM. NA OSNOVI PONAŠANJA
Prilike, koristi, status korisnika, stupanj korištenja, status privrženosti, stav prema proizvodu, spremnost na kupnju
(40)Na koji način možemo pokriti ciljano tržište?
Nediferencirani marketing – kao strategija pokrivanja ciljnog tržišta zanemaruje različitost
segmenata formirajući jedinstvenu ponudu za cijelo tržište, odn. jedinstveni marketinški miks za
svoju prezentaciju. Ovakav se pristup bazira na zanemarivim razlikama među segmentima ili na
atraktivnosti (primjer: Coca-Cola) ili specifičnosti proizvoda (primjer: kamena sol) proizvoda što ga
prihvaćaju svi segmenti.
Diferencirani marketing – strategija diferenciranog marketinga prema svakom odabranom tržišnom
segmentu formira posebnu ponudu (marketinški miks).
Koncentrirani marketing – pristup koncentriranog marketinga usmjerava ponudu i marketinške
napore isključivo prema jednom segmentu
(41)Strategije pozicioniranja.
Kako bi se utjecalo na stvaranje željene slike u svijesti kupaca o određenoj marki proizvoda ili usluge rabe
se strategije pozicioniranja koje se mogu temeljiti na:
Značajkama proizvoda – automobili Volvo smatraju se sigurnim i pouzdanim automobilima,
automobili Golf dizajnom uvijek atraktivan
Koristima koje pružaju potrošačima – Varteksova odijela su jeftinija od Murinih (odijela istog
sastava i kvalitete)
Mjestu i situaciji potrošnje – istraživanja pokazuju da se kod kuće konzumira pivo u bocama od 0,5
L, dok se za vrijeme večernjih izlazaka u kafićima naručuje luksuznije pivo u manjim bocama
PITUP
20 foiskripte.com „neslužbe skripte“
Aktivnostima – uvriježena je predodžba da su Adidas kopačke najbolje za nogomet, a Nike tenisice
za košarku
Personalizaciji – poznate osobe povezuju se sa značajkama proizvoda – Koje skije vozi Ivica
Kostelić?
Podrijetlu – ističu se prednosti podrijetla određene marke (primjer vina, automobila i sl)
Drugim markama – precepcija automobila Škoda promijenjena je ulaskom tvornice u grupaciju VW
(42)Objasnite pojam proizvoda i navedite primjere.
Proizvod je ključna varijabla marketinškog miksa i kao takav predstavlja sve ono što ima funkciju
zadovoljavanja potreba potrošača (kupaca). Proizvodi ne predstavljaju samo opipljiva dobra, pod tim se
pojmom u širem smislu smatraju kako materijalna dobra tako i usluge, mjesta, organizacije, osobe, ideje ili
kombinacije navedenog. Kupnjom proizvoda kupci kupuju prednosti i koristi koju taj proizvod pruža, a za
koje se očekuje da će zadovoljiti njihove potrebe. Proizvod zahvaljujući svojim osnovnim svojstvima, ima
određenu uporabnu vrijednost koja kupcima omogućuje zadovoljavanje potreba (olovka piše, TV prijemnik
emitira sliku, kamera snima, itd.).
(43)Na primjerima objasnite podjelu proizvoda krajnje potrošnje prema kupovnim navikama kupaca.
Proizvodi krajnje potrošnje kupuju se za osobnu potrošnju. Dijele se s obzirom na zajedničke osobine
ponašanja potrošača u njihovoj kupnji, odnosno prema kupovnim navikama potrošača, na:
Obični proizvodi – proizvodi koji se kupuju često i ne zahtijevaju veliko involviranje kupaca u proces
donošenja odluke o kupnji (npr. proizvodi neophodni za svaki dan – kruh, mlijeko, itd.)
Posebni (shopping) proizvodi – proizvodi za čiji odabir kupci ulažu određeno vrijeme i napor (npr.
namještaj, odjeća, kućanski aparati i sl.).
Specijalni proizvodi – proizvodi višeg cjenovnog razreda s jednom ili više specifičnih karakteristika
koji se prodaju u jednoj ili nekoliko trgovina na nacionalnom tržištu (npr. Harley Davidson u
Hrvatskoj)
Netraženi proizvodi – proizvodi čija kupnja nije planirana, a rezultat je iznenadne neplanirane
potrebe (popravak automobila) ili agresivne marketinške aktivnosti (prodaja životnog osiguranja).
PITUP
21 foiskripte.com „neslužbe skripte“
(44)Na primjerima objasnite podjelu proizvoda poslovne potrošnje.
Proizvodi poslovne potrošnje, za razliku od proizvoda trajnje potrošnje, upotrebljavaju se u proizvodnom
procesu poslovnog potrošača. Dijele se na:
Sirovine – osnovni materijali potrebni za proizvodnju fizičkog proizvoda (željezo, minerali,
kemikalije, itd.). Kupuju se u velikim kol. kojima se utječe na njihovu cijenu
Glavna oprema – predstavlja velike strojeve i alate koji se koriste tijekom proizvodnog procesa. Ti
su proizvodi skupi i u uporabi su više godina.
Pomoćna oprema – proizvodi koji se koriste u proizvodnji finalnog proizvoda, ali ne postaju njegov
dio. Primjer su kompjutori, razni alat i sl.
Sastavni dijelovi – kada se sklope čine finalni proizvod. Mogu se pojaviti kao gotovi dijelovi spremni
za sklapanje ili dijelovi kojima je potrebna završna obrada.
Potrošni materijal – proizvodi koji pomažu u odvijanju proizvodnog procesa, ali ne postaju dio
finalnog proizvoda (papir, pisači pribor, sredstva za čišćenje, ulja, boje i sl.
(45)Na primjeru objasnite kompleksnost proizvoda kroz tri osnovne razine vrijednosti koju pruža.
Osnovna razina – smisao postojanja svakog proizvoda je zadovoljavanje određene potrebe.
Potrošači traže, identificiraju i kupuju onaj proizvod koji će svojim glavnim koristima zadovoljiti
njihove osnovne potrebe. Primjer: korist od tečaja stranog jezika je npr. osobna edukacija i razvoj
Druga razina – druga razina proizvoda uključuje fizičke značajke koje proizvod posjeduje, kao što su:
boja, dizajn, oblik, pakiranje, veličina i sl.
Proširena razina – diferenciranje od konkurentskih proizvoda putem neopipljivih značajki kao što
su: predprodajne i postprodajne usluge, jamstva, kreditne opcije, izgradnja marke, brzina dostave,
ugradnja, montiranje i sl.
PROIZVOD
OSNOVNI PROIZVOD
PROŠIRENI PROIZVOD
Prva razina (generički dio)
Druga razina (dodirljivi dio) Imidž
Jamstvo Isporuka
Lakoća uporabe Marke Zadovoljenje
osnovne potrebe Opipljiv dio proizvoda
PITUP
22 foiskripte.com „neslužbe skripte“
(46)Na primjeru objasnite Levitov koncept proširenog proizvoda (Model totalnog proizvoda).
(47)Na primjeru objasnite asortiman proizvodnog spleta.
Asortiman proizvodnog miksa predstavlja cijelu skupinu proizvoda koju poduzeće nudi na tržištu. U okviru
tog miksa razlikuju se pojedinačni proizvodi i linije proizvoda. Asortiman ima svoju:
širinu – broj različitih linija proizvoda koje tvrtka proizvodi
dubinu – koliko proizvoda ima u svakoj liniji
konzistentnost – sličnost linija proizvoda koje tvrtka proizvodi
(48)Navedite i objasnite osnovnu ulogu (zadaću) pakiranja/ambalaže i navedite primjer.
Pakiranje predstavlja aktivnost odabira i stavljanja proizvoda u odgovarajuću ambalažu. Ambalaža ima
nekoliko svojih zadaća i funkcija:
Zaštita proizvoda – ambalaža mora osigurati da proizvod neoštećen i u ispravnom stanju stigne do
potrošača
Rukovanje proizvodom – kako u vrijeme distribucije, tako i po kupnji, ambalaža osigurava
jednostavno rukovanje proizvodom
Transport – osiguranje sigurnog, racionalnijeg i jeftinijeg transporta
Skladištenje – ambalaža treba omogućiti skladištenje proizvoda u prodavaonicama, izlaganje na
policama, itd.
PITUP
23 foiskripte.com „neslužbe skripte“
Komuniciranje informacija o proizvodu – ambalaža ima prvenstveno ulogu informirati potrošače o
sadržaju
Promotivno sredstvo – privlačenje pozornosti na mjestu prodaje
Diferenciranje proizvoda – ambalaža može doprinjeti razlikovanju određenog proizvoda od ostalih
proizvoda
(49)Objasnite životni ciklus proizvoda i njegove faze i navedite primjer za svaku fazu.
Uvođenje
proizvod se prvi puta pojavljuje na tržištu
intenzivno korištenje promotivnih aktivnosti
proizvođači imaju monopol ili povlaštenu poziciju na tržištu
Rast proizvoda
prodaja raste (inovatori, rani usvajači)
veliki promotivni napori kako bi se privukli klijenti
profit raste
pojavljuje se konkurencija s istim ili sličnim proizvodima
konkurentska borba se vrti oko cijene ili se razvija više verzija osnovnog proizvoda
Tvrtke mogu poduzeti brojne aktivnosti ako žele postići ubrzani rast prodaje, a neke od njih su :
dodavanje novih značajki proizvodu
unapređenje tehničke kvalitete proizvoda
širenje broja prodajnih mjesta
PITUP
24 foiskripte.com „neslužbe skripte“
ulaganje u promotivne aktivnosti sa svrhom stimuliranja kupnje
osvajanje novih segmenata kupaca
nuđenje popusta za veće količine
Zrelost proizvoda
prodaja proizvoda dostiže vrhunac te počinje opadati
rast prodaje je jedino moguće postići cjenovnom konkurencijom
uspjeh tvrtke ovisi o diferencijaciji proizvoda u odnosu na proizvode preostalih konkurenata na
tržištu
tvrtke traže mogućnosti kako “nagovoriti” postojeće klijente na učestaliju uporabu proizvoda
Odumiranje proizvoda
opadanje prodaje i zastarijevanje proizvoda
ruše se cijene, veliki su gubici, tvrtke gase svoj proizvod
strategija “mužnje” - nastavak prodaje proizvoda, ali uz minimalnu potporu
Aktivnosti za produženje faze opadanja:
smanjiti broj opcija proizvoda
upotrijebiti manje luksuzno pakiranje i ukinutu neke značajke proizvoda koje ne narušavaju njegova
osnovna svojstva
reducirati kanale distribucije
usmjeriti se samo na najveće i najstabilnije segmente
(50)Objasnite Ansoffovu matricu i pozicije unutar nje, navedite primjere.
Ansoffova matrica koristan je pristup u pronalaženju i odabiru načina produženja faze zrelosti i odumiranja
proizvoda.
POSTOJEĆI PROIZVODI NOVI PROIZVODI
POSTOJEĆA TRŽIŠTA Tržišna penetracija Razvoj proizvoda
NOVA TRŽIŠTA Razvoj tržišta Diverzifikacija
PITUP
25 foiskripte.com „neslužbe skripte“
Strategije:
Strategija tržišne penetracije
Strategija se odnosi na poduzimanje napora povećanja postotka prodaje postojećeg proizvoda na
postojećem tržištu. Povećanje prihoda korištenjem ove strategije može se odnositi na sljedeće:
Privlačenje novih kupaca koji dijele iste potrebe kao postojeći kupci.
Povećanje prodaje na postojećim tržištima može biti i rezultat uvjeravanja kupaca konkurencije na
promjenu korištenja postojećih marki proizvoda.
Uvjeravanje kupaca za češće korištenje proizvoda (npr. češće pranje zuba ili kose, češća promjena
motornog ulja i sl.).
Strategija razvoja tržišta
Strategijom razvoja tržišta postojećim se proizvodima nastoje pronaći nova tržišta, tj. identificirati
kupce na različitim tržištima sa sličnim potrebama, ili nove kupce koji će postojeći proizvod
upotrebljavati na različite načine.
Najčešći su primjeri širenja proizvoda na nova zemljopisna područja ili inozemna tržišta.
Strategija razvoja proizvoda
Kao alternativa prodaji postojećeg proizvoda na novim tržištima tvrtka se može odlučiti za uvođenje
novog proizvoda na postojećem tržištu.
Na postojećem tržištu već postoji određena povezanost s kupcima koja se u ovom slučaju može
iskoristiti na način da se novi proizvodi nadograđuju na već postojeći asortiman kupcima poznatih
proizvoda.
U pravilu zbog visokih troškova razvoja novih proizvoda, najčešće odluke u okviru ove strategije
odnose se na određene modifikacije i inovacije postojećeg proizvoda (promjene ambalaže, dizajna
proizvoda i sl.).
Strategija diverzifikacije
Strategija diversifikacije predstavlja ulazak na nova tržišta s novim proizvodima.
Strategija koncentrirane diversifikacije - tvrtka traži nove proizvode koji imaju tehnološku i/ili
tržišnu kompatibilnost s postojećom proizvodnom linijom. Na primjer, proizvođač staklenih boca
usmjerava se na proizvodnju čaša i staklenki.
PITUP
26 foiskripte.com „neslužbe skripte“
Strategija horizontalne diversifikacije - tvrtka traži nove proizvode koji će privući postojeće
potrošače. Proizvođač piva može početi proizvoditi ambalažu za svoje proizvode. Specifično je da se
radi o različitim proizvodnim procesima.
Konglomerat diversifkacija - tvrtka proizvodi nove proizvode koji nisu povezani s postojećom
tehnologijom. Primjer je Tvornica duhana Rovinj i njezin ulazak u turističku djelatnost.
(51)Objasnite BCG matricu i na primjerima pojedine pozicije unutar nje.
Proizvodni portfelj sačinjavaju svi proizvodi koje tvrtka ima u svojoj ponudi. Najbolji portfelj je portfelj
kojimaksimalnim korištenjem snage tvrtke omogućava maksimalnu iskoristivost tržišnih prilika. U tom
kontekstu tvrtka mora analizirati svoj portfelj s aspekta njihove perspektive, odnosno opravdanosti daljnjih
ulaganja.
Jedna od najpoznatijih metoda planiranja proizvodnog portfelja je tzv. Bostonska matrica (BCG), razvijena
od strane „Boston Consulting Group“. Prema Mcdonaldu „Bostonska matrica klasificira proizvode nekog
poduzeća obzirom na gotovinu koju zarađuju i troše, pri čemu se koristi rast tržišta i relativni tržišni udio
kako bi se kategorizirali u kvadratnu matricu.
Upitnici – proizvodi s manjim tržišnim udjelom koji se nalaze na visoko rastućem tržištu, a tek
nedavno su lansirani još uvijek nisu izgradili svoju poziciju na tržištu te su kao takvi „potrošači“
financijskih resursa
Zvijezde – proizvodi koji imaju snažan rast i ostvaren visoki udio na tržištu. U okviru svog životnog
ciklusa ostvaruju dobru prodaju i dobit kojom pokrivaju relativno visoke investicijske troškove
Krave muzare – proizvodi slaba rasta s relativno visokim udjelom na tržištu. Zahvaljujući svojoj
dominaciji na tržištu maksimalno eksploatiraju svoju fazu zrelosti generirajući visoku stopu dobiti
NISKA
GODIŠNJA
STOPA
RASTA
VISOKI NISKI UDIO NA TRŽIŠTU
VISOKA
PITUP
27 foiskripte.com „neslužbe skripte“
Psi – proizvodi koji imaju malu ili nikakvu perspektivu. Kao takvi, crpe organizacijske resurse na
štetu drugih proizvoda.
(52)Navedite faze razvoja novog proizvoda.
Investiranje u istraživanje i razvoj novih proizvoda predstavlja rizičnu aktivnost čija uspješnost nije uvijek
zagarantirana. Kako je u svojoj osnovi razvoj proizvoda uzrokovan i iniciran potrebama potrošača,
određene aktivnosti na njihovom zadovoljavanju, a u kontekstu razvoja proizvoda, mogu biti sljedeće:
Prilagodba postojećeg proizvoda ili njegove ambalaže
Manje ili veće preoblikovanje proizvoda (i/ili ambalaže)
Zamjena postojećeg proizvoda potpuno novim proizvodom
Uvođenje potpuno novog proizvoda, potencijalno usmjerenog i na nove tržišne sektore
Razvoj novog proizvoda odvija se kroz nekoliko ključnih faza koje uključuju:
prikupljanja ideja
o vlastita istraživanja tržišta
o praćenja ponašanja kupaca i razvoja njihovih potreba
o konkurentske tvrtke
o generiranje novih ideja omogućava organiziranje skupnih intervjua i/ili „brainstrming“
sjednice stručnjaka različitih profila (razvoj, prodaja, proizvodnja, marketing …).
o vlastiti zaposlenici
o ideje mogu biti rezultat tehnološkog razvoja, razvoja znanosti ili novih znanstvenih otkrića
o mnoge ideje novih proizvoda nastale su i slučajno tijekom laboratorijskih testiranja.
obradu ideja
o Neadekvatni prijedlozi se odbacuju a zanimljivi podvrgavaju analizi njihove primjenjivosti.
o Primjenjivost se ocjenjuje s aspekta mogućnosti poduzeća, odnosno njegovih raspoloživih
resursa.
o U tom se kontekstu definiraju zahtjevi koje novi proizvod treba ispunjavati, prvenstveno
usklađenost sa strateškim ciljevima, zadovoljavanje tržišnih potreba, mogućnosti izrade i
doprinosa kompetitivnosti poduzeća.
testiranje koncepcije proizvoda
o Smanjivanju rizika od neuspjeha novog proizvoda na tržištu doprinose i aktivnosti
provođenja testiranja koncepta novog proizvoda kod potrošača.
PITUP
28 foiskripte.com „neslužbe skripte“
o Cilj je određenim načinima i istraživanjima zabilježiti Reakciju potencijalnih potrošača na
novi proizvod, tj. utvrditi njegovu tržišnu prihvatljivost.
o Od potrošača se želi saznati:
Hoće li proizvod zadovoljiti njihove potrebe?
Prepoznaju li se dodatne vrijednosti koje proizvod ima i po kojima se razlikuje od
drugih sličnih na tržištu?
Postoje li prijedlozi poboljšanja te hoće li kupovati proizvod po njegovoj pojavi?
poslovnu analiza
o Ukoliko su rezultati testiranja koncepcije proizvoda zadovoljavajući razmatra se tržišna i
financijska održivost, tj. atraktivnost proizvoda.
o Nastoji se provedbom poslovne analize procijeniti ekonomska opravdanost
(uloženo/dobiveno) proizvodnje novog proizvoda.
o Poslovna se analiza temelji na procjenama koje se baziraju na informacijama o potencijalnim
tržištima, potencijalnoj potražnji u određenom vremenskom razdoblju, vremenu probijanja
proizvoda na tržištu te njegovom životnom vijeku, predviđanju ponašanja konkurencije te
troškovima poslovanja, izvorima financiranja, projekciji cijena i budućem prihodu.
razvoj i testiranje proizvoda
o U ovom se dijelu procesa uvođenja novog proizvoda ideja transformira u fizički proizvod.
o Razvoj uključuje oblikovanje raznih opipljivih i neopipljivih elemenata te njihovo testiranje.
o Testiranje, za razliku od testiranja koncepta proizvoda, lakše je s aspekta njegovog fizičkog
postojanja, te ga potrošači mogu vidjeti i isprobati a time i ukazati na eventualne
nedostatke.
o Testiranje se provodi kroz dvije faze. Prva se faza provodi od strane same tvrtke (tzv. „alfa“
testiranje), tj. njezinih stručnjaka i zaposlenika, dok se u drugoj (tzv. „beta“ testiranje)
uključuju potrošači.
testiranje tržišta
o Prije komercijalizacije proizvoda, tj. njegovog predstavljanja ukupnom tržištu pristupa se
pokusnom trženju, koje se odvija na manjem odabranom dijelu tržišta.
o Pokusno trženje ima za cilj da se, na temelju uspješnosti prodaje na pokusnom tržištu,
predvidi i
o Ocijeni uspješnost prodaje proizvoda na cjelokupnom tržištu.
PITUP
29 foiskripte.com „neslužbe skripte“
o Testiranje na različitim područjima omogućava i testiranje različitih aspekta marketinškog
miksa, poput: uočavanja slabosti proizvoda, cjenovne opcije, eventualne korekcije
promidžbenih aktivnosti kao i eventualni distributivni problemi i njihova korekcija.
komercijalizaciju proizvoda
o Uspješnim prolaskom kroz sve prethodne faze u procesu uvođenja novog proizvoda
proizvod izlazi na tržište.
o Komercijalizacija proizvoda pomno je planirana aktivnost koja se može odvijati na dva
načina. Prvi uključuje istovremen početak prodaje na cjelokupnom tržištu, što traži preciznu
i usklađenu promidžbenu aktivnost i definiranje vremena početka prodaje.
o Početak prodaje se najavljuje te, ono što je najvažnije, osigurava dostupnost proizvoda, tj.
prisutnost na prodajnim mjestima.
(53)Definirajte marku i na primjerima objasnite elemente marke.
Američko marketinško udruženje definira marketing kao „naziv, izraz, dizajn, simbol, ili bilo koja druga
značajka koja pridonosi da se neka prodajna roba ili usluga razlikuje od robe ili usluge drugih prodavača.“
Prema Kotleru marka predstavlja „ime, pojam, znak, simbol ili dizajn, ili njihova kombinacija, namijenjena
prepoznavanju dobara ili usluga jednog proizvođača ili skupine proizvođača i njihovo diferenciranje od onih
konkurencije.“
Za Doyla marka predstavlja srce marketinga i poslovne strategije.
Osnovni elementi marke:
Ime marke - dio marke koji se može izgovoriti (BMW, Coca-.Cola, i sl.)
Znak marke - prepoznatljiv dio marke u obliku simbola, slike, prikaza ili logotipa, koji su dio
vizualnog identiteta marke kojeg nije moguće izreći
Zaštitni znak - riječ, naziv, simbol, moto ili njihova kombinacija koju proizvođač prihvaća i koristi kao
znak prepoznatljivosti vlastitih proizvoda. Navedeni se elementi prepoznatljivosti zakonski zaštićuju
s ciljem prava korištenja (na primjer oznake poput - © ™)
Pomoćni elementi marke:
Likovi – kako bi se dodatno utjecalo na percepciju marke koriste se stvarni (ljudski ili životinjski) ili
izmišljeni likovi
PITUP
30 foiskripte.com „neslužbe skripte“
Slogani – predstavljaju izreke vezane za marku (primjer uspješnog slogana - S „Bronhijem se lakše
diše“ Bilo kuda Kiki svuda“ i dr.)
Jinglovi – glazbene poruke vezane za percepciju marke
Pakiranje – pored svoje osnovne uloge zaštite sadržaja može pridonijeti prepoznatljivosti određene
marke (na primjer čokolada Toblerone) ili Coca-Cola
Boja – dio vizualnog identiteta marke (npr. žuta boja tradicionalna boja Pošte)
(54)Objasnite ulogu marke za tvrtku.
Za tvrtke marke predstavljaju:
sredstvo identificiranja i određivanje podrijetla
sredstvo za pravnu zaštitu jedinstvenih obilježja
signal razine kvalitete za potrošače
sredstvo obogaćivanja proizvoda jedinstvenim asocijacijama
izvor konkurentskih prednosti
izvor financijskih prihoda
Kako bi se kupcima olakšalo identificiranje proizvoda, tvrtke se nastoje markama diferencirati od
konkurencije. Osim diferencijacije, robne marke omogućuju i njihovo lakše praćenje unutar tvrtke.
(55)Objasnite ulogu marke za klijenta.
identifikacija podrijetla proizvoda
određivanje odgovornosti proizvođača
smanjivanje rizika
smanjivanje troškova trženja proizvoda
obećanje, jamstvo ili ugovor s proizvođačima proizvoda
simboličko sredstvo (projiciranje vlastitog imidža)
znak kvalitete
(56)Objasnite pojam cijene i njezinu ulogu.
Cijena predstavlja novčani izraz vrijednosti za robu ili uslugu, a formira se uzajamnim djelovanjem
čimbenika koji utječu na potražnju i ponudu na nekom tržištu. Cijena ima i svoju komunikacijsku ulogu
kojom kupcima prenosi određene informacije.
Bitne karakteristike cijena:
Čini proizvod ili uslugu više ili manje privlačnim za potencijalnog kupca
Neposredno utječe na povećanje ili smanjenje potražnje
PITUP
31 foiskripte.com „neslužbe skripte“
Obavlja funkciju regulatora na tržištu (primjer državnih poduzeća)
(57)Objasnite ciljeve cijena i navedite primjere.
Dominantni ciljevi koji se pred cijene postavljaju su:
maksimiziranje profita
brzo vraćanje uloženog
zadržavanje ili povećanje tržišnog udjela
Ciljevi koji se javljaju adekvatno utjecaju raznih unutrašnjih i vanjskih čimbenika (primjeri):
Osiguravanje osnovnog preživljavanja ukoliko je poduzeće u poteškoćama
Osiguravanje likvidnosti poduzeća
Vodstvo u kvaliteti proizvoda
Osiguravanje „status quo“ situacije
Utjecaj na navedene ciljeve ima niz čimbenika, a najčešći su:
Troškovi proizvodnje
Troškovi traženja i marketinga
Faza životnog ciklusa proizvoda
Percepcija cijene u odnosu na konkurenciju
Odnos između cijene novog proizvoda i ostalih proizvoda poduzeća
itd.
(58)Objasnite pojam elastičnosti potražnje.
Cjenovna elastičnost potražnje definira se kao postotak promjene tražene količine u odnosu na postotnu
promjenu cijene, a izražava se koeficijentom cjenovne elastičnosti potražnje.
Koeficijent cjenovne eleastičnosti potražnje može biti:
Veći od 1 – elastična potražnja
Jednak 1 – jedinično elastična potražnja
PITUP
32 foiskripte.com „neslužbe skripte“
Manji od 1 – neelastična potražnja
ELASTIČNA POTRAŽNJA
JEDINIČNO ELASTIČNA POTRAŽNJA
PITUP
33 foiskripte.com „neslužbe skripte“
ELASTIČNOST
POTRAŽNJE
PROMJENA
CIJENE
PROMJENA
PRIHODA
=
porast
=
smanje
nje
ELASTIČNA
ELASTIČNA
NEELASTIČNA
NEELASTIČNA
(59)Objasnite određivanje cijena za nove proizvode.
Pri određivanju cijene novih proizvoda, poduzeće može primjeniti dvije osnovne strategije:
Strategija obiranja vrhnja – temelji se na određivanju maksimalne proizvodne cijene koja se
postupno smanjuje. Pretpostavka za određivanje viših cijena postojanje je dovoljno velikog tržišnog
segmenta, spremnog tu cijenu prihvatiti.
Opravdanost:
o Inovacijski proizvodi
o Neelastična cjenovna potražnja
o Kada premijska cijena pozitivno utječe na imidž proizvoda
o Kada imidž tvrtke kao inovatora omogućuje premijsku cijenu
Strategija penetracije – cijena proizvoda određuje se ispod njegove vrijednosti. Kako je cilj primjene
te strategije osvojiti što je više moguće veći dio tržišta, penetracijske cijene se nazivaju i
predatorske.
Na slijedećoj je stranici prikazana strategija penetracije:
NEELASTIČNA POTRAŽNJA
PITUP
34 foiskripte.com „neslužbe skripte“
(60)Objasnite politiku psihološkog određivanja cijena, navedite primjere.
Uloga psihološkog određivanja cijena je ohrabrivanje kupaca za kupnju, koja time postaje više rezultat
emocionalne umjesto racionalne reakcije. Psihološko određivanje cijena uključuje nekoliko načina
određivanja cijena:
Prestižno određivanje cijena – primjenjuje se za određivanje cijena prestižnih proizvoda gdje se
visoka cijena očekuje kao dokaz visoke kvalitete i ekskluzivnosti proizvoda (luksuzni automobili,
parfemi, alkoholna pića, itd.)
Određivanje cijena nižim od okruglog broja – u određivanju cijena nižim od okruglog broja
akcent se više stavlja na cijenu nego na kvalitetu (primjerice umjesto 8,00 kn, cijena je 7,99 kn)
Određivanje cijena skupni proizvoda – bazira se na ponudi nekoliko srodnih proizvoda u paketu
(npr. deterdžent i omekšivač za rublje u jednom paketu po povoljnijoj cijeni nego da se kupuju
posebno)
Običajno određivanje cijena – način određivanja cijena bazira se na tradiciji. Cijene se mijenjaju
sporo i ostaju dugo na istoj razini (u prošlosti su cijene novina, kruha, pisma, itd. bile jednake i
dugo nepromjenjene)
STRATEGIJA PENETRACIJE – određivanje niske cijene proizvoda, čak i ispod njegove vrijednosti
CILJ – ostvarivanje većeg tržišnog udjela
NEDOSTATAK:
Početni mali povrat uloženog
Sumnja u kvalitetu proizvoda
OPRAVDANOST:
Kad postoji izrazita cjenovna elastičnost
Kad se očekuje mogućnost snižavanja troškova
Obeshrabljenje konkurencije
Prisutna financijska moć u izgradnji novih kapaciteta
PITUP
35 foiskripte.com „neslužbe skripte“
(61)Objasnite politiku promotivnog određivanja cijena.
Promotivno određivanje cijena uključuje:
Vodstvo u cijenama – u svrhu privlačenja kupaca (supermarketi, robne kuće) određenim se
proizvodima određuje niska cijena, čak i ispod razine troškova. Ti proizvodi imaju funkciju mamca.
Prigodno određivanje cijena – u funkciji povećanja prodaje, poduzeća rabe razne prigode (praznik,
sezonu, događaj) da smanjenjem cijena privuku korisnike
Lažni popusti – neetičko ponašanje koje ima za posljedicu objavljivanje sniženja cijene koje to nije.
Najčešće primjenjivo u maloprodajnim prodavaonicama s ciljem prikaza lažne rasprodaje ili akcija
(62)Navedite razloge povećanja cijena.
Do iniciranja povećanja cijena može doći iz više razloga:
Vrijednost proizvoda/usluge veća je od cijene
Povećanje troškova
Prekomjerna potražnja
Strateški cilj poduzeća je obiranje vrhnja
(63)Navedite razloge smanjenja cijena.
Do iniciranja smanjenja cijena može doći iz više razloga:
Vrijednost proizvodnje/usluge manja je od cijene
Opadanje troškova
Prekomjerna ponuda
Strateški cilj poduzeća je povećanje tržišnog udjela
Nema opasnosti od rata cijena
Sprječavanje ulaska konkurencije na tržišta
PITUP
36 foiskripte.com „neslužbe skripte“
(64)Objasnite pojam mjesta, tj. kanala distribucije, navedite primjer.
Kanali distribucije – svi posrednici i aktivnosti kojima je uloga olakšati povezivanje tvrtki i kupaca, pri čemu
je osnovni cilj preuzimanje vlasništva nad proizvodom ili korištenje usluge.
(65)Objasnite ulogu pojedinih sudionika kanala distribucije.
SUDIONICI U KANALU
ULOGA, ZNAČENJE I AKTIVNOSTI
Veletrgovac Prodaje robu ili usluge poslovnim kupcima za daljnju prodaju ili poslovnu uporabu
Trgovac na malo Prodaje robu ili usluge krajnjem korisniku za osobnu uporabu
Broker Spaja kupce i prodavače, ne drži zalihe, nema financijskih rizika
(Prodajni) agent Traga za potrošačem i pregovara u ime proizvođača, ne polaže pravo na robu
Pomoćni subjekt u procesu
Pomaže u distribuciji, ne polaže pravo na robu, ne pregovara o kupoprodaji
**U okviru odvijanja procesa distribucije javljaju se i drugi subjekti kao što su:
Prodajna sila Unajmljena za prodaju proizvoda ili usluga za nečiji račun
Predstavnik proizvođača
Predstavlja ili prodaje robu nekoliko proizvođača, unajmljen umjesto prodajne sile ili kao njezin dodatak
Trgovački predstavnik
Kupuje, polaže pravo na robu i preprodaje robu
TRGOVCI NA VELIKO I TRGOVCI NA MALO BROKERI / AGENTI INSTITUCIJE KOJE POMAŽU DISTRIBUCIJSKOM PROCESU (skladišta, financijske institucije, istraživačke agencije, prijevozne tvrtke, osiguravajuća društva i sl.)
PROIZVOĐAČI
KLIJENTI (KUPCI,
POTROŠAČI I KORISNICI)
SUDIONICI U KANALIMA
PITUP
37 foiskripte.com „neslužbe skripte“
(66)Nabrojite i objasnite funkcije članova kanala distribucije.
KUPNJA Kupovanje proizvoda za daljnju upotrebu i prodaju
PRODAVANJE Promoviranje prodaje proizvoda kupcima
SORTIRANJE
Usklađivanje jaza između asortimana robe u odnosu na želje kupaca
Razvrstavanje – aktivnosti svrstavanja sličnih proizvoda
različitih proizvođača u veće istovrsne cjeline
Prikupljanje – stvaranje zaliha homogenih proizvoda
Raspoređivanje – „razbijanje“ homogenih zaliha u manje kol.
Spajanje – stvaranje novog asortimana proizvoda spajanjem
različitih proizvoda
KONCENTRIRANJE Izlaganje različitih proizvoda na jednom mjestu
FINANCIRANJE Osiguravanje kredita i financijskih sredstava potrebnih za obavljanje razmjene
SKLADIŠTENJE Stvaranje zaliha i zaštita proizvoda klijenta
KLASIFICIRANJE Ocjenjivanje i klasificiranje proizvoda u različite kategorije ovisno o kvaliteti
TRANSPORT Fizičko premještanje proizvoda na mjesto kupoprodaje
PREUZIMANJE RIZIKA
Rizik uključen u transport i vlasništvo proizvoda
ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA
Prikupljanje informacija o uvjetima na tržištu, potrošačkim trendovima i konkurenciji
(67)Na primjerima objasnite kanale s obzirom na duljinu kanala (struktura kanala distribucije).
S obzirom na duljinu kanala razlikuju se:
Kanal nulte razine – (kanal izravnog marketinga) – između proizvođača i kupaca nema posrednika,
prodaje se izravno kupcu
Kanal prve razine – jedan posrednik između proizvođača i kupca
Kanal druge razine – dva posrednika uključena u distribuciju robe do kupca: veletrgovac prodaje
robu, kupljenu od proizvođača, trgovcima na malo, a oni je opet prodaju krajnjim kupcima
Kanal treće razine – uz veletrgovce i trgovce na malo, kao članovi kanala javljaju se agenti i brokeri
(68)Objasnite horizontalno udruživanje. Navedite primjer.
Horizontalno udruživanje članova kanala distribucije predstavlja udruživanje na istoj razini. Razlozi takvih
udruživanja mogu biti različiti, od stvaranja veće pregovaračke moći s obzirom na druge članove kanala, do
boljeg i efikasnije pokrivanja tržišta.
PITUP
38 foiskripte.com „neslužbe skripte“
Primjer horizontalnog udruživanja je Gastro grupa. Članice: Amadeus d.o.o., Magma, Velepromet trade
d.o.o., itd.
ČLANOVI
PROIZVOĐAČ
VELETRGOVAC
TRGOVAC NA MALO 1
TRGOVAC NA MALO 2
TRGOVAC NA MALO 3
TRGOVAC NA MALO 4
HORIZONTALNO UDRUŽIVANJE
KUPAC / POTROŠAČ
PITUP
39 foiskripte.com „neslužbe skripte“
(69)Objasnite vertikalno udruživanje. Navedite primjer.
Vertikalni sustav udruživanja jedan je od oblika udruživanja članova kanala s ciljem ostvarivanja osobnih
interesa, kao i izbjegavanja mogućih sukoba unutar kanala. Vertikalni sustav čine proizvođači, veletrgovci i
trgovci na malo koji dogovorenom suradnjom ostvaruju i određene pogodnosti.
Primjer vertikalnog udruživanja je Agrokor. Članice: Zvijezda, Ledo, Jamnica, Pik, Konzum, Tisak, Velpro, itd.
ČLANOVI
PROIZVOĐAČ
VELETRGOVAC
TRGOVAC NA MALO
KUPAC / POTROŠAČ
TRI OSNOVNA OBLIKA UDRUŽIVANJA
KORPORACIJSKI
ADMINISTRATIVNI
UGOVORNI
FUNKCIJE Dizajn
Proizvodnja
Ime proizvoda
Cijena
Promocija
Prodaja
Skladištenje
Izlaganje
Prodaja
Isporuka
Financiranje
PITUP
40 foiskripte.com „neslužbe skripte“
(70)Objasnite strategiju guranja. Navedite primjer.
Strategija guranja promotivne aktivnosti prema posrednicima ima za cilj potaknuti prvog posrednika u
kanalu na kupnju proizvoda te njegovo daljnje „guranje“ kanalom do krajnjeg kupca.
(71)Objasnite strategiju privlačenja. Navedite primjer.
Strategija privlačenja promotivne aktivnosti usmjerava prema krajnjim kupcima, s ciljem da oni traže
proizvod na prodajnim mjestima. Posrednicima je u interesu da imaju taj proizvod.
(72) (73) (74) Objasnite intenzivnu, selektivnu i ekskluzivnu pokrivenost tržišta.
INTENZIVNA SELEKTIVNA EKSKLUZIVNA
Broj kanala distribucije
Što je više moguće Nekoliko Jedan
Broj prodajnih mjesta
Što je više moguće s namjerom da se pokrije područje
cijelog tržišta
Ograničen broj prodajnih mjesta s
namjerom pokrivanje što je moguće šireg
područja tržišta
Jako dobro poznato
Primjer proizvoda
Žvakaće gume Orbit Hladnjaci Končar Automobili Porsche
PROIZVOĐAČ VELETRGOVAC TRGOVAC NA MALO
KUPAC
MARKETING AKTIVNOSTI
MARKETING AKTIVNOSTI
MARKETING AKTIVNOSTI
POTRAŽNJA POTRAŽNJA POTRAŽNJA
PROIZVOĐAČ VELETRGOVAC TRGOVAC NA MALO
KUPAC
POTRAŽNJA
MARKETING AKTIVNOSTI
POTRAŽNJA POTRAŽNJA
PITUP
41 foiskripte.com „neslužbe skripte“
(75)Objasnite pojam i ulogu geomarketinga (GIS-a).
U okviru marketinških odluka maloprodaje lokacija ili prostorni smještaj prodavaonica predstavlja
najznačajniji element provedbe uspješne distributivne politike tvrtke.
Razvoju upravljanja i planiranja prostornim razmještajem trgovina na malo doprinijela je i pojava
zemljopisno informacijskog sustava (GIS) kao „računalski podržanog sustava, koji se sastoji od
hardvera, softvera, metoda i podataka.”
Značenje i razlozi njegove primjene, tj. primjene lokacije u marketinškoj strategiji, ogledaju se u sljedećem:
predviđanje karakteristika kupaca - lokacija pojedinca, njegovog poslovanja i njegove obitelji ima
važnu ulogu u predviđanju njegovih karakteristika. Preko lokacije se ne doznaju samo gdje su ti
pojedinci, nego i tko su oni.
određivanje i predviđanje prošlih, sadašnjih i budućih događaja - korištenjem metodologije za
određivanje karakteristika nekog područja moguće je načiniti bihevioralno predviđanje u pogledu
budućeg ponašanja u promatranom području.
određivanje vremena i mehanizama akcija -Vremenski okvir, na primjer, diktira kada će se kupnja
vjerojatno obaviti.
ekstrapolacija poznatog prema nepoznatom - zemljopisna lokacija je ključan faktor u mogućnosti
ekstrapoliranja poznatih informacija o nekoj osobi ili području o kojima se do tada nije ništa znalo.
Područje primjene vrlo je široko te pokriva čitav ekonomski sektor. Najčešće primjene su pri:
analizi i izboru potencijalnog tržišta
analizi kupaca/potrošača
komercijalnoj podjeli teritorija
tipologiji teritorija
izboru lokacije u mreži usluga
oglašavanju na određenom (ciljanom) području
planiranju marketinga
PITUP
42 foiskripte.com „neslužbe skripte“
(76)Objasnite pojam fizičke distribucije, navedite primjere.
(77)Objasnite pojam promocije kao dijela 4P.
Promocija, kao element marketinškog miksa, predstavlja oblik komunikacije. Komunikacija se odvija kako
prema kupcima tako i prema cjelokupnoj javnosti s osnovnim ciljem:
komuniciranja koristi i pogodnosti kupnje određenog proizvoda
izgradnje pozitivnog imidža o poduzeću i njegovim proizvodima
utjecaja na kupnju proizvoda ili usluga
razlikovanja poduzeća i proizvoda od konkurencije
podsjećanja kupaca na postojanje poduzeća i njegovih proizvoda
UPRAVLJANJE KANALOM
POSREDNIK (VELETROGVAC ILI
TRGOVAC NA MALO)
PROIZVOĐAČ
POTROŠAČ /
KUPAC
UPRAVLJANJE FIZIČKOM DISTRIBUCIJOM
(1)SKLADIŠTE GOTOVIH PROIZVODA
(2)PRIJEVOZ DO LOGISTIČKIH / DISTRIBUTIVNIH CENTARA
(3)SKLADIŠTE POSREDNIKA
(4)ISPORUKA ZA DALJNJU PRODAJU ILI POSLOVNU POTROŠNJU
(5)DOSTAVA NA MJESTO PRODAJE
(6)ISPORUKA KRAJNJEM KUPCU
PITUP
43 foiskripte.com „neslužbe skripte“
(78)Nabrojite i objasnite ciljeve promotivnih aktivnosti.
Na tržištu krajnje potrošnje ciljevi mogu biti:
Predstavljanje novog proizvoda (informiranje tržišta)
Podsjećanje potrošača na proizvod koji se nalazi na tržištu
Poticanje ponovne kupnje (izgradnja programa lojalnosti kupaca)
Informiranje o posebnim prodajnim akcijama
Rješavanje problema i nerazumijevanja (objašnjenje povlačenja proizvoda s tržišta, informacije o
akcijama zamjene proizvoda s greškom i sl.)
Unapređenje korporativnog ili proizvodnog imidža
Educiranje kupaca (npr. negativni utjecaji alkohola, duhana, opijata i sl. na zdravlje)
Davanje informacija i savjeta (prodajno osoblje ili promotivni leci)
Na tržištu poslovne potrošnje ciljevi su:
Saznavanje imena osoba koje donose odluke
Dogovaranje poslovnih sastanaka sa osobama koje donose odluke (izravnom poštom,
elektroničkom poštom ili drugim pristupom)
Ugovaranje prodajnih prezentacija (putem telefonskih poziva ili osobnim posjetima)
Pružanje povratnih informacija i savjeta (cjenici i postprodajne aktivnosti)
Navedeni se ciljevi mogu svrstati u tri osnovne kategorije:
Ciljevi usmjereni informiranju tržišta o proizvodima
Promotivni ciljevi
Marketinška strategija
Marketinški miks (4P)
Proizvod Cijena Distribucija Promocija
Oglašavanje Unaprjeđenje
prodaje Osobna prodaja
Odnosi s javnošću
Publicitet Izravni
marketing
PITUP
44 foiskripte.com „neslužbe skripte“
Ciljevi razlikovanja proizvoda (i/ili tvrtke) od proizvoda konkurencije
Ciljevi naglašavanja vrijednosti tvrtke i proizvoda
(79)Nabrojite elemente promotivnog miksa.
Osnovne aktivnosti koje čine promotivni miks su:
Oglašavanje
Unaprjeđenje prodaje
Osobna prodaja
Odnosi s javnošću
Publicitet
Promotivni miks s aspekta kupnje:
Jednostavne kupnje (mala angažiranost kupaca u donošenju odluka o kupnji)
Ponovne kupnje
Jeftiniji proizvodi ili usluge
Veliki broj kupaca
Primjeri: prehrambeni proizvodi, tisak, donje rublje, nosači zvuka, itd.
Kompleksnije kupovine
Neponavljane kupnje
Visoke cijene
Manji broj kupaca
Primjeri: kuće, stanovi, glazbena oprema, uredska oprema, itd.
OGLAŠAVANJE
UNAPRJEĐENJE PRODAJE
IZRAVNI MARKETING
OSOBNA PRODAJA
ODNOSI S JAVNOŠĆU
PITUP
45 foiskripte.com „neslužbe skripte“
(80)Objasnite proces upravljanja promocijom.
U okviru upravljanja procesom promocije nužno je donijeti odluke koje će omogućiti efikasno odvijanje
promotivnih aktivnosti. Proces se sastoji od: odabira ciljne publike, određivanja komunikacijskih ciljeva,
oblikovanja poruke, izbora medija, te prikupljanja povratnih informacija.
odabir ciljne publike – ciljna publika određena je marketinškim aktivnostima koje prethode
promociji, kojima su utvrđena i početna uvjerenja i stavovi o proizvodu ili poduzeću u cjelini. Mogu
predstavljati pojedince, grupe ili širu javnost
određivanje komunikacijskih ciljeva – ciljevi su u zavisnosti od marketinških ciljeva s kojima se
organizacijski i vremenski usklađuju
oblikovanje poruke – u kreiranju poruke potrebno je pozornost posvetiti:
o sadržaju poruke – sadržajem se određuje ono što se primatelju želi prenijeti, a što će kod
njega izazvati određenu reakciju
o strukturi poruke – poruke mogu biti jednostrane (naglašavaju samo pozitivne strane
proizvoda) i dvostrane (vrše komparaciju – dakle navode i dobre i loše osobine proizvoda)
o izvoru poruke – osigurava se izbor adekvatnog izvora
izbor medija – uloga komunikacijskog medija prijenos je poruke od izvora do primatelja
prikupljanje povratnih informacija – cilj je komunikacijskog procesa razumijevanje odaslane
poruke, da li se u namjeri uspjelo ili nije, jesu li u konačnici sredstva utrošena na pravilan i uspješan
način
(81)Objasnite oglašavanje, njegovu svrhu i medije, osnovne vrste, te proces oglašavanja.
Oglašavanje
Masovni, neosobni, plaćeni oblik komunikacije koji se upotrebljava za prijenos informacija (poruka),
razvoj i utjecaj na stavove te poticanje određenih oblika reakcija ciljne publike.
S obzirom na fokusiranost oglašavanja razlikuje se:
o Oglašavanje proizvoda i usluga - oglašavanje fokusirano na promoviranje specifične grupe
proizvoda, usluga ili ideja.
o Institucionalno ili imidž oglašavanje - promoviranje poduzeća i stvaranje pozitive percepcije
kod ciljne javnosti.
o Angažirano (zagovorno) oglašavanje - prenošenje poruka ciljnoj javnosti koje nisu u izravnoj
svezi s proizvodima ili uslugama, već se odnose na javno izražavanje stavova poduzeća o
PITUP
46 foiskripte.com „neslužbe skripte“
određenim problemima od javnog značaja i interesa (politička pitanja, društveni, kulturni,
vjerski i drugi problemi).
o Oglašavanje javnih institucija - oglašavanje fokusirano na javnu dobrobit, koju provode
neprofitne institucije u pravilu besplatno kroz razne medije.
Svrha i mediji
Oglašavanje u prenošenju poruke ciljnoj publici koristi medije, koji predstavljaju ključni element
uspješnosti cjelokupne kampanje oglašavanja.
Izbor medija uključuje odluke o obuhvatu ciljne publike odnosno prikladnost medija ciljnoj publici,
odabiru medija, vremenu korištenja medija te rasporedu raspoloživog proračuna.
(82)Objasnite osnovne ciljeve oglašavanja, navedite primjere.
Ciljevi oglašavanja
Obzirom na njihov komunikacijski zadatak ili svrhu, cilj oglašavanje može biti:
o Informiranje - upoznavanja ciljne publike i kreiranje svjesnosti o postojanju novog
proizvoda, njegovim karakteristikama, korisnosti i sl.
o Uvjeravanje - nakon privlačenja početne pozornosti potencijalne kupce treba uvjeriti kako je
proizvod ili usluga bolji od proizvoda konkurencije, prvenstveno naglašavajući prednosti i
vrijednosti koju posjeduje.
o Podsjećanje - kupci se podsjećaju i potiču na ponovnu kupnju proizvoda koji se na tržištu
nalaze već duže vrijeme. Kupce svakako nije potrebno informirati o postojanju
bezalkoholnog pića „Coca-Cole“
o Dodatna potvrda - postprodajna aktivnost kojom se kupci uvjeravaju u dobar odabir
proizvoda ili usluge.
PITUP
47 foiskripte.com „neslužbe skripte“
(83)Objasnite unaprjeđenje prodaje i njegove aktivnosti. Navedite primjer.
Unaprjeđenje prodaje predstavlja niz kratkoročnih poticaja kojima se želi povećati prodaja proizvoda.
Usmjereno je ka krajnjim kupcima, te uključuje aktivnosti motiviranja kupaca na trenutnu kupnju bilo da se
radi o početnoj, ponovljenoj ili povećanoj kupnji.
Aktivnosti prema krajnjim kupcima mogu biti u obliku:
kupona
popusta
besplatnih primjeraka proizvoda
nagradnih igara
povrata novca
Aktivnosti imaju zadatak potaknuti kupce na kupnju te time povećati potražnju za proizvodom.
Unapređenje prodaje prema prodajnim posrednicima ima zadatak poticanja njihove zainteresiranosti za
posredovanje određenih proizvoda. U tom se smislu primjenjuju:
dodatni popusti na količinu
zajedničko oglašavanje
sudjelovanje na sajmovima
educiranje prodajnog osoblja i dr.
Aktivnosti usmjerene prema prodajnim posrednicima dio su strategije „guranja“ proizvoda. Aktivnosti
unapređenja prodaje prema prodajnom osoblju provode se s ciljem poticanja prodavača na dodatno
zalaganje u prodaji.
Aktivnosti mogu biti raznolike:
dodatno osposobljavanje i edukacija
novčani stimulansi
pokloni
nagradna putovanja
izbor najboljeg prodavača i sl.
PITUP
48 foiskripte.com „neslužbe skripte“
(84)Objasnite publicitet. Navedite primjer.
Publicitet „predstavlja neplaćeni oblik promocije koji se može koristiti kroz bilo koji masovni medij
usmjeren ciljnom segmentu Publicitet predstavlja novost ili informaciju o proizvodu, ideji ili usluzi koja se
komunicira putem masovnih medija, ali nije ju naručio niti platio proizvođač“.
(85)Objasnite odnose s javnošću. Navedite primjer.
Prema definiciji britanskog instituta za odnose s javnošću, odnosi s javnošću predstavljaju „planirane i
kontinuirane napore da se uspostavi i održi međusobno razumijevanje između organizacije i njezine
javnosti“. Javnost, a prema njoj su i usmjerene aktivnosti odnosa s javnošću, uključuje:
zaposlenike
posrednike
lokalnu zajednicu
vladine institucije
financijske institucije
medije
kupce
širu društvenu zajednicu
Različiti su načini i alati ostvarivanje komunikacije, najčešće se koriste:
Priopćenja za javnost
Konferencije za tisak
Lobiranja
Edukacija i trening.
Izložbe i trgovački sajmovi
Kućne (korporativne) publikacije
Sponzorstva (pokroviteljstva)
PITUP
49 foiskripte.com „neslužbe skripte“
(86)Objasnite osobnu prodaju i vrste. Navedite primjer.
Osobna prodaja predstavlja „proces informiranja kupaca i uvjeravanja da kupe proizvod putem osobne
komunikacije u različitim situacijama“. Okosnicu osobne prodaje čine prodavači koji komuniciraju s
potencijalnim kupcem. S obzirom na način djelovanja, osobna prodaja predstavlja vrlo skup oblik prodaje.
Osnovne prednosti osobne prodaje, koje se u odnosu na druge elemente promotivnog miksa, najčešće
ističu su:
dvosmjerna komunikacija omogućava potencijalnom kupcu postavljanje pitanja i traženje dodatnih
informacija o proizvodu ili usluzi
prodavač je u mogućnosti da komunikaciju (ponudu) prilagodi potrebama i interesima
potencijalnog kupca
znanje i stručnost prodavača omogućava prijenos veće količine tehničkih informacija te
prepoznavanje potreba koje kupci često nisu u stanju na adekvatan način artikulirati, kao i trenutno
rješavanje nedoumica i primjedbi
po zaključenju prodaje prodavač trenutno mijenja svoju ulogu, te počinje sa izgradnjom kvalitetnog
dugoročnog odnosa s kupcem
prodajni predstavnici kreiraju ponude, pregovaraju o cijeni, dostavi robe i ostalim zahtjevima
kupaca.
Proces osobne prodaje:
Lociranje i izdvajanje budućih kupaca - različite su metode i načini prikupljanja informacija o
potencijalnim kupcima. Kako je osobna prodaja najskuplji oblik komunikacijskog miksa prethode joj
jeftinije aktivnosti kojima se generira lista potencijalnih kupaca.
Priprema prodajnog tijeka - dio procesa koji prethodi prodajnoj prezentaciji, odnosno susretu s
potencijalnim kupcem. U ovom pretpristupu kupac se nastoji što bolje upoznati, pri čemu se koriste
svi izvori koji u tome mogu pomoći (tisak, internet, konkurencija, dosadašnji kupci i sl.).
Prodajna prezentacija - rezultati svih napora i aktivnosti poduzeća u smjeru obučavanja prodajnog
osoblja u ovoj fazi moraju doći do izražaja. U skladu s ranije spomenutom formulom „AIDA“
prodavač nastoji svojom prodajnom prezentacijom privući pozornost, zainteresirati potencijalnog
kupca za proizvod ili uslugu, izazvati kod njega želju za posjedovanjem te potaknuti akciju (kupnju).
Rješavanje primjedbi - Prednost osobne prodaje upravo je njezinaprilagodba prodajnoj situaciji, pri
čemu je glavna odlika dobrog prodavačada pažljivo sluša.
Zaključivanje prodaje - predstavlja krajnji cilj prodajne komunikacije.
PITUP
50 foiskripte.com „neslužbe skripte“
Poslijeprodajne aktivnosti prodavača - pored prodaje cilj je osobneprodaje i ostvarivanje
kvalitetnih dugoročniji odnosa s kupcima, koji će dovesti do ponovne kupnje.
(87)Objasnite pojam usluge i navedite vrste usluga na primjerima.
Kotler uslugu definira kao „bilo koju akciju ili izvedbu koju jedna stranka može ponuditi drugoj, koja je
ustvari neopipljiva i ne dovodi do vlasništva nad nečim. Njezina proizvodnja može, ali i ne mora biti
povezana s fizičkim predmetom“. Pet je kategorija proizvoda i usluga:
Čisto opipljiva roba – roba koja nema prateće usluge (npr: sol, zubna pasta, sapun i sl.)
Opipljiva roba s pratećim uslugama – ona koja se trži uz prateće usluge (npr: jamstvo, kreditiranje,
servisiranje i sl.)
Hibrid – opipljivi i neopipljivi elementi roba i usluga podjednako su zastupljeni (npr: ručak u
restoranu uz hranu uključuje i uslugu posluživanja)
Važna usluga s popratnim minornim robama i uslugama – usluga koja je za korisnika dominantna
uključuje i određenu opipljivu robu ili druge usluge (npr: putovanje zrakoplovom uključuje i neke
opipljive proizvode poput hrane, časopisa, itd.)
Čiste usluge – ponuda koja uključuje prvenstveno uslugu (npr: čuvanje djece, masaža, psihoterapija
i sl.)
(88)Nabrojite i objasnite obilježja usluge. Navedite primjere.
Neopipljivost - usluge se ne mogu vidjeti, osjetiti, čuti ili dodirnuti. Prije kupnje uslugu nije moguće
izravno ocijeniti s aspekta njihove kvalitete, osobina, karakteristika i sl.
Nedjeljivost - proizvodnja i prodaja usluge je istovremena. Nije moguće odvojiti proces proizvodnje
usluge od mjesta njezine prodaje.
Promjenjivost - promjenjivost usluga posljedica je uključenosti ljudskog činitelja u njezino
izvršavanje.
Prolaznost - usluge nije moguće uskladištiti poput fizičkih proizvoda. Ukoliko usluga nije
konzumirana u vremenu njezinog nastajanja ona nestaje.
Nepostojanje vlasništva - konzumiranje usluge ne rezultira njezinim vlasništvom.
PITUP
51 foiskripte.com „neslužbe skripte“
Marketinški odgovori na specifičnosti usluga:
ZNAČAJKE USLUGA
MARKETINŠKI ODGOVORI
Neopipljivost
Osiguranje opipljivosti kroz: o Fizičko uređenje ureda
o Namještaj
o Uniforme zaposlenika
o Marku
o Web stranicu
o Pakiranje
o Oglašavanje
Nedjeljivost
Jamstva vezana za uslugu
Obuka zaposlenika
Izbjegavanje posrednika
Promjenjivost
Analiza za identificiranje jamstva u kvaliteti
Prava i odgovornost zaposlenika
Jamstva kvalitete usluga i „jamstveni“ rok
Prolaznost Prilagodba cijena radi kontroliranja potražnje
Upravljanje kapacitetom: prilagodba usluga za podmirenje potreba
Nepostojanje vlasništva
Aktivnosti i prateći proizvodi koji potvrđuju korištenje usluge
PITUP
52 foiskripte.com „neslužbe skripte“
(89)Objasnite SERVQUAL model. Navedite primjere.
SERVQUAL dolazi od engleske riječi Service Quality. Model izdvaja pet osnovnih dimenzija kvalitete koje se
pojavljuju kod različitih vrsta usluga:
(1) Pouzdanost – sposobnost realiziranja obećane usluge odgovorno i točno
(2) Povjerenje – znanje i ljubaznost zaposlenika i njihova sposobnost stjecanja povjerenja
(3) Opipljivost – prikaz fizičkih postrojenja, opreme, kadra i komunikacijskog materijala
(4) Susretljivost – osiguranje skrbi, individualizirane pažnje korisnicima usluga
(5) Poistovjećivanje – spremnost pomoći korisnicima kao i osiguranje brze usluge
U okviru definiranih dimenzija (područja) putem 22 para test pitanja (tvrdnji), mjere se očekivanja korisnika
usluge kao i percepcija dobivene usluge. Ukoliko su očekivanja veća od percepcije dobivenog, javljaju se
jazovi. Jazovi se analiziraju sukladno svakoj dimenziji kvalitete te predstavljaju glavno mjerilo kvalitete
usluga.
1.jaz – tvrtka ne shvaća u potpunosti što kupac želi, odnosno, ona utemeljuje saznanja o kupčevim
očekivanjima na krivim procjenama
Osobne potrebe
Očekivana usluga
Dobivena usluga
Vanjska komunikacija s
potrošačima
Provođenje usluge (uključujući kontakte prije i
poslije usluge)
Pretvaranje spoznaje u specifikacije
kvalitete usluge
Percepcija uprave o očekivanjima potrošača
4. JAZ
5. JAZ
3. JAZ
2. JAZ
1. JAZ
TVRTKA
POTROŠAČ
Usmena predaja Prošla iskustva
PITUP
53 foiskripte.com „neslužbe skripte“
2.jaz – spoznaja kupčevih potreba može biti točna, međutim, nije na odgovarajući način ugrađena u
uslugu
3.jaz – usluge su dobro prilagođene potrebama kupaca, međutim zbog ljudskog čimbenika, usluga
nije preuzeta na način koji zadovoljava kupca
4.jaz – vanjsko promotivno komuniciranje s potencijalnim kupcima ne oslikava stvarnu kvalitetu
usluge, čime se narušavaju očekivanja
5.jaz – pružena usluga ne može u potpunosti ispuniti očekivanja kupaca ili kvaliteta usluge nije
adekvatno percipirana. Naziva se još i potrošački jaz i u zavisnosti je od svih prethodnih!
PITUP
54 foiskripte.com „neslužbe skripte“
(90)Nabrojite i objasnite pojedinačno elemente u marketinškom spletu usluga. Navedite primjere.
LJUDI
Jedan od ključnih elemenata utjecaja na stvaranje subjektivne vrijednosti usluge predstavljaju
zaposlenici koji dolaze u interakciju s kupcima.
Na temelju tog odnosa kupci prosuđuju i donose sudove ne samo o kvaliteti usluge već i cijeloj
tvrtci.
S obzirom na značaj zaposlenika u prodaji usluga i izgradnji ukupnog imidža nužno im je posvetiti i
odgovarajuću pozornost, koja uključuje permanentnu edukaciju i treninge te odgovarajuću
motiviranost.
Uslužna poduzeća, s obzirom na značaj i ulogu vlastitih zaposlenika, pored eksternog marketinga
provode i interni marketing, čiji ciljni tržišni segment čine upravo vlastiti zaposlenici.
U tom se kontekstu provode i aktivnosti koje uključuju:
o Internu komunikaciju sa zaposlenicima
o Izgled i urednost radnih prostora
o Izgled i kulturu ponašanja
o Edukaciju i treninge
o Motiviranost radnika
o Promotivne aktivnosti prema zaposlenicima
o Uključivanje radnika u razvoj usluga
Osnovni (eksterni) marketinški princip bazira se na istraživanju potreba, želja i stavova kupaca, što
se primjenjuje i kod internog tržišta, s razlikom da su predmet istraživanja vlastiti zaposlenici.
PITUP
55 foiskripte.com „neslužbe skripte“
Upravljanje zaposlenicima uključuje i element utvrđivanja njihovog zadovoljstava, što omogućava
otkrivanje potencijalnih problema u organizacijama.
Mjerenje zadovoljstva uključuje zadovoljstvo:
o samim poslom, vodstvom poduzeća, suradnicima, neposredno nadređenim
o mogućnosti za napredovanje
o plaćom
o statusom u poduzeću
o radnim uvjetima (oprema, prostori)
o mogućnostima obrazovanja stalnošću zaposlenja radnim vremenom i dr.
FIZIČKO OKRUŽENJE
Neopipljivost kao osnovna specifičnost usluge onemogućava prosudbu njezine kvalitete te samu
kupnju čini rizičnom.
Kako bi se potencijalan rizik sveo na najmanju mjeru ili u potpunosti anulirao uslugu prate određeni
opipljivi,vidljivi elementi koji se mogu javiti u različitim oblicima.
Od brošura koje slikom i riječju opisuju određeni hotel i turističku destinaciju, izgleda i educiranosti
osoblja koje pruža uslugu, izgleda, uređenosti i opremljenost poslovnih prostora do korištenja
asocijativnih boja.
PROCES
Proces pružanja usluga predstavlja postupke, mehanizme i aktivnosti koji se poduzimaju kako bi se
usluga kreirala i isporučila korisniku.
Svaka se usluga bazira na odgovarajućem procesu svojeg pružanja koji može korisniku biti više ili
manje vidljiv.
Proces izvršenja poštanske usluge, na primjer vidljiv je na svojem početku i kraju dok većina
korisniku ostaje nevidljiva. S druge strane usluga frizera u potpunosti je vidljiva korisniku prilikom
njezine konzumacije.
______________________________________________________________________________
PITUP
56 foiskripte.com „neslužbe skripte“
MOGUĆA DODATNA PITANJA:
(*1)Sudionici u procesu donošenja odluke o kupnji.
Kolektivna tijela – upravni odbor, upravna poduzeća
Pojedinci – direktori, upravitelji, rukovoditelji nabave, ostali ovlašteni pojedinci
Odjeli – proizvodnje, nabave, financija, tehničko – inženjerski
(*2)Faze u procesu donošenja odluke o kupnji.
Faze procesa kupnje su slijedeće:
Spoznaja problema ili potrebe – uočavanje problema može biti rezultat niza unutrašnjih (npr:
nezadovoljstvo dosadašnjom kupnjom, kvar strojeva i sl.) i vanjskih podražaja (npr: povoljne
ponude od strane prodajnog osoblja)
Opći opis potrebe – opći opis značajki i specifikacija proizvoda
Potraga za dobavljačima – izrada popisa dobavljača temeljem pregleda vlastitih baza, interneta, itd.
Prikupljanje ponuda – odabrani dobavljači pozivaju se na predaju ponude
Odabir dobavljača – definiranje kriterija i način vrednovanja dobavljača
Specifikacija postupka naručivanja – po izvršenom odabiru dobavljača obavlja se finalna narudžba
sa detaljnom specifikacijom
Pregled uspješnosti rada – završna faza uključuje ocjenu proizvoda i to usporedbom sa
specifikacijama
(*3)Grupe potrošača.
S obzirom na vrstu potrošnje, potrošači se dijele u dvije osnovne grupe: individualnu (kupovanje proizvoda
ili usluge za osobnu potrošnju) i poslovnu (kupovanje proizvoda ili usluga za osobne poslovne procese).
GRUPE POTROŠAČA OPIS POTROŠNJE
Individualni
Maloprodaja krajnjim kupcima (B2C)
Krajnji kupac prodaje i kupuje od krajnjeg kupca – fizičke osobe
(C2C)
Poslovni
Poslovni kupac prodaje i kupuje od poslovnog kupca (B2B)
Država kao kupac (B2G)
(*4)Modeli ponašanja potrošača.
Osnovni razlog istraživanja ponašanja potrošača jest pronalaženje načina i oblikovanje modela
marketinškog pristupa. Tvrtka nastoji oblikovati marketinške programe na način maksimalnog utjecaja na
PITUP
57 foiskripte.com „neslužbe skripte“
donošenje odluka o kupnji. Kako bi se u tome uspjelo, nužno je uočiti reakciju potrošača na određene
marketinške programe.
Jedan od modela je i model „crne kutije“, temeljen na podražajima koji utječu na proces donošenja odluke.
Zadatak je marketinških stručnjaka, na temelju promatranja događanja u okolini potrošača za vrijeme
odvijanja kupnje (donošenja odluka), utvrditi koji čimbenici utječu na „crnu kutiju“. Ti se podražaji
uspoređuju s reakcijama kupaca (odlukama), kako bi se uočila njihova povezanost.
(*5)Strategije i metode.
Porterove tri generičke konkurentske strategije se najčešće spominju u literaturi kao rješenja postizanja
održive konkurentske prednosti:
(1) Strategija vodstva u sveukupnim troškovima – tvrtka svoju konkurentnost nastoji postići niskim
troškovima proizvodnje i distribucije, čime ostvaruje niže cijene
(2) Strategija diferencijacije – konkurentna prednost se nastoji postići većom vrijednošću proizvoda
PODRAŽAJI „CRNA KUTIJA“ REAKCIJE
Nekontrolirani Kontrolirani Kulturološki Proizvod Tehnološki Cijena Ekonomski Kanli distrib. Politički Promidžba
PROCES ODLUČIVANJA
Individualni potrošači
Poslovni potrošači
ODLUKE O...
Proizvodima
Markama
Vremenu kupnje
Veličini kupnje
ČIMBENICI UTJECAJA NA KUPNJU
Poslovni potrošači VRSTE ODLUKA MJESTA DONOŠENJA ODLUKA U PODUZEĆU
Individualni potrošači DRUŠTVENI OSOBNI Kultura Motiv i motivacija Potkultura Osobnost Društveni stalež Percepcija Referentne grupe Obilježja ličnosti Obitelj Učenje Stil života Vjerovanja i stavovi
PITUP
58 foiskripte.com „neslužbe skripte“
(3) Strategija usmjerenosti (fokusiranja) – prethodne se strategije pojedinačno ili u kombinaciji
usmjeravaju prema određenom segmentu ili nekom njegovom dijelu (niši)
Porterove generičke strategije:
(*6)Segmentacija poslovnog tržišta.
Proces definiranja tržišnih segmenata na poslovnom tržištu (B2B) zapravo se ne razlikuje od procesa
segmentacije na tržištu krajnje potrošnje. Poslovni se kupci mogu segmentirati prema:
Koristi koja se traži
Načinu korištenja proizvoda
Statusu kupca
Veličini kupca
Učestalosti kupnje
Privrženosti kupca
Lokaciji kupca
Stavovima kupca
KOMPETITVNE PREDNOSTI
DIFERENCIJACIJA
NISKI TROŠKOVI
OPĆENIT CILJ
DIFERENCIJACIJA
KOMPETITVNI UVJETI
SPECIFIČAN CILJ
USMJERENOST NA DIFERENCIJACIJU
USMJERENOST NA TROŠKOVE
VODSTVO SVEUKUPNIM TROŠKOVIMA
PITUP
59 foiskripte.com „neslužbe skripte“
(*7)Percepcijska mapa.
Primjer percepcijske mape marki čokolada:
(*8)McKinsey-eva portfeljna matrica.
Razvijeniji oblik analize proizvodnog portfelja predstavlja McKinseyjeva portfeljna matrica razvijena od
marketinške istraživačke tvrtke McKinsey & Comp. Poznatija je i kao GE matrica. U okviru matrice svaki se
proizvod promatra kroz dvije dimenzije: privlačnost tržišta i konkurentske pozicije.
U odnosu na BCG matricu, GE matrica omogućuje veću fleksibilnost u ocjeni portfelja, s obzirom na to da se
svaki proizvod može sagledati kroz više značajki koje, ovisno o situaciji, imaju i različite utjecaje. Matrica se
sastoji od 9 kvadrata koje čine 3 zone:
(1) Zona podrške i unaprjeđenja
(2) Zona selektivnog pristupa
(3) Zona izbacivanja
Specijalne prilike
Belgijske praline
Ferrero Rocher
Osobna konzumacija Poklon
After Eight
Mars bar
Svakodnevna konzumacija
PITUP
60 foiskripte.com „neslužbe skripte“
(4)
Konkurentska pozicija / poslovna snaga
Atraktivnost tržišta
Jaka Srednja Slaba
Jaka
Srednja
Slaba
(*9)Rizici uvođenja novih proizvoda.
Najznačajniji rizici uvođenja novih proizvoda jesu:
Aktivnosti konkurencije
Ponašanje potrošača
Političke promjene
Ekonomske promjene
Tehnološki utjecaji
Loša promidžba
Razine investiranja
Promjene strateških ciljeva
(*10)Vrste maraka.
Obiteljske marke (krovne ili marke kišobran) sadrže ime tvrtke te svoju snagu primjenjuju na
promidžbu te gradnju povjerenja i lojalnosti dijela ili cijelog proizvodnog asortimana.
Individualne se marke izravno ne identificiraju s tvrtkom, te kao takve predstavljaju proizvode koji
se svojom markom jasno i nedvosmisleno predstavljaju tržištu. Daju se pojedinačnim proizvodima ili
liniji proizvoda.
Kombinirane marke predstavljaju kombinaciju obiteljskih i individualnih maraka. Time se osigurava
određena asocijacija na obiteljsku marku, ali ujedno naglašava određena distanciranost proizvoda
(primjeri: Microsoft XP, Microsoft office i sl.).
Trgovačke marke, marke distributera, maloprodajne marke i sl. Najčešći su primjeri marke trgovaca
na malo (primjer: „K plus“).
PITUP
61 foiskripte.com „neslužbe skripte“
(*11)Čulni brending.
Osnovna koncepcija primjene čulnog brendinga polazi od činjenice kako pretjerana izloženost kupaca
vizualnim porukama smanjuje njihovu pozornost, te je nužno provocirati i druga osjetila kako bi se ona
povećala.
Osjetilo vida (oblik i boja marke)
Osjetilo sluha (zvuk marke)
Osjetilo dodira (dodir marke)
Osjetilo mirisa (miris marke)
Osjetilo ukusa.
(*12)Određivanje cijena profesionalnih usluga.
Osnovna karakteristika usluga njihova je neopipljivost što i određivanje cijena čini težim. Pored toga usluge
nije moguće uskladištiti i da kao takve čekaju porast potražnje. Kako bi se taj problem donekle riješio
primjenjuje se odgovarajuća cjenovna politika. S ciljem stimuliranja prodaje usluga u vrijeme niže potražnje
formiraju niže cijene (primjer turističkih usluga izvan sezone). Pored toga primjenjuje se i uvođenje tzv.,
(„two-part pricing“) cijene u dva dijela koja uključuje plaćanje članarine za korištenje usluge, te u vrijeme
korištenje usluge naknadno plaćanje razlike do pune cijene.
(*13)Određivanje cijena na osnovu iskustva.
Akumulirano proizvodno iskustvo rezultat je dugogodišnjeg dominantnog položaja na tržištu. Određivanje
cijena na temelju iskustva ima svoje opravdanje u slučaju:
Povećanje proizvodnje značajno smanjuje troškove proizvodnje
Poduzeće je po svom iskustvu ispred konkurencije
Potražnja je cjenovno elastična.
(*14)Izravni marketing – pojmovno određenje.
Američko udruženje izravnog marketinga definira izravni marketing na slijedeći način: „Izravni marketing je
interaktivni sustav marketinga koji koristi jedan ili više medija za oglašavanje kako bi utjecao na mjerljiv
odgovor i / ili transakciju na bilo kojoj lokaciji“.
Kotler navodi kako je izravni marketing prilagođen klijentima, aktualan i interaktivan.
Potrebno se usredotočiti na nekoliko elemenata:
Interaktivnost – „jedan na jedan“ komunikacija marketara i potrošača
Jedan ili više medija oglašavanja – aktivnosti izravnog marketinga nisu ograničene izborom samo
jednog prijenosnika
PITUP
62 foiskripte.com „neslužbe skripte“
Mjerljiv odgovor – mogućnost kvantificiranja ostvarene prodaje smatra se osnovnim obilježjem
izravnog marketinga
Transakcija na bilo kojoj lokaciji – koristeći sve raspoložive medije, kontakt s potrošačima moguće je
ostvariti s bilo kojeg mjesta
Kupčeva narudžba – zbog izravne narudžbe, izravni marketing se često naziva i marketing izravne
narudžbe
(*15)Liste kupaca.
Liste kupaca mogu biti vlastite ili vanjske. Lista koja generira najviše reakcija je „prava“ lista.
Vlastite liste su kućne liste.
Vanjske liste mogu biti liste rangiranja i kompilacijske liste.