Doc. dr. Ivana First

UPRAVLJANJE MARKAMA:

ISKORIŠTAVANJE USPJEŠNIH MARKI

ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA

100

200

300

400

1970 1980 1990 2000

Mil USD

God

VAŽNOST INOVACIJA

Broj pionirskih maraka koje imaju lidersku poziciju kreće se oko:• 50% (PIMS) – samo marke koje su žive na tržištu• 11% (Golder i Tellis, 2001) – čak 47% pionira nije živo-> Što prije zauzeti lidersku poziciju

1. UVOĐENJE: Educirati potrošače o generičkom proizvodu

2. RAST: 3. ZRELOST:

STRATEGIJA PENETRACIJE

NA TRŽIŠTE

STRATEGIJA RAZVOJA TRŽIŠTA

STRATEGIJA RAZVOJA

PROIZVODA

STRATEGIJA DIVERZIFIKACIJE

Postojeće NovoP

osto

jeći

Nov

iTržište

Proizvod

INTERNACIONALIZACIJA –ZEMLJA PODRIJETLA

Marke razvijenih zemalja

Domaće marke Posebne kategorije proizvoda

Hrvatska kategorija proizvoda?

0 20 40 60 80 100 120 140 160tourism

Adriatic, sea, islandssport, Kostelićs, Ivanišević

healthy food, cousinePlitvice lakes

agriculturenational parks

Dubrovniknature, environment, ecology

winecultureVegeta

Croatian productsPlivaKraš

water

Izvor: Poslovni Magazin, 2003, 18

0 10 20 30 40 50

sea and natural beautiesex Yugoslavia

warJosip Broz TitoJanica Kostelic

Goran Ivanisevictie

cultural heritage

Izvor: Skoko, 2003, 65

Hrvati

Strani ambasadori

6

INTERNACIONALIZACIJA –ZEMLJA PODRIJETLA

Kategorija proizvoda se podudara s hrvatskom

pričom

Proizvod je tradicionalno

hrvatski

Indirektno

Direktno

Podudaranje proizvoda

8

INTERNACIONALIZACIJA –ZEMLJA PODRIJETLA

Kategorija proizvoda se podudara s hrvatskom

pričom

Proizvod je tradicionalno

hrvatski

Indirektno

Direktno

Podudaranje proizvoda

Srž marke je povezana s Hrvatskom

Osobnost i identitet

marke i zemlje se podudaraju

Podudaranje marke

Prizemljen(a) Iskren(a)Cjelovit(a)Veseo(la)

OSOBNOST MARKE

Smion(a)Pun(a) duhaKreativan(na)Moderan (na)

Izvan kućeČvrst(a)

Uspješan(na)Pouzdan(a)Inteligentan(na)

Više klaseŠarmantan(na)

SRŽ MARKE

LOGIČNO

ŠIRENJE

STRATEGIJA PROŠIRENJA MARKE

Izvor: Riezebos, 189, Vranešević, 2007

Cijena

Diferencijacija

MarkaVodoravno širenje unaprijed

Okomito širenje naviše

Vodoravno širenje unatrag

Okomito širenje naniže

STRATEGIJA PROŠIRENJA MARKE

Tržište Broj maraka

Tržišni udio na kraju druge godine nakon lansiranjaNova marka

Proširenje marke

Kućanske potrepštine (SAD)

28 6,7 3,3

Prehrana (SAD) 36 6,5 1,9

Prehrana (UK) 26 14,0 7,6

Osobna njega (SAD) 51 2,7 2,6

Osobna njega (UK) 26 8,8 8,2

Izvor: Jones & Slater, 2003, 60Čak 70% proširenja ne doživi očekivani uspjeh (Ernst & Young, 1998)

SPONZORIRANJE

KOBRANDING

Sinergijski efekt

Nedostatak: jedna marka je iskorištena

Q&A