Семинар «Управление

продажами как СИСТЕМА»

«Система – это набор взаимосвязанных элементов, которые при взаимодействии

порождают желаемый результат»

Бизнес-консультанты:Вадим Шепелёв и Евгений Егоровг. Киев

2

СИСТЕМА управления В2В

продажами

Цели и стратегия

В2В продаж

г.Киев2011 г.

Цели: Ознакомить участников семинара с технологиями и инструментами построения

комплексной СИСТЕМЫ ПРОДАЖ в В2В компаниях.

1. Что значит СИСТЕМНОЕ УПРАВЛЕНИЕ в продажах?2. Основы менеджмента и их применимость в управлении продажами. Что значить управлять?3. В2В и В2С рынки: схожести и отличия рынков и принципов организации продаж.4. Понятие стратегии продаж, как части корпоративной стратегии. Содержание стратегии

продаж.5. Продажи начинаются с анализа. Что важно анализировать в продажах. Основные типы

анализа.6. Изучаем клиентов: карта каналов продаж, сегментация и приоритетность, клиентско-

ценностный ряд (КЦР), категоризация в сегментах.7. Типы и виды продаж. Терминология системных (активных) В2В продаж.8. ОПТ и РОЗНИЦА. Основные отличия в организации работы.9. Принципы и технологии планирования продаж.10. Аквизиция или аудит территорий: перепись потенциальных клиентов согласно

сегментации с занесением в базу.11. Торговое или ценностное предложение. Пакеты условий для клиентов.12. Бизнес-процессный подход в продажах. 13. Стандарты обслуживания и работы с клиентами. «Корпоративная книга продаж».14. Показатели эффективности продаж и управление посредством KPI. Показатели активности

и результативности. Воронка продаж.15. Принципы построения организационной структуры подразделения продаж.16. Регламентации работы в продажах. Положения о подразделении и Карты должности

торгового персонала.17. Аквизиция территорий. Клиентская база, карточка клиентов, CRM. Администрирование

клиентских баз.18. Воронка продаж. Генерация и управление ЛИДами.19. Основные техники и навыки в продажах.20. Маркетинговая поддержка продаж. Граница между маркетингом и продажами на В2В

рынках.21. Контроль продаж, отчетность, отчетные мероприятия, корректировки планов.22. Система материального поощрения торгового персонала. Основный принципы и

технологии.23. Как и чем обучать продавцов? Принципы обучения, развития и оценки торгового персонала.

Содержание:

Классические функции

управления применимы к

продажам:

4

Что значит УПРАВЛЯТЬ?

5

6

Отличия продажB2B от B2C продаж

7

Виды продажПассивные продажи:

Пассивный поиск новых клиентов. Привлечение новых клиентов построено в основном на маркетинговом воздействии.

Пассивная работа со старыми клиентами.

Условно–активные продажи: Пассивный поиск новых клиентов. Привлечение новых клиентов построено

преимущественно на маркетинговом воздействии или собственным желанием менеджера по продажам.

Активная работа со старыми клиентами. Клиенты, с которыми состоялась первая сделка, фиксируются в базе данных. С

такими клиентами ведется систематическая работа.

Активные продажи Маркетинговые воздействия в основном носят имиджевый характер. Активный поиск новых клиентов. Ведется активное привлечение новых клиентов.

Продавец звонит потенциальному клиенту сам. Ведется системная работа со старыми клиентами.

Количественные продажи Количественные продажи – это тип продаж, когда основным критерием оценки работы

продавцов является количественные показатели (объем отгруженной продукции, сумма поступивших денег, количество клиентов в базе данных и т.п.)

Качественные продажи Качественные продажи – это тип продаж, когда основным критерием оценки продавцов

является глубина проработки клиента. Т.е. процент освоения Потребительского Потенциала Клиента (ППК) или потребительского потенциала территории (ППТ).

Типы продаж

Словарь терминов в продажах

8

Каналы сбыта – это пути товародвижения, звенья цепи распределения, через которые товар или услуга попадает от поставщика к потребителю.

Это сбытовые посредники, собственные подразделения продаж и представительства \ филиалы, звенья цепи распределения, через которые товар \ услуга попадает от продавца \ производителя до покупателя \ потребителя.

Каналы сбыта делятся на 3 типа:

Прямые продажи – это продажи непосредственно потребителю В2В продукции силами собственных подразделений продаж.

Непрямые продажи – это продажи потребителю продукции через посредников - оптовых или розничных клиентов.

Розничные продажи – продажи напрямую потребителю В2С или В2В через собственные форматы розничной торговли.

Каналы сбыта (распределения )

Сегмент клиента

Это совокупность клиентов обладающих сходными характеристиками или сходным уровнем потребностей, отличными от характеристик и потребностей других каналов, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Категоризация клиентов

Это деление всех клиентов (включая потенциальных) на определенные группы по степени важности для компании (VIP, A, B,C).

9

Перечислить товарные направления на своем рынке.

Определить каналы сбыта, целевые сегменты клиентов их ценности (КЦР).

Расставить приоритеты.

Продукты, клиенты,Каналы распределения

Определить, что есть наш рынок, что есть наш бизнес.

Характеристики рынка и обозримые тенденции его развития.

Что есть наш рынок, Что есть наш бизнес

Конкуренты

Текущее состояние компании

Факт и динамика выполнения показателей продаж предыдущих периодов.

SWOT-анализ.

Анализ продуктового портфеля (структура, жизненного цикл продуктов/услуг BCG, АВС-анализ).

Анализ территории продаж и клиентской базы, (как есть).

Анализ – основа ПЛАНИРОВАНИЯ ПРОДАЖ

Определить основных конкурентов.

Определить их особенности, продуктовый портфель, ценообразование, условия работы, преимущества.

Определить стратегии продаж, ранжировать конкурентов по степени опасности для Компании.

10

11

Инструменты анализа в продажах

Продуктовые группы ТО,

в тыс. грн

Доля в ТО, %

Маржа, тыс. Грн.

Мрж, % Доля в

марже, % Жиз.цикл \

стадия Рейтинг

Демонтаж ж\б 55 73 3 1 Демонтаж бетон 55 76 3 1 Демонтаж кирпич 55 76 3 1 подготовка к переработке 12 60 2 2 Переработка 12 80 2 2 погрузка 4,5 60 4 2 вывоз 4,5 0 4 4 аренда 4 71 4 2 Земляные работы 2,2 60 4 2 Выделение металла 1,5 30 2 3 генподряд 1,75 0 1 3 инжиниринг 0,4 0 1 3 Всего

Матрица BCG анализ

жизненного цикла товара

АВС-XYZ анализ анализ

продуктового портфеля

SW-анализанализ сильных

и слабых сторон продаж

Анализ предложений конкурентов

12

Сегментация клиентов – определение ПРИОРТЕТОВ

в продажах

Отдельные Магазины

фурнитуры

Производители крупные

(В2В потребитель)

Производители средние

(В2В потребитель)

Зарубежные производители комплектующих

(фурнитуры, дров)

Суб-дилеры.

Перепродавцы.

Розничная спец.

мебельная сеть

Розничная неспециализированная

сеть

Частный потребитель

(В2С потребитель)

Производители мелкие

(В2В потребитель)

Корпоративные клиенты

(В2С потребитель)

Отечественные производители

(фурнитуры, дров)

Гаражники (В2В потребитель)

Выставка-96

Интернет-магазины

Дистрибуторы

Базары

Каналы сбыта и маршруты ТОВАРОДВИЖЕНИЯ на

рынке

13

Каналсбыта

Сегмент клиента Приоритет КлиентКатегория клиента

Вид продаж Тип продаж

Прямые продажи

Крупные фабрики 3

VIP

Качественные АктивныеA

BC

Средние фабрики 4

VIP

Качественные АктивныеABC

Корпоративные клиенты

6

VIP

Количественные АктивныеABC

Посредники

Дилеры 1

VIP

Качественные АктивныеABC

Розничные сети 6

VIP

Качественные АктивныеABC

Розничные торговцы

фурнитурой7

VIP

Количественные Условно-активныеABC

Интернет-магазины 8

VIP

Количественные Условно-активныеABC

Своя розница

«Профессионалы» 2

VIP

Количественные Условно-активныеABC

Частные покупатели

5

VIP

Количественные ПассивныеABC

Принцип СБАЛАНСИРОВАННЫХ ОТНОШЕНИЙ с клиентами

15

Торговое предложение компании = ЦЕННОСТЬ для

клиента

16

Индикаторы эффективности продаж - KPI

Ключевые показатели эффективности Система измерения/расчета

Товарооборот (ТО) План/Факт (отношение плана ТО к факту ТО)

Маржа План/Факт (отношение плана к факту )

Прибыль План/Факт (отношение плана к факту )

Дебиторская задолженность (ДЗ) План/Факт (отношение плана ДЗ к факту ДЗ)

Другие показатели

Качественные показатели

Нумерическая активность % покрытия территории продаж

Качественная активность Наша доля в прод. портфеле клиента

Своевременное предоставл. отчетов Согласно графика и треб. качества

Средний чек Дневная выручка/на к-во чеков

Колич. посетителей-кол. покупок Кол.посетителей/ на к-во пок-лей

Выполн. стандартов обслуживания Оценка по мет. «Тайный покупатель»

Количественные показатели

17

Индикаторы эффективности продаж - KPI

IV квартал

I квартал

II квартал

III квартал

Цель на год

Планирование продаж – ДЕКОМПОЗИЦИЯ общей цели на составляющие и периоды

18месяца

…

Декомпозиция общих целей по продажам:

Структура цели по товарным направлениям

Территория/менеджер/т.т

Направление ( группа товаров)

Всего1 2 3 4 5

Структура цели по территориям и товарным направлениям

Направление( группа товаров)

Доля в общем финансовом

результате 2009

( %/ед. )

Доля в общем финансовом

результате 2010

( % /ед. )

Доля в общем финансовом

результате 2011

( %/ед. )

Цели по направлениям 2012

(%/ед.)

Итого:

Планирование продаж – основа УПРАВЛЕНИЯ

ПРОДАЖАМИ

Территория/мен-ер Доля в общем фин.резе 2010

%, (ед.)

Доля в общем фин резе 2011

% , (ед.)

Цели по тер-и/мен-2012

% , ( ед.)

Структура цели по территориям

21

Бизнес-процессы продаж – цепочка формирования

ЦЕННОСТИ

22

Стандарты работы продаж и обслуживания.

«КОРПОРАТИВНАЯ КНИГА ПРОДАЖ»

23

Мониторинг и контроль продаж – управление

РЕЗУЛЬТАТАМИ

Воронка продаж – как способ управления

АКТИВНОСТЬЮ продавцов.

24

1-ый этап - аквизиция

2-ой этап - контакт

3-ий этап – продажа

4-ый этап – качественноеисполнение обещаний

Аквизиция территории. Поиск потенциальных клиентов. Подготовка встречи.

Установление контакта. Знакомство клиента с

компанией и продуктом.

Выявление потребностей. Аргументация и презентация. Работа с возражениями. Продажа. Договор.

Качественное исполнение своих обещаний.

Системная работа с клиентом. Сервисное сопровождение. Маркетинговая поддержка

клиента. Установление партнерских

отношений 24

25

Отчетность в продажах – НЕОБХОДИМАЯ

бюрократия!

26

Перечень документов в продажах:

Положение о подразделении продаж

Карты должности Торговое предложение (прайсы и условия

работы)

Планы продаж Планы мероприятий Корпоративная книга продаж

Стандарты обслуживания

Договора Первичная документация

Отчеты по дебиторке

Бюджет подразделения Отчеты по продажам и по KPI

Отчеты по клиентской базе

Анализ продаж за период

Анализ территорий

Отчет о складских остатках и резервах

График командировок Отчеты по ЗП

Чеки и отчеты по расходам

График поступлений Заявки на товар

Заявки на рекламную поддержку

Разрешительная документация

и т.д.

27

Организационная структура и специализация

в продажах

27

28

Пример структуры продаж компании с филиальной

сетью и экспортом

29

Пример структуры отдела продаж и сервиса

Сервисант …

Менеджер по продажам 1

Менеджер по продажам 2

Сервисант 3

Руководитель отдела продаж и сервиса

Менеджер по продажам …

Начальник сервисной

службы

Сервисант 2

Сервисант 1

Ответственный за предоставление качественного,

оперативного сервиса и инжиниринговой поддержки в

гарантийный и постгарантийный период

Ответственный за организацию работы отделов

продаж и сервиса, за планирование, контроль

выполнения планов и достижения целевых

показателей

Отвечают за поиск клиентов, изучение их потребностей, продажу

оборудования, комплектующих, а также комплектных линий и сервиса с учетом индивидуальных особенностей клиента, сопровождение заказов и соблюдение договорных обязательств, выполнение

планов и показателей продаж. Установление и поддерживание

долгосрочных партнерских отношений с клиентами

30

Примеры специальностей в продажах

Клиентская БАЗА – главный АКТИВ

компании

31

32

Клиентская база – ДОСТОЯНИЕ КОМПАНИИ, а не менеджера

33

Клиентская база – инструмент анализа и

управления отношениями с клиентами (CRM)

Код территории продаж. Ф.И.О. менеджера ответственного за территорию. Название организации клиента. Описание клиента (краткое описание бизнеса, продукции, региона работы,

каналы сбыта, сегментов клиентов, к-во сотрудников). Контактный блок (Ф.И.О. клиента, контактная информация, реквизиты). Канал сбыта, сегмент, категория. Вид и тип продаж (прямые, непрямые, активные, пассивные и т.п.) Пакет условий (название, номер). Состояние клиента (активный, пассивный, карандашный, потенциальный) Ролевая структура клиента (должность, ФИО, контакты и координаты):

а) лицо, принимающее решение; б) лицо, влияющее на принятие решения; в) пользователи услуг и товаров.

Планирования по клиенту (адресное, статистическое, категорийное, планирование событий и действий по клиенты).

Периодичность и история контактов (даты, договорённости, результаты). История продаж (ассортимент, ТО, скидка, маржинальность). Оценка удовлетворенности и лояльности клиента.

Карточка клиента – все что ВАЖНО

ЗНАТЬ о клиенте

34

35

Основные навыки УСПЕШНОГО ПРОДАВЦА

36

Материальное стимулирование торгового

персонала – на основе показателей эффективности

KPI

г.Киев2011 г.

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!