Ekologisk identitet

En kvalitativ studie om ekologisk konsumtion och ekologisk identitet på nätet

Organic identity A qualitative study about organic consumption and organic identity online

Elin Ericsson

Samhällsvetenskap och humaniora

Sociologi

Kandidatuppsats 15 hp

Handledare: Andreas Henriksson

Examinator: Anna-Lena Haraldsson

2015-10-29

   

Sammanfattning Studiens syfte är att undersöka hur konstruktionen av ekologisk identitet sker på nätet.

Frågeställningarna som besvaras är hur den ekologiska identiteten konstrueras hos

medlemmarna i onlinegruppen som undersöks, hur informanterna förstår sin ekologiska

konsumtion, samt hur informanterna upplever andra människors uppfattning av

informanternas identitet.

Studiens undersökningsområde är en grupp på sociala media som har skapats för att diskutera

ekologisk konsumtion och livsstil. Tidigare forskning inom hållbar konsumtion har inte i hög

grad diskuterat hur denna konsumtion förmedlas och konstrueras på nätet. Uppsatsen utgår

från teorier om konsumtion och identitet. Undersökningen har en kvalitativ ansats där tre

intervjuer och texter från onlinegruppens konversationer analyserats.

Resultatet påvisar att det finns en rädsla för vad konsekvenserna av konventionella livsmedel

kan ha för våra kroppar. Det framkommer även att deltagarna beskriver vägen från att

konsumera konventionella livsmedel till ekologiska livsmedel som en tävlingsinriktad

process. Två olika ekologiska identiteter som i delar kontrasterar mot varandra, lyfts fram ur

materialet.

Resultaten diskuteras i relation till tidigare forskning och teori. En av slutsatserna är att

ekologisk identitet konstrueras tillsammans med andra människor. En närmare undersökning

av kapitalismen som förutsättning för sådan identitetskonstruktion föreslås som föremål för

framtida forskning.

                           Nyckelord:  konsumtion,  ekologiskt,  identitet,  konventionella  livsmedel,  ekologiska  livsmedel              

   

Abstract

The purpose of this study is to understand how identity based on organic consumption is

constructed online. The questions asked in the study are how organic identity is constructed in

the online group that is being studied, how the informants’ understand theirs organic

consumption and how the informants experience other people’s perceptions of the informants’

identity.

The studied online group was created to discuss organic consumption and lifestyle. Former

research on sustainable consumption is presented and theories about consumption and identity

are described. The study has a qualitative approach and encompasses three interviews as well

as texts from the online group’s forum.

The results show a fear for risks involved in eating conventional food. The members of the

online group describe going from consuming conventional food to consuming organic food as

a process. There are also two different sorts of organic identities described in the results.

At the end of the essay I discuss the results in relation to previous research and theory. I

conclude that an organic identity is being constructed in the online group. I also suggest that

future research might look into the relation between capitalism and construction of organic

identities.

Keywords:  consumption,  organic,  identity,  conventional  food,  organic  food.    

   

Innehållsförteckning

SAMMANFATTNING   2  

ABSTRACT   3  

1.  INLEDNING   1  

2.  SYFTE  OCH  FRÅGESTÄLLNINGAR   2  

3.  HÅLLBAR  KONSUMTION  OCH  GEMENSKAP   3  

4.  RISK,  KONFLIKT  OCH  IDENTITET   5  4.1. FARAN OCH SMUTSEN   6  4.2. POSITIONSTÄVLINGEN   7  4.3. KONSUMISMEN OCH IDENTITET   8  

5.  METOD  OCH  MATERIAL   9  5.1. ÖVERGRIPANDE TILLVÄGAGÅNGSSÄTT   10  5.2. VAL AV UNDERSÖKNINGSGENOMFÖRANDE   10  5.3. URVAL OCH INTERVJUGENOMFÖRANDE   11  5.4. ANALYS OCH BEARBETNING   13  5.5. KVALITÉ OCH TILLFÖRLITLIGHET   14  5.6. ETISKA ÅTAGANDET   15  

6.  RESULTAT  OCH  ANALYS   17  6.1. SMUTS, RÄDSLA OCH RISKER   17  6.2. VÄGEN TILL EKOLOGISK KONSUMTION   23  6.3. IDENTITETSKONSUMTION   27  

7.  DISKUSSION   31  

8.  REFERENSLISTA   35  ELEKTRONISKA KÄLLOR:   35  

9.  BILAGA  1   36  INTERVJUGUIDE   37      

1    

1. Inledning Precis som man konsumerar ett visst jeansmärke eller ett visst märke på skor för att

positionera sig i samhället kan man anta att även gäller för livsmedel. Köper du löparskor

lever du kanske ett aktivt liv, köper du mycket barnmat har du troligtvis barn vilket innebär en

viss livsstil. Det du konsumerar identifierar dig. Mike Featherstone, en amerikansk sociolog,

har studerat konsumtion och postmodernismen i sitt verk Consumer culture and

postmodernism (2007). Han menar att i studier av äldre tiders samhällen så var religion ett

viktigt element. Det är idag inte lika aktuellt, religion har istället bytts ut mot

konsumtionsmönster.

Ekologisk produktion och konsumtion är en, politiskt sett, högaktuell fråga. Regeringen har

haft som mål att år 2010 skulle 20 procent av all produktion i Sverige vara ekologisk och

inom offentlig sektor skulle 25 procent av all mat vara ekologisk. Inget av dessa mål har

uppnåtts tillfullo menade Jens Holm (V) i en riksdagsdebatt. Landsbygdsledamot Eskil

Erlandsson (C) svarade på detta genom att beskriva hur försäljning av ekologiska livsmedel

har ökat med 13 procent sedan 2012 och hur i vissa regioner målet om 20 procent ekologisk

produktion uppnåtts. Det som tidigare har varit en hjärtefråga för framförallt vänstern har nu

övergått till att bli en viktig fråga för de flesta partier (Sveriges riksdag 2015).

En rapport från Konsumentverket från 2006 beskriver ekologisk konsumtion som ett

storstadsfenomen och att konsumenter inte vill identifiera sig med den bild som de själva har

av den typiske ekologiska konsumenten. Den stereotypa bilden av den ekologiska

konsumenten ska enligt Konsumentverkets rapport (2006) vara ”bakåtsträvande”,

”teknikfientlig” och ”mulle”. Konsumentverket menar att den trendiga bilden av ekologisk

konsument inte nått ut till de bredare lagren i samhället men att det kommer att bli mer och

mer vanligt. Mycket snack, lite verkstad (2009) av Kaspersson, Sjöblom och Spångberg är en

kandidatuppsats i företagsekonomi som hävdar att allmänhetens bild av den ekologiska

konsumenten inte utmålar henne som trendig. Uppsatsen kommer fram till att vad du har i

matkorgen avgör hur du uppfattas av andra. Många vill inte konsumera ekologiska varor då

man inte vill identifiera sig med den uppmålade bilden av den ekologiska konsumenten.

Orsakssambanden bakom vårt och vår jords hälsotillstånd är idag allmänt kända, vilket har

lett till att alltfler människor går över till en medveten konsumtion. Sociala medier har varit en

arena där likasinnade människor ska kunna mötas och skapa en gemenskap kring sina

2    

intressen. En sådan grupp är ”Ekologerna” för människor med intresse för ekologisk och

hållbar livsstil. I denna grupp diskuteras allt från vilka äpplen man ska köpa till hur man ska

göra för att förändra världen. Det är över tjugotretusen medlemmar och det är många som har

något att säga och det finns många olika viljor.

Då Konsumentverkets rapport och uppsatsen Mycket snack, lite verkstad är skrivna 2006

respektive 2009 är det, med tanke på att ekologisk konsumtion har fått större och större plats i

media, möjligt att den negativa bilden av den ekologiska konsumenten har förändrats.

Matbutikers marknadsföring tyder på att det inte längre är negativt att identifiera sig med

ekologiskt konsumtion, utan tvärtom positivt och trendigt. Det blir då intressant att se hur

bilden av den ekologiska konsumenten upplevs idag genom att analysera uttalanden i

onlinegruppen ”Ekologerna” samt intervjua medlemmar från gruppen. Genom att även

undersöka vad ekologisk konsumtion innebär för onlinegruppens medlemmar kan det ge en

djupare bild av deras syn på ekologisk konsumtion.

2. Syfte och frågeställningar  Studiens syfte är att undersöka hur konstruktionen av ekologisk identitet sker på nätet.

Detta syfte vill jag besvara med hjälp av följande frågeställningar:

• Hur konstrueras ekologisk identiteten hos medlemmarna i onlinegruppen som

undersöks?

• Hur upplever informanterna andra människors uppfattning av informanternas

identitet?

• Hur förstår medlemmarna i onlinegruppen sin ekologiska konsumtion?

3    

3. Hållbar konsumtion och gemenskap För att kunna för att se hur föreliggande studie ska kunna bidra med ny kunskap var det

nödvändigt att se hur forskningsfältet idag ser ut. Hållbar konsumtion eller hållbar livsstil

handlar om att ändra människors vanor och värden, vilket är teman som länge utforskats inom

sociologin. Följande tre exempel på tidigare forskning är valda för att visa hur sociala och

kulturella företeelser påverkar människors förhållande till ekologisk konsumtion. Min studie

syftar till att undersöka vad ekologisk konsumtion kan ha för mening och hur identiteten

gällande ekologisk konsumtion konstrueras på nätet. De valda artiklarna påvisar hur komplex

konsumtionen är, vilket föreliggande studie kommer att utgå från. Den komplexitet som

karaktäriserar konsumtion handlar om kulturella vanor och värderingar, samt identitet. Därför

kan det vara svårt att arbeta för en förändring i människors konsumtionsvanor.

I Competing Discourses of Sustainable Consumption: Does the ”Rationalisation of

Lifestyles” Make Sense av Kersty Hobson (2002) diskuterar författaren om individers val av

en hållbar konsumtion verkligen åstadkoms genom utbildning och spridning av kunskap till

konsumenter. Hobson (2002) kritiserar den allmänna uppfattningen om att kunskapsspridning

ska vara lösningen på de miljöproblem vi står inför. Författaren studerar människors tankar

om ett program för att förändra livsstilar, framför allt genom ändrade konsumtionsvanor, som

heter Action at Home i England. Hennes studie visar att kunskapsspridning som åtgärd blir

otillräcklig för att åstadkomma förändring hos individen. Hobson (2002) menar att det är svårt

att ändra på något som är kulturellt och socialt betingat, som konsumtion är, och hon menar

att det inte går att rationalisera livsstilar.

Hobsons (2002) studie påvisar ett samband som föreliggande studie kommer att utforska,

nämligen relationen mellan gemenskap, gruppidentitet och hållbar konsumtion. Hon påpekar

att det kanske inte är genom renodlad, rationell kunskap som man kan påverka människor till

att förändra sin livsstil. Hon menar snarare att det är tillvägagångssättet för hur kunskapen

förs vidare som påverkar människor. Om kunskapen kombineras med gemenskap, det sociala,

så är chansen större att fler blir inspirerade till att förändra sina konsumtionsvanor menar

Hobson (2002).

 

Artikeln Discurse Confusion over Sustainable Consumption: A Discursive Perspective on the

Perplexity of Marketplace Knowledge av Annu Markkula och Johanna Moisander (2011)

resonerar om gapet mellan kunskap och handling. Artikeln är baserad på en undersökning av

4    

mode och märkeskläder och konstaterar att både det kulturella och det sociala påverkar

konsumtionen. Markkula och Moisander (a.a.) menar att det pågår en kamp mellan diskurser1

vilket gör människor förvirrade. Författarna påpekar att de två diskurserna, att konsumera

ekologiskt eller att konsumera konventionellt, är polariserade vilket gör det svårt för

konsumenterna att välja. Markkula och Moisander (2011) menar att det skulle underlätta för

konsumenten att kunna gå en mellanväg, att det ena inte skulle utesluta det andra, och därmed

medföra ökad ekologisk konsumtion. I föreliggande studie kommer argument föras kring hur

konsumtionssamhället drar konsumenterna till två olika riktningar, vilket Markkula och

Moisander (a.a.) ger exempel på. Dessa riktningar som Markkula och Moisander (a.a.)

upplyser om är annorlunda från de riktningar som föreliggande studie har undersökt. Min

studie visar att det är svårt att ta steget mot en ekologisk livsstil, som innefattar mindre

konsumtion i övrigt, på grund av kulturella och sociala krav på hög konsumtion.

Föreliggande studie kommer inte bara undersöka hur sambandet mellan gruppidentitet och

hållbar konsumtion ser ut, utan den kommer även ta hänsyn till på vilken arena som denna

relation är konstruerad, närmare bestämt på Internet. The Internet and Sustainable

Consumption: Perspectives on a Janus Face skriven av Lucia A. Reisch (2001) handlar om

Internets roll för utvecklingen av hållbar konsumtion. Reisch diskuterar både för- och

nackdelar, till exempel hur spridningen av livsstil genom TV och Internet och jämförelser

med andras liv har varit negativt för utvecklingen av hållbar konsumtion. Dock kan Internet

samtidigt ha en roll som informationsbank som blir enkel och billig att använda för att till

exempel sprida kunskap, vilket istället är positivt för utvecklingen av hållbar konsumtion.

I ovannämnda forskningsartiklar inom undersökningsområdet verkar sambandet mellan

gemenskap och konsumtionsmönster vara centralt. Hobson (2002) menar att arbetet för

förändring av konsumtionsmönster hos individer bör grunda sig på en social dimension. På

liknande sätt visar Markkulas och Moisanders (2011) artikel att social tillhörighet är en viktig

del av en individs konsumtion. Reisch (2001) resonerar om att Internet kan användas som en

                                                                                                               1  Diskurs – kan förklaras som hur någonting talas eller tänks om, ett fenomen som genom

gemensamma antagandet blir sett på ett visst sätt, som önskvärt eller inte, moraliskt eller inte,

sanningsvärdigt eller inte (Giddens 2011). Till exempel kan fenomenet ekologiskt vara en

diskurs som innehåller olika antaganden och åsikter.

 

5    

informationsbank där kunskap rörande ekologisk konsumtion kan spridas. Då föreliggande

studies undersökningsområde består av en onlinegrupp i sociala media som har som syfte att

utbyta kunskap och arbeta för en gemenskap, kan man utifrån ovannämnda artiklar betrakta

föreliggande studies undersökningsområde som en kombination av gemenskapens och

Internets fördelar vad gäller (förändring av) konsumtionsmönster. Det är därför intressant att

undersöka om de slutsatser som tidigare forskning kommit fram till stämmer överens med

föreliggande studies resultat.

4. Risk, konflikt och identitet För att kunna bearbeta det material som har samlats in kommer jag ta utgå från en en

sociologisk teoretisk referensram. Föreliggande studies material kommer i huvudsak tolkas

med hjälp av teorier om risk och smuts, konsumism och identitetsskapande. Med hjälp av de

resultat som framkommit genom intervjuer och textanalys av onlinegruppens konversationer i

sociala media, blir tre teman centrala. Första centrala temat analyseras med hjälp av Mary

Douglas teorier om nedsmutsande av kroppen i olika kulturer och Ulrich Beck teorier om

risksamhällets karaktär. Med dessa teorier kan jag bygga en förståelse för hur konventionella

livsmedel2 ses som ett hot i onlinegruppens kultur. Eftersom all konsumtion av livsmedel, i

detta fall ekologiska livsmedel, sker på en marknad, har sociologen Patrik Aspers bok

Marknader också varit viktig. Det andra temat tolkas med hjälp av Steph Lawler och

fokuserar på det tävlingslikande förhållningssätt som finns i onlinegruppen. Det framkommer

att individen genomgår en process när hon går från från konventionell konsumtion till

ekologisk konsumtion,3 något som skapar en hierarkisk ordning i onlinegruppen. Med hjälp

                                                                                                               2  Konventionella livsmedel – Föreliggande studie har utgått från att använda konventionell

som motsatsbegrepp mot ekologiska livsmedel. Konventionella livsmedel är producerade med

hjälp av bland annat bekämpningsmedel som skadar miljön (och människan). Konventionella

livsmedel kännetecknas av i föreliggande studie de livsmedel som inte är ekologiska.    3  Ekologisk konsumtion - Föreliggande studie har inte utgått från vissa certifieringar så som

KRAV eller EU-certifiering vilka är de mest vanliga ekologiska certifieringarna idag (HC

Certifiering 2015). Ekologisk konsumtion har snarare används som likställt med hållbar

konsumtion. Det på grund av att intervjupersonerna samt informanterna från gruppen

använder ekologiskt istället för hållbar i mycket större utsträckning och då för att förhindra

missförstånd eller känsla av främlingskap mellan forskare och intervjuperson har begreppet

6    

av Lawlers teorier om motsättningar som grund för identitet, tolkas dessa relationer. Mike

Featherstone och Zygmunt Bauman är sociologer som är intresserade av postmodernismen,

varför jag ansåg det lämpligt att använda dessa två författare som hjälp för att förstå dagens

konsumtionssamhälle. Både Featherstone och Bauman menar att individen kan konstruera sin

identitet med hjälp av konsumtion, och deras teorier kommer att användas för att förstå det

sista temat; informanternas identitetsskapande. George Herbert Meads teorier angående

självmedvetande är också användbara i detta sammanhang.

Då föreliggande studie har en explorativ ingång har teorierna i syfte att belysa resultatet från

olika perspektiv. Sammantaget kan teorierna visa hur individen upplevs av andra genom sin

konsumtion, liksom hur otrygghet och rädslan för risker i samhället komplicerar

konsumtionen. Gemenskapen i grupp är viktig; dock kan konflikter uppstå, vilket skapar

osäkerhet och otrygghet.

4.1. Faran och smutsen Ett tema kommer att behandla risk, smuts och misstro då är ett fenomen som diskuteras av

både intervjupersonerna och övriga informanter i onlinegruppen. Risksamhället av Ulrich

Beck (2000) hävdar att vi idag lever i ett risksamhälle, men att vi inte kan se riskerna med

våra egna sinnen. Vi kan till exempel inte se de bekämpningsämnen som det konventionella

jordbruket använder för att producera livsmedel, lika lite som vi kan se ozonlagrets

förtunning. Beck (a.a.) menar att vi därför måste förlita oss på vetenskapen och auktoriteters

information för att åskådliggöra riskerna i samhället. Då livsmedelsindustrin stödjer sig på

vetenskapens upptäcker kan forskares felsteg indirekt leda till att konsumenterna missleds.

Då vetenskapens upptäckter får direkta följder för marknaden för livsmedelsindustrin kommer

dessa misstag att även påverka företag som producerar vår mat. Patrik Aspers skriver i sin bok

Marknader (2013) att det krävs tillit till marknaden för att den över huvud taget ska kunna

existera. Om marknaden för livsmedel marknadsför en viss produkt som sedan visar sig inte

vara som den utlovades vara kan företagets kunder känna en misstro gentemot detta företag

och dess produkter.

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         ekologisk konsumtion valts att användas. Hållbar konsumtion menas med att förbruka jordens

naturresurser på ett hållbart sätt (Världsnaturfonden WWF 2015).

 

7    

Konventionella livsmedel är inte önskvärda bland ekologiska konsumenter, bland annat på

grund av att de anses som smutsig och motbjudande. Mary Douglas (2004) menar att det i alla

kulturer är viktigt att upprätthålla kroppsgränser vilket gör det som kommer in eller ut ur

kroppen särskilt kulturellt laddat och känsligt. Det finns i många kulturer restriktioner kring

livsmedel, till exempel i Indien anses det inte lämpligt att äta nötkött medan inom islam anses

det fel att äta griskött. Douglas menar att det finns restriktioner gällande förtäring av

livsmedel då de passerar kroppens gränser. Men dessa kroppar, restriktioner och livsmedel

kan också i ett större perspektiv komma att symbolisera samhället i stort, dess moral och

risker.

Genom att använda dessa teorier som analysverktyg för att förstå fenomenen smuts, risk och

tillit visar jag vad ekologiska konsumenter lägger för mening i att konsumera ekologiskt, och

hur man tänker kring konventionella livsmedel. Livsmedel hotar kroppsgränserna vilket leder

till att livsmedelsindustrin upplevs som en riskabel industri. Genom att riskerna med

livsmedel inte finns synliga för oss leder det till en ökad misstänksamhet mot

livsmedelsindustrin då människor måste förlita sig på att vetenskapens upptäckter, som

livsmedelsindustrin stödjer sin produktion på.

4.2. Positionstävlingen Giddens (2011) går igenom Bourdieus teori om habitus och sociala fält. Bourdieu (refererat i

Giddens 2011) menar att man som människa påverkas av sociala strukturer i samhället och att

det leder till att man innehar ett visst habitus (kan översättas som vana eller smak). Med

denna habitus, som ett resultat eller produkt av vår socialisation in till samhället, positionerar

vi oss i samhällssystemet. Bourdieus klassbegrepp inrymmer faktorer som till exempelvis

utbildning, etnicitet, kön, inkomst och yrke (refererat i Giddens 2011).

Lawlers bok Identity – sociological perspektives (2009) diskuterar konstruktionen av identitet.

Lawler (2009) för en diskussion om klass och dess betydelse med inspiration från både Pierre

Bourdieu och Beverley Skeggs. Hon anmärker att framställningen av olika grupper och

klasser har stor betydelser för hur gruppen upplevs och karaktäriseras. Lawler (a.a.) tar ett

exempel på hur media framställer kvinnor från olika samhällsklasser och menar att

medelklassen framställt som ”rätt” medan kvinnor från arbetarklassen framställs som ”fel”

och annorlunda. Arbetarklassen anses som motbjudande och icke önskvärd vilket gör att

medelklassen koncentrerar sig på att undvika sammanblandas med arbetarklassen.

8    

Medelklassen drivs hela tiden till att placera sig långt bort från arbetarklassen. Detta leder till,

menar Lawler med stöd av Skeggs (a.a.), att det är medelklassen som skapar klyftorna och

skillnaderna mellan de olika klasserna, vilket i sig kan ta sig uttryck i ett slags tävling om vem

som kan hålla sig längst bort från arbetarklassen.

4.3. Konsumismen och identitet Mike Featherstone (2007) diskuterar att vi i högre grad än tidigare är fria att göra (köpa) oss

själva till vad vi önskar att vara. I och med moderniteten har tidigare tecken på ojämlikhet

delvis spelat ut sin roll; till exempel kan statligt finansierade studier åtminstone teoretiskt

erbjuda alla lika stor möjlighet till utbildning. Detta har lett till att man måste positionera sig

med nya medel. Författaren menar att många därför ser kapitalismen som ett hot mot religion

och social tillhörighet, som varit viktiga identitetsmarkörer historiskt. Han lägger fram

argument för att religionen som tillhörighet och mening idag istället har ersatts med symboler

som man konsumerar och som skapar tillhörighet.

Zygmunt Bauman (2011) menar att det inte är enkelt att sluta konsumera, eller förändra sin

levnadsstandard, då man genom en sådan radikal handling mer eller mindre skulle säga upp

sin identitet och position i samhället som man har byggt upp med hjälp av konsumtion.

Bauman (2011) diskuterar även hur den sociala ojämlikheten ökar i jämn takt med

postmodernismen, det som han kallar en flytande modernitet. Det eviga sökandet efter det

flexibla, kaotiska och flyktiga gör att gränser och linjer som tidigare byggts upp för att skydda

ordningen nu raseras för att blandas och bli flytande (Bauman 2011). En ordning som hotas är

bland annat den ekologiska. Denna transformering har tillväxt som enskilt mål vilket inte

gynnar en hållbar framtid. Genom konsumismen4 och det ökande kapitalet ökar också klyftor

mellan människor. Man skulle kunna se det som en ständig kamp om att ligga på toppen

eftersom det alltid måste vara någon som vill ha den oönskade platsen på botten. Vem är den

som frivilligt vill lägga ned stridsyxan och gå nedåt i hierarkin?

                                                                                                               4  Konsumism – till skillnad från begreppet konsumtion menar Bauman (2008) att konsumism

är ett begrepp som förklarar konsumtion som en av samhällets viktigaste drivkrafter, det

förklarar snarare ett sätt att leva och värdera än en att vara ett verb som konsumera.      

9    

Sammantaget kan man säga att postmodernismen och konsumismen inte ger så goda

förutsättningar för att skapa en hållbar tillvaro för människor och natur, samtidigt som det är

väldigt svårt som enskild individ att avstå från denna kultur eller livsstil. Om en människa

verkligen ska leva ekologiskt krävs det att man förminskar sin konsumtion överlag. En

minskning av individens konsumtion leder i sin tur till att man måste avsäga sig sina

positioner i samhället vilket flera författare menar inte är så enkelt.

Föreliggande studien har som avsikt att se hur en grupp på nätet kan påverka

identitetsskapandet kring ekologiskt konsumtion. Med George Herbert Mead (1976) som

hjälp kan man försöka förstå hur självmedvetandet kan konstrueras i sociala interaktioner.

Han menar att först genom att sätta sig in i hur en annan människa upplever en själv, kan man

skapa ett självmedvetande. Det är därför oundkomligt att skapa ett själv, en identitet, utan

social interaktion.

”Organiserandet av jaget är helt enkelt den individuella organismens

organiserande av uppsättningen attityder gentemot sin sociala omgivning – och

gentemot sig själv från den omgivningens synpunkt, eller som ett fungerande

element i den sociala erfarenheter- och beteendeprocess som utgör den

omgivningen – som den är förmögen att genomföra.” (Mead 1976:81).

Anledningen till att detta är en viktig del av studiens teoriavsnitt är för att jag vill visa hur

gruppen som undersöks bidrar till att göra konsumtionsmönstret till en identitet bland

medlemmarna, inte minst genom bekräftelse och tävlan mellan varandra.

5. Metod och material I detta kapitel kommer studiens metodologiska val och reflektioner diskuteras. Först ges en

övergripande framställning av tillvägagångssättet och sedan problematiseras valet av metod

där både positiva och negativa aspekter diskuteras. Nästkommande avsnitt förklarar studiens

forskningsansats. Sedan beskrivs urvalet och dess problem. Slutligen åskådliggörs

analysgenomförandet. Till sist diskuteras studiens validitet och reliabilitet och även de etiska

ställningstagen som gjorts.

10    

5.1. Övergripande tillvägagångssätt Genom tillgången till onlinegruppen ”Ekologerna” i sociala media kunde jag undersöka fältet

innan den första intervjun genomfördes. Det gav en bild av hur fältet såg ut och vad som

skulle kunna komma att vara intressant att undersöka. Utifrån denna, samt litteratur och

tidigare forskning inom området hållbar konsumtion och identitetsskapande kunde en

intervjuguide formas. Intervjuerna genomfördes och sedan bearbetades material från både

intervjuerna och texter från onlinegruppens sida. Resultatet formades med hjälp av litteratur

och forskning och diskussionen kunde gradvis skapas.

5.2. Val av undersökningsgenomförande Studien har som syfte att undersöka vad ekologisk konsumtion innebär samt hur

konstruktionen av ekologisk identitet sker. Syftet handlar alltså om undersöka hur människor

tolkar ekologisk konsumtion, och därför har en kvalitativ ansats varit mest lämplig.

Kvalitativa undersökningar med hjälp av intervjuer innebär att man försöker förstå

intervjupersonens livsvärld ur dennes egen synvinkel (Brinkmann & Kvale 2012). I

interaktionen med intervjupersonen sker en produktion av kunskap, som till skillnad från

andra samtal används av till exempel journalister eller terapeuter (Brinkmann & Kvale 2012).

Föreliggande studie är en explorativ studie vilket också är ett skäl till att ha en kvalitativ

metod för att samla in data. En explorativ studie innebär att man använder sig av öppna och

till mindre grad strukturerad intervjuguide för att låta intervjupersonerna själva styra vad som

är viktigt inom ämnet (a.a.).

Den andra delen av datamaterial kommer från onlinegruppens konversationer. Med

inspiration av netnografins metoder (Robert V. Kozinets 2011) har jag genom deltagande

observationer av onlinegruppens forum valt ut vissa trådar som varit intressanta för min

undersökning. Då datamängden är stor var det en selektiv process där två trådar5 med ett stort

antal kommentarer blev mest centrala. Kozinets (a.a.) beskriver netnografin som likande

etnografin då båda metoderna med ett personligt engagemang vill förstå sig på kulturer i deras

vardagsliv. Det som skiljer dem åt är att netnografin hämtar sin data främst från nätet, men

också använder sig av andra metoder som till exempel intervjuer. Vad som oftast framförs

                                                                                                               5  Tråd – I föreliggande studie menas tråd som en diskussionsform vari medlemmarna i

onlinegruppen kommenterar varandras inlägg vilket bildar en tråd. En tråd behandlar

vanligtvis ett ämne dock med vissa utsvävningar. En tråd kan vara mellan några få

kommentarer till över 200 stycken kommentarer.    

11    

som kritik mot netnografin är att interaktionen som sker vid ett möte ansikte-mot-ansikte är

mer givande än vid kommunikation via nätet. Kozinets (a.a.) menar dock att det även kan

finnas fördelar med studier av onlinemiljöer där anonymitet gäller. Han menar att

anonymiteten kan låta individerna avslöja saker som de inte vågar göra ansikte-mot-ansikte.

Det är väldigt viktigt att diskutera forskningsetiken när man samlar in material från nätet,

vilket kommer att göras längre fram. Jag själv tog beslutet om att genomföra intervjuerna

ansikte-mot-ansikte bland annat på grund av interaktionen, dock är mitt material även hämtat

från onlinegruppens konversationer vilket gör Kozinets (a.a.) resonemang angående

anonymitet viktigt att diskutera (se avsnitt 5.6. Etiska åtagandet). Trots att medlemmarna i

onlinegruppen inte är anonyma på det sättet att deras namn är skyddade så anser jag att det är

mer anonymt att uttrycka sina åsikter genom en dataskärm än direkt i en annan människas

närvaro, vilket jag tror påverkar onlinegruppens medlemmar att uttrycka sig mer fritt än vid

konversation ansikte-mot-ansikte.

Det som jag såg i onlinegruppens inlägg kunde jag sedan fråga intervjupersonerna om.

Förhoppningsvis ska det ha lett till en ökad trovärdighet och validitet i studien, genom att

stärka de tolkningar som gjorts på material från gruppen med hjälp av intervjupersonernas

kommentarer, och vice versa.

5.3. Urval och intervjugenomförande Undersökningens urvalsprocess var något problematisk då det fanns svårigheter i att finna

intervjupersoner. Denna problematik berodde bland annat på att de personer jag tog kontakt

med inte hade tid eller så uteblev svar på min förfrågan. Först valde jag att ta kontakt med en

av administratörerna för gruppen och bad henne att ställa upp på en intervju, vilket hon

gjorde. Att hon är administratör för onlinegruppen innebär att hon hade varit med att startat

gruppen, samt har administrativt ansvar för gruppen. Hon kontrollerar alltså att medlemmarna

följer de regler som finns uppsatta för gruppen, till exempel att ingen får hota någon annan

medlem. Det innebär en nästintill daglig kontroll av gruppens inlägg och trådar vilket ger

henne en god inblick i hur diskussionerna förs på forumet.

Efter intervjun med administratören försökte jag skapa ett så kallat snöbollsurval (Trost 2012)

genom att fråga administratören om hon hade förlag på personer som hon tyckte var centrala i

onlinegruppen. Tyvärr kunde de utvalda personerna inte ställa upp. Genom att lägga ut en

förfrågan på gruppens sida sökte jag vidare efter intervjupersoner, vilket resulterade i att

12    

många personer tog kontakt med mig och ville ställa upp på en intervju. Utav de som frivilligt

ville ställa upp valde jag två intervjupersoner utifrån ett bekvämlighetsurval på geografisk

grund, då gruppens medlemmar finns utspridda över hela landet. Urvalet är inte slumpmässigt

och kan därför inte ses som representativt för onlinegruppen vilket inte heller är syftet med

studien.

Urvalsprocessen kom alltså inte att fortlöpa som planerat, vilket gjorde det svårt att

kontrollera urvalet. Intervjupersonerna var alla unga kvinnor och hade utbildningsbakgrund

inom miljö- och naturvetenskap, vilket kan ha bidragit till att de sammantaget gav en

homogen bild av ekologisk konsumtion. Förvisso så fanns det skillnader mellan

intervjupersonernas uttalanden, de hade dock eventuellt varit ännu större om urvalet av

intervjupersoner varit mer kontrollerad. Genom att intervjuerna kompletterats med inlägg från

onlinegruppen har bilden blivit något mer nyanserad.

Trots att syftet har avgränsats till att undersöka onlinegruppen är det också viktigt att sätta

resultatet i förhållande till alla som konsumerar ekologiskt. Även om jag vill uttala mig om

det specifika sammanhanget, internetgruppen, behöver gruppen där vara någorlunda

representativ för denna aktiva konsumentgrupp i stort. Enligt KRAV är det över 1 miljon

människor i Sverige som konsumerar ekologiskt (KRAV marknadsrapport 2011), vilket gör

att onlinegruppen, som har över 23 000 medlemmar, motsvarar 2,3 % av den totala

populationen. Onlinegruppen har en geografisk spridning och åldersspannet är brett vilket

ökar chansen för att vara representativ för den totala grupp människor som konsumerar

ekologiskt konsumtion. Onlinegruppen befinner sig även på ett forum som är välkänt och har

över 1 miljard medlemmar. Eftersom onlinegruppen är en offentlig grupp kan alla som är

användare av detta forum bli medlemmar, vilket alltså innebär att gruppen är tillgänglig för

över 1 miljard människor. Onlinegruppens forum har en mångfald av ämnen som diskuteras,

inom ramarna för ämnet ekologisk konsumtion. Det diskuteras allt från vilka ekologiska

märken som anses vara bättre till politiska beslut om ekologiskt jordbruk. Det som oftast är

centrala teman för trådarna är besprutning av livsmedel samt åsikter kring vad som anses vara

ekologiskt och vad som inte anses vara ekologiskt, vilket ofta skapar debatter medlemmarna

emellan.

Skälet till att kombinera material tillgängligt online från gruppens sida med intervjuer är att

jag ville få en djupare bild av det som sägs i gruppen. Till exempel valde jag att citera inlägg

13    

från onlinegruppen under intervjuerna för att sedan låta intervjupersonerna tolka uttalandena

och fördjupa och förklara uttalandena. Det kan även ha bidragit till att minska risken för att

intervjupersonernas perspektiv blev styrande då onlinegruppen är stor och varierar stort

avseende kön och ålder.

Det hade varit enklare att genomföra intervjuerna genom till exempel videosamtal eller

telefonsamtal. Till och med en intervju genom chattfunktion skulle vara en möjlighet. Dock

menar till exempel Robert V. Kozinets (2011) att intervjuer genom chattfunktionen förlorar

vissa viktiga aspekter av en direkt interaktion. Därför anser jag det mest givande att

genomföra intervjuer ansikte mot ansikte, eftersom man genom fysisk interaktion kan samtala

med både tal och kroppsspråk, vilket kan kommunicera viktiga nyanser i intervjupersonernas

uttalanden.

Det läggs upp flera inlägg, inklusive kommentarer, i timmen på gruppens forum och det

startas minst 10 trådar med kommentarer på en dag. När intervjun med administratören hade

genomförts gick jag tillbaka för att undersöka gruppens trådar och se vilka ämnen från

intervjun som återkom på forumet. Av de två trådar som jag gav störst fokus var det en som

diskuterade en förfrågan om en dejtingsida för ekologiskt intresserade vilket besvarades med

över 200 kommentarer. Den andra tråden tipsade om en ekologisk sylt som följdes av nästan

40 kommentarer. Under de två senare intervjuerna lades fokus på de fenomen som varit

centrala i föregående intervju. Alla tre intervjuerna genomfördes under april-maj våren 2015

och varade i cirka 45 minuter vardera och de genomfördes i en, för intervjupersonerna,

välbekant miljö. Efter intervjuerna transkriberades inspelningarna vilket kom att bli 45 A4-

sidor. Texter eller inlägg från gruppens sida kom att bli 18 A4 sidor. För att kunna se mönster

i gruppens inlägg har dock fler inlägg lästs, framförallt med syfte att kontrollera att ämnen jag

upptäckt i de utskrivna inläggen är representativa.

5.4. Analys och bearbetning När allt material var insamlat skulle bearbetning av informationen genomföras. Utskrifterna

lästes ett antal gånger och jag valde även att lyssna på inspelningarna fler gånger för att även

observera olika tonfall och liknande som är svårt att få med i skriftlig form. Transkribera

betyder att översätta, att transformera samtal till text, och i denna process kan till exempel

tonfallet och pauser i talet försvinna (Brinkmann & Kvale 2012). Även om jag förlorade

kroppsspråket anser jag att jag kommer något närmare intervjupersonens verkliga uttalande

14    

genom att lyssna på inspelningarna. För att sedan analysera mitt material började jag koda

utskrifterna, både utskrifterna av intervjuerna och de två trådarna från onlinegruppen. Genom

att färgkoda dessa texter för att finna allt som kunde tänkas vara av intresse, gjorde jag en så

kallad öppen kodning (Corbin & Strauss 2008). När man gör en öppen kodning så öppnar

man upp sitt material för att sedan med en mönsterkodning återkoppla sitt uppdelade material

till utskriftens kontext. Även om jag har inspirerats av Corbin och Strauss (2008) har jag inte

använt grounded theory, som de två författarna förespråkar, på ett systematiskt sätt, utan jag

har kodat för att få en förståelse och för att kunna tolka det som intervjupersonerna säger på

ett enklare och mer strukturerat sätt. Corbin och Strauss påpekar att grundad teori ska

generera begrepp vilket inte är syftet med föreliggande studie (a.a.). Även om studien har en

explorativ ansats och därmed har som ändamål att upptäcka hur verkligheten upplevs av de

människor som varit föremål för forskningen, har inte studiens syfte varit att utveckla begrepp

och teorier. Jag har istället haft ett abduktivt förhållningssätt, där en växelverkan mellan

induktiv (utgångspunkt i empirin) och deduktivt (utgångspunkt i teorin) hjälpt mig att förstå

intervjupersonernas och informanternas tolkning av sin livsvärld (Olsson & Sörensen 2012).

Genom att återkoppla koderna till kontexten kunde jag påvisa relationer mellan dem, vilket

utmynnade i olika kategorier (Kosinetz 2011). Några kategorier var; smuts, identitet,

gemenskap och konsumtion. Dessa koder kom sedan att skapa tre teman som presentationen

av empirin nedan är strukturerad efter. Dessa teman är ”Smuts, rädsla och risker”, ”Vägen till

ekologisk konsumtion” och ”Identitetens konsumtion”. Det var många koder som kom att

väljas bort, men som Corbin och Strauss (2008) skriver är denna selektion nödvändig för att

kunna arbeta med ett kvalitativt datamaterial. Jag har till exempel valt att inte fokusera på

olika ekologiska märkningar, som KRAV-certifiering och EU-lövet. Jag har inte heller valt att

fördjupa mig i livsmedelsproduktionens historia.

Sista steget i analysen var att sätta dessa teman i relation till varandra för att sedan kunna

besvara studiens syfte och frågeställningar. Detta sista steg i analysen skedde kontinuerligt

under analysprocessen.

5.5. Kvalitet och tillförlitlighet Validiteten i ett kvalitativt forskningsarbete kan stärkas genom att grundligt redovisa hur

studien har gått till, särskilt metodval. Brinkmann och Kvale (2012) menar att begreppet

15    

validitet är viktigt eftersom det handlar om huruvida den metod som har använts lämpar sig

för syftet som studien har. Eftersom min studie har som avsikt att undersöka vad ekologisk

konsumtion innebär samt hur ekologisk identitet konstrueras, anser jag att kvalitativa

intervjuer och insamling av onlinematerial är lämpliga metoder. Det kan vara problematiskt

att undersöka vad något innebär för en människa genom en enkätstudie eftersom det är svårt

att fånga djupare betydelser, vilket är nästintill nödvändigt vid tolkning av ett fenomen

(Brinkmann & Kvale 2012). Eftersom föreliggande studie har en explorativ ansats var det

nödvändigt att ställa öppna intervjufrågor för att fånga det som enligt intervjupersonen är

centralt för fenomenet. Vad gällande bearbetning av material från onlinegruppen har

analysen, med inspiration av netnografin, haft som syfte att vara ett hjälpmedel för att tolka

och förstå hur gruppen fungerar online. Genom deltagande observation kan forskaren förstå

kulturen i nätgemenskapen vilket har fört mig närmare mitt material (Kosinetz 2011). Då jag

själv är en medlem i onlinegruppen och har varit det i ungefär två år har jag personlig

koppling till onlinegruppen vilket ger mig en god insyn i fenomenet som analyserats. Det har

gett mig stor möjlighet till att verkligen förstå kulturen i gruppen. Att använda en kvalitativ

metod gör det möjligt att komma under ytan på forskningsområdet vilket är nödvändigt för att

kunna svara på min forskningsfråga. Detta förstärker sammantaget studiens validitet.

Reliabilitet handlar om en studies reproducerbarhet, att en liknande studie skulle nå liknande

resultat. Min studie är svår att reproducera i detalj då forskningen är genomförd med en

halvstrukturerad intervjuguide vilket öppnar upp för spontanitet och kreativitet. Genom att

man inte kan förutse vad intervjupersonerna svarar på frågorna kan man heller inte förutse

följdfrågorna i en halvstrukturerad intervju (Brinkmann & Kvale 2012), vilket ger en lägre

reliabilitet. Då Kosinetz (2011) menar att netnografin är en specificerad utveckling av

etnografin så kan även den kritik som riktas mot etnografin riktas mot den metod jag har

inspirerats av. Internetforskning om kulturer är ett relativt nytt fenomen kan

samstämmigheten angående forskningsnormerna, det som anses som legitimt eller inte, vara

liten bland forskare. Dock genom att tydligt framföra min metod genom hela studien anser jag

att reliabiliteten kan kontrolleras genom att studera metoden av forskningen för att undersöka

om resultatet är realistiskt.

5.6. Etiska åtagandet Som forskare har man ansvar för att lösa de forskningsetiska dilemman som dyker upp i

samband med en undersökning. Det är till exempel viktigt att den färdiga studien inte leder till

16    

några negativa konsekvenser för individerna som deltar i studien. Eftersom medlemmarna

gruppen som varit föremålet för min forskning namngivits med fingerade namn har de också

anonymiserats.

Nyttjandekravet handlar om att det insamlade datamaterialet endast kommer att vara

tillgänglig för forskaren och inte kommer att användas i annat syfte än till den studie som har

presenterats för intervjupersonerna. Jag har och kommer uppfylla detta krav. Jag kommer

alltså inte att använda materialet i en annan studie. Som forskare måste man få ett informerat

samtycke från intervjupersonerna innan intervjun börjar. Det innebär att intervjupersonen ska

känna till syftet med studien, att de ska vara medvetna om eventuella risker (som minskar i

och med att de är anonyma) samt att de deltar frivilligt och när som helst kan avbryta en

intervju eller välja att inte svara på vissa frågor (Brinkmann & Kvale 2012).

Det förs en aktuell diskussion om anonymitet på nätet. Genom att jag använder ordagranna

citat i uppsatsen, finns det möjlighet att spåra utsagor via söktjänster som Google. Gruppen

som varit föremålet för min forskning är en offentlig grupp, den är alltså tillgänglig för alla,

vilket innebär att medlemmar är medvetna om att andra människor som inte är medlemmar i

gruppen kan läsa deras inlägg på forumet, samt använda dem i andra sammanhang. Men för

att skydda medlemmarna i gruppen kommer inga riktiga namn eller användarnamn att

nämnas, inte heller gruppens namn eller namnet på forumet. Jag har dessutom av hänsyn bett

om tillåtelse från administratören att använda texter från gruppen, vilket hon givit. Jag har

även valt att reflektera över vilka citat jag har valt ut. Med hänsyn till både etiska riktlinjer

och studiens kvalitet har jag eftersträvat att välja citat som jag bedömer inte kan skada

individen, även om en läsare av uppsatsen kan spåra tillbaka författaren från citatet. Samtidigt

har jag noga övervägt hur urvalet av citaten kommer att påverka studiens resultat. Den

viktigare principen i detta fall är att individen som uttalat sig inte kommer till skada. Jag har

dessutom, för att skydda informanterna, valt att inte använda många citat från onlinegruppens

konversationer och istället försökt att återberätta trådarna med egna ord. De flesta citat

kommer alltså från mina intervjuer.

17    

6. Resultat och analys Mina tre intervjupersoner, samt den onlinegrupp de är medlemmar av, har givits fingerade

namn. Administratören har fått namnet ”Lisa”, medan de två andra intervjupersonerna kallas

”Anna” och ”Karin”. Samtliga intervjupersoner är yngre kvinnor och har utbildningsbakgrund

inom miljö- och naturvetenskap. Gruppens i föreliggande studie har fått namnet

”Ekologerna”. Genom analys med inspiration från grounded theory and netnografin av inlägg

i gruppen ”Ekologerna”, kan intervjupersonernas uttalanden sättas in i ett sammanhang. Två

trådar som varit särskilt centrala för min studie är dels en som handlar om en förfrågan om en

dejtingsajt för ekologiskt intresserande, dels en som kretsar kring en rekommendation om en

ekologisk vara. De två trådarna diskuterar framför allt hur man definierar begreppet

”ekologiskt”.

Materialet kommer att redovisas i tre olika teman; ”Smuts, rädsla och risker”, ”Vägen till

ekologisk konsumtion” och ”Identitetskonsumtion”. Resultat och analys kommer att redovisas

för respektive tema. Slutsatser som berör samtliga tre teman kommer att presenteras i det

nästkommande och avslutande kapitlet.

6.1. Smuts, rädsla och risker Jag bad Lisa, administratören för gruppen, att beskriva vad ekologiskt innebär för henne. Hon

menar att ekologiskt till exempel innebär hållbar produktion och att begränsa skadliga

utsläpp. Lisa beskriver hur vi har gått från industrialismen till dagens samhälle och hon

förklarar hur jordbruket under industrialismen började förändra grödor för att förebygga

skadedjursangrepp och missväxt. Lisa menar att vi först idag börjar förstå att dessa

förändringar ger konsekvenser, men att vi fortfarande inte vet mycket om dessa konsekvenser.

Hon anmärker att allergier och cancer ökar, men att vi inte besitter kunskap om huruvida detta

hänger ihop med maten. Människor i allmänhet är enligt intervjupersonen trötta på

storskaligheten och det industriella jordbruket och hon menar att det verkar finnas en längtan

efter småskalig produktion.

Om vi går över till ”Ekologernas” onlineforum så upplever många att vi lever i ett samhälle

med gifter vars konsekvenser vi inte har tillräckligt mycket kunskap om. Det verkar finnas en

rädsla och osäkerhet om vad man konsumerar och att det ligger bortom konsumenternas

kontroll. Jag vill hävda att rädslan för gifter i maten som finns i gruppen, kan förstås med

hjälp av sociologen Ulrich Becks teorier om risksamhället (2000), där han menar att vi idag

lever under hot som är osynliga för den mänskliga varseblivningsförmågan. Vi kan idag inte

18    

se vad som skadar oss. Vi kan till exempel inte se E-nummer eller bekämpningsmedel som

finns i livsmedel. Att vi inte kan uppfatta riskerna med våra egna sinnen innebär att vi blir

beroende av vetenskapens experter. Oförmågan att direkt uppfatta risker leder till att vi

utlämnar oss helt till forskningsresultat som kan ha påverkats av olika felkällor och

forskningsfinansiärer med särintressen, menar Beck (a.a.).

En tråd i onlinegruppens forum diskuterar frågan om hur farligt det är med materialet

polyester som finns i våra kläder. I tråden diskuteras riskerna med plastartiklar som

polyestertyg innehåller och vad det kan ge för konsekvenser. Även giftfritt lim till att laga

barns leksaker efterfrågas. Det finns en återkommande diskussion om vad GMO, genetiskt

modifierade organismer, kan ha för konsekvenser för kropp och natur. En medlem menar att

vi idag är försökskaniner för forskningen.

”Problemet med GMO är inte tekniken i sig anser jag, det är att vi är för

oförsiktiga med vad vi äter och sprider i naturen utan att testa det först. Jag tror

inte ens en 1-årig studie med människoförsök och fältstudier om en specifik

GMO gröda räcker. Och det görs ingen längre studie på någon GMO gröda.

Alltså är jag emot allt som har med GMO att göra just nu. Vi blir levande

försökskaniner.”

I citatet uttrycker medlemmen tvivel om att kunskapen om GMO är tillräcklig för att tillåta

metoderna i livsmedelproduktion. Medlemmen uttrycker också en känsla av att vi alla är

ofrivilliga försökskaniner på grund av den bristande kunskapen. Slutsatsen medlemmen dragit

är att hen helt avstår från GMO-grödor. Det kan tydas som att hen inte litar på att

forskningens resultat.

Patrik Aspers förklarar i sin bok Marknader (2013) att det måste finnas tillit mellan aktörer

för att en marknad över huvud taget ska kunna existera. Detta förtroende kan dock missbrukas

och helt försvinna. En individ som har förtroende för en certifiering eller ett märke på

marknaden kommer att känna sig lurad om certifieringen givit ett felaktigt intryck av varan.

Om detta har hänt flera många gånger kan förtroendet till marknaden mer allmänt skadas.

Detta kan vara fallet bland medlemmarna i ”Ekologerna” som upplever fusk i produktionen

hos märken eller certifieringar de tidigare konsumerat.

19    

Karin menar att hon upplever viss hopplöshet inför sin livsmedelskonsumtion på grund av

ovissheten och Anna påpekar att det finns okunskap hos allmänheten vad gäller

konventionella livsmedel.

”För att man tror ju att det klart att det är okej för att butikerna säljer det.

Många har ju den inställningen också. För det måste ju vara okej för jag kan

köpa det. Men du kan ju köpa råttgift och du ska ju inte dricka det.”

Anna menar att många har tillit till butikerna och leverantörerna. Hon ser dock denna tillit

som naiv och jämför den med att konsumera råttgift. Tillit till livsmedelsmarknaden är enligt

Anna inte välgrundat. Hon menar att även om det går att köpa vissa livsmedel betyder det inte

att det inte är skadligt för kroppen eller naturen. Man kan anta att Anna inte tycker att man

bör lita på att leverantörer eller butiker tar ansvar för kunders konsumtion av livsmedel, utan

att det ansvaret ligger hos konsumenten själv.

Samtliga intervjupersoner menar att man vet väldigt lite om konsekvenserna av det

industriella jordbrukets metoder för människor, djur och natur. Detta är också en kärnfråga i

onlinegruppens diskussioner. Det finns en tydlig rädsla och misstro mot livsmedel, såväl

konventionella som ekologiska. Anna menar till exempel att det ofta händer att något

framställs som bra, i detta sammanhang miljövänligt, för att sedan visa sig att inte vara det.

”Det är alltid det att man tror att någonting är bra och sedan visar det sig att

nej, det var inte så bra och det kommer ju alltid mer information om forskningen

och kemikalier.”

Anna menar att även om det bedrivs forskning kring konventionella livsmedels påverkan på

människors hälsa så kan alltid nya upptäckter motsäga ett tidigare resultat. Det kan i sin tur

leda till att de resultat som vetenskapsmän idag kommer fram till inte anses vara trovärdiga då

sådana resultat tidigare många gånger motsagts av senare forskning.

Citaten ovan visar att medlemmar i onlinegruppen ”Ekologerna” upplever otrygghet och

misstro mot livsmedel. De upplever att vanliga konsumenter blir försökskaniner för

forskningen och man upplever att det saknas kunskap om livsmedlens konsekvenser.

20    

Många har trott sig se en lösning i form av ekologiska livsmedel. Men samtidigt börjar även

en misstro mot ekologiska certifieringar uppstå vilket leder till en ännu större osäkerhet. Lisa

menar att man idag är rädd för att det fuskas med certifieringar av olika slag. Tilliten till att

produkten håller det den lovar har minskat hos människor och det finns en rädsla för att inte

veta vad man stoppar i sig ens när livsmedlen utges för att vara ekologiska.

”Men sedan har det också börjat komma liksom, en misstro mot ekologiska

produkter. I och med att marknaden växer så är man rädd att man ska fuska

med det. Precis som man har gjort med konventionella livsmedel fast på ett

annat sätt då kanske. Man har fuskat för att producera så mycket som möjligt

till en så liten kostnad som möjligt.”

Det Lisa förklarar i citatet ovan är att orsaken till att man inte vill handla ekologiskt är att man

inte tror på certifieringen. Hon skulle här kunna mena att i och med att konsumtionen av

ekologiska varor växer, och därmed efterfrågan, ser även mindre seriösa producenter en chans

att tjäna pengar på ekologiska certifieringar. Genom att, som Lisa uttrycker det, fuska med

produktionen av ekologiska livsmedel kan företagen tjäna mer pengar.

Lisa tycks misstänka ett samband mellan tillväxt, efterfrågan och fusk i produktion. Denna

misstänksamhet gör att certifieringars autenticitet ifrågasätts när marknaden för ekologiska

produkter växer, vilket skulle leda till att tilliten till marknaden för ekologiska livsmedel

minskar. Detta skulle enligt Aspers (2013) kunna leda till att marknaden för ekologiska

livsmedel undermineras på längre sikt. Jag kommer att argumentera vidare för detta

konstaterande i uppsatsens diskussionsdel. Jag vill dock poängtera att flertalet deltagare i

onlinegruppens konversationer fortfarande tycks hysa åsikten att ekologiska livsmedel är

bättre att konsumera än konventionella livsmedel.

Ord som ”giftmat” och ”skräpmat” är vanligt förekommande som benämningar för den

konventionella maten i onlinegruppens konversationer, att det är smutsigt och fel. Det dyker

ofta upp diskussioner om vad konventionella livsmedel kan ge för konsekvenser för både våra

kroppar och för naturen. Mary Douglas (2004) menar att i många kulturer, och speciellt inom

religioner som islam och hinduism, anses livsmedel som en potentiell fara mot kroppens

gränser. Maten är ju något som passerar kroppsgränser och har på så sätt enligt Douglas (a.a.)

21    

alltid en strukturell potential att kulturellt förknippas med fara och äckel. Både medlemmar i

onlinegruppen och intervjupersoner visar att det finns en rädsla för vad det är vi stoppar i oss,

men också att de ser konventionella livsmedel som något motbjudande.

Lisa menar att det ökande intresset för ekologiskt odlade livsmedel bland annat beror på alla

skandaler i media om till exempel hur köttproduktionen ser ut.

”Jag tror att människor är trötta på det. De vill veta vad det är de stoppar i sig

för någonting, hur det produceras, var det är producerat. Så man börjar lägga

värde i just det här med lokalproducerat och att man vet hur det ser ut. Man vet

hur djuren har behandlats, man vet vad det är i maten, man vet att det är rena

livsmedel. Och speciellt bland småbarnsföräldrar.”

I detta citat framgår att många vill veta att man konsumerar ”rena” livsmedel. Rena

ekologiska livsmedel sätts alltså mot det smutsiga, giftiga och okända som konventionella

livsmedel representerar. Det sägs också i citatet att man vill veta vad det är man stoppar i sig,

vilket antyder en upplevelse av att inte veta det i dagsläget. Det verkar också vara en särskilt

brinnande fråga för småbarnsföräldrar som vill veta vad de ger sina barn att äta.

Intervjupersonen Anna menar att det är på grund av all ”skit” som hon har läst om

konventionella livsmedel och andra konventionella produkter som hon inte längre kan eller

vill handla någonting annat än ekologiskt. Karin säger att gifter i livsmedel är den främsta

orsaken till att hon endast handlar ekologiskt.

”… jag tror inte på att äta bekämpningsmedel. Jag tror inte att det är bra för

kroppen. Annars bryr jag mig inte om vad det är för märkning egentligen, bara

jag kommer undan alla miljögifter i min kropp. Om det då resulterar i att det

blir mindre gifter i resten av naturen är ju det bra.”

Det är framförallt sin kropp som Karin vill skydda från de farliga gifterna. Hon säger att hon

vill komma undan alla miljögifter och för att man inte ska få gifter i sig måste man anstränga

sig för att undvika dem.

22    

Douglas (2004) menar att det som anses vara hotande för kroppens gränser, i detta fall

förtäring av livsmedel, återspeglar vad som är hotande för samhällskroppen. Hon menar att

den mänskliga kroppen kan vara en symbol för samhället och att de gränser som är hotande

för kroppens marginaler också i den strukturella helhet som en kultur utgör, även kan

symbolisera och tolkas som hot mot samhället. Citat från Lisa indikerar att människor är trötta

på att inte veta vad de stoppar i sig och på ovissheten som den storskaliga produktionen

förorsakar. Det uttrycks även en misstänksamhet mot produktion av livsmedel, konventionella

som ekologiska, på grund av dess storskalighet. Det som idag anses hota samhällskroppen, ur

”Ekologernas” synvinkel, är den ovisshet kring den icke kontrollerbara produktionen av

livsmedel och andra konsumtionsvaror. Det finns en rädsla för vad man stoppar i sig, och i

gruppens diskussioner kan man utläsa en överhängande misstro och en rädsla för risker. Beck

(2000) menar att vi inte har förmåga att själva se risker i till exempel maten, utan är helt

utelämnade till experter och auktoriteter. Då intervjupersoner och informanter från

”Ekologerna” uttrycker att det inte längre finns samma tillit som förr till att miljöcertifieringar

håller vad de lovar har misstron riktats särskilt mot marknaden. Med Mary Douglas skulle jag

vilja tolka dessa utsagor som en upplevelse av att konsumtion från olika håll hotar

samhällskroppen och att onlinegruppen kan vara ett sätt för oroliga samhällsmedborgare som

försöker kontrollera kroppens hotade gränser genom att upplysa varandra om olika livsmedels

konsekvenser.

Det finns två sätt på vilka detta resultat kan användas för att förstå kopplingen mellan

ekologiskt konsumtion och identitetsskapande. Genom att konsumera vissa livsmedel, eller att

inte konsumera vissa livsmedel, kan vi kontrollera vad den egna kroppen utsätts för. Att vara

medveten om kopplingarna mellan livsmedel och skador på kroppen, och att vilja kontrollera

detta, kan också tolkas som en önskan om att kontrollera sin identitet. Att kroppen är en del

av identiteten är svårt att säga emot. Vi klär den, formar den och påverkar den så att kroppen

ska passa in i vår självbild och identitet. Det är med kroppen vi utåt kan visa vilka vi är.

”Ekologerna” är rädda att konsumera ”fel” livsmedel och utsätta sin kropp för skadliga

substanser. Detta kan tolkas som en oro kring den egna identiteten. Genom att smutsa ned

kroppen, smutsas även identiteten ned.

Den andra aspekten är att rädslan för att smutsa ner andra människor eller naturen runt

omkring sig påverkar konsumtionsmönstret. Småbarnsföräldrar är rädda för att ge giftiga

livsmedel, kläder och leksaker till sina barn på grund av ovissheten om ämnenas effekter

23    

längre fram i barnens liv. Som förälder finns en rädsla att orsaka skada hos sina barn. En

möjlig tolkning är att identiteten skulle påverkas även om ens val av livsmedel skulle drabba

närstående. Om till exempel plastleksaker och besprutad mat visar sig vara orsaker till att barn

får allergier skulle sådana åkommor kunna ge upphov till skuldkänslor hos föräldrar och i

förlängningen även kunna komma att representera dåligt föräldraskap i kulturen mer allmänt.

I denna föreställningsvärld blir konsumtion av livsmedel en viktig identitetsfråga. Eftersom

denna kunskap är instabil och flyktig blir också rädslan och oron för nedsmutsning av

identiteten svårbestämd och flytande.

6.2. Vägen till ekologisk konsumtion Lisa menar att vägen till ekologisk medvetenhet är en process. Hon nämner att intresset

vanligtvis börjar med ekologiska livsmedel eller skönhetsprodukter för att sedan stegvis öka

ju mer information en person får om ekologisk konsumtion.

”… jag tror ändå att det är en process, att man blir mer och mer medveten så

att man vill ta mer välgrundade och bra beslut som både är bra för ens barn, en

själv, och djur och miljö”

Lisa anser att hennes egen process mot ett mer ekologiskt liv stundvis varit smärtsam. När

hon fått mer information om vad val av livsmedel kan ha för konsekvenser för djur och natur

så har hennes samvete tyngts. Hon menar att det är en jobbig process att bryta sina vanor.

”… i början fanns det ingen ekologisk ost. Då kändes det ganska jobbigt. Då

stod man ju där ’jaha, ska jag fortsätta att äta det här eller ska jag låta bli?’

Eller om man ska köpa kläder gjort av ekologisk bomull, finns ju inte heller i

lika stor utsträckning och kanske inte lika roliga kläder eller så där som man

skulle vilja köpa. Så det är en avvägning som man gör.”

Processen som Lisa talar om har stadier, enligt henne. Eftersom gruppen ”Ekologerna” har

över 23 000 medlemmar, så menar hon att det är stor skillnad i hur långt kommen varje

medlem är i sin process på väg mot ett mer ekologiskt liv.

”… alltifrån liksom de som kanske enbart köper ekologisk mat, till de som är

liksom ganska insatta och har ganska mycket kunskap. Till de som kanske har

24    

tagit steget längre eller vad man ska säga, redan bor ute på landet och försöker

att vara så självförsörjande som möjligt och är i samspel med naturen eller hur

jag ska säga.”

Här beskriver Lisa den ekologiska processen ur hennes perspektiv. Målet verkar vara att vara

självförsörjande då hon använder ordet ”redan” när hon talar om de som kommit till den

punkten i processen. Ordet ”redan” kan tolkas som att det är något som alla så småningom ska

komma till. Hon menar dock att det inte är allas mål och att medlemmarna överlag har

förståelse för att många inte kan flytta ut från städerna på grund av arbete och liknande.

I gruppen ”Ekologerna” är det vanligt att medlemmarna rekommenderar varandra ekologiska

livsmedel. Ett exempel är en medlem som ger rekommendationer om en ekologiskt sylt hen

har köpt i affären. I kommentarsfältet skriver någon att hen hellre gör egen sylt, en annan

säger att hen plockar egna bär och gör egen sylt. En tolkning är att medlemmarna i denna tråd

positionerar sig med avseende på hur ekologiska de är. Medlemmen som menade att hen

tillverkar egen sylt på egenplockade bär kan man anta betraktas som närmare målet som

självförsörjande än medlemmen som köpte sylt. Samtliga mina intervjupersoner håller med

om att denna positionering förekommer ofta på ”Ekologernas” forum. Det kan tolkas som en

tävling, en tävling om att stå närmast målet som självförsörjande och att vara till minst last för

natur och miljö. Anna menar att de som köper ekologiskt ser sig själva som bättre än andra.

”För det är ganska många som köper ekologiskt som faktiskt, tror jag, ser sig

själva som bättre. Och då är det lite så här att om man inte köper till exempel

rätt ekologiskt, inte köper vissa grejer ekologiskt så är man ju automatiskt

sämre enligt vissa.”

Karin ger liknande kommentarer när jag visar henne tråden om den ekologiska sylten och

refererar till en liknande händelse i en annan tråd i onlinegruppen.

”… för det var någon som bad om tips för att hon inte ville göra det här [göra

egen sylt], utan hon ville komma undan att göra det för att hon hade inte tid just

då. Och då kom det någon med förslaget om att göra alltihop i alla fall. Det var

ju inte det som var poängen.”

25    

Karin tolkar tråden som att medlemmen inte vill göra egen sylt, men att andra uppmanar hen

att göra egen sylt i alla fall. Eftersom man anses ha kommit längre i strävan efter att vara

självförsörjande om man gör egen sylt, så betyder det i sin tur att det är ”sämre” att köpa sylt.

När man granskar citaten från intervjupersonerna och vissa trådar i onlinegruppen, framgår att

gruppen härbärgerar ett tävlingsinriktat förhållande mellan medlemmar. En tävling om att visa

sig vara mest ekologisk, att presentera sig som längst fram i processen.

Jag vill nu försöka fördjupa tolkningen av den tävling som utspelar sig i onlinegruppen. Om

man antar ett konfliktperspektiv inom sociologin, där bland andra Karl Marx teorier är

viktiga, så utgår man från att det finns konflikter och motsättningar inom gemenskaper av alla

slag, vare sig det handlar om samhället i stort eller i mindre grupper (Giddens 2011). Den

hierarkistruktur som kan antas finnas i onlinegruppen ”Ekologerna” kan ligga som grund för

konflikter och tävlingen skulle handla om vem som är närmast toppen, alltså att vara

självförsörjande eller att ha en så liten påverkan på naturen som möjligt.

Ekologisk konsumtion börjar med en ökad medvetenhet om ekologi och konventionell

produktion vilket, enligt intervjupersonerna, kräver kunskap. Som jag också kommer att

nämna i avsnittet ”Identitetskonsumtion” så krävs det ekonomiskt kapital för att kunna

konsumera ekologiskt, då ekologiska livsmedel ofta är dyrare än konventionella. Bourdieu

menar att utbildning är en viktig del av klassbegreppet (refererat i Giddens 2011). Utbildning

kan enligt honom ses som en resurs i pågående strider eller motsättningar inom grupper. Har

individen högre utbildning är individen mer medveten om aktuella politiska diskussioner i

samhället, bland annat ekologisk konsumtion. Det kan i sin tur leda till att individen är mer

informerad om ekologisk konsumtion. Anna påpekar att ekologisk konsumtion är vanligare

och mer utpräglad hos människor i högre samhällspositioner.

”Det tror jag, i alla fall tror jag att det är normen för dem som vill verka

duktiga. Jag tycker att man märker lite så här uppsving inom, du vet, övre

medelklass och sådana där som vill visa att de har det bra och att de är

medvetna.”

Om ekologiska konsumtion signalerar medvetenhet, skapar det indirekt underlag för en

tävling. Ju mer ekologisk individen är, ju mer medveten signalerar individen att hen är. Anna

menar att ekologisk konsumtion har ökat de senaste åren och blivit mer vanligt och önskvärt.

26    

Förutsättningen är dock en viss grad av medvetenhet och ett visst ekonomiskt kapital för att

konsumera ekologiskt och där har medelklassen en fördel.

Steph Lawler (2009) argumenterar för att medelklassen har tolkningsföreträde i samhället i

stort för vad som anses normalt och önskvärt. I en analys av medias framställning av

klasserna menar hon att medelklassen anses vara normen, medan arbetarklassens värderingar

och vanor anses annorlunda och oönskade (a.a.). Lawler (a.a.) identifierar en strävan inom

medelklassen att hålla sig borta från arbetarklassens vanor för att tydliggöra distinktionerna

dem emellan. Medelklassens tävling om vem som är minst arbetsklass liknar den inbördes

tävling som pågår inom ”Ekologerna” om att vara mest ekologisk. Lika lite som en person ur

medelklassen vill förknippas med arbetarklassegenskaper, lika lite vill en person som

identifierar sig med ”Ekologerna” förknippas med medlemmar som har föga kunskap och

medvetenhet gällande ekologisk konsumtion. Denna positionering sker till exempel när någon

berättar för medlemmen som köper ekologiskt sylt att det är bättre att göra egen sylt.

Målet för ”Ekologerna” är att sprida kunskap till så många som möjligt och gruppen har som

syfte att vara till för alla. För att få igång en strävan bland medlemmar i en grupp måste något

hos individerna kunna utvecklas och det måste finnas en vilja eller drivkraft att utvecklas. I

gruppen ”Ekologerna” verkar ambitionerna utmynna i en sorts tävling som går ut på att vara

så ekologisk som möjligt. Här finns en önskan om att undvika identifikation med dem som

inte lever upp till de egna högre skilda målen. Processen kan vara förknippad med

medelklassens tävlingsinriktade strävan att undvika arbetsklasstämpeln (Lawler a.a.). Jag

menar här att den tävling som kan urskiljas i onlinegruppen liknar den tävling som Lawler

(a.a.) säger sig se i medelklassen i samhället. På samma sätt som medelklassen försöker

avidentifiera sig med arbetarklassen i samhället, på samma sätt försöker de medlemmar som

kommit längre i den ekologiska processen avidentifiera sig med de som inte kommit lika långt

i processen (eller som inte alls konsumerar ekologiskt). Den liknelse av tävlingarna grundar

jag bland annat på de kommentarer som medlemmar använder för att positionera sig i

processen och därmed distansera sig från andra medlemmar samt nedvärdera andra

medlemmars handlingar. På samma sätt förklarar Lawler (a.a.) att medelklassen genom media

distanserar sig från arbetarklassen genom att klargöra sin överlägenhet gentemot

arbetarklassen samt nedvärderar annorlunda levnadssätt och värden än sina egna. Genom

denna positionering skapas (eller ges) en identitet på nätet utifrån var i den ekologiska

processen som medlemmen befinner sig. Identiteten uppstår när andra medlemmarna

27    

kommenterar varandras livsstil i forumet. Medlemmars definition av vad som bör anses som

gott och rätt, har därför en stor betydelse för varje medlems identitet på forumet.

6.3. Identitetskonsumtion I förra avsnittet visade jag att den ekologiska identiteten konstrueras via ett slags moralisk

strävan i onlinegruppen och det är därför av vikt för denna identitet hur gruppen förstår rätt

och fel handlade. Enligt George Herbert Meads (1976) teorier så konstrueras människans

självmedvetenhet i sociala interaktioner. Individen kan skapa ett självmedvetande först när

andra människor ger respons på hennes handlande, vilket innebär att hon blir medveten om

sin sociala existens via andra. När individen blivit medveten om sig själv, måste hon sedan

genom inlevelse med andra försöka förutsäga deras respons på hennes olika beteenden (Mead

1976). Hon kan därefter handla på ett sätt som ger en förutsägbart och önskvärd respons (till

exempel bekräftelse) från andra. Genom en medlems positionering i onlinegruppens hierarki

och genom bekräftelse från andra medlemmar, kan medlemmen skapa medvetenhet om sin

egen position på forumet och därefter leva upp till de förväntningar som ställs på personer

med denna position.

Det sker en ständig förhandling inom onlinegruppen om vad ”Ekologerna” står för, inte minst

genom att definiera vad ekologiskt är. Vissa medlemmar verkar mena att ekologiskt handlar

om en livsstil som ska genomsyra alla delar av livet. Andra medlemmar är främst fokuserade

på livsmedel och konsumtionsvaror. I en diskussionstråd om dejting för ekologiskt

intresserade frågar medlemmar huruvida temat dejting hör hemma i gruppen (om det är ”off

topic”, förkortning OT). Någon menar att dejting inte hör till gruppens diskussionsområde,

men blir tillrättavisad av en annan medlem: ”Eko dating är inte ot. Då fattar du inte vad

ekologiskt är.” En tredje medlem påpekar att de måste jobba tillsammans för att sprida den

ekologiska livsstilen.

”Om vi jobbar tillsammans blir det ju ringar på vattnet! Och att vi hittar någon

att leva med som är likasinnad förenklar allt så mycket mer och vi kan utöka

ekotänket och jobba oss uppåt lättare.”

I dessa två citat hävdar medlemmarna att ekologiskt är mer än bara ekologiska livsmedel och

varor, och att det inkluderar hela livet, att det är en livsstil. Till exempel anser medlemmen

bakom det sista citatet att det är enklare att leva tillsammans med någon som delar intresset

28    

för ekologisk livsstil och gör det lättare att sprida den ekologiska livsstilen till fler människor.

Även min intervjuperson Anna menar att det är en livsstil och att ha en samborelation med en

person som inte är ekologiskt intresserad kan vara betungande. Hon menar att det finns

normer som personer med ekologisk identitet förväntas följa och som människor med andra

livsstilar inte alltid kan acceptera.

”Alltså, det är en helt annan inställning och det påverkar mycket. Jag kan tänka

mig att det ändå är lite jobbigt i en relation och att behöva vara den som alltid

behöver komma med motgrejer och ska vara så, folk tror att man försöker vara

så jävla duktig och sådana grejer. Ja, det är väl lite av en livsstil.”

Anna säger att det är svårt att leva i en relation med någon som saknar samma intresse av

ekologiska livsmedel och andra ekologiska varor. Min intervjuperson Lisa säger att det kan

finnas stereotypa bilder av ekologiska konsumenter i den breda befolkningen. Hon menar att

somliga tror att ekologiska konsumenter anser sig att vara bättre än de som handlar

konventionellt.

”Det kan säkert vara så att man ser på den personen och funderar på om han

eller hon, hen, tycker att de är bättre på något sätt än någon annan då. Och det

är väl lite, liksom, jag vet inte om det har blivit lite prestige i det. Att rada upp

alla de här ekologiska varorna på bandet liksom, och visa att man är så himla

medveten och att man har råd att köpa alla de här sakerna också.”

Lisa hävdar att konsumtion kan visa vem man är. Precis som att det i vissa sammanhang anses

vara bättre att ha märkesjeans än att ha jeans från en budgetkedja, kan man anta att det i andra

sammanhang anses bättre att handla relativt dyra ekologiska livsmedel och varor än att handla

billigare konventionella livsmedel. Karin menar att ekologisk konsumtion kan signalerar

status: ”[…] i Stockholm att handla ekologiskt är ganska snobbigt.” Statusen som ekologisk

konsumtion verkar ge handlar inte endast om hur stort ekonomiskt kapital en individ har utan

även hur medveten man är. Featherstone (2007) antyder att vi genom konsumtion kan

positionera oss i samhället, man skulle kunna säga att man kan köpa sin identitet. Lisa menar

att ekologisk konsumtion är ett enkelt sätt att visa hur medveten och upplyst man är. Anna

beskriver hur man genom konsumtion kan signalera miljömedvetenhet, utan att samtidigt

behöva uppvisa samma medvetenhet om alla delar av livet.

29    

”Och sedan har jag träffat på ganska många människor som är, som säger sig

vara miljövänliga men ’jag reser till Thailand tre gånger per år, men jag

sopsorterar!’ man ser det mer som ett plus- minussystem. Om jag gör det här, så

får jag göra det här. Jag kan tillåta mig att göra det här för jag gör det här.”

Genom att konsumera ekologiskt visar du, på ett enkelt sätt, att du är miljömedveten och har

tillräckligt med ekonomiskt kapital för att kunna köpa de dyrare varorna. Samtidigt behåller

du de andra socioekonomiska fördelar som till exempel Zygmunt Bauman (2011) och

Featherstone (2007) menar att du får genom konsumtion generellt. Bauman (2011) menar att

det är väldigt få som ovillkorligt skulle avsäga sig konsumtion och frivilligt avstå från

tillhörigheten som konsumtionen ger.

Det verkar finnas en skillnad mellan att konsumera ekologiska livsmedel och att leva efter en

ekologisk livsstil. Artikeln Discusive confusion over sustainable consumption (2011) påvisar

att många konsumenter som söker handla ekologiskt, slits mellan den ekologiska diskursen

och den mer dominerande konsumistiska diskursen i samhället. Att handla ekologiskt men

samtidigt förbruka icke-återvinningsbara resurser kan vara ett exempel på denna förvirring, så

som när människor sopsorterar men samtidigt väljer att ta bilen istället för cykeln. Det kan

vara svårt för en människa att avsäga sig sina identitetsskapande symboler så som en bil eller

resor även om man vill skapa sig en identitet som miljömedveten, menar författarna

(Markkula & Moisander 2011).

I mitt material framträder också två konsumtionsvanor. Det ena konsumtionsmönstret innebär

att du konsumerar ekologiska livsmedel, men även konsumerar saker som inte är

miljövänliga, såsom resor. Det andra konsumtionsmönstret innebär att hela livet inkluderas i

en ekologisk föreställning där du ska konsumera mindre och mer hållbart. Det kan tolkas som

att det finns två olika livsstilar eller identiteter för ekologisk konsumtion: de individer som

endast handlar ekologiska livsmedel och de individer som inkluderar alla livsområden i en

ekologisk föreställning. Den förstnämnda identiteten är vanligast förekommande och minst

problematisk för individen som gör övergången. Övergången till att inkludera hela livet i en

ekologisk föreställning kan upplevas svårt och personligt utmanande. Att övergå från

konventionella livsmedel till ekologiska livsmedel handlar främst om ekonomi och kräver inte

30    

någon större förändring i livsstilen och andra vanor vilket inte är lika påfrestande och

uppoffrande som övergången till att ha en ekologisk livsstil.

Inom gruppen ”Ekologerna” är endast hållbar konsumtion eftersträvansvärt vilket kan krocka

med de värderingar som finns i övriga samhället. Anna förklarar att det kan finnas större

problem att övervinna när man tar steget från att konsumera ekologiska livsmedel till att även

välja ekologiska alternativ för andra områden i livet, såsom kläder.

”Alltså man måste anstränga sig ganska mycket när man kommer över kanske

enkla livsmedel. Då måste man ändå tänka och planera och läsa på.”

Anna talar om hur det kan vara svårt att ta det extra steget mellan livsmedelskonsumtion och

konsumtion av andra varor och menar att gruppen kan vara ett bra ställe för att göra den

övergången mindre ansträngande. Onlinegruppen kan ge tips och information från andra

medlemmar. Lisa pekar på att gruppen också kan hjälpa till att bryta de mönster som anses

som eftersträvansvärda i övriga samhället:

”När du nu kanske väljer att bryta dina vanor eller gå ifrån någonting, någon

slags trygghetszon, och börjar inhämta kunskap om det här och vill testa nya

produkter och mat, livsmedel, och allt det kan vara så finns det ändå en slags

trygghet som man kan landa i där för att det finns en massa likasinnade. Och

liksom då, som fångar upp en och som ger sin syn på det, ja, ger bekräftelse. Så

att, just gemenskapen är nog ganska viktig tror jag för många i gruppen.”

Lisa säger med andra ord att det är en trygghet att befinna sig bland likasinnade och att man

genom gruppen får bekräftelse som är viktig i övergången från konventionellt till ekologiskt.

Det verkar finnas behov av bekräftelse från gruppen som Anna nämner. Hon tror att de som

skriver många inlägg och tipsar andra om hur de ska göra för att vara ekologiska, är ute efter

bekräftelse. Även Karin belyser detta fenomen. Om vi ska tolka detta med hjälp av Mead,

skulle en medlem som skriver ett inlägg i gruppen för att ”skryta” om hur ekologisk hen är,

först anta mottagarens perspektiv för att på så sätt försöka förstå vad andra anser

eftersträvansvärt (Mead a.a.). När hen får respons på sitt agerande skapar det i sin tur

bekräftelse, självmedvetenhet och i förlängningen en identitet. Gruppen ”Ekologerna”

31    

uppträder som en sympatisk spegel som bekräftar medlemmarnas identitet som ekologiska

människor.

Inom gruppen diskuteras ständigt hur ekologiskt ska förstås och därmed vad gruppen är. De

som menar att ekologiskt är en livsstil tycker att det är enklare att leva med människor som

har samma ambitioner som de själva. Många verkar uppleva ett motstånd i form av allmänna

värderingar i samhället om att omfattande konsumtion i sig är gott. Gruppen kan då ge

trygghet som kan behövas för att handla annorlunda, och detta skapar viktig gemenskap.

7. Diskussion Denna studie handlar om hur ekologisk identitet konstrueras på nätet. I detta kapitel kommer

jag diskutera hur litteraturen och empirin har besvarat studiens syfte och frågeställningar. Jag

kommer även att diskutera tidigare forskning inom ämnet för att knyta analys och tolkning av

mitt material till dem. Dessutom diskuteras nya frågor som dykt upp under studiens gång som

vore intressanta att gå vidare med.

I mitt första empiriska avsnitt ”Smuts, rädsla och risker” redovisar jag hur informanterna

resonerar om sin ekologiska konsumtion. Många motiverar ekologisk konsumtion med att

man vill undvika risken för de relativt oupptäckta konsekvenserna som konventionella

livsmedel har. Dessa relativt oupptäckta risker är ingenting som människan kan se med sina

egna ögon vilket leder till att man måste förlita sig till vetenskapens experter. Problemet med

detta är att tilliten till livsmedelsindustrin, som stödjer sig på vetenskapens upptäckter, har

skadats då det många gånger i efterhand upptäckts att forskningsresultat inte varit tillförlitliga

eller kompletta. I och med att konsumenternas tillit till livsmedelsindustrin och marknaden

har skadats har det lett till en misstro även mot ekologiska livsmedel. Vad är det som är risken

med konventionella varor? I en vidare tolkning refererar jag till Douglas (2004) som menar att

det som ska passera kroppens gränser i många kulturer görs till något smutsigt och farligt. Det

smutsiga kan också komma att symbolisera faror och rädsla i samhället. Då Beck (2000)

menar att vi idag lever i ett risksamhälle där vi inte kan se riskerna, kan man tänka sig att

livsmedel som anses vara ett hot, en risk, för den enskildes kropp också är det för

samhällskroppen. Skälen till att konsumera ekologiskt handlar därför enligt denna tolkning

inte endast om att skydda sin egen kropp från risker, utan kan i förlängningen även vara

symboliskt kopplat till att skydda samhället. Trots att kopplingen mellan kropp och samhälle

32    

enligt Douglas är stark är det ingen av informanterna som nämner att samhället är hotat av

riskerna, utan deras egna kroppar. Informanterna och trådar i onlinegruppen påvisar att deras

oro fokuseras mot sin egen kropp, natur och djur i frågan om ekologiskt, men inte hur det

konventionell konsumtion skulle påverka samhället. Konsumtionen är istället tätt förknippat

till individens identitet genom att kroppen är ett verktyg för att signalera identitet.

Nedsmutsning av kroppen skulle göra livsmedel till ett symboliskt hot mot kroppen och

identiteten. Dessutom att vädja för djur och natur kan också vara ett sätt att identifiera sig som

moralisk vilket också tillför till personens identitet och självkänsla.

I avsnittet ”Vägen till ekologisk konsumtion” presenterar hur processen ser ut när

konsumenter går från konventionell konsumtion till ekologiskt konsumtion. Det är genom

denna process som medlemmars identitet skapas på internetforumet. Data påvisar att det är en

stegvis process och att målet inom gruppen ”Ekologerna” verkar vara att bli självförsörjande.

Processen kan upplevas som svår och det finns en hierarki inom gruppen. Denna hierarki ger

också upphov till ett slags tävling om att vara mest ekologisk. Lawler (2009) menar att

medelklassen i samhället skapar klyftor genom att undvika identifiering med arbetarklassen.

Liknande mekanismer tycks förekomma i ”Ekologerna”, genom att de som kommit närmare

målet att bli självförsörjande undviker identifikation med dem som inte är så ekologiskt

skolade. Jag menar alltså inte att de medlemmar i ”Ekologerna” som är längre fram i

processen än andra medlemmar skulle vara medelklass utan liknelsen är endast mellan de två

tävlingarna, där jag jämför den tävling som jag har urskilt i onlinegruppen ”Ekologerna” med

den tävling som Lawler (a.a.) anser sig se i medelklassen. Processen till ekologisk konsumtion

kan vara svår och det är inte alla som kan eller vill uppnå målet som självförsörjande. Det är

genom att inta ett av processens olika steg som medlemmar i onlinegruppen kan konstruera en

identitet, som alltså direkt speglar hur långt kommen individen är i processen mot en

självförsörjande livsstil.

Artikeln Discursive Confusion over Sustainable Consumption av Markkula och Moisander

(2011) påvisar att det finns två motstridiga diskurser i samhället som gör det svårt för

konsumenterna att konsekvent konsumera ekologiskt. Under rubriken ”Identitetskonsumtion”

visar jag att det finns två ekologiska identiteter på forumet. Markkula och Moisander (a.a.)

hävdar att det är svårt att konsumera ekologiskt och samtidigt upprätthålla sociala och

kulturella värden i samhället i stort, till exempel konsumism och social status. Min studies

resultat visar att det finns en ”modifierad” ekologiskt identitet där individen både konsumerar

33    

ekologiskt och samtidigt bevarar de andra värdena. Men därutöver finns en andra ekologisk

identitet som karaktäriseras en ekologisk livsstil där hela livet tolkas utifrån av ekologi och

hållbarhet. Markkulas och Moisanders (a.a.) undersökning utgår från konsumtion av kläder

och mode. I mitt material är det först när medlemmar verkar omfatta en mer djupgående

ekologisk livsstil som de även diskuterar ekologiska kläder. Detta kan hänga samman med det

faktum att kläder, till skillnad från livsmedel, inte är märkta som ekologiska och därför kräver

en större insats i form av efterforskning och kunskap från den ekologiska konsumentens sida.

Så länge konsumenterna håller sig till tydligt märkta varor, tycks mina data påvisa att hållbar

konsumtion går att kombinera med socioekonomiska värden. Det är eventuellt med

konsumtionen av ej märkta ekologiska varor som Markkulas och Moisanders diskursiva

motsättning aktualiseras.

Båda artiklarna Competing Discourses of Sustainable Consumption av Hobson (2002) och

The Internet and Sustainable Consumption av Reisch (2001) påvisar att gemenskap och

tillhörighet kan förenkla övergången från konventionell till hållbar konsumtion. Det verkar

vara avgörande att ekologisk konsumtion bidrar till en önskad självbild för att man ska ändra

sina konsumtionsvanor. Genom att onlinegruppen ”Ekologerna” befinner sig på nätet kan

många (över 23 000 medlemmar) på ett enkelt sätt samlas och diskutera ekologisk livsstil.

Intervjupersonerna nämner att människor i deras fysiska närhet ifrågasätter deras

konsumtionsval och att människor som inte konsumerar ekologiskt kan ha stereotypa bilder

av ekologiskt konsumtion. Nätet verkar då inte bara vara en informationsbank där man kan

utbyta och sprida kunskap om hållbar konsumtion, som Reisch (2001) hävdar, utan även en

gemenskap där man kan hitta stöd för olika livsval, till exempel valet att konsumera

ekologiskt.

Beck (2000) menar att moderna risker, exempelvis i livsmedel, är sådana vi själva inte kan

uppfatta. Vi behöver experter och vetenskap för att vi ska kunna veta vad som är riskfyllt och

vad som inte är det. Att fokusera på risker vi inte kan se med egna ögon, gör att vi delvis ger

upp möjligheten att själva bedöma vilka handlar som är rimliga och inte. Med tillväxt (i

västvärlden) och ett högt tempo uppstår känslan av maktlöshet inför riskerna. Om vi inte kan

kontrollera information om risker, utan måste överlåta makten till experter, hur ska vi då

kunna kontrollera att det som sägs vara ekologiskt odlat verkligen är det?

34    

Marknaden består grovt sett av två roller, en köpare och en säljare, med olika intressen.

Köparen vill köpa en vara så billigt som möjligt och en säljare vill sälja samma vara så dyrt

som möjligt. Således finns en motsättning mellan dessa aktörers intressen (Aspers 2013).

Dessa olika intressen kan potentiellt leda till att köparen känner misstro mot säljaren, särskilt

om det finns en obalans mellan säljarens och köparens olika förutsättningar. Det finns ett

(relativt) enkelt sätt för köparen att kontrollera att denne får rätt vara för rätt pris genom att

jämföra priset med andra likvärdiga varor från olika säljare. Men när det inte längre handlar

om att hitta den billigaste varan, utan varan med bäst kvalitet eller som är djur- och

miljövänligast, kan kontrollen inte längre genomföras på samma enkla sätt. Det finns då olika

märkningar och certifieringar som kan hjälpa oss att kontrollera varan utifrån olika krav.

Genom till exempel ett EU-löv eller KRAV-märkning är det meningen att vi ska kunna

kontrollera huruvida varan är ekologiskt producerad. Men om det framkommer att

certifieringen inte längre bottnar i en korrekt bedömning, har konsumenten inte längre någon

möjlighet att kontrollera varan. Detta kan då leda till en känsla av maktlöshet hos

konsumenter och en obalans mellan säljare och köpare till säljarens fördel. Eftersom vi inte

kan kontrollera risken med våra egna ögon (Beck 2000) måste vi lita på auktoritetens (statens)

certifieringskrav, vilket upplevs som svårt då de inte alltid håller vad de lovar.

Om marknaden i ett samhälle som genomsyras av konsumism, där alltså konsumtion är ett

centralt värde (Bauman 2008), skapar osäkerhet och om konsumenterna känner maktlöshet

inför konsumtionsval, kan det bidra till att konsumentens identifikationsprocess utmanas. Att

skapa en identitet genom konsumtion på en osäker marknad innebär att även identiteten är

osäker.

Jag skulle vilja se vidare forskning på sambandet mellan konsumismen och en växande

misstro mot den ekologiska marknaden. Finns sambandet och hur ska vi kunna motverka en

ojämn maktfördelning mellan säljare och köpare där risker inte går att urskilja med blotta

ögat?

 

35    

8. Referenslista Aspers, P. (2013). Marknader. Att organisera marknader. Stockholm: Liber AB

Bauman, Z.(2012). Collateral Damage – social ojämlikhet i en globaliserad tidsålder.

Göteborg: Bokförlaget Daidalos AB.

Bauman, Z. (2008). Konsumtionsliv. Göteborg: Bokförlaget Daidalos AB.

Beck, U. (2000). Risksamhället. På väg mot en annan modernitet. Göteborg: Bokförlaget

Daidalos AB.

Bergström, G. & Boréus, K. (2005). Textens mening och makt – metodbok i

samhällsvetenskaplig text- och diskursanalys. 2:a upplagan. Lund: Studentlitteratur AB.

Brinkmann, S. & Kvale, S. (2012). Den kvalitativa forskningsintervjun. 2:a upplagan. Lund:

Studentlitteratur AB.

Corbin, J. & Strauss, A. (2008). Basics of Qualitative reasearch 3e. California: Sage

Puplications.

Douglas, M. (2004). Renhet och fara. En analys av begreppen orenande och tabu. Nora:

Bokförlaget Nya Doxa.

Featherstone, M. (2007). Consumer Culture and Postmodernism. 2:upplagan. Nottingham:

Nottingham Trent University

Giddens, A. (2011). Sociologi. 4:e upplagan. Lund: Studentlitteratur AB

Gripsrud, J. (2011). Mediekultur – mediesamhälle. Göteborg: Bokförlaget Daidalos AB.

Kozinets, V., R. (2011). Netnografi. Etnografiska undersökningar på nätet. Studentlitteratur

AB.

Lawler, S. (2009). Identity. Sociological perspectives. Cambridge: Polity Press.

Markkula, A. & Moisander, J. (2011). Discusive Confusion over Sustainable Consumption: A

Discursive Perspective om the Perplexity of Marketplace Knowledge, 35:105-125.

Mead, G., H. (1976). Medvetandet, jaget och samhället. Lund: Argos Förlag AB.

Olsson, H. & Sörensen, S.(2012). Forskningsprocessen. Kvalitativa och kvantitativa

perspektiv. 3:e upplagan. Stockholm: Liber AB

Reisch, A., L. (2001). The Internet and Sustainable Consumption: Perspective on a Janus

Face. Journal of Consumer Policy, 24: 251-286. Kluwer Academic Puplishers.

Trost, J. (2012). Enkätboken. Lund: Studentlitteratur AB

Elektroniska källor:

Sveriges riksdag (2014) Mål och stöd för ekologisk produktion och offentlig konsumtion.

Interpellationsdebatt. Stockholm: Sveriges riksdag. Tillgänglig:

36    

http://www.riksdagen.se/sv/Debatter--beslut/Interpellationsdebatter1/Debatt/?did=H110362

[2015-05-22].

Kaspersson, H., Spångberg, J., Sjöblom, S. (2009) Mycket snack, lite verkstad. En studie om

varför konsumenten inte köper ekologiskt. Tillgänglig: http://www.diva-

portal.org/smash/get/diva2:134378/FULLTEXT01.pdf [2015-05-15].

Konsumentverket (2006). Ekologiska livsmedel - ett strategiunderlag för

livsmedelsbranschen. Karlstad: Konsumentverket. Tillgänglig:

http://www.konsumentverket.se/Global/Konsumentverket.se/Beställa%20och%20ladda%20n

er/rapporter/2006/rapport_2006_13_061222.pdf [2015-05-20].

Hobson, K. (2002). Competing Discourses of Sustainable Consumption: Does the

”Rationalisation of Lifestyles’ Make Sense?, Environmental Politics, 11:2, 95-120 DOI:

10.1080/714000601. Tillgänglig: http://dx.doi.org/10.1080/714000601 [2015-05-16].

HC Certifiering (2015). Varför ekologisk certifiering?[Elektronisk]. Tillgänglig:

http://www.hscertifiering.se/?p=73 [2015-05-22].

Världsnaturfonden WWF (2015). Konsumtion på hållbar väg. Tillgänglig:

http://www.wwf.se/spn/sid%20ovriga/pdfer/Lararhandledning.pdf [2015-05-25].

KRAV (2011). KRAV marknadsrapport 2011. Tillgänglig:

http://www.krav.se/sites/peppes.krav1.krav.phosdev.se/files/marknadsrapport2011.pdf [2015-

10-05].

37    

9. Bilaga 1 Intervjuguide Bakgrundsfrågor:

• Berätta lite om din bakgrund, utbildning, osv

• Hemort?

• Daglig sysselsättning?

• Boende? (familj, ensamboende, samboboende, kollektiv)

Djupgående frågor:

• Vad innebär ekologiskt för dig?

• Hur kom det sig att du började konsumera ekologiskt?

• Hur länge har du konsumerat ekologiskt?

• Var det en stor omställning att gå från att handla konventionellt till att handla

ekologiskt?

• Har du många i din närhet som konsumerar ekologiskt?

• Om ja, har det påverkat ditt val av konsumtion? Om nej, hur reagerar din omgivning

på ditt val av konsumtion?

• Hur reagerar du när andra människor inte konsumerar ekologiskt?

• Vad tror du är anledningen till att många människor inte handlar ekologiskt (trots alla

bevis)? Varför vill man köpa ekologisk mat?

• Tycker du att din ekologiska konsumtion påverkar hur du uppfattas av andra? Identitet

och konsumtion?

• Beskriv gärna gruppen ”Ekologerna”? Vad är den för dig? Hur använder du den?

• Anser du att det uppkommer många konflikter i gruppen? Om ja, vad kan det bero på

tror du?