unternehmensstrategie und marke franz zwickl am 9.mai 2005
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Unternehmensstrategie und Marke
Franz Zwicklam 9.Mai 2005
Franz Zwickl 9.5.2005 2
Unternehmensstrategie und Marke
Unternehmen Strategie
Unternehmensstrategie
Marke ?
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Unternehmensstrategie und Marke - Unternehmen
Unternehmen:• Organisation (Menschen und Sachmitteln)
• Plan
• Nachhaltigkeit
• Teilnahme am Erwerbsleben (im Wettbewerb)
• Gewinnerzielungsabsicht
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Unternehmensstrategie und Marke - Marke
Marke:
• Name und/oder Bildzeichen, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung kennzeichnet, um dessen Unique Selling Position im Wettbewerb zu sichern
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Unternehmensstrategie und Marke - Strategie
• Strategie :Woher kommt der Begriff ?
Wer waren die großen Strategen ?
Was kann man von ihnen lernen ?
(am Beispiel Sunzi und Clausewitz)
Ist es erstrebenswert ein großer Stratege zu sein ?
Was ist der Maßstab für Strategie ?
Unternehmensstrategie
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Unternehmensstrategie und Marke - Strategie
Woher kommt der Begriff ?
Der Begriff leitet sich von „stratos“ (= Heer) und „agein“(= führen) ab, bedeutet somit ursprünglich Heerführung
Strategie umfasst die Planung und Umsetzung des optimalen Einsatzesaller Soldaten und Ausrüstungen (Ressourcen), um den Krieg zu gewinnen(ein festgelegtes Ziel zu erreichen).
„Strategie ist der Gebrauch des Gefechtes zum Zwecke des Krieges“(Clausewitz)
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Unternehmensstrategie und Marke - Strategie
Wer waren die großen Strategen ?Sunzi um -500
Gaius Julius Cäsar -100 bis - 44
Belisar 505 bis 565
Suworow 1729 bis 1800
Kutusow 1745 bis 1813
Napoleon 1769 bis 1821
Antoine-Henri Jomini 1779 bis 1869
Carl von Clausewitz 1780 bis 1831
Graf von Moltke 1800 bis 1891
Erwin Rommel 1891 bis 1944
Lidell Hart 1895 bis 1970
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Unternehmensstrategie und Marke – Strategie - Sunzi
• Planung• Über die Kriegsführung• Das Schwert in der Scheide• Taktik• Energie• Schwache und starke Punkte• Manöver• Taktische Varianten• Die Armee auf dem Marsch• Terrain • Die neun Situationen• Angriff durch Feuer• Der Einsatz von Spionen
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Unternehmensstrategie und Marke – Strategie - Sunzi
• PlanungGesetz der Moral – Übereinstimmung von Herrscher und Menschen
Himmel – Tag und Nacht, Kälte und Hitze, Tageszeit und Jahreszeit
Erde – Entfernung, Gelände, Gefahr und Sicherheit
Der Befehlshaber – Weisheit, Aufrichtigkeit, Wohlwollen, Mut und Strenge
Methode und Disziplin – Gliederung der Armee, Rangordnung, Sicherung des Nachschubs, Kontrolle der Ausgaben
Stärke
Ausbildung
Täuschung des Feindes
Viele Berechnungen führen zum Ziel
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Unternehmensstrategie und Marke – Strategie - Sunzi
• Über die KriegsführungZiel ist der möglichst schnelle und ressourcenschonende Sieg, nicht die langwierige Kriegsführung
Dumme Hast ist zu vermeiden – Klugheit kann nicht lange Verzögerung bedeuten
Beute ist den besonders Erfolgreichen als Belohnung zuzusprechen
Gefangene sind zur Stärkung der eigenen Kraft zu benutzen
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Unternehmensstrategie und Marke – Strategie - Sunzi
• Das Schwert in der Scheide
Die größte Leistung besteht darin, den Widerstand des Feindes ohne einen Kampf zu brechen
Die Rangfolge in der militärischen Führerschaft :- Die Pläne des Feindes zu durchkreuzen (= höchste Form)- Die Vereinigung der feindlichen Streitkräfte zu verhindern- Die Armee des Feindes im Feld anzugreifen- Befestigte Städte zu belagern (= schlechteste Politik)
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Unternehmensstrategie und Marke – Strategie - Sunzi
• Taktik
- Ein guter Kämpfer schließt die Möglichkeit der Niederlage aus (defensive Taktik)
- Die Gelegenheit den Feind zu schlagen gibt uns der Feind selbst- Geheime Planung, geheime Bewegungen, die Vereitelung der
Pläne des Feindes bieten die Gelegenheit zur Offensive- Der kluge Kämpfer siegt nicht nur, er siegt mit Leichtigkeit- Er macht keine Fehler, sucht den Kampf, wenn der Sieg schon
errungen ist- Der vollendete Anführer hütet das Gesetz der Moral und achtet
auf Methode und Disziplin – so bestimmt er den Erfolg
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Unternehmensstrategie und Marke – Strategie - Sunzi
• Energie
- Den Feind in Atem zu halten, Täuschungen aufzubauen, Köder auslegen – ihn in Bewegung halten
- Die Wirkung der kombinierten Energie aller Einheiten (entsprechend ihrer Fähigkeiten) ist einzusetzen
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Unternehmensstrategie und Marke – Strategie - Sunzi
• Schwache und starke Punkte
Zeitliche, räumliche und zahlenmäßige Stärken (bzw Schwächen des Gegners) müssen genutzt werden
Geschicklichkeit, Geheimhaltung der eigenen Taktik, Erkundung (Spionage) der gegnerischen Taktik, List und Verstohlenheit sind einzusetzen, um Stärken (Schwächen des Gegners) zu erkennen und zu nutzen
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Unternehmensstrategie und Marke – Strategie - Sunzi
• Manöver
Das Ungezielte ins Gezielte verwandeln
Überlege jede Bewegung ganz genau
Siegen wird, wer die Kunst der Täuschung beherrschtDies ist die Kunst des Manövrierens
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Unternehmensstrategie und Marke – Strategie - Sunzi
• Taktische Varianten
In den Plänen sind Vor und Nachteile zu betrachten und jedenfalls folgende fünf Fehler zu vermeiden:
Unbekümmertheit
Feigheit
empfindliches Ehrgefühl
ungezügeltes Temperament
übergroße Sorge um das Wohl der Männer
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Unternehmensstrategie und Marke – Strategie - Sunzi
• Die Armee auf dem MarschÜber die Auswahl von LagerplätzenDer Kampf am FlussDie Bedeutung von Zeichen (in der Natur, des Feindes)
• TerrainDie sechs Arten von Terrain:zugänglich, behindernd, ausgleichend, enge Pässe, steile Anhöhen
und ihre Bedeutung für den Kampf
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Unternehmensstrategie und Marke – Strategie - Sunzi
• Die neun Situationenauseinandersprengendes – leichtes – umstrittenes – offenes – kreuzende Straßen – gefährliches – schwieriges – eingeengtes – hoffnungsloses Gelände und das richtige Verhalten
• Angriff durch Feuerfünf Möglichkeiten des Feuerangriffes
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Unternehmensstrategie und Marke – Strategie - Sunzi
• Der Einsatz von Spionen
Eingeborene Spione – im Land des Feindes
Innere Spione – Beamte des Feindes
Übergelaufene Spione – Spione des Feindes
Todgeweihte Spione – bewusst falsch informierte eigene Spione, um falsche Botschaft zu senden
Überlebende Spione – eigene Spione, die aus dem Lager des Feindes zurückkehren
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Unternehmensstrategie und Marke – Strategie - Clausewitz
• Clausewitz widmet sein Drittes Buch des Gesamtwerkes „Vom Kriege“ der Strategie
• Er teilt dieses Buch in 18 Kapitel:Strategie - Elemente der Strategie – Moralische Größen – Die moralischen Hauptpotenzen – Kriegerische Tugenden des Heeres – Die Kühnheit – Beharrlichkeit – Überlegenheit der Zahl – Die Überraschung – Die List – Sammlung der Kräfte im Raum – Vereinigung der Kräfte in der Zeit – Strategische Reserve – Ökonomie der Kräfte – Geometrisches Element – Über den Stillstand im kriegerischen Akt – Über den Charakter der heutigen Kriege – Spannung und Ruhe (Das dynamische Gesetz des Krieges)
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Unternehmensstrategie und Marke - Strategie
Ist es erstrebenswert ein großer Stratege zu sein ?
Sunzi zurückgezogen oder umgekommen ?Gaius Julius Cäsar ermordet als TyrannBelisar blinder Bettler Suworow unbeachtet verstorbenKutusow schwer verwundetNapoleon in Verbannung verstorbenAntoine-Henri Jomini nie eine Schlacht geführtCarl von Clausewitz CholeraGraf von Moltke DenkmälerErwin Rommel GiftkapselLidell Hart Theorie in WW II wenig beachtet
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Unternehmensstrategie und Marke – Unternehmensstrategie
• Unternehmensstrategie abgeleitet aus „Strategie“ iS von Heerführung
VisionShareholder
Management
Mitarbeiter
Kenntnis der Rahmen-
Bedingungen
Manage-ment
OrganisationAufbau
Ablauf
Anzahl und
Ausbildungder Mitarbeiter
Ressourcen
Energie und
Schnellig-
keit
Überraschung/
Täuschung des
Mitbewerbs
Planung & Informations- beschaffung(Viele Varianten
Berechnen)
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Unternehmensstrategie und Marke
• Welchen Funktion und Schnittstellen hat die Marke in der Unternehmensstrategie ?Vision – „Stimmigkeit“Rahmenbedingungen – bestimmen die Notwendigkeit, Bedeutung und Einsatzmöglichkeit der MarkeRessource – Marke ist Ressource (Sunzi: Schwert)Mitbewerb – bestimmt Markenstrategie/politikPlanung – schreibt Markenstrategie/politik fest Management und Organisation – hat den optimalen Einsatz der Marke als Ressource zu gewährleisten
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Unternehmensstrategie und Marke – Markenstrategie
Strategie und Marke versus Markenstrategie
Markenstrategie als Bestandteil einer hierarchisch konzipierten
Unternehmensstrategie (Markenpolitik, Sattler Henrik –
Stuttgart; Berlin; Köln; Kohlhammer 2001, Abb 23 S 66):
Umwelt – Konkurrenz – Stärken/Schwächen – Ist-Positionierung
Leitbild – Ziele – Strategische Stoßrichtung – Alternativen –
Funktionsstrategien – Markenstrategienalternativen –
Quantifizierung: Ressourcenbedarf Zielbeiträge
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Unternehmensstrategie und Marke - Strategie
• Zur Weiterführung Markenstrategie:• Schon erwähnt: Sattler• Strategie und Technik der Markenführung, Esch Franz-
Rudolf, 2.,Aufl München 2004 (insbesondere S265 ff) (Einzel - Familie - Dach - Kombi )
• Strategische Markenführung, Haedrich/Tomczak/Kaetzke, 3.,Aufl 2003 (UTB) (insbesondere S209 ff)(Konsumgüter – Investitionsgüter – Dienstleistungen sowie Spannungsfeld Hersteller – Handel)
• Die Marke, Bruhn M (Hrsg), Bern, Stuttgart, Wien 2001
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Unternehmensstrategie und Marke
• Beispiel -Zusammenführung zweier großer MarkenVisionRahmenbedingungen - Dienstleistung- Auswirkung auf TempoManagement und Organisation
-Aufbau-Ablauf (EDV)
Mitbewerb
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Unternehmensstrategie und Marke
• Zusammenfassung:• Die Erkenntnisse der „Strategie“ als Kunst der Heerführung
sind auf die moderne Unternehmensführung 1:1 übertragbar• Die „Marke“ als Werkzeug des unternehmerischen
Wettbewerbs muss in allen Bestandteilen der Unternehmensstrategie verankert sein
• Obschon die Historie zeigt, dass es nicht erstrebenswert ist, ein großer Stratege zu sein,
• ist es erstrebenswert eine gute Strategie zu haben, um Erfolg zu haben
• Erfolg ist der Maßstab der Strategie
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Danke für Ihre Aufmerksamkeit !