UNIVERSITETI “ALEKSANDËR MOISIU” DURRËS

FAKULTETI I BIZNESIT

PERCEPTIMI DHE ZGJEDHJA E MARKAVE

GLOBALE: STUDIM KONSUMATOR NË REPUBLIKËN

E MAQEDONISË

Udhëheqës shkencor: Disertanti:

Prof. Dr. Bardhyl CEKU MSc. Hasim DEARI

Durrës, 2014

ii

Copyright

i

Hasim DEARI

2014

Udhëheqësi i Hasim DEARI vërteton se ky është version i miratuar i

disertacionit të më poshtëm:

PERCEPTIMI DHE ZGJEDHJA E MARKAVE

GLOBALE: STUDIM KONSUMATOR NË REPUBLIKËN

E MAQEDONISË

Prof. Dr. Bardhyl CEKU

_____________________

iii

PERCEPTIMI DHE ZGJEDHJA E MARKAVE

GLOBALE: STUDIM KONSUMATOR NË REPUBLIKËN

E MAQEDONISË

Përgatitur nga Hasim DEARI MSc

Disertacioni i paraqitur në

Fakulteti i Biznesit

Universiteti ‘’Aleksandër Moisiu’’ Durrës

Në përputhje të plotë

me kërkesat

për gradën ‘’Doktor’’

Universiteti ‘’Aleksandër Moisiu’’

Durrës, 2014

iv

Mirënjohje dhe falenderime

Ky punim doktorate është rezultat i debatit profesional e shkencor në mjedisin

akademik, zhvilluar mes kolegëve dhe miqve, të cilët kanë qenë edhe shtysa kryesore

dhe frymëzuesit tanë për kryerjen e studimit.

Fillimisht do të doja të falenderoja udhëheqësin tim shkencor, Prof. Dr. Bardhyl

Cekun. E falenderoj Profesor Cekun për komentet, sugjerimet, idetë dhe këshillat e

frytshme që më ka dhënë që nga fillimi i punës, e deri në përfundimin e studimit. Ai e

ka ndjekur punën time me këtë disertacion, me një përkushtim të madh e me një

mbështetje të çmueshme nga pikëpamja njerëzore, duke ndihmuar jashtëzakonisht për

t’i dhënë studimit kahjen e duhur në përputhje me përvojat më serioze akademike, në

mënyrë që tema të plotësonte standardet e nevojshme shkencore si punim doktoral.

Do të doja t’u shprehja një falenderim të veçantë profesorëve të Shkollës së

Doktoraturës në Universitetin “ Aleksandër Moisiu” Durrës, konkretisht, rektorit Prof.

dr. Mit’hat Mema, drejtuesit të shkollës së doktoraturës Prof.dr. Kristaq Kume,

Prof.dr. Agim Kukelit, Prof. Dr. Fejzi Kolanecit, Prof. dr.Olivier Brenninkmeier-it

dhe Prof.as. Dr. Afrim Hotit, të cilët ndihmuan në rritjen time akademike dhe

shkencore.

Gjithashtu, do të doja të falenderoja Universitetin Linnaeus, në Suedi dhe veçanërisht

Profesor Harald Niklasson-in për mbështetjen që më ka dhënë gjatë kohës së

qëndrimit tim në Suedi për kërkimin shkencor në dobi të doktoratës. Me po të njëjtën

mirënjohje falenderoj edhe Profesor Iraj Hashi-n nga Stafforshire University në

Mbretërinë e Bashkuar, i cili është koordinator i projektit TEMPUS për Ballkanin

Perëndimor, program përmes të cilit u bë e mundur që të qëndroja në Suedi.

Do të doja të falenderoja gjithashtu Prof. Dr. Mirjeta Beqirajn (Gonzaga University,

SHBA), për mbështetjen e madhe që më dha për të mësuar programet softuer, të cilat

ishin të domosdoshme për llogaritjen dhe përpunimin e të dhënave sasiore.

Falenderimet e mia u shkojnë edhe të gjithë miqve dhe shokëve të mi për mbështetjen

e tyre të pakursyer gjatë punës time me doktoratën.

I jam shumë mirënjohës shokut dhe mikut tim Eldian Balla për altruizmin dhe

ndihmën e tij të pakursyer, si dhe Forcim Kolës për konsultat frytdhënëse dhe të

dobishme. Po ashtu, u jam mirënjohës të gjithë pjesëmarrësve në pyetësorin e këtij

studimi pasi pa ata, ky studim nuk do mund të përfundonte me sukses.

Së fundi, mirënjohja ime më e thellë shkon për familjen time të shtrenjtë, e cila

përmes mirëkuptimit të përhershëm dhe të pakushtëzuar ka qenë mbështetja më e

madhe në çdo momentet të jetës e të punës time. Për mungesën time të vazhdueshme,

gjatë gjithë kohës së studimit për doktoratën, unë u detyrohem thellësisht

bashkëshortes sime Sanijes, fëmijëve tanë: Anida, Aleja, Eda dhe prindërve.

Dhe në mbyllje të së gjithës, mirënjohjen dhe falenderimet e mia më të thella ia

drejtoj përulësisht Zotit!

v

Emri Mbiemri: Hasim DEARI

Deklaroj se kjo tezë përfaqëson punën time origjinale dhe nuk kam përdorur burime të tjera,

përveç atyre të shkruajtura nëpërmjet citimeve.

Të gjitha të dhënat. Tabelat, figurat dhe citimet në tekst, të cilat janë riprodhuar prej ndonjë

burimi tjetër, duke përfshire edhe internetin, janë pranuar në mënyre eksplicide si të tilla.

Jam i/ e vetëdijshme/shme se në rast të mospërputhjeve, Këshilli i Profesorëve të UAMD-së është

i ngarkuar të më revokojë gradën “Doktor”, që më është dhënë mbi bazën e kësaj teze, në

përputhje me “Rregulloren e programeve të studimit të ciklit të tretë (Doktoraturë) të UAMD-së,

neni 33, miratuar prej Senatit Akademik të UAMD-së me Vendimin nr. , datë ________

Deklaratë mbi origjinalitetin

Durrës, më 26 dhjetor 2014 Firma

vi

Përmbledhje

Vështruar nga prizmi historik, konsumatorët e Republikës së Maqedonisë kanë dalluar

krahasuar me konsumatorët e vendeve të tjera të Europës, sa i takon blerjes së

markave globale. Megjithatë, sot ky dallim thuajse nuk ekziston ose rezulton të jetë

një hendek i vogël dhe i dukshëm midis vetë këtyre konsumatorëve. Një nga çështjet

më të rëndësishme që shtron kjo temë lidhet pikërisht me dallimet në perceptimet e

konsumatorëve ndaj markave globale.

Kjo temë ka si qëllim të hetojë perceptimin e konsumatorëve ndaj markave globale

dhe zgjedhjen e tyre për markat. Një nga synimet e temës është edhe hapja e debatit

shkencor, për faktorët që ndikojnë në zgjedhjen e markave globale dhe për mënyrën

se si perceptohen realisht këto marka, por e gjitha kjo, duke mos anashkaluar edhe

dimensionet e markave globale. Ky hulumtim është kryer duke patur në fokus

konsumatorët në Republikën e Maqedonisë.

Grumbullimi i të dhënave është kryer në qytetet më të mëdha të Republikës së

Maqedonisë si, Shkup, Tetovë, Gostivar, Kërçovë, Strugë, Kumanovë, Dibër. Nga

622 pyetësorët e grumbulluar, 32.1 % u mblodhën në Shkup, 19.29 % në Tetovë,

17.7% në Gostivar, 8.0 % në Kërçovë, 9.6 % në Strugë, 8.0 % në Kumanovë dhe 6.8

% në Dibër.

Testimi i hipotezave është bërë mbi bazën e konfirmimit të analizës faktoriale dhe

besueshmërisë së variablave (Crombach Alpha). Hipotezat e parashtruara janë testuar

duke përdorur t testet, testin e kontingjencës (testi hi në katror) dhe ANOVA. Modeli

konceptual teorik i ndërtuar në këtë studim, rezultoi i besueshëm në të gjitha variablat

e përfshira në model. Nga numri i hipotezave të parashtruara mbi perceptimin e

markave globale, dimensioneve të markave globale dhe faktorët që ndikjonë në

zgjedhjen e markave globale rezultoi se hipotezat jodomethënëse ishin pesë dhe u

referohen disa faktorëve të zgjedhjes së markave globale. Gjetjet nga testimi i

hipotezave mbi perceptimin e markave globale nxorën si domethënëse hipotezat e

mëposhtme: perceptimi i cilësisë së markave globale konsiderohet i lartë nga

konsumatorët; çmimi i markave globale perceptohet si i shtrenjtë; vendi i origjinës

perceptohet i rëndësishëm për konsumatorët; si dhe perceptimi social i markave

globale dhe perceptimi i vlerës së tyre, të cilat rezultuan, po ashtu, statistikisht

domethënëse. Në dimensionin e variablave demografike konstatohet se ato luajnë rol

domethënës në aspektin e blerjes së markave globale, përmes mungesës së dallimit

gjinor sa i takon çmimit të markave globale, shkollimit dhe të ardhurave.

Bazuar në rezultatet e arritura nga ky studim mund të pohojmë se përfundimet tona

paraqesin një burim shumë të rëndësishëm informacioni për hulumtuesit dhe

menaxherët e markave globale, pasi ndihmojnë në të kuptuarit e drejtë të rëndësisë që

ka perceptimi i markave globale nga konsumatorët dhe faktorët që ndikojnë në

zgjedhjen e tyre.

Fjalët kyçe: markat, markat globale, perceptimi, zgjedhja.

vii

Summary

Seen from the historical perspective, the Macedonian customers have distinguished

compared with other European countries, as regards the acquisition of global brands.

However, today this difference almost does not exist or turns out to be a small gap

visible between these customers. One of the most important issues that it raises this

issue relates precisely to differences in perceptions of consumers to global brands.

This theme aims to investigate consumer perceptions towards global brands and their

choice of brands. One of the goals of this theme is the opening of scientific debate, the

factors that influence the choice of global brands and about how these brands are

perceived realities, but all of this, taking into consideration the dimensions of global

brands. This research was conducted with a focus of customers in the Republic of

Macedonia.

Data collection was conducted in major cities of the Republic of Macedonia, Skopje,

Tetovo, Gostivar, Kiçevo, Struga, Kumanovo, and Debar. Of the 622 questionnaires

collected, 32.1% were gathered in Skopje, 19, 29% in Tetova, 17.7% in Gostivar,

8.0% in Kiçevo, 9.6% in Struga, 8.0% in Kumanovo and 6.8% in Debar.

Testing the hypothesis is made on the basis of confirmation of factorial analysis and

reliability of variables (Crombach Alpha). Hypotheses are tested using t tests,

contingency test (test hi squared) and ANOVA. Theoretical conceptual model

constructed in this study, proved reliable in all variables included in the model. Based

in the hypotheses testing on the perception of global brands, global brands dimensions

and factors that impact choosing global brands showed that five assumptions were not

statistically significan and refer to several factors of choosing global brands.

Findings from the testing of hypotheses on the perception of global brands brought as

following significant assumptions: the perception of the quality of global brands

considered high by customers; the price of global brands perceived as expensive;

country of origin perceived important for consumers; social and global brand

perception and the perception of their value, which resulted also statistically

significant.

In the dimension of the demographic variables we found that they play a significant

role in terms of acquisition of global brands, through lack of gender differences

regarding the price of global brands, education and income.

Based on the results obtained from this study can affirm that our findings represent an

important source of information for researchers and managers of global brands,

because they help in the understanding of the importance of the perception of global

brands by consumers and the factors that influence their choice.

Keywords: brands, global brands, perception, choices

viii

PËRMBAJTJA

KAPITULLI -I ............................................................................................................. 1

1.HYRJE ....................................................................................................................... 1

1.1 Qëllimi i studimit ..................................................................................................... 2

1.2. Pyetjet kërkimore .................................................................................................... 3

1.3. Objektivat e punimit ............................................................................................... 3

1.4. Analiza e problemit ................................................................................................. 3

1.5. Kufizimet e punimit ................................................................................................ 5

1.6. Rëndësia punimit…………………………………………………………...........12

1.7. Struktura e punimit ................................................................................................. 6

KAPITULLI II ............................................................................................................ 7

2. SHQYRTIMI I LITERATURËS ........................................................................... 7

2.1. Origjina- historiku i markave .............................................................................. 7

2.2 Çfarë është marka? ............................................................................................... 8

2.3. Përkufizimi i markës ........................................................................................... 9

2.4. Produktet përballë markave ............................................................................... 12

2.5 Rëndësia e markave - Pse janë të rëndësishme markat? .................................... 12

2.6. Kuptimi i markave ............................................................................................. 13

2.7. Modeli i markave .............................................................................................. 15

2.8. Përfitimet konsumatore nga markat .................................................................. 16

2.9. Funksionet e markave për konsumatorët ........................................................... 18

2.10. Dimensionet e markave ................................................................................... 18

2.11. Kategoritë e markave ...................................................................................... 20

2.11.1 Emra markash individuale ......................................................................... 20

2.11.2 Një emër gjenerik që mbulon të gjitha produktet ...................................... 20

2.11.3 Emra gjenerikë për çdo gamë produktesh ................................................. 21

2.11.4 Markë e depozituar nga ndërmarrja e kombinuar me marka individuale .. 21

2.12. Markat vendore/nacionale ............................................................................... 21

2.13. Kuptimi i globalizimit; çfarë është globalizimi? ............................................. 22

2.13.1 Globalizimi i shijes........................................................................................ 23

2.13.2 Globalizimi kulturor ...................................................................................... 23

ix

2.14. Përparësitë e globalizimit ................................................................................ 24

2.15. Markat globale................................................................................................. 25

2.16. Karakteristikat e markave globale ................................................................... 27

2.17. Kriteret e zgjedhjes së elementeve të markave ............................................... 28

2.17.1 Memorizimi (Të mbeturit në kujtesë) ........................................................ 28

2.17.2 Kuptueshmëria (Përçimi i një kuptimi të plotë e të mirëfilltë) .................. 29

2.17.3 Pëlqyeshmëria ........................................................................................... 29

2.17.4 Transferueshmëria ..................................................................................... 29

2.17.5 Përshtatshmëria .......................................................................................... 29

2.17.6 Mbrojtshmëria ........................................................................................... 29

2.18. Faktorët kryesorë që ndikojnë në preferencat e markave globale ................... 30

2.19. Karakteristikat e markave globale ................................................................... 31

2.20. Grupet e markave globale ............................................................................... 32

2.21. Avantazhet dhe disavantazhet e markave globale dhe vendore ...................... 33

2.22. Natyra e perceptimit ........................................................................................ 34

2.23. Modeli i procesit të perceptimit ...................................................................... 36

2.23.1 Ekspozimi .................................................................................................. 37

2.23.2 Vëmendja ................................................................................................... 37

2.23.3 Interpretimi ................................................................................................ 39

2.24. Perceptimi i markave globale .......................................................................... 39

2.25. Modeli konceptual i perceptimit të markave globale ...................................... 40

2.26. Variablat që ndikojnë perceptimet e konsumatorëve në markat globale ........ 40

2.26.1 Perceptimi i vendit të origjinës .................................................................. 43

2.26.2 Cilësia e perceptuar ................................................................................... 43

2.26.3 Vlera e perceptuar ...................................................................................... 44

2.26.4 Perceptimi i çmimit të markave globale .................................................... 44

2.26.5 Perceptimi i statusit social ......................................................................... 45

2.27.1 Dimensioni funksional ............................................................................... 45

2.27.2 Dimensioni emocional ............................................................................... 46

2.27.3 Dimensioni simbolik.................................................................................. 46

2.28 Procesi i zgjedhjes ............................................................................................ 46

2.29 Teoria e zgjedhjes konsumatore ....................................................................... 47

2.29.1 Shpjegimi i zgjedhjes konsumatore ........................................................... 47

x

2.29.2 Zgjedhja e markës ...................................................................................... 49

2.29.3 Faktorët që ndikojnë në zgjedhjen e markës ............................................. 49

2.29.4 Vlerësimi i markave nga ana e konsumatorëve ........................................ 56

2.30. Procesi i vendimmarrjes konsumatore ............................................................ 57

2.31. Modelet e vendimmarjes konsumatore ........................................................... 59

2.31.1 Vendimmarrja nominale ............................................................................ 59

2.31.2 Vendimmarrja e kufizuar ........................................................................... 59

2.31.3 Vendimmarrja e zgjeruar ........................................................................... 59

2.32. Procesi i vendimmarrjes në marketing ............................................................ 60

2.32.1 Orientimet racionale .................................................................................. 60

2.32.2 Orientimet joracionale ............................................................................... 60

2.33. Fazat e marrjes së vendimeve konsumatore .................................................... 60

2.33.1 Njohja e problemit ..................................................................................... 61

2.33.2 Kërkimi i informacionit ............................................................................. 61

2.33.3 Evaluimi i alternativave ............................................................................. 62

2.33.4 Vlerësimi i alternativës .............................................................................. 62

2.33.5 Blerja ......................................................................................................... 62

2.34 Variablat që formojnë procesin e vendimmarrjes ............................................ 63

2.34.2 Influencat e mjedisit (environment) .......................................................... 63

2.34.3 Procesi psikologjik që influencon sjelljen konsumatore ........................... 63

KAPITULLI III ........................................................................................................ 64

3. Metodologjia e punës shkencore ........................................................................... 64

3.Dizenjimi i kërkimit .............................................................................................. 64

3.1. Strategjitë kërkimore ......................................................................................... 64

3.1.1 Studimi i rastit ............................................................................................. 65

3.1.2Eksperimentet ............................................................................................... 65

3.1.3 Anketimi ...................................................................................................... 65

3.3. Metodat cilësore kundrejt atyre sasiore ............................................................. 67

3.4. Hartimi i pyetësorit............................................................................................ 67

3.4.1 Llojet e pyetësorit ............................................................................................ 68

3.4.2 Formulimi i pyetjeve për pyetësorin ............................................................ 69

3.4.3 Avantazhet e pyetjve të hapura dhe të mbyllura.......................................... 70

3.4.4 Përparësitë e pyetësorit ................................................................................ 71

xi

3.4.4 Mangësitë e pyetësorit ................................................................................. 71

3.4.5 Testimi paraprak i pyetësorit ....................................................................... 72

3.5. Validiteti-vlefshmëria dhe besueshmëria e matjes së pyetësorit ....................... 72

3.6 Shkallët e matjes................................................................................................. 74

3.5.1 Shkallët ordinale .......................................................................................... 75

3.5.2 Shkallët e zakonshme .................................................................................. 75

3.5.3 Shkallët e matjes raport ............................................................................... 75

3.5.4 Shkalla e matjes –LIKERT .......................................................................... 76

3.7.Madhësia e kampionit ........................................................................................ 76

3.8.Mbledhja e të dhënave........................................................................................ 77

3.9.Shtrirja territoriale, periudha dhe kohëzgjatja e mbledhjes së të dhënave ......... 77

3.10.Burimet e të dhënave ........................................................................................ 77

KAPITULLI IV ......................................................................................................... 79

ANALIZA E TË DHËNAVE DHE GJETJET ........................................................ 79

4.1. Testimi paraprak i pyetësorit ............................................................................. 79

4.2.Statistika përshkruese e variablave demografike ............................................... 80

4.3. Përqindja e përgjigjes së pyetësorit ................................................................... 83

4.4. Analiza faktoriale e variablave .......................................................................... 83

4.5. Besueshmëria e variablave të studimit të modelit teorik................................... 90

4.6.Korrelacioni i variablave .................................................................................... 94

4.7. Teknikat statistikore .......................................................................................... 97

4.7.1. T – testet ..................................................................................................... 97

4.7.1.1.Independent –sample t-test - Testi i mesatareve të pavaruara .................. 98

4.7.1.2.Paider simple t-test – Testi i mesatareve të varuara t i çifteve ................ 98

4.8. Formulimi i hipotezave të zgjedhjes së markave globale ............................... 106

4.9. ANOVA .......................................................................................................... 107

4.10. Testi i kontingjencës së X2 ........................................................................... 111

4.11.Mbështetja e pyetjeve kërkimore ................................................................... 117

KAPITULLI V ......................................................................................................... 119

5. Diskutimi i rezultateve, konkluzionet dhe rekomandimet ............................... 119

5.1.Diskutimi i rezultateve ..................................................................................... 119

5.2 Konkluzionet e përgjithshme ........................................................................... 119

5.3.Konkluzione mbi faktorët e perceptimit të markave globale ........................... 120

xii

5.4.Konkluzione mbi dimensionet e markave globale ........................................... 121

5.5.Konkluzione mbi faktorët që ndikojnë në zgjedhjen e markave globale ......... 121

5.6. Rekomandimet ................................................................................................ 122

BIBLIOGRAFIA...................................................................................................... 123

APPENDIX ............................................................................................................... 134

xiii

LISTA E TABELAVE

Tabela 2.1. Koncepti i përkufizimit të produktit ...................................................... 10

Tabela 2.2.Koncepti i përkufizimit të markës sipas autorëve të ndryshëm.............. 11

Tabela 2.3. Rëndësia që kanë markat dhe roli që luajnë ato. ................................... 13

Tabela 2.4. Funksionet e markave për konsumatorët (Kepferer, 1997) ................... 18

Tabela 2.5. Përparësitë e globalizimit (Lasserre, 2007). .......................................... 24

Tabela 3.1.Strategjitë kërkimore. Burimi: Yin (2006 fq. 22). ................................. 24

Tabela 3.2. krahasimin e metodave të sipërpërmendura bazuar tek autorët e theksuar

më lartë: .................................................................................................................... 66

Tabela 3.3. Metodat cilësore dhe sasiore. Burimi: Reichardt, C.S and Cook,. ........ 67

Tabela 3.4. Avantazhet dhe disavantazhet e pyetjeve të hapura dhe të mbyllura .... 70

Tabela 3.5. Rezultatet e arritura nga shkallët e matjes ............................................. 74

Tabela 3.6. Shkallët e matjes së variablave. William Fox (2007) . .......................... 75

Tabela 4.1. Testimi paraprak i besueshmërisë së pyetësorit. ................................... 79

Tabela 4.2. Frekuencat dhe përqindjet përkatëse të qyteteve kryesore në studim ... 80

Tabela 4.3. Mosha e pjesëmarrësve në studim ......................................................... 80

Tabela 4.4. Gjinia e pjesëmarrësve në studim .......................................................... 81

Tabela 4.5. Statusi civil i pjesëmarrësve në studim ................................................. 81

Tabela 4.6. Shkollimi i pjesëmarrësve në studim..................................................... 81

Tabela 4.7. Profesioni i pjesëmarrësve në studim .................................................... 82

Tabela 4.8. Të ardhurat e pjesëmarrësve në studim ................................................. 82

Tabela 4.9. Analiza faktoriale e perceptimit të cilësisë së markave globale ............ 84

Tabela 4.10. Analiza faktoriale e perceptimit të çmimit të markave globale........... 84

Tabela 4.11. Analiza faktoriale e perceptimit të vendit të origjinës së markave

globale ...................................................................................................................... 85

Tabela 4.12. Analiza faktoriale e perceptimit social të markave globale ................ 86

Tabela 4.13. Analiza faktoriale e perceptimit të vlerës së markave globale ............ 86

Tabela 4.14. Analiza faktoriale e dimensionit emocional të markave globale ........ 87

Tabela4.15. Analiza faktoriale e dimensionit simbolik të markave globale ............ 87

Tabel 4.16. Analiza faktoriale e dimensionit funksional të markave globale

Component Matrixa .................................................................................................. 88

Tabela 4.17. Analiza faktoriale e faktorëve të zgjedhjes së markave globale ......... 89

Tabela 4.18. KMO dhe Bartlett's Test ...................................................................... 89

xiv

Tabela 4.19. Korrelacioni midis dimensioneve të perceptimit të markave globale . 95

Tabela 4.20. Korrelacioni i dimensioneve të markave globale ................................ 96

Tabela 4.21. Testimi i hipotezës së perceptimit të cilësisë së markave globale ...... 99

Tabela 4.22. Testimi i hipotezës së perceptimit të çmimit të markave globale ..... 100

Tabela 4.23. Testimi i hipotezës së perceptimit të vendit të origjinës së markave

globale .................................................................................................................... 101

Tabela 4.24. Testimi i hipotezës së perceptimit social të markave globale ........... 101

Tabela 4.25. Testimi i hipotezës së perceptimit të vlerës së markave globale ....... 102

Tabela 4.26. Statistika përshkruese midis dimensionit emocional dhe funksional 103

Tabela 4.27. Testimi i hipotezës së dimensioneve të markave globale.................. 103

Tabela 4.28. Përshkrimi statistikor midis dimensionit emocional dhe simbolik ... 104

Tabela 4.29. Testimi i hipotezës së mesatareve të varura midis dimensionit

emocional dhe simbolik të markave globale .......................................................... 104

Tabela 4.30. Përshkrimi statistikor midis dimensionit funksional dhe simbolik ... 105

Tabela 4.31. Testimi i hipotezës së mestareve të varuara midis dimensionit

funksional dhe simbolik të markave globale .......................................................... 105

Tabela 4.32. Hipotezat e zgjedhjes së markave globale ......................................... 106

Tabela 4.33. Rezultatet e testit ANOVA ................................................................ 107

Tabela 4.34. Përmbledhja e hipotezave (Faktorët e zgjedhjes së markave globale)

................................................................................................................................ 109

Tabela 4.35. Përmbledhja e hipotezave të perceptimit të markave globale ........... 110

Tabela 4.36. Përmbledhja e hipotezave të dimensioneve të markave globale ....... 111

Tabela 4.37. Përshkrimi statistikor midis gjinisë konsumatore dhe perceptimit të

çmimit..................................................................................................................... 112

Tabela 4.38. Testi i kontigjenës midis gjinisë dhe perceptimit të çmimit. ............. 112

Tabela 4.39. Përshkrimi statistikor midis statusit civil dhe blerjes së markave

globale .................................................................................................................... 113

Tabela 4.40. Testi i kontingjencës midis statusit civil dhe blerjes së markave

globale .................................................................................................................... 113

Tabela 4.41. Përshkrimi statistior midis të ardhurave dhe blerjes së markave globale

................................................................................................................................ 114

Tabela 4.42. Testi i kontigjencës midis të ardhurave dhe blerjes së markave globale

................................................................................................................................ 115

Tabela 4.43. Testi i kontigjencës midis nivelit të shkollimit dhe perceptimit të

çmimit..................................................................................................................... 115

xv

Tabela 4.44.Testi i kontigjencës midis nivelit të shkollimit dhe perceptimit të

cilësisë .................................................................................................................... 116

Tabela 4.45. Testi i kontigjencës midis gjinive dhe perceptimit të vlerës së markave

globale .................................................................................................................... 116

xvi

LISTA E FIGURAVE

Figura 2.1.Rëndësia e markave .................................................................................... 12

Figura 2.2. Polet rreth kuptimit të markës (Ceku, 2011) ............................................. 14

Figura 2.3.Modeli i markave WYG-HYF- WIF .......................................................... 15

Figura 2.4.Dimensionet e markave, (Kapferer, J. N. (1991). Strategic Brand

Management, Kogan Page, London). .......................................................................... 19

Figura 2.5.Modeli i Burnett i dimensioneve të markave ............................................. 20

Figura 2.6.Kriteret e zgjedhjes së elementeve të markave (Keller, 2008). .................. 28

Figura 2.7.Modeli i grupimit të markave globale ........................................................ 32

Figura 2.8.Përparësitë dhe mangësitë e markave globale dhe vendore. Bennet dhe

Blythe (2002, fq.278). .................................................................................................. 34

Figura 2.9.Modeli i përpunimit të infomacionit. Burimi: Hawkins et al., 2001, p.28435

Figura 2.10.Modeli i procesit të perceptimit ................................................................ 36

Figura 2.11.Modeli konceptual teorik i perceptimit dhe i zgjedhjes së markave

globale. ......................................................................................................................... 42

Figura 2.12.Vlerësimi i markave nga ana e konsumatorëve ........................................ 57

Figura 2.13. Modeli i marrjes së vendimeve konsumatore .......................................... 60

Figura 4.14. Besueshmëria e perceptimit të cilësisë së markave globale .................... 90

Figura 4.15. Besushmëria e perceptimit të çmimit të markave globale ....................... 90

Figura 4.16. Besueshmëria e perceptimit të vendit të origjinës së markave globale ... 91

Figura 4.17. Besueshmëria e perceptimit social të markave globale ........................... 91

Figura 4.18. Besueshmëria e perceptimit të vlerës së markave globale ...................... 92

Figura 4.19. Besueshmëria e dimensionit emocional të markave globale ................... 92

Figura 4.20. Besueshmëria e dimensionit fuknsional të markave globale ................... 93

Figura 4.21. Besueshmëria e dimensionit funksional të markave globale ................... 93

Figura 4.22. Besueshmëria e variablave të zgjedhjes së markave globale. ................. 94

1

KAPITULLI -I

1.HYRJE Në kapitullin e parë të këtij disertacioni, kapitull i cili do të përbëjë edhe hyrjen e

punimit do të trajtohen me vëmendje të veçantë konceptet e mëposhtme: qëllimi i

studimit, pyetjet këkimore, diskutimi i problemit, objektivat e punimit, analiza e

problemit, kufizimi i punimit, rëndësia dhe struktura e tij.

Markat përbëjnë zemrën e marketingut dhe të strategjisë së biznesit (Doley, 2002)

Shekulli që lamë pas, dhe ca më shumë shekulli i XXI, pra, koha në të cilën jetojmë,

mund të thuhet me të drejtë se i përkasin botës së markave të produkteve dhe të

shërbimeve (Caldwell, N.G. 2000). Ne si konsumatorë rrethohemi vazhdimisht nga

marka të shumta, të cilat ofrohen në treg nga prodhues të ndryshëm, ose thënë

ndryshe, konsumatorët jetojnë në një mjedis në të cilin mund të zgjedhin mes markave

të shumëllojshme globale apo vendore. Dita-ditës, konsumatorët e zgjerojnë

horizontin e njohjes së markave dhe të dobive që përfitojnë prej tyre, aq më tepër po

të mbajmë parasysh se jetojmë në një botë në të cilën oferta e produkteve dhe e

shërbimeve nga kompanitë që veprojnë në tregje të ndryshme të botës pothuajse

globalizohet. Rrjedhimisht, mund të pohojmë me të drejtë se të njohurit dhe të

kuptuarit e drejtë e markave globale është rezultat i vetëdijesimit të konsumatorëve

dhe i shkollimit të tyre. Në njëra anë, ky sofistikim i konsumatorëve e bën të vështirë

pozicionimin e markave globale në tregje të ndryshme, por nga ana tjetër është edhe

një mundësi e mirë që kompanitë të kuptojnë në mënyrë më të saktë e më të

drejtpërdrejtë kërkesën dhe dëshirën e konsumatorëve. Studimet e shumta kanë

treguar se konsumatorët e shkolluar kanë një vlerësim më të lartë për markat globale

dhe ato vendore. Përveçse janë të prirur t’i vlerësojnë më shumë markat globale,

konsumatorët janë të gatshëm që edhe të paguajnë më shumë për marka të tilla (Desai

dhe Keller, 2002).

Duke nisur që nga periudha e Pavarësisë, në Republikën e Maqedonisë, shkalla e

investimeve të huaja direkte ka shënuar vazhdimisht rritje, por në periudha të caktuara

ka patur edhe ulje të këtyre investimeve në fusha të ndryshme të ekonomisë. Kjo

tregon qartë se rritja e investimeve të huaja ka ndikuar edhe në rritjen e kërkesës për

marka globale nga ana e konsumatorëve të Maqedonisë, gjë që ka shërbyer edhe si një

shkak më shumë për rritjen e konkurrencës midis markave vendore dhe atyre globale.

Kjo rritje e ofertës së markave globale në tregjet vendore është një mundësi e mirë për

konsumatorët që ata të mund t’i plotësojnë nevojat dhe dëshirat e tyre të përherëshme

për këto marka të njohura botërore.

Në të kaluarën, Republika e Maqedonisë ka qenë e izoluar ndaj shumë kompanive të

huaja që ofronin markat e produkteve për konsumatorët vendas. Kuptohet që, si

rezultat i këtij izolimi, konsumatorët kishin mundësi të kufizuar zgjedhjeje për markat

e produkteve dhe të shërbimeve. Veçori karakterizuese e asaj periudhe ishte fakti se

kërkesa e tregut bëhej vetëm me kompani, të cilat ishin në pronësinë e shtetit. Sikurse

shumë tregje të tjera në rajon dhe me gjerë, aktualisht tregu i Maqedonisë është i

2

hapur ndaj kompanive të huaja. Ky afrim i kompanive globale është një mundësi e

mirë për konsumatorët e vendit, sepse ofron mundësinë që konsumatorët maqedonas

të ndjehen njëlloj si shumë konsumatorë të tjerë në botë, të cilëve u ofrohen markat

globale, qoftë markat me çmime të ulëta, qoftë ato me çmime të larta. Shumica e

markave globale që ofrohen në tregun e Maqedonisë janë deri diku të njohura për

konsumatorët. Pjesa më e madhe e konsumatorëve që janë aktivë në treg kanë

opinionet e tyre për markat globale, por tashmë ata kanë mundësinë që të shprehin

edhe përvojat dhe ndjesitë e tyre pas konsumit të këtyre markave globale, krahasuar

me markat e tjera, si edhe të tregojnë se si u përshtaten këto marka jetës e nevojave të

tyre (Jon Chandler and Mike Owen 2002). Studiuesit e kësaj fushe theksojnë,

gjithashtu, se markat janë bërë pjesë e rëndësishme e jetës së konsumatorëve dhe se

ato mund të shprehin ndjenja, përvoja, mendime dhe ide, të cilat mund shpërfaqen në

forma të ndryshme: si imazhe, si ngjyra, si fjalë, si ndjesi, si humor etj.

Sot më shumë se kurrë më parë, konsumatorëve u ofrohet një gamë e gjerë e markave

globale, me qëllim që ata të plotësojnë nevojat dhe dëshirat e tyre. Sadoqë vendi i

origjinës së markave globale është shumë i largët nga konsumatorët e vendeve të

ndryshme të botës, gjë që vlen edhe për konsumatorët e Maqedonisë, përsëri

konsumatorët janë shumë pranë gamës së gjerë të markave globale që ofrohen në treg.

1.1 Qëllimi i studimit Qëllimi kryesor i këtij studimi është të shtjellojë dhe të analizojë faktorët që ndikojnë

në zgjedhjen e markave globale, si dhe të shpjegojë rëndësinë e këtyre faktorëve në

momentin e vendimmarrjes për blerjen e markave globale nga konsumatorët e

Republikës së Maqedonisë. Objektiv parësor i këtij studimi do të jetë veçanërisht

studimi i faktorëve, të cilët ndikojnë në perceptimet konsumatore, si dhe i faktorëve

që ndikojnë në zgjedhjen e markave globale nga ana e konsumatorit. Në mënyrë që të

përmbushim objektivat e mësipërme, ne kemi hulumtuar një numër të madh artikujsh

shkencorë dhe, në përgjithësi, një literaturë të larmishme studimore. Përmes tyre do të

përpiqemi të kuptojmë më mirë se cilët faktorë duhen renditur në kategoritë e

perceptimit të markave globale, të zgjedhjes së faktorëve të markave globale dhe të

dimensioneve të këtyre markave.

Një objektiv tjetër i këtij studimi është që të zhvillojë një model konceptual teorik, i

cili synon një mënyrë të ndryshme të të konceptuarit, të të perceptuarit dhe të

zgjedhjes së markave globale.

Natyra e studimit është kryesisht e njohur dhe nënkupton një studim eksplorues,

model me të cilin jemi më të familjarizuar, megjithse punimet në këtë fushë janë

relativisht të reja në hapësirat tona kombëtare. Sidoqoftë, ne do të bëjmë përpjekje

për të gjetur rrugë të ndryshme hulumtimi, në mënyrë që studimi në fushën e markave

globale të zgjerohet dhe të thellohet në të ardhmen.

Realizimi i një punimi kërkimor të kësaj natyre kërkon njëherësh qasje teorike dhe

praktike, duke synuar, kështu, studimin e ndikimit të perceptimit të konsumatorëve

dhe të faktorëve të tjerë, të cilët gjithashtu ndikojnë në zgjedhjen e markave të

globale. Ky punim do të përqendrohet në analizën e kuptimit që mbartin konceptet e

sipërpërmendura dhe në verifikimin e aspekteve teorike, të cilat shprehen me anë të

modeleve. Aspekti praktik i punimit lidhet me nevojën dhe përpjekjet tona për të

kontaktuar përfaqësues të ndryshëm të markave të produkteve dhe për të marrë

mendimin e tyre në lidhje me perceptimet e konsumatorëve dhe me faktorët që

ndikojnë në zgjedhjen e markave globale.

3

1.2. Pyetjet kërkimore Duke u bazuar në natyrën e temës studimore të propozuar në këtë punim, pyetjet

kërkimore mbi të cilat ngrihet studimi janë më shumë se një. Si rezultat i shtrimit të

disa pyetjeve kërkimore njëherësh, rëndësia e punimit ka prirjen që të rritet. Duke

synuar që pyetjet kërimore të jenë sa më bindëse dhe të krijojnë hapësirën e

nevojshme për një hulumtim sa më të plotë, ne do të parashtrojmë për secilën pyetje

edhe nënpyetjet përkatëse, të cilat kanë lidhje logjike dhe direkte me pyetjen nën të

cilën rreshtohen. Këto nënpyetje nënkuptojnë dhënien e përgjigjeve përkatëse dhe

janë si vijon:

Cilët faktorë ndikojnë në përcaktimin e zgjedhjes së markave globale?

Cilët janë faktorët më të rëndësishëm të zgjedhjes së markave globale?

A janë në korrelacion me njëri-tjetrin faktorët e zgjedhjes së markave globale?

A janë të njëjtë faktorët e zgjedhjes dhe të perceptimit që ndikojnë në blerjen e

markave globale?

Cilët janë faktorët që ndikojnë në perceptimin e konsumatorëve mbi markat

globale?

Cilat janë dimensionet e markave globale?

1.3. Objektivat e punimit Duke qenë se objektivat janë pjesë e domosdoshme e strukturës së një punimi

kërkimor dhe duke synuar një pasqyrë sa më të plotë të punimit në fjalë, po paraqesim

më poshtë objektivat e këtij studimi:

Të rishikohet literatura rreth markave globale për të krijuar modelin

konceptual teorik të këtij disertacioni. Literatura fokusohet kryesisht në

perceptimin e markave globale, në dimensionet e markave globale dhe te

fakorët e zgjedhjes së markave globale.

Të verifikohet raporti që kanë këta faktorë mes tyre.

Të analizohet se cili /cilët nga këta faktorë kanë një ndikim domethënës në

perceptimin dhe zgjedhjen e markave globale.

Të japë rekomandime për të ardhmen në lidhje me faktorët që duhen mbajtur

në considerate, kur shtrohet në diskutim çështja e markave globale.

1.4. Analiza e problemit Studimi i markave përbën një fushë hulumtimi, në të cilën kanë kontribuar gjerësisht

edhe autorë, edhe qendra të ndryshme studimore. Hulumtimet dhe artikujt e shumtë

studimorë për markat globale, për ato vendore, si dhe për markat e produkteve në

përgjithësi e kanë pasuruar dukshëm spektrin e mundshëm të ideve dhe të studimeve

të mëtejshme mbi perceptimet, zgjedhjet dhe preferencat e markave. Këto përbëjnë

një mjet të fuqishëm diferencimi dhe ky i fundit, diferencimi, është një strategji tejet e

rëndësishme marketingu (Pappu, Quester, & Cooksey, 2005; Tasci, Gartner, &

Cavusgil, 2007; Keller, 2003). Studimi që vijon synon që duke patur parasysh

4

studimet e tjera dhe të deritanishme shkencore të markave globale, ta zgjerojë

hapësirën e qasjes shkencore dhe metodologjinë e studimit për këto marka.

Së pari, ky studim ndërton një model konceptual teorik të përbërë nga shumë

komponentë. Më tej, ky model shfrytëzohet për ndërtimin e variablave kryesore në

dizenjimin e pyetësorit. Nisur nga sa kemi vërejtur në studimet e shumta të fushës,

ende nuk është kryer një trajtim i tillë, i cili të ndërlidhë dimensionet e markave me

variablat e analizave të pyetësorit.

Së dyti, ky studim merr në analizë faktorët kryesorë, të cilët ndikojnë në preferencat,

në perceptimin, zgjedhjen dhe në qëndrimin e konsumatorëve për markat gobale.

Pavarësisht trajtimit të këtyre temave në mënyrë të specifikuar, deri më tani një

studim i kësaj natyre nuk është kryer, ca më tepër në Republikën e Maqedonisë. Nga

pikëpamja e konsumatorëve, markat e produkteve dhe të shërbimeve, qoftë markat

lokale, qoftë ato globale, nuk shihen në mënyra të njëjta. Kompanitë e njohura të

markave globale dhe lokale bëjnë të pamundurën që markat e tyre të produkteve të

jenë sa më pranë konsumatorëve dhe të mbesin sa më gjatë në kujtesën e tyre.

Studiuesi Aaker (1996) shprehet se, nëse marka mbetet në kujtesën e konsumatorëve

dhe kështu përcaktohet edhe e ardhmja e produktit, atëherë zhvillimi dhe mbajtja e

cilësisë së lartë të këtyre markave është një synim shumë i rëndësishëm për

menaxherët e marketingut. Gjithashtu, në një tjetër sudim (1991), Aaker shprehet se

një markë e themeluar mirë e shton vlerën e produkteve nëpërmjet imazhit të

preferuar të markës, përmes diferencimit dhe bashkangjitjes së vlerës të anëve të forta

të konsumatorëve në emrin e markës. Marka është konsideruar një entitet i fuqishëm

dhe suksesi i saj varet nga pozicioni që ka ajo në treg, pra, kundrejt konsumatorëve

(Punj dhe Moon, 2002). Emrat e favorshëm të markave që garantojnë cilësi

rezultojnë me perceptime pozitive ose krijojnë besim te konsumatorët. Më tej, kjo

rezulton në blerjen e produkteve apo të shërbimeve që ofron ajo markë, çka përbën

edhe qëllimin final të marketimit të tyre. (Vertika dhe të tjerët, 2010).

Vertica Bhardwaj, Archana Kumar and Youn-Kyung Kim (2010) mendojnë se markat

e forta lokale kanë epërsi në vendosjen dhe zhvillimin e marrëdhënieve të ngushta me

konsumatorët vendorë. Pikërisht ky fakt përbën një sfidë të madhe për shpërndarësit e

jashtëm, pasi këta të fundit duhet t’i bindin konsumatorët për të përdorur marka dhe

produkte të tjera. Nga ana tjetër, markat lokale përballen vazhdimisht me sfidën që

paraqet për to konkurrenca me markat globale në tregjet e tyre të brendshme, por

njëkohësisht, ato rrezikohen edhe nga prezenca e tyre në tregjet globale (Ger, 1999).

Në shumicën e rasteve ndodh që kompanitë të ballafaqohen me situata të ndryshme

dhe të vështira, sa i takon vendimmarrjes se me cilat marka të produkteve mund të

penetrohet në tregjet e huaja. Kjo situatë është shumë e vështirë për menaxherët e

marketingut, sepse shkakton një pasiguri të madhe tek ata. Hedhja në treg ose hyrja në

tregje të reja, me marka të reja, paraqet një situatë që mbart më shumë risk sesa

menaxhimi i markave ekzistuese në tregje vendore dhe kur me po të njëjtat marka

operohet edhe në tregjet e jashtme (Teresa da Silva Lopes, 2007).

Sot, më shumë së kurrë më parë, studimi i markave globale është bërë një fushë

interesi për shumë menaxherë të markave globale (Deari and Balla, 2012). Ky fakt

është rezultat i globalizimit të tregjeve dhe i shtimit të jashtëzakonshëm të shumë

markave globale në tregjet ndërkombëtare. Procesi i ndërlikuar dhe gjithëpërfshirës i

globalizimit është shoqëruar me ndryshime të vazhdueshme në tregjet ndërkombëtare,

por duke mos e ndryshuar konceptin e dominimit të markave globale, thuajse në të

gjithë botën. Sa më sipër bazohet edhe në vetë konceptin e globalizimit dhe të

globalitetit të markave (Stenkamp, 2003)

5

1.5. Kufizimet e punimit Megjithëse ky punim përqendrohet tek një temë që studiohet për herë të parë dhe që

ka dhënë rezultate relativisht të rëndësishme në drejtim të markave globale, ai

sidoqoftë, ka disa kufizime, të cilat e bëjnë punimin më të hapur për analiza dhe

zbatime të mëtejshme. Kufizimet e punimit mund të përmblidhen si më poshtë:

Numri i vogël i markave globale që janë marrë në studim, gjegjësisht 148

marka globale

Numri i vogël i grupeve/kategorive të markave globale që janë marrë në

studim, konkretisht 9 grupe të markave globale.

Fokusohet në trajtimin e vetëm një aspekti të komponentit psikologjik,

perceptimit.

Numri i variablave të zgjedhjes së markave globale është 17.

Punimi merr në shqyrtim vetëm markat globale dhe nuk shtrihet tek markat

vendore.

Numri i pjesëmarrësve në studim është 622.

Në studim janë përfshirë gjithsej 7 qytete në Republikën e Maqedonisë.

1.6.Rëndësia e punimit Rëndësia e këtij punimi është e provueshme nisur nga disa arsye, të cilat po i

renditim më poshtë:

Së pari, kjo temë është e patrajtuar nga studiuesit në Republikën e Maqedonisë, të

cilët fushë specializimi kanë marketingun dhe konkretisht markat globale. Nga

hulumtimet që kemi kryer nëpër bibliotekat shtetërore dhe në ato universitare nuk

kemi hasur tema, të cilat të përqendroheshin te markat globale dhe aq më pak

tema që të trajtonin çështjet e perceptimit konsumator dhe të faktorëve të

zgjedhjes së markave globale.

Së dyti, studimi ofron një kontribut konkret në literaturën e markave globale në

Republikën e Maqedonisë. Në mjedisin tonë akademik nuk ka ende një literaturë

të gjerë në fushën e markave globale, sidomos krahasuar me kontributet e shumta

kërkimore që gjenden në akademinë europiane dhe botërore në përgjithësi.

Së treti, studimi ndihmon në zgjerimin e njohurive mbi faktorët që ndikojnë në

zgjedhjen e markave globale. Faktorë që mund të jenë kryesorë në një shtet, mund

të mos kenë kurrsesi të njëjtën peshë në një shtet tjetër. Studimi i këtyre faktorëve

krijon mundësinë që menaxherët e markave globale të kenë një pasqyrë më reale

mbi faktorët që ndikojnë në zgjedhjen e markave globale në Republikën e

Maqedonisë.

Së katërti, një aspekt që nënvizon rëndësinë e punimit është se ai merret me planet

psikologjike të konsumatorit, pra, me perceptimet konsumatore. Nëpërmjet

studimit të perceptimeve, ne analizojmë, konkretisht perceptimin e cilësisë së

markave globale, perceptimin e çmimit të markave globale, perceptimin e vendit

të origjinës së markave globale dhe perceptimin e vlerës së këtyre markave.

6

Së pesti, ky punim trajton gjithashtu edhe dy dimensionet kryesore të studimit të

markave globale: dimensionin emocional të konsumatorëve ndaj markave globale

dhe dimensionin funksional të markave globale.

Së gjashti, punimi mund të shërbejë si një shtysë për shumë kërkime të tjera në

fushën e markave globale, ndërkohë që gjetjet e siguruara nga ky studim mund të

jenë një burim i rëndësishëm informacioni për menaxherët markave globale.

1.7. Struktura e punimit Ky studim përbëhet nga pesë kapituj dhe nga një masë e konsiderueshme shtojcash, të

cilat synojnë të kontribuojnë në shkallën e besueshmërisë dhe në vlerën argumentative

të trajtimit të temës. Struktura e punimit dhe përmbajtja e sintetizuar e secilës njësie të

saj paraqitet si vijon:

Hyrja, u ofron lexuesve dhe opinionit më të gjerë të interesuar informacione të

rëndësishme për konceptimin e këtij hulumtini. Pjesë e pashmangshme e studimit janë

paraqitja e qëllimit të studimit, pyetjet kërkimore, objektivat e studimit, analiza e

problemit, kufizimet dhe rëndësia e studimit.

Shqyrtimi i literaturës, nga e cila kemi përzgjedhur teoritë e ndryshme që mendojmë

se janë më të rëndësishmet e më të referueshmet sa u takon markave, markave

globale, faktorëve të zgjedhjes së markave globale, si dhe problematikës më specifike

që ne marrim në shqyrtim, perceptimit të markave globale.

Metodologjia, përqendrohet në paraqitjen e strategjisë kërkimore, në dizenjimin dhe

përdorimin e pyetësorit, në mbledhjen e të dhënave, në shkallët e matjes dhe në

madhësinë e kampionit. Në këtë kapitull u është bërë një trajtim i veçantë edhe

vlefshmërisë dhe besueshmërisë së variablave të përdorura në studim.

Analiza e të dhënave dhe gjetjet, së bashku me metodologjinë dhe me interpretimin

e të dhënave janë bërthama e punimit dhe si të tilla japin një pasqyrë të përgjithshme

mbi teknikat statistikore të përdorura, mbi testimin e hipotezave duke përdorur t-testet

ANOVA, testin e kontingjencës (x2), analizën faktoriale dhe Cronbach's Alpha.

Diskutimi i rezultateve, konkluzionet dhe rekomandimet, paraqesin tërësinë e

përgjigjeve që u janë dhënë pyetjeve kërkimore të shtruara për studim. Janë diskutuar

rezultatet e përftuara nga analizat e kryera, duke përdorur teknika statistikore të

përshtatshme për këtë studim. Konkluzionet janë grupuar në tri kategori, të cilat janë:

konkluzionet rreth perceptimit të markave globale, rreth dimensioneve të markave

globale dhe konkluzionet rreth faktorëve të zgjedhjes së markave globale. Kapitulli

përfundon me dhënien e disa rekomandimeve të rëndësishme për menaxherët e

markave globale dhe të atyre lokale.

7

KAPITULLI -II

2. SHQYRTIMI I LITERATURËS

“Korniza teorike” paraqet teoritë e ndryshme që kemi përzgjedhur nisur nga trajtimi

që i bëjnë ato perceptimit konsumator të markave, zgjedhjes së konsumatorëve, si dhe

markave globale. Ky kapitull përmban analiza teorike dhe kritike të autorëve dhe

studiuesve të ndryshëm në lidhje me markat globale dhe me temën specifike që është

objekt studimi në këtë rast. Pjesa e parë e këtij kapitulli trajton në mënyrë të

sintetizuar çështje si: përkufizimi i markave, historiku i tyre, dallimi mes produkteve

dhe markave, si edhe roli dhe rëndësia e markave. Pjesa e dytë e kapitullit ofron një

qasje më konkrete mbi markat globale dhe mbi zgjedhjen edhe perceptimin e tyre nga

ana e konsumatorëve. Pjesa e tretë, trajton aspektin e lidhshmërisë së koncepteve

teorike me ndërtimin e dimensioneve hulumtuese të rastit konkret të studimit duke

ndërtuar edhe modelin teorik të tij.

2.1. Origjina- historiku i markave Vështruar në aspektin historik, markat zënë prej shekujsh një vend të rëndësishëm në

konceptin e biznesit dhe të konsumatorëve. Shkak kryesor i paraqitjes së markave ka

qenë ideja e zejtarëve dhe e grupeve të ndryshme për t’i bërë të dallueshme frytet e

punës të tyre, qoftë për konkurentët, qoftë edhe për vetë konsumatorët, pra, që këta të

fundit t’i shquajnë e t’i dallojnë më lehtë ato. Po të kthehemi në kohë në antikitetin e

hershëm do të shikojmë se markat ishin një dukuri e mirëfilltë tek vorbabërësit, të

cilët prodhimet e tyre artizanale i stamponin me një shenjë dalluese që u shërbente

konsumatorëve si një tregues i dobishëm për cilësinë e produktit (DeChernatony, L.,

& Dall’Olmo Riley, F. 1998). Shenjat dalluese të prodhuesve të produkteve të

ndryshme ishin të theksuara edhe te porcelanet kineze, te kavanozët e qeramikës të

prodhuara nga Greqia dhe Roma e Lashtë, si dhe te mallrat e prodhuara në Indi, të

cilat datojnë që nga viti 1300 para erës sonë.

Sipas Gusia, (2013) historiku i markave të përmendura që në kohën e antikitetit vlen

edhe për rastin e shenjimit të shisheve të verërave ”Vesuvium”, të gjetura në

gërmadhat e qytetit antik Pompei. Po e njëjta gjë mund të thuhet edhe për nënshkrimet

e Leonardo da Vinçit në pikturat e tij të famshme, shënime të cilat mund të

konsiderohen fare mirë si një lloj marke.

Një ligj anglez që ka qenë në fuqi gjatë vitit 1266 ka kërkuar nga bukëpjekësit që të

vendosin në çdo bukë të shitur shenjat e tyre dalluese me qëllim që “nëse ndonjë

bukëpjekës gënjen për peshën e bukëve të prodhuara, atëherë do të dihet shumë shpejt

se të kujt janë ato bukë ” Gjithashtu, edhe prodhuesve e arit dhe të argjendit u ishte

kërkuar që produktet e tyre t’i markonin me simbole të ndryshme si p.sh, me

nënshkrime ose me simbole personale, si dhe me një shenjë të cilësisë, me qëllim që

produktet e tyre të mos falsifikoheshin.

Në kohën kur filloi shpërngulja e europianëve për në SHBA, ata çuan në kontinentin e

ri edhe konventën dhe praktikat e markimit. Raste të paketimit të produkteve, më së

shumti janë dalluar në industrinë e prodhimit të duhanit dhe në atë farmaceutike-

medicinare, duke e zhvilluar, kështu, mënyrën e markimit të produkteve të këtyre

industrive me emra konkretë, duke i bërë të njohura këto produkte për konsumatorët

8

dhe, njëherazi, duke i bërë më tërheqëse për shkak të paketimit, fotografive,

dekorimeve dhe simboleve, të cilat dizenjoheshin në mënyrë të dallueshme.

Ndonëse nga hulumtimi i artikujve të shumtë mund të konstatohet se në aspektin

kohor, markat kanë një histori shumë të lashtë, markat bashkëkohore, historikun e tyre

e fillojnë nga shekulli i 19-të, me zhvillimin e artikujve të ambalazhuar (Gusia, 2013).

Vlerë veçanërisht të madhe ka historiku i markave në SHBA, duke nisur nga viti 1860

e këndej. Ky përbën një zhvillim bashkëkohor dhe sipas Kellerit (2008) ndahet në

katër etapa:

Shfaqja e markave të prodhuesve kombëtarë prej vitit 1860 deri më 1914

Dominimi i markave në tregun masiv prej vitit 1915 deri më 1929

Sfida e markave të prodhimit prej viti 1930 deri më 1945

Themelimi i menaxhimit të markave prejt vitit 1946 deri më 1985

Nga ajo që mund të shihet del se zhvillimi i konceptit të markimit është rezultat i një

koncepti të hershëm, i cili tregon qartë mënyrën e funksionimit të markave të

prodhuesve të ndryshëm. Sipas Akerit (1991), markat janë ende sot një nga temat më

të diskutuara në shumë artikuj shkencorë në sferën e marketigut dhe të biznesit,

pikërisht siç ka ndodhur edhe në dekadat e kaluara.

2.2 Çfarë është marka? Një prej çështjeve më të rëndësishme, parë nga këndvështrimi i konsumatorit, i

konkurrencës dhe i tregut janë markat e produkteve. Vështruar në plan historik,

markat kanë qenë mjete, të cilat i bënin të dallueshëm nga njëri-tjetri prodhuesit e

produkteve ose të shërbimeve. Në fakt, fjala markë buron nga fjala e vjetër suedeze

bradr, që do të thotë “me djeg” dhe shënonte një shenjë dalluese, e cila përdorej dikur

dhe madje përdoret akoma nga ana e pronarëve të bagëtive për t’i identifikuar ato.

Kuptimi i markave ёshtё shpjeguar dhe interpretuar nё mёnyra tё ndryshme nga njё

numёr i madh profesionistёsh të fushës, akademikё, konsulentë dhe shoqata tё

ndryshme tё maketingut, por, ndoshta edhe për këtë shkak, për të nuk ekziston një

përkufizim i unifikuar. Përkufizimi i markës sipas Ceku et al. (2011) është ai sipas të

cilit marka nënkupton një term, një shenjë, një simbol, një vizatim apo çdo kombinim

të këtyre elementeve që shërben për të identifikuar produktet dhe shërbimet e një

shitësi ose të një grupi shitësish, që i diferencon nga konkurrentët. Sipas Shoqatёs

Amerikane pёr Marketing (AMA), marka ёshtё: “emёr, term, shenjё, simbol, ose

dizenjo, ose kombinim i këtyre, për t’i dalluar ato nga konkurrentët.” Kepferer (2009),

përkufizimin e markave e bën bazuar në këndvështrimin e konsumatorit dhe të markës

si asete të kushtëzuara. Këto asete mund të jenë vetëdija e konsumatorëve për markat,

benefitet dhe ekskluziviteti që japin markat dhe lidhjet emocionale. Bazuar në

aspektin e dytë, markat janë asete të kushtëzuara. Një aset është një element, i cili

arrin tё prodhojë benefite për njё kohё tё gjatë. Gjithashtu, pyetja qё shtrohet se,

Përse markat janё njё mjet i kushtёzuar? merr përgjigjen: Sepse në sajë të

shpërndarjes së benefiteve, të vlerave të tyre financiare dhe të aseteve materiale

arrihet në lehtësimin e prodhimit. (Kepferer, 2003)

Edhe pse, që në fillim përmendëm se markës i janë bërë përkufizime të ndryshme nga

autorë të ndryshëm, të gjitha këto përkufizime i bashkon elementi i veprimit që

njëtrajtëson qëllimet e përbashkëta për tregun dhe për konsumatorët. Sipas Stern

(2006), diskutimi i përkufizimit tё markave ёshtё shqyrtuar nё katёr ndarje, edhe ato

nga konteksti konsumator: natyrore (literale dhe metaforike), të funksionit (si njё

njёsi, proces), të pёrfshirjes (fizike dhe mendore), valencё-njёsi matëse (pozitive dhe

negative).

9

Përsëri duhet të nënvizojmë se ekziston një numër i madh studimesh mbi përkufizimin

e markës, sidomos nga pikëvështrimi i konsumatorëve. Paul Feldwick (2002) e

përkufizon markën si një grumbullim të perceptimeve në mendjen e konsumatorëve.

Nga ana tjetër ka edhe një përkufizim të ndryshëm nga Bullmor (2006), i cili thotë që

imazhi i markës është një çështje subjektive dhe pikërisht për këtë shkak, dy njerëz,

nuk mund të kenë të njëjtin perceptim për të njëjtën markë. Varieteti i madh i

përkufizimit të markave nuk përfundon me përkufizimet e mësipërme, pasi disa

ekspertë si Hankinson dhe Cowing, (1993) madje, e shohin përkufizimin e markës si

të kategorizuar në gjashtë kategori, të cilat janë:

Vizuale

Perceptuese

Pozicionuese

Të vlerës së shtuar

Të imazhit

Të personalitetit

Numri i madh i përkufizimit të markave, padyshim që sjell një pasqyrë reale mbi

aspektin e kuptimit të markave për konsumatorët, por një gjë e tillë ndoshta ndikon

edhe në krijimin e qasjeve të ndryshme ndaj kuptimit të markave, duke krijuar një

tërësi e cila, sidoqoftë, nuk i afron dot të gjithë autorët në një përkufizim të përbashkët

për markën. Por, Geoffrey Randall (1997) thotë se, nëse konsumatorët mund ta

perceptojnë që produktet kanë një identitet unik, i cili i dallon nga produktet e

ngjashme, dhe nëse konsumatorët mund ta përshkruajnë atë si një tërësi benefitesh

(dobive) të ofruara, atëherë pikërisht kjo është marka. Megjithatë, Ger et al., (1993)

zbulon se konsumatorët i përdorin markat si shkas për të marrë vendime për të blerë

ose për të provuar produktet.

2.3. Përkufizimi i markës Fusha e studimit të markave dhe përkufizimi i tyre është një proces përherë në

zhvillim dhe i ndryshëm për nga mënyra se si i qasemi përkufizimit dhe trajtimit

përkatës të markave. Kuptohet që nga sa shtjelluam më sipër shikojmë se shumë

studiues japin përkufizime të kuptueshme të markave. Duke u bazuar në një studim të

bërë nga De Chernatony dhe Dall’Olmo Riley (1998), përkufizimin e markave dhe

përshkrimin e tyre mund ta paraqesim me anë të mbështetjes së dymbëdhjetë

koncepteve të gjetura në literatura të ndryshme. Parimisht del se marka është një

instrument legal, një logo, një kompani, një reduktues i riskut, një sistem identiteti,

një imazh në mendjen e konsumatorit, një sistem vlerash, një personalitet, një vlerë e

shtuar, një përfshirje e identitetit dhe e raporteve. Për të arritur tek një përkufizim i

saktë i markave, autorët e sipërcituar kanë shkuar edhe një hap më tutje, duke bërë një

hulumtim me 20 ekspertë të fushës së markave. Rezultati i arritur nga ky hulumtim

provon se përkufizimi i markave nga ana e ekspertëve ishte i ngjashëm me

përkufizimin e ofruar nga bota akademike dhe që gjendet në literaturën akademike të

marketingut, gjegjësisht nga fusha e markave vendore e globale. Përkufizimi

tradicional i markave ka treguar se nga pikëvështrimi i konsumatorëve, marka është

parë më së shumti si një atribut ose si një produkt i ofruar në treg (De Chernatony and

Dall’Olmo Riley, 1998). Si rezultat i një sërë procesesh që ndodhin sot, ndërsa bota

shkon çdo ditë e më shumë drejt globalizimit, konsumatorët kanë evoluar dhe priren

gjithnjë e më tepër drejt blerjes së markave globale. Prandaj, me shumë të drejtë mund

të themi se markat janë më shumë se logo, janë më shumë se një qëndrim dhe, për më

tepër, janë më shumë se një produkt. Markat sot përfaqësojnë emocione, qëndrime,

vlera dhe, ndonjëherë, edhe gjithë stilin e të jetuarit të një shoqërie në vende të

10

ndryshme të botës. Markat vazhdojnë të jenë edhe sot një nga asetet kryesore të

kompanive. Ato janë asete të paprekshme, por me vlerë shumë të madhe, siç ndodh në

rastin e markave Coca –Cola, Apple, IBM, McDonalds, Sony, Mercedes Benz dhe

shumë marka të tjera të njohura ndërkombëtarisht. Markat janë bërë një mjet shumë i

rëndësishëm i jetës së çdo konsumatori në gjithë botën. Për konsumatorin, markat

konsistojnë në imazh, në besime dhe perceptime. Duke u bazuar në këto tipare të

veçanta të markave, konsumatorët krijojnë me të vertetë një afri me to, fillojnë t’u

besojnë atyre dhe të marrin vendime më të shpejta në blerjen e markave, ndërsa

realisht besojnë në superioritetin e tyre (Wheeler, 2003, f. 2). Sipas Wheeler-it është e

qartë se çdokush e interpreton në mënyra të ndryshme kuptimin e markave dhe ndërsa

kompanitë nuk mund ta kontrollojnë këtë proces, ato sidoqoftë munden të

influencojnë në të duke komunikuar nëpërmjet cilësisë dhe duke bërë kështu dallimin

e një marke nga një tjetër. Thënë ndryshe, kompanitë mund të jenë pronare të

markave, por në të vërtetë, markat jetojnë në mendjen dhe në zemrat e konsumatorëve

të tyre ose të konsumatorëve potencialë (Raggio & Leone, 2007).

Nr. Burimi Viti Përkufizimi

1. Kotler dhe të

tjerë

2003 Produkti është çdo gjë, e cila mund të ofrohet në treg,

që tërheq vëmendjen e konsumtorit dhe i kënaq nevojat

e tij. Produktet nuk janë veç produkte materiale.

2. Vijeikis dhe

Vijeikiene

2003 Produktet ose shërbimet kanë atribute të prekshme dhe

të paprekshme, të cilat i identifikojnë ato në tregjet e

tyre.

3. Kim dhe

Maulborgne

2006 Lloje të ndryshme të produkteve ose shërbimeve, të

cilat kanë funksione të njëjta, zakonisht janë

zëvendësues (substitute).

4. Ceku dhe të

tjerë 2011 Me produkt do të kuptojmë çdo gjë që mund të ofrohet

në treg në mënyrë të dukshme, që mund të blihet apo të

konsumohet duke plotësuar, kështu, një nevojë.

5. Kotler dhe

Armstrong

2013 Çdo gjë që mund t’i ofrohet një tregu për ta pasur në

vëmendje, për zotërim, për përdorim a për konsum, që

mund të kënaqë një kërkesë a një nevojë.

6 Ceku dhe

Reshidi

2006 Çdo gjë që mund të ofrohet në treg në mënyrë të

dukshme, që mund të blihet apo të konsumohet duke

plotësuar, kështu, një nevojë.

Tabela 2.1. Koncepti i përkufizimit të produktit

Nr. Burimi Viti Përkufizimi

1. Chernatony 2006 Markat janë vlera të organizatave dhe të konsumatorëve.

Pasuria e tyre gjeneron rezultate në varësi të mënyrës se

si organizatat kërkojnë të bartin vlerë në jetën e

konsumatorëve. Parimisht, markat janë klastera të

vlerave funksionale dhe emocionale.

2. Kotler dhe

Pfoertsch 2006 Marka është më shumë se produkti. Një markë është

emocionale, ka personalitet dhe kap zemrën dhe mendjen

e konsumatorëve. Markat e mëdha mbijetojnë nga

goditjet e shumta të konkurrencës, dhe kjo për vetë faktin

se ato janë asete të lidhura me konsumatorët.

11

3. Chernatony

dhe

McDonald

2003 Një markë e suksesshme është një produkt i njohur, një

shërbim, një person ose vend, të cilën blerësi ose

përdoruesi e percepton si vlerë unike, relevante dhe të

qëndrueshme që përmbush nevojat e përafërta të tij.

4. Kevin Keller 1998 Marka është një tërësi asociacionesh mendore, të

mbajtura nga konsumatorët dhe që barten në vlerën e

produktit ose të shërbimit.

5. Kapferer 1997 Marka është një aset i paprekshëm, i llogaritur si një nga

asetet e tjera të paprekshme të një kompanie. Marka

është një pasuri e kushtëzuar.

6.

Kotler dhe

Keller

2012 Marka është emër, një shenjë, një simbol, ose dizajn, ose

edhe ndonjë kombinim prej këtyre elementeve dhe që

synon të identifikojë një shitës apo një grup shitësish

duke i dalluar nga konkurrentët dhe produktet e këtyre të

fundit.

7. Ceku, Aliu

dhe Deari 2011 Marka është një term, një shenjë, një simbol, një vizatim

apo çdo kombinim i këtyre elementeve që shërbejnë për

të identifikuar produktet dhe shërbimet e një shitësi ose

të një grupi shitësish, që i diferencon nga konkurrentët.

8.

Wood.L 2000 Marka është mekanizëm për arritjen e avantazhit

konkurrues të firmave (bizneseve) nëpërmjet

diferencimit. Atributet e saj e dallojnë një markë dhe e

sigurojnë konsumatorin për kënaqësinë dhe benefitet, për

të cilat ai është i gatshëm të paguajë.

9

Kotler dhe

Armstrong 2013 Markat janë shumë se thjesht emra dhe simbole, ato janë

një element kryesor në marrëdhëniet e kompanisë me

konsumatorët. Markat përfaqësojnë perceptimet dhe

ndjesitë e konsumatorëve për një produkt dhe për

performancën e tij; ato përfaqësojnë çdo gjë që do të

thotë produkt ose shërbim për konsumatorët.

10 Norton Peli 2001 Marka është “lidhja emocionale” ndërmjet një kompanie

dhe klientit të saj, lidhje kjo që nuk mund të kopjohet

lehtë.

11 Hollis 2008 Marka globale nënkupton një markë që ka kapërcyer

origjinën e saj kulturore për të zhvilluar marrëdhënie të

forta me konsumatorët nëpër vende dhe kultura të

ndryshme.

12 Ceku dhe

Reshidi

2006 Marka është një term, një shenjë, një simbol, një vizatim

apo çdo kombinim i këtyre elementeve që shërbejnë për

të identifikuar produktet dhe shërbimet e një shitësi ose

të një grupi shitësish, që i diferencon nga konkurrentët.

Tabela 2. 2.Koncepti i përkufizimit të markës sipas autorëve të ndryshëm

12

2.4. Produktet përballë markave Në shumë raste, kuptimi i markave mbetet akoma i paqartë. Parimisht eksistojnë

dallime thelbësore për koncepte të tilla, për të cilat janë dhënë një numër i madh

interpretimesh dhe sqarimesh. Sipas Kellerit (2008), produkt është çdo gjë që ofrohet

në treg, që tërheq vëmendjen, që përdoret dhe konsumohet e që mund të plotësojë një

dëshirë apo nevojë. Kuptohet që këto produkte janë të kategorive të ndryshme dhe të

destinuara për të plotësuar nevoja të ndryshme të konsumatorëve. Përkundër,

përcaktimit të produktit, ajo që u intereson më së shumti konsumatorëve dhe opinionit

të gjerë është dallimi që ka marka kundrejt produktit. Levit (1960) shprehet se marka

është më shumë së produkti, sepse ajo mund të zotërojë dimensione, të cilat e bëjnë të

dallueshme në shumë aspekte nga produktet e tjera të dizenjuara për të kënaqur

nevoja të njëjta. Këto dallime mund të jenë racionale dhe të prekshme (lidhur me

performancën e markave) ose më shumë simbolike, emocionale dhe të paprekshme

çka do të thotë se lidhen me atë së ç’përfaqësojnë markat (Clark, Kim B. and

Takahiro Fujimoto ,1990)

2.5 Rëndësia e markave - Pse janë të rëndësishme markat? Rëndësia e njohjes së markave është tejet e madhe dhe, si pasojë, njohja e tyre përbën

një domosdoshmëri. Ne si konsumatorë ballafaqohemi çdo ditë me markat e

produkteve ose të shërbimeve, duke qenë se i gjejmë ato në supermarkete, në

billborde, në publicitet dhe në shumë hapësira të tjera. Për ne si konsumatorë, marka

shfaqet si perceptim i një lidhjeje që krijohet ose që është krijuar me markat e

produkteve. Rëndësinë e markave nga pikëvështrimi i konsumatorit dhe nga ai i

prodhuesit, sipas Keller (2009), e paraqet figura e mëposhtme:

Figura 2.1.Rëndësia e markave Burimi: Kevin Lane Keller (2009). Strategic

Brand Management: Building, Mesuring and Managing Brand Equity, 3rd

edition.Pearson Education: USA.

13

Mbi rëndësinë e markave janë dhënë shpjegime të shumta dhe të ndryshme nga një

numër i madh studiuesish, por nisur nga këndvështrimi i Keller-it (2008), rëndësia e

markave shihet nga aspekti i rolit që ka marka për konsumatorin dhe për prodhuesin

(kompaninë). Në tabelën e më poshtme paraqitet në mënyrë të përmbledhur rëndësia e

markave, sipas këtij autori.

Studimet e shumta në fushën e markave provojnë se emrat e markave janë një tregues

i rëndësishëm i produkteve të ofruara në tregje dhe njëherësh janë edhe një mundësi e

mirë që ndikon te perceptimet e konsumatorëve në lidhje me markat (Ailawadi &

Keller, 2004). Një mendim i rëndësishëm mbi emrat e markave është edhe ai i

(Friedman, 1985), i cili e sheh emrin e markave si një mënyrë të thjeshtëzimit të

zgjedhjes konsumatore dhe si një lehtësi për të gjetur dhe njohur një produkt të

caktuar. Ndërkohë, markat e zgjedhura nga konsumatorët ndikojnë në përforcimin e

produkteve. Sipas (Kohli & Harich, (2005), emrat e markave të cilat shoqërohen me

atribute pozitive kanë rezultate më të mira për konsumatorët. Shpeshherë, kompanitë

përpiqen të përdorin emra të markave, të cilat sugjerojnë origjinën përmes gjuhës ose

vendit të origjinës. (Samiee, Shimp, & Sharma 2005, p. 391).

Nr. Konsumatorët Nr. Kompanitë (firmat)

1. Identifikim i një burimi të produktit 1. Një mjet identifikimi për të

thjeshtëzuar drejtimin.

2. Një detyrë dhe përgjegjësi 2. Mjet legal për mbrojtjen e

karakteristikave unike

3. Zvogëlues i riskut 3. Shenjë e nivelit të cilësisë për

konsumatorët e kënaqur

4. Zvogëlues i kostove 4. Mjet i financimit të produktit në

një organizatë

5. Premtim, guxim 5. Burim (resurs) i avantazhit

konkurrues

6. Mjet simbolik 6. Burim (resurs) i kthimit financiar

7. Shenjë e një cilësie

Tabela 2. 3. Rëndësia që kanë markat dhe roli që luajnë ato.

Po të nisemi nga pikëpamja e konsumatorit, nëse marka për ta është e njohur,

domethënë, nëse konsumatori ka njohuri paraprake për markat, atëherë marrja e

vendimit për blerjen e markave globale është një proces shumë i lehtë. Ndërsa po të

nisemi nga aspekti ekonomik, kostoja e kërkimit të informacioneve, për konsumatorin

është fare e vogël. Pra, në këtë rast vlen dhe bëhet e dukshme njohuria që kanë

konsumatorët për markat, për cilësinë e tyre dhe për karakteristikat e tyre. Markat

mund të shfrytëzohen, gjithashtu, edhe si një mjet simbolik, i cili i ndihmon

konsumatorët të ndërtojnë imazhin e tyre duke reflektuar, kështu, vlera të ndryshme

ose duke komunikuar tek tjetri mesazhe mbi atë se cili janë.

2.6. Kuptimi i markave Marka paraqet një nga asetet më të rëndësishme të çdo prodhuesi, qoftë të

produkteve, qoftë të shërbimeve. Duke u bazuar në këtë këndvështrim, një rëndësi të

veçantë merr kuptimi i markave, roli dhe rëndësia e tyre. Një nga konceptet kryesore

në fushën e markave është përkufizimi i markës ose thjesht, çfarë është marka. Autorë

të ndryshëm kanë dhënë një numër të madh përkufizimesh të mundshme dhe në këtë

14

kontekst, bie në sy fakti se këto përkufizime janë mjaft të ngjashme mes tyre. Sipas

Keller (2008), Shoqata Amerikane për Marketing e përkufizon markën si “emër, term,

shenjë, simbol, dizenjim ose kombinim i këtyre, me qëllim që të identifikohen

produktet dhe shërbimet prej njërit prodhues ose grup prodhuesish dhe t’i dallojmë ato

prej konkurrentëve”. Nga ana tjetër, Keller (2008) thotë që në rastin kur marketerët

krijojnë një emër të ri, logo ose simbole për produkte të reja, atëherë prodhuesit

krijojnë marka. Nga pikëpamja e Dolye (2002), marka përkufizohet si një emër

specifik, simbol ose dizenjo, ose më shumë si kombinim i atyre elementeve, të cilat

përdoren për të dalluar një shitës të caktuar. Koncepti i markave sipas Ceku et al

(2011) mund të artikulohet rreth gjashtë poleve të paraqitura më poshtë:

Figura 2.2. Polet rreth kuptimit të markës (Ceku, 2011)

Koncepti i markës si një bashkësi atributesh ‒ marka krijon një tërësi

karakteristikash që lidhen më të. Një rast i tillë mund të ilustohet me veturën

Mercedes, e cila është e fortë, e shtrenjtë, ka afat të gjatë përdorimi etj. E gjithë kjo

performancë është bazuar në slloganin e fuqishëm të kompanisë: “Si asnjë veturë

tjetër në botë”.

Koncepti i markës si një bashkësi epërsish ‒ përveç atributeve, markava komunikon epërsi funksionale ose emocione që lidhen me të. Pra, jetëgjatësia nënkupton: “Nuk kam nevojë të blej veturë për disa vite”, kurse fortësia nënkupton: “Jam i sigurtë në rast aksidenti”.

Koncepti i markës si një bashkësi vlerash – marka, gjithashtu, shpreh vlerat, filozofinë dhe kulturën e kompanisë; prodhuesi qëndron në origjinën e saj. Për shembull, Mercedesi, si markë globale, përfaqëson performancën, prestigjin dhe traditën.

Koncepti i markës si kulturë – marka nënkupton një vazhdimësi kulture. Rasti i veturës Mercedes tregon se ajo është një produkt gjerman, se reflekton organizim, eficiencë dhe cilësi.

Koncepti i markës si personalitet – marka, gjithashtu, projekton njëfarë personaliteti. Në këtë rast, pyetja shtrohet kështu: Çfarë do të ishte Mercedesi po të donim ta

15

shikonim si një person apo një objekt? Mercedesi do mund të ishte fare mirë një luan apo një objekt prestigjioz.

Koncepti i markës si profil përdoruesi – marka krijon një profil përdoruesish. Nisur nga ky koncept, Mercedesi nuk duhet parë si një profil i përdorimit njëzetvjeçar, por më shumë së njëqindvjeçar. Megjithatë, nga ky rregull ka përjashtime në aspektin gjeografik.

2.7. Modeli i markave Numri shumë i madh i markave dhe niveli i multiplicitetit të komunikimit bën që

markimi të jetë një proces shumë kompleks. Por duke u bazuar mbi modelet

ekzistuese për markat, procesi i komunikimit bëhet shumë i thjeshtë për t’u kuptuar.

Sipas Goodchild dhe Callo (2001), çdo markë komunikon nëpërmjet tri boshteve: Çka

ju merrni, Çfarë ju ndjeni rreth asaj që merrni dhe Nga kush është ajo që merrni. Më

poshtë do ta paraqesim modelin në mënyrë pamore:

Figura 2.3. Modeli i markave WYG-HYF- WIF

Në boshtin e modelit të markave çka merrni çdo gjë lidhet me aspektin e përfitimeve

funksionale të ofertës së markave. Në fakt, performancat e sigurisë, skema e

luajalitetit (besnikërisë) dhe e performancës së çmimeve janë njëherësh koncepte

logjike që performojnë në anën e majtë të trurit dhe ndërkohë, ai siguron aspektin

racional në procesin e vendimarrjes sa i takon funksionalitetit që sigurojnë markat për

konsumatorin.

2.7.1.Çfarë ndjeni rreth asaj që merrni?

Ky aspekt trajton nevojat emocionale që kanë konsumatorët në raport me markat, pra,

lidhet me statusin konsumator, me përkatësinë konsumatore, me ndjesinë e të bërit të

gjërave drejtë në perceptimin e rritjes personale dhe me të tjera aspekte të ngjashme.

Ky plan i trajtimit të çështjes lidhet me aftësitë intuitive dhe me anën e djathtë të

hemisferës së trurit.

2.7.2. Nga kush është ajo?

Cili është koncepti që ndodhet në boshtin e modelit të markave? Kjo lidhet më së

shumti me çështje që kanë të bëjnë me fuqizimin e kompanive që qëndrojnë pas

produkteve ose shërbimeve. Ky përforcim apo fuqizim përmban komponentë

racionalë dhe një komponent emocional. Komponenti racional është i lidhur me

Çka merrni

Nga kush është

ajo që merrni

Çfarë ju

ndjeni rreth

asaj që merrni

MARKA

16

aspektin e kredibilitetit të kompanisë të cilën e krijon vetë kompania për markat e

produkteve, kurse aspekti emocional është rezultat i afiniteteve shtesë që ndjejnë

konsumatorët për markat e produkteve, për arsye se ato ofrohen në treg nga kompani

të ndryshme. Rezultatet e këtyre tre komponentëve të modelit të markave janë një

sqarim i mirë që tregon shkakun përse një markë është e mirë për konsumatorin. Ky

model trajton gjithashtu edhe aspektin logjik-racional dhe emocional-racional të

procesit të vendimmarrjes së konsumatorit për të blerë. Nga e gjithë kjo, autorët e

modelit arrijnë në dy përfundime të rëndësishme. E para, markat janë të gatshme të

komunikojnë në nivele të ndryshme dhe në mënyrë simultante. E dyta, kuptimi i

markave është një fenomen social.

2.7.3. Sa të rëndësishme janë markat?

Ashtu sikurse nuk mund të anashkalohet rëndësia e produkteve për konsumatorët, po

ashtu nuk mundet t’i kushtohet më pak rëndësi edhe domethënies që kanë për ta

markat. Rëndësia e markave është pjesë e pandarë e kontributit të madh të

hulumtuesve në fushën e marketingut, respektivisht në studimin e markave të

produkteve dhe shërbimeve. Një markë e mirë përshpejton blerjet nga ana e klientit

dhe ul shpenzimet dhe kohën e shitjes. Për më tepër, markuesi krijon besnikërinë ndaj

produktit (Ceku dhe të tjerët, 2011). Kuptohet që, numri i madh i artikujve shkencorë,

të cilët trajtojnë çështjen e rëndësisë së markave kanë nxjerrë si konkluzione rezultate

të rëndësishme empirike, parë nga pikëpamja konsumatore. Duhet theksuar se në

varësi të trajtimit të rasteve të studimit dhe hulumtimeve, rëndësia e markave është

perceptuar ndryshe nga një vend në tjetrin dhe kjo ndikohet nga një numër i cakuar

fakorësh, qoftë faktorë demografikë, qoftë ekonomikë, sociokulturorë apo

psikologjikë. Fischer (2010), në një studim të tijin, e trajton rëndësinë e markave mbi

bazë kategorish, model ky që njihet ndryshe si BRiC (Brand Relevance in Category).

Nga pikëpamja manaxheriale koncepti është dhënë më sipër.

Shpeshherë shtrohet pyetja se përse justifikohet përdorimi i markës për konsumatorët.

Në fakt, këtë përgjigje e japin Ceku et al (2011), të cilët theksojnë se justifikimi

mbështetet mbi këto arsye:

Marka lehtëson identifikimin e produktit dhe thjeshtëzon përpunimin dhe

riparimin.

Marka e depozituar mbron në mënyrë ligjore karakteristikat e produktit

kundrejt kopjimeve të ndryshme.

Marka krijon idenë për njëfarë niveli cilësie për produktin dhe ofron

mundësinë për krijimin e një klientele besnike.

Marka krijon mundësinë për të përcaktuar ofertën në një segment të veçantë të

tregut.

Emri i markës ofron mundësinë që produkti të ketë historinë dhe personalitetin

e vet dallues dhe, për rrjedhojë, të justifikojë një nivel të caktuar çmimi.

2.8. Përfitimet konsumatore nga markat Në shumicën e rasteve njihet mënyra se si e ndihmon marka biznesin, por njihet më

pak mënyra se si ndihmojnë ato konsumatorët. Një përgjigje në lidhje me mënyrën se

si ndihmohen konsumatorët nga markat e ofrojnë Paull Smith dhe Ze Zook (2011).

Sipas Smith, përfitimet e konsumatorëve konsistojnë në faktin që markat kursejnë

kohën e konsumatorëve, zvogëlojnë perceptimin e riskut dhe plotësojnë aspiratat e

tyre.

17

1. Markat kursejnë kohën e konsumatorëve – markat i ndihmojnë

konsumatorët në gjetjen më të shpejtë të produkteve ose shërbimeve. Për shembull

nëse dëshirojmë të blejmë një libër, CD ose atlete me anë të Internetit ose në

supermarket, mosnjohja e markave të produkteve do të na kushtonte jashtëzakonisht

shumë, së paku në kohë.

2. Markat reduktojnë perceptimin e riskut – një markë e fortë (e besueshme,

e fuqishme) është një garanci për cilësi të përhershme, për imazh dhe stil të lartë. Si

rezultat i besimit që markat ngjallin tek konsumatorët, këta të fundit krijojnë raporte

pozitive me to. Në fakt, konsumatorët nuk blejnë nga markat e panjohura dhe kjo

krijon mundësinë që ata të orientohen më shumë drejt markave të njohura, gjë që

zvoglon riskun dhe energjinë në procesin e vendimmarrjes.

3. Markat i kënaqin aspiratat e konsumatorëve – markat na japin status dhe

vlerësim. Gjithashtu, markat reflektojne statusin, imazhin ose thënë më thjesht, ato

krijojnë identitetin, mënyrën e të jetuarit dhe aspiratat konsumatore. Nga mënyra se si

blejmë dhe konsumojmë markat përcaktohet realisht se kush jemi ne, ose thënë

ndryshe: “ju jeni ajo çfarë blini”.

Njohuritë konsumatore për markat

Zgjerimi i tregjeve dhe i teknologjisë i ka mundësuar konsumatorit që të marrë

informacione të gjera në lidhje me markat e shumta globale, të cilat janë të pranishme

në tregje të ndryshme. Në këtë drejtim janë bërë shumë studime, të cilat i trajtojnë në

mënyra të ndryshme njohuritë e konsumatorëve për markat e produkteve. Në fakt,

sipas Keller (1993), njohuritë konsumatore për markat përcaktojë atë se si mendojnë

konsumatorët për markat. Në një studim të mëvonshëm, Keller (2003) pohon se

njohuritë konsumatore për markat si një konstrukt multidimensional konsiston në dy

dimensione kryesore: vetëdija për markën dhe imazhi i markës.

Vetëdija për markat - fokusohet kryesisht në emrin e markës. Ajo korrespondon me

familjaritetin e konsumatorëve me markat dhe nuk mund të shkëputet nga

familjariteti. Në këtë rast, familjariteti është sinonim i njohurisë së markës dhe është

një nga përcaktuesit e preferencave konsumatore. Rossiter and Percy (1987)

nënvizojnë se vetëdija për markat është një komponent shumë i rëndësishëm i njohjes

së markave, gjë që reflektohet nga aftësitë e konsumatorëve për të identifikuar e

dalluar markat nën kushte të ndryshme. Kjo lidhet me anët e forta të markës ose me

ngulitjen e saj në kujtesën e konsumatorëve.

Imazhi i markës- paraqet perceptimet e markave të reflektuara si nyje kryesore e

informacionit që memorizohet në mendjen e konsumatorëve dhe përmban kuptimin e

markës. Është me rëndësi të theksohet se imazhi i markave duhet të trajtohet në

kontekstin e markave vendore dhe atyre globale. Në një studim të bërë nga Kapferer

dhe Schuiling (2003) thuhet se markat vendore përfitojnë nga imazhi i markave

globale dhe në këtë rast, konsumatorët vlerësojnë më shumë markat vendore se ato

globale. Të gjitha markat globale, fillimisht, kanë qenë marka vendore që përfituan

nga imazhi vendor i ndërtuar në kohë, mirëpo pyetja shtrohet: a kanë imazh të njëjtë

këto marka kur bëhen marka globale? Për shembull, a është i njëjtë imazhi i markës së

Mercedesit në Gjermani dhe në shtete tjera, ose a është i njëjtë imazhi i atleteve Nike

në SHBA dhe në vende të tjera apo ai i makinave Toyota në Japoni dhe në vendet e

tjera të botës? Në një studim të bërë nga Chuling dhe Lambin (2003) për imazhin e

18

markave globale në vendin e origjinës dhe në vendet e tjera, si atribute kryesore të

vlerësimit janë marrë atribute si, cilësia e lartë, besueshmëria, vlera e mirë,

thjeshtësia, të qenit miqësore dhe tradicionale. Rezultatet e hulumtimit tregojnë që

konsumatorët në vendin e origjinës i perceptojnë markat globale si më cilësore dhe

më të besueshme nga sa perceptohen ato si të tilla në vendet e tjera. Po ashtu, imazhi i

markës globale si atribut tregon një vlerë më të mirë nga konsumatorët e vendit të

origjinës së markave globale. Edhe variabli i vlerësimit të imazhit të markave globale

bazuar tek tradicionaliteti tregon një domethënie më të madhe për vendin e origjinës

së markave globale sesa për vendet e tjera ku shiten ato marka.

2.9. Funksionet e markave për konsumatorët Sikurse i kushtohet rëndësi rolit dhe rëndësisë së markave për konsumatorët, një

rëndësi po kaq e madhe i kushtohet edhe aspektit funksional të markave. Në

përgjithësi, markat kanë funksione të shumta, të cilat edhe i ofrojnë për konsumatorët.

Është e kuptueshme që për konsumatorët, markat nuk perceptohen si të njëjta nga

aspekti i funksioneve që ofrojnë ato. Përshkrimin më të mirë të funksionit të markave

për konsumatorët e jep Kepferer (1997), i cili e përmbledh atë në një format tabelar.

Më poshtë po paraqesim funksionet e markave në mënyrë tabelare.

Nr.

Funksioni

Përfitimet konsumatore

1. Identifikim Të jenë qartazi të dukshme, të jenë të kuptueshme si ofertë, të

identifikohet lehtë mbi bazën e pamjes së produktit.

2. Praktike Të kursesh kohë dhe energji gjatë blerjes.

3. Garanci Të kesh siguri për cilësinë e njëjtë të produktit, pavarësisht se ku

e blen atë.

4. Optimizim Të kesh sugurinë se po blen produktin më të mirë në atë

kategori, produktin që është një performues i mirë për një qëllim

të veçantë.

5. Karakterizim Konfirmim i një vetë-imazhi ose i imazhit që ju përcillni te të

tjerët.

6. Vazhdimësi Kënaqësia që ka sjellë për vite të tëra marka e njohur, të cilën e

keni konsumuar për vite.

7. Hedoniste Kënaqësinë që lidhet me të qenit tërheqës/e, me logon ose me

komunikimin.

8. Etike Kënaqësinë që lidhet me sjelljen me përgjegjshmëri të markës në

raport me shoqërinë.

Tabela 2.4 Funksionet e markave për konsumatorët (Kepferer, 1997)

2.10. Dimensionet e markave Studimet e shumta referuar markave kanë dhënë shumë modele dhe dimensione për

to. Në fakt, nëpërmjet dimensioneve, ne arrijmë të krijojmë një pasqyrë më të qartë

rreth edukimit dhe ndërtimit të konceptit të markave. Nga autorët që u janë referuar

dimensioneve të markave dallojmë Kepferer (1992), i cili i paraqet këto dimesione si

më poshtë:

19

Figura 2.4. Dimensionet e markave, (Kapferer, J. N. (1991). Strategic Brand

Management, Kogan Page, London).

Nga paraqitja dhe prezantimi i dy modeleve të dimensioneve të markave nga Kpeferer

dhe Burnett, të cilat i përshkruajnë në detaje markat, modeli i parë i dimensioneve të

markave i paraqitur nga Kepferer (1991) përbëhet nga dimensioni fizik, personaliteti,

kultura, marrëdhënia, reflektimi, dhe vet-imazhi. Me anë të dimensionit fizik, autori

nënkupton se çfarë gjëje i referohen të tjerët si funksion dhe është më i gjerë së

karakteristikat fizike të markave, duke qenë kështu edhe qëllimi kryesor i markës.

Personaliteti i markës është më i drejtpërdrejtë dhe është përdorur për dekada me

rradhë e në tregje të ndryshme nga shumë autorë.

Kultura i takon markës në vetvete, ose kompanisë mëmë. Mercedes Benzi ka një

dimension kulturor shumë të fortë: në botën e tyre, ekselenca e inxhinierëve dhe

fortësia rankohen lartë. Ndërsa Nike projekton kulturën e përpjekjes individuale dhe

të përkushtimit për të arritur suksesin. Marrëdhëniet në këtë rast paraqesin atë situatë

në të cilën konsumatorët blejnë vazhdimisht produkte të markave të njohura dhe

krijojnë një raport në kohë me këto marka. Ky është një rast i mirë, i cili krijon një

situatë të re ku reflektohet një transaksion mes blerësit dhe shitësit. Pra, është e qartë

se ndërtimi i raporteve midis konsumatorëve dhe markave paraqet një moment pozitiv

dhe të shëndetshëm.

Reflektimi në dimensionin e markave konsiderohet ose i drejtohet llojit të përdoruesit.

Për shembull, bota e kozmetikës e paraqitur nëpërmjet publicitetit u tregon

konsumatorëve se markat janë në dijeni të faktit që konsumatorët e tyre nuk janë si

figurat që reklamojnë produktet kozmetike, por se preferojnë që të duken si ato. Një

shembull tjetër është rasti i Marlboros që kuptohet si reflektim nga konsumatorët nisur

nga karakteri i personit që shfaqet në reklamë. Vet-imazhi është një version i

brendshëm i reflektimit. Përgjithësisht, ne jemi familjarizuar me idenë se jemi ato çka

konsumojmë, ose jemi ato çka blejmë, ose thënë akoma më saktë, markat që blejmë

paraqesin pikëpamjen tonë për vetveten.

20

Figura 2.5. Modeli i Burnett i dimensioneve të markave

Modeli i paraqitur nga Burnett për dimensionin e markave ofron një model shumë

domethënës për të kuptuarit dhe për analizat e mëtejshme të markave globale. Ashtu

sikurse modeli i Kepfererit, i cili u paraqit mësipër, ai është më i kompletuar dhe jep

shumë më shumë informacione që e lehtësojnë të kuptuarit e dimensioneve të

markave. Parimisht, nga ajo që është paraqitur në model, dimensionet kryesore të

markave paraqiten si aspekte të personalitetit të markës, të burimit, funksioneve dhe

diferencave. Çdonjë nga dimensionet e markave luan një rol shumë të rëndësishëm

dhe është i përbërë nga një numër i konsiderueshën pyetjesh, të cilat japin një pasqyrë

të mirë në lidhje me secilin prej tyre, siç paraqiten në model.

2.11. Kategoritë e markave Në të shumtën e rasteve, konsumatorët kanë mundësi që të blejnë një produkt nga një

prodhues i të njëjtës markë. Një gjë e tillë është diçka që edhe prodhuesit e bëjnë me

produktet e veta, pra ata ofrojnë në treg marka të ndryshme, por që prodhohen nga i

njëjti prodhues. Ky koncept, më së shumti lidhet me aspektin e zgjerimit të markës së

produkteve nga ana e prodhuesve. Lidhur me temën e mësipërme janë shkruar një

numër i konsiderueshëm artikujsh shkencorë, të cilët trajtojnë një çështje të kësaj

natyre në raport me ofertën e markave të produkteve në treg. Këtu do të veçohen

punimet e Aker dhe Keller (1990) dhe Hou (2003). Ndërkaq, sipas Ceku (2010) mund

të dallohen katër kategori markash:

2.11.1 Emra markash individuale - mënyra më e mirë e zbatimit të kësaj

strategjie është rasti i kompanisë Procter and Gamble, në të cilën bëjnë pjësë markat e

produkteve të njohura si Lenor, Bonux, Ariel, Pampers dhe markat e kompanisë

Lever, e cila prodhon këto marka produktesh: Signal, Omo, Gibbs, Pespodent.

2.11.2 Një emër gjenerik që mbulon të gjitha produktet – shembulli

më i mirë zbatues i kësaj mënyre të kategorizimit të markave është i njohur nga

prodhuesi i famshëm i veturave Pezho, Moulinex, Canon dhe kompani të tjera në

botë. E veçanta e këtyre produkteve është se kur produktet u përkasin kategorive

shumë të ndryshmë, atëherë kemi të bëjmë me markën çadër.

Esenca

21

2.11.3 Emra gjenerikë për çdo gamë produktesh – zbatimi i kësaj

mënyre të kategorizimit del në rastin e kategorizimit të markave të produkteve nga

kompania Oral Coiffure (Kerastase, Modelling, Dulcia etj) dhe Monoprix (Beaumont,

Kerbronec).

2.11.4 Markë e depozituar nga ndërmarrja e kombinuar me

marka individuale – kompania e cila ka aplikuar këtë formë është Gervais -

Danone si p.sh, Gervita, Gervillage, Gerfruit, Danessa, Dan’up.

Ndërsa Vertica Bhardwaj, Archana Kumar dhe Youn-Kyung Kim (2010) japin një

fakt me rëndësi, se markat e njohura vendore kanë një avantazh në zhvillimin e

marrëdhënieve të ngushta me konsumatorët vendorë. Njëherazi, ata pohojnë se kjo

paraqet edhe një sfidë të madhe për shpërndarësit e jashtëm, të cilët duhet t’i bindin

konsumatorët për përdorimin e produkteve dhe markave vendore. Siç e kemi

përmendur edhe më herët në këtë punim, ndërkohë që markat vendore janë

vazhdimisht të sfiduara në tregjet e tyre të brendshme nga konkurrenca e markave

globale, ato janë njëherësh të rrezikuara edhe nga prania e tyre në tregjet globale (Ger,

1999).

2.12. Markat vendore/nacionale Krahas markave globale, edhe markat vendore luajnë një rol të rëndësishëm në

mënyrën e perceptimit nga ana e konsumatorëve. Markat lokale kanë rëndësi të

madhe si në aspektin e zhvillimit ekonomik të një vendi, ashtu edhe në shumë aspekte

tjera makroekonomike. Mënyra më e mirë e trajtimit të markave vendore duhet të nisë

nga përkufizimi i tyre. Duke nisur nga hulumtimet në fushën e marketingut,

respektivisht të markave, do hasim në përkufizime të ndryshme të markave lokale.

Sipas Wolfe (1991), markat vendore mund të definohen si marka që ekzistojnë në një

shtet ose në një zonë të kufizuar gjeografike. Në një studim eksplorues të bërë nga

Schuiling et al. (2004) në disa shtete evropiane si, në Mbretërinë e Bashkuar, në

Gjermani, Francë dhe Itali në lidhje me perceptimet konsumatore të markave vendore,

është arritur në përfundimin se markat vendore përfitojnë nga barazia e fuqishme e

markës, nga vetëdija e konsumatorëve dhe nga imazhi i tyre. Ka autorë, si për

shembull Holt et al (2003), të cilët në studimet e tyre zbulojnë se markat vendore nuk

përfitojnë avantazh vetëm nga imazhi i cilësisë së lartë që kanë konsumatorët vendorë

për to, por edhe nga besimi më i lartë dhe vlera më e lartë se markat globale. Autorët e

mësipërm, Schuiling dhe të tjerët (2004) thonë se vlera është e lidhur me faktin se

çmimet e markave vendore janë më të lira se të markave globale dhe krijojnë te

konsumatorët idenë e një vlere më të mirë për më pak para. Përveç karakteristikave të

dhëna nga autorë të shumtë në lidhje me markat vendore dhe ato globale, nuk duhet

harruar fakti se markat vendore janë një asociim i një niveli më të lartë në aspektin e

traditave dhe të kulturës së një populli ose me aspektin socio-kulturor dhe psikologjik.

Eckhardt, (2005), në studimin e tij thotë se markat vendore nuk janë aq fleksibile sa

markat globale në aspektin e aktiviteteve të marketingut, konkretisht, në rastin kur ato

konkurrojnë në një kategori të caktuar produktesh. Sipas Natarajan P. dhe

Thiripurasundari (2010), marka vendore konsiderohen ato marka, të cilat ekzistojnë

në një shtet ose në një zonë gjeografike të kufizuar. Gjithashtu, theksohet se markat

vendore u takojnë firmave vendore, atyre ndërkombëtare ose firmave globale. Markat

vendore sigurojnë një lidhje mes ekonomisë kombëtare dhe mirëqenies individuale.

Studimet kanë treguar se markat vendore përfitojnë nga forca që buron nga një emër i

22

mirë, një emër që është fituar me kalimin e kohës dhe që shndërrohet në vëllim

shitjeje dhe në profil të lartë. Markat vendore përfitojnë edhe nga vetëdija e lartë e

konsumatorëve, e cila është më e dukshme sesa në rastin e markave globale ndërsa

edhe këto të fundit gëzojnë një imazh të fortë nga ana e tyre (Keller, 2013). Markat

vendore nuk përfitojnë vetëm nga imazhi i cilësisë së mirë, por edhe nga vlera dhe

besimi i perceptuar (Holt dhe të tjerët, 2003).

2.13. Kuptimi i globalizimit; çfarë është globalizimi? Fundi i shekullit të njëzetë dhe fillimi i shekullit të njëzetenjëtë dallojnë sidomos për

nga mënyra e konceptimit të globalizimit. Ky koncept po zgjerohet dhe po

përkufizohet gjithnjë e më qartë. Gjithsesi, në fazat e hershme të paraqitjes

globalizimi thuajse nuk ka patur një definim të qartë nga ana e hulumtuesve të

ndryshëm dhe ka qenë një koncept shumë i paqartë (për konsumatorët paraqitet në

format Crane, 2002). Vështirësia e përkufizimit të globalizimit është rezultat i

kompleksitetit më të madh të fushëveprimit. Sipas Mauricio (2013), vështirësia në

përkufizimin e globalizimit i atribuohet faktit se, globalizimi është ndikuar nga një

numër i madh fushash si, sociologjia, ekonomia, kulturat e ndryshme, marrëdhëniet

ndërkombëtare, historia dhe shumë fusha të tjera. E gjithë, kjo ka mundësuar që

globalizimi të kuptohet si një proces multidimensional. Bazuar në

multidimensionalitetin e globalizimit janë dhënë dhe jepen përkufizime të shumta,

ndër të cilat është edhe përkufizimi i mëposhtëm:

“Globalizimi mund të përkufizohet si intensifikim i marrëdhënieve sociale në

mbarë botën që lidhin vende të largëta në një mënyrë të tillë, që ngjarjet vendore

ndikohen nga ngjarjet që ndodhin shumë milje larg dhe anasjelltas.” Manfred Steger

(2003 fq.22).

Definimet e ndryshme të globalizimit çojnë në qëllimin kryesor që ka globalizimi.

Bazuar në qëllimet e globalizimit konkludohet se ka disa anë të përbashkëta në të

gjitha përkufizimet që i janë dhënë atij. E para, ideja e globalizimit ka shumë

domethënie; nganjëherë shfrytëzohet në kuptim të drejtimit, të zhvillimit të

kapitalizmit, ose si nocion për paradigmën e re afariste botërore, si term i përshkrimit

të proceseve ekonomike, politike dhe të proceseve komunikuese, të cilat zhvillohen

përmes kufijve të shteteve kombëtare (Jasna Plevnik, 2003). Globalizimi si proces sa

vjen e forcohet për shkak të shtimit të ndërvarësive politike dhe ekonomike midis

shteteve (Jakupi, 2008). Po ashtu, sipas Guilen (2001) origjina e globalizimit fillon

nga shekulli i njëzetë kur ai përshpejtohet si proces për shkak të zhvillimit teknologjik

dhe ka arritur afrimin e njerëzve mes tyre (Hannerz, 1996).

Në përgjithësi, kur i referohemi aspektit hulumtues të publikimeve që kanë të bëjnë

me globalizimin, është praktikë e mirë që të shfrytëzohen edhe publikime të njohura.

Kjo pikëpamje e globalizimit është mbështetur nga puna e Chantal (2007), e cila

globalizimin e paraqet si rrugë në të cilën ekonomitë nacionale të botës, tani bëhen të

hapura dhe të lidhura midis tyre në sferën e ekonomisë, politikës, ligjeve, në sferën e

kulturës, në atë sociale dhe informuese.

Globalizimi - unifikimi i mallrave, shërbimeve, kapitalit dhe punës në një treg të

vetëm global- bazuar në tregti të lirë, në avantazhe komparative dhe ekonomi të

shkallës të krijuara si forcë radikale për zhvillim ekonomik. (Chantal 2007)

Chantal (2007) thekson që ndikimi i globalizimit në secilin shtet është i dyfishtë: në

njërën anë, ai paraqet një mundësi të mirë për mirëqenien e popullatës dhe zhvillimin

23

kulturor, ndërsa në anën tjetër, nuk krijon zhvillim të qëndrueshm ekonomik dhe

zhvillim kulturor të barabartë në secilin shtet.

Civici (2009), argumenton se trajtimi më i mirë i globalizimit arsyetohet me

identifikimin e disa aspekteve, siç janë: globalizimi në shije, globalizimi në prodhim,

globalizimi financiar, globalizimi në tregjet e punës, globalizimi i emigracionit dhe

globalizimi kulturor. Nga të gjitha aspektet e sipërpërmendura të globalizimit, ne do të

trajtojmë aspektin e globalizimit të shijes dhe globalizimin kulturor.

2.13.1 Globalizimi i shijes Konsumatorët në të gjithë botën dallohen nga njëri-tjetri si për karakteristikat e tyre,

ashtu edhe për shijet që kanë. Trajtimi i shijes si koncept global lë të kuptojmë se

kompanitë globale kanë bërë përpjekje që të unifikojnë shijet e konsumatorëve në

përmasa globale. Zgjerimi i tregjeve nga korporatat shumëkombëshe është një aspekt i

unifikimit të shijeve të konsumatorëve në nivele globale, në mënyrë që një markë e

njohur globale të jetë e pranishme njëherësh në tregun europian, amerikan dhe aziatik.

Rastet e markave të tilla janë prezente pothuajse në të gjitha kontinentet e botës. Sipas

Fumey (2003) cituar nga Civici (2009 fq.89) shijet e konsumatorve të sotëm

rrotullohen në “pesë best –sellers botërorë që janë picat, hamburgerët, qebapët, sushit

dhe kapucinot……pas globalizimit të disa kulturave agro – ushqimore të tilla si

duhani, çaji, vaji i ullirit, kafeja, çokollata, etj., tashmë ka ardhur koha e globalizimit

të pjatave dhe të kuzhinave, dikur të izoluara në zona gjeografike specifike.

Si rezultat i globalizimit të shijes, konsumatorët unifikohen vazhdimisht në të gjithë

botën drejt blerjes së markave globale, çka do të thotë se në aspektin e blerjes së një

marke globale, si Apple, Toyota, Coca-Cola, Levi’s Jens etj., sot, pa asnjë dallim të

madh, konsumatori është i njëjtë si në Berlin, Nju York, Brazil, Dubai, Tokio, Oslo,

Stokholm, Shqipëri, Maqedoni dhe Kosovë,

Në vitin 2007, në botë janë prodhuar mbi 2 miliard palë pantallona jeans me një vlerë

prej 35 miliardë dollarësh. Si kryesues të tregut të jeanseve llogariten Levis Straus dhe

Le Cooper. Po ashtu llogaritet se mbi 50 për qind e të rinjve në të gjithë botën ndjekin

american dream (Civici, 2009 fq.70).

2.13.2 Globalizimi kulturor Diversiteti kulturor padyshim që është një nga karakteristikat më impresionuese të

kohës sonë dhe rezultatet tregojnë se anëtarët e “kulturës globale” kanë shumë për të

thënë për botën tonë globale (Malota, 2012). Dallimet kulturore në metropolet e botës

marrin gradualisht trajtën e një universaliteti të madh. Në shumë nga këto qendra

vërehet qartë dominimi i restoranteve të ndryshme zinxhirore kineze, latine, turke,

frënge ose amerikane. Thuajse të gjithë këto restorante u shërbejnë konsumatorëve

shumë lloje ushqimesh, si për shembull, në një restorant amerikan mund të të

shërbehet ushqim gjerman, ose ushqime të kuzhinës frënge apo pica italiane. Po të

shikohet në aspektin e dominit të markave globale, mund të themi pa përjashtim se sot

e gjithë bota është e prekur nga globalizimi i kulturave të ndryshme, nga kultura e të

jetuarit, të ushqyerit, veshjes, banimit, blerjes së makinave dhe teknologjive etj. Ka

autorë, të cilët shkojnë edhe më tej kur në raste të caktuara nuk ngurrojnë që

kompanisë “McDonald” t’i shtojnë epitetin e “McDonaldization” falë dominimit të

kulturës amerikane të të ushqyerit (Pieterse, 2009).

Aspekti kulturor i globalizimit është trajtuar shumë më herët edhe pse për ne, ai është

një koncept relativisht i ri. McLuhan (1962) e ka trajtuar shumë herët aspektin

24

kulturor të globalizimit, por ai theksonte se relevanca politike dhe ekonomike janë

akoma në fokus. Megjithatë, hulumtuesit e globalizimit dhe vëzhguesit e këtyre

proceseve i njohin ndikim shumë të madh dimensionit kulturor në botë.

Sipas Burity (2008), vendet në zhvillim shpesh përjetojnë tensione të forta midis

hapjes dhe mbylljes së vetvetes nga forcat e jashtme dhe përpiqen vazhdimisht që të

mbrojnë diversitetin e tyre kulturor nga shkrirja në kulturën e konsumit, gjë që vjen si

rezultat i markave globale.

Është mëse e saktë se dominanca e korporatave ndërkombëtare nuk e përjashton

influencimin e kulturës në vendin në të cilin operojnë; për shembull, McDonalds është

rasti më tipik i kulturës së të ushqyerit. E gjithë kjo vlen pa përjashtime edhe për

kompani të tjera ndërkombëtare nëpër botë. Sipas Loca (2012, fq.52) duhen patur në

konsideratë disa aspekte të kulturës:

Kultura si tërësi e vetme është një sistem komponentësh të ndërvarur.

Ka çështje të cilat janë të ngjashme midis kulturave të ndryshme në botë dhe

kontradiktore në shumë raste të tjera; për shembull, ajo që perceptohet e mirë

në një vend nuk do të thotë që perceptohet si e mirë edhe nga kultura e një

vendi tjetër.

2.14. Përparësitë e globalizimit

Tabela 2.5. Përparësitë e globalizimit (Lasserre, 2007).

Sipas Jakupi (2008), koncepti i globalizimit përveç që ka krijuar globalizimin e shumë

koncepteve të tjera sociale, ka krijuar gjithashtu edhe konsumatorin global. Ky i

fundit karakterizohet nga sjelljet e tij pa paragjykime; tek ai dominojnë kërkesat dhe

sjelljet, mundësisht, sa më homogjene.

Përfitimet

nga kostoja

Përfitimet nga

arbitrazhi

Përfitimet

kohore

Përfitimet

nga të

mësuarit

25

2.15. Markat globale Marrë nga aspekti i ofertave të tregut me produkte dhe shërbime, vërehet se një numër

i konsiderueshëm i markave globale, tanimë janë bërë shumë të njohura edhe në

tregun tonë. Markat globale, nga vetë koncepti që gëzojnë, konsumohen nga miliona

dhe miliarda konsumatorë në të gjithë botën. Shumë studime të bëra mbi markat

globale, respektivisht mbi zgjerimin e tyre në shumë tregje ndërkombëtare arsyetojnë

mbi faktin që markat globale krijojnë perceptimin konsumator mbi superioritetin e

konsumatorëve (Kapferer, 1997; Keller, 1994; Özsomer and Altaras, 2008); markat

globale kanë efekt pozitiv (Alden, Steenkamp, and Batra, 1999); rekomandojnë një

cilësi të lartë (Steenkamp, Batra, and Alden 2003); përfaqësojnë vlerësim të lartë nga

ana e konsumatorëve (Johansson, and Ronkainen, 2005); përcjellin një thirrje për

mitin global (Holt, Quelch, and Taylor, 2004) dhe në përgjithësi kanë avantazhe më të

mëdha se markat vendore.

Suksesi i markave globale është studiuar dhe analizuar për disa dekada nga shumë

autorë, të cilët merren si referencë shumë e rëndësishme në fushën e markave globale

(Aaker and Joachimsthale, 1999; Kapferer, 1992; Keller, 1997).

Nga studimet e shumta që janë bërë për markat globale janë gjetur të dhëna mjaft të

rëndësishme, të cilat do të përdoren për ta zgjeruar akoma më shumë orientimin

shkencor kësaj teme. Në studimet e autorëve Ritzer, 2004; Thompson & Arsel, 2004,

thuhet se marka globale, si Coca Cola, McDonald’s ose Nike mund të shikohen si

ikona të globalizimit të stilit të jetesës ose si simbole të homogjenizimit të kulturës, të

cilat rrezikojnë konkurrentët vendorë. Megjithatë, shumë studime që kanë të bëjnë me

markat globale fokusohen kryesisht në aspektin ndërnacional të studimeve. Raste të

studimeve të kësaj natyre janë autorë si: Steenkamp & de Jong, 2010; Steenkamp et

al., 2003; Strizhakova, Coulter, & Price, 2008, Alden dhe të tjerët (2006); Havenstein,

(2004) . Vlen shumë të theksohet se një nga komponentët që autorët e sipërpërmendur

nuk e kanë marrë në trajtim është analiza dhe trajtimi i origjinës së markave. Origjina

e markave është një komponent shumë i rëndësishëm i studimit, për arsye se ai

perceptohet në mënyra të ndryshme nga ana e konsumatorëve. Kjo situatë mund të

ilustrohet me shumë shembuj dhe njëkohësisht mund të shtrohen edhe shumë pyetje,

të cilat na orientojnë në gjetjen e përgjigjeve shkencore. Për shembull, si perceptohet

marka Coca Cola për një amerikan dhe për ata që e konsumojnë atë në Maqedoni, në

Shqipëri ose në ndonjë vend tjetër të botës. Në fakt, për konsumatorët e vendeve

joamerikane nga vjen produkti, ai do të perceptohet si një markë jo vendore ose

vendore. Nga perspektiva konsumatore, marka globale është e përbërë nga

disponueshmëria e gjerë e saj, nga njohja globale dhe nga standardizimi (Bauer et. al.,

2007).

Kotabe and Helsen (1988) përcaktojnë markat globale që janë në dispozicion të

konsumatorëve në shumë vende. Edhe pse ato mund të ndryshojë nga një vend në

tjetrin, përsëri kanë një qëllim të përbashkët dhe identitet të ngjashëm. Me fjalë të

tjera, markat globale mbajnë një emër të njëjtë ose logo të njëjtë. Termi markë globale

u referohet markave të cilat të paktën 20 % e produkteve të kompanisë e shesin jashtë

vendit të prodhimit (Johansson, 2005). Në një studim të bërë nga Holt dhe Tyelor

(2004) identifikohen katër karakteristika kryesore të markave globale si: sinjali i

cilësisë, emri global, përgjegjësia sociale dhe vlera amerikane. Gjithashtu, për 16

marka globale, këta studiues gjetën që 44 % e të anketuarve perceptonin cilësinë si

arsye të preferencës së atyre markave. Emri global është i përfaqësuar me 12 % dhe

përgjegjësia sociale ndjek me 8 % .

26

Konsumatorët në vende të ndryshme mund t’i interpretojnë dhe perceptojnë në

mënyra të ndryshme markat globale. Sipas Han (1989) ekzistojnë dy interpretime të

ndryshme të markave globale nga ana e pikëpamjes konsumatore. Së pari, globaliteti i

markës është një dallim i thjeshtë, i cili është një pjesë e atributeve të shumta që i

vlerëson më shumë se atributet e tjera (p.sh. imazhi, funksionaliteti, cilësia dhe

çmimi). E dyta, mund të ndodhë që konsumatorët të mos e vlerësojnë në mënyrë të

qartë globalitetin e markës, por globaliteti vepron (operon) si një efekt i ngjashëm me

origjinën e shtetit, gjë që mund të ndikojë në vlerësimin e më shumë objektivave të

atributeve. Levit (1983) i përkufizon markat globale si marka, të cilat përdorin

strategji të njëjta marketingu në të gjitha tregjet e synuara, kurse Johansson dhe

Ronkainen (2004) shprehen se markat globale përfitojnë nga prezenca dhe shkalla e

përqindjes në tregje të shumta nëpër botë. Nga ana tjetër, markat globale janë

perceptuar si marka me cilësi të lartë në shtetet e zhvilluara dhe në ato në zhvillim

(Batra, 2000; Bhardwaj; Kumar & Kim 2010). Sipas, Dimofte, Johansson, dhe

Ronkainen, (2008) markat globale janë gjerësisht të pranishme në tregje

ndërkombëtare dhe gëzojnë njohje botërore. Schuling dhe të tjerë (2004) janë ndër

studiuesit që kanë trajtuar në hulumtimin e tyre markat vendore dhe nga studimi i tyre

dolën të dhëna të rëndësishme edhe për markat globale. Një fakt i rëndësishëm është

se markat globale janë tërheqëse dhe interesante për konsumatorët, por në fund të

fundit, ata akoma blejnë marka vendore. Natarajan and Thiripurasundari (2010) thonë

se marka globale janë ato marka, të cilat përdorin strategji të njëjta dhe të miksuara

marketingu në tregje të targetuara. Markat globale përfitojnë nga shkalla e prezencës

në shumë tregje. Pra, edhe në këtë rast, autorët i përkufizojnë markat globale si

“marka të cilat janë të markuara me emër të njëjtë në shumë tregje dhe në shumë

shtete, me strategji të njëjta dhe të koordinuara marketing”. Megjithatë, ka disa

marka globale, të cilat nuk kanë emër të njëjtë, por ndajnë disa elemente të

programeve të marketingut.

Në një studim të bërë nga Strizhakova dhe të tjerët (2008) lidhur me markat globale,

ka rezultuar se të gjithë pjesëmarrësit në studim kanë raportuar për rëndësinë e të

gjitha produkteve me marka. Nga hulumtimet e paraqitura në këtë punim, autorët kanë

ardhur deri në përkufizimin e markës globale. Pra, marka përkufizohet si globale nëse

produkti është i markuar dhe i shpërndarë me emër të njëjtë në disa shtete jashtë

vendeve në të cilat prodhohen. Ndërsa, si marka vendore llogariten ato marka, të cilat

bëjnë pjesë në shtetin e pjesëmarrësëve në studim, dmth në shtetin ku ato prodhohen.

Sipas Ozsomer and Altaras, (2008) me qëllim forcimin e pozitës në tregjet globale,

kompania e njohur Unilever e zvogëloi numrin e markave nga 1,600 në 400 dhe kjo

për të vetmen arsye që kompania të kishte mundësi të ishte pjesë e tregut të markave

globale, ndërkohë që Colgate –Palmolive kanë investuar shumë në Colgate Total që ta

bëjnë atë një markë globale. Është e dukshme se markat globale si Mercedes, Sony,

Apple dhe shumë marka të tjera, në përgjithësi shoqërohen dhe asocioijnë me

prestigjin dhe cilësinë (Akram et al. 2010). Kapferer (1997) dhe Keller (1997),

kontatojnë se besimi i konsumatorëve që markat globale janë të një cilësie të lartë

mund t’u justifikohet, nisur nga fakti që markat globale janë globalisht të pranueshme.

Duke u bazuar në analizat e Holt, Quelch, and Taylor (2004) thuhet se 12 për qind e

konsumatorëve në 12 shtete preferojnë markat globale si rrugë për të fituar qytetarinë

globale (global citizenship). Megjithatë -Steenkamp, Batra, dhe Alden (2003) gjetën,

se midis blerësve amerikanë dhe atyre koreanë, përkatësia e konsumatorëve nuk ka

shpjeguar shumë variancë në preferencat e markave globale nga konsumatorët e

këtyre shteteve.

27

2.16. Karakteristikat e markave globale

Në një studim të bërë nga Samuel dhe Douglas (2000) jepen disa karakteristika të

rëndësishme të markave globale. Këto karakteristika janë si më poshtë:

Shtrirje gjeografike të mëdha: janë në dispozicion në të gjitha tregjet e mëdha

dhe në ato më të vogla.

Të perceptuara nga konsumatorët si globale: konsumatorët janë të vetëdijshëm

se marka është shitur në të gjithë botën.

Pozicion uniform dhe imazh të njëjtë në të gjithë botën: P.sh. marka të tilla si

Coca-Cola, Rolex, Nike, Gucci, McDonalds, Mercedes-Benz, Marlboro dhe

Sony.

Kotabe dhe Helsen (1988) e përcaktojnë një markë si globale kur ajo është e

pranishme në shumë vende; edhe pse mund të ndryshojnë nga një vend në tjetrin,

versionet e lokalizuara kanë një qëllim të përbashkët dhe një identitet të ngjashëm.

Pra, e thënë ndryshe dhe siç e kemi përmendur edhe më lart, markat globale mbajnë

një emër ose një logo të unifikuar. Termi markë globale është përdorur për t'iu

referuar markave ku së paku 20 % e produktit është shitur jashtë vendit të tyre ose

jashtë rajonit (Johansson, 2005). Disa autorë kanë treguar se konsumatorët preferojnë

markat që ata i perceptojnë si me origjinë nga një vend tjetër, sidomos nga vendet

perëndimore. Perceptimi që ata u bëjnë markave vendore dhe preferenca ndaj tyre

janë të lidhura jo vetëm me cilësinë e perceptuar, por edhe me statusin shoqëror

(Alden, Steenkamp, dhe Batra 1999).

Sipas Ceku dhe të tjerëve (2011), karakteristikë është se një emër i zgjedhur mirë

ndihmon shumë si në tregjet vendore, ashtu dhe në ato globale duke ndikuar në

njohjen e markës. Autorët japin disa karakteristika të një emri të mirë të një marke

vendore dhe globale:

Marka duhet të ketë emër të thjeshtë dhe të shkurtër

I lehtë për t’u thënë dhe për t’u lexuar

I lehtë për t’u njohur dhe për t’u mbajtur mend

I këndshëm për t’u lexuar ose dëgjuar, i lehtë për t’u shqiptuar

I shqiptueshëm vetëm në një mënyrë

I shqiptueshëm në të gjitha gjuhët

Të mbetet modern

I përshtatshëm me nevojat e ambalazhit dhe të etiketimit

Përdorimi i mundshëm ligjor (i padepozituar nga një firmë tjetër)

Nuk duhet të jetë fyes, i turpshëm ose negativ (në përdorim në gjuhë të tjera)

Duhet të sugjerojë të mirat e produktit

Duhet parashikuar të përshtaturit me çdo media publikuese (veçanërisht në ato

afishuese dhe në televizion)

Në shumë artikuj dhe libra studimorë që kanë të bëjnë më markat, autorët kanë

pikëpamje mjaft të ndryshme përsa i përket emrit të markës. Bazuar në librin e

Ellwood (2002) pohojmë se hasen shtatë funksione që mund të kryejë një markë. Më

poshtë tregohen se cilat janë shtatë funksionet e emrit të një marke:

Një emër marke identifikon kompaninë apo produktin / shërbimin si unik për

konsumatorin.

Një emër marke përshkruan kompaninë / produktin / shërbimin ose thelbin e

përfitimit emocional nga marka

28

Emri i markës duhet të jetë i lehtë për t’u shqipuar dhe për t’u shkruar.

Emri i markës duhet të jetë i përdorshëm në botë, duke shmangur

mospërputhjet kulturore.

Një emër i markës duhet të mbrohet me anë të ligjit nga falsifikimi

Një emër markë duhet të jetë një kapital që mund të tregtohet, pavarësisht

aseteve të kompanisë të prekshme.

Emri i markës duhet që, në fund të fundit, të përçojë ndjesi të mirë në një

kuptim subjektiv

2.17. Kriteret e zgjedhjes së elementeve të markave Markat e produkteve ose shërbimeve nuk do të kishin rëndësinë dhe kuptimin e duhur

nëse nuk do të kishin edhe kriteret e zgjedhjes së tyre. Në të shumtën e rasteve,

konsumatorët priren që të marrin vendime më të lehta falë kritereve të definuara që

më herët nga ana e kompanive që i ofrojnë në treg këto marka. Sipas Keller (2008)

ekzistojnë gjashtë kritere në zgjedhjen e elementeve të markave, kritere të cilat janë

paraqitur në figurën e mëposhtme:

Figura 2. 6. Kriteret e zgjedhjes së elementeve të markave (Keller, 2008).

2.17.1 Memorizimi (Të mbeturit në kujtesë)

Kriteri i parë i zgjedhjes së elementeve të markave lidhet me aspektin e memorizimit të markave të produkteve. Në fakt, konsumatorët janë të gatshëm të blejnë ato marka të produkteve, të cilat mundet të mbeten në kujtesën e tyre dhe që, njëkohësisht, krijojnë lehtësime në vendosjen e përcaktimeve konsumatore. Me fjalë të tjera, ky koncept nënkupton emrat e sigurtë të markave, ngjyra, simbolet, logot, paraqitjet vizuale dhe shumë veçori të tjera që e bëjnë një markë të mbahet mend lehtë nga konsumatori.

29

2.17.2 Kuptueshmëria (Përçimi i një kuptimi të plotë e të mirëfilltë)

Konsumatorët priren gjithmonë t’i kuptojnë markat e produkteve. Konkretisht,

elementet e markave mund të marrin një ose më shumë elemente të kuptimit, ose

mund të marrin kuptimin deskriptiv apo bindës. Në shumë raste, markat e produkteve

janë të bazuara në emrat e njerëzve, vendeve ose objekteve të ndryshme. Ajo që duhet

mbajtur mend në rastin e kuptueshmërisë së markave është se dimensionet kryesore të

kuptimit të markave janë dy. Sipas Keller (2003), ato janë informatat gjenerale për

kategorinë e natyrës së produkteve dhe informacionet specifike për atributet dhe

benefitet e markave.

2.17.3 Pëlqyeshmëria

Pëlqyeshmëria, si kriter në zgjedhjen e elementeve të markave, paraqet sfidë shumë të

rëndësishme për shumë menaxherë të markave. Konsumatorëve arrin t’ua tërheqësh

vëmendjen kryesisht duke i bërë interesante dhe argëtuese markat, duke pasuruar

aspektin viziv, imagjinatën verbale, si dhe duke i bërë estetikisht të pëlqyeshme. Ky

kriter vlerësohet shumë, si të gjitha kriteret tjera, sepse konsumatorët nuk kërkojnë

shumë informacione në procesin e vendimmarrjes për të blerë. Ajo që është e

rëndësishme për konsumatorët në këtë rast është, se markat e produkteve duhet të

shoqërohen me elemente, të cilat mund të mbahen mend shumë lehtë dhe të krijojnë

imazhin e një perceptimi pozitiv dhe afatgjatë për markat.

2.17.4 Transferueshmëria

Kriteri i katërt në zgjedhjen e elementeve të markave lidhet me aspektin e kategorisë

së produkteve në sensin gjeografik. Aspekti i parë, sipas Keller (2008) trajton

rëndësinë e elementeve të markave për zgjerimin e linjës ose për zgjerimin e

kategorive të produkteve. Në këtë rast, sa më pak specifik të jetë emri, aq më lehtë

mund të transferohet ai rreth kategorive. Aspekti i dytë ka të bëjë kryesisht me kufijtë

gjeografikë dhe me segmentimin e tregut. E gjithë kjo lidhet me dimensionin kulturor

dhe cilësinë linguistike të elementeve të markave. Shumë marka të produkteve në botë

kanë hasur mjaft vështirësi lidhur me trajtimin e këtyre koncepteve në vende të tjera

dhe në kultura të tjera nëpër botë.

2.17.5 Përshtatshmëria

Përshtatshmëria si kriter i zgjedhjes së elementeve të markave paraqet një aspekt me

shumë rëndësi në gjithë procesin e caktimit të kritereve të përgjithshme të markave.

Kompanitë duhet t’i rifreskojnë vazhdimisht markat e produkteve nga shumë aspekte

siç janë, dizenjoja e re, logoja e re ose performanca të reja, me qëllim që marka të

bëhet më tërhëqëse dhe më moderne.

2.17.6 Mbrojtshmëria

Kriteri përfundimtar në zgjedhjen e elementeve të markave është mbrojtja e markave.

Sipas Keller (2008), për këtë kriter është e rëndësishme që të zgjidhen elemente të

markave që mund të mbrohen lehtë në një mjedis ndërkombëtar dhe të regjistrohen

pranë organit ligjor ku bëhet mbrojtja e markave tregtare. Në mungesë të një

mbrojtjeje të markave të produkteve, shumë kompani të papërgjegjshme bëjnë dëme

të mëdha duke keqpërdorur markat e produkteve në shumë vende anekënd botës.

30

2.18. Faktorët kryesorë që ndikojnë në preferencat e markave

globale Ekzistojnë arsye të shumta pse konsumatorët preferojnë dhe më tej blejnë marka

globale. Preferenca e konsumatorëve për markat globale paraqet një hap të

rëndësishëm në të kuptuarit e zgjedhjes konsumatore. Gjithashtu, njohja e mirë e

preferencave konsumatore ndihmon menaxherët e markave për të ndërtuar strategjitë

më të mira të tregut dhe raportet më të mira me klientët në një periudhë afatgjatë. Por

duhet patur parasysh se preferencat e konsumatorëve për markat globale janë të

ndryshme nga një vend në tjetrin, si për shembull, preferencat e konsumatorëve

gjermanë për marka globale mund të jenë të ndryshme nga ato të konsumatorëve

holandezë, zviceranë apo italianë. E njëjta situatë do të vlente edhe për konsumatorët

e Maqedonisë. Gjatë një harku të gjatë kohor janë kryer shumë studime që janë

përqendruar te faktorët që ndikojnë në preferencën e konsumatorëve nga pikëpamja

sociologjike, psikologjike, ekonomike, sikurse ka dhe studime që janë marrë me

ndikimin e publicitetit në vendimmarrjen e konsumatorëve për të blerë marka globale.

Batra dhe të tjerët (2000) thonë se markat globale asociojnë me prestigjin e lartë dhe

me cilësinë e lartë, por autorët e tjerë si Steenkamp et al. (2003) zbulojë se prestigji

është faktori i dytë që ndikon në preferencat e konsumatorëve për markat globale.

Fusha e studime të preferencave konsumatore është studiuar edhe nga Kinra (2006) që

ka ardhur në përfundimin se një ndikim të madh mbi preferencat e konsumatorëve për

marka globale ka edhe vendi i prejardhjes së markave globale, pra origjina e markave.

Ky faktor është në korrelacion me “cilësinë” dhe “vetë-vlerësimin”.

Temës së preferencave të markave globale dhe vendore i janë referuar një numër i

konsiderueshëm hulumtuesish, të cilët kanë arritur rezultate të ndryshme nga

pikëpamja shkencore. Në këtë rast do të veçonim hulumtimin e bërë nga Steenkamp

dhe të tjerët (2003), të cilët zbuluan se modeli i perceptimit të markave globale

bazohet në cilësinë e lartë që përceptohet për to, në prestigjin e lartë që rrezatojnë dhe

në përfitim psikologjik që rrjedh prej tyre.

Sikurse shumë studime të tjera lidhur më preferencat e konsumatorëve për marka

globale, edhe Keller (1997) në studimin e tij sugjeron që konsumatorët preferojnë

marka globale si pasojë e prestigjit të lartë që kanë këto marka. Megjithatë, ka

studiues të cilët argumentojnë se prestigji i perceptuar i blerjes së markave globale

është i lartë kur kategoria e produktit është e dukshme në publik (Steenkamp et al.

2002).

Nga një studim i realizuar nga Steenkamp et al. (2003) për preferencën e markave

globale përballë atyre vendore, autorët kanë tri rrugë kryesore të perceptimit të

globalitetit të markave bazuar në cilësinë e lartë, në prestigjin e lartë dhe në përfitimet

psikologjike. Rezultatet e studimit kanë treguar se perceptimi i globalitetit të markave

është në raport pozitiv me cilësinë e markës dhe me prestigjin e saj, kurse markat

globale kanë treguar një mbështetje të madhe në prestigjin e lartë dhe në statusin e

tyre, ndërkohë që cilësia është nga tiparet që vlerësohet më shumë nga konsumatorët.

Megjithatë, cilësia e perceptuar si maksimale, prestigji i lartë dhe përfitimet

psikologjike, sipas Perceptimit Global të Markave, janë rrugët që mund të ndjekë

PGM për të ndikuar në mundësinë e blerjes së markave globale. Në këtë rast edhe e

kundërta ndikon në cilësinë e markës dhe prestigjit të saj (Han, 1990). Sipas Bearden

dhe Etzel (1982) nëse markat globale kanë prestigj të lartë, kjo ndodh pasi janë të ralla

dhe kanë çmim të lartë krahasuar me markat vendore. Konsumatorët e zhvillojnë

sensin e prestigjit për markat bazuar në bashkëveprimin me njerëzit, objektet dhe

vlerat hedonike. Sipas Kepferer (1997), konsumatorët mund t’i preferojnë markat

globale si rezultat i prestigjit të lartë.

31

Pa bërë dallim në shumë marka globale (Coca-Cola, Pepsi, Nestle, P&G) të dhënat

tregojnë se markat globale janë tipikisht të ralla dhe të shtrenjta krahasuar me markat

vendore (Batra et al., 2000). Sipas studimit të Friedman (1990), konsumatorët kanë

treguar se ata blejnë marka globale me qëllim që të rrisin vet-imazhin, për të qenë më

kozmopolit, më të sofistikuar dhe më modernë.

Megjithatë ka një numër të madh faktorësh që ndikojnë në preferencat e markave

globale si për shembull etnocentrizimi konsumator, i cili është konsideruar me një

ndikim moderues që influencon në perceptimin e konsumatorëve për markat globale.

2.19. Karakteristikat e markave globale Në një studim të bërë për dhjetë markat globale si: Coca-Cola, Marlboro, IBM,

McDonald’s Disney, Sony, Kodak, Intel, Gillette dhe Nike, John Quelch (1999)

numëron shtatë karakteristika të përbashkëta për këto marka:

I fuqishëm në vendin e vet: rrjedhja e parave që arrihet në tregun e vendit bën

të mundur që kompanitë të lëvizin edhe në tregje globale, pra, kjo

karakteristikë konsiderohet një mundësi apo potencial i mirë.

Shitjet gjeografike të balancuara: parimisht nuk ekziston një situatë sipas të

cilës një markë mund të mos jetë e fuqishme në Europë, por mund të jetë e

fuqishme në Azi. Nga përkufizimi, një markë globale ka të paktën një nivel

minimal të vetëdijes, njohjes dhe shitjes në gjithë botën.

Adreson nevojat konsumatore në të gjithë botën: produktet ose shërbimet që

ofrohen në tregun e brendshëm ose të jashtëm janë identike dhe në gjithë

botën plotësojnë nevoja thuajse të njëjta. Në raste të caktuara, përkufizimi

fizik mund të ndryshojë, por nevoja mbetet e njëjtë. I tillë është për shembull,

rasti i MCDonald që në vendet e ndryshme të botës ka në menu një viç.

Përjashtim bën India, ku ajo paraqitet me formën e një mënuje pule.

Pozicionim të qëndrueshëm: rruga përmes të cilës janë pozicionuar këto

kompani në tregjet botërore është shumë e qëndrueshme dhe bazohet në vlera,

të cilat këto kompani i ofrojnë për konsumatorët në treg.

Konsumatorët e vlerësojnë vendin e origjinës: për shumë konsumatorë,

vendi i origjinës paraqet një nga kriteret e përcaktimit të markës globale. Disa

nga këto marka, të cilat ofrohen nga kompani amerikane tregojnë qartë

sigurinë e jetës amerikane, kulturën dhe besueshmërinë e markave nga vijnë

ato. Në raste të caktuara, konsumatorët priren që t’i lidhin vendet nga vijnë

markat me ekspertizën e produkteve.

Fokus në kategorinë e produkteve: shumë kompani mundohen të fokusohen

në kategoritë e produkteve të shumta, me qëllim që të bëhen të njohura

globalisht për konsumatorët, si për ata të brendshëm, ashtu edhe për ata

ndërkombëtarë.

Emri i korporatës: është lehtësisht e pranueshme nga ana e konsumatorëve se,

ndoshta me përjashtime të caktuara, shumë korporata kanë përdorur edhe

emrat e tyre, jo të ndryshëm nga markat e produkteve që ofrojnë në treg.

32

2.20. Grupet e markave globale Analiza dhe përshkrimi i markave globale si një tërësi është një sfidë e madhe. Që

markat globale të kuptohen më lehtë, ne kemi bërë fillimisht grupimin e tyre nisur nga

disa veçori të caktuara. Modeli i mëposhtëm paraqet grupimin e këtyre markave:

Figura 2.7. Modeli i grupimit të markave globale. Burimi: Autori.

Që studimi i markave globale të jetë më i kuptueshëm, fillimisht kemi bërë grupimin e

tyre në kategori të ndryshme duke filluar nga makinat, markat e gomave, ushqimet,

veshmbathjet, teknologjia, teknika e bardhë, përkujdesja shtëpiake, përkujdesje dhe

shpërndarje /logjistikë. Modeli i prezantuar më sipër paraqet një pasqyrë të grupimit

të markave globale. Në çdo grup bëjnë pjësë një numër i caktuar markash globale, të

cilat paraqiten më poshtë:

Në grupin e parë të markave globale kemi përzgjedhur makinat, të cilat u referohen

markave: Mercedes Benzi, BMW, Audi,VW, Opel, Volvo, Saab, Fordi, Toyota, Nisan,

Honda, Hyndai, Porche, Fiat, Alf Romeo, Kia, Hyndai , Daewoo, Peugeot, Renault,

Citroen, Rover, Mini Moris, Jaguar, Jeep, Seat, Skoda, Mitsubishi, Mazda, Lexus,

Suzuki, Isuzi, Infinity, Chrysler, Subaru, Chervolet

33

Në grupin e dytë të markave globale kemi përzgjedhur gomat e makinave: Michelin,

Bridgestone, Firestone, Continental, Hankook, Semperit, Fulda, Dunlop, Pirelli,

Yakohama, Goodyear.

Në grupin e tretë të markave globale kemi përzgjedhur markat globale të ushqimeve,

si: Coca Cola, Pepsi, Milka, Nestle, Redbull, Burger King, Heinz, Danone, Sprite,

Marrlboro, Nesspreso.

Në grupin e katërt të markave globale kemi përzgjedhur markat globale elektronike,

si: Apple, Microsoft, Intel, IBM, Hp, Dell, Siemens, Lenovo, Sony, Panasonic, Sharp,

Samsung, Acer, Asus, LG, Philips, Canon, Nikon, Xerox, BlackBerry, HTC,

Motorolla, Nokia, Kodak, Epson, Lexmark,

Në grupin e pestë të markave globale që kanë të bëjnë me veshmbathjen janë

përfshirë: Nike, Adidas, Reebook, Columbia, Timberland, Gant, Ralf Loren, Zara,

H&M, Geox, Bata, Massimo Duti, Pierr Cardain, Lacosta, Hugo Boss, Levi’s, Diesel,

Asics, Beneton, Armani, Nautica.

Në grupin e gjashtë të markave globale kemi përzgjedhur markat globale të teknikës

së bardhë si: Bosch, Beko, Gorenje, Whirpool, Ariston, First, Indesit, Ariston,

Hotpoint, Elektrolux, LG, Candy, Fuego, Moulinex, Samsung, Philips.

Në grupin e shtatë të markave globale kemi përzgjedhur markat globale të bukurisë si:

Nivea, Loreal, Gillet, Cartier, Dior, Garnier, Dove, Avon, Oriflame, Johnson

&Johnson, Lancome, Panten, Head & Shoulders, Max Factor, Colgate

Krahas grupeve të përmendura më sipër, një grup i rëndësishëm që ka të bëjë më

markat globale është edhe gupi i markave për përkujdesje shtëpiake/familjare. Këtë

grup, respektivisht grupin e tetë të markave globale e përfaqësojnë: Ariel, Dash, Tide,

Bonux, Persil, Lenor, Mr.Clean, Domestos, Cif.

Në grupin e fundit të markave globale kemi përcaktuar grupin e shpërndarjes së

produkteve dhe shërbimeve, gjegjësisht markat e njohura globale DHL, FedEx, UPS.

Paraqitja e grupimit të markave globale në këtë mënyrë e lehtëson akoma edhe më

shumë të kuptuarit e grupimit për konsumatorët, në pjesën ku ata duhet t’i përgjigjen

pyetësorit. Nga grupimi i markave globale në kategoritë e paraqitura më sipër rezulton

se numri i përgjithshëm i markave globale të marra në këtë studim është 148. Ky

numër është një tregues shumë i mirë i përfshirjes së markave globale në studimin në

fjalë. Kur kemi një ndarje në grupe të markave globale e krijojmë më saktë pasqyrën e

përshirjes së konsumatorëve në studim.

2.21. Avantazhet dhe disavantazhet e markave globale dhe vendore Në shumë hulumtime shkencore, autorë të ndryshëm kanë bërë përpjekje që të hedhin

dritë mbi përparësitë e markave globale dhe të atyre vendore. Argumentet e tyre

bazohen kryesisht në aspektin empirik të të dhënave. Sipas Bennet dhe Blythe (2002),

në tabelën e mëposhtme paraqiten dallimet dhe përparësitë e markave globale dhe

vendore.

34

AVANTAZHET DISAVANTAZHET

I përshtatshëm për

prodhimet globale

E lehtëson reklamimin në

nivele botërore

Administrim më i lehtë

Mund të reklamohet në

media të ngjashme

gjithkund nëpër botë

Mund të ndërmerren

hulumtime të hollësishme

për ndryshimet kryesore që

përcaktojnë pamjen globale

të një marke globale

Vetëm një emër

Në vendin e caktuar mund të ekzistojnë

disa segmente tregjesh

Mungesë fleksibiliteti Në mënyrë adekuate vetëm për

prodhimet e rëndomta

Mund të shiten me çmime të ndryshme

në vende të ndryshme për shkak të

niveleve të ndryshme tarifore, tatimeve

të shitjes dhe të ardhurave ekonomike.

AVANTAZHET

DISAVANTAZHET Konsumatorët vendorë

mund të lidhen me emrin

dhe me pamjet e markës

Përpjekjet e marketingut

mund të përqendrohen në

segmente konkrete

Fleksibile

Në mënyrë të përshtatshme

për kompanitë të cilat

punojnë në një numër të

kufizuar tregjesh

Pamja mund të përshtatet

ndaj përdorimeve vendore

të prodhimit

Shpenzime të mëdha financiare për

mbrojtjen ligjore të shumicës së emrave

të markës

Shpenzime të mëdha për reklamim

Administrim kompleks / i komplikuar

I nënshtruar në imitimin lokal

Figura 2.8. Përparësitë dhe mangësitë e markave globale dhe vendore. Bennet

dhe Blythe (2002, fq.278).

2.22. Natyra e perceptimit Perceptimet si një koncept i rëndësishëm nuk kanë një rol të madh vetëm në fushën e

psikologjisë, pasi lidhen ngushtësisht edhe me fusha të tjera e konkretisht me

marketingun dhe me sjelljen konsumatore. Vetë koncepti i perceptimeve është i një

rëndësie të veçantë në këtë temë, për faktin se objektivat e këtij punimi janë

perceptimet e konsumatorëve për markat globale. Në mjaft libra dhe artikuj shkencorë

gjenden shumë përkufizime të perceptimeve, të cilat në varësi të fushës u përafrohen

MARKAT GLOBALE

MARKAT VENDORE

35

koncepteve përkatëse hulumtuese. Sipas Kotler & Armstrong (2001: 186) perceptimet

janë “një proces me anë të të cilit njerëzit i selektojnë, i organizojnë dhe i

interpretojnë informacionet në formën e kuptimit të fotografisë së botës”.

Shumë modele janë paraqitur mbi mënyrën e perceptimit të informacionit nga ana e

konsumatorëve, por ato japin një avantazh shumë të madh për kuptimin e natyrës së

perceptimeve dhe paraqitjes së tyre. Si model më i pranueshëm, i cili e sqaron në

detaje mënyrën e përpunimit të informacionit është modeli i dhënë nga Hawkins et al.,

2001, p.284 dhe i cituar nga Loca, (2012), i cili përbëhet nga katër hapa kryesorë:

ekspozimi, vëmendja, interpretimi dhe kujtesa. Që natyra e perceptimit të kuptohet

akoma më mirë, ne do të mundohemi që ta paraqesin përmes një figure modelin e

dhënë nga autori i sipërpërmendur.

Figura 2.9. Modeli i përpunimit të infomacionit. Burimi: Hawkins et al., 2001,

p.284 (Information Processing for Consumer Decision Making (cituar nga Semiha

Loca, 2012, fq.132).

Nga modeli i paraqitur më sipër mund të konstatohet se modeli i natyrës së

perceptimeve sqaron qartësisht edhe faktin që perceptimet e konsumatorëve përbëhen

nga tre komponentë kryesorë: ekspozimi, vëmendja dhe interpretimi.

Duke u bazuar në modelin e paraqitur më sipër në lidhje me natyrën e perceptimit,

respektivisht me procesin e vendimmarrjes konsumatore, mund të konstatojmë lehtë

se elementet e paraqitura në tabelë shprehin një pasqyrë reale të mënyrës se si

funksionon ky proces. Autori i modelit të paraqitur shpjegon se ekspozimi paraqitet

në ato situata kur një stimul i tillë, si për shembull, një afishe vjen brenda diapazonit

të nervave të perceptimit ndijor të personit. Vëmendja ndeshet kur nervat perceptuese

transmetojnë në tru ndjesitë për t’u përpunuar, kurse interpretimi paraqitet në ato

Percep

timet

36

situata ku ndodh transferimi i kuptimit tek ndjesitë e perceptuara. Së fundi, në model

paraqitet kujtesa, e cila paraqet përdorimin afatshkurtër të kuptimit për marrjen e një

vendimi të menjëhershëm ose për ruajtjen e kuptimit për një kohë të gjatë. Po të

shikohet dhe të analizohet me kujdes modeli i perceptimit konsumator në marrjen e

vendimeve, arrihet shumë qartë deri në vlerësimin pozitiv të tij dhe njëherazi shikohet

se të gjitha elementet ose dimensionet e perceptimit janë një proces i vazhdueshëm

dhe keto etapa janë të ndikuara nga njëra-tjetra.

Ne si konsumatorë, gjatë gjithë kohës jemi të ekpozuar ndaj shumë stimujve të

ndryshëm që vijnë nga burime të ndryshme si reklama, tinguj, video dhe shumë e

shumë stimuj të tjerë. Sipas Loca (2012), një individ ekspozohet ndaj një stimuli në

situatat kur stimuli vendoset brenda një mjedisi të përshtatshëm. Në mënyrë

ilustrative, ky rast mund të përshkruhet kur ndodh të jemi në një mjedis sportiv dhe

reklamat janë të ekspozuara aty pranë.

2.23. Modeli i procesit të perceptimit Modelet teorike kanë gjetur përdorim të gjerë në marketing për të analizuar probleme

të ndryshme me vlerë shkencore. Në këtë kuadër, ne do të paraqesim një tjetër model

teorik për të sqaruar më mirë aspektin e përgjithshëm të perceptimeve.

Sensorët stimlues Receptorët

Figura 2. 10. Modeli i procesit të perceptimit .An overview of the perceptual

process (p.49). Consumer Behaviour. Michael Solomon 2008. Pearson Education.,

USA -Cituar nga Semiha Loca (2012).

Bazuar në modelin e procesit të perceptimit të paraqitur më sipër nga autori Solomon

(2008 ; 2012; 2013), vërehet qartë se procesi i prezantuar është shumë i rëndësishëm

për paraqitjen dhe përshkrimin e përgjithshëm të procesit të perceptimit. Sipas autorit,

sensorët stimulues i referohen përgjigjes së shpejtë të receptorëve tanë (syve, veshëve,

hundës, gishtave) si dritës, ngjyrës, tingullit, shijes dhe të prekurit. Mirëpo, pyetjet e

parashtruara në këtë drejtim janë të lidhura me kuptimin e perceptimeve, prandaj lind

pyetja se çfarë paraqesin, në fakt, perceptimet? Nga ky këndvështrim, Solomon

(2008) i përshkruan perceptimet si proces në të cilin këto sensacione selektohen,

organizohen dhe interpretohen.

Perceptimi i konsumatorëve është i ndryshëm, pasi ata i shikojnë dhe i interpretojnë

gjërat në mënyra të ndryshme, varësisht nga ajo se në çfarë mjedisi janë dhe si janë të

informuar. Bazuar në sa analizon Solomon (2008), perceptimi është proces i

sensorëve të ndryshëm, por pesë janë sensorët kryesorë, të cilët ndikojnë në ndërtimin

e procesit të perceptimit:

-Të parit

-Të dëgjuarit

-Të nuhaturit

-Të shijuarit

-Të prekurit

-Sytë

-Veshët

-Hunda

-Goja

-Lëkura

Ekspozimi

Ekspozimi

Vëmendja Interpretimi

37

1. Të prekurit,

2. Të shijuarit,

3. Të nuhaturit

4. Të dëgjuarit

5. Të vështruarit.

Të gjitha këto shqisa janë një burim shumë i rëndësishëm informacioni, me anë të të

cilit bëhet përcjellja e informacioneve në trurin e njeriut dhe në lidhje më atë se çka e

rrethon konsumatorin. Konsumatorët e vendeve të ndryshme, sipas Steenkamp, (2001)

nuk i perceptojnë domosdoshmërisht markat në mënyra të njëjta, meqenëse është

kultura faktori që modelon “vlerat, normat dhe besimet, perceptimet dhe sjelljen” e

një individi dhe të një shoqërie në përgjithësi.

Procesi i perceptimit është trajtuar dhe vijon të trajtohet me shumë vëmendje nga një

numër i madh menaxherësh të markave globale. Duke u bazuar në përshkrimin e

procesit të perceptimit, markat globale kanë arritur që nëpërmjet këtyre

komponentëve të depërtojnë në kujtesën e konsumatorëve nëpërmjet fazave të

procesit të perceptimit si, ekspozimi, kujdesi dhe interpretimi.

2.23.1 Ekspozimi – është një nga elementet e para të formimit të perceptimit të

konsumatorëve. Një nga pyetjet që shtrohet më së shumti në fushën e perceptimeve

është se kur ndodh ai. Sipas Solomon (2008), ekspozimi ndodh atëherë kur stimujt

janë të vendosur brenda një mjedisi të përshtatshëm për personin. Duke qenë

vazhdimisht konsumatorë, ne ekspozohemi ndaj një numri të madh stimujsh, pa

dallim të mjedisit ku ndodhemi. Bota e komunikimit dhe publiciteti janë bërë shumë

dominues në shekullin njëzetenjëtë, aq më shumë kur flasim për botën e markave

globale, për të cilat reklamat televizive dhe billbordet janë ndër format kryesore të

ekspozimit duke i sjellë, kështu, në vëmendjen e konsumatorit, kudo ku këta të fundit

mund të ndodhen. Por, a mundet të ndikojë ekpozimi në mënyrë domethënëse te

individi? Sipas Loca (2012), ekspozimi nuk bazohet mbi një provë ose gjykim të

vetëm, siç mund të jenë publiciteti apo ekspozimet tregtare.

2.23.2 Vëmendja – ashtu sikurse komponenti i mësipërm, edhe vëmendja luan një

rol të rëndësishëm në të kuptuarit e drejtë të perceptimit konsumator. Në fakt, ne

jetojmë në një shoqëri të informacionit, ku nga çdo anë jemi të bombarduar nga

informacionet e shumta, të cilat vijnë nga burime të ndryshme komerciale. Si rezultat,

vëmendja jonë për markat e ekspozuara në TV, në web-faqe ose në burime të tjera të

informimit rritet vazhdimisht. Në një studim të hershëm të bërë nga Miller (1956)

thuhet se një njëri i rritur ekspozohet ndaj rreth 3000 pjesëve publicitare brenda një

dite të vetme. Vëmendja e konsumatorëve rritet edhe më shumë kur bëhet fjalë për

botën e Internetit, hapësirë kjo në të cilën kompanitë ofrojnë një masë pothuaj të

pafundme informacioni. Në një studim të bërë në vitin 1978 tregohet se në një

reklamë 30 sekondëshe, vëmendja e konsumatorëve goditej tetë herë, ose mesatarisht

4 herë në sekondë, ndërkohë që ky numër rritet akoma edhe më shumë në vitin 1991,

kur numri i goditjeve të vëmendjes konsumatore shkon në 13, me kohëzgjatje 2

sekonda çdonjëra goditje (Cole and Houston, 1987). Pra, kjo goditje ka ardhur

vazhdimisht në rritje.

2.23.2.1 Faktorët që ndikojnë në vëmendjen e konsumatorëve

Vëmendja e konsumatorëve është një komponent i perceptimit që ndikohet nga

faktorë të tjerë, të cilët e bëjnë atë akoma më të rëndësishëm për marketerët dhe

38

menaxherët e marketingut, e akoma më shumë për konsumatorët. Sipas Loca (2012),

vëmendja e konsumatorëve ndikohet nga tri grupe faktorësh, të cilët janë:

1.Faktorët stimulus

2.Faktorët individualë

3.Faktorët situacionalë

Marketerët nuk ngurrojnë që ta rrisin vëmendjen e konsumatorëve duke shfrytëzuar

faktorët e sipërpërmendur. Në fakt, përdorimi i faktorëve stimulus është një

karakteristikë fizike e stimulimit të vetvetes (Loca, 2012). Në kuadër të faktorëve

stimulus bëjnë pjesë një numër i konsiderueshëm karakteristikash si:

Madhësia – i referohet stimujve që janë pjesë e një reagimi konsumator. Nëse

një markë globale reklamohet në një faqe reviste ose në billbord me madhësi

më të madhe, në këtë rast stimujt e konsumatorëve janë më të mëdhenj sesa po

të reklamohej në një hapësirë më të vogël.

Denduria dhe intensiteti – janë pjesë e pandarë e faktorëve stimulus dhe i

referohen numrit të herëve që i njëjti publicitet shfaqet në të njëjtin numër të

një reviste; kanë ndikim të ngjashëm më atë të madhësisë.

Ngjyra dhe zhvendosja – janë nga elementet vizuale që sot menaxherët dhe

dizenjatorët e markave i përdorin me një zgjuarsi të madhe. Përdorimi i

ngjyrave është vërtetuar se tërheq vëmendjen e konsumatorëve. Sipas një të

dhëne nga Loca (2006) del se një mesazhi publicitar i përcjellë me ngjyra në

një gazetë, rezulton në rritjen e shitjeve me 41 për qind, krahasuar me shitjen

pas një publiciteti bardhë e zi (Gerald Lohse, 1997).

Pozicioni - ka të bëjë me vendosjen e një objekti në fushën vizuale të personit.

Shumë kompani bëjnë përpjekje të mëdha që markat e produkteve të tyre t’i

vendosin në anën e djathtë të shikimit të konsumatorëve, sepse një gjë e tillë

tërheq më shumë vëmendjen e këtyre të fundit.

Izolimi – është ndarja e objektit të stimulit nga objektet e tjera.

Formati – i referohet mënyrës me të cilën paraqitet mesazhi. Një paraqitje e

thjeshtë dhe e drejtpërdrejtë tërheq më shumë vëmendje se një paraqitje

komplekse.

Kontrasti – i referohet pritjes sonë për të qenë më pranë stimulit që është në

kontrast me sfondin e tij, sesa ndaj një stimuli që nuk është i tillë. Marketerët e

markave globale e trajtojnë me kujdes të veçantë këtë aspekt të stimujve me

qëllim që ta largojnë vëmendjen e konsumatorëve nga markat e tjera globale

dhe ato vendore.

Sasia e informacionit – është stimuli kulminant dhe nga më të rëndësishmit

në tërheqjen e vëmendjes së konsumatorëve. Ai u referohet informacioneve të

grumbulluara nga ana e konsumatorëve dhe të lëshuara nga marketerët me

qëllim që të informojnë konsumatorët për markat e produkteve të tyre. Nga

studimet e bëra del që sa më shumë të jenë të informuar konsumatorët ose sa

më shumë burime informacionesh të kenë ata, aq më shumë gjasa ka që të

blejnë marka të produkteve. Por, nga ana tjetër, po i njëjti burim informacioni

thotë se nëse konsumatorët janë të ngarkuar nga informacionet që u ofrojnë

marketerët në treg ndodh që ta ulin blerjen e markave (Loca, 2012).

Të gjitha këto karakteristika, të cilat përfshihen në faktorët stimulus janë një tregues i

mirë që lidhet me aspektin e publicitetit të markave që menaxherët e markave i

përdorin me qëllim të vetëm rritjen e ndërgjegjes së konsumatorëve për markat

39

globale, por edhe ato lokale. Me një njohuri të mirë bëhet menaxhimi i gjithë tipareve

të cilat janë pjesë e komunikimit të markave me konsumatorët. Gjithashtu, gjithë këto

karakteristika të faktorëve stimulus janë pjesë shumë e rëndësishme e përcjelljes së

informacioneve për konsumatorët. Ai informacion duhet të jetë në harmoni me të

gjitha elementet e faktorëve stimulus, me qëllim që informacioni të japë efekt për

konsumatorët, pra, që konsumatorët të jenë blerës potencialë dhe realë të markave

globale.

2.23.3 Interpretimi – i referohet të kuptuarit të stimujve dhe sipas Loca (2012),

interpretimi mund të jetë njohës ose emocional. Autorja e kategorizon interpretimin

njohës si një proces nëpërmjet të cilit stimujt vendosen brenda kategorive ekzistuese

të domethënies, kurse interpretimi emocional është krijuar nga një stimul, i cili mund

të jetë publiciteti i dhënë në mediume të ndryshme. Marketerët janë shumë të

kujdesshëm në analizën e interpretimit emocional, sepse kjo pjesë është aspekti më i

ndjeshëm në psikologjinë e konsumatorëve dhe në raste të caktuara, ndaj një marke

konsumatorët mund të reagojnë në mënyra të ndryshme, madje edhe të shfaqin efekte

negative.

2.24. Perceptimi i markave globale Perceptimi konsumator paraqet një koncept të rëndësishëm dhe kritik në mendimin e

marketingut dhe të sjelljes konsumatore. Nësë e përshkruajmë në mënyrë të

përgjithshme, konsumatorët janë të ndryshëm në perceptimin e produktit, shërbimit

ose markës. Në varësi të këtyre perceptimeve, ata mund të jenë të gatshëm të

vazhdojnë t’i blejnë markat globale dhe t’u tregojnë të tjerëve për eksperiencat që

kanë nga markat e produkteve. Nëse nuk janë të kënaqur, ata do të largohen nga

markat dhe shërbimet dhe do t’u ankohen ndërmarrësve, shitësve me pakicë, atyre me

shumicë ose konsumatorëve të tjerë. Në raste të caktuara ndodh që, pritjet

konsumatore të plotësohen, por konsumatorët mund të ndryshojnë në kontekstin e

perceptimit të markave globale. Gjithashtu, perceptimi konsumator është analizuar

nga një numër i madh hulumtuesish të fushave të ndryshme si ato të markave, të

cilësisë së produkteve dhe shërbimeve.(Deari dhe të tjerët, 2013; Ajshegyl (2012).

Ky studim bazohet kryesisht mbi pesë dimensionet e perceptimeve konsumatore për

markat globale. Tema e studimit nuk është një risi në fushën e markave globale, por

një numër i konsiderueshëm i hulumtuesve të markave, i specialistëve të marketingut

dhe markave kanë publikuar artikuj dhe libra të shumtë në lidhje me percetimin

konsumator. Perceptimi luan një rol të rëndësishëm në jetën e konsumatorëve, por

gjithashtu edhe të prodhuesve. Imagjinojmë një rast sikur një emër i njohur ose një

figurë publike, siç mund të jenë, sportistët, aktorët ose këngëtarët mbajnë marka të

njohura globale si orë dore, atlete, veshje sportive ose makina. Si do të reflektonin

mbi konsumatorin e përditshëm këto imazhe, ose si do t’i perceptonin ata këto marka

produktesh?

Konsumatorët nuk i perceptojnë njëlloj markat globale dhe ato vendore. Është e

natyrshme që perceptimet ndryshojnë nga një konsumator ose grup konsumatorësh,

:tek tjetri. Nga vetë koncepti markë globale, konsumatorët perceptojnë një markë, e

cila vjen nga një vend i zhvilluar, kurse konsumatorët në vendet në zhvillim, ashtu

sikurse jemi ne, i perceptojmë markat globale si më cilësore krahasuar me markat

vendore, shprehet Knight (1999). Nga ana tjetër, Kepferer (1997) thotë se kur marka

është prezente në tregun global, konsumatorët e perceptojnë këtë fakt si tregues cilësie

të produktit, sepse ajo është e pranuar globalisht. Markat globale gjithashtu, përfitojnë

dobi të mëdha nga sponsorizimi i eventeve të ndryshme sportive (FIFA World Cup,

40

Olympic Game) dhe nga yjet e sportit (David Beckam and Tiger Wood) pra,

nëpërmjet procesit të transferimit dhe bashkangjitjes së statusit të prestigjit

(McCracken, 1986). Në fakt, konsumatorët nuk influencohen vetëm nga një numër i

caktuar faktorësh në perceptimin e markave globale. Ekzistojnë edhe faktorë të tjerë

që mund të influencojnë në perceptimin e markave globale dhe që konsistojnë në

zhvillimin dhe përforcimin e teknologjisë, te publiciteti i vazhdueshëm, komunikimi

dhe transportimi që ndihmojnë në kuptimin dhe njohjen e markave globale.

Një faktor tjetër shumë i rëndësishëm i perceptimit të markave globale, sipas Wang

C.L. and Chen Z.X. (2004), është etnocentrizmi konsumator, i cili përkufizohet si:

“besimet që kanë konsumatorët për përshtatshmërinë ose aspektin moral, të blerjes së

produkteve të huaja”. Kinra (2006) etnocentrizmin konsumator e paraqet si një

ndërtim psikologjik, i cili paraqet mënyrën se si konsumatorët, produktet e prodhuara

në vendin e tyre i shohin si një objekt mburrjeje dhe identiteti përballë atyre që vijnë

nga tregjet e huaja.

Një një studim të bërë nga Zhang dhe Khare (2009), autorët zbulojnë se si identiteti

global dhe lokal ndikon në evaluimin e markave vendore dhe atyre globale. Më tej

thuhet se konsumatorët globalë “identifikohen me njerëzit anekënd botës”, kurse

konsumatorët lokalë “identifikohen me njerëzit e komunitetit të tyre lokal”. Nga këto

citime nga hulumtimi i autorëve të mësipërm mund të konstatohet se konsumatorët

globalë lidhen drejtpërdrejt me identitetin global dhe se preferenca e konsumatorëve

globalë është e lidhur drejtpërdrejt me markat globale, sikurse ndodh dhe e kundërta

me markat vendore.

Që të kuptohet perceptimi i konsumatorëve në këtë studim në aspektin e markave

globale do të thotë të hedhësh dritë mbi mënyrën se si mendojnë konsumatorët dhe si

besojnë në markat globale. Perceptimet e konsumatorëve, ashtu siç është përmendur

edhe më sipër, kanë rol dominant në mënyrën se si u qasen markave globale

konsumatorët nga aspekti psikologjik. Në fakt, vështruar në plan teorik dhe shkencor,

perceptimet konsumatore përfshijnë perceptimin e cilësisë, të çmimit dhe të vlerës të

cilat e modelojnë sjelljen e blerjes.

2.25. Modeli konceptual i perceptimit të markave globale Formimi i perceptimeve të konsumatorëve për aspektin global të markave ose, thënë

më mirë, të markave globale është një proces jo i lehtë dhe i ndikuar nga faktorë të

ndryshëm, të cilët ndikojnë që konsumatorët të formojnë një perceptim sa më të qartë

mbi markat globale. Një sqarim të mirë lidhur më këtë çështje e japin Steenkamp,

Batra & Alden, (2003) në një studim ku sqarojnë se perceptimi i konsumatorëve për

markat globale mund të formohet në dy rrugë. E para, konsumatorët mund të mësojnë

që e njëjta markë gjendet në shtete të ndryshme, me anë të paraqitjes në media,

bisedave informale (shokëve ose miqve të cilët janë kthyer nga një vend tjetër dhe

tregojnë për markën e njëjtë), ose nga vetë udhëtimet e tyre jashtë vendit. E dyta, një

markë mund të paraqitet globale, por të mos jetë e pranishme në të gjithë botën, me

anë të komunikimit të marketingut që përdor emrin e markës, paketimin e njëjtë me të

sajin dhe temën e saj të reklamës.

2.26. Variablat që ndikojnë perceptimet e konsumatorëve në markat globale

Sikurse e kemi përmendur edhe më sipër në këtë kapitull, perceptimet e

konsumatorëve janë studiuar vazhdimisht në fushën e psikologjisë, por rëndësia

shumë e madhe e analizave të perceptimeve është shndërruar në një domosdoshmëri

edhe në fushën e marketingut, respektivisht në fushën e studimit të markave globale.

41

Analiza e perceptimeve të konsumatorëve është një proces aspak i lehtë për t’u

studiuar, aq më shumë kur flasim për perceptimin e konsumatorëve dhe për zgjedhjen

e markave globale. Perceptimi i konsumatorëve kuptohet më drejt kur jemi në dijeni

të variablave që influencojnë perceptimet e tyre për markat globale. Në këtë mënyrë

sillen edhe konkluzione të sakta dhe bindëse për këto perceptime. Sipas Lim dhe të

tjerëve (2010), variablat që ndikojnë në perceptimin e markave globale bazohen në

vendin e origjinës, në sinjalet e cilësisë, te vlera e perceptuar dhe CSR, të gjitha këto

të paraqitura si variabla të pavaruara. Që ndikimi i këtyre variablave të kuptohet

akoma më drejt, ne do të paraqesim modelin e mëposhtëm, i cili e ilustron praktikisht

atë.

Modeli konceptual teorik i paraqitur më poshtë do të jetë edhe model bazë mbi të cilin

do të ngrihet ky punim. Modeli paraqet kornizën e përgjithshme të studimit, i cili

bazohet në pesë komponentë kryesorë të perceptimit: në perceptimin e cilësisë së

markave globale, në perceptimin e çmimit të markave globale, në perceptimin e

vendit të origjinës së markave globale, në perceptimin social të markave globale dhe

në perceptimin e vlerës së këtyre markave. Modeli në fjalë inkorporon edhe

dimensionin e funksionalitetit të markave globale, dimensionin emocional të

konsumatorit të markave globale dhe dimensionin simbolik. Në anën tjetër, paraqiten

faktorët që ndikojnë në zgjedhjen e markave globale.

Çdo dimension përbëhet nga një numër i caktuar i nënvariablave, të cilat janë matur

me shkallë Liker-t nga konsumatorët. Perceptimi i vendit të origjinës në vetvete ka

pesë nënvariabla; perceptimi i cilësisë së markave globale ka pesë nënvariabla;

perceptimi i vlerës së markave globale ka gjithashtu pesë nënvariabla; perceptimi i

çmimit të markave globale përbëhet po ashtu nga pesë nënvariabla, dhe perceptimi

social i markave globale përbëhet prej pesë nënvariablash të tjera.

Dy dimensionet e markave globale që janë paraqitur në modelin konceptual teorik

kanë këtë ndarje: dimensioni emocional i markave globale përbëhet nga pesë

nënvariabla; dimensioni funksional i markave globale përbëhet prej pesë

nënvariablash. Kompletimi i modelit teorik përmbyllet me variablat kryesore të

zgjedhjes së markave globale. Edhe variablat e zgjedhjes janë matur duke përdorur

shkallën Likert. Gjithsej janë marrë për bazë shtatëmbëdhjetë variabla kryesore, të

cilat janë bazuar në aspektin teorik të zgjedhjes së markave globale.

42

Modeli konceptual i studimit

Figura 2. 11.Modeli konceptual teorik i studimit, Burimi: Autori

Perceptimi i cilësisë

së markave globale

Perceptimi i çmimit

të markave globale

Perceptimi i vendit

të origjinës së

markave globale

Perceptimi social i

markave globale

Karakteristikat

fizike të markës

Eksperiencat nga

përdorimi i markës

Paketimi

Çmimi

Garancia

Rekomandimet nga

miqtë/shokët

Rekomandimet nga

ekspertët

Lehtësia nga

shpërndarësit

Shërbimet e

shpërndarjes

Prestigji i

shpërndarësit

Reklama e markës

Risitë

Disponibiliteti i

markës

Prestigji i markës

Perceptimi i vlerës

së markave globale

Zakonet

Karakteristika e

prodhuesit

Shanset

43

2.26.1 Perceptimi i vendit të origjinës – paraqet një nga variablat e

rëndësishme në formimin e perceptimeve të konsumatorëve për markat globale. Parë

nga perspektiva akademike, ky koncept zë një vend të rëndësishëm për studiuesit e

vendit të origjinës së produkteve ose markave. Si term, ai haset për herë të parë në një

punim të bërë nga Nagashima në vitin 1970. Më vonë, ai filloi të përdorej duke iu

referuar një fushe shumë të rëndësishme në drejtimin e marketingut. Vlerësimi i

konsumatorëve për origjinën e produkteve /markave të produkteve të brendshme ose

të huaja ka hapur një dilemë shumë të madhe për mënyrën sesi i perceptojnë ata

markat. Nga hulumtimet e kryera mbi këtë temë në vende të ndryshme rezulton se

konsumatorët vlerësojnë më shumë markat e produkteve të vendit se ato të huaja

(Papadopoulos dhe tjerët, 1990). Që të kuptohet akoma edhe më lehtë, vendi i

origjinës identifikohet me vendet nga vijnë markat, jo me vendin se ku prodhohen ato.

Vendi i origjinës së markave amerikane identifikohet si SHBA, Gjermani, Japoni,

Itali, Zvicër etj. Kjo ka bërë që një numër i madh i markave globale të diferencohen

shumë në perceptimet konsumatore sa i takon vendit të origjinës. Sipas Batra et al.,

(2001, 2000) në vendet në zhvillim, kur njerëzit asociojnë emrin e markës me

kompanitë globale (jovendore), ata e çmojnë më shumë emrin e markës. Në një

studim të bërë nga Harash et .al (2012) thuhet që origjina e vendit të markave nga ana

e konsumatorëve ka një ndikim të madh në besnikërinë e konsumatorëve.

Konsumatorët krijojnë gjithashtu, ndjenja të favorshme ndaj markave që kanë një

imazh të mirë dhe po të njëjtat edhe preferojnë. Sipas Roth, M.S. and J.B. Romeo,

(1992) dimensionet e imazhit të vendit janë si më poshtë:

o Inovative – përdorimi i teknologjisë dhe avancimi i tyre.

o Dizenjoja - aparenca, stili, ngjyra, larmia.

o Prestigji – ekskluziviteti, statusi dhe reputacioni i emrit të markës.

o Mjeshtëria – besueshmëria, qëndrueshmëria, aftësia, cilësia e

prodhimit.

2.26.2 Cilësia e perceptuar – markat globale dhe ato vendore si rezulat i

koncepteve të ndryshme të origjinës së vendit nga vijnë, kanë një ndryshim shumë të

madh edhe në aspektin e cilësisë së perceptuar nga konsumatorët. Shumë burime nga

artikuj shkencorë u japin një prioritet mjaft të madh markave globale për nga

perceptimi i cilësisë. Pjesë shumë e rëndësishme e këtij hulumtimi janë edhe Keller

dhe Aker (1992), të cilët japin detaje me shumë vlerë në këtë drejtim. Perceptimi i

cilësisë është i një rëndësie të madhe në përcakimin e preferencave konsumatore për

markat globale dhe ato vendore (Milberg & Sinn 2008, e cituar në Akram et al. 2011).

Në një studim të bërë nga Wang Pheik Ing et al.(2012) mbi cilësinë e percepimit të

markave globale kanë marrë pjesë në intervistë 303 pjesëmarrës të grupmoshave prej

21 deri 40 vjeç. Bazuar në të dhënat e fituara nga testimi i hipotezës së parë është

konstatuar një diferencë domethënëse në cilësinë e përgjithshme të perceptuar mes

markave globale dhe atyre vendore. Duke iu referuar përsëri cilësisë së perceptuar

Bhardwaj, et al. (2010) në një studim të kryer tregojnë se konsumatorët e vendeve në

zhvillim konsumojnë produkte nga vendet perëndimore duke i konsideruar si simbol

të statusit dhe duke nënvizuar cilësi të lartë dhe prestigj. Cilësia e perceptuar sipas

Milberg and Sinn, (2008) luan një rol jetësor në përcaktimin e preferencave të

konsumatorëve për markat globale, sepse globalja është sinonim i cilësisë për

konsumatorët. Studime të tjera konstatojnë se në kuptimin e gjykimit të cilësisë,

markat janë më të rëndësishme se origjina e vendit të markave (Carpenter J.M.,

Moore M. and Fairhurst A.E., (2005); Gaetano Aiello and Raffaele Donvito, (2008).

44

2.26.3 Vlera e perceptuar – është një nga komponentët me shumë rëndësi që

padyshim ndryshon midis konsumatorëve. Sipas Zeinthman (1998), disa konsumatorë

e perceptojnë vlerën kur çmimet janë të ulta, kurse disa të tjerë e përceptojnë atë si

balancë ndërmjet cilësisë dhe çmimit. Në shumë fusha të ndryshme studimi, çështja e

vlerës së perceptuar është e ndryshme, si nga aspekti i përkufizimit, ashtu dhe nga

funksionet që kanë ato; në këtë rast vlera perceptohet ndryshe nga aspekti ekonomik,

ndryshe nga ai psikologjik, social ose i marketingut. Vlera e perceptuar është përdorur

shumë si shkallë, për shembull shkalla PERVAL. Në fakt, çështja e vlerës së

perceptuar konsumatore përbëhet nga katër dimensione kryesore, të cilat hedhin dritë

mbi konceptin e perceptimeve në aspektin e markave globale. Dimensionet e cilësisë

së perceptuar janë: të cilësisë, ai emocional, çmimi dhe dimensioni social (Sweneeyr,

dhe Soutar, 2001). Megjithatë, në psikologji dhe ekonomi Mathwick, Malhotra and

Rigdon (2001) propozojnë katër lloje vlerash: ekonomike, temporale, biheviorale dhe

psikologjike.

Në një shembull të dhënë nga Ravald and Grönroos (1996) në situatën kur një makinë

prishet dhe alternativë e vetme është një kontroll teknik i shtrenjë, makina drejtohet

nga destinacioni A në B dhe ndërkohë prishet me të arritur në vendin e caktuar. Kjo

situatë shihet nga ana e konsumatorit si një cilësi e ulët e vlerës së makinës, por ajo

mund të shihet edhe si një makinë me një vlerë të lartë, përderisa ajo e ka përmbushur

misionin e saj. Vlera e perceptuar mund të shihet edhe sepse konsumatorët janë të

gatshëm të paguajnë për diçka (Linn 2002).

2.26.4 Perceptimi i çmimit të markave globale – çmimi është një nga

elementet kryesore të marketingut miks dhe njëherazi një element me shumë rëndësi

në fushën e markave globale dhe të atyre vendore. Çmimi paraqet po ashtu një nga

sfidat e mëdha për menaxherët e marketingut në përcaktimin e produkteve,

shërbimeve dhe markave globale. Sipas Keller (2008), strategjia e çmimit dikton

mënyrën se si i kategorizojnë çmimet e markave konsumatorët (p.sh. të ulta, mesatare

ose me çmime të larta).

Konsumatorët nuk i perceptojnë njëlloj markat globale kundrejt atyre lokale, qoftë

edhe nisur nga çmimi apo nga aspekti gjeografik. Nga hulumtimet paraprake që janë

bërë është konstatuar se konsumatorët i perceptojnë markat globale si më të shtrejta se

ato vendore, por shohin tek ato edhe disa atribute të tjera të veçanta. Markat globale

kanë zakonisht një çmim të lartë dhe simbolizojnë një cilësi të lartë, tipare këto që dhe

mesazhet publicitare i promovojnë më dukshëm. Kështu, për shembull, detergjentët

Ariel dhe shampot Panten tregojnë një cilësi të lartë marke, ndërsa testohen nga

ekspertë në vende të ndryshme të botës (Kumar et .al 2009). Çmimi i markave globale

është i ndryshëm dhe është studiuar nga një numër i madh studiuesish në mbarë botën.

Shumë studime si, McConnell (1968) e kanë trajtuar lidhjen e perceptimit të çmimit

me cilësinë që ofrojnë markat e produkteve, kurse sipas Blatberg dhe Wisniewski

(1989) rezulton se konsumatorët shpesh i rankojnë (kategorizojnë) markat bazuar në

çmimet e kategorisë së markave. Megjithatë konsumatorët mund të kombinojnë

perceptimin e çmimit të markave të produkteve dhe perceptimin e tyre për cilësinë e

markave për të arritur në vlerësimin dhe vlerën e perceptuar të markave (Keller,

2008). Kjo krijon mundësinë e vendosjes së lidhjes mes perceptimit të çmimit me

cilësinë. Më sipër theksuam që çmimi është një instrument shumë kompleks për

shumicën e menaxherëve të markave. Rober Dollan, në një publikim të bërë në

Harvard Business Review (1995) rekomandon për menaxherët e markave tetë hapa, të

cilat mund të ndiqen për të ndërtuar një strategji në procesin e përcaktimit të çmimit:

45

1. Të vlerësojë se çfarë vlere vendosin konsumatorët për produktin ose shërbimin

2. Shikoni për mënyrën se si e vlerësojnë produktin konsumatorët

3. Vlerësoni ndjeshmërinë e konsumatorëve për çmimet

4. Identifikoni një strukturë optimale të çmimit

5. Mbani në konsideratë reagimin e konkurrentëve

6. Vëzhgimi i çmimit të realizohet në nivele transaksionale

7. Vlerësoni përgjigjen emocionale të konsumatorëve

8. Analizoni nëse kthimet janë në proporcion me vlerën e shërbyer

Nisur nga perspektiva e konsumatorëve vlen të pohohet se për këta të fundit ka

rëndësi që menaxherët të kuptojnë se konsumatorët do të pranojnë ato çmime të

markave, të cilat janë të leverdisshme për ta dhe që ata e ndjejnë se janë të

pranueshme. Sipas Keller (2013), arritja e një balance të vlerës së perceptuar

shoqërohet vazhdimisht me tensione midis çmimeve të ulta dhe rritjes së

perceptimeve konsumatore të cilësisë nga ana tjetër.

2.26.5 Perceptimi i statusit social – në vendet me ekonomi në tranzicion, të

influencuar nga kultura perëndimore nëpërmjet mediave dhe formave moderne të

shpërndarjes, vizitat e turistëve dhe emigrantëve kanë bërë që konsumatorët të

familjarizohen me markat globale dhe, në përgjithësi, t’i preferojnë më shumë ato,

krahas markave vendore. Sipas Holt et,.al (2004), konsumatorët janë të vëtëdijshëm se

kompanitë globale kanë ndikim, njëherësh, edhe pozitiv, edhe negativ në mirëqenien e

shoqërisë. Megjithatë, shumë konsumatorë preferojnë të blejnë marka globale si

rezultat i prestigjit që krijojnë këto marka dhe i statusit të lartë që ndërtojnë në shoqëri

(Steenkamp, et. al., 2003, Schuiling & Kapferer, 2004). Sipas Ismail et al.(2012), disa

konsumatorë i preferojnë markat globale sepse ato e rrisin vet-imazhin e të qenit

kozmopolitan, të sofistikuar dhe modernë.

2.27.1 Dimensioni funksional – kompanitë, të cilat i prodhojnë produktet e tyre

për në tregje ndërkombëtare duhet të trajtojnë me kujdes të madh aspektin funksional

të markave. Ky dimension ka një rëndësi të veçantë edhe nga aspekti konsumator,

sepse plotësimi i nevojave konsumatore dhe funksionaliteti i markave në mënyrë të

pranueshme nga ana e konsumatorëve do të thotë një plotësim i dëshirave të këtyre të

fundit dhe, nga ana tjetër, një besnikëri konsumatore më shumë ndaj markave globale.

Në modelin konceptual, dimensioni funksional zë një pjesë shumë domethënëse për

vetë faktin se trajton një sërë pyetjesh që paraqesin interes për konsumatorët, por

njëherazi edhe për vetë markat globale e më konkretisht për menaxherët e këtyre

markave. Bazuar në modelin teorik të dhënë nga Balan et.al (2001), dimensionin

funksional të markave e përbëjnë elementet që do të paraqesim në vijim:

Performanca e produktit

Justifikimi fizik

Efektiviteti i përdorimit

Vlera për para

Disponueshmëria

Besueshmëria

Për të arritur rezultate domethënëse për nga vlera e tyre dhe duke u nisur nga

pikëvështrimi i konsumatorëve, ne jemi bazuar në disa pyetje hulumtuese, të cilat do

46

të hedhin më shumë dritë mbi dimensionin funksional, duke e parë atë si pjesë të një

tërësie të përgjithshme së bashku me dobitë që sjellin markat globale për

konsumatorët.

2.27.2 Dimensioni emocional – studimi i emocioneve të konsumatorëve është një

fushë jo fort e studiuar, por që ka një rëndësi shumë të madhe në aspektin psikologjik

dhe të vendimmarrjes së konsumatorëve për të blerë produkte nga marka të njohura

(Grant, I., & Walsh, G. (2009). Në përgjithësi, emocionet e konsumatorëve mund të

jenë faktor me peshë shumë të madhe që mund t’i bëjnë konsumatorët të jenë besnikë

të markave ose e kundërta, të largohen nga ato. Pra, dimensionet emocionale të

konsumatorëve mund të jenë edhe pozitive, edhe negative. Në një studim të bërë nga

Dalli et al.(2006) thuhet se emocionet negative shpien në mosdashjen e markave të

produkteve, si rezultat i pakënqësisë që shkaktojnë ato te konsumatori. Faktori i dytë i

rëndësishëm ka të bëjë me lidhjen mes nivelit të përdorimt të markës, konkretisht me

stereotipet që shfaqen në përdorimin e markave; dhe faktori i tretë që ndikon në

dimensionin negativ është niveli i korporatës së markave. Kjo e fundit mund të mos

japë një mesazh pozitiv për konsumatorët përmes performancës së saj, sidomos në

rastet e abuzimeve që kryejnë disa kompani markash të njohura, për shembull kur

angazhojnë si fuqi punëtore fëmijët. Pavarësisht këtyre fakteve, objekt studimi në

rastin konkret është dimensioni pozitiv i markave globale dhe kryesisht aspekti

emocional pozitiv, për të cilin janë kryer shumë studime, krahasuar me numrin më të

vogël të hulumtimeve që përqendrohen tek aspektet negative të emocioneve

konsumatore. Sipas një studimi të bërë nga Romani et al. (2012), si variabla

emocionale negative, të cilat janë shfaqur te konsumatorët rezultojnë: zemërimi,

mospëlqimi, parehatia, shqetësimi, trishtimi, pakënaqësia.

2.27.3 Dimensioni simbolik

Krahas dy dimensioneve të markave globale përmendur më sipër, edhe dimensioni

simbolik është një komponent shumë i rëndësishëm për konsumatorët. Studimi i

Belen de Rio dhe të tjerëve (2001) propozon një model të bazuar në katër dimensione

të analizës së vlerësimit të markave globale nga konsumatorët. Në dimensionin

simbolik të markave globale, autorët kanë paraparë disa variabla kryesore, të cilat janë

marrë në konsideratë edhe për studimin dhe testimin e tyre. Këto variabla konsistojnë

në markat globale dhe krijojnë ndjenjën e prestigjit. Markat globale janë më etike se

markat e tjera dhe tregojnë një kujdes më të lartë për respektimin e mjedisit.

Gjithashtu, ato janë më të përditësuara dhe arrijnë të krijojnë përmes produkteve të

tyre një atmosferë unike me të cilën përfundimisht edhe identifikohen nga ana e

konsumatorëve.

2.28 Procesi i zgjedhjes Procesi i zgjedhjes është kompleks dhe i ndryshëm nga njëri konsumator tek tjetri. Ka

raste kur i njëjti konsumator mund të kryejë zgjedhje të ndryshme duke u ballafaquar

me një numër të madh mundësish për të zgjedhur, çka ndonjëherë i merr atij shumë

kohë. Sipas Hansen (1972), procesi i zgjedhjes dallon shumë në kohëzgjatje, pasi disa

janë të vështira për t’u vëzhguar dhe rrjedha e veprimit mund të pësojë ndalesa ose

ngecje derisa të vazhdohet tek zgjedhja e radhës. Megjithatë, procesi i observimit

është përgjithësisht i dallueshëm dhe i mundshëm për t’u realizuar. Observimet e

përbashkëta kanë qenë temë e hulumtimit të shumë autorëve si psh, studimi i Wells

dhe PoSciuto (1966), të cilët vëzhguan rrugët sistematike të sjelljes së konsumatorëve

47

gjatë blerjes. Ndërkaq, impulsi i blerjes së produkteve të reja është studiuar nga

Nukhet, Finney dhe Joseph (2009) si dhe Jose dhe Jos (1992). Në lidhje me impulsin

e blerjes, autorët e një publikimi shkencor botuar në Journal of Advertising Research,

Bellenger, Robertson dhe Hirshma (1978) konkludojnë se ky implus varet kryesisht

nga produkti. Hulumtimi i mësipërm është bërë me 1600 konsumatorë, të cilët

dallonin për nga gjinia, grupmoshat, shkollimi dhe të ardhurat e ndryshme. Procesi i

zgjedhjes sipas Lynch e Srull (1982), Marmorstein e Wegold (1988) dhe Alba,

Marmorstein e Chattopadhyay (1992) ndahet në tri kategori:

1. Zgjedhja e bazuar në stimuj- njohja e markës

2. Zgjedhja e bazuar në kujtesë

3. Zgjedhja mikse (kombinim i njohjes së markës dhe thirrjes së markës)

Këto tri kategori janë një burim shumë i mirë informacioni në zgjedhjen e markave

gjatë vendimmarrjes konsumatore. Nëqoftëse, zgjedhja konsumatore bazohet qartë në

stimuj, kjo do të thotë se konsumatorët janë të ekspozuar ndaj gjithë informacioneve

për markat. Në këtë rast, konsumatorët ekspozohen ndaj stimujve të jashtëm si emri i

markës dhe, duke mbetur në njohjen e markës, atyre u duhet të vendosin nëse do t’i

plotësojnë nevojat e tyre. Rasti i dytë, kur procesi i zgjedhjes është i bazuar qartë në

kujtesën e konsumatorëve, paraqitet atëherë kur konsumatorët duhet të aktivizojnë

kujtesën për të kërkuar informacione për markat e caktuara (Feldman dhe Lynch,

1988). Zgjedhja mikse është kombinimi midis dy kategorive të procesit të zgjedhjes,

respektivisht zgjedhjes së bazuar në stimuj ose njohjes së markës dhe zgjedhjes së

bazuar në kujtesën e konsumatorëve. Parimisht, vendimi i zgjedhjes mikse ndodh

atëherë kur konsumatori ekpozohet drejtpërdrejt ndaj informacioneve të markës, për

shembull në rastet e markave që ekpozohen në supermarkete ose dyqane, por gjithsesi

konsumatorët duhet që përsëri të rikujtojnë informacione për marka të tjera.

2.29 Teoria e zgjedhjes konsumatore Në shoqërinë moderne, roli i konsumatorit merr një rëndësi shumë të madhe për mjaft

individë. Konsumatorët janë përdoruesit e përditshëm të produkteve të prodhuara nga

kompani të ndryshme dhe që emërtohen me emra të ndryshëm. Gjithë procesi i

blerjes së konsumatorëve lidhet me mënyrën se si ata blejnë, si konsumojë apo

këmbejnë mendime dhe ide për produktet dhe markat globale. Mënyra se si blejnë

konsumatorët është bërë objekt studimi për shumë kërkues, të cilët me hulumtimet e

tyre hedhin dritë mbi këto vendime që marrin konsumatorët kur zgjedhin që të blejnë.

Në një hulumtim të bërë nga POPAI (1999) cituar nga Hensen (2007) thuhet që në

Francë 76%, SHBA 70%, Angli 70%, Belgjikë 70% dhe Gjermani 55% e

konsumatorëve kanë bërë një blerje të shpejtë të produkteve, e cila sipas Pieters dhe

Warlop (1999) llogaritet të marrë jo më shumë se pesë sekonda. Faktorët që mbahen

në konsideratë në këtë rast janë:

Shpjegimi i zgjedhjes konsumatore

Zgjedhja e markës

Faktorët që influencojnë zgjedhjen konsumatore

Sjellja e zgjedhjes së markës

2.29.1 Shpjegimi i zgjedhjes konsumatore

Një nga sfidat më të mëdha me të cilat ballafaqohen sot marketingu dhe marketerët

është shkaku, arsyeja që i shtyn konsumatorët të zgjedhin të blejnë produkte ose

48

marka të produkteve vendore apo globale. Sikurse ndodh me një sërë pyetjesh të tjera

të rëndësishme në studimin e ekonomisë, edhe në këtë rast pyetjet me rëndësi të

madhe nuk mund të marrin përgjigje të shpejta. Disa pyetje të tilla janë: Pse

konsumatorët zgjedhin të blejnë marka vendore ose globale? Pse ata preferojnë më

tepër marka globale? A besojnë konsumatorët më shumë te markat globale apo te ato

vendore? Si i perceptojnë konsumatorët markat globale? A ndikon origjina e markave

globale në blerjen e tyre? Të gjitha këto çështje kanë mbetur të patrajtuara për jo pak

kohë, por sot, studiuesit e fushës së marketingut ofrojnë gjithnjë e më shumë përgjigje

të mundshme bazuar në studime empirike të problematikave që paraqesin këto pyetje.

Gjithsesi, këtu nuk duhet harruar se tema e markave globale është tepër e gjerë dhe

nuk mund të përmblidhet tërësisht në pyetjet e mësipërme, pasi mbeten të hapura edhe

çështje të tjera, të cilat sjellin në vëmendje domethënien e markave globale në vendet

në tranzicion, për shembull, në Republikën e Maqedonisë apo edhe në vende fqinje në

rajonin e Ballkanit si Shqipëria, Kosova, Mali i Zi etj.

Si asnjëherë më parë, konsumatorët sot kanë një mundësi të madhe në zgjedhjen e

markave të produkteve të ofruara në treg. Zgjedhja e përditshme e markave globale

është bërë një realitet i patjetërsueshëm për vetë faktin se mundësia e blerjes së një

marke globale është bërë realisht konkrete. E gjithë kjo ndodh për shkak se marketerët

e markave globale i qasen në një mënyrë shumë të detajuar rëndësisë që paraqet

zgjedhja e markave të produkteve në një nivel global, duke i trajtuar të gjitha detajet

ose performancat e konsumatorëve në mbarë botën (Richard, 1980).

Duke iu referuar teorisë së zgjedhjes konsumatore, shumë autorë e trajtojnë në

kontekste të ndryshme këtë çështje dhe kanë patur vazhdimisht një qasje racionale

ndaj zgjidhes së problemeve të caktuara ekonomike dhe atyre konsumatore. Sipas

Ricard Teller (1980), teoritë e zgjedhjes konsumatore bazohen në pikëpamjen

normative të zgjedhjes konsumatore dhe në atë deskriptive ose në modele pozitive.

Teoria normative përshkruan atë se çfarë duhet të bëjnë konsumatorët racionalë, kurse

sipas March (1978), zgjedhja si koncept përfshin në vetvete dy lloje pasigurie:

pasigurinë rreth të ardhmes nga gjendja e tashme dhe ajo e ardhshme.

Në rastin tonë, objekt i studimit të zgjedhjes është rasti i studimit dhe analizave në

kontekstin e zgjedhjes së markave globale, prandaj përkufizimet paraprake tregojnë

mënyrën sesi trajtohet rëndësia e zgjedhjes në aspektin e përgjithshëm ekonomik.

Sikurse e kemi përmendur tashmë, konsumatorët ndryshojnë nga njëri-tjetri. Ata

ballafaqohen vazhdimisht me raste të dilemave të mëdha në momentin e zgjedhjes së

markave globale. Ne nuk do të përqendrohemi as në aspektin e ndikimit që ka buxheti

konsumator në zgjedhjen e markave globale, ose në shportën konsumatore.

Konsumatorët ndeshen me situata të tilla në më të shumtën e rasteve dhe kjo vjen si

pasojë e ofertave të shumta të markave globale. Edhe pse standardizimi i markave

globale ka krijuar një lehtësim të madh në momentin e vendimmarrjes për zgjedhjen e

markave globale, prapseprapë, në çaste të caktuara, konsumatorët ndeshen me

problemin e zgjedhjes së markave globale (Arnould, E J. and Linda L. Priceand

George L. Zinkhan, 2003). Pra, vlen të vërehet se çfarë i influencon ata që të zgjedhin

markat globale kundrejt atyre vendore, ose pse ata zgjedhin më shumë marka të

njohura sesa marka më pak të njohura globale.

49

2.29.2 Zgjedhja e markës

Zgjedhja e një marke përbën një vendim të vështirë për konsumatorin. Për ta bërë sa

më të kuptueshëm këtë fakt, ne do të përpiqemi ta ilustrojmë konceptin e zgjedhjes së

markës me anë të një shembulli. Le të mendojmë se jemi para një situate në të cilën

duhet të zgjedhim dy marka të produkteve, konkretisht të zgjedhim midis markës së

produktit X1 (kompjuter) dhe X2. Të dyja markat e njohura globale janë të

ekspozuara në të njëjtën pikë shitjeje. Njëra nga markat jep të dhëna të detajuara, të

cilat janë bindëse për konsumatorin, kurse marka e dytë nuk e ofron këtë gjë, duke

lënë të supozohet se çmimi i markës së dytë është më i lirë se i markës së parë. Marka

e parë e produktit ka garaci një ose dy vjet, por nuk ka në përshkrimin e tij certifikatën

e cilësisë së produktit, kurse për markën e dytë të produktit nuk ka informacion lidhur

më certifikatën e garancisë. Për konsumatorin, situata të tilla krijojnë konfuzion në

zgjedhjen e markës së produkteve duke e vështirësuar vendimmarrjen. Ai ose do të

vendosë cilin të blejë, ose do të largohet nga pika e shitjes për të kërkuar më shumë

informacion mbi markat e ndryshme të kompiuterave. Në këto kushte, ai mund të

zgjedhë të mos blejë asnjërin kompiuter, duke zvogëluar kështu mundësinë e gabimit

si pasojë e pasigurisë së tij (Greenleaf dhe Lehmann, 1995). Sipas Frank Bass dhe të

tjerëve (1984), zgjedhja e një marke në mesin e shumë markave të produkteve është

një proces kompleks dhe i ngjason një procesi sohastik. Kjo është diçka e zakonshme,

pasi zgjedhja varet nga shijet kurse shijet varen nga procesi që vijon pas zgjedhjes

(Gorman, 1967). Në përditshmërinë e tyre, konsumatorët nisen zakonisht nga parimi i

“kënaqësisë”, i cili është një faktor me ndikim në zgjedhjen e markave. Sipas

McAlister (1982), zgjedhja paraprake ka një ndikim në zgjedhjen e tanishme. Në

situata kur konsumatorët duhet të zgjedhin midis një marke të njohur dhe një të

panjohure, ata janë më të prirur të zgjedhin markën që është e njohur për ta

(McDonald and Sharp, 2000).

2.29.3 Faktorët që ndikojnë në zgjedhjen e markës

Procesi i blerjes së të mirave materiale, respektivisht blerja e markave të produkteve,

paraqet për konsumatorët një proces që ndikohet nga një numër i madh faktorësh. Por

këta faktorë nuk influencojnë vetëm blerjen, por edhe zgjedhjen e produkteve, si një

proces më vete. Rrjedhimisht, këta faktorë ndikojnë në mënyrë domethënëse mbi

procesin e përgjithshëm të markave globale që ofrohen në tregje të ndryshmë në gjithë

botën. Kuptohet që këta faktorë nuk janë konstantë apo të pandryshueshëm, pasi

markat e produkteve evoluojnë gjatë kohës dhe kërkesat e konsumatorëve ecin në një

hap me procesin evolues të markave. William Brown, në një studim të bërë dhe të

pubikuar në Journal of Marketing përcakton një numër faktorësh që ndikojnë në

zgjedhjen e markave nga ana e konsumatorëve. Sipas këtij autori, faktorët me ndikim

janë:

Karakteristikat fizike të markës

Eksperiencat nga përdorimi i markës

Paketimi

Çmimi

Garancia

Zakonet

Rekomandimet nga shokët,

Rekomandimet nga ekspertët

50

Lehtësia nga shpërndarësit

Shërbimet e shpërndarjes

Prestigji i shpërndarësit

Reklama

Karakteristikat kryesore të prodhuesit

Risitë

Shanset

Disponibiliteti – disponueshmëria

Prestigji i markës

Faktorët e përmendur më sipër, me siguri nuk janë të vetmit që do të ndikojnë në

zgjedhjen e markave globale. Kuptohet që një numër i madh faktorësh të tjerë mund

të kenë ndikim mjaft të madh në momentin e vendosjes së zgjedhjes dhe blerjes së

markave. Në këtë rast, mund të vlerësojmë shumë faktorët ose dimensionin kulturor të

një shoqërie, i cili përbën një tregues shumë të rëndësishëm dhe të studiuar nga shumë

hulumtues në botë. Kur studiohen sjelljet konsumatore merret në konsideratë

gjithashtu edhe stili i jetesës. Ai merret si një variabël shumë e rëndësishme në

zgjedhjen e markave globale dhe vendore.

Karakteristikat fizike të markës – një mënyrë për të vlerësuar pozitën aktuale të një

marke përballë markave konkurruese bazohet mbi karakteristikat fizike të markës. Si

rezultat, kjo karakteristikë ofron një mundësi të madhe për menaxherët e markave

globale, jep një informacion shumë të rëndësishëm, sidomos në hapat e para të

identifikimit dhe të dizenjimit të ofertave të produkteve të reja (Mullis dhe Walker,

2010). Në situata të tilla, dallimet fizike mundësojnë linja të reja të produkteve,

sikurse është rasti i këpucëve Geox që njihen nga konsumatorët si “këpucë që marrin

frymë”. Sipas Mullis dhe Walker (2010) edhe pse karakteristikat fizike të një marke,

emri, çmimi dhe shërbimet plotësuese mund të dizenjohen për të arritur një pozitë të

veçantë në treg, klientët mund të konsiderojnë disa karakteristika të tjera si të

rëndësishme. Në fakt, qëndrimet e konsumatorëve shpesh bazohen në atributet sociale

dhe psikologjike, të cilat mund të krahasohen objektivisht, si për shembull

perceptimet e tërheqjes estetike të produktit, karakteri sportiv dhe imazhi i statusit.

Shpeshherë, konsumatorët dinë shumë pak për karakteristikat fizike të markave, ose

ka raste kur ata nuk janë në gjendje që t’i kuptojnë ato karakteristika. Shumë

konsumatorë nuk duan që të bezdisen me karakteristikat fizike të markave globale,

sepse ata nuk blejnë vetitë fizike të këtyre markave, por dobitë që ato ofrojnë (Mullis

dhe Walker (2008). Në të shumtën e rasteve, vlerësimi i shumë markave globale është

rezultat i vlerësimeve subjektive, të cilat ndikohen nga faktorë jofizikë, për shembull

nga mënyra sesi paraqitet një markë para konsumatorëve, nga eksperiencat me

markën, nga mendimet e njerëzve të tjerë dhe nga historiku i markave.

Marketerët që merren me markat dhe sidomos me markat globale mundohen që t’u

japin këtyre markave atribute të ndryshme. Këto atribute prezantohen më së miri nga

Mullis dhe Walker (2010, 2013) dhe janë paraqitur më poshtë:

Atributet me bazë të thjeshtë fizike – këto atribute janë të lidhura me një

dimension të vetëm fizik si cilësia, fuqia ose madhësia. Për shembull, dy

vetura me kilometrazh të vlerësuar karburanti prej 23.2 dhe 25.8 milje në

gallon mund të perceptohet sikur konsumon të njëjtin karburant.

51

Atribute me bazë komplekse fizike – për shkak të një numri të madh të

karakteristikave fizike, konsumatorët mund t’i vlerësojnë oferat konkurruese

duke përdorur atribute të përbëra. Shembuj të karakteristikave komplekse

mund të jenë shpejtësia e sistemit kompjuterik, hapësira që ka një makinë,

përdorimi i lehtë i një produkti nga konsumatorët.

Atribute abstrakte – këto atribute ndikohen nga karakteristikat fizike, por

nuk lidhen drejtpërdrejt me to. Shembuj të tillë mund të jenë rastet që kanë të

bëjnë me prestigjin e një veture, me elegancën e veshjeve, ose me stilin e

parfumeve franceze. Këto atribute janë shumë subjektive dhe të vështira për

t’u lidhur me karakteristikat fizike, përveçse me anë të përvojës.

Çmimi - çmimi i një marke mund të nënkuptojë atribute të tjera, si cilësi të

lartë ose të ulët.

Është me shumë rëndësi të saktësohet se të gjitha atributet e paraqitura më sipër nuk

mund të perceptohen njëlloj nga konsumatorët. Disa nga konsumatorët mund të

marrin për bazë aspektin e atributeve abstrake të markave globale, kurse disa tjerë

atributet me bazë të thjeshtë fizike. Në të shumtën e rasteve dhe sidomos kur është

fjala tek rivalititeti i markave globale dhe te prezenca e tyre në tregjet tona, si rezultat

i ngjashmërive të mëdha midis karakteristikave të markave globale, kompanitë

përdorin dimensione të veçanta, të cilat e bëjnë të dallueshme. Një rast i tillë është

lidhja e markës me personalitete të njohura si për shembull “Nike Air”, e cila përdor

në reklama yllin e basketbollit, Michael Jordan.

Eksperiencat nga përdorimi i markës – një nga aspektet e vlerësimit të markave

globale për konsumatorët është eksperienca që fitojnë ata nga blerja dhe konsumi i

markave. Në praktikën e marketingut akoma nuk është arritur ndonjë shkallë ekzakte

e matjes së eksperiencës së markave, krahasuar me shkallën e matjes së shërbimeve

ose produkteve. Në fakt, një nga pyetjet që shtrohet shpeshherë ka të bëjë me kohën

kur ndodh eksperienca. Sipas autorëve të ndryshëm (Arnold et., al. 2002; Brakus et.,al

2008), eksperienca ndodh kur konsumatorët kërkojnë produkte, kur i blejnë ato apo

kur fitojnë shërbime dhe i konsumojnë ato. Eksperiencat mund të krijohen edhe në

formë indirekte, për shembull, kur konsumatorët ekspozohen ndaj publiciteteve, ndaj

komunikimit marketing, përfshirë web faqet (Josko et.al, 2009). Sipas po këtyre

autorëve, eksperiencat e konsumatorëve janë të ndryshme, pasi disa mund të jenë më

të forta dhe më intensive, disa mund të jenë pozitive dhe disa të tjera negative. Disa

eksperienca nga markat mund të ndodhin edhe në mënyrë spontane dhe mund të jenë

afatshkurta ose afatgjata. Sipas Oliver (1997), me kalimin e kohës, eksperiencat

afatgjata vihen në veprim në kujtesën e konsumatorëve dhe ndikojnë në kënaqësinë

dhe në besnikërinë konsumatore.

Në një studim të bërë mbi eksperiencat e markave nga Josko et.al (2009) kanë marrë

pjesë 68 studentë. Ata kanë zgjedhur tri kategori të produkteve dhe më pas kanë marrë

nga një markë nga secila kategori. Në studim janë marrë gjithsej 21 marka nga të cilat

16 kanë qenë marka me të cilat studentët kanë patur eksperienca blerjeje dhe

përdorimi si: Apple(13), Nike (10), Whole Foods (9), BMW (8), Sony (5), Jet- Blue

(5), Tiffany (4), Virgin (4), Target (4), McDonald’s (4), Coca-Cola (4), Abercrombie

& Fitch (4), Reebok (4), W Hotels (4), Barnes & Noble (4), and Starbucks (4) dhe 5

marka me të cilat studentët nuk kishin patur eksperienca blerjeje si: Wal-Mart (7),

IBM (6), Gristedes (5), Poland Spring (4), and Dell (4).

52

Paketimi- produktet mund të ofrohen në treg me veçori të ndryshme. Kompanitë i

krijonë këto veçori me qëllim që t’i dallojnë markat e produkteve të tyre prej

konkurrentëve. Të jesh prodhuesi i parë që fut një veçori të re të produktit është një

nga mënyrat më të efektshme për të konkurruar (Kotler dhe Armstrong 2013 pp. 247).

Kohët e fundit paketimi dhe ambalazhimi janë bërë një instrument shumë i

rëndësishëm marketingu, edhe pse tradicionalisht, ato paraqesin kompozimin e

jashtëm, ose mbështjellësin e një produkti. Mirëpo, sipas Kotler dhe Armstrong

(2013), rritja e konkurrencës ka imponuar që ambalazhimi të kryejë shumë detyra për

shitjet, që nga tërheqja e vëmendjes së konsumatorëve deri te përshkrimi i produktit

dhe realizimi i shitjes. Këta autorë thonë se blerësi i zakonshëm kalon pranë 300

artikujve në minutë dhe më shumë se 70 për qind e të gjitha vendimeve për blerje

bëhen në dyqane. Vërehet qartë se në këtë mjedis tepër konkurrues midis markave të

ndryshme, ambalazhimi mund të jetë një shans i fundit dhe madje mundësia më e

mirë e shitësit për të ndikuar te blerësi. Ambalazhimi po bëhet përherë e më praktik

dhe inovativ për konsumatorët. Rasti më i mirë është shembulli i Kompanisë Heinz, e

cila e revolucionarizoi industrinë 170 vjeçare të erëzave, duke përmbysur shishen e

vjetër e të mirë të ketchup-it gjë që i lejonte klientët ta shtrydhnin me lehtësi deri në

pikën e fundit. Në të njëjtën kohë, kompania adoptoi një formë që “i përshtatet derës

së frigoriferit” dhe që jo vetëm zë vend me lehtësi nëpër rafte, por ka edhe një kapak

që hapet lehtë dhe nga fëmijët. Që nga koha e futjes së ambalazhit të ri në treg,

kompania Heinz i ka rritur shitjet me 12 për qind.

Çmimi – është një nga instrumentet e marketingut miks dhe një nga instrumentet më

të ndjeshme nga perspektiva konsumatore dhe ajo konkurrenciale. Historikisht, çmimi

ka qenë faktori kryesor që ndikon në zgjedhjen që bën blerësi (Kotler dhe Armstron,

2013 fq.312). Sot kompanitë e markave globale përballen me një mjedis të ashpër

konkurrues në aspektin e përcaktimit të çmimeve markave të produkteve. Shumë

kompani kërkojnë alternativa të ndryshme që të ulin çmimet e markave, por dilema e

vazhdueshme është se ulja e çmimeve është një alternativë më e mirë. Sipas Kotlerit

dhe Armstrong (2013), ulja e çmimeve pa ndonjë arsye mund të çojë në humbje të

fitimeve dhe në luftra që do të dëmtojnë çmimet, ose kjo do të thotë që klientëve do

t’u lihet të kuptohet se për kompanitë është më i rëndësishëm çmimi, sesa vlera që

lëvron një markë për klientin. Çmimi është një nga problemet kryesore me të cilat

ballafaqohen menaxherët e marketingut, aq më shumë menaxherët e markave globale,

pasi çmimet janë një komponent që mund të ndryshojë shpejt dhe në varësi të shumë

rrethanave të ndryshme. Kur klientët e perceptojnë çmimin si më të lartë se vlera e

markës, ata nuk do ta blejnë atë markë (Kotler, 2013). Autorët theksojnë gjithashtu, se

kur klientët blejnë një produkt, ata japin një çmim-vlerë, në mënyrë që të marrin diçka

me vlerë (zotërimin a përdorimin e markës së produkteve). Për shembull, disa blerës

makinash e konsiderojnë automobilin luksoz Bentley Continantal GT një vlerë reale,

madje edhe me çmimin, që bie vërtet në sy, prej 175.000 dollarë. Çdo Bentley

Continantal GT është i ndërtuar me dorë, ekspertët shpenzojnë rreth 18 orë vetëm për

të thurur lëkurën që mbështjell timonin e makinës, pra, pothuajse aq kohë sa duhet

mesatarisht që të montohet një makinë e tërë e tipit VW. Rezultatet janë

mbresëlënëse për nga përsosmëria e padiskutueshme dhe sofistikimi teknologjik. Ajo

që vlen të përmendet në këtë rast është se çmimi trajtohet në raport me aspektin

psikologjik të konsumatorit.

Kotler (2013), e zgjeron ilustrimin edhe me anë të një shembulli në industrinë e

printerave, konkretisht me çmimet e markave globale të pesë priterave: Hp, Canon,

Lexmark Epson dhe Kodak, e cila kap vlerën e tregut prej 50 miliardë dollarësh. Katër

53

prodhuesit e markave globale shesin printera me pak fitim, por pasi blejmë printerin,

ne jemi të varur prej tyre. Kur na mbaron boja jemi të detyruar të blejmë ngjyra me

çmime të larta nga pikërisht këto kompani. Për shembull, ne mund të blejmë një

printer shumëfunksional për 69.99 dollarë, por toneri tringjyrësh kushton 24.99

dollarë. Krahasuar me rastin e katër printerave të parë, marka globale Kodak, e cila

prezantoi linjën e parë të printerave, EasyShare All – in – One bëri një kthesë të

madhe në praktikën e industrisë së printerave. Kodak i shet printerat e vet me çmime

pa ulje dhe pastaj shet me çmime më të ulëta tonerat e bojës. Printerat EasyShare All

– in – One shiten 149.99 dollarë, kurse tonerat shiten vetëm 9.99- 14.99 dollarë. Fotot

që merren nga printeri duan 90 vjet të zbehen, në krahasim me fotot me ngjyra, që

fillojnë të zbehen në më pak se një vit.

Garancia – sot ajo paraqet një nga pikat për të cilat konsumatorët krijojnë besimin

dhe bindjen pozitive për markat. Roli i garancisë së markave të produkteve ka pësuar

një ndryshim shumë të madh dhe domethënës gjatë viteve të fundit. Në një farë

mënyre, zhvillimi i fuqishëm i teknologjisë dhe i pajisjeve të prodhimit të tyre ka bërë

që kompanitë të ofrojnë në treg garanci shumë të gjatë kohore për markat e

produkteve të tyre. Garancia e markave të produkteve, varësisht nga performancat e

produkteve është e ndryshme, për shembull, në industrinë e makinave ajo varion nga

5 deri në 10 vjet. Shumë kompani e përdorin garancinë edhe si një avantazh

konkurrues në treg përballë konkurrentëve (Daniel dhe Rao 1991; Goldstein, 2007)

Perceptimi i konsumatorëve në lidhje me garancinë e markave nxit një lidhje të fortë

të prodhuesve të markave me konsumatorët në treg. Rezultatet e një studimi të bërë

nga Daniel dhe Rao (1991) tregojnë që garancia e fortë ndikon pozitivisht në

vlerësimin e markave nga konsumatorët. Sipas Karande dhe Gopinath (2008), për një

vit në SHBA janë shpenzuar 15 miliardë dollarë në blerjen e garancive nga ana e

konsumatorëve.

Zakonet – konsumatorët janë të ndryshëm për nga shumë karakteristika, tipare këto,

të cilat bëjnë që konsumatorët të jenë edhe objekt studimi. Karakteristikat variojnë e

mund të jenë demografike, ekonomike e social – kulturore. Në literaturën psikologjike

zë vend një numër i madh librash që trajtojnë zakonet e individëve, respektivisht

zakonet e konsumatorëve. Në kategorinë e karakteristikave social-kulturore bëjnë

pjesë edhe zakone, të cilat janë përcaktuese në zgjedhjen e markave. Sipas Quellette

dhe Wood (1998) shpjegimet e përditshme të sjelljes dhe zakonet tregojnë mënyrat e

sjelljes, identifikimin e tyre dhe krijimin e zakoneve të dëshiruara.William James

(1890) ishte një nga propozuesit e strukturës së zakonit, duke pohuar se zakonet

mbartin karakteristika, sigurojnë vazhdimësi në eksperienca dhe sjellje, si dhe mbajnë

strukturën sociale.

Rekomandimet nga ekspertët dhe rekomandimet nga shokët – konsumatorët

marrin rekomandime nga shokët apo të njohurit e tyre për zgjedhjen e produkteve, por

rekomandime me vlerë në këtë proces janë edhe ato që vijnë nga ekspertët. Në të

shumtën e rasteve, këto dy faktorë paraqesin një pikëlidhëse ku të dyja llojet e

rekomandimeve takohen mes tyre. Tashmë referenca nga ekspertët është shndërruar

në një praktikë të zakonshme. Ekspertët dalin në skenë sidomos në situata të caktuara

blerjeje, për shembull kur kemi të bëjmë me markat e makinave. Në këto raste u

drejtohemi mekanikëve të dalluar, ekspertëve të shitjes së markave globale, agjencive

konsulente apo mjekëve. Të dyja kategoritë e paraqitura janë një kombinim i mirë i

cili mund të shfrytëzohet në situata kur konsumatorët duhet të zgjedhin mes një marke

globale apo një tjetre. Njëri grup bazohet kryesisht mbi aspektin profesional, kurse

grupi tjetër u referohet më së shumti eksperiencave.

54

Lehtësia nga shpërndarësit – Në shumë tregje, prodhuesit i përdorin shpërndarësit si

ndërmjetësues në shitjen e markave të produkteve. Prodhuesit e markave dhe

ndërmjetësuesit janë vazhdimisht të kujdesshëm në forcimin e kësaj lidhjeje mes tyre.

Kjo mund të ndodhë si rezultat i faktit që vendimmarrja konsumatore për blerjen e

markave, ndoshta varet edhe nga performanca e shpërndarësit (Verhoef et.al, 2007).

Sipas Anderson dhe Narus (1995), shumë prodhues të markave kanë arritur që të jenë

të suksesshëm me markat e tyre falë lidhjeve të forta që kanë krijuar me shpërndarësit,

falë cilësisë së lartë të shërbimeve që kanë ofruar ndaj konsumatorëve dhe kjo ka qenë

edhe një arsye e fortë pse është rritur edhe norma e shitjes së markave. Kompanitë që

prodhojnë marka globale përdorin kanale të shumta të shpërndajes. Për shembull, disa

kompani përdorin sisteme duo kanalesh (dy kanalshe), kur një prodhues i mallrave

industriale përdor shitës me shumicë për të shitur sasi të vogla dhe forcën e tyre

shitëse për të trajtuar sasi të mëdha, Mullins dhe Walker (2008). Për të ilustruar

lehtësinë e shpërndarjes, autorët e sipërpërmendur japin shembullin e shpërndarjes së

lëngut të frenave duke e shpërndarë atë (a) drejtpërdrejt te Generals Motors, Ford dhe

BMW për prodhimin e makinave të reja, (b) me anë të kompanive të mëdha të vajit, të

cilat ua shesin me shumicë vajin kompanive me pakicë për përdorim gjatë riparimit të

makinave dhe (c) me anë të shitësve me shumicë të pjesëve të makinave në dyqanet

me pakicë të pjesëve të veturave, për t’i mbajtur klientët e tyre. Po ashtu, për të

lehtësuar akoma edhe më shumë prezencën e markave globale në tregjet jashtë vendit

të origjinës, kompanitë amerikane dhe shumë kompani të tjera europiane kanë

praktikuar franshizën si një mjet të afërsisë së markave të tyre deri të konsumatorët në

vende të ndryshme të botës. Raste të tilla në Maqedoni janë “Burger King”,

“McDonalds”, “Pizza HUT”, “Coca-Cola”, “Pepsi”, “Toyota”, “Mercedes”,

“Chrysler”.

Shërbimet e shpërndarjes - shumë firma sot përdorin pikërisht konsumatorët si

këshillues kryesorë në lidhje me shërbimet që ato u ofrojnë konsumatorëve pas blerjes

së produkteve ose shërbimeve. Sot nuk mjafton që kompanitë t’i shesin produktet,

pasi sfida më e madhe midis konkurrentëve është procesi i pasblerjes ose shërbimet

pas shitjes. Pikërisht këto përbëjnë edhe sfidat e shekullit 21-të me të cilat

ballafaqohen marketerët në botën e shërbimeve. Prodhuesit i përsosin vazhdimisht

shërbimet konsumatore me një shkallë të lartë superioriteti, bazuar në teknologji dhe

administrim të shpejtë dhe të saktë (Kotler, 2013). Në një studim të bërë nga Bloemer

dhe Lemmink (1992), autorët kanë paraqitur tri lloje të kënaqësisë konsumatore: a)

kënaqësia nga makina; b) kënaqësia nga shërbimet e shitjes dhe c) kënaqësia pas

shërbimit të shitjes. Është konstatuar se shërbimet e shitjes dhe shërbimet pas shitjes

janë një nga përcaktuesit kryesorë të besnikërisë ndaj shpërndarësit, ndërkohë që

besnikëria ndaj shpërndarësit ndikon në mënyrë domethënëse në besnikërinë e

markave.

Prodhuesit e markave globale i kushtojnë një rëndësi të veçantë edhe nxitjes së

vazhdueshme të përmirësimit të cilësisë së shpëndarjes dhe shërbimeve konsumatore.

Sipas Mullins dhe Walker (2010), shërbimet e shpërndarjes përforcohen për

konsumatorin, nëse ato bazohen në udhëzime më praktike për përdorimin e markave

të produkteve, apo në programe të veçanta për trajnimin e konsumatorëve ose duke

përdorur edhe udhëzimet nëpërmjet internetit.

Prestigji i shpërndarësit – niveli i cilësisë së shërbimit të shpërndarjes së markave

është gjithashtu një faktor me shumë rëndësi në raportin konsumator – markë. Për

shembull, “Dell Computer” mbikqyr blogjet që kritikojnë shërbimet e firmës dhe

orvatet t’i korrigjojë problemet e parashtruara në to. Ndërkohë, kompania filloi të

55

përdorë konceptin “Idea – Storm” përmes të cilit, konsumatorët kanë ofruar më shumë

se 8.500 sugjerime për përmirësime në vitin e parë, duke votuar për ato sugjerime

600.000 herë dhe duke lënë 64.000 komente.

Reklama – publiciteti është një nga elementet me rëndësi shumë të madhe të

marketingut miks dhe njëherazi edhe një nga elementet e promocionit. Reklamimi i

markës, në përgjithësi, sipas fjalorit të Kembrixhit paraqet procesin e ngritjes së

vetëdijes së publikut për një markë të caktuar dhe karakteristikave të saj më qëllim që

konsumatorët të vazhdojnë blerjen e asaj marke. Publiciteti është një mjet shumë i

rëndësishëm i komunikimit me konsumatorët dhe në vendet e zhvilluara zë rreth 1 për

qind të prodhimit të brendshëm bruto dhe rreth 2 për qind të vleftës së mallrave të

konsumit të gjerë (Ceku, 2011). Sipas Duka dhe Pano (1999), fushatat e suksesshme

reklamuese kujtohen gjatë kur karakterizohen nga argëtimi, sikurse janë tërheqëse

teksa nxisin kuriozitetin e audiencës në lidhje me atë që do të vijojë më pas. Po ashtu,

autorët theksojnë se elemente si humori, emocioni, personazhi, dramaciteti dhe sfondi

janë komponentë të suksesit ku kompanitë mbështeten për të reklamuar markat dhe

që realisht kanë rezultuar të suksesshme. Nëpërmjet reklamave prezantohet imazhi i

markave duke përcjellë porosi estetike, duke stimuluar interes, ose duke sugjeruar

cilësi, duke përcaktuar prestigj, rivendosur besueshmërinë dhe duke kontribuar për

njohjen etj. (Peli, 2001, fq.164).

Karakteristikat kryesore të prodhuesit – një nga kriteret i cili është i rëndësishëm

në përcaktimin e kriterit të zgjedhjes së markave globale janë edhe karakteritikat e

prodhuesit ose mund të themi suksesi i sipërmarrësve. Sipas Baringer dhe Ajerlend

(2012) karakterisikat e prodhuesve vendosen mbi fokusin e produktit/ markës,

pasionit nga bisnesit dhe kleintëve, qëndrueshmërisë dhe intelegjencës realizuese.

Risitë – konsumatorët janë të prirur që të provojnë vazhdimisht diçka të re në treg, aq

më shumë kur bëhet fjalë për marka globale, të cilat sjellin gjithmonë shumë risi për

konsumatorët. Risitë e sjella nëpërmjet mesazheve që ka paraqitur kompania Apple

kanë bërë që ajo të targetonte një brez të ri audience, e cila ka rezultuar me shitjen e

4.4 milion I-padave, shifër kjo që tregon një rritje prej 279 % krahasuar me një vit më

parë (Gibson, 2004).

Në studimet e bëra nga Berlyne (1963, 1964) mbi risitë si stimul i konsumatorëve dhe

mbi reagimet e tyre ndaj markave të produkteve u arrit në konkluzionin se risitë rrisin

sasinë e reagimeve emocionale të konsumatorëve, reagime këto që maten me teknika

të ndryshme, si për shembull Galvinik skin response (GSR). Studimi i Berlyne

zgjerohet akoma edhe më shumë nga Mandler (1982): kur stimuli është familjar, ai

mund të vendoset më lehtësisht në një kategori të përshtatshme, kurse kur stimuli nuk

është lehtësisht i njohur, atëherë është vështirë që të kategorizohet dhe merr shumë

kohë. Kjo vështirësi në kategorizim krijon një rritje të emocioneve (Fiske, 1980).

Shanset – si term, ky i referohet efektit të zgjedhjes së markave, ndodhur nga një

ngjarje e paplanifikuar, për shembull, një blerje emergjente e karburantit nga një

motorist i cili befas vëren se serbatori i motorrit është bosh. Në këtë situatë ndodh që

pronari i një marke globale të jetë ndonjëherë klient i një personi me një profesion të

caktuar.

Disponibiliteti – disponibiliteti apo disponueshmëria e markave është një nga kriteret

e zgjedhjes së konsumatorëve. Në markë mund të thuhet që është globale nëse ajo

56

është e disponueshme në vende të ndryshme njëkohësisht. Për këtë arsye klientët e

vlerësojnë disponibilitetin e markave si një prej arsyeve kryesore në vendimarrjen e

blerjes së markave globale

Prestigji i markës – shumë marka në treg nuk arrijnë që të mbijetojnë për periudha të

gjata, ndërsa marka të tjera arrijnë të jenë për shumë kohë pjesë e tregut. Prestigji i

markave i referohet suksesit të markave, influencës ose mbijetesës së tyre në treg, ose

rankimit, i cili bëhet nga organizata, institute ose kompani përkatëse për rankimin e

markave. Në rastin e këtij disertacioni është marrë në konsideratë rankimi i bërë nga

Interbrand (Best Global Brands 2013) i markave globale duke shfrytëzuar mundësinë

e përshfirjes në studim të markave më të suksesshme globale për vitin 2013 dhe

zgjerimin e numrit të markave globale duke mbajtur në konsideratë prezencën e

këtyre markave në tregun e Maqedonisë dhe përdorimet përkatëse teorike mbi markat

globale.

Sipas Steenkamp et.,al (2003), prestigji i markës është përkufizuar si statusi relativisht

i lartë i pozicionimit të produktit ose shërbimit me marka, kurse Dubois dhe Czellar

(2002) argumentojnë se perceptimi i prestigjit të markës buron nga atributet që kanë

produktet, një arritje e jashtëzakonshme e markës, ndërkohë që markat luksoze janë të

lidhura me luksin, rehatinë, bukurinë dhe finesën. Gjithashtu edhe Vingeron dhe

Johnson, 1999 janë të mendimit se prestigji është zhvilluar nga bashkëveprimi me

njerëzit, nga atributet e produkteve dhe nga vlerat simbolike.

2.29.4 Vlerësimi i markave nga ana e konsumatorëve

Si rezultat i konsumit të përditshëm të produkteve, konsumatorët krijojnë opinione ose

vlerësime mbi dobitë e tyre. Po të njëjtën gjë, konsumatorët e kryejnë edhe për markat

e ndryshme që u ofrohen në tregje. Bazuar në këtë kontekst janë të njohura tashmë

studimet empirike nga kërkues të ndryshëm. Sipas Belen de Rio dhe të tjereve(2001),

evaluimi i markave nga ana e konsumataorëve mund të karakterizohet nga dimensioni

funksional dhe ai simbolik. Dimensioni funksional përshkruan evaluimin e markave

në mënyrë racionale dhe praktike. Në fakt, konsumatorët vlerësojnë performancën e

produkteve me perceptimin e përdorimit efektiv, vlerën për para, disponueshmërinë

dhe besueshmërinë e markës. Veçoria e këtij dimensioni të vlerësimit lidhet me

avantazhet e brendshme të produktit dhe i kushtohet karakteristikave të produktit.

Aspekti simbolik i vlerësimit përfshin kriteret personale të konsumatorëve, ose

kriteret subjektive si shijet, krenarinë e përdorimit të një marke, dëshirën për të

forcuar pjesëmarrjen në një grup dhe dëshirën për të shprehur diçka me konsumin e

një marke (cili është statusi i tyre). Këto benefite janë avantazhe të jashtme (

extrinsic) dhe zakonisht korrespondojnë me emrat e markave. Belen de Rio dhe të

tjerët (2001) propozojnë një model të bazuar në katër dimensione për analizën e

vlerësimit të markave nga ana e konsumatorëve. Modeli në fjalë është paraqitur më

poshtë:

57

Figura 2.12.Vlerësimi i markave nga ana e konsumatorëve

2.30. Procesi i vendimmarrjes konsumatore Të gjithë ne si konsumatorë marrim vendime të ndryshme, në varësi të asaj se çka

dëshirojmë të arrijmë ose të blejmë. Në fakt, është më rëndësi të dijmë se këto

vendime nënkuptojnë të bërit e një zgjedhjeje në mesin e alternativave që ekzistojnë.

Le të supozojme se në mesin e dy ose tri markave të produkteve, për shembull, marka

A, marka B ose marka C, konsumatorët duhet të zgjedhin mes alternativave që

paraqesin këto marka. Nga kjo kuptojmë se vendimmarrja konsumatore lidhet me

procesin e selektimit dhe evaluimit të alternativave të mundshme të markave, të

produkteve ose të shërbimeve konsumatore.

Marketerët hasin në shumë vështirësi në punën e tyre. Këto vështirësi mund të lidhen

me vlerën e markave. Konkretisht, si mundet ose si duhet t’i informojmë

konsumatorët për adaptimin e markave, ose për markat e reja? Si të pozicionohen

markat e reja në mënyrë që të mos dëmtojnë markat ekzituese të kompanisë? Studimi

i vendimmarrjes konsumatore që do të sillte edhe përgjigje për këto pyetje merr një

kohë mjaft të gjatë. Sipas Thomas (2008), të kuptuarit e vendimmarrjes mund të

realizohet në dy këndvështrime. E para, problemet e marketingut duhet të kornizohen

patjetër si vendimmarrje specifike e bërë nga konsumatorët. E dyta, menaxherët duhet

të kuptojnë në mënyrë të saktë si i marrin këto vendime konsumatorët.

Zgjedhja e markës dhe

qëndrimi

DIMENSIONI

FUNKSIONAL

DIMENSIONI

SIMBOLIK

-Performanca e produktit

-Justifikimi fizik

-Efektiviteti i përdorimit

-Vlera për para

-Disponueshmëria

-Besueshmëria

-Përshtat stilin e jetesës

-Paraqet veten,

identitetin

-Strukturën e jetës

-Aprovim social

-Ndjesinë e prestigjit

-Dëshirat dhe

mosdëshirat intuitive

Performanca

racionale

Performanca

emocionale

58

Sipas Roselius (1971), markat mund të zvogëlojnë riskun në marrjen e vendimeve për

blerjen e tyre. Si rezultat i analizave të kryera, autori vlerëson se konsumatorët mund

të perceptojnë risqe të ndryshme gjatë blerjes dhe konsumimit të markave globale.

Risqet që mund të hasen në këtë drejtim janë:

Risku funksional: marka nuk performon më lartë se pritjet, ose humbja e

parave nga blerja e një marke jofamiljare.

Risku fizik: marka paraqet kërcënim për shëndetin e konsumatorëve.

Risku financiar: produkti nuk korrespondon me vlerën e çmimit.

Risku social: produkti rezulton në mospranime nga të tjerët.

Risku psikologjik: marka ndikon aspektin mendor të të tjerëve.

Risku i kohës: dështimi i produktit është një mundësi e mirë për zvogëlimin e

kostove për të gjetur një produkt tjetër që do të kënaqte konsumatorët.

Nisur nga këto lloje risqesh, mund të thuhet se sa më të njohura të jenë markat e

produkteve nga ana e konsumatorëve dhe sa më pozitive të jenë përvojat e

konsumatorëve për markat e blera e të konsumuara, aq më i vogël është risku i

perceptimit të këtyre markave si jo të mira. Duhet mbajtur parasysh, gjithashtu, se

marka të njëjta mund të vlerësohen në mënyra të ndyshme nga konsumatorët, qofshin

këta të fundit individë, qofshin organizata. Keller (2003), deklaron se markat luajnë

një rol shumë të rëndësishëm në projektimin e vet-imazhit të konsumatorëve. Parë nga

pikëpamja e Goodwichild dhe Callow (2001), markat luajnë tri role kryesore gjatë

procesit të vendimmarrjes dhe këto role janë: i ndihmon procesimit të informimit,

krijon siguri në blerje dhe siguron kënaqësi në përdorim.

Procesimi i informacionit

Sot më shumë së kurrë, konsumatorët gjenden të ekspozuar ndaj një numri të madh

produktesh nëpër supermarkete të ndryshme, të cilat çdo ditë furnizohen me marka të

reja produktesh. E gjithë kjo ofertë e madhe e markave krijon një mundësi reale për të

patur një raport informues. Rrjedhimisht, konsumatorët do të ndihmohen më lehtë në

zgjedhjen e altrenativave të ofruara. Në këte rast, markat e thjeshtëzojnë zgjedhjen e

konsumatorëve dhe krijimin e sigurisë mbi prodhuesit e markave.

Siguri në blerje

Siguria e konsumatorëve paraqet një nga elementet me më shumë rëndësi për markat

nga aspekti i cilësisë së produkteve, për shkak se konsumatorët janë gjithmonë të

prirur që ta gjejnë për plotësimin e nevojave të tyre.

Kënaqësi në përdorim

Të japësh një definicion të përgjithshëm për kënaqësinë e konsumatorëve është shumë

e vështirë dhe ndoshta edhe e pamundur. Prandaj me të drejtë (Nigel H,. John.B,

Rob,.McDouglas 1999) kanë theksuar se: “Çdokush e di çfarë është kënaqësia deri në

momentin kur i pyet ta përkufizojnë atë”. Megjithatë, vazhdon përkufizimi i autorit:

“Kënaqësia është një ndjenjë emocionale që rezulton nga një njohje krahasuese ose

nga procesi i evaluimit, që përfshin eksperiencën e një personi për nivelin e

performancës së një produkti apo shërbimi në krahasim me pritjet e tij për atë

produkt apo shërbim”. Pra, në kontekstin e markave, konsumatorët priren që të gjejnë

performancat dhe funksionalitetin e tyre, duke marrë në konsideratë në këtë rast

59

dizenjimin e tyre, prestigjin dhe prejardhjen (origjinën) e tyre, elemente këto që bëhen

edhe faktorët e rëndësishëm në zgjedhje.

Roli që mund të luajnë markat në vendimmarrjen konsumatore, sipas Keller (2002)

mund të materializohen nëpërmjet shumë mekanizmave, si për shembull, përmes

mekanizmave psikologjike (p.sh., rrjetin e kujtesës asociative), sociologjike (p.sh.,

komuniteti i markës) dhe proceset ekonomike (p.sh., marka si sinjal nën pasigurinë).

Në ditët e sotme, vendimmarrja konsumatore ka gjetur interesim të madh tek një

numër i lartë studiuesish në botën e ekonomiseë dhe aq më shumë nga specialistët e

marketingut, kur studiohen sjelljet konsumatore. Vendimet e konsumatorëve në

zgjedhjen dhe blerjen e markave të produkteve janë heterogjene. Ky heterogjenitet i

vendimmarrjes konsumatore ka orientuar edhe në paraqitjen e modeleve të shumta të

këtij koncepti. Në kërkimet konsumatore, shpeshherë shtrohet pyetja se cilat janë

dobitë e këtyre modeleve. Loca (2006) shprehet se epërsitë e ofruara nga modelet e

vendimmarrjes konsumatore kanë të bëjnë me mundësinë e të kuptuarit vizualisht se

çfarë ndodh kur ndryshojnë variablat dhe faktorët; modelet sigurojnë një strukturë

konceptuale të referimit që në mënyrë logjike paraqet ndërthurjen e variablave për

qëllime kërkimore; modelet japin mundësinë për të kuptuar proceset e ndryshme

vendimmarrëse konsumatore dhe strategjitë e marketingut. Ato luajnë një rol të

veçantë edhe në krijimin e teorisë. Procesi i marrjes së vendimeve konsumatore është

një proces kompleks dhe që ndikohet nga një numër i madh faktorësh.

2.31. Modelet e vendimmarjes konsumatore Llojet e vendimmarrjes janë të një rëndësie të veçantë sepse kontribuojnë shumë për

të ndihmuar sa menaxherët, aq edhe konsumatorët në marrjen e vendimeve. Parë nga

këndvështrimi i teorisë së marketingut, respektivisht i sjelljes konsumatore, autorë të

ndryshëm japin alternativa të ndryshme të llojeve të vendimmarrjes. Bazuar në

analizat e Loca (2006), llojet e vendimmarrjes konsumatore mund të jenë këto:

2.31.1 Vendimmarrja nominale – ndeshet në ato raste kur ka impenjim të

ulët në blerje. Konsumatorët mund të mos blejnë gjithmonë të njëjtën markë, pasi në

raste të caktuara edhe i ndryshojnë ato. Vendimmarrja nominale mund të ndahet në dy

kategori vendimesh si: vendimet e besnikërisë së markës, të cilat i referohen

plotësimit maksimal të nevojave konsumatore nga marka e preferuar ose e blerë dhe

vendimet blerëse përsëritëse, të cilat kanë të bëjnë me përsëritjen, kur konsumatori e

blen markën e produktit dhe mendon se marka e produkteve është e njëjtë për nga

cilësia, ose në raste kur ka ulje të çmimeve të produkteve.

2.31.2 Vendimmarrja e kufizuar – përbën nivelin më të ulët të impenjimit në blerje

dhe është e ngjashme me vendimmarrjen nominale. Kjo lloj vendimmarjeje është

rezultat i ndeshjes së reagimit të konsumatorëve me disa nevoja emocionale dhe

mjedisore. Që kjo vendimmarrje të kuptohet më qartë mund ta ilustrojmë me rastin

kur konsumatori mund të vendosë të blejë një markë të re pasi është “i mërzitur’’ me

markën aktuale për shkak të shkallës së kënaqësisë. Në fakt, ky vendim mund të

përfshijë vetëm vlerësimin e risive ose të risive të alternativave të mundshme.

2.31.3 Vendimmarrja e zgjeruar – bazohet në reagimin ndaj një impenjimi blerjeje

të nivelit të lartë. Në këtë lloj vendimmarrjeje luajnë rol si kritere vlerësimi aspekti

emocional dhe ndjenjat, prandaj ka në dispozicion një informacion shumë të pakët

nga jashtë. Raste të këtij lloj vendimi mund të jenë markat e produkteve, të cilat

blihen në mënyrë të vazhdueshme mbi bazë të vendimmarrjes së zgjeruar si markat e

kompjuterave, marka të produkteve të palestrave, të pastave të dhëmbëve ose pluhurit

larës.

60

2.32. Procesi i vendimmarrjes në marketing Sikurse edhe në fusha të tjera të ekonomisë, edhe në marketing, vendimmarrja përbën

një proces të ndërlikuar dhe në të cilin ndikojnë njëherësh shumë faktorë e variabla të

ndryshme. Sipas Nicosia (1966), procesi i vendimmarrjes konsumatore në marketing

ndikohet nga dy kategori variablash. Këto janë variablat eksterne, pra të jashtme për

konsumatorët, të cilat në të shumtën e rasteve njihen si: aspekti (distanca) gjeografik,

profesioni, shkollimi, feja, raca, të ardhurat, çmimet, produktet, publiciteti etj. Në

analizat e të dhënave, këto variabla trajtohen si tregues të mjedisit social. Grupi i dytë

u referohet variablave interne (të brendshme) për konsumatorin dhe ndryshe nga

variablat e jashtme, këto njihen si variabla fizike dhe psikologjike, dhe lista e këtyre

variablave është e pafundme. Këtë kategori variablash, Nicosia(1966) e ndan në dy

nëngrupe:

2.32.1 Orientimet racionale – bazohen mbi besueshmërinë e

vazhdueshme të konsumatorëve në të qenit racionalë, shumë racionalë, disi racionalë,

ose pak racionalë, por studimet e shumta nuk japin detaje se cilat nga variablat interne

bëjnë pjesë në këtë klasë.

2.32.2 Orientimet joracionale – krahasuar me orientimet racionale, ky

lloj i orientimeve është më i ngarkuar dhe është rrjedhim i impulseve, forcave,

motiveve, traditave dhe shumë faktorëve të tjerë të tillë. Në këtë rast, kategoritë e

elementeve janë trajtuar nga aspekti i literaturës së sjelljes konsumatore dhe

vendimmarjes konsumatore dhe japin një mundësi të mirë për t’i trajtuar rastet me

saktësi më të madhe.

2.33. Fazat e marrjes së vendimeve konsumatore Michale Solomon (2008) i paraqet fazat e procesit të marrjes së vendimeve sipas

modelit të mëposhtëm:

Figura 2.13.Modeli i marrjes së vendimeve konsumatore Burimi: Michale

R.Solomon (2008) Consumer Behaviour; Buying, Having and Being. Person

Education International, USA.

61

Nga ajo që shihet në këtë model, konsumatorët i marrin vendimet në lidhje me blerjen

e markave të produkteve ose shërbimeve bazuar mbi pesë faza: njohja e problemit,

kërkimi i informacionit, vlerësimi i alternativave, zgjedhja e alternativës dhe blerja.

Në studime të ndryshme të marketingut dhe të sjelljes konsumatore, modeli i marrjes

së vendimeve paraqitet dhe përqendrohet në forma të ndryshme tek fazat që përbëjnë

modelin. Roxher dhe të tjerët (2006), në modelin e tyre të marrjes së vendimeve

konsumatore, krahasuar me modelin e dhënë nga Solomon (2008), shtojnë edhe dy

faza të marrjes së vendimeve: fazën e vlerësimit të alernativave të para-blerjes dhe

fazën e vlerësimit pas-blerjes. Duhet përmendur gjithashtu, se të gjitha këto faza

ndikohen nga faktorë të shumtë në procesin e marrjes së vendimeve. Duke i kuptuar

në mënyrë të saktë fazat e modelit të marrjes së vendimeve, menaxherët e marketingut

mund të kuptojnë shumë mirë pse konsumatorët blejnë ose nuk blejnë marka globale

ose çfarë duhet të bëjnë ata që konsumatorët të blejnë më shumë. Modeli i paraqitur

më sipër mund të vlejë edhe si një hartë e mirëfilltë e marrjes së vendimeve

konsumatore.

2.33.1 Njohja e problemit

Sipas Kotler dhe Keller (2009), procesi i blerjes fillon në çastin kur blerësi e njeh

problemin, respektivisht i ndikuar nga stimujt internë (ndjenja e urisë ose etja etj.) ose

stimujt e jashtëm (të parit e ndonjë publiciteti), të cilët e vënë në lëvizje drejt procesit

të marrjes së vendimeve. Njohja e problemit ose e nevojës së konsumatorëve do të

tregojë dallimin që ekziston mes gjendjes aktuale dhe asaj të dëshiruar, ose thënë

ndryshe, njohja e problemit ndodh kur konsumatori percepton dallimin mes ideales

dhe reales (Blackwell et.al, 2006). Sipas autorëve të mësipërm, njoha e nevojës

ndikohet nga mjedisi (kultura, klasa sociale, influencat personale, familja, situatat)

dhe nga dallimet individuale (resurset e konsumatorëve, motivimet, dija, qëndrimet,

personaliteti, vlerat dhe mënyra e të jetuarit).

2.33.2 Kërkimi i informacionit

Kur vendosin të blejnë një markë të produkteve, konsumatorët vetiu kërkojnë burime

të ndryshme informacioni. Sipas Kotler dhe Keller ( 2012), informacioni grupohet në

katër grupe: burime personale (familja, shokët, komshijtë dhe njerëzit e njohur),

burimet komerciale (publiciteti, web-faqet, shitja personale, shpërndarësit, paketimi),

burimet publike (masmedia, organizatat konsumatore) dhe burimet eksperimentale

(ekzaminimi, trajtimi, përdorimi i produktit). Në të shumtën e rasteve, konsumatorët i

marrin informacionet nga burimet komerciale, por ndikim më të madh tek

konsumatorët kanë burimet personale ose ato publike, të cilat janë edhe burime të

pavarura. Pra, nga të gjitha burimet e sipërpërmendura, konsumatorët mund të marrin

informacion të lehtë dhe të shpejtë në lidhje me numrin e madh të markave

konkurrente të ofruara në treg, si dhe mbi mënyrën e marrjes së vendimeve në

zgjedhjen e tyre. Me të drejtë mund të thuhet se koha në të cilën jetojmë është koha e

botës digjitale apo e Internetit. Ajo karakterizohet nga shpejtësia e informacionit.

Marrja e informacionit për markat e globale nga burimet e Internetit, në raste të

caktuara mund të marrë shumë kohë, por në raste të tjera mund të jetë shumë e shpejtë

dhe kjo varet nga mënyra se si është dizenjuar web-faqja e kompanive (Abeer dhe

Gerald, 1999).

62

2.33.3 Evaluimi i alternativave

Oferta e madhe e markave të produkteve në treg, në njërën anë e lehtëson zgjedhjen e

konsumatorëve, por ndonjëherë e bën tepër të vështirë që, nga numri i madh i

alternativave të mundshme në treg, konsumatori të zgjidhë dilemën se cila markë

është më e mirë. Një nga pytjet që shtrohet në këtë rast ka të bëjë me mënyrën se si i

procesojnë informacionet në lidhje më markat e produkteve konsumatorët dhe si

marrin vendime përfundimtare. Përgjigjen e një pyetjeje të tillë e jep Kotler dhe

Keller (2009). Sipas tyre, procesi i vlerësimit të alternativave konsiston në disa faza. E

para, konsumatorët dëshirojnë të plotësojnë një nevojë. E dyta, konsumatorët kërkojnë

dobi të sigurta nga zgjedhja e markës së produkteve. E treta, çdo markë produktesh

shihet nga ana e konsumatorëve si grumbull i atributeve që çojnë në kënaqjen e

nevojave konsumatore.

2.33.4 Vlerësimi i alternativës

Faza tjetër e marrjes së vendimeve konsumatore ka të bëjë me vlerësimin e alternativave. Në këtë fazë, konsumatorët kërkojnë përgjigje për këto pyetje të parashtruara: Cilat janë opsionet e mia? dhe Cila është më e mirë?. Më pas, ata vlerësojnë dhe selektojnë nga ofertat në treg. Gjatë kësaj faze, konsumatorët janë të ekspozuar para të dhënave të shumta për markat globale, ose për markat që konsiderohen më të rëndësishme. Sipas Roger Blackwell dhe të tjerët (2006), konsumatorët përdorin evaluim të ri ose evaluimin ekzitues të regjistruar në kujtesën e tyre për selektimin e produkteve, markave dhe shërbimeve që në të shumtën e rasteve rezultojnë me kënaqësinë në blerje dhe në konsumin e tyre. Autorët theksojnë gjithashtu se zgjedhja e alternativave konsumatore ndikohet nga faktorët individualë dhe ata mjedisorë. Vlerësimi i alternativave të konsumatorëve se cilën markë globale do të zgjedhë varet nga sa e rëndësishme dhe frytdhënëse është ajo markë globale për konsumatorët. Për shembull, para se të vendosin për blerjen e një veture, konsumatorët në Norvegji shikojnë dy alternativa, kurse konsumatorët në SHBA shikojnë më shumë së tetë modele para se ta marrin vendimin (John dhe Birger, 1990).

2.33.5 Blerja

Faza finale e procesit të vendimmarrjes konsumatore kurorëzohet me blerjen. Pas

gjithë fazave paraprake të vendimarrjes, konsumatori ka përcaktuar qartë dhe në

mënyrë selektive atributet e përkatëse në zgjedhjen e markës së produkteve. Gjithsesi,

kjo fazë nënkupton aktin e këmbimit të produktit me paratë e konsumatorit. Akti i

blerjes shoqërohet nga një numër faktorësh. Këta faktorë janë disponimi i

konsumatorit, presioni kohor dhe prirja për të blerë (Sollomon, 2004). Në këtë rast,

koha është një resurs i rëndësishëm i cili tregon sa përpjekje dhe kërkim do të

investohet në vendimmarrje, kurse humori (disponimi) mund të ndikohet nga shkalla e

kënaqësisë dhe nga mjedisi i blerjes. Ndryshe nga Solomon (2014), autorët Roger dhe

të tjerët mendojnë se disa faktorë që do të ndikonin për t’i bërë markat globale më

tërheqëse për konsumatorët janë vendndodhja, cilësia dhe natyra e produktit, çmimi,

publiciteti dhe reklama, personeli shitës, shërbimi i ofruar, natyra e klientëve të

lokalit, pikat e blerjes dhe logjistika konsumatore.

Mbi bazën e gjithë këtyre karakteristikave, konsumatorët vendosin për blerjen dhe më

tej kryejnë aktin final të transaksionit. Marketerët e kanë lehtësuar shumë tashmë

mënyrën e bërjes së pagesës. Ofrimi i kartave të kreditit nga ana e bankave të

63

ndryshme ka mundësuar që konsumatorët të përdorin karta krediti ose debiti

MasterCard, Visa, VisaElectron, Dinners Club, American Express (Loca, 2006).

Autorja gjithashtu thekson se blerja është kontakti i fundit i konsumatorit me markën

apo produktin, prandaj përshtypjet janë shumë të rëndësishme dhe gjithçka duhet

menaxhuar në mënyrën më të mirë të mundshme. Përdorimi i këtyre kartelave ka

mundësuar një kulturë të re të blerjes për konsumatorët dhe ka shkurtuar kohën në

marrjen e vendimit për të blerë.

2.34 Variablat që formojnë procesin e vendimmarrjes Për vite me rradhë, procesi i vendimmarjes konsumatore ka qenë objekt studimi në

fushën e ekonomisë, respektivisht në marketing. Vendimmarrja e konsumatorëve

është një proces shumë kompleks për nga natyra. Është e kuptueshme se përpara se të

marrin një vendim të caktuar mbi blerjen e një produkti ose marke, qoftë ajo vendore

ose globale, konsumatorët mbledhin informacionet e nevojshme dhe në mënyrë

sistematike në lidhje me çfarë do të zgjedhin të blejnë. Në këtë rast, do të ndalemi te

faktorët që ndikojnë në zhvillimin e procesit të vendimmarrjes. Studime të ndryshme

që kanë të bëjnë në procesin e vendimmarrjes konsumatore ofrojnë edhe trajtime të

ndryshme të këtyre faktorëve. Sipas Blackwell, Miniard dhe Engel (2006), këta

faktorë ndahen në tri kategori:

2.34.1 Diferencat individuale

Konsumatorët janë vetiu të ndryshëm mes tyre, por dallimet më të rëndësishme që i

shquajnë ata nga njëri-tjetri janë ato që njihen si diferenca individuale dhe në të cilat

renditen dallimet: (1) demografike, psikografike, vlerat dhe personaliteti; (2) resurset

konsumatore ; (3) motivimi; (4) dija; (5) qëndrimet.

2.34.2 Influencat e mjedisit (environment)

Mjedisi është një komponent shumë i rëndësishëm për vetë faktin se konsumatorët

jetojnë në një mjedis shumë kompleks dhe të ndikuar nga shumë variabla, të cilat në

më të shumtën e rasteve janë të pakontrolluara. Në këtë prizëm, faktorët që ndikojnë

tek vendimet konsumatore janë: (1) kultura, (2) klasa sociale, (3) familja, (4)

influenca personale dhe (5) situata.

2.34.3 Procesi psikologjik që influencon sjelljen konsumatore

Në grupin e faktorëve të tretë që ndikojnë në procesin e vendimmarrjes konsumatore

dhe që kanë ndikim të konsiderueshëm edhe në sjelljen e konsumatorëve janë: (1)

procesimi i informacioneve, (2) të mësuarit, (3) qëndrimet dhe ndryshimet në sjellje.

64

KAPITULLI –III

3. Metodologjia e studimit dhe instrumentat e përdorura Metodologjia është një strategji kërkimore ose një plan aksioni, i cili drejton

hulumtuesit në zgjedhjen e metodës së tyre kërkimore (Crotty,1998.) Metodat, në anën

tjetër, janë teknika ose procedura të aplikuara nga hulumtuesit që të grumbullojnë të

dhëna dhe t’i analizojnë ato. Pikërisht çështja e metodologjisë dhe e metodave do të

shpjegohet dhe diskutohet në vijim të këtij kapitulli.

3.Dizenjimi i kërkimit Në shumë libra dhe artikuj shkencorë kanë zënë vend prej kohësh analizat dhe

shpjegimi i një numri të konsiderueshëm strategjish kërkimore ose hulumtuese. Në

parim, të gjitha këto strategji që u prezantohen lexuesve dhe studiuesve kanë edhe

përparësi, edhe të metat e tyre. Sipas Ghaurit dhe Gronhaug (2005), kërkimet

paraqiten si: ekploruese, deskriptive dhe kauzale (shkakësore). Autorët paraqesin edhe

mënyra të tjera me anë të të cilave mund të bëhen kërkime si ato që kanë të bëjnë me

analizën e serive kohore, të rasteve studimore dhe me dezenjimin ndërsektorial (cross

sectional design). Krahas autorëve të sipërpërmendur edhe Crotty, (1998) dallon disa

strategji kërkimore që kanë të bëjnë me kërkimet eksperimentale: kërkimet me anë të

studimit, vështrimit, kërkime etnografike, teoria bazë dhe kërkime të veprimit. Pyetja

që shtrohet në këtë rast ka të bëjë me metodën kërkimore (hulumtuese) që duhet të

zgjedhë një kërkues shkencor. Përgjigjja e kësaj pyetjeje varet nga fusha kërkimore në

rastin konkret. Sipas Malholtra (2010), fusha kërkimore të orienton drejt metodës që

është më afër saj dhe të drejton gjithashtu, për te pyetjet kërkimore përkatëse.

Creswell (2007), shprehet se strategjitë e modelit të kërkimit cilësor janë shpesh

kërkime narrative, fenomenologjike, kërkime etnografike, kërkime teorike, dhe

kërkime cilësore të bazuara në studime rasti.

3.1. Strategjitë kërkimore Strategjitë kërkimore paraqesin një nga komponentët kryesorë të kërkimit shkencor.

Në literaturat kryesore metodologjike ndeshen shumë koncepte lidhur me qasjet e

kërkimit shkencor. Sipas Yin, (2006) ekzistojnë pesë lloje strategjish kërkimore. Ato

janë: eksperimentet, vëzhgimet, analizat e arkivës, historia dhe studimi i rastit. Kur

vendosin për strategjinë që do të ndjekin në studimin e tyre, autorët duhet të mbajnë

parasysh tri kushte: pyetjet kërkimore që janë parashtruar, zgjerimin e kontrollit që ka

studiuesi për ngjarjet dhe nëse fokusi është i përqendruar në ngjarjet aktuale apo në

ato historike. Tabela e mëposhtme paraqet raportet e ndryshme të pesë strategjive

kërkimore:

Tabela 3.1. Strategjitë kërkimore, Burimi: Yin(2006 fq.22)

Strategjitë

kërkimore

Forma e pyetjeve

kërkimore

Kërkohet kontroll

rreth sjelljes së

ngjarjeve

Fokusimet në

ngjarjet e tashme

Eksperimenti Si, Pse PO PO

Vëzhgimi Kush, Çfarë, Kur,

Sa shumë,

JO PO

65

Strategjitë

kërkimore

Forma e pyetjeve

kërkimore

Kërkohet kontroll

rreth sjelljes së

ngjarjeve

Fokusimet në

ngjarjet e tashme

Analizat arkivore Kush,çfarë, ku, sa JO PO/JO

Historia Si, Pse JO JO

Studimi i rastit Si, Pse JO PO

Krahas këtyre metodave ka edhe të tjera, të cilat mund të përdoren në fusha të veçanta

të ekonomisë, marketigut, menaxhimit dhe biznesit. Ndër metodat që do të diskutojmë

në vazhdim do të jenë: studimet e rastit, eksperimentet dhe metoda e anketimit. 3.1.1 Studimi i rastit

Kjo është një nga metodat që gjen një zbatim të gjerë në studimet empirike dhe

përdoret nga shumë autorë, qoftë në artikuj të shumtë shkencorë, qoftë në punime më

të gjera si diseratcionet. Sipas Yin (2002), studimi i rastit është një studim empirik, i

cili heton një fenomen (rast) bashkëkohor nëpërmjet rrafshit real të jetës, veçanërisht

kur kufijtë mes rastit të studimit dhe kontekstit nuk janë të qartë. Mirëpo, Sekaren

(2000) sqaron se studimi i rastit përfshin edhe analiza kontekstuale të situatave të

ngjashme në organizata të tjera. Ai mund të bazohet në një miks të dhënash cilësore

dhe sasiore. Në të shumtën e herëve, studimi i rastit konsiderohet si një formë jo e

preferuar krahasuar me eksperimentet për shkak të mungesës së rreptësisë në

arsyetimin shkencor dhe sepse kërkon një kohë të konsiderueshme për t’u zhvilluar

Gomm et,. al (2000). Nga ana tjetër, autori i njohur i librave të metodologjisë

shkencore Yin (2002) pohon se edhe në fusha të tjera të studimit shkencor nuk

ekziston një rigorozitet i madh shkencor, por në studimet e rastit kjo gjë është hasur

më shpesh dhe është më e dukshme. Megjithatë, ai shpjegon edhe arsyet se përse

studimi i rastit është i rëndësishëm dhe i përshtatshëm për në fazën eksploruese të një

investigimi, kurse studimi është i rëndësishëm për fazën deskriptive, dhe

eksperimentet janë të përshtatshme kur kemi të bëjmë me raste të studimit të shkakut.

Pyetjet kërkimore Si dhe Çfarë janë pyetjet që karakterizojnë hulumtimin që bazohet

mbi studimin e rastit si metodë. Në këtë rast nuk nevojitet që studiuesi të ketë kontroll

mbi ngjarjet që do të studiohen. Yin (2003).

3.1.2Eksperimentet

Sikundër studimi i rastit përfaqëson një metodë të rëndësishme në analizat dhe

grumbullimin e të dhënave, edhe eksperimenti është një nga metodat që zënë një vend

të rëndësishëm në kërkimet shkencore që synojnë zbulimin ose investigimin e një

dukurie të caktuar. Në fakt, Montgomery (2009) e përkufizon eksperimentin si një

testim ose një numër testesh ku ndryshimet e qëllimshme janë bërë në variablat e

caktuara të një procesi dhe të gjitha ndryshimet që mund të ndodhin në proces vijnë si

rrjedhim i një rezultati të pritur. Nga ana tjetër, Lancester (2005) dhe Douglas, M, C.

(2009) thonë se të gjitha variablat në studimet eksperimentale duhet të jenë në lidhje

të ngushtë në mes tyre.

3.1.3 Anketimi

Sikurse metodat e tjera të grumbullimit të të dhënave, edhe anketimi luan një rol të

rëndësishëm në këtë aspekt të kërkimit shkencor. Anketimi dhe pyetësorët janë disa

nga metodat që përdoren në fushat e studimit të biznesit. Në fakt, studimet janë një

mjet i rëndësishëm dhe i efektshëm për të marrë opinione, qëndrime, si dhe për të

krijuar raporte korrekte me audience( Ghaurit dhe Gronhaug, 2005; Sekaran dhe

Bougie, 2009). Sipas Mitchcell dhe Jolly (2010) mund të zgjidhen dy forma anketimi

edhe këto janë: (a) pyetësorë anketues ku pjesëmarrësit i lexojnë pyetjet dhe pastaj i

shënojnë vetë përgjigjet, dhe (b) pyetësorë anketues, në të cilët pjesëmarrësit i

66

dëgjojnë pyetjet e parashtruara dhe u japin përgjigje në mënyrë gojore përgjigjeve të

parashtruara nga anketuesi. Yin (2010) ka theksuar gjithashtu se pyetje të tilla si:

kush, çfarë dhe kur, ose derivatet e tyre: sa shumë dhe sa janë në favor të metodës së

anketimit. Edhe pse parimisht, metoda e anketimit ka një kosto të lartë zbatimi,

Mitchcell dhe Jolly (2010) arsyetojnë se grumbullimi i një numri të madh të dhënash

që kanë të bëjnë me qëndrimin e njerëzve, me besimet dhe sjelljet e tyre të përfshira

në një shkallë kaq të lartë kampionimi dhe e realizuar për një kohë të shkurtër nuk

rezulton e shtrenjtë.

Tabela 3.2. Krahasimin e metodave të sipërpërmendura bazuar tek autorët e theksuar

më lartë:

Studim rasti Eksperiment Anketimi

Forma e pyetjes

kërkimore

Si dhe pse? Si dhe pse? Kush, çfarë, ku,

sa, sa shumë

Qëllimi Qëllimi është që të

kuptohet studimi i

rastit si i tillë, por

jo një konkluzion

teorik apo empirik

Kanë për

qëllim

testimin e

teorisë dhe

zhvillimin e

saj.

Ka për qëllim të

përgjithësojë të

dhënat empirike,

nga një kampion

në një popullatë

të pafundme që,

në raste të

caktuara, është

parë si një bazë

për konkluzione

teorike.

Numri i rasteve të

studimit

I vogël(ndonjëherë

edhe një)

Relativisht i

vogël

Relativisht i

madh

Numri i

karakteristikave(pyetjeve)

I madh I vogël I vogël

Llojet e rasteve dhe

nivelet e kontrollit

Studime të

ndodhive natyrore,

ku qëllimi primar

nuk është kontrolli i

variablave.

Studimi i

rasteve i

krijuar në atë

mënyrë që të

kontrollohen

variablat e

rëndësishme.

Studimi i një

mostre të

ndodhur si rast i

natyrshëm, e

selektuar në atë

mënyrë që të

sigurojë se

kampioni

përfaqëson pjesën

më të madhe të

popullsisë;

shqetësimi

kryesor nuk është

kontrolli i

variablave.

Llojet e të dhënave Kuantifikimi i të

dhënave nuk është

prioritet.

Të dhënat cilësore

mundet të trajtohen

si superiore.

Kuantifikimi i

të dhënave

është prioritet.

Kuantifikimi i të

dhënave është

prioritet.

67

3.3. Metodat cilësore kundrejt atyre sasiore Studimet e ndryshme dhe të shumta në fushën përkatëse paraqesin një numër të

konsiderueshëm mënyrash të ndryshme për klasifikimin e të dhënave. Klasifikimi i të

dhënave bëhet në mënyra të ndryshme, bazuar në shumë studime. Mënyra më e

zakonshme që ndiqet në klasifikimin e të dhënave është përshkrimi i tyre në aspektin

cilësor dhe sasior, ose në anën numerike dhe jo numrike (Ceku dhe Kola, 2011) dhe

Waters (2011). Në raste të caktuara, varësisht nga hulumtimi që bëhet, të dhënat

cilësore mund të shndërrohen në të dhëna sasiore, ashtu siç do të ndodhë edhe në

rastin e këtij punimi.

Nga dallimet që përmendëm më sipër del relativisht qartë mënyra e të kuptuarit të

kërkimeve cilësore dhe atyre sasiore. Një dallim më i dukshëm mes këtyre metodave

jepet nga autorët Ricard dhe Cook (1978) si më poshtë:

Metodat cilësore Metodat sasiore

Shprehja bie mbi kuptimin Shprehja bie mbi verifikimin dhe

testimin

Fokusohen në kuptimin prej

pikëpamjes së përfaqësuesit

Fokusohen në fakte dhe arsye

(ngjarje) për raste sociale

Interpretohen me rrugë racionale Rrugë kritike dhe logjike

Observimi dhe matjet në

përcaktime natyrore

Matje e kontrolluar

Shikim i brendshëm subjektiv i të

dhënave

Shikim i jashtëm i të dhënave

Orientim eksplorues Hipotetike - deduktive, të

fokusuara në testimin e

hipotezave

Orientuar nga procesi I orientuar nga rezultati

Perspektivë holistike (e

përgjithshme)

Perspektivë e ngushtë dhe

analitike

Gjeneralizim nga ana e krahasimit

të pronësimit dhe kontekstit

individual

Gjeneralizim nga ana e anëtarëve

të popullatës

Tabela 3.3. Metodat cilësore dhe sasiore. Burimi: Reichardt, C.S and Cook, T.D.

(1978) ‘’ Beyond qualitative versus quantitative methods”pp.7.32, Beverly Hillsa,

CA: Sage.

3.4. Hartimi i pyetësorit

Ndërtimi i pyetësorit me karakter hulumtues është një proces kompleks, i cili duhet

parë nga shumë dimensione. Para së gjithash, pyetësorët janë një mjet me anë të të

cilit hulumtuesit grumbullojnë informacione të caktuara për një dukuri, një proces ose

për zhvillimin e mëtejshëm të ndonjë rasti. Ndërtimi i pyetësorit kërkon njohuri

përkatëse nga fusha e studimit, si nga aspekti teorik i çështjes së shtruar, ashtu edhe

nga ai shkencor. Hartimi i pyetësorit anketues kalon nëpër disa faza, të cilat, sipas

Ghaurit dhe Gronhaug (2005) janë si më poshtë:

68

Hapi i parë, i ndërtimit të një pyetësori anketues është përcaktimi se çfarë

informacionesh janë të nevojshme. Kjo gjë varet nga lloji i studimit që bëjmë, p,sh,.

mund të jetë studim deskriptiv ose studim shkaku; në këtë rast duhet patur njohuri mbi

bazën e hipotezave dhe të propozimit.

Hapi i dytë, duhet patur kujdes nëse pyetësori do të maskohet ose jo

(improvizohet). Këtu duhet patur kujdes mënyra se si do të administrohet pyetësori:

nëpërmjet e-mailit, intervistë personale, intervistë me anë të telefonit ose të

kombinuara. Kjo do të varet kryesisht nga natyra e studimit dhe nga raporti që duhet

të krijohet me audiencën. Gjithashtu, duhen patur kujdes edhe kostot e larta në raste të

caktuara.

Hapi i tretë, duhet patur kujdes në ndërtimin e pyetjeve individuale. Për

shembull, a duhet të kemi disa pyetje për një çështje? A mund të interpretohen pyetjet

në mënyra të njëjta? Cilat janë dobitë e përdorimit të variablave dummy (cilësore) dhe

tabelave? A është e domosdoshme të shtrojmë pyetje të sigurta? A do të jenë në

gjendje të përgjigjen në pyetje të veçanta (të ndjeshme)? A do të jenë të gatshëm

anketuesit të japin përgjigje për pyetjet e parashtruara?

Faza e fundit, kërkon kujdes ndaj formulimit të pyetjeve, konkretisht nëse

duhet të ndërtohen pyetje të hapura si: Sa vjeç jeni? ose Sa është qakullimi vjetor i

kompanisë tuaj?, Sa punëtorë keni në kompani? apo duhen ndërtuar pyetje të

mbyllura, të cilat kërkojnë të rrethohet përgjigjja e saktë mes atyre që propozon vetë

pyetësori. Duhet të krijohet mundësia që të anketuarit të përgjigjen edhe me opsionet:

Nuk e di ose Nuk kam koment. Në lidhje me mënyrën e parashtrimit të pyetjeve edhe

Dillman (1978) dallon pyetje të hapura dhe të mbyllura, me zgjedhje të porositura, me

zgjedhje të paporositura dhe pyetje pjesërisht të mbyllura. Rekomandohet të përdoren

pyetje të mbyllura me zgjedhje të porositura ku hulumtuesi mund të vlerësojë apriori

se deri në cilën shkallë mund të lëvizin përgjigjet. Përdorimi i këtyre pyetjeve mund të

shfrytëzohet në njëfarë mënyre si një përcaktues i intensitetit, i shkallëve dhe

frekuencave. Kjo mënyrë e parashtrimit të pyetjeve mund të bëhet duke e shfrytëzuar

shkallën e Likertit, e cila mund të jetë me pesë, shtatë ose dhjetë shkallë.

3.4.1 Llojet e pyetësorit Grumbullimi i të dhënave në studimin shkencor duhet të bëhet më anë të

instrumenteve të përcaktuara qartë. Në varësi të dukurisë studimore që merret në

trajtim, instrumenti më i rëndësishëm për grumbullimin e të dhënave mund të jetë

pyetësori. Studimi që vendos në fokus markat globale përdor si instrument kryesor në

mbledhjen e të dhënave pikërisht pyetësorin. Megjithatë, vlen të përmendet se nuk

ekziston një mënyrë e vetme e ndërtimit të pyetësorëve. Modeli i propozuar më poshtë

nga Saunders, Levis dhe Thornhill (2009) tregon me saktësi llojet e pyetësorëve. Ajo

që vërehet qartë është se pyetësorët ndahen në dy kategori: intervista të

vetadministruara dhe intervista.

69

Figura 3.14. Llojet e pyetësorëve

Figura 3.14. Saunders, M., Lewis, P., and Thornhill, A. (2009), Research methods

for business students, 5th edition, Pearson Education Limited, England, Essex.

3.4.2 Formulimi i pyetjeve për pyetësorin

Përcaktimi i pyetjeve, të cilat do të jenë burimi kryesor i të dhënave që do të

grumbullohen është një detyrë shumë e rëndësishme dhe paraqet një nga mekanizmat

e veçanta në hulumtimin shkencor që do të ketë vëmendje të posaçme edhe në këtë

punim. Në përgjithësi, formulimi i pyetjeve, në këtë rast fillon nga vetë aspekti teorik

i strukturimit të problemit që po merret në shqyrtim dhe vërehet lidhur ngushtë edhe

me modelet e pyetësorëve të shumtë që janë hartuar në tema të tjera studimore me

fokus të ngjashëm të studiuesve Holt, Quelch, dhe Tejlor (2004), Ajshegyl (2012),

Dimofte, Johansson, dhe Ronkainen’s (2008; 2005), Keller dhe Akerit (2004). Të

gjitha këto modele janë një burim i fuqishëm informacioni që ndihmon në mënyrë

domethënëse në përgatitjen e pyetësorit që synojmë të përdorim ne për të siguruar të

dhëna të dobishme për studimin tonë. Duke iu referuar burimeve të ndryshme,

Dimfote dhe të tjerët (2010) arrijnë të përcaktojnë tri lloje kryesore të përfitimeve nga

pyetësorët: përfitimet funksionale, simbolike dhe përvojën.Të gjitha këto përfitime

janë të ndryshme dhe luajnë një rol shumë të rëndësishëm në dizenjimin e

përgjithshëm të pyetësorit duke ilustruar konkretisht domethënien që kanë këto

përfitime në një temë studimore. Kështu për shembull, përfitimet funksionale i

referohen aftësisë së markave në zgjidhjen e problemeve elementare të

konsumatorëve (cilësia, vlera). Përfitimet nga eksperienca i referohen aspektit

sensorial të markave (ekzaltimi, stili). Përfitimi i tretë, i referohet aspektit të

ndjeshmërisë së markave, për shembull, sa më etike, ose në mbrojtje të mjedisit të jetë

marka, aq më mirë vlerësohet.

Çdo pyetësor përbëhet nga disa dimensione ose seksione dhe më tej çdo dimension ka

pyetjet kryesore, të cilat formojë kuptimin e dimensionit dhe njëherazi, janë edhe

pika e nisjes së ndërtimit të besueshmërisë së variablave. Në pyetësor janë gjithsej

nëntë komponentë, të cilët janë të përbërë nga një numër i caktuar pyetjesh. Në pjesën

Llojet e

pyetësorëve

e

70

e parë të pyetësorit është përcaktuar dimensioni demografik, meqënëse grumbullon

të dhëna në lidhje më strukturën demografike të të anketuarve. Pjesa e dytë

grumbullon informacione në lidhje me termat e përkufizimit të markave globale nga

ana e konsumatorëve. Pjesa e tretë, ka të bëjë me përfshirjen e variablave të modelit

konceptual teorik të markave globale. Pjesa e katërt përfshin listën e markave globale

të marra në studim.

3.4.3 Avantazhet e pyetjve të hapura dhe të mbyllura

Për shumë studiues, mënyra e parashtrimit të pyetjeve është thelbi ose elementi

kryesor në procesin e grumbullimit të të dhënave, por sidoqoftë, një rëndësi po kaq të

madhe duket se ka edhe zgjedhja se cilat pyetje do të përdoren. Më sipër përmendëm

faktin se një numër i madh hulumtuesish përdorin pyetjet e hapura dhe të mbyllura për

grumbullimin e të dhënave. Megjithatë, përdorimi i pyetjeve të hapura dhe atyre të

mbyllura ka avantazhet dhe disavantazhet e veta. Sipas Bryman dhe Bell (2011)

avantazhet dhe disavantazhet e pyetjeve të hapura dhe të mbyllura mund të

përmblidhen si më poshtë:

Avantazhet e pyetjeve të hapura Avantazhet e pyetjeve të mbyllura

Të anketuarit mund të përgjigjen me termat e

tyre.

Pyetjet nuk sugjerojnë disa përgjigje për

anketuesin.

Janë të përdorshme për eksplorimin e fushave

të reja ku hulumtuesit kanë pak njohuri.

Janë të përdorshme për gjenerimin e

zgjedhjeve fikse të formatit të pyetjeve.

Ecin në rrjedhën e pyetje të pazakonta.

Procesimi i përgjigjes është i lehtë.

Forcojnë krahasimin e pyetjeve, e

bëjnë të lehtë vëzhgimin e raporteve

mes variablave dhe të anketuarve.

Mund të sqarojnë kuptimin e

pyetjeve për të anketuarin.

Janë të lehta për të intervistuarin dhe

të lehta për t’u përgjigjur.

Zvogëlojnë mundësinë e incizimit /

regjistrimit të përgjigjeve nga ana e

të anketuarve.

Disavantazhet e pyetjeve të hapura

Disavantazhet e pyetjeve të mbyllura

Konsumon një kohë të madhe për

intervistuesin.

Pyetjet duhet të jenë të koduara dhe kjo, po

ashtu, merr shume kohë.

Kërkon angazhim të lartë të të anketuarit, gjë

që nuk ndodh me pyetjet e mbyllura.

Biseda me të intervistuarin duhet / mundet të

incizohet, por edhe kjo ka një kosto të lartë

dhe kosumon shumë kohë.

Humbje e spontanitetit në dhënien e

përgjigjeve.

Anketuesi duhet të zgjedhë vetëm

një përgjigje të saktë, sepse zgjedhja

e më shumë alternativave të sakta

çon deri në zbulimin e përgjigjes.

Mund të jenë irrituese për disa të

anketuar që nuk e gjejnë veten në atë

kategori.

Gjatë një interviste me pyetje të

mbyllura bëhet i vështirë ndërtimi i

një raporti mes të intervistuarit dhe

intervistuesit sepse mungon

bashkëbisedimi.

Tabela 3.4. Avantazhet dhe disavantazhet e pyetjeve të hapura dhe të mbyllura

71

3.4.4 Përparësitë e pyetësorit

Përcaktimi i pyetësorit si metoda që do të përdoret për grumbullimin e të dhënave sjell

me vete edhe përparësitë që karakterizojnë këtë metodë dhe që mund të jenë të

dobishme në shumë mënyra për studimin. Sipas Ceku dhe Kola (2011:182),

avantazhet e pyetësorit mund të paraqiten si më poshtë:

Kosto e ulët, kur popullimi është i madh dhe i përhapur gjeografikisht.

Është e pavarur nga gjykimet subjektive të të intervistuarit, përgjigjet janë

kryesisht me anë të fjalëve të të anketuarve.

Të anketuarit kanë kohë të mjaftueshme për të dhënë përgjigje të menduar

mirë.

Të anketuarit, të cilët janë lehtësisht të arritshëm, mund të kontaktohen në një

mënyrë më të përshtatshme.

Mund të shfrytëzohen ose të përdoren zgjedhje më vëllim të madh dhe kështu,

rezultatet mund të jenë më të besueshme.

3.4.4 Mangësitë e pyetësorit

Krahas avantazheve kryesore për të cilat zgjedhja e pyetësorit dallohet si metodë e

grumbullimit të të dhënave, kjo metodë ka edhe mangësitë apo disavantazhet e veta.

Autorët Ceku dhe Kola (2011; fq. 182) paraqesin disa nga mangësitë e metodës, të

cilat duhen patur parasysh gjatë përdorimit të pyetësorit. Ndër to përmenden:

Përqindja e ulët e kthimit të pyetësorëve të plotësuar.

Mund të përdoret vetëm kur të anketuarit janë të mirarsimuar dhe

bashkëpunues.

Mund të humbë kontrolli mbi pyetësorin kur dërgohet tek të anketuarit për t’u

plotësuar.

Nuk ka fleksibilitet për shkak të vështirësisë së ndryshimit të ndonjë elementi

pasi dërgohet tek të anketuarit.

Ekziston edhe mundësia e përgjigjeve të paqarta, interpretimi i të cilave ëshë i

vështirë.

Është e vështirë të dihet nëse të anketuarit e vullnetshëm janë me të vërtetë

përfaqësues të universit të kërkimit.

Kjo metodë dallohet gjithashtu për nga ngadalësia e grumbullimit të të

dhënave.

Duke mbajtur parasysh disavantazhet që kanë theksuar autorët e mësipërm, edhe në

studimin tonë është treguar një kujdes i veçantë përsa i përket shmangies maksimale

të disavantazheve që karakterizojnë këtë metodë të grumbullimit të të dhënave. Në

fakt, me qëllim plotësimin e standardeve të duhura të informacioneve, gjatë gjithë

kohës së grumbullimit të të dhënave, pyetësorët janë shpërndarë nga vetë autori i këtij

studimi. Është përzgjedhur, gjithashtu, kategoria e të anketuarve që kanë shkollimin e

duhur. Prania e autorit gjatë anketimit zvogëlon në masë të madhe mundësinë e

përgjigjeve të gabuara nga të anketuarit ose shanset që ata të hasin ndonjë vështirësi

gjatë dhënies së përgjigjeve.

72

3.4.5 Testimi paraprak i pyetësorit

Një nga mënyrat më të mira për t’u siguruar në aspektin e funksionimit të pyetësorit

është testimi i tij praktik me një numër të vogël individësh. Ky hap është i

domosdoshëm sipas shumë autorëve pasi jep garanci në aspektin e funksionimit të

pyetësorit të dizenjuar për grumbullimin e të dhënave. Kryerja e një testimi paraprak

ose siç njihet ndryshe, prova pilot, kalon nëpër tri faza kryesore (Ceku dhe Kola,

2011; fq. 230):

1. Verifikimi - kjo fazë dallohet për nga roli kryesor që ka në përmirësimin e

disa elementeve të pyetësorit, të cilat mund të mos funksionojnë siç duhet ose

mund të kenë ndodhur si rezultat i zgjedhjes jo të mirë të terminologjisë

gjuhësore ose fjalorit.

2. Grupi ku fokusohemi për të pyetur – konsiston në numrin e vogël të

individëve që do të merren si kampion për testin. Nuk ka ndonjë rregull të

specifikuar për numrin e saktë të pjesëmarrësve në studimin pilot, por sipas

autorëve të sipërpërmenduar, ky numër rezulton diku midis 15-30 individë.

Megjithatë ka edhe autorë që e rrisin numrin deri në 45 ose 50, në varësi të

numrit të popullatës.

3. Zgjedhja – i referohet individëve që nxirren nga testimi paraprak dhe nga

popullata e njëjtë, pra nuk bëhet fjalë për individë që do të intervistohen dy

herë për të njëjtin rast, por për individë që kanë performancë të përafërt.

Sipas opinionit të Malhorta (2010), pyetësori nuk duhet të përdoret nëse nuk është

bërë testimi paraprak. Një çështje tjetër që shtrohet nga autorët Ceku dhe Kola lidhet

me numrin, pra me grupin e të pyeturve. Sipas Christensen (2010), ky numër mund të

shkojë nga pesë deri në dhjetë të pyetur. Pandavinji (2008) shprehet se paratesti ka si

objektiv kryesor të vlerësojë efikasitetin dhe përshtatshmërinë e pyetësorit dhe të

verifikojë elementet e mëposhtme:

Nëse termat e përdorura janë lehtësisht të kuptueshme dhe të zhveshura nga

ekuivoket: ky është testi i të kuptuarit semantik.

Nëse forma e pyetjeve të përdorura lejon të mblidhen informacionet e

dëshiruara.

Nëse pyetësori nuk është shumë i gjatë dhe nuk shkakton mungesë interesi ose

irritim.

Nëse pyetjet nuk paraqesin mëdyshje.

3.5. Validiteti-vlefshmëria dhe besueshmëria e matjes së pyetësorit Kur bëhet një matje vetëkuptohet që synimi është të sigurosh rezultate të vlefshme,

pra, një matje që i shërben studimit. Megjithatë, në të shumtën e rasteve, rezultatet e

matjeve nuk dalin të sakta, çka do të thotë se herë pas here, ato shoqërohen edhe me

gabime. Në një matje të një karakteri të saktë, rezultatet e observuara duhet të jenë të

barabarta ose të sakta me rezultatet e vërteta, ndërkohë që besueshmëria i referohet

stabilitetit të matjes (Ghauri dhe Gronhaug 2005). Rastet e besueshmërisë në fushën e

biznesit janë të përdorshme gjerësisht dhe në mënyrë të veçantë kur kemi të bëjmë me

studimin e lidhshmërisë së variablave në mes tyre.

Para se të fillohet me analiza të mëtejshme statistikore ose kuantitative, testimi i

shkallës së besueshmërisë së variablave ka një rëndësi shumë të madhe, pasi tregon

73

rezultatet e marra nga burimet kryesore të informacioneve. Qëllimi i besueshmërisë

është minimizimi i gabimeve të variablave të studimit (Yin, 2009). Nëse burimi i

informacionit është i lartë, atëherë shkalla e besueshmërisë jep rezultate të

qëndrueshme dhe rrjedhimisht, të besueshme. Crombach Alfa është metoda më e

përdorur edhe në fushën e marketingut. Vlera që merr kjo metodë varion nga 0 dhe 1,

por vlera e kënaqshme është kur niveli i besueshmërisë është më i madh se 0.6

(Malhorta 2005; Crombach, 1951). Bazuar në të dhënat e Hair dhe të tjerët (2003)

themi se në mënyrë që Krombah alfa të pranohet duhet të jetë (a) > 0.6. Në disa

burime të tjera shkencore rekomandohet që niveli i besueshmërisë, gjegjësisht

Krombah alfa të jetë 0.70, në mënyrë që variablat e studimit të jenë akoma më të

pranueshme.Sipas Hinkin (1995), njësitë matëse të pyetësorit duhet të tregojnë

vlefshmërinë e përmbajtjes, vlefshmëri të lidhura me kriteret, vlefshmëri të konstruktit

dhe qëndrueshmëri të brendshme. Autori thekson se tri kriteret e para kanë të bëjnë

me vlerësimin e brendshëm të pyetësorit, që tregon se pyetësori është në gjendje të

matë atë çfarë kërkohet të matet. Nga ana tjetër, vlefshmëria e përmbajtjes ka

kuptimin e shtrirjes në të cilën pyetësori ofron mbulimin e pyetjeve kërkimore. Matja

e qëndrueshmërisë së brendshme të pyetësorit zakonisht bëhet me anë të llogaritjes së

Krombah alfa (a), e cila mat rezultatet e qëndrueshme në kohë të ndryshme dhe

zgjedhje të ndryshme. Kurse vlefshmëria e përmbajtjes në vetvete mund të bëhet ose

duke u rishikuar në nivele të personave kompetentë të fushës përkatëse, në rastin tonë

nga specialistë të marketingut e specifikisht të markave, ose duke u përqendruar te

pyetësorë të hartuar paraprakisht nga autorë të ndryshëm në të njëjtën fushë studimi

ose në një fushë të përafërt. Vlesësimi i besueshmërisë është paraqitur nga Crombach

(1951), si më poshtë:

Niveli i pranimit të besueshmërisë së variablave

Evaluimi i standardizuar i pikëve alfa (SIA), Burimi: Autori

Evaluimi i standardizuar i pikëve alfa (Standardized item alpha evaluation - SIA)

SIA varion midis vlerave 0 dhe 1

Pragu i pranimit për SIA ( dhe Cronbach’s )

Jo e pranueshme Dobët Pranueshëm Mirë Shumë e

mirë

0 .50 .70 .80 .90 1.0

74

3.6 Shkallët e matjes Matja e pyetjeve është një nga mënyrat më të mira për të arritur rezultatet e dëshiruara

në studim. Në varësi të rasteve të studimit përdoren edhe shkallë të veçanta të matjes

së pyetjeve nga konsumatorët. Kuptohet që shkallët e matjes së pyetjeve nuk janë të

njëjta për nga aspekti i funksionimit të tyre. Ato dallohen prej njëra-tjetrës dhe

rezultatet e matjes për një dukuri nuk mund të rezultojnë të njëjta me ato të një

dukurie tjetër. Prandaj, që të kuptohet më mirë aspekti i shkallëve të matjes, sipas

Ceku dhe Kola (2008), mund t’i grupojmë këto shkallë në këto mënyra:

1. Shkalla LIKERT-it

2. Shkalla semantike diferencuese

3. Shkalla me mbështetës semantikë

4. Shkalla e synimit

5. Shkalla me dy zgjedhje

6. Ikonat

7. Rangjet

Shpeshherë, nga studiues të ndryshëm, shtrohet pyetja se cilën shkallë matjeje duhet

të zgjedhim. Në shumë studime dhe artikuj shkencorë vërehet qartë se zgjedhja më e

përdorur është shkalla LIKERT-it, për arsye se është më e thjeshtë në dhënien e

përgjigjeve nga të anketuarit, por edhe ofron rezultate me një saktësi të lartë. Autorët

Ceku dhe Kola (2011) i paraqesin në mënyrë tabelare rezultatet e arritura nga

përdorimi i këtyre shkallëve matëse:

Tabela 3.5. Rezultatet e arritura nga shkallët e matjes

Nr. Shkallët Besueshmëria Vlefshmëria Shpejtësia Thjeshtësia

1 Likert E mirë E mirë Shumë e

mirë

Shumë e

mirë

2 Semantika

diferencuese

Shumë e mirë E mirë E mirë Mesatare në

të dobët

3 Mbështetësit

semantikë

Mjaft e mirë Mjaft e mirë E mirë E mire

4 Me dy zgjedhje Shumë e mirë E dobët E shkëlqyer E shkëlqyer

5 Ikonat E mirë E mirë E mirë E mirë

6 Rangjet Mesatare Mesatare E mirë në

mesatare

E mirë në

mesatare

Në shumë fusha studimi hulumtimet realizohen përmes matjeve që arrijnë të tregojnë

në mënyrë të qartë zhvillimin e proceseve të marra në trajtim. Matjet ndryshojnë sipas

fushave dhe dallojnë kryesisht në planin e studimit e të sferës së hulumtimit. Shkallët

e matjes janë të rëndësishme në mometin kur vendosim se si do t’i analizojmë të

dhënat nga ana statistikore, pra, cilat teknika statistikore do të përdorim për një grup

të caktuar të dhënash. Në rastin tonë, shkallët që merren në konsideratë njihen si

shkallë metrike (matëse) dhe jometrike (jo matëse). Shkallët jometrike njihen edhe si

të dhëna cilësore dhe mund të maten edhe nëpërmjet shkallëve nominale ose

ordinale.Vlerat e një variabli nominal janë kategori të parenditura, me anë të të cilave

mund të matet gjinia (mashkull ose femër), e cila ndryshon nga njëri individ tek tjetri,

por ne nuk mund t’i rendisim kategoritë e meshkujve dhe femrave. Në rastin e

75

studimit tonë, ne e kemi lehtësuar rradhitjen duke i koduar me 1 femrat dhe me 2

meshkujt; fokusimi i prodhimit (prodhues të detergjentëve, prodhime për pastrim,

larje ose freskim); përfshirje në eksport ose në aktivitete eksporti. Fox (2007) dhe

DeVillis (1991), jepin, pak a shumë, disa kategorizime të shkallëve të matjes, të cilat

paraqiten si më poshtë:

3.6.1 Shkallët ordinale - variablat që merren për bazë hulumtimi janë të matura me

shkallë si për shembull: pajtohem plotësisht dhe nuk pajtohem aspak ose e njohur

ndryshe edhe si shkalla e Likerit dhe që gjen një zbatim të madh në shumë fusha të

ekonomisë. Ghauri dhe Gronhaug (2005) dallojnë disa lloje matjesh, siç janë: shkalla

nominale, ordinale, shkalla interval dhe shkalla e raportit (ratio scale). Edhe Fox

(2007) jep pak a shumë një ide të njëjtë kur u referohet shkallëve të matjes. Më poshtë

po paraqesim në mënyrë tabelare veçoritë kryesore të shkallëve të matjes.

3.6.2 Shkallët e zakonshme – ose një variabël është ajo variabël të cilës mund t’i

listohen vlerat në një rend zbritës ose ngjitës. Shkollimi i matur me vlerat: fillor, i

mesëm, universitar dhe master është gjithastu një variabël e zakonshme. Midis këtyre

kategorive ekziston një lidhje bazë që ka të bëjë me kuptimin logjik të tyre. Ne i kemi

klasifikuar këto kategori vlerash me numra që shprehin pozicionin e tyre në renditje.

Me një kemi përcaktuar arsimin fillor, me dy arsimin e mesëm, me tre arsimin

universitar, me katër nivelin master dhe me pesë nivelin doktoraturë.

Në dallim nga shkallët e matjes nominale ose variablave nominale, shkallët e matjes

së zakonshme ose variablat e zakonshme kanë një vazhdimësi të brendshme sipas të

cilës mund të renditen rezultatet. Gjithashtu, ndryshe nga variablat nominale, variablat

e zakonshme bëjnë edhe renditjen e vlerave dhe, në këtë drejtim, ato përbëjnë më

shumë informacion.

3.6.3.Shkallët e matjes intervalore - ose variablat intervalore marrin vlerën e

renditshme dhe të matshme sipas njësive standarde të matjes si euro, viti, kilogram

ose metra.

3.6.4 Shkallët e matjes raport- ose variabël e shkallës raport konsiderohet një

variabël intervalore sepse matet, po ashtu, me njësi matëse standarde, por në dallim

nga variabla intervalore, variabla e shkallës raport përfshin edhe zeron natyrore.

Shembuj të variablës raport janë të ardhurat e matura në euro ose dollar, arsimi i

matur në vite shkollore etj. Zeroja për një shkallë të variblës raport tregon mungesë

absolute të çfarëdo karakteristike të matur, si: zero të ardhura, zero vite arsimi, zero

blerje etj.

Kategoritë dhe variablat, të matura nëpërmjet numërimit (psh. euro, dollar, vite,

gradë, orë) janë pothuajse gjithmonë si variabla intervalore, ashtu edhe raport. Dallimi

është se variablat intervalore përfshijnë edhe zeron jo-arbitrare. Variablat intervalore

jo vetëm dallojnë vlerat njëra nga tjetra dhe i rendisin ato, por japin edhe diferencën

që ekziston midis vlerave. Nga kjo pikëpamje, variablat intervalore sjellin më shumë

informacion dhe janë të një niveli matjeje edhe më të lartë se variablat e zakonshme.

Nr. Niveli i matjes A mund të renditen

vlerat?

A ekziston një njësi matjeje

standarde?

1 Nominale Jo Jo

2 E zakonshme Po Jo

3 Interval Po Po

4 Raport Po Po

Tabela 3.6. Shkallët e matjes së variablave. William Fox (2007).

76

3.6.4 Shkalla e matjes –LIKERT

Frensis Likert është autori që në vitin 1932 dizenjoi dhe përpiloi shkallën e matjes së

pyetjeve, duke iu referuar studimeve të shumta që lidhen me psikologjinë,

marketingun, biznesin, e më konkretisht me produktet, shërbimet, markat ose

publicitetin e produkteve. Shkalla e LIKERT-it, parimisht është e bazuar në disa

shkallë. Ato janë: nga 1 deri në 5 shkallë, 1 deri në 7 shkallë ose 1 deri në 10 shkallë,

ose nga shkalla jam plotësisht dakord deri te nuk jam aspak dakord. Duke u bazuar

në funksionalitetin që ka shkalla e LIKERT-it, ajo është zgjedhur si shkalla e matjes

së pyetjeve (variablave) në këtë studim. Do të përdoret modeli me pesë pika, nga: 1-

nuk jam aspak dakord, 2-nuk jam dakord, 3-indiferent, 4-jam dakord, dhe 5- jam

plotësisht dakord.

3.7.Madhësia e kampionit Shumë kërkime në fushën e markave globale bazohen në mostrën kërkimore ose

kampionin. Sipas Reshidi (1997) kampioni paraqet pjesë e vogël e bashkësisë

themelore. Autori gjithashtu thekson se, nëpërmjet kampionit hulumtuestit arrijnë deri

te rezultatet e njësive të kampionit, si mosha mesatare, profesioni, struktura gjinore, të

ardhurat mesatare, niveli i shkollimit ose profesionet.

Nga sa është përmendur më sipër del se ky studim përqendrohet tek konsumatorët në

Republikën e Maqedonisë, shtet me popullsi 2,022,547 banorë1 (sipas entit statistikor

republikan të vitit 2002). Këtu gjejmë rastin të nënvizojmë, se regjistrimi i vitit 2012

nuk është realizuar për shkaqe teknike. Numri i pyetësorëve do të llogaritet sipas

formulës së Yamane (1973):

n

n = Masa e kampionit

N = masa e popullatës

e = marzhi i gabimit

Këtij studimi i duhet një besueshmëri prej 95 për qind dhe marzh gabimi deri në 5 për

qind, që do të thotë 0.05 për qind nga marzhi i gabimit.

Në lidhje me madhësinë e kampionit, Tabachnick dhe Fidell (2001, faqe 588)

këshillojë se: 50 raste është shumë i varfër, 100 është i varfër, 200 është i drejtë, 300

është i mirë, 500 është shumë i mirë, dhe 1000 apo më shumë është i shkëlqyer. Sipas

Fisherit (2006), numri i pyetësorit duhet të jetë më i madh se ai i madhësisë së

kampionit.

n

1 http://www.stat.gov.mk/OblastOpsto.aspx?id=2

77

Bazuar nga llogaritjet e madhësisë së mostrës (kampionit) fituam rezultatet që =

399.94 ≈ 400. Duke u orientuar nga literatura përkatëse zgjodhëm që numri i

madhësisë së kampionit të rritet akoma më shumë. Si rezultat, ne grumbulluam

gjithsej 622 pyetësorë, që do të thotë më shumë se 222 pyetësorë ose 35 për qind më

shumë pyetësorë sesa madhësia e kampionit.

.

3.8.Mbledhja e të dhënave Të dhënat empirike që janë rezultat i procesit të mbledhjes së të dhënave kanë një

rëndësi të madhe për nga besueshmëria. Ato shmangin dyshimet dhe pasiguritë në

rezultatet shkencore. Mbledhja e të dhënave nuk bazohet në një situatë rasti, por varet

dukshëm nga mënyra se si planifikohet grumbullimi i të dhënave dhe nga ndjekja me

përpikmëri e hapave të mbledhjes së këtyre të dhënave (Frey, L. R., Botan, Carl H., &

Kreps, Gary L, 2000).

Mbledhja e të dhënave është një proces shumë i rëndësishëm dhe i vlefshëm për çdo

studim shkencor dhe kjo nuk mund të anashkalohet as në këtë punim. Në varësi të

fushës në të cilën kryhet një studim shkencor ose një studim rasti, hulumtuesit gjejnë

mënyrat e përshtatshme për mbledhjen e të dhënave. Kompanitë mund të ofrojnë të

dhëna që i mbledhin vetë ose të dhëna publike të ndryshme që vendosen në

dispozicion nga kompani që kryejnë kërkim në fushën e marketingut, siç janë firmat

ACNielsen dhe GfK Group. Në mënyrë që të përfitojnë të dhëna nga këto kompani,

individët apo kompanitë e tjera që kryejnë kërkime të pavarura duhet të paguajnë. Kjo

vlen edhe për institucione si Eurostat, OECD, Banka Botërore, FMN, etj., të cilat

merren si burime që japin të dhëna të vlefshme hulumtuese (Thomas Cleff, 2014).

Grumbullimi i të dhënave për këtë studim është bërë duke përdorur pyetësorin si një

mjet i grumbullimit të të dhënave që hap rrugën për analiza të mëtejshme të

hipotezave të parashtruara.

Metodat më të njohura të kërkimit janë ato cilësore dhe sasiore. Sipas Bryman and

Bell (2003), dallimi esencial mes kërkimeve cilësore dhe sasiore është se në kërkimet

sasiore, studiuesit përdorin matje, kurse në ato cilësore kjo nuk ndodh. Ndërkaq,

dallimi mes të dhënave cilësore dhe atyre sasiore nuk është vetëm kuantifikimi, por

edhe reflektimi në perspektivat e ndryshme të dijes dhe objektivave të kërkimit

(Ghaurit dhe Gronhaug, 2005).

3.9.Shtrirja territoriale, periudha dhe kohëzgjatja e mbledhjes së të

dhënave Mbledhja e të dhënave në këtë studim ka një shtrirje të gjerë gjegrafike dhe kjo për të

vetmen arsye se niveli i perceptimit të konsumatorëve dhe i zgjedhjes së markave

duhet të jetë gjithpërfshirës në aspektin territorial. Nga gjithsej 622 të anketuar, nga të

cilët janë mbledhur informacione, pjesa më e madhe kanë qenë nga qytetet më të

mëdha në vend, pra, nga qytete që kanë popullsi prej 40.00 deri 100.000 banorë dhe

deri në mbi 500.000. Qytetet që u morën si kampion janë: Shkupi, Tetova, Gostivari,

Kumanova, Struga, Kërçova, Dibra.

Nga pikëpamja kohore, procesi mbledhjes së të dhënave për 622 të anketuar ka

zgjatur 2 muaj dhe është ndarë në dy periudha kohore. Periudha e parë ka filluar nga

06.05.2013 deri më 06.06.2013, kurse periudha e dytë ka filluar nga 01 gushti 2013

deri më 01 shtator 2013.

78

3.9. Burimet e të dhënave

Në shumë hulumtime shkencore dhe në varësi nga fokusi i studimit, kërkuesit

zgjedhin burime të ndryshme të dhënash. Për disa raste studimi ose analiza në fushën

e ekonomisë, të financave, biznesit, menaxhimit dhe marketingut përdoren të dhëna

primare ose parësore, kurse në raste të tjera gjejnë përdorim të dhënat sekondare ose

dytësore. Megjithatë në shumë studime, autorët i përdorin njëherësh, edhe burimin e

të dhënave parësore dhe dytësore (Saunders et al., 2003). Sipas Reshidi(1997) të

dhënat parësore konsiderohen ato të dhëna të cilat mblidhen nga drejtpërsëdrejti nga

inkdividë, femilje, institucionet ose ndërmarrj, kurse të dhënat dytësore janë të të

dhëna ekzistuese të cilat janë të mbledhura më parë në ndonjë proces tjetër kërkimor

dhe për ndonjë qëllim tjetër, dhe në disa raste hulumtimi i të dhënave dytësore. Po

ashtu, të dhënat dytësore ndihmojnë që të kuptojmë thelbim e problemit kërkimor dhe

me ndihmën e tyre të parashtohen hipotezat kërkimore.

Burimet e të dhënave në këtë disertacion janë një kombinim më i mirë i mundëshëm

midis burimeve primare, respektivisht individëve ose komsumatorëve të markave

globale dhe bazat e të dhënave të markave globale si të dhëna dytësore. Një kombinim

i këtyre burimeve ka rezultuar me informacione më të sakta të markave globale.

79

KAPITULLI -IV

ANALIZA E TË DHËNAVE DHE GJETJET

Ky kapitull përbën pjesën kryesore të këtij studimit, pra edhe qëllimin parësor të tij:

analizën e faktorëve që ndikojnë në zgjedhjen dhe perceptimin e markave globale nga

ana e konsumatorëve në Republikën e Maqedonisë. Në këtë kapitull, fillimisht

trajtohet aspekti i përgjithshëm që ka të bëjë me statistikën përshkruese, me

besueshmërinë e variablave, analizën faktoriale, korrelacionin e variablave, me

testimin e hipotezave me anë të t-testit (njëanshëm) dhe ANOVA. Grumbullimi i të

dhënave në këtë studim është bërë nëpërmjet shpërndarjes së pyetësorëve, kurse

analiza sasiore është realizuar duke përdorur programin statistikor SPSS version 21.

Në pjesën e parë të kapitullit paraqiten të dhënat deskriptive statistikore, më pas

analiza faktoriale dhe besueshmëria e variablave (Crombach Alpha) dhe korrelacioni.

Në vazhdim bëhet testimi i hipotezave duke përorur t-testet, testin hi në katror,

ANOVA, ndërsa në fund të kapitullit jepet një përmbledhje e analizës së të dhënave.

4.1. Testimi paraprak i pyetësorit Duke u referuar në teoritë e trajtuara më sipër mbi testimin e pyetësorit, ne ndoqëm

udhëzimet përkatëse, duke zgjedhur 45 pjesëmarrës në anketim me qëllim plotësimin

e zbrazëtive të pyetësorit. Fillimisht bëmë analizën e faktorëve demografikë të

pjesëmarrësve prej nga fituam edhe rezultatet paraprake të pyetësorit. Pjesëmarrësit

ishin të gjinive mashkullore dhe femërore, grupmosha të ndryshme, status martesor i

ndryshëm, të ardhura të ndryshme, shkollim i ndryshëm. Një nga testimet më kryesore

të pyetësorit ishte verifikimi i besueshmërisë së variablave kryesore të tij. Nga gjithsej

57 variabla të përdorura në pyetësor fituam një besueshmëri të lartë për të gjitha, me

një Krombah alfa 0.961, ndërkohë që sipas regullit të Hair dhe të tjerët (2003)

Krombah alfa është e pranueshme në vlerën (a) > 0.6. Në rastin tonë, vlerësimi i

besueshmërisë së variablave e tejkalon rregullin e mësipërm. Nga kjo mund të

konkludojmë se pyetësori e plotëson kriterin që të pranohet për përdorim në

mbledhjen e të dhënave gjatë këtij studimi.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.961 57

Tabela 4.1. Testimi paraprak i besueshmërisë së pyetësorit.

Të dhënat e përgjithshme mbi testimin paraprak të pyetësorit janë paraqitur në pjesën

e shtojcës së punimit, në të cilën gjenden të dhënat e variablave demografike dhe

besueshmëria e të 57 variablave të mbledhjes së të dhënave. Në testimin paraprak të

pyetësorit nuk është bërë analiza faktoriale e tij, për shkak se numri i pjesëmarrësve

në paratestim është shumë i vogël dhe që të bëhet një analizë faktoriale, numri i

pjesëmarrësve duhet të jetë i paraparë sipas regullit të përcaktuar.

80

4.2.Statistika përshkruese e variablave demografike Grumbullimi i të dhënave është bërë në qytetet më të mëdha të Republikës së

Maqedonisë si, Shkup, Tetovë, Gostivar, Kërçovë, Strugë, Kumanovë, Dibër. Nga

622 pyetësorët e grumbulluar 32.1 % u mblodhën në Shkup, 19.29 % në Tetovë,

17.7% në Gostivar, në Kërçovë 8.0 %, në Strugë 9.6 %, në Kumanovë 8.0 % dhe në

Dibër 6.8 %.

Nr. Qyteti Frekuenca Përqindja

1. Shkup 200 32.1 %

2. Tetovë 120 19.2 %

3. Gostivar 110 17.7 %

4. Kërçovë 50 8.0 %

5. Strugë 60 9.6 %

6. Kumanovë 50 8.0 %

7. Dibër 42 6.8 %

Totali 622 100.0 %

Tabela 4.2. Frekuencat dhe përqindjet përkatëse të qyteteve kryesore në studim

Në tabelën nr.13 përshkruhen frekuencat dhe përqindja e përfshirjes së qyteteve

kryesore në grumbullimin e të dhënave. Sipas të dhënavë të mësipërme rezulton se

përqindjen dhe numrin më të madh e kanë tri qytetet më të mëdha në vend, të cilat

janë Shkupi me 200 të anketuar në studim, Tetova me120 të anketuar dhe Gostivari

me 110 të anketuar. Më pas vijnë Kërçova me 50 të anketuar, Struga me 60 të

anketuar, Kumanova me 50 të anketuar dhe Dibra me 42 të anketuar.

Pyetësori ka patur fokus kryesor kategoritë e ndryshme të strukturës demografike, si

menaxherët, biznesmenët, nëpunësit shtetërorë, studentët etj. Nga tabela rezulton se

numri më i madh i pyetësorëve është shpërndarë në kryeqytet dhe pastaj në pjesën e

Maqedonisë perëndimore.

Tabela 4.3. Mosha e pjesëmarrësve në studim

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid

18-24 102 16.4% 16.4% 16.4%

25-34 226 36.3% 36.3% 52.7%

35-45 195 31.4% 31.4% 84.1%

mbi 46 96 15.4% 15.4% 99.5%

5.00 3 .5% .5% 100.0%

Total 622 100.0% 100.0%

Bazuar në tabelën e moshës së konsumatorëve rezulton se për gjithsej 622 të

intervistuar, grupmoshat e tyre variojnë si më poshtë: grupi i parë me moshë midis 18-

24 vjeç me 16.4 për qind; grupi i dytë i të intervistuarve midis 25-34 vjeç, në këtë

studim merr pjesë me 36.3 për qind, grupi i tretë i konsumatorëve midis 35-45 vjeç

81

përfaqëson 31.4 për qind të të anketuarve dhe të anketuarit mbi 46 vjeç marrin pjesë

me 15.4 për qind. Nga analiza tabelare e të dhënave të moshës së të anketuarve mund

të konkludojmë se pjesëmarrjen më të madhe e bëjnë grupmoshat midis 25-34 vjeç

me 226 të anketuar dhe midis 35-45 vjeç me 195 të anketuar, çka përbën edhe

diferencën më të madhe që shfaqet midis të gjitha grupmoshave të të anketuarve.

Tabela 4.4. Gjinia e pjesëmarrësve në studim

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

Femërore 322 51.8 % 51.8% 51.8%

Mashkullore 300 48.2 % 48.2% 100.0%

Total 622 100.0 % 100.0%

Struktura gjinore e pjesëmarrjes në grumbullimin e të dhënave rezulton të jetë më e

madhe për gjininë femërore. Kjo gjini merr pjesë me 322 të intervistuar ose e

shprehur me përqindje, ajo përbën 51.8 për qind të të intervistuarve, kurse gjinia

mashkullore merr pjesë me 300 të intervistuar ose 48.2 për qind. Nga të dhënat

tabelare tregohet qartë se, për sa i takon gjinisë, nuk ekziston ndonjë diferencë shumë

e madhe midis pjesëmarrësve në studim.

Tabela 4.5. Statusi civil i pjesëmarrësve në studim

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

Martuar 287 46.1% 46.1% 46.1

Beqar 335 53.9 % 53.9% 100.0%

Total 622 100.0 % 100.0%

Tabela numër 16 paraqet statusin civil të pjesëmarrësve në studim. Prej tyre 287 veta

ose 46.1 për qind janë të martuar, kurse pjesa e mbetur, respektivisht 335 veta ose

53.9 për qind kanë statusin civil beqar.

Tabela numër 17 paraqet nivelin e shkollimit të të intervistuarve. Ndërmjet atyre që

kanë marrë pjesë në anketim, përqindjen më të madhe e kanë të anketuarit me arsim

Tabela 4.6. Shkollimi i pjesëmarrësve në studim

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid

Arsim universitar 362 58.2 % 58.2% 58.2%

Master 108 17.4 % 17.4% 75.6%

Shkollim i mesëm 104 16.7 % 16.7% 92.3%

Shkollim fillor 48 7.7 % 7.7% 100.0%

Total 622 100.0 % 100.0%

82

universitar me (58.2 %), të ndjekur nga ata që kanë mbaruar studimet master me (17.4

%). Grupi tjetër i të anketuarve, ai me arsim të mesëm përfaqëson (16.7 %), ndërsa ai

fillor përbën 7.7 %. Sikurse shihet nga tabela e mësipërme, të anketuarit me arsim

universitar janë grupi dominues.

Tabela 4.7. Profesioni i pjesëmarrësve në studim

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid

Menaxher 24 3.9% 3.9% 3.9%

Biznesmen 137 22.0% 22.1% 25.9%

Administrator 263 42.3% 42.4% 68.3%

Student 131 21.1% 21.1% 89.4%

Të tjerë 66 10.6% 10.6% 100.0%

Total 621 99.8% 100.0%

Missing System 1 .2%

Total 622 100.0%

Një tjetër variabël demografike me rëndësi dhe që është marrë për analizë në pyetësor

është edhe profesioni i të intervistuarve. Struktura e profesionit të të anketuarve

konsiston në 3.9 % menaxherë, 22 % biznesmenë, 42.3 % nëpunës publikë, studentë

janë 21.1% dhe me profesione të tjera paraqitet 10.6 % e të intervistuarve. Nga tabela

shihet qartë se nisur nga profesioni, grupet dominuese janë tri profesionet kryesore:

nëpunësit publikë, biznesmenët dhe studentët.

Tabela 4.8. Të ardhurat e pjesëmarrësve në studim

Frequency Percent Valid

Percent

Cumulative

Percent

Valid

Më pak se 200 euro 70 11.3% 11.3% 11.3%

201-300 euro 211 33.9% 34.0% 45.2%

301- 400 euro 179 28.8% 28.8% 74.1%

Më shumë se 500 euro 161 25.9% 25.9% 100.0%

Total 621 99.8% 100.0%

Missing System 1 0.2%

Total 622 100.0%

Tabela nr. 20 paraqet shumat e të ardhurave mujore të të anketuarve. Nga grupimi i të

adhurave në valutë euro rezulton se 11.3 % marrin më pak se 200 euro, kurse 33.9 %

e të anketuarve kanë të ardhura mujore prej 201-300 euro; 28.8 % e të anketuarve

kanë ndërmjet 301-400 euro dhe 25.9 % e të anketuarve kanë më shumë se 500 euro

të ardhura mujore.

83

4.3. Përqindja e përgjigjes së pyetësorit Në këtë studim janë shpërndarë gjithsej 650 pyetësorë në qytetet më të mëdha në

Maqedoni. Prej këtyre pyetësorëve janë kthyer të plotësuar 622, që do të thotë se 95.6

për qind e anketimit është e realizuar me sukses. Numri i pjesëmarrësve është në

harmoni me analizat e mëtejshme në aspektin e analizës faktoriale.

4.4. Analiza faktoriale e variablave Krahas besueshmërisë së variablave të studimit, një analizë tjetër e rëndësishme para

testimit të hipotezave dhe dhënies së përgjigjeve për pyetjet kërkimore është edhe

analiza faktoriale. Në fakt, para testimit të hipotezave është e nevojshme bërja e

analizës faktoriale dhe besueshmëria e variablave, mbi të cilat kemi folur më sipër.

Analiza faktoriale sipas Pallant (2013) nuk është një teknikë që ka për bazë testimin e

hipotezave ose për të treguar se një grup është domethënës krahasur me një grup tjetër

variablash. Analiza faktoriale është një teknikë që merr për bazë një numër të madh

variablash nga studimi, duke bërë në mënyrë selektive reduktimin e variablave që janë

më pak të rëndësishme për studim të mëtejmë (Pallant, 2006). Një fakt shumë i

rëndësishëm që ka të bëjë me analizën faktoriale është aspekti i pranimit të peshës së

fakorit ose faktorëve. Sipas Haier et al., (1998) kufiri i pranimit të faktorit është më i

lartë se 0.4, pra, të gjithë ata faktorë ose ato pyetje, të cilat do të kenë peshë më të

vogël se 0.4 do të përjashtohen nga analizat e studimit. Analiza e peshës faktoriale

është kryer për komponentët kryesorë të studimit, gjegjësisht për variablat e

përgjithshme të një komponenti. Në tabelat në vazhdim do të tregohet pesha faktoriale

për çdo komponent dhe variabël. Që të përdoret analiza faktoriale si teknikë e

reduktimit të variablave, të cilat do të përdoren më tej për testim hipotezash, duhet të

përdoren paraprakisht disa faza të analizës faktoriale.

E para, ka të bëjë me madhësinë e kampionit që do të përdoret për analizë faktoriale.

Autorë të ndryshëm thonë se sa më e madhe të jetë madhësia e mostrës, aq më e

përshtatshme është ajo për analiza. Sipas Tabachnik and Fidell (2001; fq. 588)

rekomandohet të jenë 300 raste studimi për një analizë faktoriale. Nga ana tjetër,

Stevens (1996; fq. 372) thotë që me kalimin e kohës, studiuesit e kanë zvogëluar

madhësinë e kampionit, kurse Nunnally (1978) rekomandon që raporti të jetë 10:1, që

do të thotë 10 raste për çdo variabël të analizuar. Ndërkaq Pallant (2013) rekomandon

që ky numër të jetë mbi 150 raste.

E dyta, ka të bëjë me fortësinë, pra me korrelacionin midis variablave të zgjedhura.

Tabachnik and Fidell (2001) rekomandojnë që matrica e korreluar e variablave të ketë

koeficient më të madh se 0.3. Nëse gjenden vlera më të vogla të korrelacionit se

shkalla .3 atëherë, analiza faktoriale nuk është e përshtatshme të kryhet.

E treta, gjatë analizës faktoriale janë të rëndësishme edhe dy matje të tjera, si

Bartlett’s test of sphericity (Bartlett, 1954) dhe Kaiser-Meyer-Olkin (KMO, Kaiser,

1970,1974. Testi Bartlett duhet të jetë me vlerë domethënëse (p<.05) që analiza

faktoriale të konsiderohet e përshtatshme. Ndërsa indeksi i KMO varion midis 0 dhe

1, me rekomandim që ai të jetë .6 si vlerë minimale për një analizë faktoriale të mirë

(Tabachnik and Fidell (2007).

650 pyetësorë = 100 për qind

622 pyetësorë të kthyer = [100*622] / 650

Norma e përgjigjes së pyetësorit = 95.6 për qind

84

Tabela 4.9. Analiza faktoriale e perceptimit të cilësisë së markave globale

Component Matrixa

Pyetjet Perceptimi i cilësisë së markave globale Component Q

1

Q1

Markat globale janë me cilësi më të mirë se markat e tjera

.759

Q2 Markat globale kanë një cilësi konsistente

.851

Q3 Markat globale kanë një cilësi standarde të pranimit

.835

Q4 Cilësia e markave globale më bën të ndjehem mirë

.865

Q5 Markat globale kanë një cilësi të garantuar .803

Nga tabela nr. 21 e grupit të perceptimit të cilësisë së markave globale vërehet se

pesha faktoriale për të gjitha variablat është më e lartë se 0.4; konkretisht, variabli më

i ulët në këtë grup pohimesh ka peshën faktoriale 0.789 dhe i referohet pohimit:

“Markat globale janë më cilësi më të mirë se markat e tjera”, ndërsa pesha më e lartë

faktoriale në këtë tabelë është 0.865 dhe i korrespondon pohimit: “Cilësia e markave

globale më bën të ndjehem mirë”.

Tabela 4.10. Analiza faktoriale e perceptimit të çmimit të markave globale

Component Matrixa

Pyetje Perceptimi i çmimit të markave globale Component

Q 1

Q6 Çmimet e markave globale janë të ndjeshme ndaj

konsumatorëve

.786

Q7 Markat globale janë me çmime të arsyeshme

.781

Q8 Markat globale ofrojne vlerë për çmim

.883

Q9 Markat globale janë ekonomike

.566

Q10 Markat globale janë më të shtrenjta se markat e tjera .824

Sipas të dhënave nga tabela nr.22 e perceptimit të çmimit të markave globale rezulton

që pesha faktoriale e të gjitha variablave është më e lartë se 0.4. Vlera më e vogël e

peshës faktoriale në grupin e perceptimit të çmimit të markave globale është 0.566

dhe i korrespondon variablës: “Markat globale janë ekonomike” kurse vlera më e lartë

e peshës faktoriale është 0.883 dhe i referohet variablës: “Markat globale ofrojnë

vlerë për çmim”.

85

Tabela 4.11. Analiza faktoriale e perceptimit të vendit të origjinës së markave

globale

Perceptimi i vendit të origjinës së markave globale Component

1

Vendi i origjinës së markave globale më jep siguri .692

Vendi i origjinës së markave globale më jep besim .867

Vendi i origjinës ju jep imazh ndryshe nga të tjerët .907

Vendi i origjinës së markave globale identifikohet me

inovacionin

.870

Vendi i origjinës së markave globale ju krijon ndjenjën e

prestigjit

.664

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Tabela nr.23 e perceptimit të vendit të origjinës së markave globale rezulton në të

dhënat se pesha faktoriale e të gjitha variablave është më e lartë se 0.4., sipas Haier

et al., (1998). Vlera më e vogël e peshës faktoriale në grupin e variablave të

perceptimit të vendit të origjinës së markave globale është 0.664 dhe i referohet

variablës: “Vendi i origjinës së markave globale ju krijon ndjenjën e prestigjit”

kurse vlera më e lartë e peshës faktoriale është 0.907 dhe i referohet variablës:

“Vendi i origjinës ju jep imazh ndryshe nga tjerët”.

86

Tabela 4. 12. Analiza faktoriale e perceptimit social të markave globale

Tabela nr.24 e perceptimit social të markave globale rezulton në të dhënat se pesha

faktoriale e të gjitha variablave është më e lartë se 0.4. Vlera më e vogël e peshës

faktoriale në grupin e variablave të perceptimit social të markave globale është 0.635

dhe konkretisht i referohet variablës: “Markat globale më krijojnë siguri” kurse vlera

më e lartë e peshës faktoriale është 0.840 dhe i referohet varaiblës: “Markat globale

do të përmirësojnë mënyrën se si më perceptojnë të tjerët”.

Tabela 4.13. Analiza faktoriale e perceptimit të vlerës së markave globale

Component Matrixa

Perceptimi i vlerës së markave globale Component

1

Markat globale nuk dyshohen për nga vlera .627

Markat globale kanë më shumë vlera se markat e tjera .700

Vlera e markave globale më bën të besoj në to .783

Pas blerjes, gjithmonë gjej vlera në markat globale .838

Markat globale më bëjnë të ndjehem më i vlerësuar .732

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 1 components extracted.

Tabela nr.25 e perceptimit të vlerës së markave globale rezulton në të dhënat se pesha

faktoriale e të gjitha variablave është më e lartë se 0.4. Vlera më e vogël e peshës

faktoriale në grupin e variablave të perceptimit të vlerës së markave globale është

0.627 dhe i referohet variablës: “Markat globale nuk dyshohen për nga vlera” kurse

vlera më e lartë e peshës faktoriale është 0.838 dhe i referohet variablës: “Pas blerjes

gjithmonë gjej vlera në markat globale”.

Component Matrixa

Perceptimi social i markave globale Component

1

Markat globale më bëjnë të jem i pranueshëm në shoqëri .757

Markat globale do të përmirësojnë mënyrën se si më

perceptojnë të tjerët

.840

Markat globale do të bëjnë një përshtypje te njerëzit e tjerë .629

Markat globale më krijojnë siguri .635

Marka globale ju jep aprovim social .690

Extraction Method: Principal Component Analysis.

87

Tabela 4.14. Analiza faktoriale e dimensionit emocional të markave globale

Component Matrixa

Dimensioni emocional i markave globale Component

1

Markat globale më bëjnë të ndjej gëzim .810

Markat globale më bëjnë që t’i dua ato .790

Markat globale më bëjnë që pas përdorimit të ndjej relaksim .762

Market globale më bëjnë të ndjej kënaqësi .799

Markat globale më bëjnë të ndjehem mirë .803

Sipas të dhënave të paraqitura në tabelën nr.26 të dimensionit emocional të markave

globale rezulton që pesha faktoriale e të gjitha variablave është më e lartë se 0.4.

Vlera më e vogël e peshës faktoriale në grupin e dimensionit emocional të markave

globale është 0.762, respektivisht ajo e variablës: “Markat globale me bëjnë që pas

përdorimit të ndjej relaksim” kurse vlera më e lartë e peshës faktoriale është 0.810

dhe i referohet variablës: “Markat globale më bëjnë të ndjej gëzim”.

Tabela 4.15. Analiza faktoriale e dimensionit simbolik të markave globale Component Matrixa

Dimensioni simbolik i markave globale Component

1 2

Markat globale më krijojnë ndjenjën e prestigjit .804 .079

Markat globale janë më etike se markat e tjera .770 .387

Markat globale tregojnë kujdes ndaj mjedisit .872 -.420

Markat globale janë më të përditësuara (up-todate) .869 -.433

Markat globale sjellin një atmosferë unike .530 .720

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Sipas të dhënave nga tabela nr.26 e dimensionit simbolik të markave globale rezulton

se pesha faktoriale e të gjitha variablave është më e lartë se 0.4. Vlera më e vogël e

peshës faktoriale në grupin e dimensionit emocional të markave globale është 0.530

dhe respektivisht për variablën: “Markat globale sjellin një atmosferë unike” kurse

vlera më e lartë e peshës faktoriale është 0.872 i referohet variablës: “Markat globale

tregojnë kujdes ndaj mjedisit”.

88

Tabel 4.16. Analiza faktoriale e dimensionit funksional të markave globale

Component Matrixa

Dimensioni funksional i markave globale Component

1

Markat globlale janë më funksionale se markat e tjera .627

Markat globale janë një zgjedhje më e sigurtë se markat e tjera .700

Zgjedhja e një marke globale kursen kohë krahasuar me zgjedhjen e

një marke tjetër

.783

Markat globale janë më të përshtatshme për përdorim .838

Markat globale ofrojnë vlerë më shumë se markat tjera .732

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 1 components extracted.

Në tabelën e mësipërme është bërë analiza fakoriale për të gjitha variablat e studimit,

duke marrë në analizë gjithsej gjashtë dimensione funksionale të markave globale,

çdonjëra me nga pesë variabla. Duke u bazuar në rregullin e Haier et al.,(1998), kufiri

i pranimit të faktorit është më i lartë se 0.4 dhe të gjithë faktorët ose pyetjet që do të

kenë peshë më të vogël se 0.4 do të përjashtohen nga analizat e studimit. Nga pasqyra

tabelare rezulton se vlerat me peshë më të vogla se 0.4 janë variabla që nuk bëjnë

pjesë në analizën faktoriale të studimit. Nga ana tjetër, të gjitha variablat e paraqitura

në tabelat e mësipërme e tejkalojne pragun e pranimit, kurse të tjerat kanë vlerë më të

madhe se 0.4. Vlera më e lartë e pranimit është variabli 0.838, respektivisht variabli

“Markat globale janë më të përshtatshme për përdorim”. Në anën tjetër, si vlerë më e

ulët e pranimit në grupin e variablave të cilat përbëjnë dimensionin funksional të

markave globale është 0.627, gjegjësisht variabli “Markat globlale janë më

funksionale se markat e tjera”.

Nga analiza faktoriale paraprake rezulton se të gjitha variablat e zgjedhura për

studimin e markave globale i përmbushin kriteret përkatëse për të vazhduar me

analiza të mëtejshme dhe me testimin e hipotezave të përcaktura më parë.

89

Tabela 4.17. Analiza faktoriale e faktorëve të zgjedhjes së markave globale

Component Matrixa

Component

1 2

Karakteristikat fizike të markës .971

Eksperiencat -nga përdorimi i markës .980

Paketimi .970

Çmimi .980

Garancia .844

Zakonet .977

Rekomandimet nga shokët .743

Rekomandimet nga ekspertët .967

Lehtësia nga shpërndarësit .800

Shërbimet e shpërndarjes .751

Prestigji i shpërndarësit .706

Reklama – publiciteti .975

Karakteristikat kryesore të prodhuesit .866

Risitë .776

Shanset .632

Disponibiliteti .354 .743

Prestigji i markës .540

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 2 components extracted.

Nga tabela e analizës faktoriale të zgjedhjes së markave globale rezulton që faktorët të

cilët janë përzgjedhur si faktorë të rëndësishëm të zgjedhjes së markave globle kanë

pesha të pranueshme faktoriale. Peshat faktoriale janë më të larta se 0,4 (Haier et al.,

1998) dhe marrin vlerat midis 0.977 e llogaritur si vlerë më e lartë e peshës faktoriale

(Zakonet e konsumatorëve) dhe 0.540 që është pjesë e komponentit të dytë të grupit

që është prestigji i markës. Sipas tabelës së mësipërme, të gjitha variablat u mbajtën

për analiza dhe testim të mëtejshëm si faktorë të zgjedhjes së markave globale.

Tabela 4.18. KMO dhe Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .961

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 17986.013

df 136

Sig. .000

90

4.5. Besueshmëria e variablave të studimit të modelit teorik

Figura 4.14. Besueshmëria e perceptimit të cilësisë së markave globale

Nga figura e mësipërme rezulton se besueshmëria e pesë variablave që përbëjnë

komponentin/dimensionin e perceptimit social është më i lartë se 0.70. Bazuar në

rregullën e paraqitur nga Hair dhe të tjerët (2003), Krombah alfa pranohet vetëm nëse

(a) > 0.6. Në këtë rast, Krombah alfa është .879 çka do të thotë se të gjitha variablat

kanë një besueshmëri të lartë dhe mund të përdoren për testime të mëtejshme.

Besueshmëria e perceptimit të çmimit të markave globale

Figura 4.15.Besushmëria e perceptimit të çmimit të markave globale

Nga figura nr. 4.15 rezulton se besueshmëria e pesë variablave që përbëjnë

komponentin/dimensionin e perceptimit social është më i lartë se 0.70 dhe bazuar në

rregullën e paraqitur nga Hair dhe të tjerët (2003), Krombah alfa konsiderohet e

pranueshme nëse (a) > 0.6. Në këtë rast, Krombah alfa është .814 çka do të thotë se të

gjitha variablat kanë një besueshmëri të lartë dhe mund të përdoren për analiza dhe

testime të mëtejshme.

Perceptimi i cilësisë së markave globale

Markat globale janë me cilësi më të mirë se

markat e tjera

Markat globale kanë cilësi konsistente

Markat globale kanë një cilësi standarde të

pranimit

Cilësia e markave globale më bën të

ndjehem mirë

Markat globale kanë një cilësi të garantuar

Perceptimi i çmimit të markave globale

Çmimet e markave globale tregojnë

ndjeshmëri ndaj konsumatorëve

Markat globale janë me çmime të arsyeshme

Markat globale ofrojnë vlerë për çmim

Markat globale janë ekonomike

Markat globale janë më të shtrenjta se

markat e tjera

Cronbach's

Alpha

.879

Koefiçienti i

besueshmërisë

Cronbach's

Alpha

.814

Koefiçienti i

besueshmërisë

91

Figura 4.16. Besueshmëria e perceptimit të vendit të origjinës së markave globale

Nga figura nr. 4.16 rezulton se besueshmëria e pesë variablave që përbëjnë

komponentin/dimensionin e perceptimit social është më i lartë se 0.70 dhe bazuar në

rregullën e paraqitur nga Hair dhe të tjerët (2003), që Krombah alfa të pranohet duhet

të jetë (a) > 0.6. Në këtë rast, Krombaha alfa është me .860 çka do të thotë se të gjitha

variablat kanë një besueshmëri të lartë dhe mund të përdoren për testime të

mëtejshme.

Besueshmëria e perceptimit social

Figura 4.17. Besueshmëria e perceptimit social të markave globale

Nga figura nr. 4.17 rezulton se besueshmëria e pesë variablave që përbëjnë

komponentin/dimensionin e perceptimit social është më i lartë se 0.70 dhe bazuar në

rregullën e paraqitur nga Hair dhe të tjerët (2003), që Krombah alfa të pranohet duhet

të jetë (a) > 0.6. Në këtë rast, Krombah alfa është me .747 çka do të thotë se të gjitha

variablat kanë një besueshmëri të lartë dhe mund të përdoren për analiza dhe testime

të hipotezave.

Perceptimi i vendit të origjinës së markave

globale

Vendi i origjinës së markave globale më jep

siguri

Vendi i origjinës së markave globale më jep

besim

Vendi i origjinës së markave globale më jep

një imazh ndyshe nga të tjerët

Vendi i origjinës së markave globale më jep

ndjenjën e prestigjit

Vendi i origjinës së markave globale

identifikohet me inovacionin

Perceptimi social i markave globale

Markat globale më bëjnë të jem i pranueshëm

Markat globale do të përmirësojnë mënyrën

se si më perceptojnë të tjerët

Markat globale do të bëjnë një përshtypje tek

njerëzit e tjerë

Markat globale i jep zotëruesit të saj pranim

social.

Markat globale më bëjnë të ndjehem i

pranueshëm

Cronbach's

Alpha

.747

Koefiçienti i

besueshmërisë

Cronbach's

Alpha

.860

Koefiçienti i

besueshmërisë

92

Figura 4.18. Besueshmëria e perceptimit të vlerës së markave globale

Nga figura e mësipërme e perceptimit të vlerës së markave globale mund të

konkuldojmë se besueshmëria e variablave të grupuara në komponenten kryesore të

perceptimit të vlerës rezulton me koeficient .783 Cronbach's Alpha. Sikurse rastet e

tjera të modelit teorik të paraqiura në lidhje me koeficientin e besueshmërisë, edhe

këto variabla të paraqitura mësipër kanë një besueshmëri të lartë të pranimit, prandaj

të njëjtat do të përdoren për analiza të mëtejshme për të testuar hipotezat e

parashtruara.

Figura 4.19. Besueshmëria e dimensionit emocional të markave globale

Nga figura nr. 4.19 rezulton se besueshmëria e pesë variablave që përbëjnë

komponentin / dimensionin e perceptimit social është më i lartë se 0.70 dhe bazuar në

rregullën e paraqitur nga Hair dhe të tjerët (2003), që Krombah alfa të pranohet duhet

të jetë (a) > 0.6. Në këtë rast, Krombah alfa është me .854 që do të thotë se të gjitha

variablat kanë një besueshmëri të lartë dhe mund të përdoren për testime të

mëtejshme.

Perceptimi i vlerës së markave globale

Markat globale nuk dyshohen për nga vlera që

kanë

Vlera e markave globale më bën të besoj në to

Pas blerjes, gjithmonë gjen vlera në markat

globale

Markat globale më bëjnë të ndjehem më i

vlerësuar

Markat globale kanë më shumë vlera se markat

e tjera

Dimensioni emocional i markave globale

Markat globale më bëjnë të ndjej gëzim

Markat globale më bëjnë që t’i dua ato

Markat globale më bëjnë që pas përdorimit të

ndjej relaksim

Markat globale më bëjnë të ndjej kënaqësi

Markat globale më bëjnë të ndjehem mirë

Cronbach's

Alpha

.854

Koefiçienti i

besueshmërisë

Cronbach's

Alpha

.783

Koefiçienti i

besueshmërisë

93

Figura 4.20. Besueshmëria e dimensionit fuknsional të markave globale

Nga figura nr. 4.20 rezulton se besueshmëria e pesë variablave që përbëjnë

komponentin/dimensionin e perceptimit social është më i lartë se 0.70 bazuar në

rregullën e paraqitur nga Hair dhe të tjerët (2003), që Krombah alfa të pranohet duhet

të jetë (a) > 0.6. Në këtë rast, Krombah alfa është më lartë se .70, respektivisht .778

dhe si pasojë, të gjitha variablat kanë një besueshmëri të lartë dhe mund të përdoren

për analiza dhe testime të hipotezave.

Figure 4.21.Besueshmëria e dimensionit funksional të markave globale

Koeficienti Krombah alfa që në figurën e mësipërme është .829 përbën një vlerë më të

madhe se (a) > 0.6 dhe 0.7. Bazuar në rregullin e pranimit të vlerës së Krombah Alfës,

vlera e paraqitur është më e lartë se rregulli i pranimit të besueshmërisë, prandaj

shkalla e besueshmërisë për këtë komponent të perceptimit të markave globale është i

besueshëm për rastin tonë.

Dimensioni funksional i markave globale

Markat globale janë më funksionale se markat

e tjera

Markat globale janë një zgjedhje më e sigurtë

se të tjerat

Zgjedhja e një marke globale kursen kohë

krahasuar me zgjedhjen e një marke tjetër

Markat globale janë më të përshtatshme për

përdorim

Markat globale ofrojnë vlerë më shumë se

markat e tjerat

Dimensioni simbolik i markave globale

Markat globale më krijojnë ndjenjën e

prestigjit

Markat globale janë më etike se markat e tjera

Markave globale tregojnë më shumë kujdes

për mjedisin

Markat globale janë më të përditësuara (up-

todate)

Markat globale sjellin një atmosferë unike

Cronbach's

Alpha

.778

Cronbach's

Alpha

.829

Koefiçienti i

besueshmërisë

Koefiçienti i

besueshmërisë

94

Besueshmëria e variablave të zgjedhjes së markave globale

.

Figura 4. 22. Besueshmëria e variablave të zgjedhjes së markave globale.

Besueshmëria e variablave nga shqyrtimi i literaturës rezultoi se duhet të jetë më e

lartë se 0.60 nga disa autorë, dhe 0.70 nga disa autorë të tjerë. Vlera që merr kjo

metodë varion mes 0 dhe 1, mirëpo vlera e kënaqshme është që niveli i besueshmërisë

të jetë më e madhe se 0.6 (Malhortam 2005; Crombach, 1951). Bazuar në të dhënat e

Hair dhe të tjerët (2003) thuhet se, që Krombah alfa të pranohet duhet të jetë (a) > 0.6.

Në disa studime, hulumtues të ndryshëm rekomandojnë që niveli i besueshmërisë,

gjegjësisht Krombah alfa, të jetë 0.70 dhe rrjedhimisht, variablat e studimit do të jenë

akoma më të pranueshme.

Nga testimi i besueshmërisë së variablave të zgjedhjes së markave globale rezultoi se

të gjitha variablat, respektivisht 17 variabla, kanë shkallën e besueshmërisë .957. Pra,

bazuar në konstatimet e sipërpërmendura teorike, niveli i besueshmërisë së të gjitha

variablave të zgjedhjes së markave globale rezulton të jetë shumë i lartë. Pas

konstatimit të besueshmërisë së variablave të zgjedhjes mund të vazhdohet me analiza

të mëtejshme dhe konkretisht me testimin e hipotezave, duke përdorur teknika të

ndryshme statistikore.

4.6.Korrelacioni i variablave Një matës me shumë rëndësi në analizën e të dhënave është korrelacioni ose

lidhshmëria e variablave mes tyre. Sa më të larta të jenë vlerat e korrelacionit të

variablave, aq më domethënëse janë variablat. Por sipas Geralis &Terziovski (2003),

Global Brand Trust

1. Karakteristikat fizike të markës

2. Eksperiencat nga përdorimi i markës

3. Amballazhi

4. Çmimi

5. Garancia

6. Zakonet

7. Rekomandimet nga shokët

8. Rekomandimet nga ekspertët

9. Lehtësia nga shpërndarësit

10. Shërbimet e shpërndarjes

11. Prestigji i shpërndarësit

12. Reklama –publiciteti

13. Karakteristikat kryesore të prodhuesit

14. Risitë

15. Shanset

16. Disponibiliteti

17. Prestigji i markës

Cronbach's

Alpha

.957

Koefiçienti i

besueshmërisë

95

vlerat e larta të korrelacionit krijojnë multikoliniaritet ndërmjet variablave të

pavarura, respektivisht, kur një variabël e pavarur ka korrelacion të lartë me një grup

variablash të tjera të pavarura. Megjithatë, Lind et., al (2002), si rregull të

përgjithshëm të korrelacionit që nuk krijon problem midis variablave, vendos vlerën

ndërmjet -0,7 dhe 0,7, kurse vlera e përgjithshme e kufirit të korrelacionit është

ndërmjet -1 dhe 1. Kjo do të thotë se të gjitha variablat që ndodhen në këtë interval të

vlerave pozitive ose negative nuk do të shkaktojnë probleme ose vështirësi në analizat

e mëtejshme. Tabela në vazhdim pasqyron korrelacionin ndërmjet variablave të

pavarura. Sipas Ceku dhe Kola (2011) shenja pozitive tregon që variablat janë në

lidhe të plotë lineare dhe në të njëjtin drejtim: shtimi i njërit variabël shoqërohet me

shtimin e variablit tjetër dhe e kundërta, kurse shenja negative shpreh një lidhje

inverse që do të thotë se shtimi i njërit shoqërohet me pakësimin e tjetrit dhe e

kundërta. Autorët theksojnë gjithashtu, se koeficienti afër 1- shit në vlerë absolute

tregon një lidhje shumë të fortë, ndërsa koeficienti afër 0-s tregon një lidhje të dobët.

Tabela 4.19. Korrelacioni midis dimensioneve të perceptimit të markave globale

Perceptimi

i Cilësisë

Perceptimi

i Çmimit

Perceptimi

Social

Perceptimi i

V.origjinës

Perceptimi

i vlerës

Perceptimi i

Cilësisë

Pearson

Correlation

1 .609**

.716**

.847**

.929**

Sig. (2-

tailed)

.000 .000 .000 .000

N 622 622 622 622 622

Perceptimi i

Çmimit

Pearson

Correlation

.609**

1 .386**

.561**

.563**

Sig. (2-

tailed)

.000

.000 .000 .000

N 622 622 622 622 622

Perceptimi

Social

Pearson

Correlation

.716**

.386**

1 .564**

.647**

Sig. (2-

tailed)

.000 .000

.000 .000

N 622 622 622 622 622

Perceptimi i

V.origjinës

Pearson

Correlation

.847**

.561**

.564**

1 .813**

Sig. (2-

tailed)

.000 .000 .000

.000

N 622 622 622 622 622

Perceptimi i

Vlerës

Pearson

Correlation

.929**

.563**

.647**

.813**

1

Sig. (2-

tailed)

.000 .000 .000 .000

N 622 622 622 622 622

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

96

Në bazë të tabelës së korrelacionit të dimensioneve të perceptimit të markave globale

vërehet një korrelacion pozitiv midis të gjitha dimensioneve të perceptimit. Lidhja më

e fortë midis dimensioneve të perceptimit ekziston në raportin midis perceptimit të

cilësisë dhe çmimit (Pearson Correlation = .803). Një korrelacion i fortë ekziston edhe

midis perceptimit të cilësisë dhe vendit të origjinës (Pearson Correlation =.636);

korrelacioni midis perceptimit të cilësisë së markave globale dhe perceptimeve

simbolike (Pearson Correlation = 626). Lidhja e fortë që paraqitet nga tabela e

korrelacionit të dimensioneve të perceptimit të markave globale është lidhja midis

perceptitmit të vendit të origjinës dhe perceptimit të çmimit. Si lidhje më e fuqishme

midis dimensioneve të perceptimit është lidhja midis dimensionit të perceptimeve

simbolike dhe perceptimit të vendit të origjinës (Pearson- Correlation = .981).

Duke u bazuar në teoritë përkatësë të korrelacionit të variablave/dimensioneve nga -1

dhe +1, vërtetohet se në rastin e dimensioneve të perceptimit të markave globale

ekziston një korrelacion pozitiv dhe i fortë midis tyre. Pra, më saktë korrelacioni

nënkupton se lidhja është si më poshtë:

Vlera+1 do të thotë se lidhja është shumë e fortë.

Vlera 0 do të thotë se midis dy variablave nuk ka lidhje

Vlera -1 tregon që lidhja është plotësisht e fortë, por me kahje negative.

4.6.1.Korrelacioni ndërmjet dimensionit emocional, funksional dhe simbolik të

markave globale

Correlations

Dimensioni

emocional

Dimensioni

funksional

Dimensioni

simbolik

Dimensioni

emocional

Pearson

Correlation

1 .506**

.771**

Sig. (2-tailed) .000 .000

N 622 622 622

Dimensioni

funksional

Pearson

Correlation

.506**

1 .372**

Sig. (2-tailed) .000 .000

N 622 622 622

Dimensioni

simbolik

Pearson

Correlation

.771**

.372**

1

Sig. (2-tailed) .000 .000

N 622 622 622

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Tabela 4.20. Korrelacioni i dimensioneve të markave globale

Sikurse në rastin e paraqitur në tabelën e dimensioneve të perceptimti, të njëjtën

procedurë kemi ndjekur edhe në rastin e dimensioneve emocionale, funksionale dhe

97

simbolike të markave globale. Bazuar në tabelën e mësipërme të korrelacionit të

dimensioneve vërehet qartë se ekziston një lidhje pozitive midis dimensionit

emocional dhe atij funksional të markave globale. Konkretisht, korrelacioni që

paraqitet nga tabela e mësipërme tregon se Pearson Correlation e dy dimensioneve

është = .506 dhe është me domethënie .000 për numër të pjesëmarrësve N = 622.

Korrelacioni midis dimensionit emocional dhe simbolik është .771 që do të thotë se

ekziston një lidhje e fortë midis këtyre dimensioneve. Dimensioni funksional dhe

simbolik janë të korreluar me .0372. Nga tabela e korrelacioneve mund të

konkludojmë se këto dimensione janë në një lidhje pozitive dhe domethënëse

korrelacioni.

4.6.2. Korrelacioni ndërmjet variablave të zgjedhjes së markave globale

Nga tabela e korrelacionit të variablave të zgjedhjes së markave globale shohim se

midis 17 variablave të paraqitura ekziston një lidhje pozitive dhe e fortë. Lidhja më e

fortë, bazuar në tabelën e korelacionit të zgjedhjes së markave globale qëndron midis

karakteristikave fizike të markave globale dhe eksperiencave nga përdorimi i tyre

(.990); mes karakteristikave fizike të markave globale dhe paketimit të markave

globale(.989); mes karakteristikave fizike të markave globale dhe çmimit të markave

globale (.989); mes karakteristikave fizike të markave globale dhe garancisë me

primet (.789); mes karakteristikave fizike të markave globale dhe zakoneve (.986);

mes karakteristikave fizike të markave globale dhe rekomandimeve nga shokët (.651);

mes karakteristikave fizike të markave globale dhe rekomandimeve nga ekspertët

(.975); mes karakteristikave fizike të markave globale dhe lehtësisë nga shpërndarësit

(.716); mes karakteristikave fizike të markave globale dhe shërbimeve të shpërndarjes

(.682); mes karakteristikave fizike të markave globale dhe prestigjit të shpërndarësit

(.615); mes karakteristikave fizike të markave globale dhe reklamave (.982); mes

karakteristikave fizike të markave globale dhe karakteristikave të prodhuesit (.813);

dhe mes karakteristikave fizike të markave globale dhe risive (.716), shanseve (.197),

disponibilitetit (.384) e prestigjit(.140).

Tabela më e detajuar e të dhënave të korrelacionit është paraqitur në pjesën e shtojcës

duke treguar lidhshmërinë e 17 variablave (faktorëve) të zgjedhjes së markave

globale. Korrelacioni është paraqitur në formë tabelare në detaje në apendiks.

4.7. Teknikat statistikore

4.7.1. T – testet

Testimi i hipotezave në këtë studim është bërë në mënyra të ndryshme duke përdorur

lloje të ndryshme metodash. Në grupin e testimit të hipotezave kemi përdorur edhe

testimin e hipotezave me anë të t- testeve. Sipas Field dhe Hole (2003), testi- t mund

të përdoret për të kontrolluar nëse një koeficient korrelacioni është i ndryshëm nga 0,

por mund të përdoret edhe për të kontrolluar nëse mesataret e dy grupeve janë të

ndryshme, sikurse mund të përdoret për të kontrolluar nëse një koeficient regresi, b,

është i ndryshëm nga 0. Ne kemi përdorur kryesisht dy lloje të t- testeve, të cilat janë:

98

4.7.1.1.Independent –sample t-test - Testi i mesatareve të pavaruara

4.7.1.2.Paider simple t-test – Testi i mesatareve të varuara t i çifteve

Sipas Pallant (2011), testi i mesatareve të pavaruara ose Independent – sample t-test

përdoren në ato raste kur dëshirojmë të krahasojmë mesataren e rezultateve të dy

grupeve të njerëzve, ose të rasteve të ndryshme në të cilat disa variabla duhet të jenë

variabla të vazhdueshme (kuntinuele) për dy grupe të ndryshme subjektesh. Testi

statistikor Independent –sample t-test tregon nëse testimi i hipotezës që testoni ka

realisht rëndësi statistikore.

Teknika e dytë statistikore e testimit të hipotezave që është përdorur në këtë studim ka

të bëjë me Paider simple t-test. Kjo teknikë statistikore përdoret vetëm kur kemi një

grup njerëzish ose rastesh e kompanish për të cilat grumbullimi i të dhënave bëhet në

dy situata të ndryshme. Ky testim mund të përdoret kur bëhet matja e dy pyetjeve të

ndryshme nga i njëjti person, duke e testuar atë me vlerësimin e shkallëve Likert (1 =

nuk pajtohem aspak, deri më 5 = pajtohem plotësisht).

Formula e testit të mesatareve të pavarura - testi i studentit

Formula e testit të mesatareve të varura

Bazuar në ekuacionin e mësipërm vërejmë krahasimin e mesatares së diferencës

ndërmjet zgjedhjeve që duhet të presim të gjejmë midis mesatareve të popullatës

(µD); më tej, merret parasysh gabimi standard i diferencave (sD/ √N), sipas rregullit,

nëse nuk do të ketë ndonjë diferencë të mesatareve të popullatës e nëse hipoteza zero

është e vërtetë.

Testimi i hipotezave të perceptimit të markave globale me anë të Independent –

sample t-test - Testi i mesatareve të pavaruara

99

H:1 A i perceptojnë konsumatorët markat globale si marka me një cilësi më të lartë.

Independent Samples Test

Levene's

Test for

Equality

of

Variances

t-test for Equality of Means

F Sig. t df Sig.

(2-

tailed

)

Mean

Differenc

e

Std. Error

Differenc

e

95%

Confidence

Interval of the

Difference

Lower Upper

Perceptim

i i Cilësisë

Equal

variances

assumed

.01

2

.91

1

-

2.74

9

620 .006 -.16737 .06089 -

.2869

4

-

.0477

9

Equal

variance

s not

assumed

-

2.74

8

616.67

1

.006 -.16737 .06089 -

.2869

5

-

.0477

8

Tabela 4.21. Testimi i hipotezës së perceptimit të cilësisë së markave globale

Nga tabela e mësipërme e testimit të hipotezës së perceptimit social të markave globale me një interval besueshmërie 95 % dhe me P- value 0.05 vërehet qartë se nuk ekziston dallim domethënës midis meshkujve dhe femrave në aspektin e perceptimit

të cilësisë së markave globale. Kjo ndodh për shkak se P-value = (0.00) < (α) 0.05, respektivisht Sin.(2-tailed) vlera është .006 çka lejon të konkludojmë se nuk ekziston dallim statistikor me peshë në mesataren e perceptimit të cilësisë së markave globale midis meshkujve dhe femrave. Hipoteza vërtetohet, pra, se markat globale perceptohen nga konsumatorët e Republikës së Maqedonisë, si marka me një cilësi të lartë.

H: 2 A perceptohet nga konsumatorët se markat globale kanë çmime më të larta.

Independent Samples Test

Levene's

Test for

Equality of

Variances

t-test for Equality of Means

F Sig. t df Sig.

(2-

tailed)

Mean

Difference

Std. Error

Difference

95%

Confidence

Interval of the

Difference

100

Lower Upper

Perceptimi

i Cmimit

Equal

variances

assumed

.867 .352 -

3.066

620 .002 -.18601 .06067 -

.30514

-

.06687

Equal

variances

not

assumed

-

3.074

620.000 .002 -.18601 .06051 -

.30484

-

.06717

Tabela 4.22. Testimi i hipotezës së perceptimit të çmimit të markave

globale

Nga tabela e mësipërme e testimit të hipotezës së perceptimit social të markave

globale me një interval besueshmërie 95 % dhe me P- value 0.05 vërehet qartë se nuk

ekziston dallim domethënës midis konsumatorëve në aspektin e perceptimit të çmimit

të markave globale. Kjo ndodh për shkak se P-value = (0.00) < (α) 0.05, respektivisht

Sin.(2-tailed) ka vlerën .002. Bazuar në sa më sipër mund të konkludojmë se nuk

ekziston dallim statistikor domethënës në mesataren e perceptimit të çmimit të

markave globale midis meshkujve dhe femrave. Pra, vërtetohet hipoteza se çmimet e

markave globale janë të shtrenjta.

H: 3 Vendi i origjinës së markave globale perceptohet pozitivisht midis

meshkujve dhe femrave.

Independent Samples Test

Levene's

Test for

Equality of

Variances

t-test for Equality of Means

F Sig. t df Sig.

(2-

tailed

)

Mean

Differenc

e

Std. Error

Differenc

e

95%

Confidence

Interval of the

Difference

Lower Upper

Perceptim

i vendit të

origjinës

Equal

variance

s

assumed

6.30

5

.01

2

3.58

4

620 .000 .17652 .04925 .0798

0

.2732

4

101

Equal

variance

s not

assumed

3.56

0

580.86

4

.000 .17652 .04958 .0791

4

.2739

1

Tabela 4.23. Testimi i hipotezës së perceptimit të vendit të origjinës së

markave globale

Nga tabela e mësipërme e testimit të hipotezës së perceptimit të vendit të origjinës së markave globale me një interval besueshmërie 95 % dhe me P- value 0.05 vërehet qartë se nuk ekziston dallim domethënës midis meshkujve dhe femrave në aspektin e perceptimit të vendit të origjinës së markave globale. Kjo ndodh për shkak se P-value

= (0.00) < (α) 0.05, respektivisht Sin.(2-tailed) ka vlerën .000. Nga rezultatet e tabelës së perceptimit të vendit të origjinës mund të konkludojmë se nuk ekziston dallim statistikor domethënës në mesataren e perceptimit të vendit të origjinës së markave globale, domethënë se vendi i origjinës perceptohet pozitivisht midis meshkujve dhe femrave.

H:4 Ekzistojnë dallime domethënëse midis meshkujve dhe femrave sa i takon

perceptimit social të markave globale.

Independent Samples Test

Levene's

Test for

Equality of

Variances

t-test for Equality of Means

F Sig. T df Sig.

(2-

tailed)

Mean

Difference

Std. Error

Difference

95%

Confidence

Interval of the

Difference

Lower Upper

Perceptimi

Social

Equal

variances

assumed

2.930 .087 -

.276

620 .783 -.01487 .05393 -

.12077

.09103

Equal

variances

not

assumed

-

.274

593.409 .784 -.01487 .05420 -

.12132

.09157

Tabela 4.24. Testimi i hipotezës së perceptimit social të markave globale

Nga tabela e mësipërme e testimit të hipotezës së perceptimit social të markave

globale me një interval besueshmërie 95 % dhe me P- value 0.05 vërehet qartë se nuk

ekziston dallim domethënës midis meshkujve dhe femrave në aspektin e perceptimit

simbolik të markave globale. Kjo ndodh për shkak se P-value = (0.00) > (α) 0.05,

102

respektivisht Sin.(2-tailed) ka vlerën .783, çka na lejon të konkludojmë se nuk

ekziston dallim statistikor domethënës në mesataren e perceptimit social midis

meshkujve dhe femrave.

H:5 Ekzistojnë dallime domethënëse midis meshkujve dhe femrave sa i takon

perceptimit të vlerës së markave globale.

Independent Samples Test

Levene's

Test for

Equality

of

Variances

t-test for Equality of Means

F Sig. T df Sig.

(2-

tailed)

Mean

Difference

Std. Error

Difference

95%

Confidence

Interval of the

Difference

Lower Upper

Perceptimi

Simbolik

Equal

variances

assumed

.153 .696 -

.657

620 .512 -.03884 .05916 -

.15502

.07734

Equal

variances

not

assumed

-

.655

608.990 .513 -.03884 .05929 -

.15528

.07760

Tabela 4.25. Testimi i hipotezës së perceptimit të vlerës së markave globale

Nga tabela e mësipërme e testimit të hipotezës së perceptimit simbolik të markave globale me një interval besueshmërie 95 % dhe me P- value 0.05 vërehet qartë se nuk ekziston dallim domethënës midis meshkujve dhe femrave në aspektin e perceptimit

simpolik të markave globale. Kjo ndodh për shkak se P-value = (0.00) > ( α ) 0.05, respektivisht Sin.(2-tailed) ka vlerën .512, çka na lejon të konkludojmë se nuk ekziston dallim statistikor domethënës në mesataren e perceptimit social midis meshkujve dhe femrave.

Testimi i hipotezave të dimensioneve të markave globale me anë të Paider simple t-test – Testi i mesatareve të varuara t i çifteve.

103

H:1 A është e vërtetë se nuk ekziston dallim midis dimensionit emocional dhe

funksional të markave globale në vendimmarrjen konsumatore?

Paired Samples Statistics

Mean N Std. Deviation Std. Error Mean

Pair 1

Dimensioni Emocional 3.9432 622 .82588 .03311

Dimensioni Funksional 4.0730 622 .79960 .03206

Table 4.26. Statistika përshkruese midis dimensionit emocional dhe

funksional

Paired Samples Test

Paired Differences t df Sig. (2-

tailed) Mean Std.

Deviation

Std.

Error

Mean

95% Confidence

Interval of the

Difference

Lower Upper

Pair

1

Dimensioni

emocional -

Dimensioni

Funksional

-.130 1.128 .045 -.2186 -.0408 -

2.867

621 .004

Tabela 4.27. Testimi i hipotezës së dimensioneve të markave globale

Nga tabela e testimit të hipotezës së dimensioneve emocionale dhe funksionale

vërehet qartë se nuk ekziston një dallim i madh midis mesatareve të këtyre

dimensioneve, respektivisht mesataraja e dimensionit emocional të markave globale

është 3.94, kurse mesatarja e dimensionit funksional të markave globale është 4.07.

Gjithashtu, nga tabela vëmë re se Mean është = -0.130, t = -2.867 dhe p = 0.004<

0.005. Probabiliteti i dyanshëm për vlerësimin e dimensionit emocional të markave

globale është shumë i ulët (p = 0.004), çka tregon se ka një mundësi 0.4 % shansesh

që një vlerë e t të mund të jetë më e madhe nëse është e vërtetë hipoteza zero. Prandaj,

kjo t është e rëndësishme sepse është më e vogël se 0.05. Nga tabela vërejmë se vlera

e t është numër negativ, çka tregon se kushti i parë (dimensioni emocional) e ka

mesataren më të vogël se i dyti (dimensioni funksional).

Nga tabela marrim edhe intervalet e besimit (– 0.2186; -0.0408), që na tregojnë kufijtë

në të cilët ka mundësi të ndodhë diferenca mesatare e vërtetë. Prandaj mund të themi

se dy zgjedhjet tona janë zgjedhje të rastit nga e njëjta popullatë. Pra, mund të

104

konkludojmë se hipoteza vërtetohet dhe se nuk ekziston dallim midis dimensionit

emocional të markave globale dhe atij funksional për nga vendimmarrja konsumatore.

H:2 A është e vërtetë se nuk ekziston dallim midis dimensionit emocional të

markave globale dhe atij simbolik?

Paired Samples Statistics

Mean N Std. Deviation Std. Error Mean

Pair 1 Dimensioni Emocional 4.3339 622 .72516 .02908

Dimensioni Simbolik 3.7154 622 1.03142 .04136

Tabela 4.28. Përshkrimi statistikor midis dimensionit emocional dhe

simbolik

Paired Samples Test

Paired Differences T df Sig. (2-

tailed) Mean Std.

Deviation

Std.

Error

Mean

95% Confidence

Interval of the

Difference

Lower Upper

Pair

1

Dimensioni

Emocional -

Dimensioni

simbolik

.61849 1.29956 .05211 .51616 .72082 11.869 621 .000

Tabela 4.39. Testimi i hipotezës së mesatareve të varura midis dimensionit

emocional dhe simbolik të markave globale

Nga tabela e testimit të hipotezës së dimensioneve funksionale dhe atyre emocionale

vërehet qartë se nuk ekziston një dallim i madh midis mesatareve të këtyre

dimensioneve, respektivisht mesataraja e dimensionit emocional të markave globale

është 4.33, kurse mesatarja e dimensionit simbolik të markave globale është 3.71.

Gjithashtu, nga tabela vëmë re se Mean është = .618, t = 11.869 dhe p = 0.000< 0.005.

Probabiliteti i dyanshëm për vlerësimin e dimensionit emocional të markave globale

është shumë i ulët (p = 0.000), çka na tregon se ka mundësi 0.00 % të shanseve që një

vlerë e t të mund të jetë më e madhe nëse është e vërtetë hipoteza zero, prandaj kjo t

është e rëndësishme, sepse është më e vogël se 0.05. Nga tabela vërejmë se vlera e t

është numër pozitiv dhe tregon se kushti i parë (dimensioni emocional) e ka

mesataren më të madhe se i dyti (dimensioni simbolik i markave globale).

Nga tabela marrim edhe intervalet e besimit (.51616; 72082), që na tregojnë kufijtë në

të cilët ka mundësi të ndodhë diferenca mesatare e vërtetë. Prandaj mund të themi se

dy zgjedhjet tona janë zgjedhje të rastit nga e njëjta popullatë. Pra, mund të

konkludojmë se hipoteza vërtetohet dhe se nuk ekziston dallim midis dimensionit

emocional të markave globale dhe atij simbolik, për nga rëndësia konsumatore.

105

H:3 A është e vërtetë se nuk ekziston dallim midis dimensionit funksional të

markave globale dhe atij simbolik?

Paired Samples Statistics

Mean N Std. Deviation Std. Error

Mean

Pair 1 Dimensioni Funksional 4.3273 622 .63500 .02546

Dimensioni Simbolik 3.7154 622 1.03142 .04136

Tabela 4.30. Përshkrimi statistikor midis dimensionit funksional dhe simbolik

Paired Samples Test

Paired Differences t df Sig. (2-

tailed) Mean Std.

Deviation

Std.

Error

Mean

95% Confidence

Interval of the

Difference

Lower Upper

Pair

1

Dimensioni

Funksional -

Dimensioni

simbolik

.61182 1.18830 .04765 .51825 .70538 12.841 621 .000

Tabela 4.31. Testimi i hipotezës së mestareve të varuara midis dimensionit

funksional dhe simbolik të markave globale

Nga tabela e testimit të hipotezës së dimensioneve funksionale dhe atyre emocionale

vërehet qartë se nuk ekziston një dallim i madh midis mesatareve të këtyre

dimensioneve, respektivisht mesataraja e dimensionit funksional të markave globale

është 4.32 kurse mesatarja e dimensionit simbolik të markave globale është 3.71.

Gjithashtu, nga tabela vëmë re se Mean është = .611, t = 12.841 dhe p = 0.000< 0.005.

Probabiliteti i dyanshëm për vlerësimin e dimensionit emocional të markave globale

është shumë i ulët (p = 0.000), çka na tregon se ka mundësi 0.00 % që një vlerë e t të

mund të jetë më e madhe nëse është e vërtetë hipoteza zero. Prandaj, kjo t është e

rëndësishme sepse është më e vogël se 0.05. Nga tabela vërejmë se vlera e t është

numër pozitiv dhe kjo tregon se kushti i parë (dimensioni funksional) e ka mesataren

më të madhe se e dyta (dimensioni simbolik i markave globale).

Nga tabela marrim edhe intervalet e besimit (.51825; - 70538) që na tregon kufijtë në

të cilat ka mundësi të ndodhë diferenca mesatare e vërtetë. Prandaj mund të themi se

dy zgjedhjet tona janë zgjedhje të rastit nga e njëjta popullatë. Pra, mund të

konkludojmë se hipoteza vërtetohet, dhe se për nga rëndësia konsumatore, nuk

ekziston dallim midis dimensionit funksional të markave globale dhe atij simbolik.

106

4.8. Formulimi i hipotezave të zgjedhjes së markave globale

Modeli i propozuar teorik paraqet pikënisjen e referimit të literaturës dhe testimin e

modelit që ka të bëjë me zgjedhjen e markave globale, siç është propozuar në aspektin

teorik të studimit. Testimi i hipotezave ose vlefshmëria e hipotezave është bërë duke

përdorur metodën statistikore ANOVA (analiza e variancës).

Nr.

HIPOTEZAT

H:1 Karakteristikat fizike të markës janë faktor i rëndësishëm i zgjedhjes së markave

globale.

H:2 Eksperiencat nga përdorimi i markës janë faktor i rëndësishëm i zgjedhjes së

markave globale.

H:3 Paketimi është faktor i rëndësishëm i zgjedhjes së markave globale.

H:4 Çmimi është faktor i rëndësishëm i zgjedhjes së markave globale.

H:5 Garancia, primet janë faktor i rëndësishëm i zgjedhjes së markave globale.

H:6 Zakonet janë faktor i rëndësishëm i zgjedhjes së markave globale.

H:7 Rekomandimet nga shokët janë faktor i rëndësishëm i zgjedhjes së markave

globale.

H:8 Rekomandimet nga ekspertët janë faktor i rëndësishëm i zgjedhjes së markave

globale.

H:9 Lehtësia nga shpërndarësit është faktor i rëndësishëm i zgjedhjes së markave

globale.

H:10 Shërbimet e shpërndarjes janë faktor i rëndësishëm i zgjedhjes së markave

globale.

H:11 Prestigji i shpërndarësit është faktor i rëndësishëm i zgjedhjes së markave

globale.

H:12 Reklama –publiciteti është faktor i rëndësishëm i zgjedhjes së markave globale.

H:13 Karakteristikat kryesore të prodhuesit janë faktor i rëndësishëm i zgjedhjes së

markave globale.

H:14 Risitë janë faktor i rëndësishëm i zgjedhjes së markave globale.

H:15 Shanset janë faktor i rëndësishëm i zgjedhjes së markave globale.

H:16 Disponibiliteti është një faktor i rëndësishëm në zgjedhjen e markave globale.

H:17 Prestigji markës është një faktor i rëndësishëm në zgjedhjen e markave globale.

Tabela 4.32. Hipotezat e zgjedhjes së markave globale

107

4.9. ANOVA

Analiza e variancës (ANOVA) përfaqëson një nga teknikat statistikore të krahasimit

të grupeve. ANOVA në vetvete përfshin gjatë analizave një variabël të pavarur (i

referuar si faktor) e cila ka numër të ndryshëm variablash (Pallant, 2006). Këto nivele

u korrespondojnë grupeve ose kushteve të ndryshme. Analiza e variancës krahason

variancën (variabilitetin në rezultat) midis grupeve të ndryshme. Një komponent

shumë i rëndësishëm në analizën e variancës është edhe norma F- e llogaritur, e cila

paraqet variancën midis grupeve, të ndara (pjestuar) me variancën në grupe (e

shkaktuar nga variabli i pavarur) që ka secili grup. Domethënia e një F-testi tregon se

mund ta pranojmë hipotezën zero, e cila tregon që mesatarja e popullimit është e

barabartë.Në rastet kur rezultatet nuk dalin domethënëse, atëherë analizat na tregojnë

se cilat grupe janë të ndryshme. Në këto situata ekziston një mundësi e bërjes së testit

post-hoc . Ky lloj testi është dizenjuar për të na mbrojtur nga gabimi i llojit të parë

(Type 1 error). Në rastin e studimit tonë nuk e kemi përdorur testin post-hoc me

arsyetimin se testimi i mëposhtën jep informacione të mjaftueshme për opinionin.

Tabela 4.33. Rezultatet e testit ANOVA

ANOVA

Sum of

Squares

df Mean

Square

F Sig.

Karakteristikat fizike të

markës

Between

Groups

5.810 1 5.810 6.069 .014

Within

Groups

593.521 620 .957

Total 599.331 621

Eksperiencat nga

përdorimi i markës

Between

Groups

5.049 1 5.049 5.228 .023

Within

Groups

598.835 620 .966

Total 603.884 621

Amballazhimi

Between

Groups

5.443 1 5.443 5.612 .018

Within

Groups

601.322 620 .970

Total 606.765 621

Çmimi

Between

Groups

3.704 1 3.704 2.851 .092

Within

Groups

805.402 620 1.299

Total 809.106 621

Garancioni

Between

Groups

4.836 1 4.836 4.829 .028

Within

Groups

620.928 620 1.001

108

Total 625.764 621

Zakonet

Between

Groups

4.529 1 4.529 4.580 .033

Within

Groups

613.080 620 .989

Total 617.609 621

Rekomandimet nga

shokët

Between

Groups

7.085 1 7.085 6.909 .009

Within

Groups

635.758 620 1.025

Total 642.842 621

Rekomandimet nga

ekspertet

Between

Groups

5.701 1 5.701 6.293 .012

Within

Groups

561.694 620 .906

Total 567.395 621

Lehtësia nga

shpërndarësit

Between

Groups

6.403 1 6.403 6.185 .013

Within

Groups

641.835 620 1.035

Total 648.238 621

Shërbimet e shpërndarjes

Between

Groups

.767 1 .767 .665 .415

Within

Groups

714.847 620 1.153

Total 715.614 621

Prestigji i shpërndarësit

Between

Groups

2.636 1 2.636 2.234 .135

Within

Groups

731.287 620 1.179

Total 733.923 621

Reklama – publiciteti

Between

Groups

5.377 1 5.377 5.446 .020

Within

Groups

612.089 620 .987

Total 617.466 621

Karakteristikat kryesore

të prodhuesit

Between

Groups

1.711 1 1.711 1.698 .193

Within

Groups

624.619 620 1.007

Total 626.330 621

Risitë Between

Groups

8.507 1 8.507 7.212 .007

109

Within

Groups

731.320 620 1.180

Total 739.826 621

Shanset

Between

Groups

1.202 1 1.202 1.027 .311

Within

Groups

721.868 617 1.170

Total 723.069 618

Disponibiliteti

Between

Groups

8.430 1 8.430 7.860 .005

Within

Groups

664.980 620 1.073

Total 673.410 621

Prestigji i markës

Between

Groups

4.742 1 4.742 3.916 .048

Within

Groups

750.726 620 1.211

Total 755.468 621

Tabela 4.34. Përmbledhja e hipotezave (Faktorët e zgjedhjes së markave globale)

Hipotezat Pranohet

Nuk

pranohet

Vlera Sig

(P – value)

Domethënia

Statistikore

Hipoteza :1 X .014 P < 0.05

Hipoteza :2 X .023 P < 0.05 Hipoteza :3 X .018 P < 0.05 Hipoteza :4 X .092 P > 0.05

Hipoteza :5 X .025 P < 0.05 Hipoteza :6 X .033 P < 0.05 Hipoteza :7 X .009 P < 0.05

Hipoteza :8 X .012 P < 0.05 Hipoteza :9 X .013 P < 0.05 Hipoteza :10 X .415 P > 0.05

Hipoteza :11 X .135 P > 0.05

Hipoteza :12 X .020 P < 0.05

Hipoteza :13 X .193 P > 0.05

Hipoteza :14 X .007 P < 0.05

Hipoteza :15 X .311 P > 0.05 Hipoteza :16 X .005 P < 0.05

Hipoteza :17 X .048 P < 0.05

110

Nga gjithsej 17 hipoteza të testuara me anë të teknikave të ndryshme statistikore,

rezulton se pranohen dymbëdhjetë (12). Hipotezat e pranuara tregojnë qartë rëndësinë

statistikore që kanë dimensionet e markave globale. Nga tabela e mësipërme shohim

vlerat e P – value dhe i krahasojmë ato me koeficientët α (0.05). Bazuar nga të dhënat

e tabelës së ANOVA kemi këto të dhëna të cilat, ashtu sikurse faktorët, kanë rëndësi

në zgjedhjen e markave globale dhe, konkretisht, janë: karakteristikat fizike të

markës, eksperiencat nga përdorimi i markës, paketimi, garancia, zakonet,

rekomandimet nga shokët, rekomandimet nga ekspertët, lehtësia nga shpërndarësit,

shërbimet e shpërndarjes, prestigji i shpërndarësit, reklama – publiciteti,

karakteristikat kryesore të prodhuesit, risitë, shanset, disponibiliteti –disponueshmëria

dhe prestigji i markës. Kjo tregon qartë se të gjitha hipotezat të cilat janë të

rëndësishme statistikisht kanë vlerën P-value = (0.00) < (α) 0.05. Sipas regullit të

pranimit të hipotezave rezulton që faktorët e sipërpërmendur janë faktorë të

rëndësishëm në zgjedhjen e markave globale. Kurse faktorët e tjerë, të cilët kanë P-

value = (0.00) > (α) 0.05 rezultojnë si faktorë të parëndësishëm në zgjedhjen e

markave globale.

Nga tabela ANOVA, e cila tregon vlerat e F –së për çdo variabël rezulton se ato janë

domethënëse, por janë jodomethënëse në faktorë si shërbimet e shpërndarjes, sepse F

(0.665), pra janë hipoteza që nuk pranohen si statistikisht të rëndësishme në nivelin e

rëndësisë 0.05 (p = .415). Po ashtu, edhe prestigji i shpërndarësit është jodomethënës,

sepse F (2.234), në nivelin e rëndësisë 0.05 (p = 0.135). Faktor tjetër jo domethënës

paraqitet edhe ai i karakteristikave të prodhuesit ku F (1.698) për nivelin e rëndësisë

0.05 (p= 0.193). Faktori i fundit, i cili rezultoi si jo domethënës është ai që u referohet

shanseve ku F (1.027) për nivelin e rëndësisë 0.05 (p= 0.311). Kjo tregon se të gjitha

varablat e tjera janë faktorë të zgjedhjes së markave globale dhe janë domethënës për

nivelin e rëndësisë alfa (α) 0.05. Çdonjëra nga variablat që rezulton domethënëse ka

vlerën me të vogël se alfa (α) < 0.05 dhe pranohet si faktor i rëndësishëm i studimit.

Tabela 4. 35. Përmbledhja e hipotezave të perceptimit të markave globale

Hipotezat Pranohet

Nuk

pranohet

Vlera Sig

(P – value)

Domethënia

Statistikore

Hipoteza :1 X ////////////// .006 P < 0.05

Hipoteza :2 X ////////////// .002 P < 0.05

Hipoteza :3 X ////////////// .000 P < 0.05

Hipoteza :4 ////////////////// X .783 P >0.05

Hipoteza :5 ////////////////// X .512 P > 0.05

111

Tabela 4.36. Përmbledhja e hipotezave të dimensioneve të markave globale

Hipotezat Pranohet

Nuk

pranohet

Vlera Sig

(P – value)

Domethënia

Statistikore

Hipoteza :1 X ////////////// .004 P < 0.05

Hipoteza :2 X ////////////// .000 P < 0.05

Hipoteza :3 X ////////////// .000 P < 0.05

4.10. Testi i kontingjencës së X2

Testimet statistikore të hipotezave janë të ndryshme, varësisht se çfarë testimi merret

për bazë në një studim të caktuar. Testi i kontingjencës është pjesë e rëndësishme e

testimit të hipotezave ndërmjet dy variablave në studimin tonë. Sipas Ceku dhe Kola

(2011), ai ka për qëllim që të vërtetojë ekzistencën e përputhjes ndërmjet dy

variablave. Ky test përdoret, gjithashtu, edhe për variabla ku niveli i matjes është

nominal. Formula e llogaritjes së testit të kontingjencës është:

Ku:

Oij = denduria e vrojtuar në kutizën (I, j) të tabelës

Eij = denduria e pritur në celulën (I, j) të tabelës

r = numri i rreshtave “të dobishëm” (pa marrë parasysh rreshtin total) të tabelës

c =numri i shtyllave “të tabelës”

X2 e llogaritur ndjek një ligj të X

2 me (r-1) (c-1) shkallë lirie, për nivel rëndësie alpha

të fiksuar

Sipas Fox (2007), nëse frekuencat e vrojtuara në një tabelë bivariate bazuar në të

dhënat e kampionit, janë të ngjashme me frekuencat e pritshme në rastin kur nuk

ekziston lidhje midis dy variablave në popullim, atëherë mund të hedhim poshtë

hipotezën e mungesës së lidhjes. Nga ana tjetër, autori i sipërpërmendur, thekson se

nëse frekuencat e vrojtuara nga tabelat janë shumë të ndryshme nga ato që priten në

rastin kur variablat janë të palidhura, atëherë e hedhim poshtë supozimin se variablat

janë të palidhura dhe konkludojmë se është e mundur që të ketë një lidhje midis

këtyre variablave (duke rrezikuar të bëjmë një gabim të llojit të parë).

112

H:1 Meshkujt dhe femrat i perceptojnë markat globale me çmime më të

shtrenjta

Gjinia e konsumatoreve * Perceptimi i çmimit

Crosstabulation Perceptimi i çmimit Total

I shtrenjtë I lirë

Gjinia e konsumatorëve

Femerore Count 219 103 322

Expected Count 231.9 90.1 322.0

Mashkullore Count 229 71 300

Expected Count 216.1 83.9 300.0

Total Count 448 174 622

Expected Count 448.0 174.0 622.0

Tabela 4.37. Përshkrimi statistikor midis gjinisë konsumatore dhe

perceptimit të çmimit

Nga tabela e e mësipërme vërehet se frekuencat e vrojtuara të gjinisë femërore mbi

perceptimin e çmimit janë 219 kurse ato të pritshmet janë 231.9. Ndërkaq, mbi

perceptimin e çmimit të lirë të markave globale janë 103 të vrojtuar dhe 90.1 të

pritura. Nga ana tjetër, frekuencat e vrojtuara ose gjinia mashkullore e vrojtuar ka

qenë 229 kurse frekuencat e pritshme të gjinisë mashkullore janë 216.1. Nga rezultatet

tabelare midis variablave rezulton se nuk ekziston një dallim shumë i madh midis

frekuencave të vrojtuara dhe frekuencave të pritshme.

Tabela 4.38. Testi i kontigjenës midis gjinisë dhe perceptimit të çmimit.

Chi-Square Tests

Value df Asymp. Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (1-

sided)

Pearson Chi-Square 5.337a 1 .021

Continuity Correctionb 4.932 1 .026

Likelihood Ratio 5.364 1 .021

Fisher's Exact Test .025 .013

Linear-by-Linear

Association

5.328 1 .021

N of Valid Cases 622

a. 0 cells (0.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 83.92.

b. Computed only for a 2x2 table

Tabela e testit të kontingjencës ose e njohur ndryshe si testi hi në katror tregon raporte

domethënëse, duke nënvizuar se meshkujt dhe femrat i perceptojnë me çmime të

shtrenjta markat globale, sepse Pearson Chi-Square .021 është më e vogël së alfa .05.

Ky raport tregon një situatë statistikisht të rëndësishme. Kështu, hipoteza e parashtuar,

vërtetohet. Si meshkujt, ashtu edhe femrat i perceptojnë markat globale me çmime më

të larta, më të shtrenjta.

113

H: 2 A ekziston dallim midis të martuarve dhe beqarëve në blerjen e markave globale?

Statusi civil * A blini marka globale? Crosstabulation

Count

A blini marka globale Total

PO JO

Statusi civil Martuar 279 8 287

Beqar 327 8 335

Total 606 16 622

Tabela 4.39. Përshkrimi statistikor midis statusit civil dhe blerjes së markave globale

Bazuar në tabelën e mësipërme të statusit civil të pjesëmarrësve në këtë studim, mund

të konstatojmë se 279 të martuar blejnë marka globale dhe 8 prej tyre nuk blejnë.

Gjithashtu, prej 335 beqarëve që kanë marrë pjesë në studim, 327 blejnë marka

globale, kurse 8 prej tyre nuk blejnë.

Chi-Square Tests

Value df Asymp. Sig.

(2-sided)

Exact Sig.

(2-sided)

Exact Sig.

(1-sided)

Pearson Chi-Square .098a 1 .754

Continuity Correctionb .004 1 .952

Likelihood Ratio .098 1 .754

Fisher's Exact Test .803 .474

Linear-by-Linear Association .098 1 .754

N of Valid Cases 622

a. 0 cells (0.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 7.38.

b. Computed only for a 2x2 table

Tabela 4.40. Testi i kontingjencës midis statusit civil dhe blerjes së markave globale

Interesi ynë kryesor bazohet në rezultatet e tabelës së testit të kontingjencës. Nga

tabela vërehet qartë se niveli i domethënies është .754 (është paraqitur në kolonën

Pearson Chi-Square, Asymp. Sig. (2-sided). Që hipoteza e parashtruar të jetë me vlerë

domethënëse, duhet që vlera e saj të jetë .05 ose më e vogël. Në rastin e testimit të

hipotezës së ngritur vlera e saj është .754, pra është më e lartë se vlera e alfës .05,

prandaj ne mund të konkludojmë se rezultatet tona nuk janë domethënëse. Kjo do të

thotë se nuk ekziston dallim midis të martuarve dhe beqarëve në blerjen e markave

globale.

114

H: 3 A ekziston dallim midis kategorive të të ardhurave të konsumatorëve në

blerjen e markave globale?

Të ardhurat * A blini marka globale Crosstabulation

A blini marka globale Total

PO JO

Të ardhurat

Më pak se 200 euro

Count 67 3 70

Expected Count 68.2 1.8 70.0

% within Të ardhurat 95.7% 4.3% 100.0%

% within A bleni marka globale 11.1% 18.8% 11.3%

% of Total 10.8% 0.5% 11.3%

201-300 euro

Count 209 2 211

Expected Count 205.6 5.4 211.0

% within Të ardhurat 99.1% 0.9% 100.0%

% within A bleni marka globale 34.5% 12.5% 34.0%

% of Total 33.7% 0.3% 34.0%

301- 400 euro

Count 173 6 179

Expected Count 174.4 4.6 179.0

% within Të ardhurat 96.6% 3.4% 100.0%

% within A bleni marka globale 28.6% 37.5% 28.8%

% of Total 27.9% 1.0% 28.8%

4.00

Count 156 5 161

Expected Count 156.9 4.1 161.0

% within Të ardhurat 96.9% 3.1% 100.0%

% within A bleni marka globale 25.8% 31.3% 25.9%

% of Total 25.1% 0.8% 25.9%

Total

Count 605 16 621

Expected Count 605.0 16.0 621.0

% within Të ardhurat 97.4% 2.6% 100.0%

% within A bleni marka globale 100.0% 100.0% 100.0%

% of Total 97.4% 2.6% 100.0%

Tabela 4.41. Përshkrimi statistior midis të ardhurave dhe blerjes së markave globale

115

Chi-Square Tests

Value df Asymp. Sig. (2-

sided)

Pearson Chi-Square 3.653a 3 .301

Likelihood Ratio 4.172 3 .243

Linear-by-Linear Association .241 1 .624

N of Valid Cases 621

a. 3 cells (37.5%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 1.80.

Tabela 4.42. Testi i kontigjencës midis të ardhurave dhe blerjes së markave globale

Nga tabela e të ardhurave vërehet qartë se niveli i rëndësisë është .301 (dhe është

paraqitur në kolonën Asymp. Sig. (2-sided). Që hipoteza e parashtruar të jetë

domethënëse, ajo duhet të ketë vlerën .05 ose më të vogël. Në rastin e testimit të

hipotezës së ngritur, vlera e saj është .301 çka është më e lartë se vlera e alfës .05,

prandaj ne mund të konkludojmë se rezultatet tona nuk janë domethënëse. Kjo do të

thotë se dallimi midis të ardhurave të konsumatorëve nuk luan rol në blerjen e

markave globale.

H: 4 A dallon niveli i shkollimit të konsumatorëve në perceptimin e çmimit të

markave globale si të shtrenjta?

Chi-Square Tests

Value df Asymp. Sig. (2-sided)

Pearson Chi-Square 43.136a 36 .193

Likelihood Ratio 41.537 36 .242

Linear-by-Linear Association 4.029 1 .045

N of Valid Cases 622

a. 24 cells (46.2%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .15.

Tabela 4.43. Testi i kontigjencës midis nivelit të shkollimit dhe perceptimit të çmimit

Rezultatet nga tabela që pasqyron shkollimin e pjesëmarrësve në studim nuk dallojnë

midis tyre. Duke u bazuar në testin e kontingjencës (Chi –Square Tests) dhe meqenëse

në këtë testim të hipotezës nuk kemi tabela 2 me 2, por më shumë se aq, ne do të

përdorim kolonën e parë të verifikimit të rëndësisë së hipotezës së parashtruar. Vlera e

p =.193 është më e lartë se vlera e alfës 0,05, prandaj ne mund të konkludojmë se nuk

ekziston dallim në nivelin e shkollimit sa i takon perceptimit të çmimit të markave

globale si të shtrenjta.

116

H:5 A ekzistojnë dallime në nivelin e shkollimit të konsumatorëve në

perceptimin e cilësisë së markave globale?

Chi-Square Tests

Value df Asymp. Sig. (2-sided)

Pearson Chi-Square 70.054a 51 .039

Likelihood Ratio 77.909 51 .009

Linear-by-Linear Association .200 1 .655

N of Valid Cases 622

a. 46 cells (63.9%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .08.

Tabela 4. 44.Testi i kontigjencës midis nivelit të shkollimit dhe perceptimit të cilësisë

Në testimin e hipotezës së mësipërme, e cila ka të bëjë me dallimet e nivelit të

shkollimit midis konsumatorëve fituam këto rezultate nga testi i kontingjencës.

Meqenëse në këtë testim të hipotezës nuk kemi tabela 2 me 2, por më shumë se aq, ne

do të përdorim kolonën e parë të verifikimit të rëndësisë së hipotezës së parashtruar.

Vlera e p = .039 është më e ulët se vlera e alfës 0.05, prandaj mund të konkludojmë se

nuk ekziston dallim në nivelin e shkollimit sa i takon perceptimit të cilësisë së

markave globale, pra, hipoteza prahohet si statistikisht e rëndësishme.

H:6 A dallojë meshkujt dhe femrat në aspekt të perceptimit të vlerës së markave

globale?

Chi-Square Tests

Value df Asymp. Sig. (2-sided)

Pearson Chi-Square 23.428a 23 .436

Likelihood Ratio 28.089 23 .212

Linear-by-Linear Association .170 1 .680

N of Valid Cases 622

a. 22 cells (45.8%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .48.

Tabela 4.45. Testi i kontigjencës midis gjinive dhe perceptimit të vlerës së

markave globale

Në testimin e hipotezës së mësipërme, e cila ka të bëjë me dallimet e meshkujve dhe femrave, analiza e të dhënave na siguroi rezultatet e mëposhtme nga testi i kontigjentës. Meqenëse në këtë testim të hipotezës nuk kemi tabela 2 me 2, por më shumë se aq, ne do të përdorim kolonën e parë të verifikimit të rëndësisë së hipotezës së parashtruar. Vlera e p =.436 është më e lartë se vlera e alfës 0, 05, prandaj mund të konkludojmë se nuk ekziston dallim midis meshkujve dhe femrave në aspektin e perceptimit të markave globale.

117

4.11.Mbështetja e pyetjeve kërkimore

Në kapitullin e parë të këtij disertacioni u parashtruan disa pyetje kërkimore për

hulumtim në këtë temë. Prandaj, është me shumë rëndësi që të shohim nëse pyetjet

kërkimore kanë gjetur vërtet mbështetje në kapitullin 4 të studimit, pra nëse ato janë

mbështetur nga analizat e studimit. Pyetjet kërkimore kryesore që kemi parashtruar

janë:

Pyetja nr.1: Cilët janë faktorët që ndikojnë në zgjedhjen e markave globale nga

konsumatorët në Republikën e Maqedonisë?

Bazuar në studimin e bërë, është e qartë se nga një numër i madh faktorësh që kemi

marrë në shqyrtim si faktorë të zgjedhjes së markave globale nga konsumatorët e

Maqedonisë, rezultoi se një pjesë e madhe e faktorëve janë të rëndësishëm në

zgjedhjen e markave globale. Këta faktorë të selektimit janë rezultat i analizave

sasiore të kryera në studim. Si faktorë të rëndësishëm përmenden: karakteristikat

fizike të markës, eksperiencat nga përdorimi i markës, paketimi, çmimi, garancia,

zakonet, rekomandimet nga shokët, rekomandimet nga ekspertët, lehtësia nga

shpërndarësit, shërbimet e shpërndarjes, prestigji i shpërndarësit, reklama –publiciteti,

karakteristikat kryesore të prodhuesit, risitë, shanset, disponibiliteti –disponueshmëria

dhe prestigji i markës. Nga gjithsej 17 faktorë të zgjedhjes së markave globale 12

rezultuan si të rëndësishëm. Nga këta faktorë, të parëndësishëm për konsumatorët e

Republikës së Maqedonisë dolën çmimi, shërbimet e shpërndarjes, prestigji i

shpërndarësit, karakteristikat kryesore të prodhuesit, si dhe shanset. Rezultatet e pesë

faktorëve, të cilët gjatë përpunimit të të dhënave u shndërruan në variabla rezultuan

me vlera më të larta se alfa 0,05.

Cilët komponentë e përbëjnë perceptimin e markave globale?

Konsumatorët dallojnë mes tyre nga mënyra se si i perceptojnë markat globale.

Perceptimet e tyre ndryshojnë edhe në varësi të hapësirave të ndryshme gjeografike

dhe ekonomike. Në studimin tonë janë përfshirë komponentë të ndryshëm të

perceptimit të markave globale dhe kanë rezultuar statistikisht të rëndësishëm. Të tillë

janë: percetimi i cilësisë së markave globale, perceptimi çmimit të markave globale,

perceptimi i vendit të origjinës së tyre, perceptimi i vlerës së markave globale dhe

perceptimi i social i këtyre markave.

Cilat janë dimensionet e markave globale?

Përcaktimi dhe studimi i dimensioneve të markave globale në literaturën e markave

globale është relativisht jo i madh, por nga analizat e bëra në studimin tonë rezultoi se

dimensionet e rëndësishme të markave globale janë dimensioni emocional,

dimensioni funksional i markave globale dhe dimensioni simbolik i tyre. Këto

dimensione rezultuan edhe si dimensione me një rëndësi të lartë statistikore,

respektivisht për konsumatorët në Republikën e Maqedonisë kanë rezultuar të

rëndësishme.

118

A janë në lidhshmëri mes tyre këta faktorë, këto dimensione dhe komponentë?

Nga analizat e bëra të korrelacionit të faktorëve të sipërpërmendur dhe të përdorur

edhe si komponentë kryesorë në ndërtimin e modelit konceptual teorik vërtetohet sa

vijon: ekziston një korrelacion pozitiv midis 17 faktorëve të zgjedhjes së markave

globale. Në këtë rast nuk ekziston korrelacion negativ midis variablave (pasqyruar në

faqen e shtojcës). Lidhja më e fortë midis dimensioneve të perceptimit ekziston në

raportin midis perceptimit të cilësisë dhe çmimit (Pearson Correlation = .803).

Ekziston, gjithashtu, një korrelacion i fortë edhe midis perceptimit të cilësisë dhe

vendit të origjinës (Pearson Correlation = .636). Korrelacioni gjendet dhe midis

perceptimit të cilësisë së markave globale dhe perceptimeve simbolike (Pearson

Correlation = 626). Lidhja e fortë që paraqitet nga tabela e korrelacionit të

dimensioneve të perceptimit të markave globale është lidhja midis perceptitmit të

vendit të origjinës dhe perceptimit të çmimit. Si lidhje më e fuqishme midis

dimensioneve të percetimit është edhe lidhja midis dimensionit të perceptimeve

simbolike dhe perceptimit të vendit të origjinës (Pearson - Correlation = .981).

119

KAPITULLI -V

4. Diskutimi i rezultateve, konkluzionet dhe rekomandimet

Kapitulli i fundit, pra, kapitulli përmbyllës i punimit të doktoraturës prezanton

konkluzionet më të rëndësishme mbi faktorët kryesorë që ndikojnë në blerjen e

markave globale, dhe më konkretisht, mbi mënyrën se si perceptohen markat globale

nga konsumatorët në Republikën e Maqedonisë, si dhe faktorët që përcaktojnë

zgjedhjen e këtyre markave nga këta konsumatorë. Ky punim përfundon me dhënien e

disa rekomandimeve të rëndësishme, si për menaxherët e markave globale, ashtu edhe

për hulumtuesit që përqendrohen në këtë fushë studimesh.

Qëllimi kryesor i këtij punimi ishte evidentimi i faktorëve që ndikojnë në perceptimin

e markave globale; pra, studimi i faktorëve që ndikojnë në zgjedhjen e markave

globale dhe lidhshmëria e dimensionit funksional, emocional dhe simbolik të tyre.

Si rrjedhim i sa më sipër, gjithë pesha e punimit u orientua në gjetjen e të dhënave

kryesore që do të tregonin se cilët ishin ata faktorë që ndikonin te konsumatorët në

Republikën e Maqedonisë, nga aspekti i perceptimit dhe i zgjedhjes si përcaktues në

blerjen e markave globale.

5.1.Diskutimi i rezultateve Kjo temë doktorature përqendrohet në një nga çështjet më të rëndësishme në fushën e

markave globale, në perceptimin dhe zgjedhjen e këtyre markave nga konsumatorët

në Republikën e Maqedonisë. Kjo çështje nuk ka gjetur trajtim shkencor nga autorë të

tjerë përpara nesh, por, në këtë kontekst, vlen të shtohet gjithashtu, se vetë fusha e

studimit të markave globale është thuajse e pahulumtuar në Republikën e

Maqedonisë. Të dhënat dhe përfundimet e këtij punimi, të cilat janë siguruar në rrugë

shkencore, do të jenë një burim shumë i rëndësishëm i analizës së faktorëve kryesorë

që ndikojnë në perceptimin dhe zgjedhjen e markave globale dhe që mund të vijojnë

të shqyrtohen më tej në studime të ardhshme.

Rezultatet e këtij studimi mund të vlejnë si një guidë mjaft frytdhënëse edhe për

shumë kompani, të cilat dëshirojnë të hyjnë në tregun e Maqedonisë dhe, me disa

ndryshime, edhe në tregjet e ndryshme ballkanike. Nga ajo që mund të shikojmë nga

testimi i hipotezave dhe nga besueshmëria e variablave lidhur me komponentët

kryesorë të studimit është shumë e arsyeshme të bëjmë një qasje më të drejtpërdrejtë

të rezultateve dhe të të dhënave që kanë dalë si rrjedhim i përdorimit të këtyre

matësve të rëndësishëm statistikorë.

5.2 Konkluzionet e përgjithshme Nga rezultatet e arritura në këtë studim, ne mund të sjellim disa përfundime të

rëndësishme, të cilat mund të shërbejnë si burim informacioni për studime të

mëtejshme ose si sugjerime dhe udhëzime për menaxherët e markave globale. Ne

mendojmë se modeli i paraqitur më sipër ka ofruar një të kuptuar të saktë mbi

perceptimin konsumator të markave globale. Po ashtu, jemi të mendimit se modeli

krijon një urë lidhëse mes variablave që ne i konsiderojmë si të një rëndësie të veçantë

dhe krijon një mundësi reale që menaxherët e markave të njohin e të kuptojnë më

120

drejt perceptimet konsumatore. Rezultatet e fituara nga studimi i bërë, ndoshta janë të

ndryshme nëse krahasohen me vendet e tjera, të cilat dallohen për nga niveli

ekonomik, nga rajoni, nga aspekti kulturor ose nga variabla të tjera të rëndësishme. Të

dhënat përfundimtare tregojnë qartë se ndikimi i pesë komponentëve kryesorë në

studimin e kryer, respektivisht perceptimi i cilësisë së markave globale, perceptimi i

çmimit, perceptimi i vendit të origjinës, perceptimi social dhe perceptimi i vlerës së

markave globale duhen parë si variabla domethënëse në rastin e studimit të

perceptimit të markave globale. Po ashtu, një ndikim të rëndësishëm kanë edhe

variablat demografike, gjegjësisht gjinia e të anketuarve, mosha, shkollimi, profesioni,

të ardhurat dhe edukimi i konsumatorëve.

Konsumatorët, pa dallim të statusit civil, i blejnë markat globale, pra nuk

ekziston ndonjë dallim i veçantë në këtë drejtim.

Kategoritë e të ardhurave të konsumatorëve nuk ndikojnë në blerjen e markave

globale. Konsumatorët e të gjitha niveleve të të ardhurave janë shprehur se

blejnë marka globale. Kjo vlen për kategori të ndryshme markash, meqenëse

në studim janë përfshirë nëntë grupe markash globale, në të cilat bëjnë pjesë

148 marka globale.

Pavarësisht nivelit të shkollimit, konsumatorët e perceptojnë çmimin e

markave globale në mënyrë të njëjtë dhe konkretisht e perceptojnë atë si çmim

të lartë.

Nuk paraqitet dallim midis meshkujve dhe femrave në perceptimin e vlerës së

markave globale.

Një konkluzion shumë i rëndësishëm, i cili e përforcon akoma më shumë

bindjen e konsumatorëve që të blejnë marka globale lidhet me faktin se markat

globale e zvogëlojë riskun e blerjes së tyre dhe, nga ana tjetër, rrisin sigurinë

mbi cilësinë e produkteve.

Këto rezulate mund të jenë një bazë shumë e mirë nga e cila të nisen hulumtuesit e

ardhshëm, për të analizuar më tej faktorët e shumtë që lidhen me zgjedhjne e markave

globale dhe me perceptimin e tyre në tregjet që aspirojnë të bëhen pjesë e tregjeve të

Bashkimit Europian.

5.3.Konkluzione mbi faktorët e perceptimit të markave globale Duke u mbështetur në pyetjet kërkimore mbi faktorët që ndikojnë në zgjedhjen e

markave globale, ne arritëm në konkluzione shumë të rëndësishme që kanë të bëjnë

me çështjet që parashtroheshin përmes pyetjeve kërkimore. Bazuar në teorinë dhe

gjetjet e arritura në këtë punim vërtetohen edhe hipotezat e parashtruara më sipër. Si

rezulat i analizave të kryera mund të konkludojmë se:

Konsumatorët në Republikën e Maqedonisë i perceptojnë markat globale si

marka me një cilësi të lartë.

Çmimi i markave globale perceptohet nga konsumatorët si i shtrenjtë.

Vendi i origjinës së markave globale perceptohet pozitivisht nga konsumatorët

në Republikën e Maqedonisë.

Perceptimi social nuk paraqet dallim midis konsumatorëve, sa i takon mënyrës

se si krijojnë ndjeshmëri ata në përditshmërinë e tyre rreth markave globale.

121

Perceptimi i vlerës së markave globale nuk paraqet dallim midis

konsumatorëve. Këto marka percetohen me vlera të larta si nga aspekti i

krijimit të besimit te konsumatorët, ashtu edhe nga mosdyshimi në vlerat e

markave globale.

5.4.Konkluzione mbi dimensionet emocionale dhe funksionale të

markave globale Modeli teorik i propozuar në këtë studim përqendrohet në aspektin e dimensioneve të

markave globale, në dimensionin emocional, funksional dhe atë simbolik. Bazuar në

këtë model dhe nisur nga pikëpamja e rëndësisë konsumatore, ne mbërritëm në

konkluzionin se dimensionet e sipërpërmendura të markave globale kanë një rëndësi

të madhe. Nga analizat e kryera dhe nga testimi i hipotezave u konkludua se këto

dimensione kanë rëndësi të dorës së parë për konsumatorët, kur diskutohen markat

globale, por paraqesin rëndësi edhe për menaxherët e marketingut, të cilët interesohen

specifikisht për markat globale. Gjithashtu, u arrit në përfundimet se:

Midis tri dimesioneve të markave globale të paraqitura më sipër ekziston një

korrelacion i fortë dhe pozitiv, gjë që tregon se zgjedhja e këtyre dimensioneve

rezultoi me një rëndësi thelbësore për studimin.

Konsumatorët i konsiderojnë si dimensione pozitive dhe të rëndësishme

dimensionin emocional, funksional dhe simbolik të markave globale.

5.5.Konkluzione mbi faktorët që ndikojnë në zgjedhjen e markave

globale

Nisur nga faktorët që zgjodhëm në këtë studim dhe bazuar në aspektin teorik të temës,

e në testimin e këtyre faktorëve me anë të hipotezave, rezultoi se pjesa më e madhe e

faktorëve të zgjedhur kishin një rëndësi të madhe. Nga ana tjetër, u gjetën edhe

faktorë, të cilët nuk rezultuan të rëndësishëm nga pikëpamja statistikore.

Analiza e të dhënave, duke përdorur testimin e hipotezave mbi faktorët që ndikojnë në

zgjedhjen e markave globale, provoi se faktorët që për konsumatorët e Republikës së

Maqedonisë nuk kanë një rëndësi të madhe në vendimmarrjen mbi zgjedhjen e

markave globale janë çmimi i markave globale, shërbimet e shpërndarjes,

karakteristikat kryesore të prodhuesit dhe shanset. Faktorët e tjerë rezultuan si faktorë

domethënës dhe kishin një ndikim pozitiv në zgjedhjen e markave globale.

Rrjedhimisht, këta faktorë duhen konsideruar si të rëndësishëm kur shtrohet çështja e

zgjedhjes së markave globale. Konkluzionet e faktorëve të zgjedhjes paraqiten më

poshtë:

Karakteristikat fizike të markës janë faktor i rëndësishëm i zgjedhjes së

markave globale.

Eksperiencat nga përdorimi i markës janë faktor i rëndësishëm i zgjedhjes së

markave globale.

Amballazhi është faktor i rëndësishëm i zgjedhjes së markave globale.

Garancia është faktor i rëndësishëm i zgjedhjes së markave globale.

Zakonet janë faktor i rëndësishëm i zgjedhjes së markave globale.

Rekomandimet nga shokët janë faktor i rëndësishëm i zgjedhjes së markave

globale.

Rekomandimet nga ekspertët janë faktor i rëndësishëm i zgjedhjes së markave

globale.

122

Lehtësia nga shpërndarësit është faktor i rëndësishëm i zgjedhjes së markave

globale.

Reklama –publiciteti është faktor i rëndësishëm i zgjedhjes së markave

globale.

Risitë janë faktor i rëndësishëm i zgjedhjes së markave globale.

Disponibiliteti është një faktor i rëndësishëm në zgjedhjen e markave globale.

Prestigji i markës është një faktor i rëndësishëm në zgjedhjen e markave

globale.

5.6. Rekomandimet

Gjetjet e këtij studimi sa i përket aspektit të perceptimit të markave globale,

respektivisht perceptimi i çmimit, perceptimi i cilësisë së markave globale, i vendit të

origjinës së tyre dhe perceptimi i social i markave globale llogariten si faktorë të

rëndësishëm nga pikëpamja e perceptimeve konsumatore. Në bazë të këtyre

rezultateve, menaxherët e marketingut, respektivisht menaxherët e markave globale

mund ta mbajnë në konsideratë forcimin e këtyre faktorëve në veprimtarinë e tyre

menaxheriale.

Si komponentë të rëndësishëm veçohen edhe dimensionet funksionale, simbolik dhe

emocionale. Këto dimensione rezultuan të jenë domethënëse dhe do të ishte e

dobishme që menaxherët e markave globale t’u kushtojnë rëndësi të madhe, si edhe të

punojnë në vazhdimësi për forcimin e variablave ose të faktorëve që përbëjnë këto

dimensione.

Rekomandohet që në studimet e ardhshme mbi markat globale, studiuesit të tregojnë

kujdes të veçantë për:

Numrin e pjesëmarrësve në studimin e markave globale.

Të rritet numri i variablave të studimit.

Në studim të trajtohen më shumë faktorë të zgjedhjes së markave globale.

Studimi i markave globale të trajtohet jo vetëm në aspektin e perceptimit dhe

të zgjedhjes, por të merren në konsideratë edhe dimensione të tjera

psikologjike dhe demografike.

Testimi i hipotezave të bëhet me teknika të ndryshme statistikore.

Të synohet rritja e numrit të markave globale.

Të kryhet analizë shkencore midis markave globale dhe atyre vendore.

Të zgjerohet harku gjeografik i studimit të markave globale, domethënë të

merret në studim një numër më i madh i shteteve të Ballkanit, por mundësisht

të përfshihen edhe vende të Bashkimit Europian.

123

BIBLIOGRAFIA

Aaker, D. A. (1996): “Building strong brands”, New York, The Free Press.

Aaker, D. A. (1991): “Managing Brand Equity”, New York, Free Press.

Aaker, D. A. (1991): “Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a

Brand Name”, New York: Free Press.

Aaker, D. A., & Keller, K. L. (1990): “Consumer evaluations of brand

extensions”, Journal of Marketing, Vol. 54, pp. 27-41.

Aaker, D.A. and Joachimsthale, E. (1999), “The lure of global branding”,

Harvard Business Review, Vol. 77, No. 6, pp. 137-144.

Alashban, A.A., Hayes, L.A., Zinkhan, G.M., & Balazs, A.L. (2002):

“International brand-name standardization/adaptation: Antecedents and

consequences”, Journal of International Marketing, Vol.10, No. 3, pp. 22–48

Abeer,Y. H. and Gerald, L. (1999): “An Information Search Cost Perspective

for Designing Interfaces for Electronic Commerce”, Journal of Marketing

Research, Vol. 36, No.3, pp. 387-394.

Ailawadi, K.L., & Keller, K.L. (2004): “Understanding retail branding:

Conceptual insights and research priorities”, Journal of Retailing, Vol.80,

No.4, pp. 331–342.

Alden, D. L., Steenkamp, J. B., & Batra, R. (2006): “Consumer attitudes

toward marketplace globalization: Structure, Antecedents and Consequences.

International Journal of Research in Marketing, Vol. 23, No. 3, pp. 227–239.

Akram, A, Merunka, D & Akram, M. (2011): “Perceived brand globalness in

emerging markets and the moderating role of consumer ethnocentrism”,

International Journal of Emerging Markets, Vol. 6, No. 4, pp. 291-303.

Alba, J.W., Marmorstein, H.and Chattopadhyay, A. (1992): “Transitions in

preference over time: The effects of memory on message persuasiveness’,

Journal of Marketing Research,Vol. 29, No. 4, pp. 406–416.

Anderson, J. C. and Narus, A. J. (1995): “Capturing the Value of

Supplementary Services,” Harvard Business Review, Vol.73 No.1, pp.75–84.

Arnould, E J. and Linda L. Priceand George L. Zinkhan (2003), Consumers,

Inernational Edition. New York: McGraw-Hill/Richard D. Irwin.

Brakus, J. Josko, Bernd H. Schmitt, and Shi Zhang (2008): “Experiential

Attributes and Consumer Judgments,” in Handbook on Brand and Experience

Management, Bernd H. Schmitt and David Rogers, eds. Northampton, MA:

Edward Elgar.

Belen, D. Rio A., Vazquez, R. and Iglesias, V. (2001): “The role of the brand

name in obtaining differential advantages”, Journal of Product &Brand

Management, Vol.10, No.7, pp. 452-465.

Berlyne, Daniel, M. Graw, P.H. Salapatek, and J. Lewis. (1963): “Novelty,

Complexity, Incongruity, Extrinsic Motivation and the GSR”, Joumal

o/Experimental Psychology, Vol. 66, No.6, pp. 560-567.

Baringer, B and Ajerlend, R.D. (2012): “Enterpreunership, Successfully

Launching New Ventures”, 4th

Edition, Pearson Education. USA.

Berlyne, Daniel E. and George H. Lawrence. (1964): “Effects of Complexity

and Incongruity Variables on GSR, Investigatory Behavior and Verbally

Expressed Preference”, Journal of General Psychology, Vol.71, No. 1, pp. 21-

45.

124

Bellenger, D. N. Robertson, Dan H.and Hirschman, Elizabeth C. (1978):

“Impulse Buying Varies by Product”, Journal of Advertising Research, Vol.

18, No.6, pp.15-24.

Brown, W. (1950): “The Determination of Factors influencing Brand Choice”,

Journal of Marketing, Vol.14, No.5, pp. 699-706.

Blackwell, R, Miniard.P and Engel. J (2006): “Consumer Behaviour”,

Thomson South-Western, USA.

Batra, R., Ramaswamy, V., Alden, D.L., Steenkamp, J.E.M. and

Ramachandran, S. (2000): “Effects of brand local and non-local origin on

consumer attitudes in developing countries”, Journal of Consumer

Psychology, Vol. 9, No. 2, pp. 83-95.

Bauer, H. H., Bronk, S. E. L., and Bronk, L. (2007): “Brand perception: Is

global always better? AMA Winter Educators’ Conference, pp.307-309.

Blatberg, C. R. and Wisniewski, K. (1989) Price –Included Petterns of

Competition,’’Marketing Science, Vol.8, pp. 291-309.

Bullmore, J. (2006): “Apples, Insights & Mad Inventors”, Chichester,

England: John Wiley & Sons, pp. 64.

Bennet, R. and Blythe, J. (2002): “International Marketing: Strategy, Planning,

Market Entry and Implementation”, 3rd

edition Kogan Page Ltd: UK.

Bryman, A. and Bell, B. (2011): “Business Research Methods”, 3rd

Edition

Oxford University Press; New York.

Bhardwaj, V. Kumar, A. and Kim, Y-K. (2010): “Brand Analyses of U.S.

Global and Local Brands in India: The Case of Levi's”, Journal of Global

Marketing, Vol. 23, No.1, pp. 80–94.

Burity, J. A. (2008): “Brazil's rise: Inequality, culture and globalization”.

Emerging Futures, Vol. 40, No. 8, pp. 735-747.

Bartlett, M.S. (1954): “A note on the multiplying factors for various chi square

approximations,” Journal of the Royal Statistical Society, A note on the

multiplying factors for various chi square approximations, Vol. 16 (Series B),

pp. 296–298.

Civici, A. (2009): “Globalizimi, Ante portas” ,UET Press: Tiranë.

Creswell, J. (2007): “Qualitative Inquiry & Research Design: Choosing among

Five Approach”, Sage publication, London.

Clark, Kim B. and Takahiro Fujimoto (1990), “The Power of product

Integrity”, Harvard Business Review, Vol.68, pp.107-18..

Caldwell, N.G. (2000): “The emergence of museum brands”, International

Journal of Arts Management”, Vol. 2, No.3, pp. 34-40.

Cole, A.C. and Houston, M. (1987): “Encoding and Media Effects on

Consumer Learning Deficencies in the Elderly”, Journal of Marketing

Research, Vol. 24, pp. 55-64.

Dimofte, C.V, Johansson, J. K, and Bagozzi, R. P. (2010): “Global Brands in

the United States: How Consumer Ethnicity Mediates the Global Brand

Effect”, Journal of International Marketing, Vol. 18, No. 3, pp. 81–106.

Christensen, L., Engdahl, N., Grääs, C., Haglund, L. (2010): “Market - A

Handbook”, Third edition, University Press, Lund.

Crane, D. Kawashima, N. and Kawasak, K. (2002): “Global Culture: Media,

Arts, Policy, and Globalization”, Routledge, USA.

Carpenter J.M., Moore M. and Fairhurst A.E. (2005) Consumer shopping

value for retail brands. Journal of Fashion Marketing and Management, Vol.

9, No.1, pp. 43-53.

125

Chantal, A. (2007): “Global Consumer Behaviour”, Antony Rowe Ltd,

Chippenham, Wiltshire: UK.

Ceku, B. (2010): “Drejtim Marketingu”, Libri Universitar. Tiranë

Ceku, B. Aliu, H dhe Deari. H. (2011): “Parimet e Marketingut”, Progres.

Tiranë.

Ceku, B. (2010): “Bazat marketing”, Progres, Tiranë.

Ceku, B. dhe Kola, F. (2008): “Metoda të kërkimit shkencor”, Progres, Tiranë.

Ceku, B. dhe Reshidi, N. (2006): “Marketingu”, Prograf. Prishtinë.

Chernatony, de L., and McDonald, M. (2003): “Creating Powerful Brands in

Consumer: Service and Industria Markets”, 3rd Edition. Oxford: Elsevier.

Dillman, D. (1978): “Mail and Telephone Survey: The total design method”,

Nework: John Wiley& Sons.

Desai, K.K., and Keller, K.L. (2002): “The effects of ingredient branding

strategies on host brand extendibility”, Journal of Marketing, Vol. 66, No. 1,

pp.73–93.

Dimofte, C. V., Johny K. J, and Ilkka A. R. (2008): “Cognitive and Affective

Reactions of US Consumers to Global Brands”, Journal of International

Marketing, Vol.16, No. 4, pp. 113-135.

Dolan, R. (1995): “How do You Know When the Price Is Right?”, Harvard

Business Review,Vol. 73, No. 5, pp. 174-183.

Dubois, B., & Czellar, S. (2002): “Prestige brands or luxury brand? An

exploratory inquiry on consumer perceptions”, in proceedings of the 31st

annual conference of the European Marketing Academy.

DeVillis, R. (1991): “Scale Development: Theory and Application”, New

Bury Park (CA), Sage.

Deari, H. and Balla, E. (2012): “Why do consumers trust in the global brands?

Empirical analysis in the context of consumer perspective”, European

Scientific Journal, Vol. 9, No. 1, pp. 61-74.

Deari, H. Ceku, B dhe Ferati, R. (2013): “Zgjedhja dhe Perceptimi i Markave

Globale: Rast studimi i konsumatorëve në Republikën e Maqedonisë”,

International Scientific Conference “Regional Economic Cooperation in the

Process of Globalization” 06 - 07 December 2013, Tetova, Macedonia Dalli, D., Romani, S., & Gistri, G. (2006): “Brand dislike: Representing the

negative side of consumer preferences”, Advances in Consumer Research,

Vol. 33, pp. 87–95.

DeChernatony, L., & Dall’Olmo Riley, F. (1998): “Defining a brand: Beyond

the literature with experts’ interpretations”, Journal of Marketing

Management, Vol.14, pp. 417 - 443.

DeChernatony, L. (1999): “Brand management through narrowing the gap

between brand identity and brand reputation”, Journal of Marketing

Management, Vol.17, pp. 645-669.

DeChernatony, L., & Segal-Horn, S. (2001): “Building on services’

characteristics to develop successful service brands”, Journal of Marketing

Management, Vol.17, pp. 645-669.

DeChernatony, L., and Segal-Horn, S. (2003): “The criteria for successful

service brands”, European Journal of Marketing, Vol.37, No. 7/8, pp. 1095-

1118.

Doley, P. (2002): “Marketing Management and Strategy”, 3rd

Editon, Pearson

Education Ltd.

126

Douglas, M, C. (2009): “Design and Analysis of Experiments”, 5th

Edition,

John Wiley and Sons, Inc.

Ellwood, I. (2002): “The Essential Brand Bookover 100 Techniques to

Increase Brand Value”, 2nd

edition, IAIN ELLWOOD, Kogan Page.

Feldman, L. M. and Lynch, J. G., Jr. (1988): “Self-generating validity and

other effects of measurement on belief, attitude, intention and behavior”,

Journal of Applied Psychology, Vol. 73, No. 3, pp. 421–435.

Franc. M., Moshe M.Givon, Mananohar U.Kalwani, David Reibstein and

Gordon P.Wright. (1984): “An Investigation into the Order of the Brand

Choice Process, Marketing Sceience, Vol. 3, No.4, pp. 267-287.

Friedman, M. (1985): “The changing language of a consumer society: Brand

name usage in popular American novels in the postwar era”, Journal of

Consumer Research, Vol. 11, pp. 927–938.

Fiske, S. (1980): “Attention and Weight in Person Perception: The Impact of

Negative and Extreme Behavior”, Journal of Personality and Social

Psychology Vol. 38, No. 6, pp. 889-906.

Fischer, M., Franziska, V. and Henrik, S. (2010): “How Important Are

Brands? A Cross-Category, Cross-Country Study”, Journal of Marketing

Research: Vol. 47, No. 5, pp. 823-839

Feldwick, P. (2002): “What Is Brand Equity Anyway?” Henley-on-Thames,

United Kingdom: World Advertising Research Center.

Field, A. P., & Hole, G. (2003): “How to design and report experiments”,

London: Sage.

Frey, Lawrence R., Botan, Carl H., & Kreps, Gary L. (2000): “Investigating

Communication: An Introduction to Research Methods”, (2nd ed.) Englewood

Cliffs, NJ: Prentice Hall. USA.

Gaetano Aiello and Raffaele Donvito, (2008): “Retail innovation across retail

brands and product brands”, 8th

Global Conference on Business & Economics.

ISBN: 978-0-9742114-5-9, pp.1-31.

Guilen, M.F. (2001): “Is Globalization Civilizing, Destructive or Feeble? A

Critique of Five Key Debates in the Social Science Literature”, Annual Review

of Sociology Vol. 27, No. 1, pp. 235-260.

Ghaurit, P and Gronhaug, K. (2005): “Research Methods in Business Studies”,

3rd

Edition: A practical Guide, Person Education: London.

Gomm, R., Hammersley, M., Foster, P. (2000): “Case Study Methods”, Sage

Publications, London.

Georg, A. Miller (1956): “The Magical Number Seven, Plus or Minus Two:

Some Limits in Our Capacity for Processing Information”, Psychological

Review, Vol. 63, pp. 81-97.

Gerald, L. L. (1997): “Consumer Eye Movement Patterns on Yellow Pages

Advertising,’’Journal of Advertising, Vol. 26, pp. 61-73.

Gorman, W.M. (1967): “Tastes, Habits and Choices”, International Economic

Review, Vol. 8, No. 2, pp. 218-222.

Ger, G. (1999): “Localizing in the Global Village: Local firms competing in

global markets”, California Management Review, Vol. 41, No. 1, pp. 66–83.

Grant, I. and Walsh, G. (2009): “Exploring the concept of brand

embarrassment: The experience of older adolescents”, Advances in Consumer

Research, Vol. 36, pp. 218–224.

127

Greenleaf, Eric and Donald Lehmann (1995): “Reasons for Substantial Delay

in Consumer Decision Making”, Journal of Consumer Research, Vol. 22,

pp.186-99.

Goodwichild, J and Callow, C. (2001): “Brands: Visions and Values”, John

Wiley &Sons, England.

Goldstein, Daniel G.(2007): “Getting Attention for Unrecognized Brands”

Harvard Business Review, Vol. 85, No. 3, pp. 24-28.

Ger, G., Belk, R. and Lascu, D. (1993): “The development of consumer desire

in marketing and developing economies: the cases of Romania and Turkey”,

Advances in Consumer Research, Volume 20, pp. 102-107

Geralis, M. and Teryiovski, M. (2003): “Quantitative Analysis of the

Relationship between Empowerment Practices and Service Quality

Outcomes”, Total Quality Management, Vol. 14, No. 1, pp. 45- 62.

Gusia, M. (2011): “Principet e dizajnit grafik”, Prishtinë.

Hansen, F. (1972): “Consumer Choice Behavior: A Cognitive Theory”, The

Free Press. New York.

Hansen, F. and Christensen, S. R. (2007): “Emotions, Advertising and

Consumer Choice”, Copenhagen Business School Press.

Hinkin, T.R (1995): “A review of Scale Development practices in the study of

organization”, Journal of Management, Vol. 2, No. 5, pp. 967-988.

Havenstein, M. (2004): Ingredient branding, Gabler Edition Wissenschaft,

Wiesbaden.

Holt, D., Quelch, J., Taylor. E, (2003): “Managing the Transnational Brand:

How Global Perceptions Drive Value”, Globalization of Market Colloquium,

Harvard Business School.

Hannerz, U. (1996): “Transnational Connections: Culture, People, Places”,

Routledge: USA.

Hair, J., Money, A., Samouel, P. & Babin, B. (2003): “Essentials of business

research methods”, USA: Wiley & Sons.

Hawkins, D., Best, R. & Coney, K. (2001): “Consumer behaviour: Building

Marketing Strategy”, New York Irwin: McGraw-Hill.

Hou, J. (2003): “Brand extensions: What do we know?”, Marketing

Management Journal, Vol. 13, pp. 54-60.

Hollis, N. (2008): “The global brand: how to create and develop lasting brand

value in the world market”, Palgrave MacMillan: USA.

Holt, Douglas B., John Quelch and Earl. L Taylor (2004): “How Global

Brands Compete”, Harvard Business Review, Vol. 82, No. 9, pp. 76-85.

Harash, S., Kazemi, A. and Mahyari, H. K. (2012): “How Consumer's

Perception of Country of Origin Affects Brand Equity: A Case Study in Iran”,

Middle-East Journal of Scientific Research, Vol. 12, No. 6, pp. 878-885.

Interbrand Group (1992): “World’s Greatest Brands: An international

Review”, New York: John Wiley.

Ismail, Z. Masood, S and Tawab, M. Z. (2012): “Factors Affecting Consumer

Preference of International Brands over Local Brands”, 2nd International

Conference on Social Science and Humanity IPEDR Vol.31 IACSIT Press,

Singapore.

Innis, Daniel E.and Unnava, H. Rao. (1991): “The Usefulness of Product

Warranties for Reputable and New Brands”, Advances in Consumer Research

Vol. 18, No. 1, pp. 317-322.

128

Chandler, J. and Owen, M. (2002): “Developing Brands with Qualitative

Market Research”, Sage Publication: USA.

Pieterse, J.N. (2009): “Globalization and Culture”, Rowman and Littlefield

Publishers, Inc. USA.

Pieters, R. and Warlop, L. (1999): “Visual attention during brand choice: The

impact of time pressure and task motivation”, Internatonal Journal of

Research in Marketing, Vol. 16, No. 1, pp. 1–16.

Jakupi, A. (2008): “Marketingu Ndërkombëtar”, Prishtinë.

John, R. Hauser and Birger, W. (1990): “An evaluation cost model of

consideration sets’, Journal of Consumer Research, Vol. 16, No. 4, pp. 393–

408.

Johansson, Johny K. and Ronkainen, I. A. (2005): “The esteem of global

brands”, Journal of Brand Management, Vol. 12, No. 5, pp. 339-354.

James, W. (1890): “The principles of psychology”, New York: Holt.

Jose M. M. Bloemer and Jos G. A. M.(1992): “The Importance of Customer

Satisfaction in Explaining Brand and Dealer Loyalty”, Journal of Marketing

and Management, Vol. 8, No. 4, pp. 351-364.

Kapferer, J.N. (1997): “Strategic brand management – creating and sustaining

brand equity long term”, London: Kogan Page.

Kapferer.J.N. (2009): “The New Strategic Brand Management”, Kogan Page:

UK.

Keller, L. (1998): “Strategic Brand Management: Building, Measuring, and

Managing Brand Equity”, Prentice-Hall International, Hemel Hempstead.

Kotler, P, Armstrong, G. (2003): “Principles of Marketing”, 10th

Edition.

Pearson Education: USA.

Kotler, P., Pfoertsch, W.P. (2006): “B2B Brand Management”, Springer

Berlin, Heidelberg, New York.

Kohli, C.S., &Harich, L.L. (2005): “Creating brand identity: A study of

evaluation of new brand names”, Journal of Business Research, Vol.58, No.

11, pp.1506–1515.

Kapferer, J.N. (1997): “Strategic Brand Management”, Kogan Page, London,

UK.

Keller, K. L. (2002): “Strategic Brand Management: Building, Measuring and

Managing Brand Equity”, 2nd

Editon. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

Keller, K., L. (2003): “Brand synthesis: The multidimensionality of brand

knowledge”, Journal of Consumer Research, Vol. 29, pp. 595-600.

Knight, G. A. (1999): “Consumer preferences for foreign and domestic

products”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 16, No. 2, pp. 151-162.

Kapferer, J.N. (1997): “Strategic Brand Management”, Kogan Page: UK.

Kinra, N. (2006): “The effect of country-of-origin on foreign brand names in

the Indian market”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 24, No. 1, pp.15-

30.

Kapferer, J.N. (1997): “Strategic Brand Management”, 2nd

Edition, Kogan

Page: Dover, NH.

Kapferer J.N., Schuiling, I. (2003): “How Unique are Local Brands? An

Empirical Comparison of Local and International Brands in the Food

Industry”, Unpublished Working Paper, University of Louvain, Institut

d’Administration et de Gestion.

Keller, K. L. (2003): “Brand management: Building, measuring, and managing

brand equity”, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall: USA.

129

Kapferer, J.N. (1992): “Strategic Brand Management: New Approaches to

Creating and Evaluating Brand Equity”, Kogan Page, London.

Kotler, P. & Armstrong, G. (2001): “Principles of marketing”, 9th

International

Edition., New Jersey: Prentice Hall: USA.

Kotler, Ph and Keller, K. L. (2009): “A framework for Marketing

Management”, Pearson Education International, USA.

Kotler, Ph and Keller, K. L. (2012): “A framework for Marketing

Management”, Pearson Education International, USA.

Kotler, Ph. and Armstrong, G. (2013): “Principle of Marketing”, Pearson

Education: USA.

Kumar, A., Lee, H. and Kim, Y. (2009): “Indian consumers’ purchase

intention toward a United States versus local brand”, Journal of Business

Research, Vol. 62, No. 5, pp. 521-527.

Kaiser, H. (1970): “A second generation Little Jiffy”, Psychometrika, Vol. 35,

No. 4, pp. 401–415.

Kaiser, H. (1974): “An index of factorial simplicity”, Psychometrika, Vol.39,

No. 1, pp. 31-36.

Kapferer, J.N. (1997): “Strategic Brand Management: New Approaches to

Creating and Evaluating Brand Equity”, Kogan Page, Dover, NH.

Karande, K. and Gopinath, M. (2008): “Product Failure and Warranty

Purchase: Their Effects on Target-Specific Emotions and Attitude toward the

Brand”, Advances in Consumer Research, Vol. 35, pp.1007-1008.

Loca, S. (2006): “Sjellja Konsumatore”, Emal, Tiranë.

Loca, S. (2012): “Sjellja Konsumatore”, Emal, Tiranë.

Lasserre, P. (2007): “Global Strategic Management”, New York: Palgrave

Macmillan: USA.

Lynch, J. G., Jr. and Srull, T. K. (1982): “Memory and attentional factors in

consumer choice: Concepts and research methods”, Journal of Consumer

Research, Vol. 9, No. 1, pp. 18–37.

Lynch, J.G., J., Marmorstein, H.and Wegold, M. F. (1988): “Choices from sets

including remembering brands: Use of recalled attributes and prior overall

evaluations”, Journal of Consumer Research, Vol. 15, No. 2, pp. 169–184.

Lopes, T. da S. (2007): “Global Brands: The Evolution of Multinationals in

Alcoholic Beverages”, Cambridge University Press.

Lancester, G. (2005): “Research Methods in Management: A concise

introduction to research in management and business consultancy”, Elsevier

Butterworth-Heinemann: London, UK.

Malhothra, N. K. (2005): “Marketing Research, An Applied orientation”,

New Delhi, Printice Hall of India Private Limited.

Mandler, G. (1982): “The Structure of Value: Accounting for Taste”, In M. S.

Clark and S.T Fiske (Eds.), Affect and Cognition, Hillsdale, N.J: L. Eribaum

and Assoc.

Milberg, S.J. and Sinn, F. (2008): “Vulnerability of global brands to negative

feedback effects”, Journal of Business Research, Vol. 61, No. 6, pp. 684-90.

McLuhan, M. (1962): “The Gutenberg Galaxy: The making of Typographie

Man”, University of Toronto Press, Toronto: Canada

Malota, E. (2012): “Global Cultures? Consequences of Globalization on

Cultural Differences, a Commentary Approach”, International Journal of

Business Insights & Transformation, Vol. 5, No. 3, pp. 94-100.

130

Mitchell, M. and Jolley, J. (2010): “Research Design Explained”, 7th

Edition,

Wadsworth, Cengage Pearning: USA.

McCracken, G. (1986): “Culture and consumption: a theoretical account of the

structure and movement of the cultural meaning of consumer goods”, Journal

of Consumer Research, Vol. 13, pp. 71- 84.

McConnell, J., 1968): “The Price Quality Relationship in an Experimental

Settng, Journal of Marketing Research, Vol. 5 No. 3, pp. 300-303.

Mathwick, C, Malhotra, N.K., & Rigdon, E. (2001): “Experiential value:

conceptualisation, measurement and application in the catalogue and internet

shopping envlronmen”, Journal of Retailing, Vol. 77, No. 1, pp. 39-45

Manfred, S. (2003): “Globalizimi”, Tiranë.

Malholtra, N. (2010): “Marketing research: an applied orientation”, 6th

Edition, Pearson education, New Jersey: USA.

March, J. G. (1978): “Bounded Rationality, Ambiguity, and the Engineering

of Choice”, Bell Journal of Economics”, Vol. 9, No. 2, pp. 587-608.

Mullis, J. and Walker, O. (2010): “Marketing management: a strategic

decision-making approach”, McGra-Hill. UK.

Mullis.J and Walker, O. (2013): “Marketing Strategy: A Decision-Focused

Approach”, 8th

Edition, McGra-Hill. UK.

McAlister, L. (1982): “A Dynamic Attribute Satiation Model for choices

Made AcrossTime”, Journal of Consumer Research, Vol. 9, No. 3, pp. 141-

150.

Mcdonald, E.K. & Sharp, B.M. (2000): “Brand Awareness Effects on

Consumer Decision Making for a Common, Repeat Purchase Product: A

Replication”, Journal of Business Research, Vol. 48, No. 1, pp. 5-15.

Mauricio, J.D. (2013): “Global Modernity, Development, and Contemporary

Civilization: Towards a Renewal of Critical Theory”, Routledge: USA.

Nicosia, F. (1966): “Consumer Decision Process; Marketing and Advertising

Implications”, Prentice Hall Int, USA Reichardt, C.S and Cook, T.D. (1978):

“Beyond qualitative versus quantitative methods”, Beverly Hillsa, CA: Sage

Nigel, H,. John, B., and McDouglas, R. (1999): “How to mesure customer

satisfaction: Gower.USA.

Nagashima, A. (1970): “A Comparison of Japanese and U.S. Attitudes toward

Foreign Products”, Journal of Marketing, Vol. 34, No. 1, pp. 68-74.

Nukhet, R., Finney, Z. and Joseph, M. (2009): “Impulse purchases of new

products: an empirical analysis”, Journal of Product & Brand Management,

Vol. 18, No. 1, pp. 27–37.

Natarajan, I. P. and Thiripurasundari, U. (2010): “Local Brand vs Global

Brand Syndrome A Study with Reference to Indian Car Industry”, Advances

In Management, Vol. 3, No. 10, pp. 41-47.

Oliver, R. L. (1997): “Satisfaction: A Behavioral Perspective on the

Consumer”, McGraw-Hill, Boston: USA.

Pendavinji, Gj. (2008): “Nga mbledhja tek analiza statistike e të dhënave”,

Plejad, Tiranë.

Pappu, R., & Quester, P. (2006): “A consumer-based method for retailer

equitymeasurement: results of an empirical study”, Journal of Retailing and

Consumer Services, Vol. 13, No. 5, pp. 317–329.

Peli, N. (2001): “Marketing for the nonmarketing execcutive: an integrated

resource management guide for the 21st century”, Tailor & Francis Group

LLC, USA.

131

Punj, G., and Moon, J. (2002): “Positioning options for achieving brand

association: A psychological categorization framework”, Journal of Business

Research, Vol. 55, No. 4, pp. 275– 283.

Plevnik, J. (2003): “Pas Globalizimit”, Zagreb.

Papadopoulos, N., Helsop, L. and Bamossy, G. (1990): “A comparative Image

Analysis of Domestic versus Imported Products”, International Journal of

Research in Marketing, Vol. 7, No. 4, pp. 238-294.

Pallant, J. (2011): “Survival Manual: A step by step guide to data analysis

using SPSS”, 4th

Edition: Allen & Unwin. Australia.

Pallant, J. (2006): “Survival Manual: A step by step guide to data analysis

using SPSS”, 2nd

Edition: Allen & Unwin, Australia.

Quellette, J. A. and Wood, W. (1998): “Habit and Intention in Everyday Life:

The Multiple Processes by Which Past Behavior Predicts Future Behavior”,

Psychological Bulletin, Vol. 124, No. 1, pp. 54–74.

Reshidi, N. (1997): “Kërkimet e tregut”, Riinvest, Prishtinë.

Reselius, T. (1971): “Consumer Ranking of Risk Reduction Methods”,

Journal of Marketing, Vol. 35, pp. 56-61.

Raggio, R.D., and Leone, R.P. (2007): “The Theoretical Separation of Brand

Equity and Brand Value: Managerial Implications for Strategic Planning”,

Journal of Brand Managemnt, Vol. 14, No. 5, pp. 38-395.

Ritzer, G. F. (2004): “The globalization of nothing”, Thousand Oaks, CA:

Sage.

Richard, Th. (1980): “Toward a Positive Theory of Consumer Choice”,

Journal of Economic Behavior and Organization, Vol.1, No. 1, pp. 39-60.

Roth, M.S. and Romeo, J.B. (1992): “Matching product category and country

image perceptions: a framework for managing country-of-origin effects”,

International Business Studies, Vol. 23, No. 3, pp. 477-97.

Reichardt, C.S and Cook, T.D. (1978): “Beyond qualitative versus quantitative

methods”, Beverly Hillsa, CA: Sage.

Ravald, A. & Grönroos, C., (1996): “The value concept and relationship

marketing”, European Journal of Marketing, Vol. 30, No. 2, pp. 19-30.

Romani, S., Grappi, S. and Dalli, D. (2012): “Emotions that drive consumers

away from brands: Measuring negative emotions toward brands and their

behavioral effects”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 29,

No. 1, pp. 55–67.

Rossiter, J.R. and Percy, L. (1987): “Advertising and Promotion

Management”, New York: McGraw-Hill Book Company.

Stern, Barbara B. (2006): “What does Brand Mean? Historical- Analysis

Method and Construct Definition”, Journal of the Academy of Marketing

Science, Vol. 34, No. 2, pp. 216-223.

Steenkamp, J. B., Batra, R., and Alden, D. L. (2003): “How perceived brand

globalness creates brand value”, Journal of International Business Studies,

Vol. 34, No. 1, pp. 53–65.

Steenkamp, J. B., and de Jong, M. G. (2010): “A global investigation into the

constellation of consumer attitudes toward global and local products”, The

Journal of Marketing, Vol. 74, No. 6, pp. 18–40.

Strizhakova, Y., Coulter, R. A., and Price, L. L. (2008): “Branded products as

a passport to global citizenship: Perspectives from developed and developing

countries”, Journal of International Marketing, Vol. 16, No. 4, pp. 57–85.

132

Samiee, S., Shimp, T., and Sharma, S. (2005): “Brand origin recognition

accuracy: Its antecedents and consumers’ cognitive limitations”, Journal of

International Business Studies, Vol. 36, pp. 379–397.

Schuiling, I. and Kapferer, J. N. (2004): “Real Differences between Local and

International Brands: Strategic Implications for International Marketers”,

Journal of International Marketing, Vol. 12, No. 4, pp. 97-112.

Steenkamp, J-B., E. (2001): “The Role of National Culture in International

Marketing Research”, International Marketing Review, Vol. 18, No. 1, pp. 30-

44.

Strizhakova. Y, Robin A. Coulter, and Linda L. Price (2008): “Branded

Products as a Passport to Global Citizenship: Perspectives from Developed

and Developing Countries”, Journal of International Marketing, Vol. 16, No.

4, pp. 57–85.

Steenkamp, J.E.M., Batra, R. and Alden, D.L. (2003): “How perceived brand

globalness creates brand value”, Journal of International Business Studies,

Vol. 34, No. 1, pp. 53- 65.

Saunders, M., Lewis, P., and Thornhill, A. (2009): “Research methods for

business students”, 5th

Edition, Pearson Education Limited, England, Essex.

Sekaran, U. and Bougie, R. (2009): “Research Methods for Business”, John

Wiley and Sons, 5th

Edition, USA.

Solomon, R.M. (2008): “Consumer Behaviour; Buying, Having and Being”,

Person Education International, USA.

Solomon, R. M. (2012): “Consumer Behaviour; Person Education

International, Solomon, M,. Bamossy, G. Askegaard,. S. and Margaret K.

Solomon, M,. Bamossy, G. Askegaard,. S. and Margaret K. Hogg (2008):

“Consumer Behaviour; A European European Perspective”, 3rd

Edition.

Prentice Hall, USA.

Solomon, M,. Bamossy, G. Askegaard,. S. and Margaret K. Hogg (2013):

“Consumer Behaviour; A European European Perspective”, 3rd

Edition.

Prentice Hall, USA.

Solomon, M. (2014): “Consumer Behavior: Buying, Having, and Being”, 11th

Edition, Prentice Hall, USA.

Schuiling, I. Lambin, J. J. (2003): “Do Global Brands Benefit from a Unique

Worldwide Image”, Emerging Issues in Management, Vol. 2, pp. 17-26

Sweneeyr, J dhe Soutar, G (2001): “Consumer Perceived Value: the

development of a multiple item scale”, Journal of Retaling, No.77, pp. 203-

220.

Saunders, M., Lewis, P. and Thornhill, A. (2003): “Research Methods for

Business Students”, 3rd Edition, Harlow: Pearson Education.

Jenny Marisa Lim, Lawrence Arokiasamy and M Krishna Moorthy (2010):

“Global Brands Conceptualization: A Perspective from the Malaysian

Consumers”, American Journal of Scientific Research, Vol. 7, No. 7, pp. 36-

51.

Tabachnick, B.G. & Fidell, L.S. (2001): “Using multivariate statistics”, 4th

Edition, Boston: Pearson Education.

Tabachnick, B.G. & Fidell, L.S. (2007): “Using multivariate statistics”, 5th

Edition, Boston: Pearson Education.

Thomas, C. (2014): “Exploratory Data Analysis in Business and Economics:

An Introduction Using SPSS, Stata, and Excel”, Springer International

Publishing Switzerland.

133

Thomas J.Reynolds and Jerry C.Olson (2008): “Understanding Consumer

Decision Making: The Means-end Approach to Marketing and Advertising

Strategy”, Laverance Erlbaum Association, USA.

Vigneron, F., and Johnson, L.W. (1999): “A review and a conceptual

framework of prestige seeking consumer behavior”, Academy of Marketing

Science Review, Vol. 1, pp. 1-17.

Thompson, C. J., & Arsel, Z. (2004): “The Starbucks brandscape and

consumers' (anticorporate) experience of glocalization”, The Journal of

Consumer Research, Vol. 31, No. 3, pp. 631–642.

Tasci, A. D. A., Gartner, W. C., and Cavusgil, S. T. (2007): “Measurement of

destination brand bias using a quasi-experimental design”, Tourism

Management, Vol. 28, No. 6, pp. 1529–1540.

Vijeikis, J., Vijeikiene, B. (2003): “International Marketing Tarptautinis”

Vilnius. Lituania.

Verhoef, P., C. Langerak, F. and Donkers, B. (2007): “Understanding brand

and dealer retention in the new car market: The moderating role of brand tier”,

Journal of Retailing, Vol. 83, No. 1, pp. 97–113.

Waters, D. (2011): “Quantitative Methods for Business”, 5th

edition. Prentice

Hall: USA.

Wolfe, Alan (1991): “The Single European Market: National of Euro-

Brands”, International Journal of Advertsing, Vol. 10, No. 1, pp. 49-58.

Wang C.L. and Chen Z.X. (2004): “Consumer ethnocentrism and willingness

to buy domestic products in a developing country setting: testing moderating

effects”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 21, No.6, pp. 391-400.

Wheeler, A. (2003): “Designing brand identity: A complete guide to creating,

building, and maintaining strong brands”, Hoboken, NJ: John Wiley & Sons.

Yorkston, E., & Menon, G. (2004): “A sound idea: Phonetic effects of brand

names on consumer judgements”, Journal of Consumer Research, Vol. 31,

No.1, pp. 43–45.

Yin, R. K. (2009): “Case study research: design and methods”, 3rd

Edition,

Thousand Oaks, Sage Publication.

Yin, K. R. (2006): “Case study research: design and methods”, Malmö: Liber.

Yin, K. R. (2009): “Case study research: Design and methods”, Sage

publications Inc: London, UK.

Yamane, T. (1973): “Statistics: an introductory analysis”, Harper & Row:

New York. USA.

Zeelenberg, M., and Pieters, R. (2006): “Feeling is for doing. A pragmatic

approach to the study of emotions in economic behavior”, In D. De Cremer,

M. Zeelenberg, & J. K. Murnighan (Eds.), Social psychology and economics

(pp. 117–137). London: Routledge.

Zhang, Y. and Khare, A. (2009): “The Impact of Accessible Identities on the

Evaluation of Global Versus Local Products”, Journal of Consumer Research,

Vol. 36, No. 3, pp. 524-37.

Burime nga interneti:

http://dictionary.cambridge.org/us/dictionary/business-english/brand

advertising (31.12. 2013).

1 http://www.stat.gov.mk/OblastOpsto.aspx?id=2

http://www.bestglobalbrands.com/previous-years/2013

134

APPENDIX

135

PYETËSORI

Fakulteti i Biznesit

Departmenti i Marketingut

Faqja e informacioneve

(Ju lutemi lexojeni para se të filloni plotësimin e pyetësorit)

Në momentin që ju keni pranuar të bëheni pjesë e këtij studimi ka shumë rëndësi që të lexoni

me kujdes udhëzimet e nevojshme për plotësimin e pyetësorit. Pjesëmarrja në këtë studim

është e lirë/vullnetare dhe ju mund të tërhiqeni nga dhënia e përgjigjeve në çdo kohë që e

shikoni të arsyeshme, si edhe pa kurrfarë penalizimi. Ky pyetësor do t’ju marrë përafërsisht

10 deri në 15 minuta që të plotësohet i tëri. Ju duhet të kuptoni gjithashtu, se pjesëmarrja juaj

në këtë pyetësor nuk paraqet apo mbart risqe të asnjë lloji. Ky pyetësor është pjesë e një

punimi doktoral.

Qëllimi i këtij pyetësori është grumbullimi i të dhënave lidhur me perceptimet dhe zgjedhjen

e markave globale nga konsumatorët në Republikën e Maqedonisë. Këto informacione do të

përdoren në studimin që do të kryhet për marrjen e titullit “Doktor” pranë Fakultetit të

Biznesit në Universitetin “Aleksandër Moisiu”, në Durrës.

Udhëzimet

(Ju lutemi lexojeni para se të filloni plotësimin e pyetësorit)

Duke qenë se pjesëmarrja në këtë pyetësor është vullnetare, ne do t’ju luteshim që t’u

përgjigjeni të gjitha pyetjeve që përmban pyetësori. Përgjigjet tuaja do të jenë anonime, çka

do të thotë se, të dhënat tuaja nuk do të bëhen publike nga studiuesi që punon me temën

doktorale në fjalë. Për më shumë siguri në lidhje me trajtimin e të dhënave, ne saktësojmë se

vetëm autori i pyetësorit do të ketë qasje në rezultatet e pyetësorit. Përgjigjet tuaja do të

kombinohen me përgjigjet e dhëna nga pjesëmarrësit e tjerë në këtë pyetësor.

Ju lutemi që të ndiqni me kujdes udhëzimet që janë dhënë dhe që t’u përgjigjeni me kujdes

pyetjeve që kemi parashtruar. Gjithashtu, ju lutemi që të punoni në mënyrë të pavaruar, pa u

interesuar për përgjigjet e personave të tjerë anash apo pranë jush. Në pyetësor nuk ka

përgjigje të sakta dhe të gabuara, pasi i gjithë pyetësori është vlerësuar me shkallën LIKER,

çka do të thotë se kalohet nga shkalla 1: Nuk jam aspak dakord, tek shkalla 5: Jam

plotësisht dakord.

Nëqoftëse keni ndonjë pyetje, ju mund të na drejtoheni lirisht në adresat tona të emailit, ose të

na kontaktoni përmes telefonit: hasim.deari@unite.edu.mk, hasimdeari@hotmail.com ose në

tel: 00389/78-436-003.

Kontaktet e udhëheqësit shkencor: bardhi.ceku@gmail.com ose kontakt telefoni:

00355692094133

Ju faleminderit shumë për ndihmën tuaj dhe për kohën që ndatë në përgjigjet e pyetjeve

të parashtruara!

136

5 Të ardhurat mujore?

Më pak 200 Euro

201-300 Euro

301-400 Euro

Më shumë se 500 Euro

1 Mosha?

18-24

25-34

35-45

Mbi 55

2 Gjinia? Mashkull Femër

3 Statusi civil i/e martuar Beqar

4 Arsimi juaj i përfunduar?

Arsim 8 vjeçar

Arsim i mesëm

Arsim i lartë

Master

Doktoraturë

4 Profesioni?

Menaxher

Biznesmen

Administrator

Student

Të tjerë

1

2

3

4

1 2

4

1

2

5

6

1 2

1

2

3

4

1

2

4

5

6

137

7 Ju lutem shënoni se cilën nga këto marka njihni si marka globale?

Lista e markave globale të përfshira në studim

1. Makina Makina Makina

Mercedes-Benz BMW Audi

VW Opel Volvo

Saab Ford Toyota

Nisan Honda Hyndai

Porche Fiat Alfa-Romeo

Kia Peugeot Renault

Citroen l Rover Mini Moris

Jaguar Jeep Seat

Skoda Mitsubishi Mazda

Lexus Suzuki Isuzi

Infinity Chrysler Subaru

Chervolet Daewoo

2. Goma të makinave Goma të makinave Goma të makinave

Michelin Bridgestone Firestone

Continental Hankook Semperit

Fulda Dunlop Pirelli

Yakohamma Goodyear

6 A blini marka globale?

Po

Jo

1

2

3

13

14

15

4

5

6

16

17

18

25

26

27

2 8

29

7

8

9

10

11

12

19

20

21

22

23

30

31

32

33

34

24

1

2

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

35

138

3. Ushqim dhe Pije Ushqim dhe Pije Ushqim dhe Pije

Coca-Cola Pepsi Redbull

Nestle Milka Danone

Burger King Heinz Sprite

Nesspreso Marlboro Nutella

4. Elektronikë Elektronikë Elektronikë

Apple IBM Hp

Dell Siemens Lenovo

Sony Panasonic Sharp

Samsung Acer Asus

LG Philips Canon

Nikon Xerox BlackBarry

HTC Motorolla Nokia

Kodak Epson Lexmark

Intel Microsoft

5. Veshmbathje Veshmbathje Veshmbathje

Nike Adidas Reebook

Columbia Timberland Gant

Ralph Loren-Polo Levi’s Diesel

Zara Benetton H&M

Geox Bata Massimo-Duti

Pierr Cardain Lacosta Hugo Boss

Asics Armani Nautica

6. Teknikë e bardhë Teknikë e bardhë Teknikë e bardhë

Bosch Ariston First

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

1 9 18

6 14 23

7 15 24

8 16 25

2

3

4

5

10

1 8 15

2 9 16

3 10 17

19

20

21

22

11

12

13

4

5

6

7

1

12

13

14

7

18

19

21

20

12

11

26 17

139

Hotpoint Gorenje Beko

Whirpool Indesit Hotpoint

Electrolux LG Candy

Fuego Mulinex Samsung

Philips

7. Markat globale-

përkujdesje personale

Markat globale-

përkujdesje personale

Markat globale- përkujdesje

personale

Nivea Garnier Johnson &Johnson

Loreal Dove Lancome

Gillet Avon Panten

Cartier Oriflame Head & Shoulders

Max Factor Colgate Dior

8. Markat globale-

përkujdesje shtëpiake

Markat globale-

përkujdesje shtëpiake

Markat globale- përkujdesje

shtëpiake

Ariel Bonux Mc.Clean

Dash Persil Domestos

Tide Lenor Cif

9. Markat gobale-

shpërndarjes/logjistike

Markat gobale-

shpërndarjes/logjistike

Markat gobale-

shpërndarjes/logjistike

DHL UPS FedEx

SHKALLËT E MATJES LIKER-T: LIKERT SCALE

Shkalla e matjes për të gjitha pyetjet në këtë pyetësor është zgjedhur shkalla LIKER

nga 1. Nuk jam aspak dakord dhe 5. Jam plotësisht dakord.

Nuk jam aspak

dakord

Nuk jam

dakord

As jam, as nuk jam

dakord

Jam

dakord

Jam plotësisht

dakord

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

2

3

4

8

9

10

13

14

15

5 11 16

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

6

1

2

3

4

5

6

7

8

9

1 2 3

140

1. Markat globale janë me cilësi më të mirë se

markat e tjera

2. Markat globale kanë një cilësi konsistente

3. Markat globale kanë një cilësi standarde të

pranimit

4. Cilësia e markave globale më bën të ndjehem

mirë

5. Markat globale kanë një cilësi të garantuar

1. Çmimet e markat globale janë të ndjeshme ndaj

konsumatorëve

2. Markat globale janë me çmime të arsyeshme

3. Markat globale ofrojne vlerë për çmim

4. Markat globale janë ekonomike

5 Markat globale janë më të shtrenjta se markat e tjera

1. Vendi i origjinës së markave globale më jep siguri

2. Vendi i origjinës së markave globale më jep besim

3. Vendi i origjinës më jep një imazh të ndryshëm nga

ai i të tjerëve

4. Vendi i origjinës së markave globale identifikohet me

inovacionin

5 Vendi i origjinës së markave globale ju krijon

ndjenjën e prestigjit

1. Perceptimi i cilësisë së markave globale

2.Perceptimi i çmimit të markave globale

3.Perceptimit i vendit të origjinës së markave globale

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 3 4 5 2

1 3 4 5 2

1 3 4 5 2

1 3 4 5 2

1 3 4 5 2

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

141

1. Markat globale më bëjnë të jem i pranuar në shoqëri

2. Markat globale do të përmirësojnë mënyrën sesi më

shikojnë të tjerët

3. Markat globale do t’u bëjnë përshtypje njerëzve të

tjerë

4. Markat globale më krijojnë siguri

5 Marka globale ju jep një aprovim social

1. Markat globale nuk dyshohen për nga vlera

2. Markat globale kanë më shumë vlera se markat e tjera

3. Vlera e markave globale më bën të besoj në to

4. Pas blerjes, gjithmonë gjej vlera në markat globale

5 Markat globale më bëjnë të ndjehem më i vlerësuar

1. Markat globale më bëjnë të ndjej gëzim

2. Markat globale më nxisin që t’i dua ato

3. Markat globale më bëjnë që pas përdorimit të ndjej

relaksim

4. Markat globale më bëjnë të ndjej kënaqësi

5 Markat globale më bëjnë të ndjehem mirë

4.Perceptimit social i markave globale

5.Perceptimi i vlerës së markave globale

1.Dimensioni emocional i markave globale

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

142

1. Markat globale janë më funksionale se markat e tjera

2. Markat globale janë një zgjidhje më e sigurtë se

markat e tjera

3. Zgjedhja e një marke globale kursen kohë krahasuar

me zgjedhjen e një marke tjetër

4. Markat globale janë më të përshtatshme për përdorim

5 Markat globale ofrojnë vlerë më shumë se markat e

tjera

1. Markat globale më krijojnë ndjesinë e prestigjit

2. Markat globale janë etike më shumë se markat e tjera

3. Markat globale tregojnë kujdes ndaj mjedisit

4. Markat globale janë më të përditësuara (up-todate)

5 Markat globale sjellin një atmosferë unike

1. Karakteristikat fizike të markës

2. Eksperiencat nga përdorimi i markës

3. Paketimi

4. Çmimi

5. Garancia

6. Zakoni

2.Dimensioni funksional i markave globale

3.Dimensioni simbolik i markave globale

1. Faktorët e zgjedhjes së markave globale; Pse zgjidhni të blini M.G?

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 3 4 5 2

1 3 4 5 2

1 3 4 5 2

1 3 4 5 2

1 3 4 5 2

1 3 4 5 2

143

7. Rekomandimet nga miqtë/ shokët

8. Rekomandimet nga ekspertët

9. Lehtësia nga shpërndarësit

10. Shërbimet e shpërndarjes

11. Prestigji i shpërndarësit

12. Reklama / publiciteti i markës

13. Karakteristikat kryesore të prodhuesit

14. Risitë

15. Shanset

16. Disponibiliteti

17. Prestigji i markës

1 3 4 5 2

1 3 4 5 2

1 3 4 5 2

1 3 4 5 2

1 3 4 5 2

1 3 4 5 2

1 3 4 5 2

1 3 4 5 2

1 3 4 5 2

1 3 4 5 2

1 3 4 5 2

144

Njëqind markat globale më të mira dhe më me ndikim sipas Interbrand

2013 (http://www.bestglobalbrands.com/previous-years/2013)

145

146

147

148

Testimi paraprak i pyetësorit

Mosha e të anketuarëve

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid

18-24 7 4.1 15.6 15.6

25-34 15 8.8 33.3 48.9

35-45 16 9.4 35.6 84.4

mbi 46 7 4.1 15.6 100.0

Total 45 26.3 100.0

Missing System 126 73.7

Total 171 100.0

Gjinia e të anketuarëve

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

Femërore 29 17.0 64.4 64.4

Mashkullore 16 9.4 35.6 100.0

Total 45 26.3 100.0

Missing System 126 73.7

Total 171 100.0

Statusi martesor i të anketuarëve

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

Martuar 23 13.5 51.1 51.1

Beqar 22 12.9 48.9 100.0

Total 45 26.3 100.0

Missing System 126 73.7

Total 171 100.0

149

Shkollimi i të anketuarëve

Frequency Percent Valid

Percent

Cumulative

Percent

Valid

Arsim Universitar 23 13.5 51.1 51.1

Master 11 6.4 24.4 75.6

Shkollim i mesem 7 4.1 15.6 91.1

Shkollim

Elementar

4 2.3 8.9 100.0

Total 45 26.3 100.0

Missing System 126 73.7

Total 171 100.0

Profesioni i të anketuarëve

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

Biznesmen 23 13.5 51.1 51.1

Administrator 15 8.8 33.3 84.4

Student 7 4.1 15.6 100.0

Total 45 26.3 100.0

Missing System 126 73.7

Total 171 100.0

Të ardhurat të anketuarëve

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

201-300 euro 7 4.1 15.6 15.6

301- 400 euro 15 8.8 33.3 48.9

4.00 23 13.5 51.1 100.0

Total 45 26.3 100.0

Missing System 126 73.7

Total 171 100.0

150

Paraqitja grafike e të dhënave demografike të studimit për 622 të anketuarëve

151

152

153

Analiza Faktoriale – Varianca e shpjegimit të faktorëve të

zgjedhjes

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 11.172 65.716 65.716 11.172 65.716 65.716

2 1.484 8.730 74.446 1.484 8.730 74.446

3 .957 5.631 80.077

4 .767 4.513 84.590

5 .549 3.227 87.817

6 .419 2.462 90.280

7 .387 2.275 92.554

8 .365 2.146 94.700

9 .306 1.797 96.497

10 .259 1.525 98.022

11 .236 1.388 99.410

12 .035 .205 99.614

13 .026 .155 99.769

14 .019 .114 99.883

15 .014 .084 99.967

16 .003 .017 99.984

17 .003 .016 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

154

155

Vendi i origjinës së markave globale Nr/SHT SHBA GJER ITA SW

FRA UK CH Jp NED SPA SK FIN Tajwan Austri Turqia

Makina Ford

Jeep

Chrysler

Chervolet

Mercedes

VW

Audi

Opel

Porsche

BMW

Fiat

AlfaRo

meo

Volvo

Sab

Citroen

Renault

Peugeot

Land

Rover

Mini

Moris

Jaguar

/////////// Toyota

Honda

Nissan

Infinity

Isuzi

Mazda

Lexus

Mitsubishi

Suzuki

Subaru

Seat

KIA

Hynday

Daewoo

Goma Goodyear

Dunlop

Firestone

Continental

Fulda

Pirelli Michelin Yakoohama

Bridgestone

Hankook Semperit

Vesh

mbathje

Nike

Levi’s

Raplh Loren

Timberland

Columbia

Samsonite

H&M

Hugo Boss

Adidas

Armani

Versaci

Geox

Bata

Diesel Benetton

H&M

Tiger

Brother

and

Sister

Sir

Lacoste

Pierre

Cardain

Reebok Asics ZARA

Massimo

Dutti

Electronik Apple

Microsoft

Motorola

Intel

IBM

HP

DELL

Acer

Xerox

Siemens

AEG

Lenovo

Asus Sony

Panasonic

Sharp

Samsung

Canon

Nikon

Kodak

Philips LG Nokia HTC

Pije te

buta

CocaCola

Pepsi

Redbull

Ushqime Heinz

McDonald

Colgate

Danone

Haribo

Riter Sport

Nuttella Danone Lipton Hellmann’s

Knorr

Magi

Milka

Lindt Toblerone

Nescafe

Nestle

156

Nesquick

Kujdes

Personal

Colgate

Max Factor

Gillete

Avon

Head

&Shoulder

Pantene

Oral.B

Johansons

Nivea Oriflame Loreal Dove

Kujdes

Shtepiak

Tide

Ariel

Dash

Lenor

Bonux

Mr.Clean

Persil

Cif Domestos

Aksesor

Teknik e

bardhë

Whirpool

Blomberg

Bosch Indesit Electrolux Moulinex Hotpoint Philips Samsung

LG

First Beko

Shërbime

/Logjistikë

UPS

Fedex

DHL

157

Korrelacioni midis variablave të zgjedhjes së markave globale

Correlations

KFM EP PK CM G.P Z R.Sh R.EK L.Sh Sh.Sh P.Sh R.P K.P R Sh D P.M

KFM

Pearson

Correlation

1 .990** .970

** .989

** .789

** .986

** .651

** .975

** .716

** .682

** .615

** .982

** .813

** .716

** .197

** .979

** .616

**

Sig. (2-

tailed)

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 619 622 622

EP

Pearson

Correlation

.990** 1 .980

** .996

** .799

** .996

** .664

** .984

** .728

** .689

** .626

** .985

** .823

** .723

** .209

** .969

** .617

**

Sig. (2-

tailed)

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 619 622 622

Pearson

Correlation

.970** .980

** 1 .978

** .790

** .971

** .672

** .969

** .714

** .681

** .624

** .974

** .821

** .722

** .206

** .950

** .613

**

Sig. (2-

tailed)

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

158

PK

N

622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 619 622 622

CM

Pearson

Correlation

.989** .996

** .978

** 1 .802

** .995

** .663

** .983

** .726

** .692

** .626

** .991

** .822

** .726

** .203

** .969

** .620

**

Sig. (2-

tailed)

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 619 622 622

G,P

Pearson

Correlation

.789** .799

** .790

** .802

** 1 .795

** .671

** .783

** .706

** .617

** .595

** .798

** .720

** .627

** .121

** .769

** .525

**

Sig. (2-

tailed)

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .003 .000 .000

N 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 619 622 622

Z

Pearson

Correlation

.986** .996

** .971

** .995

** .795

** 1 .660

** .982

** .729

** .691

** .627

** .983

** .818

** .722

** .205

** .966

** .615

**

Sig. (2-

tailed)

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 619 622 622

R.SH

Pearson

Correlation

.651** .664

** .672

** .663

** .671

** .660

** 1 .645

** .686

** .591

** .624

** .658

** .636

** .591

** .084

* .633

** .493

**

Sig. (2-

tailed)

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .037 .000 .000

159

N 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 619 622 622

R.EK

Pearson

Correlation

.975** .984

** .969

** .983

** .783

** .982

** .645

** 1 .713

** .676

** .608

** .977

** .805

** .712

** .219

** .955

** .608

**

Sig. (2-

tailed)

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 619 622 622

L.SH

Pearson

Correlation

.716** .728

** .714

** .726

** .706

** .729

** .686

** .713

** 1 .602

** .642

** .721

** .694

** .648

** .121

** .698

** .519

**

Sig. (2-

tailed)

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .003 .000 .000

N 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 619 622 622

SH.SH

Pearson

Correlation

.682** .689

** .681

** .692

** .617

** .691

** .591

** .676

** .602

** 1 .541

** .690

** .666

** .518

** .157

** .661

** .419

**

Sig. (2-

tailed)

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 619 622 622

P.SH

Pearson

Correlation

.615** .626

** .624

** .626

** .595

** .627

** .624

** .608

** .642

** .541

** 1 .620

** .647

** .567

** .103

* .595

** .459

**

Sig. (2-

tailed)

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .010 .000 .000

N 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 619 622 622

160

R

Pearson

Correlation

.982** .985

** .974

** .991

** .798

** .983

** .658

** .977

** .721

** .690

** .620

** 1 .813

** .725

** .205

** .962

** .619

**

Sig. (2-

tailed)

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 619 622 622

KKP

Pearson

Correlation

.813** .823

** .821

** .822

** .720

** .818

** .636

** .805

** .694

** .666

** .647

** .813

** 1 .660

** .192

** .792

** .555

**

Sig. (2-

tailed)

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 619 622 622

R

Pearson

Correlation

.716** .723

** .722

** .726

** .627

** .722

** .591

** .712

** .648

** .518

** .567

** .725

** .660

** 1 .194

** .697

** .842

**

Sig. (2-

tailed)

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 619 622 622

SH

Pearson

Correlation

.197** .209

** .206

** .203

** .121

** .205

** .084

* .219

** .121

** .157

** .103

* .205

** .192

** .194

** 1 .210

** .173

**

Sig. (2-

tailed)

.000 .000 .000 .000 .003 .000 .037 .000 .003 .000 .010 .000 .000 .000 .000 .000

N 619 619 619 619 619 619 619 619 619 619 619 619 619 619 619 619 619

161

D

Pearson

Correlation

.979** .969

** .950

** .969

** .769

** .966

** .633

** .955

** .698

** .661

** .595

** .962

** .792

** .697

** .210

** 1 .601

**

Sig. (2-

tailed)

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 619 622 622

P.M

Pearson

Correlation

.616** .617

** .613

** .620

** .525

** .615

** .493

** .608

** .519

** .419

** .459

** .619

** .555

** .842

** .173

** .601

** 1

Sig. (2-

tailed)

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 622 619 622 622

**Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).