UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI URBINO

‘Carlo Bo’FACOLTA’ DI ECONOMIA

SVILUPPO DEL NUOVO PRODOTTO:

I TEST DI MARKETING

Alessandra Moscatelli, Sara Barone, Fares Jidalla, Massimo Fattori

Marketing corso progreditoAA 2008/2009

Cosa sono le ricerche di Marketing

Sono indagini volte ad ottenere ed elaborare informazioni provenienti dal mercato utilizzabili per decisioni in tema di prodotti; distribuzione; efficacia della pubblicità e tecniche

promozionali.

Ricerche sul prodotto

Ricerche sulle vendite

Ricerche sulla promozione

Ricerche sul consumatore

Processo delle ricerche di MarketingI. Finalità da perseguire: - il problema - le ipotesi sulle cause - le decisioni possibili

II. Verifica delle informazioni: - valutare se opportuno fare la ricerca

III. Progettazione: - obiettivi - focalizzazione - tecniche di indagine - budget

IV. Esecuzione: - questionario - campionamento - raccolta ed elaborazione dei dati

V. Interpretazione dei risultati: - rapporto di ricerca - valutazione congiunta ricercatore-committente - follow up della ricerca

Modalità per la rilevazione dei dati

Ricerche a tavolino

Ricerche Qualitative:cercano di scoprire quali sono le determinanti di un certo tipo di comportamento e di approfondire la comprensione dei fattori che influenzano le decisioni d’acquisto.

- Focus group - Brainstorming - Interviste in profondità - Tecniche proiettive - Tecniche creative - Tecniche cognitive

Ricerche Quantitative:Le ricerche di tipo quantitativo si propongono di dare una dimensione numerica al fenomeno indagato per consentire poi delle elaborazioni statistiche con scopi interpretativi.

- Sondaggio - Osservazione - Sperimentazione

Misura hurdle rate (parametri di sbarramento):

• Comprensione del concept• Rilevanza dei benefici•Intenzione all’acquisto•Unicità del prodotto

• Credibilità • Value for money• Aspetti non graditi• Coerenza del brand

Test di marketing

Obiettivo è ottimizzare le fasi di sviluppo del nuovo prodotto

Test qualitativo Test quantitativo

Fasi di sviluppo del prodotto:

Fase Ricerca Tipologia

Analisi del concept Concept test

Valutazione del potenzialedi vendita del concept

Qualitativa

Quantitativa

Sviluppo Test di prodotto

Package test

Test del nome

Test del prezzo

Advertising pre-test

Qualitativa

Qualitativa/quantitativa

Qualitativa/quantitativa

Quantitativa

Qualitativa/quantitativa

Pre-lancio Test di mercato simulati Quantitativa

I fase: analisi del concept

Consiste in una versione elaborata dell’idea tradotta in un concetto di prodotto che esprime le caratteristiche e gli attributi percepibili dal consumatore.

Gli elementi del concept:

• Consumer insight evidenzia il problema

• Benefit vantaggio

• Key elements caratteristiche del prodotto

• Reason why giustifica la promessa

• Wrap up conclusione

Concept test

Una grande impresa alimentare sviluppa l’idea di una miscela in polvere da aggiungere al latte per accrescerne il potere nutritivo e renderlo più gustoso

- Miscela solubile per prima colazione- Miscela per la preparazione della merenda- Miscela integrativa energetica

Toyota Yaris corrisponde a una piccola auto che deve rivoluzionare le convinzioni tradizionali su questa categoria di vetture, in particolare in termini di:

– spazi interni grandi e flessibili;– elevate prestazioni stradali con bassi consumi;– elevati livelli di sicurezza– elevata tecnologia– prezzo di vendita competitivo.

Fasi di analisi del concept

Constatare l’accettabilità del nuovo prodotto presso i potenziali acquirenti

• Market Research Brief Premessa (scenario, valutazione del brand, strategia

d’impresa)ObiettivoTarget Criterio di valutazione

• Questionario• Rating (punteggio di valutazione)

• Ranking (classifica dei concept)

• Stima dei volumi di vendita e della quota di mercato

II fase: sviluppo del prodotto

Test di prodottoPackage testTest del nome Test del prezzo Advertising pre-test

Test di ProdottoRileva aspetti che legano consumatori all’uso e

all’acquisto del prodotto

Metodo Monadico Metodo Comparato

Altre valutazioniTester Panel

Test-Center

Obiettivi Test del Prodotto:•Misurare la frequenza di utilizzo del prodotto;•Dare un giudizio complessivo del prodotto;•Indicare le preferenze sui singoli attributi;

Package Test

Interazione tra Analisi Qualitativa e Analisi Quantitativa nella quale si valutano valori Simbolici,

Percettivi e la Funzionalità della confezione

Analisi Qualitativa :

•Package coerente con il Concept

•Brand distinto dalla concorrenza

Analisi Quantitativa :

•Misurare la funzionalità

Funzionalità

Resistenza Protezione Contenimento

Pseudoprodotto

Obiettivi finali Package Test

Misurare l’attenzione che suscita il package;

Misurare l’effetto del package sulle intenzioni d’acquisto;

Evidenziare ciò che il package comunica e stimola ai consumatori;

Osservazione diretta dei Consumatori

Advertising Pre-Test

Realizzati messaggi nella fase che precede la campagna pubblicitaria

3 fasi :

•Forma di presentazione del materiale da valutare;•Luogo per la presentazione del materiale;•Gli strumenti per misurare le reazioni dei consumatori;

Test Qualitativo o Copy Test

Test Quantitativoa.Risposta Cognitivab.Risposta Affettivac.Risposta Comportamentale

Fasi Successive al Pre-TestAdvertising Post-TestTracking Pubblicitario

Obiettivi A. Pre-TestRaggiungere elemento comunicativo in relazione al

target iniziale

Test del NomeRelazione tra il nome del prodotto il concept e la marca

1. Selezione dei possibili nomi 2. Descrizione generica del prodotto3. Selezione dei nomi più rappresentativi4. Classificazione nomi

Test del Prezzo

Osserva come le intenzioni d’acquisto cambiano al variare del prezzo del prodotto

Test di Elasticità Diretta

Test di Elasticità Incrociata

I Test in fase di Pre-Lancio

Si misura il livello di gradimento del prodotto da parte dei consumatori

Periodo di prova con un campione di grandi dimensioni

Obiettivo Evidenziare possibili accorgimenti nella politica del marketing mix

Area Test

Azienda

Entità investimenti nel marketing

Vendite e Quota di mercato

TETRA PAK

• Data di nascita : 1951• Sede : Svezia• Attività : Packaging per liquidi alimentari non gasati• Vision : Conquistare e mantenere la leadership mondiale• Fatturato netto in milioni di euro (2005) : 8107 • Numeri di paesi in cui opera : 165• Numero di dipendenti : 20261• Centri di R&S : 12• Punto di forza : Tecnologia asettica (sviluppata negli anni

’60)

Linea TPA (Tetra Prisma Aseptic)

Lanciata nel 1997, occupa un posizionamento di punta all’interno del portafoglio prodotti dell’azienda

Nel 2001 viene avviato il processo di sviluppo del TPA 500 Sq

Target : Fascia di età 13-35 anni

Prodotti in linea con il Tpa 500 : Bevande di fascia premium (energy drink, sport drink, succhi ad alto contenuto energetico)

Prezzo

Per

form

ance

/Im

mag

ine/

Fun

zion

alità

Ricerca di mercato

Tecnica di ricerca : Quality Function Deployment (QFD)

Obiettivo : Individuare ed esplicitare i bisogni dei clienti, quantificare le performance del prodotto rispetto alla soddisfazione dei bisogni individuati

Definire un concept che racchiuda le informazioni ottenute

• Prima fase : Focus Group su un campione di 120 individui (60 teen-ager e 60 adulti)

• Seconda fase : Espressione di giudizi soggettivi su una serie di caratteristiche del prodotto

• Terza fase : Valutazione dei singoli package in relazione alle caratteristiche evidenziate in precedenza

Discussione dei principali

aspetti legati al prodotto

Ottenimento di un rating dei bisogni dei consumatori

Individuazione degli attributi considerati più importanti

Rating dei bisogni Attributi di maggiore

importanza• Apertura

• Richiusura

• Maneggevolezza

• Bevuta

Attributi meno rilevanti

• Caratteristiche estetiche

Individuazione del sistema Tappo/Apertura come punto critico

In positivo : perché migliore rispetto ai normali package in cartone

In negativo : immagine di bassa qualità e mal posizionato

Valutazione del TPA 500 Sq in relazione ai concorrenti

Attributo Vantaggi Svantaggi

Chiusura e apertura Più pratico nell’apertura, assenza di schizzi

Inferiore per il livello di sigillatura

Trasportabilità A pari livello con i package in plastica, superiore a quelli in vetro

Bevibilità/Facilità di versata

La posizione e la grandezza della copertura penalizzano il prodotto

Rating ottenuti dai bisogni dei consumatori

Comparazione del prodotto con la concorrenza

Individuazione di una serie di “Benefici Chiave” :

•Tenuta totale del package

•Facilità di bevuta

•Possibilità di vuotare completamente il package

•Possibilità di notare se il contenitore è già stato aperto

SOLUZIONE

Modifica del sistema di apertura/chiusura : Tappo Stream (nuovo modello di tappo a vite)

L’applicazione del QFD allo sviluppo del TPA 500 Sq ha prodotto due importanti risultati

Ha portato il team di prodotto a tradurre la voce del cliente in una serie di bisogni e attributi in grado di rendere il prodotto coerente con le esigenze dei consumatori

Ha portato alla traduzione dei bisogni dei consumatori in una serie di specifiche del prodotto