Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro

Curso: Licenciatura em Economia

Unidade Curricular: Economia Política da Globalização

Estudo de Caso: NESLTÉ

Autores: Cindy Fuzeiro

Maria João OliveiraSusana Ferreira

Introdução Com este trabalhamos pretendemos

mostrar algumas realidades sobre a multinacional Nestlé.

Com particular destaque para a sua estratégia de empresa, nomeadamente, através dos avultados fluxo gastos em I&D e o modo como afecta as economias locais onde se instala, evidenciando os processos, causas e efeitos inerentes à Globalização.

História Em meados da década de 1860, Henri Nestlé, um farmacêutico suíço

formado em Química, começou a fazer experiencias com diversas combinações de leite de vaca, farinha de trigo e açúcar numa tentativa de desenvolver uma alternativa de alimentação infantil para as mães que não eram capazes de amamentar. O seu objectivo final era poder ajudar a combater o problema da mortalidade infantil devido à desnutrição. Ele chamou ao seu novo produto, a farinha láctea, de Henri Nestlé.

O primeiro cliente da Nestlé, foi um bebé prematuro, que não suportava o leite da sua mãe nem qualquer substituto convencional. As pessoas reconheceram rapidamente o valor do novo produto, que salvou a vida da criança e em poucos anos, a farinha láctea Nestlé começou a ser comercializada em grande parte da Europa.

Enquanto isso, a Empresa Anglo-Suíça Leite Condensado, fundada em 1866 pelos Americanos Charles e George Page manteve uma forte competição com a Nestlé até à fusão das duas empresas em 1905. A empresa formada pela fusão de 1905, denominou-se como a Empresa de leite da Nestlé e Anglo-Suíça.

Até ao início de 1900, a empresa estava a operar nos Estados Unidos, Grã-Bretanha, Alemanha e Espanha. Em 1904, a Nestlé adicionou à sua gama de produtos alimentares, o chocolate, após chegar a um acordo com a Assembleia Geral da Empresa de Chocolate Suíça. As exportações de leite condensado aumentaram rapidamente, pois a Empresa substituiu os agentes vendedores por empresas subsidiárias locais. Em 1907, a Empresa iniciou em grande escala a produção na Austrália, o segundo maior mercado de exportação. Armazéns foram construídos em Singapura, Hong Kong e Bombaim para o abastecimento dos mercados asiáticos que estão a crescer rapidamente.

A maioria das instalações de produção manteve-se na Europa, no entanto, o início da I Guerra Mundial trouxe graves rupturas. Conseguir as matérias-primas e a distribuição de produtos tornou-se cada vez mais difícil. A escassez de leite fresco em toda a Europa forçaram as fábricas a vender quase todos os seus suprimentos para atender as necessidades das cidades locais. No entanto, a guerra criou uma enorme procura de produtos lácteos, principalmente na forma de contratos governamentais. Para acompanhar, a Nestlé comprou várias fábricas nos Estados Unidos. No final da guerra, a Companhia tinha 40 fábricas, e a sua produção mundial duplicou desde 1914.

1918-1938 O fim da I Guerra Mundial trouxe consigo uma crise para a Nestlé.

Os contratos acabaram após a cessação das hostilidades, e os consumidores civis que haviam sido habituados ao leite condensado e em pó durante a guerra voltaram ao leite fresco, quando este se tornou disponível novamente. Para além disso, o aumento dos preços das matérias-primas, o abrandamento económico pós-guerra Mundial, e as taxas de câmbio aprofundaram a deterioração da crise.

A gestão da Nestlé respondeu rapidamente, trazendo um bancário especialista suíço, Louis Dapples à reorganização da empresa. Ele racionalizou as operações de forma a trazer a produção em consonância com as vendas e a redução da dívida da empresa. A década de 1920 também viu a primeira expansão da Nestlé, além da sua linha de produtos tradicionais. O fabrico de chocolate tornou-se na segunda actividade mais importante da empresa.

Novos produtos apareciam constantemente: leite de malte, uma bebida em pó chamado Milo, leite amanteigado em pó para bebés, e, em 1938, a Nescafé. O Instituto Brasileiro do Café aproximou-se de Louis Dapples, em 1930, procurando novos produtos para reduzir o excedente de café no Brasil. Oito anos de pesquisa conseguiram produzir o pó solúvel que revolucionou os hábitos de consumo de café no mundo inteiro. A Nescafé tornou-se num sucesso instantâneo.

1938-1944 Os efeitos do início da II Guerra Mundial foram sentidos de imediato pela Nestlé.

Os lucros cairam de US $ 20 milhões em 1938 para US $ 6 milhões em 1939. A Suíça neutra tornou-se cada vez mais isolada numa Europa em guerra. O primeiro conflito verdadeiramente global terminou para sempre com a estrutura tradicional da empresa. Ironicamente, a Segunda Guerra Mundial ajudou a acelerar a introdução do produto, Nescafé. Depois, dos Estados Unidos entrarem na guerra, a Nescafé tornou-se na bebida principal dos soldados americanos.

Como na Primeira Guerra Mundial, a produção e as vendas cresceram na economia de guerra: as vendas totais saltaram de US $ 100 milhões em 1938 para US $ 225 milhões em 1945. O fim da Segunda Guerra Mundial marcou o início da fase mais dinâmica da História da Nestlé.

Durante esse período, o crescimento da Nestlé foi baseada na sua política de diversificação dentro do sector de alimentos para atender as necessidades dos consumidores. Dezenas de novos produtos foram adicionados. O crescimento dentro e fora da empresa acelerou o processo de compra de novas empresas. Em 1947, a Neslté fundiu-se com a Alimentana Company, fabricante de condimentos e sopas Maggi, tornando-se na Alimentana Nestlé SA. Seguiu-se a aquisição da Crosse & Blackwell, a fábrica britânica de conservas e enlatados, seguido em 1950, pela compra de congelados Findus foods (1963), Libby's fruit juices (1971) e Stouffer's frozen foods (1973). Enquanto isso, a Nescafé continuou a sua ascensão surpreendente.

1975-1981 O acordo com a L'Oréal, em 1974. A posição geral da Nestlé mudou.

Pela primeira vez desde 1920, a situação económica da empresa deteriorou-se como o preço do petróleo a subir e o crescimento nos países industrializados a diminuir. Além disso, as taxas de câmbio deterioraram-se com o franco francês, o dólar, as libras esterlinas, a perderem valor em relação ao franco suíço. Por fim, entre 1975 e 1977, o preço do café quadruplicou, e o preço do cacau triplicou, a empresa foi obrigada a responder rapidamente. O rápido crescimento da Nestlé no mundo em desenvolvimento abrandou os mercados tradicionais da empresa, mas também trouxe consigo os riscos associados à instabilidade das condições políticas e económicas.

A gestão da Nestlé decidiu diversificar, pela primeira vez da indústria alimentar, a Companhia tornou-se num importante accionista da L'Oréal, um dos principais fabricantes do mundo de cosméticos. Para manter o equilíbrio, a Nestlé criou a sua segunda empresa fora da indústria de alimentos através da aquisição da Alcon Laboratories, Inc., um fabricante de produtos farmacêuticos e oftalmológicos. Ao tomar um passo como este, num momento em que a competição era maior e as margens de lucro menores, era necessário coragem e visão. Ainda para mais que o movimento L'Oréal e Alcon representam um salto em águas desconhecidas para a Nestlé. Mas, como o presidente do Grupo, Pierre Liotard-Vogtnoted, observou: "Hoje nós nos encontramos com uma vasta gama de actividades, que têm uma coisa em comum: todas elas contribuem para satisfazer as exigências do corpo de várias maneiras. "

A primeira metade da década de 1990 revelou-se um tempo favorável para a Nestlé: as barreiras comerciais desmoronaram-se e os mercados mundiais económicos foram desenvolvidos numa sucessão de áreas comerciais mais ou menos integradas.

A abertura da Europa Central e Oriental, assim como a China, e uma tendência geral para a liberalização do investimento directo estrangeiro foi uma boa notícia para uma companhia com interesses tão distantes e diferentes como a Nestlé. Embora os progressos desde então não foram tão animadores, as tendências globais permanecem positivas.

Um novo Chefe Executivo, Helmut Maucher, aproximou-se da Nestlé em 1980 com uma nova flexibilidade e determinação para evoluir. A estratégia da empresa neste período era dupla: melhorar a sua situação financeira através de ajustes e alienações internas, e continuar a sua política de aquisições estratégicas. Assim, entre 1980 e 1984, a empresa alienou um número de empresas não estratégicas ou não rentáveis. Ao mesmo tempo, a Nestlé conseguiu pôr fim a uma séria controvérsia sobre a comercialização da fórmula infantil no Terceiro Mundo. Em 1984, a linha de fundo da Nestlé melhorou e permitiu à empresa lançar uma nova roda de aquisições.

No novo millennium, a Nestlé é o líder indiscutível na indústria de alimentos, com mais de 470 fábricas em todo o mundo e as vendas de mais de CHF 81 bilhões. Em julho de 2000, a Nestlé lançou uma iniciativa do grupo chamado GLOBE (Global Business Excellence), destinada a harmonizar e simplificar a arquitectura nos processos negociais, permitindo que a Nestlé perceba as vantagens de um líder global, minimizando os inconvenientes do tamanho. A estratégia da empresa vai continuar a ser orientada por alguns princípios fundamentais. Com os produtos existentes, a Nestlé vai crescer através da inovação e renovação, enquanto mantém o equilíbrio nas actividades geográficas e nas linhas de produção.

Como podemos constatar é possível na história da Nestlé identificar várias causas e efeitos da Globalização inerentes ao seu desenvolvimento:

A vaga de fusões e aquisições O aumento do investimento A criação de um mercado financeiro

mundial A inovação tecnológica A expansão do comércio internacional

A vaga de fusões e aquisições

A Globalização tem vindo, de um modo geral, a facilitar a criação de grandes empresas, nomeadamente, as multinacionais. Essas multinacionais muitas vezes adquirem o seu potencial de grandeza e poder através das fusões e aquisições.

No caso da Nestlé, ela tem–se caracterizado, principalmente, pelo processo de compra de empresas. Também se assistiu a duas fusões em 1905 e 1947. E, no caso particular, da L’Oréal a Nestlé tornou-se num dos seus maiores accionistas (por via do capital da empresa).

O aumento do investimento A Globalização favoreceu a abertura dos mercados a

nível global contribuindo para o comércio internacional e , consequentemente para a liberalização do investimento directo estrangeiro.

É de referir, por exemplo, a abertura da Europa Central e Oriental, assim como a China, o que se traduziu numa boa oportunidade para novos investimentos e crescimento a nível geográfico da empresa Nestlé que se tem caracterizado como uma companhia com interesses distantes e diversificados.

A criação de um mercado financeiro mundial

A Globalização económica criou um mercado financeiro mundial, o que se reflecte numa mudança qualitativa do processo de globalização. A abertura ao Mundo dos mercados globais e o consequente enfraquecimento do papel do Estado combinado com um processo de inovação tecnológica levou a desregulação dos mercados financeiros.

O surgimento de um mercado financeiro global permitiu a intensificação dos fluxos de capitais, nomeadamente, o investimento e as trocas comerciais entre as empresas, o que tem um impacto significativo nas multinacionais, como a Nestlé, que operam em vários pontos do Mundo.

Aliás a sede da Nestlé situa-se na Suíça, um país onde predomina por excelência o sector da Banca.

A expansão do comércio internacional

O facto de as barreiras comerciais (tais como tarifas aduaneiras e a existência de altas barreiras não tarifárias) se desmoronarem na década de 1990 reflecte um maior grau de abertura (ou maior grau de Globalização) e, por conseguinte, uma expansão do comércio internacional. Isto permite a Nestlé exportar com para um maior número de países e ampliar as suas vendas. No novo milénio, a Nestlé é o líder indiscutível na indústria de alimentos, com mais de 470 fábricas em todo o mundo e as vendas de mais de CHF 81 bilhões.

A inovação tecnológica

A inovação está na base da existência da empresa Nestlé, quer seja na produção ou no consumo. Com efeito, Henri Nestlé, o fundador da Nestlé, era um químico, mas também um inovador. Ele usou o conhecimento científico para desenvolver produtos que atendessem às necessidades do consumidor. Ele usou o seu nome para a marca de seus produtos de uma maneira distinta e criou sistemas para distribuir os seus produtos de forma rápida e eficaz.

A Nestlé tem como estratégia principal a inovação e renovação dos seus produtos, nomeadamente, através dos novos métodos de gestão, biotecnologia e robotização do processo produtivo, entre outros. Por exemplo, o produto Nescafé que foi revolucionário custou a empresa oito anos de pesquisa.

Pesquisa & Desenvolvimento

Sabia que ... A Nestlé investe à volta de CHF 1,5 bilhões em Investigação e Desenvolvimento cada ano.

Sabia que ... Os Mercados da Nestlé encontram-se em 130 países em todo o mundo.

Sabia que ... A fábrica Nestlé tem cerca de 10.000 produtos diferentes e emprega cerca de 250.000 pessoas.

Sabia que ... A Nestlé vende mais de um bilhão de produtos todos os dias.

Os alimentos e as bebidas desempenham um papel cada vez mais importante na vida das pessoas - não só por causa da necessidade mas também pelo prazer social de comer, e cada vez mais em termos de saúde e nutrição.

Com efeito, a empresa foi fundada, já em 1866, sobre o lançamento de uma inovadora comida nutritiva para bebé. Agora, quase 150 anos depois, vivemos de uma forma muito diferente no mundo. A população mundial cresceu para mais de seis bilhões. As pessoas estão a viver mais. Os padrões de vida melhoraram. Os estilos de vida mudaram. Estes e outros factores demográficos, tiveram uma influência considerável sobre a Nestlé - tanto em termos dos produtos como na forma em que administram os negócios. A Nestlé hoje está na vanguarda de fornecer aos consumidores soluções alimentares e bebidas, que geram uma vida longa e saudável.

A tarefa relativa à Pesquisa & Desenvolvimento (I & D) consiste em aplicar a ciência nutricional e os conhecimentos para criar produtos com benefícios nutricionais.

Através da inovação contínua de novos produtos e a renovação dos produtos existentes, a Nestlé está a criar e a melhorar centenas de produtos Nestlé, especialmente em termos dos seus benefícios nutricionais.

O Grupo Nestlé investe em torno de CHF 1,5 bilhões (o que equivale a mais de 1,2 bilhões USD em I & D por cada ano). É mais do que qualquer outra empresa de alimentos - tanto em termos de percentagem das vendas como em termos absolutos.

Cerca de 3.500 pessoas em mais de 50 países

trabalham na Rede mundial da Nestlé nos 17 centros de

investigação, desenvolvimento e de ensaio do produto. Abrange mais de 100 áreas profissionais diferentes, incluindo ciências nutricionais, ciências da vida, matérias-primas, ingredientes e processos de produção.

Mais do que nunca, estamos a colocar uma prioridade nos alimentos e bebidas que contribuem para a nutrição, saúde e bem-estar para todos, incluindo os bebés, o crescimento das crianças, os idosos e outras pessoas com necessidades dietéticas especiais.

Como a Nestlé Gere o seu Negócio

O sucesso da Nestlé está firmemente baseado no conceito de que os "Alimentos são um assunto local". Embora os produtos estejam disponíveis em praticamente todos os cantos do mundo, a Nestlé não acredita num padrão mundial de paladar. Trata–se de adaptar os produtos aos gostos dos consumidores locais. Estes podem variar muito, não só de país para país, mas mesmo dentro de um país. Isto vai de certa forma, contra os defensores da homogeneização da cultura e dos padrões de consumo devido a Globalização.

Para atender as necessidades locais, existem mais de 10.000 produtos Nestlé. Cerca de 500 fábricas em 80 países produzem-nos. Diferentes culturas, diferentes geografias, diferentes necessidades, gostos, sabores e hábitos, tudo influência os consumidores a comer e beber.

A Nestlé opera em muitos países e em muitas culturas em todo o mundo. Isto põe em evidência a natureza multi-cultural da Empresa.

Nestlé - uma empresa construída sobre marcas 

O portfólio da marca Nestlé abrange praticamente todo o tipo de alimentos e bebidas: leite e produtos lácteos, nutrição), (infantil, saúde, desempenho e gestão do peso), gelados, cereais matinais, café e bebidas, produtos culinários (pratos preparados, molhos etc.), chocolate e confeitaria, petcare e água engarrafada.

Muitas marcas têm categoria de líder, tanto a nível global como nos mercados locais. Muitos já existem há várias décadas. Alguns, como S. Pellegrino - a água mineral de Itália e Moça Nestlé no Brasil, existem há mais de 100 anos. As mais conhecidas marcas mundiais incluem Nescafé, Nestea, Maggi, Buitoni, Purina e claro a Nestlé. Outras marcas vendem também em muitos países - por exemplo, Milo, Nesquik, Nespresso, Kit Kat, Smarties, Polo, Friskies, Perrier e Vittel. O número total de marcas, incluindo marcas locais, atinge os milhares.

A Kit Kat é a maior marca de chocolate no Japão. No Reino Unido, o país de origem da Kit Kat, vende cerca de três milhões de unidades a cada dia.

A Nestlé vende os seus produtos em todos os quatro cantos do mundo, em milhões de pontos de venda diferentes. A Nestlé oferece produtos para qualquer ocasião e em qualquer lugar.

Embora menos de 2% das vendas são geradas na Suíça, a Nestlé é uma empresa suíça. Várias características suíças são visíveis na forma como gerem o negócio.

 

Dois documentos fundamentais (The Nestlé Corporate Business Principles e de Gestão da Nestlé e Leadership Principles) estabelecem os princípios que permeiam todo o Grupo Nestlé. Eles governam as Políticas e Estratégias da empresa. Eles incluem sessões sobre Saúde Infantil e Nutrição, Direitos Humanos, Trabalho Infantil e a protecção do ambiente, bem como um conjunto de Princípios de Comunicação do Consumidor. Incluem todos os dez princípios do Pacto Global das Nações Unidas, bem como a OMS Código Internacional de Comercialização de Substitutos do leite materno.

O objectivo destes dois documentos é promover o fabrico e a comercialização dos produtos numa maneira que crie valores que podem ser sustentável a longo prazo para os accionistas, consumidores, parceiros comerciais e as economias nacionais em que a Nestlé actua. A Gestão e a Liderança da Nestlé são baseadas em muitas experiências que levaram ao sucesso da empresa ao longo da sua história.

Os Princípios de Negócios Corporativos, os Princípios de Gestão e Liderança formam a fundação da abordagem da Nestlé para fazer negócios. É uma abordagem que tem sido reconhecida por estudantes de Harvard como tendo gerado benefícios reais, tanto para a Nestlé como para a sociedade, por muitas décadas.

É um verdadeiro paradoxo. Embora a Nestlé é uma das gigantes mundiais de hoje, a prioridade é ser uma empresa local em cada um dos 130 países onde comercializa os seus produtos. Em muitas destes países, a empresa já está presente há mais de 100 anos. Então, tiveram tempo para aprender e entender as culturas e hábitos para o benefício das economias e comunidades.

Desta forma, combinam as vantagens de uma empresa mundial com as vantagens dos pequenos negócios locais. Embora a Nestlé é uma empresa global, essencialmente, é uma empresa composta de pequenas unidades locais. As vendas globais são simplesmente o resultado da soma das vendas de cada empresa local.

Para lhe dar uma ideia da presença da Nestlé em todo o mundo, o número médio de empregados nas fábricas é de 270, e o número médio de empregados em qualquer país é de cerca de 3000.

Os Princípios de Negócios Corporativos, os Princípios de Gestão e Liderança formam a fundação da abordagem da Nestlé para fazer negócios. É uma abordagem que tem sido reconhecida por estudantes de Harvard como tendo gerado benefícios reais, tanto para a Nestlé como para a sociedade, por muitas décadas.

Desta forma, combinam as vantagens de uma empresa mundial com as vantagens dos pequenos negócios locais.

Embora a Nestlé é uma empresa global, essencialmente, é uma empresa composta de pequenas unidades locais. As vendas globais são simplesmente o resultado da soma das vendas de cada empresa local.

Daqui concluímos que a Nestlé tem as suas próprias empresas locais, na maioria dos países. A sede na Suíça, trabalha em estreita colaboração com eles, e define uma estratégia global. O seu papel principal é o de actuar como a voz do centro para os mercados.

A dimensão das empresas multinacionais em relação aos países onde operam e a pobreza desses países faz com que eles necessitem dos empregos que empresas como a Nestlé podem trazer, ainda que a saúde dos trabalhadores e o próprio ambiente sejam prejudicados.

A Globalização tem tornado ainda mais complexos os problemas que advêm da concorrência entre países para atraírem o investimento, o que muitas vezes se traduz no rebaixamento dos padrões de vida e ambientais, pois as empresas querem estabelecer-se nos países onde vigore a mais branda legislação.

Todavia o mau comportamento pode prejudicar a imagem da empresa. As novas tecnologias que ajudaram a que a globalização acontecesse têm sido usadas para chamar a atenção do mundo para estas infracções. Os executivos compreenderam que podiam ser acusados por problemas que ocorriam a milhares de quilómetros de distância da sua sede. Foram acontecimentos como estes que levaram uma série de empresas a empenhar-se em iniciativas voluntárias para melhorar a situação dos seus trabalhadores e das comunidades onde exerciam a sua actividade.

Por isso, devem ser tomadas medidas que responsabilizem socialmente as empresas. Tal como vimos, no caso da Nestlé, devem ser publicados códigos de conduta que subscrevem publicamente as regulamentações relativamente a empresa.

Qual será o benefício para as economias locais da implementação da Nestlé?

O Investimento a longo prazo, a transferência de tecnologia, e a formação em agricultura são três maneiras pelas quais a Nestlé beneficia as economias locais onde opera.

Sempre que possível, a Nestlé dá preferência ao uso das matérias-primas locais e produz os seus produtos localmente. Nesta forma, contribuí para as economias locais, não só como um pagador de impostos, mas também como um comprador e empregador.

Todavia o impacto de gigantes empresariais como a Nestlé enfraquecem as comunidades onde produzem e vendem os seus produtos, porque acabam com os pequenos negócios que são característicos dos países em desenvolvimento onde se instalam. Os pequenos negociantes são muitas vezes, a coluna vertebral da comunidade e quando a Nestlé esmaga os seus concorrentes, quebra essa coluna vertebral. Meia dúzia de donativos às instituições sociais de beneficência não são grande compensação, pois a Nestlé estará a enfraquecer a longo prazo, o desenvolvimento dessa comunidade/país. Para além disso, a Nestlé pode estar a contribuir para a afectação da produção de determinadas matérias-primas em detrimento de outros sectores que seriam mais benéficos para a comunidade em causa.

Conclusão É fácil compreender por que razão as empresas multinacionais

têm tido um tão grande protagonismo na Globalização: faz com que organizações de uma enorme envergadura, tal como a Nestlé, se espalhem pelo globo, reunindo os mercados, a tecnologia e o capital dos países desenvolvidos com a capacidade de produção dos países em desenvolvimento.

No entanto não devemos considerar que as empresas são os vilões, como tantas vezes são retratadas. O crescimento do capitalismo moderno com a Globalização contribuem para que as infracções têm vindo a assumir uma escala global. Tem de haver um equilíbrio entre as empresas e os países onde operam para que ambos beneficiem dos aspectos positivos da Globalização de forma justa e equitativa.

Através deste video pretendemos mostrar alguns dos impactos negativos da Nestlé nos países de África

http://www.youtube.com/watch?v=gZ2b99jxKW4