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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PUBLICIDAD Y GESTIÓN
“Propuesta de campaña publicitaria gráfica usando medios no tradicionales para
concientizar e informar sobre la labor del Instituto Nacional del Patrimonio
Cultural de Ecuador.”
Tesis Previa la Obtención del Título: Licenciado en Publicidad y Gestión
Autor: Edson Fabricio Angulo
Directora: Verónica López
2014
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PUBLICIDAD Y GESTIÓN
“Propuesta de campaña publicitaria gráfica usando medios no tradicionales para
concientizar e informar sobre la labor del Instituto Nacional del Patrimonio Cultural de
Ecuador.”
Tesis Previa la Obtención del Título: Licenciado en Publicidad y Gestión
Autor: Edson Fabricio Angulo
Directora: Verónica López
2014
CERTIFICACIÓN DEL ESTUDIANTE DE AUTORÍA DEL TRABAJO
Yo, Edson Fabricio Angulo Salinas , declaro bajo juramento que el trabajo aquí
descrito es de mi autoría, que no ha sido presentado para ningún grado o
calificación profesional.
Además; y, que de acuerdo a la Ley de propiedad intelectual, el presente
Trabajo de Investigación pertenecen todos los derechos a la Universidad
Tecnológica Equinoccial, por su Reglamento y por la normatividad institucional
vigente.
___________________________________
Estudiante Edson Fabricio Angulo Salinas
C.I. 1718947805
INDICE
CAPÍTULO I .............................................................................................................................. 6 1.- Problema ...................................................................................................................................... 6
1.1.Tema ............................................................................................................... 6 1.2.Problema ......................................................................................................... 6 1.3.Título de la investigación ................................................................................. 6 1.4.Objetivo general .............................................................................................. 6 1.5 Objetivos específicos ...................................................................................... 6 1.6 Justificación .................................................................................................... 7 1.7 Hipótesis ......................................................................................................... 7
CAPÍTULO II ............................................................................................................................. 8 2.- Marco de antecedentes ......................................................................................................... 8
2.1. UNESCO ........................................................................................................ 8 2.2 Instituto de Patrimonio Cultural ....................................................................... 9
CAPÍTULO III ......................................................................................................................... 11 3. Marco teórico.............................................................................................................................11
3.1 Diseño gráfico ............................................................................................... 11 3.2 Teoría del diseño gráfico ............................................................................... 15 3.3 Patrimonio Cultural ........................................................................................ 19 3.4 Percepción .................................................................................................... 20 3.5 Publicidad social ........................................................................................... 22 3.6 Discurso publicitario ...................................................................................... 22 3.7 Marketing Social ............................................................................................ 23 3.8 Medios BTL (below the line) .......................................................................... 23 3.9 Identidad corporativa ..................................................................................... 25 3.10 Campaña publicitaria con enfoque social .................................................... 26 3.11 Identidad ..................................................................................................... 29 3.12 Definición de Imagen ................................................................................... 30
CAPÍTULO IV ........................................................................................................................ 32 4. Marco Referencial....................................................................................................................32
4.1 Marco legal ................................................................................................... 37
CAPITULO V ......................................................................................................................... 39 5. Marco metodológico ..............................................................................................................39
5.1 Diseño de la investigación ............................................................................. 39 5.2 Métodos de investigación .............................................................................. 40 5.3 Población y muestra de la investigación ........................................................ 40 5.4 Fuentes de investigación ............................................................................... 41 5.5 Técnica e instrumento de recolección de datos ............................................. 42
CAPITULO VI ........................................................................................................................ 65 6. Propuesta ....................................................................................................................................65
6.1 Tema ............................................................................................................. 65 6.2 Introducción .................................................................................................. 65 6.3 El cliente ....................................................................................................... 66 6.4 Investigación campañas realizadas ............................................................... 66 6.5 Grupo objetivo ............................................................................................... 77 6.6 Problema ....................................................................................................... 78 6.7 Justificación .................................................................................................. 78 6.8 Objetivos ....................................................................................................... 78 6.9 Análisis FODA del INPC ................................................................................ 79 6.10 Problemas comunicacionales ...................................................................... 80 6.11 Matriz OET .................................................................................................. 81 6.12 Cronograma ................................................................................................ 82 6.13 Presupuesto ................................................................................................ 84 6.14 Plan de medios ........................................................................................... 85
6.15 Mecánica de la propuesta ........................................................................... 85
CAPÍTULO VII .................................................................................................................... 115 7.- Conclusiones y recomendaciones .............................................................................. 115
7.1 Conclusiones............................................................................................... 115 7.2 Recomendaciones ...................................................................................... 115
Bibliografía .................................................................................................................. 116 Índice gráficos ............................................................................................................................ 121 Índice Tablas ............................................................................................................................... 122 Anexos ........................................................................................................................................... 122
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CAPÍTULO I
1.- Problema
1.1.Tema
Publicidad social: la publicidad herramienta de difusión de ONG´S y OG´S
1.2.Problema
Existe falta de interés y conocimiento por parte de los jóvenes sobre la labor del
Instituto Nacional de Patrimonio del Ecuador, por lo cual muchos de nuestros
patrimonios no son visitados o recordados. Las campañas que se han realizado por
parte de entidades gubernamentales no han estado únicamente enfocadas en los
jóvenes, sino al público en general, haciendo que este sector de la población deje de
sentir interés en nuestros patrimonios, los jóvenes de estos tiempos tienen nuevas
formas de consumir comunicación, no solamente a través de los medios tradicionales,
por lo cual mucha de la información que emite el Instituto Nacional de Patrimonio del
Ecuador no llega a este target.
1.3.Título de la investigación
Campaña publicitaria gráfica para concientización e información de la labor del
Instituto Nacional de Patrimonio Cultural del Ecuador
1.4.Objetivo general
Informar y fortalecer la labor del Instituto Nacional de Patrimonio Cultural del Ecuador
entre la población de jóvenes de 15 a 18 años del Colegio Nacional Javier Riofrío de la
ciudad de Quito a través de una propuesta gráfica usando medios BTL.
1.5 Objetivos específicos
Identificar las dificultades de comunicación del Instituto Nacional de Patrimonio
Cultural del Ecuador externa.
Definir y proponer una estrategia de campaña publicitaria gráfica usando medios BTL
para apoyar en la resolución de los problemas comunicacionales y de difusión del
Instituto Nacional de Patrimonio Cultural del Ecuador.
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Indagar como el INPC se comunica y relaciona con los jóvenes.
1.6 Justificación
El patrimonio cultural como parte de la identidad debe estar presente en la mente de
los ecuatorianos. Tanto por representar sus raíces y diferentes culturas como su paso
en el tiempo. Nosotros como ecuatorianos debemos tener presente que algo que no
se conoce no se aprecia, por lo cual es necesario que se refresque cada cierto tiempo
la memoria de la población, en especial la juvenil que es la que va a cimentar los
pilares de nuestro país en un futuro no muy lejano.
Mediante esta tesis se haría un análisis de la falta de conocimiento y apreciación de la
población juvenil con respecto al patrimonio cultural ecuatoriano, una situación que
podría transmitirse no solo a la población juvenil sino a la población en general a
través de la propuesta se puede solucionar el problema.
Acorde al Plan Nacional del Buen Vivir (PNBV), “el patrimonio cultural tangible e
intangible ecuatoriano está conformado por sus lenguas y formas de expresión;
edificaciones, espacios y conjuntos urbanos; documentos, objetos y colecciones;
creaciones artísticas, científicas y tecnológicas. Todos estos elementos generan un
bagaje cultural ecuatoriano muy rico, que se expresa de múltiples formas. Sin
embargo, la ausencia de una reflexión sostenida y profunda sobre la cultura y sus
relaciones con las demás instancias de la vida social (economía, desarrollo social,
política, manejo ambiental, educación, salud, etc.) como consecuencia de una falta de
liderazgo del Estado, generan una paulatina pérdida material e inmaterial de esta base
cultural”. Sitio web: (SENPLADES, 2013)
Se estima que esta investigación permitirá determinar el estado de conocimiento de la
población sobre el patrimonio. La propuesta es crear una campaña publicitaria que
mediante un mensaje simple que motive a la población respecto al cuidado y respeto
del patrimonio cultural.
1.7 Hipótesis
A través de la propuesta, la imagen y difusión del labor del Instituto Nacional del
Patrimonio Cultural del Ecuador es reconocida por la población de 15 a 18 años del
colegio fiscal Javier Riofrío
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CAPÍTULO II
2.- Marco de antecedentes
2.1. UNESCO
9
La UNESCO en el año de 1972, luego de la convención en París sobre la protección
del patrimonio mundial, cultural y natural, en el marco de la décimo séptima reunión
del organismo internacional, acuerda la formación del Comité de Patrimonio Mundial
encargado de lo que hoy conocemos como Patrimonio Cultural de la Humanidad,
constituido por 21 Estados partes, que se renuevan periódicamente, este comité
intergubernamental, según lo que estipula la convención, garantizará la representación
equitativa de las diferentes regiones y culturas del mundo. (Tello, 2010)
Son 41 años en el que el Comité de Patrimonio Mundial viene realizando una labor
mundial, “al 2013 el catálogo de lugares denominados patrimonio vienen a ser 981
sitios distribuidos en 160 países.” Sitio web: (UNESCO, 2013)
Desde 2003 luego de la 32ª reunión de la Conferencia General de la UNESCO
celebrada en París, se da una definición más democrática y ecuánime que ya no solo
abarca como patrimonio a bienes materiales muebles e inmuebles, sino que también
“incluye usos, representaciones, expresiones, conocimientos y técnicas junto con los
instrumentos, objetos, artefactos y espacios culturales que les son inherentes a las
comunidades, los grupos e incluso individuos” (Tello, 2010)
El patrimonio cultural inmaterial juega un papel determinante en la cohesión de
comunidades y grupos, es de vital importancia que hoy en día sea reconocido como
patrimonio, y que se realicen acciones para preservar estos rasgos identificativos. “ El
patrimonio cultural inmaterial es recreado constantemente por las comunidades y
grupos en función de su entorno, su interacción con la naturaleza y su historia,
infundiéndoles un sentimiento de identidad y continuidad y contribuyendo así a
promover el respeto de la diversidad cultural y la creatividad humana”. (Tello, 2010)
2.2 Instituto de Patrimonio Cultural
“ El Instituto Nacional de Patrimonio Cultural fue creado en 1978, tiene 34 años, de
velar por la realidad cultural del país, expresada en todas las manifestaciones de su
historia ”. Sitio web: (INPC, 2013). Hoy en día el Instituto de Patrimonio Cultural cuenta
con una sede principal ubicado en la Circasiana 10 de agosto y Colón.
Visión:
10
“En el 2015 el Instituto Nacional de Patrimonio Cultural se consolidará como un centro
de investigación especializado, con una alta capacidad científico-técnica, que permita
el estudio, análisis y aplicación de teorías, metodologías y técnicas para: catalogar,
documentar, proteger y potenciar los bienes patrimoniales, con la finalidad de difundir
y lograr la concienciación de los diversos actores involucrados, sobre la importancia y
preservación del patrimonio cultural para beneficio de las presentes y futuras
generaciones.” Sitio web: (INPC, 2013)
Misión:”El Instituto Nacional de Patrimonio Cultural es una entidad del Sector Público
con ámbito nacional, encargada de investigar, normar, regular, asesorar y promocionar
las políticas sectoriales de la gestión patrimonial, para la preservación, conservación,
apropiación y uso adecuado del patrimonio material e inmaterial. ” Sitio web: (INPC,
2013)
Objetivos
a) Consolidar al Instituto como un Centro de Investigación-Desarrollo y
Sistematización del Conocimiento Científico-Técnico del patrimonio cultural, mediante
el estudio, análisis y aplicación de teorías, metodologías y técnica. Sitio web: (INPC,
2013)
b) Desarrollar, sugerir y vigilar la implementación y el cumplimiento de normas,
políticas y procedimientos, orientados para la conservación preventiva del patrimonio
cultural, a fin de regular y controlar el adecuado manejo del patrimonio por parte de los
actores sociales, esto incluye: prevención de riesgo (identificación, conservación y
alerta), uso (vulnerabilidad patrimonial) y seguridad (ámbito legal- jurídico). Sitio web:
(INPC, 2013)
c) Diseñar e implementar sistemas de información para la gestión de los bienes
patrimoniales y culturales: El INPC tiene como fin la recopilación de la documentación
producida en la institución a nivel nacional, tanto histórica como actual. Toda la
información que genere esta base de datos, servirá para la GESTION DEL
PATRIMONIO sobre todo para los gobiernos autónomos descentralizados GAD´s,
cuyo mandato constitucional ahora es total. Por otro lado esta herramienta permitirá
conocer nuestros bienes culturales y patrimoniales a través de la WEB y estará al
servicio de los estudiosos yde la sociedad en general. Sitio web: (INPC, 2013)
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d) Sistematizar y comunicar el conocimiento patrimonial material o tangible e
inmaterial o intangible mediante la elaboración de publicaciones científicas, las cuales
deberán difundirse a través de medios y canales adecuados, así como en el Ministerio
de Cultura, mismos que pueden ser conferencias, ponencias y foros públicos,
documentos impresos y/o virtuales, así como la realización de cursos propios de sus
áreas de especialidad que propendan a la formación de técnicos y personal
especializado en materia de Patrimonio y Seguridad Patrimonial. Sitio web: (INPC,
2013)
Es muy importante que gobiernos alrededor del mundo creen instituciones como el
INPC en sus países y es más importante aún que exista una organización mundial
como la UNESCO, mediante la creación de estas instituciones se protege el
patrimonio además de crear una continua comunicación de estas instituciones con la
población lo que hace visibilizar su trabajo y hace que la población se interese en algo
tan importante como nuestro patrimonio.
CAPÍTULO III
3. Marco teórico
3.1 Diseño gráfico
El diseño gráfico hoy en día se entiende como una rama del arte que involucra
diferentes aspectos desde urbanismo, arquitectura o publicidad hasta diseño industrial,
cultura artística o tipografía y pictografía. “El diseño es una actitud no una profesión”
Tibor Kalman (2000).
Hoy en día el diseño se a expandido por fronteras antaño inexplorables, de la mano
con las nuevas tecnologías y las nuevas herramientas de comunicación evoluciona y
se re inventa. “A mediados de los noventa gracias a la revolución digital, el diseño
estaba al alcance de cualquiera con buenas ideas, pero la gran explosión conceptual
del diseño del siglo XXI es que no haya límites. El diseño se ha apoderado de todos
los campos posibles, sin barreras, en el que se han perdido los límites y todo es
posible.” (Lanza, 2012)
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El diseño gráfico en Latinoamérica esta ligado a la cultura popular
“cultura popular, es un complejo sistema de símbolos de identidad que el
pueblo preserva y crea”. (Galeano, E.). Por supuesto también se debe tener en cuenta
que la globalización a impactado en Latinoamérica como en el resto del mundo por lo
cual a estado expuesto a las diferentes corrientes artísticas europeas, sin embargo
mucho antes de que todas estas corrientes llegaran a los países que conforman hoy
en día Latinoamérica, “ya existía en nuestros países el legado de pueblos ancestrales
que dejaron sus expresiones en cerámicas, tejidos, pinturas rituales, objetos
ceremoniales, etc., formando parte del patrimonio de cada región y que a través del
tiempo, han ido formando parte de la cultura popular.” Sitio web: (UNJS-FAUD, 2011)
Ahora hablar de la historia de diseño gráfico en Latinoamérica es difícil ya que es un
fenómeno muy poco estudiado, en constante cambio, y relativamente nuevo, cada
país tiene su propio contexto histórico, económico y cultural. “ El diseño gráfico puede
constituirse como una herramienta valiosa para conectar diferencias ideológicas y
culturales entre los distintos países, destacando lo mejor de cada uno.” (Punto sur,
1995)
Al estudiar la historia del diseño gráfico en Latinoamérica es la tardía creación de
universidades o institutos especializados en el tema, lugares en los que se de bases,
se institucionalice, y se patente la creación de los estudiantes. “Hasta mediados de los
años 90, el diseño en Latinoamérica no había alcanzado el desarrollo que los países
de la región necesitaban.” Sitio web: (UNJS-FAUD, 2011)
Según (Satué, 1997) los países considerados para el estudio del diseño gráfico, por
sus propuestas, son los siguientes (orden cronológico de acuerdo a la aparición del
diseño gráfico):
Cuba.- Es el único país del continente, con una dialéctica opuesta y que ha producido
un giro especialmente en el cartel desde los ´60. Cuba un país con un contexto
diferente a los otros países de la región debido a su régimen comunista encontró en el
cartel una de las mejores formas de transmitir los ideales comunistas al obrero.
Argentina.- Empieza a finales del siglo XIX y representa las tendencias europeas en
sus artes. Es difícil estructurar una base solida de diseñadores gráficos debido a lo
irregular de su historia, dictaduras, inestabilidad económica, etc. Muchos de sus
caricaturistas como Quino, Oski entre otros, prefieren refugiarse en países europeos.
Muchos artistas de distintas ramas fueron desaparecidos durante las dictaduras.
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Brasil.- Institucionaliza el diseño gráfico en 1963, poniendo en marcha mecanismos
pedagógicos y críticos imprescindibles para la creación de profesionales competentes.
La influencia de las agencias estadounidenses es grande y notoria, sin embargo Brasil
es el representante de los países jóvenes, insinúa una trayectoria vanguardista.
Las culturas ancestrales de la región dejaron vestigios en piezas de arcilla sobre su
visión de la decoración de elementos que usaban para sus diferentes rituales. “El
período Precolombino se caracteriza por un lenguaje compuesto por signos y
símbolos.” (Calisto, 2005)
“Al principio se trabaja el diseño gráfico en imprentas como por ejemplo la
Independencia y Republica, a partir de los años sesenta es cuando se vislumbra el
diseño gráfico como una actividad profesional.” (Calisto, 2005)
En el Ecuador el diseño gráfico, avanza de la mano con la llegada de los medios de
comunicación, es decir con la creación de revistas, periódicos.
Sin embargo debido a la brecha tecnológica que separa a nuestro país de los países
de primer mundo no es hasta 1970 cuando debido al boom petrolero comienza la
creación de industrias que requieren de una imagen que mostrar al público. “La
actividad gráfica básicamente estaba en manos de arquitectos, dibujantes y artistas
plásticos. Todavía no existían centros de enseñanza especializada en Diseño Gráfico.”
(Calisto, 2005)
Recién en la década de los ´80 es cuando se fundan los primeros institutos de
enseñanza de diseño gráfico, a esto se debe tomar en cuenta el contexto histórico que
pasaba el país, victima de represión por parte de los gobiernos neo liberales, y el
surgimiento de movimientos guerrilleros como los Alfaro Vive Carajo. “El diseño
editorial tiene un gran impulso con el nacimiento de las primeras editoriales, la
circulación de revistas y con la aparición del primer periódico a color.” (Calisto, 2005)
Para la década de los ´90 por fin se vislumbra un futuro más prometedor para el
diseño, todo esto acompañado de los avances tecnológicos de la época así como
también de la proliferación de institutos que imparten la carrera de diseño gráfico. “Un
hecho trascendental es la fundación de la Asociación de Diseñadores Gráficos de
Pichincha y la realización por primera vez en el país, de bienales de diseño.” (Calisto,
2005)
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Actualmente el diseño gráfico se encuentra en un punto de transformación, debido a la
aparición de nuevas tecnologías en el campo de la comunicación que requieren un
nuevo tipo de diseñadores, no solo diseñadores que sepan usar programas de
ilustración y edición de imágenes sino también profesionales capaces de usar
programas para diseñar en web y aplicaciones para celulares. “A partir de estos años,
el diseño gráfico se convierte en una actividad multidisciplinaria e integradora.
Desarrollo del “branding”, de estrategias para la creación de marcas y de los nuevos
medios de comunicación: textos e imágenes interactúan simultáneamente con
animación, audio y video digital.” (Calisto, 2005)
La forma de comunicarse entre las personas esta cambiando así como tambien la
velocidad a la que se comunican, el diseñador gráfico al ser un comunicador también
está cambiando, explorando nuevos terrenos y tecnologias que puede explotar, “ hoy
en día, los canales de comunicación son más accesibles, diversos y numerosos, y por
tanto más emisores quieren comunicar más cosas a más gente. El resultado de esta
multiplicación es un mundo visualmente muy ruidoso, demasiado ruidoso.” Sitio web:
(Vanguardia, 2011). Es importante que los diseñadores observen la red y analicen la
gran cantidad de informacion que circula en la red, y usar esa información para su
beneficio y lograr realizar algo que se diferencie de las toneladas de información que
saturan los medios hoy en día.
La transición del diseño gráfico desde su época más primitiva, cuando era orientada
unicamente a la imprenta a establecerse hoy como un campo que tiene participación
en infinidad de campos, me parece que muestra al diseño gráfico como un espejo de
la sociedad y su tecnología. “Los cambios tecnológicos de los últimos quince años han
puesto en entredicho el futuro de los medios tradicionales. Pero la amenaza afecta
sobre todo al ámbito comercial; para el periodismo y el diseño, la tecnología no trae
más que oportunidades. ” Sitio web: (Vanguardia, 2011) El diseñador gráfico tiene que
comenzar a comprender que el receptor del mensaje hoy en día, también puede llegar
a ser un emisor, por lo que la dinámica del proceso comunicativo es diferente, es así
que el diseñador debe tomar en cuenta el alto nivel de interacción que hoy en día
tienen los nuevos medios de comunicación, y hacer que el usuario sienta que participa
activamente con nuestra marca, pagina web, etc.
“El lector se ha convertido en user (usuario) y requiere un papel mayor en el proceso
de comunicación. El diseño y los diseñadores deberían parar antes en el proceso de
comunicación, para dejar que el lector o user participe.” Sitio web: (Vanguardia, 2011).
Pueden existir algunos posibles futuros en el campo de la comunicación y el diseño
gráfico, lo importante es trabajar en nuestro presente para obtener un fúturo que sea el
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que nos planteamos, un fúturo en el que la comunicación sea un proceso dinámico, de
intercambio entre usuarios y comunicadores.
3.2 Teoría del diseño gráfico
El proceso de diseñar se lleva a cabo tomando en cuenta diferentes principios y
atributos que se conjugan con los diferentes elementos presentes en el diseño del
arte. “ El contenido de cualquier mensaje visual estará intensamente influido por la
significación de las partes constituyentes como el color, el tono, la textura, la
dimensión, la proporción y sus relaciones compositivas con el significado.” (Ministerio
de Educación Cultura y Deporte España , 2012)
Los elementos más básicos del diseño gráfico son:
- El punto o unidad visual mínima, señalizador o marcador del espacio, el punto posee
características y significados que deben ser tomados en cuenta al momento de
diseñar. “Es la unidad mínima de comunicación visual, el elemento gráfico
fundamental y por tanto el más importante y puede intensificar su valor por medio del
color, el tamaño y la posición en el plano.” (Enciclopedia cubana, 2004) El punto en un
plano puede generar tensión o atracción. “El punto posee significación:
Hito, referencia de posición, indicador, centro irradiador o dispenso, concentrador de
tensión, eje del mundo, figura unitaria en fondo neutro, acento, etc.” (Enciclopedia
cubana, 2004)
- La línea “ es una sucesión de puntos, tiene largo, pero no ancho, tiene una posición
y una dirección.” (Cristalab, 2005)
“ Casi siempre genera dinamismo y definen direccionalmente la composición en la que
la insertemos. Su presencia crea tensión en el espacio donde la ubiquemos y afecta a
los diferentes elementos que conviven con ella.” (Enciclopedia cubana, 2004) Además
la línea puede ayudar al diseñador a crear planos al unir más de dos líneas, tiene largo
pero no ancho puesto que al tener ancho se transformaría en una forma. Sin embargo
algunas líneas pueden tener anchura de unos pocos centímetros y pueden tener:
Bordes lisos.
Bordes dentados
Extremos rectos
Extremos redondeados
Extremos en punta
Cuerpo sólido
Cuerpo texturado
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Dirección recta
Dirección curva
Homogénea
Modulada
“A diferencia del punto, que está atrapado por su centro, la línea puede tener un
carácter dinámico. La forma más sencilla, es la línea recta, que colocada
verticalmente, crea un efecto ligero y activo, mientras que la representación horizontal
nos habla de algo pasivo y pesado.” (Xanvilar, 2009)
- El contorno “En la terminología de las artes visuales se dice que la línea articula la
complejidad del contorno. Cuando la línea cierra un determinado espacio se crea una
tensión entre el espacio y sus límites y es entonces cuando la línea tiene un gran
poder de atracción. La característica principal del contorno es que son estáticos o
dinámicos dependiendo del uso que se les dé o de las diferentes direcciones que éste
adopte.” (Enciclopedia cubana, 2004) Los contornos básicos son el triángulo,
cuadrado y el círculo. “En geometría, el cuadrado es un rectángulo regular de dos
dimensiones: los cuatro lados tienen la misma longitud y los cuatro ángulos (interiores)
son idénticos (90º). Si el cuadrado reposa sobre uno de sus lados, su aspecto es
estable, funcional, estático y tranquilo, pero si lo hace sobre uno de sus vértices, el
efecto es muy distinto.
El triángulo posee un fuerte componente direccional. “Un triángulo, con sus ángulos
agudos, parece dinámico. La mirada se ve atrapada por el ángulo más agudo y luego
sigue buscando en esa dirección”, opinan Kapr y Schiller. Desde un punto de vista
matemático, el triángulo es una figura geométrica bidimensional limitada por líneas
rectas que conectan tres puntos (A, B, C).
Un círculo no tiene principio ni fin, y por ello simboliza el infinito. Se trata de una figura
bidimensional. En términos geométricos, se trata de una línea cuyos puntos son
equidistantes al centro y es el cierre de esta línea curva la que crea el círculo. A
excepción de la línea recta, el círculo es la única curva plana con una curvatura
constantes. El círculo transmite menos tensión que un rectángulo o un triángulo, ya
que no “tira” de ninguna dirección en particular. Un círculo parece armonioso,
completo en sí mismo e infinito.” (Xanvilar, 2009)
- La dirección, es la canalizadora del movimiento circular, perpendicular, diagonal,
todos estos están contenidos en el carácter de los contornos básicos. Cada uno de los
contornos que hemos visto anteriormente expresan tres direcciones visuales básicas
con un fuerte significado asociativo, así pues:
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El cuadrado
“Expresa la horizontal y la vertical: que constituye la referencia primaria con respecto
al equilibrio y bienestar tanto psicológicamente para el hombre como para todas
aquellas cosas que se construyen.” (Marquéz, 2009)
El triángulo
“La diagonal: también hace referencia a la estabilidad, pero en sentido opuesto ya que
la diagonal es la fuerza direccional más inestable y provocadora. Su significación es
amenazador y subversivo.” (Marquéz, 2009)
El círculo la curva
“Las fuerzas direccionales curvas tienen significados asociados al encuadramiento la
repetición y el calor.” (Marquéz, 2009)
- El tono, es decir, la presencia o la ausencia de luz, gracias a lo cual vemos.
“Diferentes intensidades de un color” (Cotton, 1994). El gris por ejemplo es un tono
proporcionado por los diferentes colores de negro.
- El color “ El color se utiliza comprendiendo no solo los del espectro solar, sino
asimismo los neutros (blanco, negros, grises) y las variaciones tonales y cromáticas.”
(Cristalab, 2005) Los conceptos de color varían de rama en rama es así que en la
psicología tratamos el concepto desde una aproximación distinta a la que utiliza el
físico, sin embargo es importante tener en cuenta algunos de los conceptos que
manejan otras ramas para tener una mayor comprensión de la importancia del color en
la vida del ser humano. “Para un Psicólogo, es la sensación producida en el
observador humano cuando la retina es estimulada por energía radiante. En un
sentido amplio, la palabra color sirve para especificar una propiedad de un objeto.
Para un físico el color se compone de aquellas características de la luz distintas del
espacio y el tiempo, siendo la luz aquel aspecto de la energía radiante que el hombre
percibe a través de las sensaciones visuales que se producen por el estimulo en la
retina.” (Diccionario del diseño gráfico, 2010)
- La textura puede ser óptica o táctil, “La textura sirve frecuentemente para expresar
visualmente las cualidades de otro sentido, el tacto. Cuando hay una textura real,
coexisten las cualidades táctiles y ópticas, no como con el tono y el color que se
unifican en un valor comparable y uniforme, sino por separado y específicamente,
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permitiendo una sensación individual al ojo y a la mano, aunque proyectemos ambas
sensaciones en un significado fuertemente asociativo.” (Enciclopedia cubana, 2004)
Otra definición interesante y que me parece muy acertada dentro del diseño gráfico es
la de (Consuegra, 1976) que nos dice que la textura es la repetición de una unidad
donde la lectura del conjunto predomina sobre la lectura de la unidad. Este concepto
define de forma acertada y concisa lo que representa la textura en el diseño gráfico.
- La escala o proporción, “Todos los elementos visuales tienen capacidad para
modificarse y definirse unos a otros, este proceso se llama escala: el color es brillante
o apagado en yuxtaposición con otros valores, asimismo no puede existir lo grande sin
lo pequeño.” (Marquéz, 2009). La proporción o escala en un diseño puede generar
diferentes relaciones entre los demás elementos, así como también diferentes
significados.
- La dimensión y el movimiento, indican la relación de lo representado con el
espacio en el que está inmerso. “Cualquiera de las tres medidas: alto, ancho y
profundidad, con las que se puede dar valor cuantitativo a algo tangible.” (Consuegra,
1976)
Todos estos elementos que se han nombrado se rigen por principios y atributos, que
ayudan a transmitir el mensaje de una forma más clara y que visualmente sea más
estética para el receptor. Los principios del diseño son relación, oposición y repetición.
“Los principios del diseño gobiernan la ubicación y la interrelación de las formas de un
espacio. Algunos son perceptibles, como por ejemplo la dirección y la posición; otros
son sentidos como el espacio o la gravedad.” (Ministerio de Educación Cultura y
Deporte España , 2012)
Uno de los principios más simples y usados es el principio de repetición puede ser
cromática, de forma, de figura, de textura, etc. puesto que este principio genera la
sensación de armonía al crear tiempos o compases dentro del diseño.
Los atributos de los elementos del diseño gráfico generan en el receptor una
sensación, puesto que gracias a ellos los espacios, el aire y otros elementos del
diseño están armoniosamente ordenados dentro del plano, haciendo estéticamente
nuestro diseño más apetecible para el ojo humano.
Los principales atributos que tenemos son:
-Equilibrio, la sensación de equilibrio es inherente al ojo humano, inconscientemente
nos fijamos en los espacios en blanco en un cuadro. El equilibrio puede ser usado
19
para dirigir la vista del receptor a cierto lugar en especifico del diseño. El equilibrio se
presenta en dos formas puede ser simétrico o asimétrico, el equilibrio simétrico “se
produce cuando el peso de una composición se distribuye uniformemente alrededor de
un eje central vertical u horizontal.” (Mingueza, 2012), en cambio el equilibrio
asimétrico “se produce cuando el peso de una composición no está uniformemente
distribuida alrededor de un eje central, a menudo en el equilibrio asimétrico hay una
forma dominante que se ve compensado por muchas formas más pequeñas.”
(Mingueza, 2012)
-Ritmo, “el ritmo es un conjunto de acentos y pausas logradas de múltiples maneras
de acuerdo a la composición misma. Mientras en música es un elemento inseparable
de la melodía, en el arte pictórico es una manera más de estructurar un total”
(Consuegra, 1976) Hay diferentes tipos de ritmo, entre ellos tenemos regular, dinámico
y fluido, estos nombres se los pone debido al sentimiento que evocan al ser
observados.
3.3 Patrimonio Cultural
Ya que la propuesta está enfocada dentro de los objetivos y conceptos dados por el
Instituto Nacional de Patrimonio, se utilizará el concepto de patrimonio, con el cual
éste se identifica; es así que “Se entiende por patrimonio cultural la apropiación y
gestión de las manifestaciones materiales e inmateriales heredadas del pasado,
incluyendo los valores espirituales, estéticos, tecnológicos, simbólicos y toda forma de
creatividad, que los diferentes grupos humanos y comunidades han aportado a la
historia de la humanidad.” Sitio web: (INPC, 2010)
Toda creación humana que un colectivo o comunidad, hereda, valora, protege y
recrea. Constituye el acervo de su identidad, su sentido de pertenencia y de su historia
individual y social. El patrimonio cultural, por lo tanto, crea vínculos sociales de
identidad, diferencia o pertenencia con otras personas o colectivos.
El patrimonio cultural no solo es una herencia para ser transmitida de generación en
generación, sino que además muestra las pautas a seguir para continuar el proceso
de forjar la sociedad. Así, las vivencias culturales presentes se convertirán en el futuro
20
en patrimonio cultural, y quedarán como testimonio en la música, en la arquitectura, en
la vestimenta y en todo objeto que demuestre los elementos propios de una cultura
que proporciona identidad.
Las diferentes sociedades han incluido en su patrimonio toda su herencia cultural para
darlo a conocer a su gente, para poder compartirlo, disfrutarlo y, de esa manera, crear
un sentido de pertenencia que ha movido a pueblos enteros a sentirse identificados
con su pasado.
“Al hablar de patrimonio se encuentra una relación directa con la herencia, la memoria
y la identidad; está íntimamente ligado al pasado como herencia, pero es
reactualizado en el presente y constituye un referente indiscutible para el futuro; al
tiempo que forma parte importante de nuestros rasgos identitarios”. Sitio web: (INPC,
2012)
Teniendo en cuenta aquello. Se va a usar un enfoque antropológico. Entendido como
un estudio del ser humano, y su cultura. Si se tiene en cuenta el análisis de Juan
Maestre, se confirma la importancia del patrimonio cultural “Los individuos son
producto tanto de la características de la sociedad como de las de su cultura”
(Maestre, 1983, pág. 46). Tal como indica, el concepto que maneja, la institución,
podemos decir, que dentro de patrimonio, se encuentran los distintos contenidos de la
cultura. Los cuales pueden ser tangibles como intangibles, que permiten crear una
identidad en común.
3.4 Percepción
Para nuestro proceso de investigación utilizaremos el concepto de percepción, el cuál
nos ayudará a determinar cual es el nivel de conocimiento que tiene nuestro público
objetivo, antes de realizar la campaña. Utilizaremos un enfoque psicológico para ello.
“La percepción puede definirse como el conjunto de procesos y actividades
relacionados con la estimulación que alcanza los sentidos, mediante los cuales
obtenemos información respecto a nuestro hábitat, las acciones que efectuamos en él
y nuestros propios estados internos.” Sitio web: (Universidad de Murcia, 2012)
En primer lugar se va a determinar que la percepción es un proceso que se desarrolla
de forma diferente, dependiendo de la persona. Con ello se le da al sujeto un rol
activo.
21
“Es por esto que sostienen que en primera instancia la percepción es selectiva, lo cual
surge en respuesta a la multiplicidad de estímulos que nos rodean, y no podemos
responder a todos; por lo tanto elegimos aquellos que tienen un significado especial
para nosotros, o aquellos que se imponen por alguna característica distintiva o
extraordinaria. También es selectiva porque sobre la percepción inciden factores
propios de la personalidad del sujeto, para el cual no todos los estímulos tienen la
misma importancia.” Sitio web: (Locosaficionados, 2010)
Jerome Bruner, teórico del new look, afirma que toda percepción es social, es decir
esta determinada por el contexto socio-cultural al que pertenece. Por ello todo lo que
el sujeto percibe depende de la relación de este, con el medio en el que se
desenvuelve.
Es por ello que se dentro de la construcción de la percepción de un objeto se
encuentran también factores biológicos y culturales.
Componentes de la percepción: Los consumidores responden al seleccionar los
mensajes a los que ponen atención, proceso llamado percepción selectiva. Los
componentes clave de la percepción y sus roles en la eficacia son:
Exposición.- Hacer contacto. La exposición significa ser visto o escuchado,
es una meta importante de los planeadores de medios que intentan
encontrar la mejor manera para exponer su mensaje a la audiencia meta.
Selección y atención.- Crear una reacción inicial ante el concepto
publicitario. La capacidad para atraer la atención, es decir, para dar
visibilidad a un producto es una de las mayores fortalezas de la publicidad.
Interés y relevancia.- Crear un poder de arrastre. Que significa que el
receptor del mensaje de alguna manera se comprometió mentalmente con
el anuncio y el producto.
Conciencia.- Impresionar. La conciencia ocurre cuando un anuncio causa
impresión desde el principio. Quizá no sean capaces de recordar mucho
acerca del producto o de lo que dice el anuncio, pero están conscientes de
hacer visto o escuchado el producto.
22
Reconocimiento (memoria).- Hacer una nota mental. Los anunciantes se
interesan en dos factores de la memoria: Reconocimiento, que significa que
las personas recuerdan haber visto el anuncio y recordación, significa que
recuerdan lo que el anuncio decía. (Cerón, 2012)
3.5 Publicidad social
De acuerdo a los objetivos de la investigación, utilizaremos la publicidad social.
“mientras la publicidad comercial busca generar una influencia muy inmediata sobre el
comportamiento para incitar a la acción (compra de un producto) y obtiene una
conversión táctica del consumidor, la publicidad social, por el contrario debe seguir un
proceso más largo y profundo para modificar las creencias, las ideologías y cambiar
las actitudes a largo plazo” (Ruiz, 2003)
La publicidad social es utilizada en su mayoría, por lo que denomina como el tercer
sector entendido como “las organizaciones medias y grandes, vinculadas a
instituciones religiosas o sociales con recursos y extendiendo algo la perspectiva, las
campañas de las agencias o instituciones de las administraciones públicas centradas
en asuntos sociales”. (Aldás, 2003)
La publicidad social, se mueve en esferas diferentes a la comercial, lo que intentamos
no es comerciar con un objeto, nuestro objetivo es comunicar una idea, y así lograr
modificar las actitudes de las personas a las cuales nos dirigimos. “Lo importante, por
lo tanto, no es valorar este tipo de mensajes desde una perspectiva cuantitativa (es
decir, desde la frecuencia e intensidad de aparición de estos mensajes en los medios,
la máxima preocupación de las perspectivas de marketing), sino desde su eficacia
simbólica.” (Benet, 2003)
3.6 Discurso publicitario
El discurso es cierta tendencia “de elaboración de mensajes, a la preferencia por
ciertas estrategias, por ciertos recursos expresivos, por encima de otros; a la inclusión
de ciertos temas.” (Castillo, 2000)
Para el caso del discurso publicitario Castillo, lo enmarca en el discurso retórico ya
que consiste en el arte de persuadir, su intención es conmover a los perceptores,
23
mover sus ánimos para llevarlos a aceptar determinado argumento o adoptar ciertas
conductas.
Ahora en el caso de utilizar este discurso en torno a un enfoque social, (Aldás 2003),
enfatiza que para que este tenga éxito debe entenderse a este como un “acto del
habla”, concepto de Jhon Austin (1978) quien determina que el discurso no sólo dice
cosas, es decir, enuncia hechos, sino que también hace cosas, puesto que en el caso
publicitario. Se dan órdenes, promesas o relaciones, por ello se produce un
compromiso entre los interlocutores. Es decir, se debe tener en cuenta que los
mensajes que enviemos, tendrán una consecuencia.
El autor, también explica que dentro del proceso de comunicación que se desarrollará,
el emisor, no solo es la institución, que desea enviar el mensaje, sino, también, la
agencia de publicidad que es quién lo elabora. Por ello, para que este mensaje se
conforme de forma correcta, debe existir, una buena comunicación entre los dos.
3.7 Marketing Social
Álvarez Ruiz, al estudiar a la publicidad social le dota de cuatro enfoques que se
seguirán para esclarecer el proceso de una campaña publicitaria de corte social. El
primero es el Marketing social.
Afirma que la figura que en la cual se encarna el objetivo del marketing social, en una
campaña, es el planner. Esta figura que nació con las campañas comerciales, en la
década de los setenta. El planner tiene como objetivo, localizar las creencias
profundas del público sobre un determinado producto. Pero en el caso de las
campañas sociales con “el doble objetivo de encontrar un posicionamiento adecuado a
la institución y de dirigir sus actuaciones de comunicación en perspectiva según las
tendencias del público” (Ruiz, 2003)
Para que una campaña publicitaria tenga éxito se debe por tanto tener conciencia de
las preferencias sociales del público al que va encaminada.
3.8 Medios BTL (below the line)
Hoy en día la forma en que nos comunicamos con nuestro target esta cambiando esto
debido a la aparición de nuevas tecnologías.
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“Podemos definir el concepto BTL como una serie de técnicas y prácticas publicitarias
que intentan crear nuevos canales de comunicación entre la marca y el consumidor.”
(Red Gráfica Latinoamérica, 2013)
Al crear nuevos canales de comunicación nuestro mensaje resalta sobre la nube de
publicidad que existe hoy en día. “a diferencia de los métodos publicitarios
tradicionales, el BTL crea un canal de comunicación más directo entre un posible
cliente y la marca, así como una respuesta por parte del consumidor más inmediata.”
(Red Gráfica Latinoamérica, 2013) Por lo que es muy útil para ser usado en una
campaña social que es en la que se busca cambiar actitudes en el target, otro dato
importante es el bajo coste de usar este canal de comunicación, lo cual lo hace
imprescindible en una campaña de publicidad social.
“El BTL es ante todo una acción “en el campo” para llegar directamente al comprador
elegido evitando los medios masivos.” (Instituto peruano de marketing, 2010) Al llegar
directamente al público por este canal, se interactúa de una forma diferente con el
público, lo que genera una sensación en nuestro target, es así que debemos
aprovechar este momento, para transmitir nuestro mensaje de forma que cale más
hondo.
Entre los medios BTL más conocidos hoy en día tenemos según (Basile, 2010):
- Promociones con incentivos de venta
- Concursos certámenes
- Premios
- Eventos
- Sponsoreo
- Muestreos
- Movil marketing (celulares)
- Desarrollos interactivos
- Street marketing
- POP
- Exposiciones
Entre otros pues los creativos que diseñan las campañas BTL son los que muchas
veces terminan ideando un nuevo medio para llegar al target.
El uso de medios BTL tiene entre sus mayores ventajas según (Basile, 2010) el de ser
diferente a la publicidad tradicional. A pesar de girar en la orbita de las
comunicaciones del marketing, tiene profundas diferencias estas son:
Publicidad: Contacto masivo, medios masivos, unidireccionalidad, respuesta indirecta,
mediciones relativas, comunicación indirecta.
25
BTL: Contacto selectivo, medios selectivos, bidireccionalidad, respuesta directa,
mediciones absolutas, comunicación directa.
Podemos observar claramente como sus diferencias principalmente radican en la
forma en que se acercan al consumidor e interactúan, de esta forma el BTL hace que
la transmisión de un mensaje sea memorable para el consumidor.
Es por ello que al realizar una campaña BTL de 360 grados se necesita optimizar los
puntos de contacto con el consumidor así como también hacer que la experiencia de
interacción con nuestro BTL se vuelva memorable y por lo tanto relevante y casi
inolvidable. Es así que (Basile, 2010) da una lista de los componentes a tomar en
cuenta para crear una experiencia inolvidable.
- Elaborar un relato, que permita identificar las características principales del target.
- Definir un eje temático para transmitir los valores de la marca.
- Considerar el producto o la categoría que formará parte de la experiencia y como
deberá interactuar en la acción BTL.
- Determinar el grado de participación del target o como debe ser la experiencia,
educativa, escapista, de entretenimiento, estética o sensorial.
- Crear y producir los elementos componentes de la escenografía.
- Establecer un punto de contacto la puesta en escena es fundamental.
-Convertir la experiencia en un hecho memorable es decir que se la recuerde y se
desee volver a transitarla.
“ En un tiempo en el que el marketing y la comunicación publicitaria han tenido que
reinventarse en varias ocasiones el BTL viene a ofrecer aires refrescantes, así como
con propuestas que tienen que romper con los arquetipos tradicionales.” (Basile, 2010)
3.9 Identidad corporativa
“La identidad corporativa es un sistema de signos visuales que tiene por objeto
distinguir-facilitar el reconocimiento y la recordación- a una empresa u organización
de las demás. Su misión es, pues, diferenciar (base de la noción de identidad), asociar
ciertos signos con determinada organización y significar, es decir, trasmitir elementos
de sentido, connotaciones positivas; en otras palabras de aumentar la notoriedad de la
empresa” (Costa, 1999)
Los signos que integran esta identidad según Costa son:
26
“Lingüística: el nombre de la empresa es una elemento de designación verbal,
esta se puede convertir en un logotipo.
Icónica: Se refiere a la Marca gráfica o distintivo figurativo de la empresa, cuyo
uso proviene de la costumbre ancestral del acto de marcar con una señal
indeleble los objetos y las cosas. La marca pasa por la heráldica y asume una
función más institucional, con lo cual se define su doble carácter significativo: la
marce en su función comercial (marketing) e institucional (imagen, pública).
Cualquiera que sea su forma y su intencionalidad expresiva, la marca cristaliza
en un símbolo (un signo convencional portador de significados) que cada vez
responde más a las exigencias técnicas de los medios.
Cromática: Consiste en el color, o los colores, que la empresa adopta como
distintivo emblemático”.
La noción de sistema implica una organización normalizada y una estructuración
muy precisa para la aplicación de los signos de identidad en los diferentes
soportes de comunicación y en los distintos mensajes, visuales y audiovisuales.
Por ello la identidad se convierte en un valor.
3.10 Campaña publicitaria con enfoque social
“Una campaña es un conjunto de eventos programados para alcanzar un objetivo. Una
campaña se diseña, como parte de una estrategia, para lograr un conjunto de
objetivos y resolver algún problema crucial. Lo que hace que un grupo de mensajes
constituya una campaña es su origen en una misma estrategia.” (Chevez, 2005) Para
que pueda definirse, como campaña, los mensajes deben producirse con una
continuidad temporal.
Debido a la naturaleza de nuestra institución y la clasificación por objetivos de
(Rabassa 1988) la campaña que se va a usar será de información “En este tipo de
campaña, aunque se consigue asimismo mejorar imagen, buscan crear conocimientos
de determinadas situaciones, ofertas, planteamientos, etc.”
Hay conceptos claves dentro de una campaña publicitaria en general, que utilizaremos
dentro de nuestra propuesta:
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Estrategia de publicidad: La estrategia es la lógica y la planeación detrás de
la publicidad que da la dirección y enfoque. Todo anuncio eficaz pone en
práctica una estrategia sólida..
Idea creativa: El concepto creativo es la idea central de un anuncio que capta
la atención y se da en la memoria.
Ejecución creativa: Los anuncios eficaces están bien ejecutados. Esto significa
que los detalles, la fotografía, la redacción, la actuación, el ambiente, la
impresión y la manera en que se presenta el producto reflejan los valores más
altos de producción disponibles para la industria.
Uso creativo de los medios de comunicación: Cada mensaje debe
transmitirse de alguna manera, para lo cual la mayoría de los anunciantes
utilizan los medios (canales de comunicación que llegan a una gran audiencia,
como la televisión, revistas o internet). (Cerón, 2012)
Pero, como vimos en el caso de un enfoque social, la campaña publicitaria tiene
ciertos cambios. Por ejemplo, el marketing social, estará direccionado dentro de la
estrategia de publicidad. Mientras que en la idea creativa se tendrá que hacer una
“elección discursiva” es decir términos, tiempos verbales, deícticos, imágenes,
colores, perspectivas. Lo que constituirá un discurso publicitario adecuado, para
nuestro caso.
“Esta nueva publicidad no podía servirse de los códigos habituales en las campañas
comerciales: Demostración del producto, pruebas comparativas, presentador hablando
a cámara” (Ruiz, 2003)
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Gráfico 1. Fuente: WWF. (2009). WWF advertisement . Consultado el 4 de junio 2013. Disponible
en:
http://www.torontomike.com/2009/04/great_wwf_ad_not_that_wwf_the.html
Este es un ejemplo de publicidad social, utilizado por la ONG WWF, quien tiene como
objetivo el cuidado del medio ambiente.
Para que una campaña publicitaria tenga éxito es decir pueda cambiar la sensibilidad
de las personas no puede, como enfatiza Ruiz, ir por completo a contracorriente de las
preferencias sociales, tiene que apoyarse en alguna, lo que se denomina “tendencia
emergente” para ir de la mano con ella,. La campaña tiene como objetivo modelarla
para poder cambiar la sensibilidad social del público hacia sus intereses. Esta labor
como hemos descrito anteriormente queda en manos de los estrategas de marketing.
El objetivo de la campaña será que el público que elegimos conozca sobre el trabajo
de nuestra institución, y más que nada de nuestro patrimonio. Eso significa que se
cambiará la imagen de ello, y por tanto la actitud de los individuos.
Se va a tener en cuenta tres componentes de la actitud, como indica (Ruiz 2003), “Un
primer elemento es de tipo informativo (qué conozco sobre un determinado tema),
pues sin conocimiento de un asunto no hay actitud; un segundo elemento de tipo
valorativo o afectivo (qué siento hacia ese tema) y un tercer elemento, que define
29
claramente el comportamiento, de predisponían para la acción (cómo pienso actuar
hacia dicho tema).
Las campañas de publicidad pueden modificar actitudes, aportando información
adicional de forma que modifique la opinión del espectador, u ofreciendo nuevos
puntos de vista, explica Ruiz. La publicidad social, intenta por tanto incorporar nuevas
imágenes y nuevos sentimientos en la mente del espectador, si estas “provocan una
implicación sentimental del espectador. Y sí este último establece lazos afectivos con
el problema social expuesto es porque ha modificado el segundo componente que es
la actitud”.
La campaña se va a elaborar siguiendo estos conceptos, entre los cuales uno de los
que destaca es el uso creativo de los medios de comunicación que según Cerón es
una forma eficaz de llegar al público, otro concepto importante es el de Ruiz sobre la
sensibilidad de las personas y sus intereses, es muy importante conocer estos dos
datos y usarlos a favor de la campaña, en especial al comunicarnos con un publico
objetivo como el nuestro conformado por jóvenes. Estos dos conceptos van a ser los
pilares de la construcción de mi propuesta, pues pretendo usarlos para elegir una
forma innovadora de dar el mensaje y llegar a su sensibilidad para generar el cambio
de actitud deseado.
3.11 Identidad
Este concepto esta íntimamente unido al de percepción, puesto que, se incluye dentro
de si la observación.
Costa lo explica de forma minuciosa, la identidad puede expresarse con una ecuación
muy simple: es el propio ser o ente (lo que es, existe o puede existir) más su entidad
(su esencia, su forma y valor). La identidad es, pues, la suma intrínseca del ser y su
forma, auto expresada en el conjunto de los rasgos particulares que diferencian a un
ser de todos los demás. En esta línea de razonamientos, la idea de identidad supone
la idea de verdad, o de autenticidad, puesto que identidad significa, sobre todo,
idéntico a si mismo.
Este concepto se encuentra, en algunas ocasiones, confundido con el de
identificación.
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“Es el acto de reconocer la identidad de un sujeto, esto es, el acto de registrar y
memorizar de modo inequívoco aquello que lo hace intrínsecamente diferente de
todos los demás y, al mismo tiempo, idéntico a sí mismo. La identificación se
produce en el otro sujeto que se halla situado en el extremo opuesto al primero en
un proceso de comunicación.
La identidad es una esencia. Identificarse con algo significa descubrir o compartir
de algún modo esa esencia. Recuperar uno su identidad es desalinearse para
redescubrir esa esencia profunda del ser: es ser uno mismo”. Costa (1999)
Por tanto identificar es primordial, puesto que es la orientación y desarrollo, de las
personas en el medio ambiente.
3.12 Definición de Imagen
Según Costa (1999), para tener una imagen se debe tener una imagen mental. Eso
significa que se posee un doble significado. Primero la aptitud del individuo para
reconstruir una representación metal de algo o alguien y segundo las implicaciones
que corresponden al estar expuestos a una imagen.
Tener una imagen por tanto implica que tengamos un objeto configurado por una serie
de rasgos propios que lo distingan de otros. Debe tener una fuerza de anclaje o
impacto. Como se observó antes la perfección es selectiva por ello, dependerá de la
fuerza del impacto, que la imagen se mantenga en la mente del receptor. Cuando se
logre pasar este filtro, el siguiente proceso será la imagen del objeto percibido en la
memoria. Aún así la retención o percepción de este objeto dependerá de factores
psicológicos, y culturales. Puesto que en la práctica no es una totalidad homogénea,
hay en ella un sistema de asociaciones y valores,. Todos los rangos del objeto
pueden incluso ser percibidos por separado, la articulación de todos los datos en la
mente, es conocida como una Gestalt. Tenemos una cadena en la cual se encuentra
la percepción, la identificación y la imagen. Es en este proceso donde podemos
reconocer dos componentes la persistencia, que es el grado de impregnación en la
memoria, y la nitidez, que es la acción de filtrado de la información bruta recibida y
convertida en una forma mas simple y significativa. En todo caso, es complejo que
una imagen pueda ser estable y nítida. Incluso las imágenes pueden caer en el
desgaste o la obsolescencia. Si ésta no tiene un estímulo sucesivo, puede ser
olvidada, pero si la imagen que ya es retenida es excitada y por tanto reforzada
consecutivamente, en un mismo espacio tiempo. Se incrustará en el espacio mental,
31
con ligeras modificaciones, o puede permanecer pero de forma fluctuante,
evolucionado, lenta y mas o menos coherente.
La “imagen es la representación mental de una empresa que tiene la capacidad de
condicionar y determinar, incluso, las actitudes de un grupo social en relación con esta
empresa”. (Costa, 1999)
Los públicos, a quienes la institución afecta y por los que se ve afectada, desarrollan
una conceptualización determinada, acerca de dicha institución” esta
conceptualización es llamada “imagen”. (Muriel,M. y Rota, R., 1980)
Esta imagen esta condicionada según Muriel y Rota por estos factores:´
Las características y experiencias individuales de cada uno de los miembros
del público o públicos.
La relación con la institución, una vez más entendiéndose por relación todos
los contactos que cada uno de los miembros del público tenga con ella.
La influencia de otros individuos que a su vez hayan tenido contactos
(relaciones) con la institución.
Esta imagen una vez formada afecta a toda la percepción posterior de la
institución por parte del individuo, puede ser favorable o desfavorable al
respecto de y para la institución.
Muriel y Rota confirman el concepto de Costa, cuando explican que la imagen es la
representación mental (cognitiva y afectiva) de una institución como un todo.
La imagen por tanto no es solo un conjunto de características de dicha empresa o
institución, sino también el reflejo de su estructura y buen funcionamiento. Es por ello
que la construcción de esta imagen debe tener credibilidad y ser llamativa para los
públicos.
Para poder construir una imagen favorable se va a formular las características que
resultan favorables de acuerdo al tipo de institución de la cual se trate y mas que nada
con los diversos públicos.
Como a la formación de la imagen contribuyen absolutamente todos los contactos
que el público tenga con la institución, el sistema de comunicación institucional
deberá establecer políticas de relación con públicos a todos los niveles,
programando dichos contactos y orientándolos para proyectar la imagen que se
32
persigue como metra o que se desea reforzar y mantener. (Muriel,M. y Rota, R.,
1980)
CAPÍTULO IV
4. Marco Referencial
La UNESCO tiene como antecedente de su creación a la CAME que por sus siglas
significa Conferencia de Ministros Aliados de Educación, esta conferencia reunió a los
países aliados en la guerra contra la Alemania nazi, el año que corría era 1942 pero ya
se hacía planes para reconstruir los países totalmente devastados por los
bombardeos. Muy rápidamente este proyecto se convierte en algo mundial y se
adhieren a la propuesta diferentes países. “ Sin embargo no es hasta 1945 que se
celebra una conferencia en Londres del 1º al 16 de noviembre, justamente al concluir
la guerra, una Conferencia de las Naciones Unidas para el establecimiento de una
organización educativa y cultural (ECO/CONF).” Sitio web: (UNESCO, 2012)
33
Al final de la conferencia los diferentes estados que participan firman la Constitución
que marca el nacimiento de la Organización de las Naciones Unidas para la
Educación, la Ciencia y la Cultura (UNESCO). De aquí en adelante se han ido
anexando países así como también algunos otros han salido por cuestiones políticas.
“El principal objetivo de la UNESCO es contribuir al mantenimiento de la paz y la
seguridad en el mundo promoviendo, a través de la educación, la ciencia, la cultura y
la comunicación, la colaboración entre las naciones, a fin de garantizar el respeto
universal de la justicia, el imperio de la ley, los derechos humanos y las libertades
fundamentales que la Carta de las Naciones Unidas reconoce a todos los pueblos sin
distinción de raza, sexo, idioma o religión.” Sitio web: (UNESCO, 2012). La diversidad
es parte de la cultura, la UNESCO al ser un ente mundial reconoce y cree en la
protección de todo el patrimonio material e inmaterial así como también en la
preservación del mismo, es por eso que realiza continuamente eventos y campañas
local y globalmente para cumplir con sus objetivos, además de los objetivos de
protección del patrimonio la UNESCO también tiene entre sus objetivos, la
erradicación de la pobreza tema en el cual abundan estudios y propuestas, este
problema afecta terriblemente a la mayor parte de África y Latinoamérica, es así un
ente global que no solo se preocupa del patrimonio sino también de la calidad de vida
de los sectores más afectados de países en vías de desarrollo.
En Latinoamérica la UNESCO realiza continuamente diversos actos y estudios es así
que en su página web se obtiene detalladamente estudios sobre condiciones de vida,
cultura, patrimonio, comunicación, etc. Actualmente en Latinoamérica hay 38 países
que son parte de la organización y participan activamente de sus diferentes
programas.
En Ecuador la UNESCO tiene acercamientos con los de Ministerios de Educación, de
Relaciones Exteriores, Comercio e Integración y de Cultura, con los cuales realizan
diversas foros y encuentros, “uno de los puntos más importantes que se a tratado en
estos congresos es la necesidad de establecer normas internacionales dirigidas a
luchar contra el trafico de bienes culturales.” Sitio web: (DEIB, 2009)
En el Ecuador además de la UNESCO se cuenta también con otros entes
gubernamentales uno de ellos es el INPC. En su portal web podemos encontrar
infinidad de información, así como también acceso a las diferentes direcciones
regionales ubicadas alrededor del país. El INPC cuenta con una fuerte presencia en
redes sociales gracias al nuevo y apropiado manejo de la comunicación externa. El
impulso del gobierno al campo de la cultura a dado carta abierta a la creación de
proyectos y construcción de nuevas herramientas informáticas por parte de las
34
diferentes instituciones culturales del país. Gracias a esto hoy en día existe un mayor
número de publicaciones auspiciadas por el INPC relacionadas con el ámbito de la
cultura y el patrimonio, así como también foros y jornadas científicas.
Un ejemplo es la creación y realización de la I Jornada Científica en el INPC
“La I Jornada Científica organizada por el laboratorio de Química del Instituto Nacional
de Patrimonio Cultural (INPC) se desarrollo con éxito el día 26 de septiembre de 2013
en Quito, con la denominación Herramientas de Análisis y Diagnóstico del
Patrimonio Cultural. Se contó con la participación de expositores nacionales e
internacionales.” Sitio web: (INPC, 2013)
Eventos de esta magnitud fomentan desde los cimientos la re activación del ámbito
cultural en nuestro país, lo cual a largo plazo va a generar una mayor participación de
los ciudadanos en ser parte de las agendas culturales.
En la ciudad de Quito el Municipio de Quito se encuentra trabajando conjuntamente
con el Instituto Metropolitano de Patrimonio en el tema de la preservación y
divulgación del patrimonio. El instituto Metropolitano de Patrimonio cuenta con una
pagina web así como también con presencia en las redes sociales. “A partir de 1974
se inician proyectos de inventariación del Patrimonio, capacitación de profesionales,
restauración de bienes inmuebles y muebles.” Sitio web: (IMPD, 2009)
Es de vital importancia que entes como el Instituto Metropolitano de Patrimonio tengan
un adecuado manejo de su imagen y comunicación. Labor que se ha realizado desde
un tiempo atrás, puesto que así se hace sentir a la sociedad enterada y atenta a sus
eventos o noticias. “ El Patrimonio Cultural del DMQ, hoy es concebido como la
impronta que testifica la presencia y el paso de las comunidades que ocuparon su
territorio y a su vez, como el ensamble de todas las expresiones culturales de una
sociedad diversa y dinámica en constante ajuste y cambio.
Esta forma de concebir el Patrimonio Cultural exige que sea administrado de manera
colectiva e integral; mediante la participación activa y coordinada de los organismos
públicos que actúan en él y de la comunidad.” Sitio web: (IMPD, 2009)
La agenda cultural del Instituto Metropolitano de Patrimonio es variada y extensa, en el
contexto de la celebración de los 35 años de Quito ser declarada patrimonio su
agenda se centró en diferentes ejes:
- De patrimonio y participación ciudadana
- De patrimonio cultura y educación
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- De equipamiento cultural y espacio público
- De gestión del centro histórico y espacios patrimoniales
- Patrimonio natural
- Patrimonio arqueológico
Con lo que gran parte de la población asistió y participo activamente, en esta agenda,
de esta forma se logra además de comunicarse con el público, feedback en redes
sociales y boca a boca.
“ Se plantea una celebración desde varios ámbitos, que a su vez se propone hitos de
diversa índole, abordados territorialmente, bajo una lectura de diversidad e
interculturalidad, que propone poner en valor la memoria social, la historia y la vida
cotidiana de Quito, su Centro Histórico, sus barrios y parroquias.” Sitio web: (IMPD,
2012)
La forma de hacer publicidad social alrededor del mundo a cambiado, para hablar de
ello en bueno observar críticamente como se realiza este tipo de publicidad en países
desarrollados, usar sus pro y contras, y luego aplicarlo a nuestro contexto, es
importante también tener siempre en cuenta no convertirnos en simples copiadoras de
estilos. Crear y participar en el diálogo es el deber de todo comunicador, hoy en día es
más fácil gracias a las redes sociales, pero para hablar de la publicidad de Ecuador
primero demos un vistazo a la publicidad y conceptos que se manejan en estos
países.
La publicidad social alrededor del mundo siempre se a caracterizado por usar medios
alternativos e incluso crear nuevos medios como por ejemplo la publicidad de guerrilla,
en estos casos la creatividad y el nivel de impacto que generen en las personas son
un factor determinante para lograr un resultado positivo. Según (Kotler, 1990) " la
publicidad social es un esfuerzo organizado, dirigido por un grupo (el agente de
cambio) que intenta persuadir a otros (los adoptantes objetivo) de que acepten,
modifiquen, o abandonen ciertas ideas, actitudes, prácticas y conductas".
Generar un cambio de actitud en la gente puede ser más difícil de lo que se cree, pues
se esta reprogramando a esa persona para que deje de realizar una actividad que esta
acostumbrado a hacer, ya sea por placer o comodidad. Citando a su concepto el
marketing social según (Santesmeses, 2000) “es una parte o aspecto particular donde
la empresa persigue estimular y facilitar la aceptación de ideas o comportamientos
sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad, en general o, por el
contrario, trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que
se juzgan perjudiciales”.
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Como podemos observas en estos conceptos la sociedad casi siempre tiene
resistencia al cambio de actitudes que han estado enraizadas en el acerbo popular,
por lo cual constituye todo un triunfo lograr que se genere un autentico cambio de
actitud. Según (Kotler, Marketing for nonprofit organizations, 1978) el marketing social
como “el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la
aceptación de una idea o causa social en determinados grupos objetivo”.
En países de Europa como España, Italia, Inglaterra se han realizado últimamente
debido a la situación económica adversa que atraviesan algunos de estos países
campañas que tienen como objetivo que la población despierte y comience a pedir
cuentas a sus gobiernos, las campañas al ser realizadas por ONG´s que reciben
recursos de ciudadanos comunes, se han centrado en usar medios que sean gratuitos
para enviar su mensaje. Es así que con un poco de humor negro o creatividad el
mensaje puede llegar más efectivamente que en la televisión, un gran ejemplo de
publicidad social de guerrilla es el artista inglés Bansky que ha impresionado al mundo
entero con sus mensajes contra el sistema, protestando por un reparto igualitario y el
mejoramiento de las condiciones de vida a través de arte callejero.
En Latinoamerica se lanzan diversas campañas de publicidad social, una de las más
grandes que se lanzo fue la auspiciada por FIC (Fox International Channels) y su
objetivo era el de dar techo a los sectores de la población más desfavorecidos,
recordemos que Latinoamérica cuanta con altos niveles de pobreza, esta campaña se
lanzo en casi todos los países latinos y tuvo como rostro de su mensaje a un
sinnúmero de personajes de la farándula de cada país. Continuamente se lanzan
campañas sociales por parte de diversas ong´s si bien es cierto que uno de los países
que mejor a realizado campañas con conceptos nuevos o visionarios a sido Argentina,
uno de los países que le sigue de cerca es Brasil quien en los últimos años a realizado
un sinnúmero de campañas sociales que dejan de usar los medios clásicos o
tradicionales y más bien se ha enfocado en pensar diferentes e inspirarse buscando
medios nuevos para de esta forma llegar de forma más contundente a su público y
lograr rápidamente la respuesta que desean.
“En el Ecuador existen alrededor de unas 30000 ONG´s.” Sitio web: (El tiempo, 2009)
lo cual es un dato que nos muestra la poca cantidad de publicidad que realizan estas
ONG´s. Lo cierto es que la mayoría de estas ONG´s realiza campañas en un único
medio, las redes sociales, y no se han preocupado por generar un impacto más fuerte
saliendo a las calles a usar medios alternativos. Una de las campañas sociales que
destaca es la de un techo para mi país, que si bien no se preocupo de usar medios no
tradicionales, más bien al contrario uso medios tradicionales y como estrategia usaron
37
a famosos para que sean su rostro, algo bastante repetido y desgastado, tuvo
bastante acogida por parte de los jóvenes y muchos participaron activamente para
cumplir sus objetivos. Ecuador aún no explota el uso de medios nuevos, sean estos
algo apegados al Street art o que usen efectivamente las nuevas tecnologías, por lo
cual las campañas sociales casi siempre usan la misma estrategia usar a alguien
famoso para que hable por ellos y esperar a que la población se sienta atraída al
mensaje, lo cual puede a veces no ser tan efectivo.
4.1 Marco legal
“El Instituto Nacional del Patrimonio Cultural del Ecuador, creado mediante Decreto
Supremo 2600 del 9 de junio de 1978 (Registro Oficial No. 618 de 29 de junio de
1978), el INPC es el encargado de investigar, conservar, preservar, restaurar, exhibir y
promocionar el Patrimonio Cultural en el Ecuador; así como regular, de acuerdo a la
ley, todas las actividades de esta naturaleza que se realicen en el país.” Sitio web:
(INPC, 2012)
El Instituto Nacional de Patrimonio Cultural en la constitución:
Cap. 1ro., Art. 3.- Son deberes primordiales del Estado:
Numeral 7. Proteger el Patrimonio Natural y Cultural del país.
(Asamblea constituyente, 2008)
Responsabilidades. Cap. 9no., Art. 83.- Son deberes y responsabilidades de las
ecuatorianas y los ecuatorianos, sin perjuicio de otros previstos en la Constitución y la
ley: Numeral 13. Conservar el patrimonio cultural y natural del país, y cuidar y
mantener los bienes públicos. (Asamblea constituyente, 2008)
Sección 5ta. Cultura. Art. 377.- El sistema nacional de cultura tiene como finalidad
fortalecer la identidad nacional; proteger y promover la diversidad de las expresiones
culturales; incentivar la libre creación artística y la producción, difusión, distribución y
disfrute de bienes y servicios culturales; y salvaguardar la memoria social y el
patrimonio cultural. Se garantiza el ejercicio pleno de los derechos culturales.
(Asamblea constituyente, 2008)
Art. 379.- Son parte del patrimonio cultural tangible e intangible relevante para la
memoria e identidad de las personas y colectivos, y objeto de salvaguarda del Estado,
entre otros:
38
- Las lenguas, formas de expresión, tradición oral y diversas manifestaciones y
creaciones culturales, incluyendo las de carácter ritual, festivo y productivo.
- Las edificaciones, espacios y conjuntos urbanos, monumentos, sitios naturales,
caminos, jardines y paisajes que constituyan referentes de identidad para los pueblos
o que tengan valor histórico, artístico, arqueológico, etnográfico o paleontológico.
- Los documentos, objetos, colecciones, archivos, bibliotecas y museos que tengan
valor histórico, artístico, arqueológico, etnográfico o paleontológico.
- Las creaciones artísticas, científicas y tecnológicas. (Asamblea constituyente, 2008)
Ley de patrimonio cultural y su reglamento
“Art. 7. Declárense bienes pertenecientes al Patrimonio Cultural del Estado los
comprendidos en las siguientes categorías:
- Los monumentos arqueológicos muebles e inmuebles, tales como: objetos de
cerámica, metal, piedra o cualquier otro material pertenecientes a la época
prehispánica y colonial; ruinas de fortificaciones, edificaciones, cementerios y
yacimientos arqueológicos en general; así como restos humanos, de la flora y de la
fauna, relacionados con las mismas épocas.
- Los templos, conventos, capillas y otros edificios que hubieren sido construidos
durante la colonia; las pinturas, esculturas, tallas, objetos de orfebrería, cerámica, etc.,
pertenecientes a la misma época.
-Los manuscritos antiguos e incunables, ediciones raras de libros, mapas y otros
documentos importantes.
-Los objetos y documentos que pertenecieron o se relacionan con los precursores y
próceres de la Independencia Nacional o de los personajes de singular relevancia en
la historia ecuatoriana.
-Las monedas, billetes, señas, medallas y todos los demás objetos realizados dentro o
fuera del país y en cualquier época de su historia, que sean de interés numismático
nacional.
-Los sellos, estampillas y todos los demás objetos de interés filatélico nacional, hayan
sido producidos en el país o fuera de él y en cualquier época.
39
- Los objetos etnográficos que tengan valor científico, histórico o artístico,
pertenecientes al Patrimonio Etnográfico
- Los objetos o bienes culturales producidos por artistas contemporáneos laureados,
serán considerados bienes pertenecientes al Patrimonio Cultural del Estado a partir
del momento de su defunción, y en vida, los que han sido objeto de premiación
nacional; así como los que tengan treinta años o más de haber sido ejecutados.
- Las obras de la naturaleza, cuyas características o valores hayan sido resaltados
por la intervención del hombre o que tengan interés científico para el estudio de la
flora, la fauna y la paleontología y en general, todo objeto y producción que no
conste en los literales anteriores y que sean producto del Patrimonio Cultural del
Estado tanto del pasado como del presente y que por su mérito artístico, científico o
histórico hayan sido declarados por el Instituto, bienes pertenecientes al Patrimonio
Cultural, sea que se encuentren en el poder del Estado, de las instituciones
religiosas o pertenezcan a sociedades o personas particulares.” Sitio web: (INPC,
2012)
CAPITULO V
5. Marco metodológico
5.1 Diseño de la investigación
40
Se realizará una investigación transeccional cuantitativa - cualitativa descriptiva puesto
que necesitamos recabar datos que muestren la situación y percepción de nuestro
grupo objetivo sobre el trabajo del INPC.
5.2 Métodos de investigación
El método que se utilizará en la investigación será el método cuantitativo
5.2.1 Método cuantitativo
La encuesta: servirá como un instrumento que permite hacer mediciones de variables
específicas en la muestra, al plantear preguntas cerradas, que respondan a un
objetivo de investigación determinado.
5.2.2 Método cualitativo
La entrevista: se realizará entrevistas a un representante del INPC para en ella
conocer datos sobre como se esta manejando la comunicación externa hacia nuestro
grupo objetivo. Otra entrevista se va a realizar al recto del colegio donde vamos a
realizar la propuesta, esto es debido a que necesitamos conocer sobre que
actividades estan permitidas en el colegio, y para conocer su opinion sobre la
propuesta.
5.2.3 Método teórico bibliográfico
La investigación abarca información sobre teorías en artículos científicos, libros,
papers, sitios web que respaldan el estudio.
5.3 Población y muestra de la investigación
5.3.1 Población a investigar
La población corresponde a un número de 208 individuos de 15 a 18 años que
estudian en el colegio Riofrío.
41
5.3.2 Tamaño de la muestra
e= 0.5%
p=50%
q= 50%
Z= 2
N= 208
qpZNe
NqpZN
**1
***22
2
N =22 *0.5*0.5*208
0.052 208-1( ) + 22 *0.5*0.5
N =137
5.4 Fuentes de investigación
Fuentes Primarias: Se realizará encuestas, entrevistas para obtener datos concretos
sobre la percepción de nuestro grupo objetivo sobre nuestro cliente y sobre nuestra
propuesta.
Fuentes Secundarias: La consulta se fundamenta en varios libros sobre publicidad
social, diseño gráfico y comunicación social, estos libros nos ayudan a comprender las
teorías y procesos comunicativos aplicables en nuestra tesis, así como también la
forma en que vamos a obtener datos que ayuden a sustentar nuestra investigación.
El internet será un aliado al momento de obtener información actual y diaria, en
páginas web especializadas.
N =208
0.0025 207( ) +1
N =208
1.5175
42
5.5 Técnica e instrumento de recolección de datos
MATRIZ DE TÉCNICAS E INSTRUMENTOS
Técnicas Instrumento de
recolección de datos Instrumento de registro
Entrevista Guía de entrevista
Papel y lápiz
Grabadora
Encuestas Cuestionario
Computador
Google Docs
Papel y lápiz (formato)
Tabla 1 Técnica e instrumento de recolección de datos
Fuente: Elaboración propia
5.5.1 La encuesta La encuesta formulada, contiene 10 preguntas de las cuales, 6 son preguntas
cerradas y las otras 4 son preguntas de elección múltiple. El formato de la encuesta
física impresa se la encuentra en el anexo 1. Para la realización de la encuesta se
tomó en cuenta a los estudiantes del Colegio Javier Riofrío que cumplían con el rango
de edades de nuestra propuesta.
5.5.2 Interpretación de datos Se realizaron 137 encuestas las cuales se encuentran en el anexo 4
Pregunta 1: ¿Conoce usted la labor que realiza el Instituto Nacional de Patrimonio?
Resultado: El 51% representan a jóvenes que tienen conocimiento sobre el trabajo
que realiza el Instituto Nacional de Patrimonio, sin embargo un 49% no conoce sobre
el Instituto Nacional de Patrimonio, lo cual nos muestra que no existe un total
desconocimiento de la institución.
43
Gráfico 2
Pregunta 2: ¿Sabe usted la diferencia entre patrimonio material e inmaterial?
Resultado: El 65% de nuestra población no conoce sobre la diferencia entre los tipos
de patrimonio, tan solo el 35% conoce la diferencia, esto nos muestra que a pesar de
tener conocimiento sobre el trabajo del Instituto Nacional de Patrimonio la mayoría de
nuestra población tiene solo un conocimiento superficial sobre lo que es el patrimonio.
51%
49%
Pregunta 1
Si No
44
Gráfico 3
Pregunta 3: Cree que es importante cuidar el patrimonio de nuestro país
Resultado: El 96% de nuestra población piensa que es importante cuidar el patrimonio
y tan solo un 4% piensa que no es importante, lo que nos muestra que hay un gran
nivel de interés por este tema en los jóvenes que forman parte de nuestro universo.
35%
65%
Pregunta 2
Si No
45
Gráfico 4
Pregunta 4: Considera usted ¿qué es importante dar a conocer los lugares
patrimoniales a través de actividades?¿cuáles?
Resultado: Un 52% de nuestra población siente que es mejor conocer acerca del
patrimonio por medio de intervenciones artísticas, un 37% siente que también se
96%
4%
Pregunta 3
Si No
46
puede conocer acerca del patrimonio con visitas de representantes del Instituto
Nacional de Patrimonio a los colegios, en las que se den charlas e información. Con
porcentajes mínimos se encuentran las otras opciones, mostrando que los estudiantes
tienen preferencia por actividades que los involucren más.
Gráfico 5
Pregunta 5: ¿De conocer acerca de eventos realizados por el INPC, como se entero?
Resultado: Los medios por los cuales se enteraron acerca de eventos realizados por el
Instituto Nacional de Patrimonio fueron TV 49% e internet 25% lo cual nos muestra la
forma en la que se entera de las cosas nuestro target, es importante destacar que un
7%
52%
37%
4%
Pregunta 4
Panfletos Intervenciones artísticas Visitas a los colegios otros
47
17% de la población no se ha enterado acerca de ninguna noticia relacionada con el
Instituto Nacional de Patrimonio.
Gráfico 6
Pregunta 6: ¿qué medio le parece el mejor para informarse sobre nuestras
actividades?
Resultado: El 63% de nuestra población prefiere enterarse acerca de noticias o
actividades del Instituto Nacional de Patrimonio por medio de las redes sociales, lo
cual no sorprende debido a la edad de nuestro target, un 13% prefiere la publicidad
49%
5%
3%
25%
1% 17%
Pregunta 5
TV Revista Radio Internet Vallas Otros (no se entero)
48
impresa y otro 13% prefiere otros entre los que se encuentran medios ATL como
televisión y el periódico.
Gráfico 7
Pregunta 7: Sabía usted que nuestra ciudad Quito fue declarada patrimonio cultural de
la humanidad
Resultado: La pregunta nos muestra que el nivel de conocimiento sobre datos
generales acerca del patrimonio por parte de nuestra población es alto, sin embargo
como quedo demostrado en la pregunta 2 la mayoría de personas del target no tiene
63% 11%
13%
13%
Pregunta 6
Redes sociales Vallas Publicidad impresa Otros
49
conocimientos específicos.
Gráfico 8
Pregunta 8: Sabía usted que visitando la página web del INPC se puede enterar sobre
noticias, publicaciones y eventos que organiza el instituto.
96%
4%
Pregunta 7
Si No
50
Respuesta: La presencia de nuestro cliente en la red tiene acogida y es de
conocimiento por la mayoría de nuestro target con un 53%, sin embargo es una cifra
que se puede mejorar y llegar a un nivel de conocimiento más alto.
Gráfico 9
Pregunta 9: Preferiría usted que la información sobre el INPC sea proporcionada por
medios no tradicionales, como por ejemplo grafiti, intervenciones en el colegio,
esculturas, fotografías.
47%
53%
Pregunta 8
Si No
51
Gráfico 10
Nuestra población mostro un gran nivel de aceptación a la propuesta de recibir
información del INPC a través de medios BTL, tan solo un 20% se mostro en contra de
usar este tipo de medios.
Pregunta 10: Cual de estos medios BTL prefiere, grafiti, intervenciones, esculturas,
fotografía.
80%
20%
Pregunta 9
Si
No
52
Gráfico 11
La mayoría de nuestra población al ser jóvenes prefieren que se les informe a través
de grafitis en su colegio, también una mayoría prefiere la fotografía y la escultura, por
lo cual se van a tomar en cuenta estas opiniones para fundamentar la estrategia.
5.5.3 Las entrevistas
Las entrevistas se realizaron a representantes del INPC y también del Instituto
Metropolitano de Patrimonio (anexo 2) . Otra encuesta se realizo al rector del Colegio
22%
26%
11%
41%
Pregunta 10
Esculturas
Fotografía
Intervenciones
Grafiti
53
Fiscal Javier Riofrío (anexo 3). A continuación agregó las encuestas a los
representantes del INPC y del IMP.
Entrevista al comunicador del Instituto Metropolitano de Patrimonio
1.- ¿Qué labor se ha venido realizando por parte de su institución para difundir sus
acciones?
La labor institucional del ex Fondo de Salvamento del Patrimonio Cultural – FONSAL
hoy Instituto Metropolitano de Patrimonio se ha difundido en forma planificada,
mediante la elaboración y difusión permanente del inicio de obras, avance de las
mismas y entrega a la ciudadanía.
Adicionalmente, se han elaborado videos, spots de televisión, cuñas de radio, y avisos
de prensa para indicar que el patrimonio de la ciudad es preservado en forma
responsable pero debemos cuidarlo.
2.- ¿Qué acciones realiza su institución para que jóvenes tengan un acercamiento a la
importancia del patrimonio?
Actualmente realizamos actividades en los barrios, con la creación de centros
comunitarios, en estos lugares se realizan actividades que ayudan a difundir y generar
conciencia en los jóvenes del sector.
3.- En su institución, ¿cuáles son los objetos o qué está determinado como
Patrimonio?
Patrimonio para muchos entendidos y la mayoría de ciudadanos es solamente las
iglesias y los conventos, sin embargo debemos manifestar que el patrimonio lo
integran todas las viviendas del Centro Histórico, las plazas, obras de arte, etc.;
considerado el patrimonio tangible.
Además, en los últimos años también se considera con justicia patrimonio a las
tradiciones, la música, las historias, leyendas, la comida, etc.
4.- Considera usted que existe una falta de conocimiento por parte del público sobre la
importancia de los lugares patrimonio de la ciudad, cómo daría a conocer el
Patrimonio (actividades, información, etc)
54
Los quiteños conocen que Quito es una ciudad Patrimonio, es mas la ciudad ha hecho
honor a su nominación hace 35 años por parte de la UNESCO por la primera ciudad
patrimonio en el mundo.
Quito tiene el centro histórico más grande y mejor preservado de América, las
diferentes alcaldías han invertido ingentes recursos para tener linda a la ciudad.
Quito Turismo si usted recuerda realizo hace poco el concurso las siete maravillas de
Quito, que resalto lugares emblemáticos.
Las plazas y bulevares son adornados en forma permanente con hermosas
exposiciones.
Todos los viernes se realiza el evento noches patrimoniales y los domingos el evento
Quito a pie, que inunda de arte y alegría el Centro Histórico.
Este año por la celebración de los 35 años de ciudad patrimonio se realizan ya
multiples eventos como el festival de Música Sacra.
5.- ¿Considera que ha existido una falta de difusión en las acciones dirigidas a jóvenes
de 15 a 18 años?
Me parece que con la creación de centros comunitarios logramos tener acercamiento
a los jóvenes, sin embargo me parece que en los colegios también se puede hacer
bastante para que los jóvenes se enteren más.
6.- A nivel internacional tiene conocimiento de qué se ha hecho o qué tipo de acciones
existen para proteger y difundir lugares patrimonio
Casi todos los países y ciudades que han sido declarados como patrimonio, realizan
actividades permanentes para proteger su patrimonio.
En la Habana existe un trabajo diario para cuidar el legado histórico de la Habana
Vieja cuyo Centro Histórico es visitado por todos los turistas que visitan la isla.
7.- Qué opina de las campañas que se han realizado a nivel de Ministerios en nuestro
país, por ejemplo Ecuador ama la vida.
55
Es una labor muy importante que permite conocer a todos los ecuatorianos las
maravillas que tenemos.
Todas las provincias y todas las ciudades tienen lugares hermosos y comida deliciosa,
que debemos visitarlos.
8.- Que opina usted si se realiza una propuesta grafica de difusión de sus acciones
para jóvenes de 15 a 18 años en el colegio Javier Riofrío utilizando elementos BTL
activaciones, eventos, grafiti, esculturas etc.
Me parece una propuesta innovadora, en el Instituto Metropolitano de Patrimonio
realizamos actividades parecidas con exposiciones fotográficas, pintura de murales
etc. Y hemos logrado mucha aceptación por los jóvenes.
Entrevista al comunicador del INPC
1.- ¿Qué labor se ha venido realizando por parte de su institución para difundir sus
acciones?
Promoción en los diferentes medios de comunicación, de acuerdo a los requerimientos
institucionales, basados en el trabajo que desarrollan las áreas técnicas del INPC.
Difusión de las actividades institucionales a través de: página web, materiales
impresos y producciones audiovisuales.
El labor que se ha venido realizando en el Instituto Nacional de Patrimonio, es
promocionado en diferentes medios de comunicación, de acuerdo a los requerimientos
institucionales, también difundimos nuestras actividades institucionales a través de
nuestra página web, materiales impresos y producciones audiovisuales.
2.- ¿Qué acciones realiza su institución para que jóvenes tengan un acercamiento a la
importancia del patrimonio?
Al momento se realizan diversos eventos, publicaciones en revistas, nuestra página de
Facebook, nuestra página web, además de difusión en conciertos o eventos que se
realizan por las fiestas de la ciudad.
56
3.- En su institución, ¿cuáles son los objetos o qué está determinado como
Patrimonio?
Toda creación humana que un colectivo o comunidad, hereda, valora, protege y
recrea. Constituye el acervo de su identidad, su sentido de pertenencia y de su historia
individual y social. El patrimonio cultural, por lo tanto, crea vínculos sociales de
identidad, diferencia o pertenencia con otras personas o colectivos.
El patrimonio cultural no solo es una herencia para ser transmitida de generación en
generación, sino que además nos muestra las pautas a seguir para continuar el
proceso de forjar la sociedad. Así, nuestras vivencias culturales presentes se
convertirán en el futuro en patrimonio cultural, y quedarán como testimonio en la
música, en la arquitectura, en la vestimenta y en todo objeto que demuestre los
elementos propios de una cultura que nos da identidad.
Las diferentes sociedades han incluido en su patrimonio toda su herencia cultural para
darlo a conocer a su gente, para poder compartirlo, disfrutarlo y, de esa manera, crear
un sentido de pertenencia que ha movido a los pueblos enteros a sentirse identificados
con su pasado.
Al hablar de patrimonio encontramos una relación directa con la herencia, la memoria
y la identidad; está íntimamente ligado al pasado como herencia, pero es
reactualizado en el presente y constituye un referente indiscutible para el futuro; al
tiempo que forma parte importante de nuestros rasgos identitarios.
4.- Considera usted que existe una falta de conocimiento por parte del público sobre la
importancia de los lugares patrimonio de la ciudad, cómo daría a conocer el
Patrimonio (actividades, información, etc)
Sí. Las alternativas a manejar serían: campañas fuertes de comunicación a través de
los distintos medios de comunicación para promocionar la gran riqueza cultural que
tiene nuestro país.
La falta de conocimiento general sobre la importancia de los lugares patrimonio existe
y las combatimos con campañas de comunicación que sean fuertes a través de
distintos medios de comunicación.
5.- ¿Considera que ha existido una falta de difusión en las acciones dirigidas a jóvenes
de 15 a 18 años?
57
Si. La comunicación externa de nuestra institución no se focaliza únicamente en un
solo rango de edad, es más general, intentamos abarcar la población en general.
6.- A nivel internacional tiene conocimiento de qué se ha hecho o qué tipo de acciones
existen para proteger y difundir lugares patrimonio
Si, el Centro Regional para la Salvaguardia del Patrimonio Cultural Inmaterial de
América Latina (CRESPIAL) y la Organización de las Naciones Unidas para la
Educación, la Ciencia y la Cultura (UNESCO), siempre desarrollan campañas para
proteger y difundir el patrimonio a escala mundial. Ejemplo: Crean planes, proyectos,
programas y concursos para que la sociedad tome conciencia del papel que
desempeña el cuidado y protección de los patrimonios.
A nivel internacional existen entes como el Centro para la Salvaguardia del Patrimonio
Cultural Inmaterial de América Latina y la Organización de las Naciones Unidas para la
Educación, la Ciencia y la Cultura, que siempre desarrollan campañas que sirven para
proteger y difundir la importancia de los lugares patrimoniales.
7.- Qué opina de las campañas que se han realizado a nivel de Ministerios en nuestro
país, por ejemplo Ecuador ama la vida.
Son muy buenos aportes para que la gente que vive en el país y todo el mundo, nos
conozca a todo nivel, y en particular impulsando el sector cultural, patrimonial y
turístico.
Las campañas que se han venido realizando a nivel de Ministerios en Ecuador son
muy buenos aportes para que la gente se entere, conozca y nos ayude a difundir e
impulsar el sector patrimonial turístico.
8.- Que opina usted si se realiza una propuesta grafica de difusión de sus acciones
para jóvenes de 15 a 18 años en el colegio Javier Riofrío utilizando elementos BTL
activaciones, eventos, grafiti, esculturas etc.
Me parece buena idea debido a las ventajas que tiene este medio de comunicación
como el de abaratar costos. Además sería una forma directa de acercarse a un grupo
de jóvenes.
58
Las respuestas de los comunicadores a nuestra entrevista nos muestran que las dos
instituciones reconocen que los jóvenes tienen interés en aprender sobre el patrimonio
pero que tal ves no se ha llegado a ellos de forma específica, también en las
entrevistas nos cuentan como a través de diferentes acciones cada una de sus
instituciones ha realizado acercamientos a la población en general para que se visite y
conozca más sobre la importancia de nuestro patrimonio cultural.
Entrevista rector
1.- ¿ Le parece importante que los jóvenes aprendan sobre el patrimonio ?
Si, es muy importante que aprendan sobre este tema, ya que es nuestra identidad y
sirve para valorar nuestro país.
2.- ¿ Como institución educativa han realizado actividades que acerquen a los
estudiantes con nuestro patrimonio ?
Se ha realizado visitas a los diferentes museos de la ciudad.
3.- ¿ Cree usted que los estudiantes tienen intereses en aprender sobre el patrimonio
?
No, los jóvenes actualmente prefieren otras cosas.
4.- ¿ Usted como rector del colegio puede decidir sobre la implementación de
actividades extra curriculares para fomentar el conocimiento e interés sobre el
patrimonio cultural ?
Si, podemos implementar algunas actividades.
5.- ¿ Qué clase de actividades o medios de difusión se podrían realizar en la
institución educativa, existe una normativa por parte del ministerio de educación sobre
las actividades que se realizan en el colegio ?
De todo tipo siempre y cuando no atenten contra los bienes inmuebles del
establecimiento.
59
6.- ¿ En caso de realizarse algún tipo de actividad, se puede usar la infraestructura del
colegio, murales, casilleros, pupitres, puertas, para realizar una campaña que trate
sobre el patrimonio ? ¿ O cuál piensa usted que sería la mejor manera?
Me parece que este tipo de difusión es óptimo debido a que de esta forma vamos a
incentivar a la juventud.
La entrevista con el rector del Colegio Fiscal Javier Riofrío nos muestra que hay
apertura por parte de las autoridades para implementar una campaña piloto en la
institución siempre y cuando no se atente contra los bienes inmuebles del
establecimiento ni contra los horarios de clase de los alumnos.
5.5.4 Feedback
Se necesita analizar y medir las opiniones de nuestro target acerca de la campaña ,
esto lo vamos a hacer mediante una encuesta a un total de 30 alumnos, y una
entrevista al comunicador social del INPC.
5.5.5 Encuesta Feedback
EL procedimiento que se va a realizar para medir las opiniones del target es el
siguiente:
Primero.- Vamos a exponer la campaña a los estudiantes, en ella vamos a mostrar
mediante un infocus la presentación de la campaña.
Segundo.- Vamos a entregar una encuesta (anexo 4) a los estudiantes para que nos
muestren sus apreciaciones acerca de la campaña y de esta forma medir que impacto
tuvo. A continuación podemos observar los datos que recibimos al realizar la
encuesta.
60
1.- ¿ Sobre qué informa la campaña ?
Gráfico 12
Al observar la respuesta mayoritaria del grupo de alumnos, se puede ver que todos
tienen muy claro acerca de que entidad se estaba informando y un reducido grupo
comete un error mínimo al señalar día del patrimonio.
2.- ¿ Qué BTL fue el que más le gustó ?
Gráfico 13
0%
90%
10%
Uno
Labor del Ministerio deEducación
Labor del INPC
Día del Patrimonio
36%
17%
10%
37%
Dos
Muestra fotográfica
Carteles
Intervenciones actores
Concurso grafiti
61
Al observar los resultados obtenidos vemos que los medios BTL que mejor fueron
recibidos son la muestra fotográfica y el concurso de grafiti seguido por los
carteles y al final la intervención de los actores.
3.- ¿ Sabe si el INPC tiene presencia en redes sociales ?
Gráfico 14
La respuesta fue contundente por parte del grupo de estudio ya que todos se
enteraron acerca de la fan page de Facebook del INPC
100%
0%
3
Si
No
62
4.- ¿ Desearía que una campaña así se reproduzca en su colegio ?
Gráfico 15
El grupo de estudio tiene una gran aceptación del noventa por ciento para que se
realice una campaña similar en el colegio.
90%
10%
4
Si
No
63
5.- Siendo el uno la calificación más baja y cinco la más alta ¿ qué tan útil considera la
campaña?
Gráfico 16
Una gran mayoría 80 % piensa que la campana es útil, mientras que un 17 % tiene
una percepción de que la campaña es medianamente útil y solo un 3 % piensa que no
es útil.
5.5.6 Entrevista Feedback
La entrevista ( anexo 5) se realizo al comunicador social del INPC el Lic. Patricio Ruiz.
En ella se va a obtener datos útiles acerca de la opinión que tiene un representante
del INPC con respecto a la campaña. Para realizar la encuesta primero le
presentamos la campaña al comunicador del INPC y luego lo entrevistamos. A
continuación la entrevista que realizamos.
1.- ¿ Le parece que la campaña es aplicable ?
Sí, me parece que la campaña se puede aplicar en los colegios de la ciudad de Quito,
para ayudar a difundir nuestra labor en un target importante que no ha tenido la
oportunidad de acercarse y observar nuestro trabajo o simplemente que tiene
desconocimiento sobre el INPC.
2.- ¿El INPC podría auspiciar una campaña así en colegios de la ciudad de Quito?
3%
7%
10%
33%
47%
5
1
2
3
4
5
64
El INPC como ente encargado de patrimonio realiza conjuntamente con el Ministerio
de Cultura del Ecuador realiza convocatorias para este tipo de proyectos culturales en
los cuales se otorga diez mil dólares para la realización del proyecto, las convocatorias
se realizan en el mes de junio yo personalmente recomiendo que se postule el
proyecto.
3.- ¿Qué le parece el usar medios BTL como recurso para llegar a los jóvenes?
Me parece una buena idea que ya se ha venido realizando por parte de municipios,
ministerios, etc. Ya que los jóvenes al tener otro tipo de preferencias y gustos se
interesan por lo nuevo y que interactúa con ellos
4.- ¿ Piensa que una campaña enfocada a los jóvenes y al internet es útil para el
INPC?
Sí, debido a que el INPC necesita de los jóvenes para que se fomente una cultura de
respeto, conocimiento e interés en nuestro patrimonio.
Se puede observar que el INPC tiene interés en este tipo de acciones que fomenten la
difusión de su imagen y labor. Además al haber observado la campaña su opinión fue
de positivo con respecto a reproducirla en los colegios de Quito, el comunicador dijo
además que se debería presentar el proyecto en la convocatoria para fondos
concursables que realiza el Ministerio de Cultura del Ecuador.
65
CAPITULO VI
6. Propuesta
6.1 Tema
Implementar una campaña gráfica sobre el patrimonio nacional usando medios BTL en
el Colegio Fiscal Javier Riofrío, ubicado en el sector de Pomasqui al norte de la ciudad
de Quito.
6.2 Introducción
La siguiente propuesta tiene como finalidad desarrollar una campaña gráfica usando
medios BTL, para de esta forma tener un acercamiento con los jóvenes del colegio,
informando y concientizando sobre la importancia del patrimonio.
El Colegio Fiscal Mixto Javier Riofrío está ubicado en la provincia de Pichincha, en el
sector de San Antonio de Pichincha Mitad del Mundo, tiene capacidad para 600
alumnos, el grupo objetivo son jóvenes de 15 a 18 años, del colegio Javier Riofrío por
lo general los jóvenes de este centro educativo son de clase media, baja.
Es importante manejar apropiadamente la comunicación con el target, debido a que
después de haber realizado la investigación los datos muestran que si bien tienen
interés en el patrimonio cultural, al ser jóvenes sus mentes se encuentran enfocadas
en temas que para ellos tienen mayor importancia, por esto la comunicación debe ser
dinámica y ajustarse a su generación, cosa que se facilita al usar medios BTL, debido
a que estos medios llegan a sorprender al receptor por sus formas diferentes y nuevas
de dialogar con el público, además nuestro target al pertenecer a una generación 2.0
busca siempre este tipo de medios que tienen repercusión en Internet, por lo que los
medios BTL al generar feedback en redes sociales y otros medios, son el medio
preciso e idóneo para usar en este caso.
66
La aplicación de una campaña BTL en un colegio, cumple un rol importante dentro de
los procesos de comunicación que realizan instituciones como el INPC o el IMP,
debido a que fomenta la creación de un proceso comunicacional con un segmento de
la población con el cual no se a realizado un proceso de comunicación exclusivo.
6.3 El cliente “ El Instituto Nacional de Patrimonio Cultural fue creado en 1978, tiene 34 años, de
velar por la realidad cultural del país, expresada en todas las manifestaciones de su
historia ”. Sitio web: (INPC, 2013). Hoy en día el Instituto de Patrimonio Cultural cuenta
con una sede principal ubicado en la Circasiana 10 de agosto y Colón.
Visión:
“En el 2015 el Instituto Nacional de Patrimonio Cultural se consolidará como un centro
de investigación especializado, con una alta capacidad científico-técnica, que permita
el estudio, análisis y aplicación de teorías, metodologías y técnicas para: catalogar,
documentar, proteger y potenciar los bienes patrimoniales, con la finalidad de difundir
y lograr la concienciación de los diversos actores involucrados, sobre la importancia y
preservación del patrimonio cultural para beneficio de las presentes y futuras
generaciones.” Sitio web: (INPC, 2013)
Misión:”El Instituto Nacional de Patrimonio Cultural es una entidad del Sector Público
con ámbito nacional, encargada de investigar, normar, regular, asesorar y promocionar
las políticas sectoriales de la gestión patrimonial, para la preservación, conservación,
apropiación y uso adecuado del patrimonio material e inmaterial. ” Sitio web: (INPC,
2013)
6.4 Investigación campañas realizadas
Alrededor del mundo se han realizado distintas campañas para preservar el
patrimonio, cada campaña ha realizado una aproximación distinta para responder a
sus diferentes problemas comunicacionales. Cabe destacar que la mayoría de
campañas que vamos a estudiar en este marco referencial son campañas que
destacan por la limpieza de sus piezas gráficas así como también por la forma nueva y
creativa de los conceptos que manejan.
67
Gráfico 17 Fuente: INPC. Consultado el 4 de junio 2013. Disponible en:
Sitio web: http://inpc.gob.ec/
Estructura: Los elementos de la pieza gráfica son texto informativo y logos
institucionales.
Equilibrio: Las fuerzas se equilibran entre el texto informativo y la fotografía de la
escultura de la virgen.
Recorrido: El recorrido del texto es de izquierda a derecha. Leemos la información y
terminamos de entender la idea con la gráfica.
Impacto: El impacto del afiche se genera la parte izquierda, en el texto.
Pregnancia: El mensaje del afiche genera resonancia dentro del receptor debido a la
información que nos dan, por lo cual se queda en la mente del receptor por varios
minutos.
Síntesis: La comunicación en el mensaje efectiva, muy limpia y concreta.
68
Especulación tipográfica: Las formas tipográficas que se usaron crean un contraste
que atrae la vista del lector, son tipografías limpias y legibles.
Retórica de la imagen: La retorica en la imagen es fuerte, ya que nos muestra a la
virgen yendo a pedir ayuda. Nos ayuda a reforzar el mensaje.
Gráfico 18
Fuente: INPC. Consultado el 4 de junio 2013. Disponible en:
Sitio web: http://inpc.gob.ec/
Esta campaña destaca por lo colorido y lo informativo que es el cartel, mostrando al
lector varias imagines que explican el mensaje.
Estructura: Los elementos de la pieza gráfica son, imagen y texto, las imágenes están
estructurados de forma horizontal y cada elemento nos dirige al siguiente, el texto en
el centro y en mayúsculas nos explica la gráfica.
Equilibrio: La tensión generada por las imágenes y el texto de la campaña ubicado en
el centro superior de la gráfica se ve equilibrada por las imágenes que ocupan un
espacio más amplio que el texto dándole aire.
69
Recorrido: El recorrido del texto es descendente, llevando al receptor desde lo más
importante hasta las imágenes.
Impacto: El impacto del afiche se genera en la parte central de la gráfica entre el texto
y las imágenes.
Pregnancia: El mensaje del afiche genera resonancia dentro del receptor debido a que
nos muestra un nuevo tipo de patrimonio.
Síntesis: La comunicación en el mensaje es fácil debido a que el texto es corto y está
generando contraste con la gráfica.
Especulación tipográfica: Las formas tipográficas que se usaron son limpias y ayudan
a una lectura fácil del afiche.
Retórica de la imagen: La imagen genera una pregunta y nos hace observar
detenidamente las imágenes para enterarnos de estos otros tipos de patrimonio.
Contexto: El afiche se genera en el marco de la celebración del día de patrimonio 18
de abril en Ecuador
70
Agencia: Primer día (Colombia)
Cliente: Instituto de patrimonio cultural de Bogotá
Concepto: Preservar lo que tienes, es preservar lo que eres
Revistas, publicidad exterior, y televisión.
Gráfico 19
71
Fuente: Agencia Primerdía. Consultado el 4 de junio 2013. Disponible en:
http://www.primerdia.com/web/?p=172
Esta campaña se destaca por la limpieza en la pieza gráfica, además de que manejan
un concepto que hace sentir a la población parte del patrimonio, los incluye en la lucha
para ayudar a preservar el mismo.
Estructura: Los elementos de la pieza gráfica son fondo, imagen texto y logotipos,
están estructurados de forma vertical y cada elemento nos dirige al siguiente.
Equilibrio: La tensión generada por la imagen y el slogan de la campaña ubicados en
el centro superior de la gráfica se ve equilibrada por el texto ubicado en la parte
inferior izquierda y los logos en la parte inferior derecha.
Recorrido: El recorrido del texto es descendente, llevando al receptor desde lo más
importante hasta los patrocinadores de la campaña.
Impacto: El impacto del afiche se genera en la parte central de la gráfica entre el
slogan y la imagen del monumento a preservar.
Pregnancia: El mensaje del afiche genera resonancia dentro del receptor debido a la
forma nueva e inclusiva de contarnos la historia sobre la importancia del patrimonio.
Síntesis: La comunicación en el mensaje es fácil debido a que los textos son cortos y
están generando contraste con la gráfica.
Especulación tipográfica: Las formas tipográficas que se usaron son limpias y ayudan
a una lectura fácil del afiche.
Retórica de la imagen: La imagen genera una sensación fuerte de pertenencia, en
especial la que tengo de ejemplo donde muestra la mujer embarazada. El mensaje es
claro y contundente y no da lugar a más interpretaciones.
Contexto: El afiche se genera en el marco de la celebración de la ciudad de Bogotá
sobre su patrimonio material e inmaterial.
72
Agencia: Primer día (Colombia)
Cliente: Ministerio de educación (Colombia)
Campaña realizada para lanzar el programa “ historia hoy” para la celebración del
bicentenario. El objetivo: invitar a todos los estudiantes del país a enviar esas
preguntas que ningún libro de historia nos respondió. Como por ejemplo : ¿ hace 200
años cómo se cortaban el pelo? la respuesta no pudo ser mejor: más de 50.000
preguntas en sólo 1 mes. La campaña estuvo al aire en prensa, revistas y radio.
Gráfico 20 Fuente: Agencia Primerdía. Consultado el 4 de junio 2013. Disponible en:
Sitio web: http://www.primerdia.com/web/?p=172
Esta campaña para lanzar un programa de historia es muy interesante ya que hace
que su público objetivo sea parte de la campaña, además que genera mucho ruido al
73
realizar una pregunta que muchas personas la han pensado y nunca han encontrado
una respuesta.
Estructura: Los elementos de la pieza gráfica son slogan, fotografía, texto informativo y
logotipos, están estructurados de forma vertical y cada elemento nos dirige al
siguiente.
Equilibrio: La tensión generada por la fotografía y el texto informativo de la campaña
se equilibran entre estos dos elementos, el punto donde se genera más tensión es en
el slogan ubicado en la parte superior central del afiche.
Recorrido: El recorrido del texto es descendente, llevando al receptor desde lo más
importante hasta los patrocinadores de la campaña.
Impacto: El impacto del afiche se genera en la parte superior central del slogan.
Pregnancia: El mensaje del afiche genera resonancia dentro del receptor debido a la
pregunta que realiza el slogan, por lo cual se queda en la mente del receptor por
varios minutos.
Síntesis: La comunicación en el mensaje es un tanto conflictiva debido a que al ser un
afiche informativo contiene mucho texto.
Especulación tipográfica: Las formas tipográficas que se usaron son limpias y ayudan
a una lectura fácil del afiche.
Retórica de la imagen: La retórica que genera la imagen es la de un viaje en el tiempo,
algo muy acorde a lo que se desea comunicar, no genera ninguna duda o alguna otra
interpretación en el receptor sobre lo que se desea comunicar.
Contexto: El afiche se genera en el marco de la celebración del bicentenario, es el
lanzamiento de un programa radial sobre historia.
74
Gráfico 21 Fuente: Asociación de arqueólogos griegos. Consultado el 4 de junio 2013. Disponible
en:
http://www.sea.org.gr/press/default.aspx?f=1&RegularExpression=PublishDate%3d(%
5e%5cd%7b4%7d-%5cd%7b2%7d-%5cd%7b2%7d+.*%24)&filtermonth=-
1&filteryear=-1&RegexOperator=AND&OrderBy=PublishDate&p=0
Campaña internacional de la Asociación de Arqueólogos Griegos
Proteged el patrimonio cultural de los recortes del Fondo Monetario Internacional
Si los monumentos tuvieran voz ¿qué contarían?
Describirían todo lo ocurrido en Grecia durante los dos últimos años. Teniendo como
pretexto la crisis económica internacional y como Caballo de Troya el FMI, un paquete
duro de austeridad que está descomponiendo los bienes públicos, la cohesión social y
el estado de derecho. Estrangula la dignidad del país y la propia democracia.
Amenaza la más inestimable riqueza del pueblo griego, su ambiente natural y cultural.
Monumentos importantes del patrimonio cultural común, europeo e internacional
corren el peligro de ser destruidos sin recibir ayuda alguna. Las excavaciones
ilegales y el robo de antigüedades aumentan peligrosamente. La investigación
75
científica no se está financiando. El patrimonio de los monumentos es considerado
como un enemigo, un obstáculo para la ¨inversión¨. Los arqueólogos se están
enfrentando a la amenaza del despido.
Estructura: Los elementos de la pieza gráfica son slogan, fotografía y texto informativo,
están estructurados de forma vertical y cada elemento nos dirige al siguiente.
Equilibrio: La fuerza generada por la fotografía y el slogan de la campaña “ los
monumentos no tienen voz, tu si tienes” se equilibran entre ellas y nos conducen al
texto informativo que esta equilibrado en la parte inferior del texto.
Recorrido: El recorrido del texto es descendente, llevando al receptor desde lo más
importante hasta los patrocinadores de la campaña.
Impacto: El impacto del afiche se genera en la parte superior en la fotografía y el
slogan.
Pregnancia: El mensaje del afiche genera resonancia dentro del receptor debido a la
afirmación que realiza el slogan, por lo cual se queda en la mente del receptor por
varios minutos.
Síntesis: La comunicación en el mensaje efectiva y nos hace sentir parte de la
campaña.
Especulación tipográfica: Las formas tipográficas que se usaron son limpias y ayudan
a una lectura fácil del afiche.
Retórica de la imagen: La retorica en la imagen es mínima ya que solamente se usa
fotografías de monumentos griegos históricos.
Contexto: El afiche se genera en la crisis económica que atraviesa Grecia, por la cual
se esta generando una reducción del presupuesto destinado a cultura.
76
Gráfico 22 Fuente: Ministerio de Cultura Perú Consultado el 4 de junio 2013. Disponible en:
Sitio web: http://www.cultura.gob.pe/
El 27 de mayo se celebra el Día de las Lenguas Indígenas. En esta fecha, se
conmemora la promulgación de la primera norma en el país que reconoce la oficialidad
de una lengua indígena -- el quechua -- y los derechos lingüísticos de sus
hablantes.Este día busca promover en la ciudadanía el reconocimiento, valoración
y respeto de nuestra diversidad lingüística así como de los más de cuatro millones
de peruanos y peruanas hablantes de lenguas indígenas.
Estructura: Los elementos de la pieza gráfica son texto informativo, slogan, y logos
institucionales.
Equilibrio: Las fuerzas se equilibran entre el texto informativo y la figura del mapa
peruano a la derecha.
Recorrido: El recorrido del texto es de izquierda a derecha. Leemos la información y
terminamos de entender la idea con la gráfica.
Impacto: El impacto del afiche se genera en la parte derecha debido a las tipografías.
Pregnancia: El mensaje del afiche genera resonancia dentro del receptor debido a la
afirmación que realiza el slogan, por lo cual se queda en la mente del receptor por
varios minutos.
Síntesis: La comunicación en el mensaje efectiva, muy limpia y concreta.
77
Especulación tipográfica: Las formas tipográficas que se usaron crean un contraste
que atrae la vista del lector, son tipografías limpias y legibles en diferentes colores y
tamaños.
Retórica de la imagen: La retorica en la imagen es muy fuerte ya que se usa la
diversidad de lenguas nativas para formar el mapa de Perú, mostrándonos y
reforzando lo que nos dicen el slogan y el texto informativo
Contexto: El afiche se genera por la conmemoración de la primera reforma que
reconoce la oficialidad de una lengua indígena en este caso el quichua.
Conclusiones.
Luego de analizar y observar las diferentes piezas gráficas que se han venido
realizando alrededor del mundo y también en nuestro país, he observado que los
conceptos que se manejan en torno al patrimonio son siempre los que muestran una
identificación del patrimonio como algo nuestro, que se debe proteger, lo que me
parece muy bueno puesto que de esta forma visibilizan nuestros objetos patrimonio y
además generan un sentido de pertenencia e identidad. Gracias a lo cual se puede
confiar en que la población no solo va a conocer sobre el patrimonio sino que también
va a visitarlo e interesarse en participar activamente con las instituciones encargadas
de proteger el patrimonio.
6.5 Grupo objetivo
Perfil Geográfico
Quito, estudiantes del Colegio Fiscal Javier Riofrío
Perfil Demográfico
Hombres y mujeres.
Desde los 15 hasta los 18 años.
Nivel socio económico medio, bajo.
Perfil Psicológico
78
Jóvenes con intereses en la música, amigos, arte y estudios tienen un fuerte
contacto con el internet, además desean nuevas formas de recibir información,
pues la publicidad tradicional no les interesa.
6.6 Problema
Según la investigación realizada, la comunicación entre instituciones como el INPC y
el público tiende a ser muy general y no se realiza una segmentación apropiada para
que de esta forma el mensaje sea transmitido de diferente forma de acuerdo a las
preferencias de cada segmento de la población. Al no realizar esta segmentación
muchos grupos de la población no reciben correctamente el mensaje o no lo reciben,
debido a la diferencia de medios que usa una persona adulta a los medios que usa
una persona joven. Esto genera que algunos segmentos de la población no tengan
interés o conocimiento en la labor del INPC.
6.7 Justificación
La opinión mayoritaria de los jóvenes al preguntarles acerca de la importancia del
patrimonio, fue que es importante, sin embargo, muy pocos conocen que es en
realidad el patrimonio y como lo podemos cuidar, esto se produce debido a una
comunicación inadecuada con la institución, al realizar esta campaña BTL nos vamos
a acercar a ellos y comenzar un nuevo proceso comunicacional en el que se sientan
integrados y participen activamente en cumplir los objetivos propuestos.
6.8 Objetivos
6.8.1 Objetivo general
Implementar una campaña gráfica usando medios BTL para informar y concientizar
sobre el labor del INPC en el Colegio Fiscal Javier Riofrío, ubicado al norte de Quito
en el sector Pomasqui.
6.8.2 Objetivos Específicos
Objetivo publicitario:
79
- Usar medios BTL para transmitir el mensaje de forma innovadora y creativa a los
jóvenes del colegio
- Motivar un cambio de actitud en los jóvenes, hacia la importancia del patrimonio.
6.9 Análisis FODA del INPC
Fortalezas
o Tiene presencia en las redes sociales.
o Poseen un departamento de comunicación dispuesto a solucionar
cualquier pregunta o duda que se les formule a través de internet.
o Posee apoyo monetario por parte del gobierno.
o Tiene una imagen corporativa definida y que es reconocida por la
población
Oportunidades
o El INPC tiene apertura hacia todo tipo de propuestas que ayuden a
difundir su labor y a proteger el patrimonio.
o El INPC ha venido realizando diferentes actividades que han sido bien
recibidas por el público.
o Su plan de comunicación externa esta bien estructurado y se realiza
acorde al cronograma establecido.
o El INPC se ha generado una imagen clara en la mente del publico.
o Los jóvenes tienen interes en conocer sobre el patrimonio cultural.
Debilidades
o Su comunicación esta dirigida de forma muy general.
o Tiene poca difusión en épocas que no son fiestas de la ciudad.
o Le falta difusión a sus sitios web, así como a la labor que realizan
usando otros medios que no sean los tradicionales.
o Hace falta un comunity manager en su página de Facebook
Amenazas
80
o El poco interés por parte de los jóvenes hacia la cultura.
o La falta de canales de comunicación especialmente dirigidos a los jóvenes.
o Que el presupuesto que se destina a la institución se recorte
6.10 Problemas comunicacionales Los problemas comunicacionales que se observaron luego de realizar la investigación a nuestro grupo objetivo son los siguientes. - La mitad de nuestro grupo objetivo no tiene noción de que labor realiza el INPC, lo que nos muestra que existe desconocimiento en este segmento de la población. - Los medios que utiliza el INPC habitualmente para comunicarse con el público es muy general y no abarca una comunicación que se especialice en los diferentes segmentos de su público. - La página web así como la fan page de Facebook del INPC no son totalmente conocidas por nuestro target a pesar de ser jóvenes y estar continuamente conectados al internet, lo cual muestra una ineficiente comunicación con este segmento de la población. - La fan page de Facebook no esta siendo manejada adecuadamente por lo cual apenas cuenta con 300 seguidores. - Los medios que utiliza el INPC no son los medios que nuestro target consume. - Un segmento de nuestra muestra no se entero nunca de las actividades que realiza el INPC, la comunicación no se esta dirigiendo hacía estos segmentos de la población.
81
6.11 Matriz OET
OBJETIVOS
ESTRATEGIAS TÁCTICAS EVENTOS
TÁCTICAS BTL
Informar sobre la labor del INPC.
Desarrollo de una campaña de comunicación BTL que informe sobre las actividades que realiza el INPC, vamos a redirigir a través de estos eventos a nuestra fan page de Facebook y nuestra página web en la cual la información es abundante y certera .
- Diseño del concurso de grafiti, para pintar murales en el colegio.
- Diseño de carteles informativos para ubicarlos en lugares estratégicos del colegio.
-Diseño del esténcil para generar expectativa. - Diseño de los artes que informen sobre las actividades que realiza el INPC, para mostrar el día del evento. -Diseño del BTL que se va a ubicar el día del evento
Concientizar sobre la importancia de la preservación del patrimonio.
Apoyar la campaña de información con actividades artísticas, que nos muestren la importancia de preservar el patrimonio.
- Diseño de una intervención de actores en las aulas del colegio.
- Diseño de la muestra fotográfica que se va a ubicar en el colegio.
Tabla 2 matriz OET Fuente: Elaboración propia
82
6.12 Cronograma Cronograma de actividades según la matriz OET
Táctica Actividad específica
Fecha de inicio Fecha final encargado
Diseño del concurso de grafiti, para pintar murales en el colegio.
Diseñar la invitación para el concurso
domingo 5 de enero de 2014
Jueves 9 de enero del 2014
Fabricio Angulo
Establecer las reglas y bases para el concurso
Jueves 9 de enero del 2014
Domingo12 de enero del 2014
Fabricio Angulo
Entregar las invitaciones al concurso
Lunes 13 de enero del 2014
Lunes 13 de enero del 2014
Fabricio Angulo
Elaborar camisetas para participantes del concurso
Martes 14 de enero del 2014
Miércoles 15 de enero del 2014
Fabricio Angulo
Diseño del arte que informe sobre las actividades que realiza el INPC, el día del evento.
Elaborar gigantografía informativa, para el día del evento
Jueves 16 de enero del 2014
Viernes 17 de enero del 2014
Fabricio Angulo
Diseño de esténciles para generar expectativa se los ubicará en lugares estratégicos del colegio.
Diseño del esténcil
Sábado 18 de enero del 2014
Lunes 20 de enero del 2014
Fabricio Angulo
Ubicar los esténciles en lugares estratégicos
Lunes 14 de abril del 2014
Miércoles 16 de abril del 2014
Fabricio Angulo
Diseño de carteles informativos para ubicarlos en lugares estratégicos del colegio.
Diseño de los carteles
Sábado 15 de enero del 2014
Lunes 17 de enero del 2014
Fabricio Angulo
Ubicar los carteles en lugares estratégicos
Jueves 17 de abril 2014
Jueves 17 del abril 2014
Fabricio Angulo
Diseño de la muestra fotográfica que
Diseño de la muestra fotográfica
Viernes 24 de enero del 2014
Sábado 25 de enero del 2014
Fabricio Angulo
83
se va a ubicar en el interior de nuestro BTL principal.
Toma de fotografías
Sábado 4 de enero del 2014
Domingo 5 de enero del 2014
Fabricio Angulo
Impresión de las fotografías, en gran formato
Lunes 7 de abril del 2014
Martes 8 de abril del 2014
Fabricio Angulo
Puesta en escena de la muestra fotográfica
Jueves 17 de abril del 2014
Jueves 17 de abril del 2014
Fabricio Angulo
Diseño de una intervención de actores en las aulas del colegio.
Realizar el guión de los actores
Sábado,1 de febrero del 2014
Lunes 3 de febrero del 2014
Fabricio Angulo
Casting de actores para evento
Martes 4 de febrero del 2014
Miércoles 5 de enero del 2014
Fabricio Angulo
Alquiler de disfraces para los actores
Jueves 17 de abril del 2014
Jueves 17 de abril del 2014
Fabricio Angulo
Diseño del BTL principal para presentar el día del evento
Realizar maqueta del BTL
Martes 1 de abril del 2014
Miércoles 2 de abril del 2014
Fabricio Angulo
Puesta en escena del BTL
Jueves 17 de abril del 2014
Jueves 17 de abril del 2014
Fabricio Angulo
Diseño de el evento en general
Viabilizar los permisos pertinentes, concurso, intervención etc.
Lunes 6 de enero del 2014
Viernes 10 de enero del 2014
Fabricio Angulo
Creación cronograma del evento
Lunes 6 de enero del 2014
Viernes 10 de enero del 2014
Fabricio Angulo
Realizar presentación y despedida del evento
Lunes 6 de enero del 2014
Viernes 10 de enero del 2014
Fabricio Angulo
Tabla 3 Cronograma Fuente: Elaboración propia
84
6.13 Presupuesto
Se sugiere usar un presupuesto de 10.000 puesto que este es el monto que el INPC
junto al Ministerio de Cultura entregan a los proyectos que participan y salen
favorecidos en las convocatorias para proyectos culturales que realiza anualmente.
PRESUPUESTO 10.000
MEDIOS PORCENTAJE INVERSION
Grafiti 30% 0,30 3.000
Artes impresos 20% 0,20 2.000
Muestra fotográfica 15% 0,15 1.500
Alquiler trajes actuación 5% 0,05 500
BTL principal 30% 0,30 3.000
100% 10.000
Gráfico 23 Presupuesto.
30%
20% 15%
5%
30%
Presupuesto
Grafiti
Artes impresos
Muestra fotográfica
Alquiler trajes actuación
BTL principal
85
6.14 Plan de medios
Gráfico 24 Plan de medios
6.15 Mecánica de la propuesta
De acuerdo a la investigación de campo que se realizó, se obtuvo los datos necesarios
para planificar y desarrollar la campaña que al ser dirigida a jóvenes necesita tomar en
cuenta sus intereses, así como también la forma de comunicarnos con ellos. Debido a
esto vamos a usar el arte y el grafiti para comunicar el mensaje, todo esto con el
soporte del BTL, es de esta forma que vamos a realizar concursos, eventos, POP y
exposiciones.
Todas nuestras piezas y actividades van a redirigir a los receptores de la información a
la página web del INPC, su fan page de Facebook y Twitter en las cuales la
información es abundante y precisa.
La campaña tiene tres partes, la primera es de expectativa que dura 2 días (el día 14
de abril del 2014). La segunda es de mantenimiento ( miércoles 16 de abril del 2014) y
el cierre el día 18 de abril del 2014 (día del Patrimonio Nacional).
Para la campaña se creó un logotipo, de esta forma vamos a tener uniformidad en
nuestras piezas gráficas, además de generar identificación. Se usó el nombre de
86
Identidad Viva ya que va de acuerdo a los objetivos que tenemos planteados en el
proyecto y es fácil de recordar.
Gráfico 25 Logo campaña
Se usó la tipografía Quality Street, debido a la gran aceptación de la cultura Hip Hop
que existe entre los jóvenes del colegio, además la tipografía al poseer serifas tiene
una apariencia fresca y juvenil que no estorba en la lectura. Se usó el color verde
debido a que según la psicología del color es un color que refleja juventud, calma y
equilibrio.
El slogan que acompaña al logo de nuestra campaña se lo pensó para cumplir una
función utilitaria, esta función es la de ser fácil de recordar y además crear unidad en
nuestras piezas gráficas. Nuestro slogan es: Nuestro patrimonio, nuestras raíces. El
slogan se va a ubicar en la parte inferior de nuestro logotipo de campaña. El slogan
usa la tipografía Quality Street para que tenga uniformidad con el diseño del logo de la
campaña que lo acompaña.
1.- Campaña de expectativa
Fecha de inicio: 14 de abril del 2014
Duración: 2 días
El primer día de la campaña lunes 14 de abril del 2014 se va a ubicar un esténcil que
genera expectativa se lo puede observar a continuación.
87
Gráfico 26 Campaña expectativa
88
Gráfico 27 Campaña expectativa
El esténcil se va a ubicar en un lugar visible y céntrico del colegio como la cancha de
baloncesto de forma que genere curiosidad en todos los estudiantes, por lo tanto al
poner la fecha de nuestro evento principal los estudiantes van a esperar que suceda
algo en este día, o tal vez los más curiosos busquen en internet que tiene de
importante esta fecha y descubran que es el día del Patrimonio Nacional.
El diseño del esténcil incluye el logo de la campaña la fecha de la campaña de
mantenimiento y cierre. Al ser nuestra campaña enfocada al patrimonio incluimos un
esténcil de un lugar patrimonio del Ecuador, en este caso es la Basílica del voto
nacional lo cual junto a la fecha va a generar curiosidad en los jóvenes que observen
el arte.
2.- Campaña de mantenimiento
Fecha de inicio: 16 de abril del 2014
Duración: 2 días
El día miércoles 14 de abril del 2014 vamos a tener todo listo de antemano en el
colegio, esto quiere decir, vamos a colocar los carteles que se diseñaron para difundir
el trabajo del INPC. Los pueden observar a continuación.
89
Gráfico 28 Cartel JJ
Cada uno de los carteles va a ser ubicado en lugares estratégicos e interesantes del
colegio de forma que los alumnos lo observen y se genere diálogo en torno a ellos.
Los carteles van a estar acompañados de texto, en un banner colocado cerca.
Gráfico 29 Texto JJ
90
Gráfico 30 Aplicación JJ
Gráfico 31 Cartel tejidos
91
Gráfico 32 Texto Tejidos
Gráfico 33 Aplicación tejidos
92
Gráfico 34 Cartel Trompo
Gráfico 35 Texto trompo
93
Gráfico 36 Aplicación trompo
Otro de los artes que se va a ubicar en el colegio es el de un árbol en un poste de
baloncesto que igualmente va a ir acompañado de su texto.
94
Gráfico 37 Árbol patrimonio
Gráfico 38 Texto árbol
95
Gráfica 39 Aplicación Árbol
En cada uno de los artes que se va a colocar en el colegio se muestra objetos que son
patrimonio, se informa sobre la labor del INPC y se los redirige a las redes sociales,
por lo general usamos colores del pop art ya que estos colores son llamativos.
96
3.- Cierre de la campaña
Fecha de inicio: 18 de abril del 2014 Día de l Patrimonio Nacional
Duración: 1 día
Entre los eventos que se van a realizar el día viernes 18, tenemos la participación de
actores con disfraces de leyendas declaradas patrimonio intangible. Los actores van a
ingresar a los cursos para informar sobre la importancia del patrimonio e invitarlos a
que visiten nuestro BTL principal así como también nuestro concurso de grafiti. El
guión de los actores se encuentra a continuación.
Guión.
Los personajes entran a los cursos respectivos. Cantuña hace la primera aparición CANTUÑA: (Hablándole a un alumno, asustado) He venido a esconderme… sabe usted, el diablo me sigue, hemos sido enemigos hace mucho tiempo. Se integra al curso al centro CANTUÑA: Pero eso no justifica mi mala educación buenos días a todos, mi nombre es Cantuña, mucha gente me conoce, porque tengo fama de astuto. El Gallo entra cacareando GALLO: Astuto es decir poco… CANTUÑA: Gallo has vuelto a bajar de la catedral, no eres un buen guardián… y ¿para qué? Aquí no hay ningún ebrio… no es cierto?? (esperan respuesta) GALLO: Ja! Yo mal guardían!!! Tu jamás terminaste una obra jajaja Además nadie aquí te conoce. O ¿Alguno de ustedes sabe quién es este señor? (pregunta a los estudiantes, esperan una respuesta, alguien que sepa quién es) CANTUÑA: Lo ves, soy más famoso que el Diablo, y por supuesto que tú gallo maltrecho o cuantos de ustedes sabe quién es él (esperan una respuesta negativa) GALLO: ¡Qué ocurre con la juventud de ahora! CANTUÑA: Mejor nos presentamos… Señores y señoritas, nosotros somos las leyendas, nos crearon hace siglos, sus abuelos. Para ellos nosotros éramos símbolos de la maldad y la bondad de hombre. GALLO: Por ejemplo, mi amigo Cantuña es un gran constructor que venció al demonio con inteligencia, pero nos enseña que no hay que tener malas compañías. CANTUÑA: Mientras que Gallo enseña que el respeto es fundamental, y qué jamás hay que causar peleas a quién no puede defenderse. GALLO: Nosotros las leyendas podemos enseñarles sobre el pasado de su cultura. CANTUÑA y GALLO: (al unísono) ¡Y por eso somos patrimonio cultural del Ecuador!
97
CANTUÑA: ¿Y para que sirve el patrimonio, dirán los jóvenes? GALLO: Sirve para saber de donde venimos, hacia donde vamos y nos ayuda a construir quienes somos. Es nuestra identidad en concreto, y en nuestro caso de manera inmaterial. CANTUÑA: (Mirandolo con duda) Usted si que sabe señor gallo. GALLO: Todo lo que nos ayuda a construir lo ecuatoriano, es patrimonio. CANTUÑA: (En voz alta) Claro!! ¿Por qué como puedes ser ecuatoriano sin haber comido Hornado? GALLO: (En voz alta) ¿Como puedes llamarte ecuatoriano sin haber escuchado al Gran Julio Jaramillo? CANTUÑA: (A un alumno-a) ¿Si un extranjero le pregunta una fiesta de su cultura, que respondería? (espera respuesta) GALLO: Lo ven esas cosas, lugares, personas ayudaron a construir nuestra identidad. Jamás lo olviden, mis queridos muchachos. CANTUÑA: (Apurado) Gallito me acabo de acordar, que viene el diablo pisándome los talones… es mejor decir aquí huyo que aquí se quemo. (Gallito asiente) CANTUÑA Y GALLO: (Hacen una reverencia) Adiós. Salen corriendo de la escena. Fin.
Con este evento vamos a lograr tener una forma de contacto diferente con los jóvenes,
ya que vamos a sacarlos de la rutina en un día más de clases, todo esto va a generar
que ellos se sientan con ánimos y ansia para participar, dialogar en los demás
eventos.
Para la campaña, se va a realizar un evento BTL que consiste en el evento de grafiti
en el cual vamos a invitar a diferentes colectivos artísticos escogidos de antemano por
sus trabajos en los que demuestran gran calidad. El día del evento vamos a guardar
un espacio para alumnos del colegio que deseen pintar un grafiti. La invitación al
evento se la puede observar abajo. Este evento lo vamos a realizar para que los
jóvenes se integren y quede plasmado en su colegio un hermoso mural sobre el
patrimonio realizado por profesionales, además de que el evento va a generar
bastante ruido en los medios y alrededores del colegio, con esto vamos a obtener
publicidad gratis y feedback en redes sociales. Es así que de esta forma va a
comenzar la gran fiesta del patrimonio que tenemos programado para este día. A
98
continuación se puede observar la invitación que vamos a dar a los diferentes
colectivos artísticos.
Gráfico 40 Invitación
En el evento de grafiti vamos a ubicar una gigantografía con los logos del INPC, del
evento y una ilustración de lo que será nuestro BTL principal, además vamos a repartir
camisetas con logos del evento entre los concursantes. La gigantografía y las
camisetas están a continuación.
Gráfico 41 Gigantografía concurso
99
Gráfico 42 Camisetas
100
De esta forma vamos a generar reconocimiento por parte de los jóvenes sobre el INPC
y también vamos a dar un recuerdo a los artistas que participaron pintando los
murales.
Conjuntamente con la inauguración del concurso de grafiti, vamos a abrir al público
nuestro BTL principal que contiene en su interior una muestra fotográfica que trata
acerca de las fiestas de Píllaro. Antes de entrar a nuestro BTL principal que en su
interior contiene la muestra fotográfica vamos a entregar al público flyers en los que
les informamos sobre la muestra fotográfica y que además debido a su diseño de
careta sirven de recuerdos también vamos a pedir sus mails para de esta forma tener
una base de datos confiable a la cual enviar información del INPC y que de esta forma
casi asegurar que nos sigan en redes sociales. La muestra fotográfica se realiza para
comunicar de una forma nueva e interesante sobre la importancia de la preservación y
del conocimiento del patrimonio en nuestra sociedad.
Gráfico 43 Flyer Muestra fotográfica
La muestra fotográfica consta de 13 fotos acerca de lo que significa y la tradición que
se encuentra en la diablada de Píllaro. A continuación presento el link
http://www.youtube.com/watch?v=9BE1HOEYQnw y capturas de pantalla , en el cual
podrán observar una demostración de BTL que se realizó en 3D.
Vínculo:
101
Gráfico 44 BTL
Gráfico 45 BTL interior
102
Gráfico 46 BTL interior
103
Gráfico 47
Título.- Llegando.
Texto.- La diablada de Píllaro reúne a familias enteras en las que cada integrante
desfila de acuerdo al personaje que se le asigno.
104
Gráfico 48
Título.- Tomando fuerza
Texto.- La diablada es un lugar en donde muchos jóvenes que no viven en su natal
Píllaro por motivos de estudios se reúnen con sus amigos de infancia para desfilar y
disfrutar la fiesta.
105
Gráfico 49
Título.- Padre-hijo
Texto.- Es tradición que los hijos desfilen a la par con sus padres, esto genera un lazo
afectivo fuerte hacia la fiesta y entre padre hijo.
Gráfico 50 Título.- La fiesta
106
Texto.- Los colorido de la fiesta muestra paradójicamente la gran diversidad que
poseemos en nuestro país, en la foto los danzantes están preparándose para desfilar.
Gráfico 52
Título.- Warichita
Texto.- Las warichas son personajes del desfile que generalmente son mujeres,
también pueden ser hombres. Es interesante ver como la tradición hace que niños de
pocos años de edad participan en el desfile junto a sus madres.
107
Gráfico 53
Título.- Bajo la máscara.
Texto.- La tradición dicta que los diablos que danzan en la fiesta deben llevar animales
disecados con ellos, en este caso es un oso de anteojos.
108
Gráfico 54 Título.- Par diablos
Texto.- Al momento de desfilar los diablos tienen un paso especial que usan en todo el
transcurso del pregón, la animosidad con que bailan es algo de otro mundo.
109
Título.- Usted es el taita.
Texto.- Las warichas son personajes que recorren el desfile buscando marido, ya que
según la tradición son viudas.
Gráfico 55
110
Gráfico 56
Título.- Waricha
Texto.- Una waricha intenta encontrar marido entre los espectadores, en la foto se
observa como se abraza a un desprevenido y lo llena de halagos.
111
Gráfico 57
Título.- Achachay.
Texto.- Los diablos mientras desfilan gritan de vez en cuando “achachay” esto es
mostrando el frío que les hace por haber salido del infierno.
112
Gráfico 58
Título.-El desfile.
Texto.- En las calles de Píllaro gentes de todos los lugares de Ecuador se agolpa en
aceras y terrazas para disfrutar observando las máscaras de los danzantes, algunas
son enormes y verdaderas esculturas.
113
Gráfico 59
Título.- Saca la lengua.
Texto.- Las máscaras que llevan los danzantes son verdaderas obras de arte que
incluyen dientes y cachos de animales, en este caso inclusive cuenta con una lengua
de vaca.
114
Gráfico 60
Título.- Color.
Texto.- El desfile frenético es un río de colores sobre las calles de Píllaro, es una fiesta
que debe ser valorada y cuidada para que nuevas generaciones puedan disfrutar de
ella.
En cada una de las fotos se va a incluir datos sobre la diablada así como también el
título de cada foto, de esta forma vamos a generar interés en los jóvenes sobre la
importancia de preservar las tradiciones además de generar que se genere un diálogo
respecto a nuestro patrimonio inmaterial.
La campaña concluye con la premiación del mejor grafiti el cual se va a publicar en
redes sociales y además obtendrá un premio que consiste un lote de sprays de la
marca Montana colors.
115
CAPÍTULO VII
7.- Conclusiones y recomendaciones
7.1 Conclusiones
En la investigación de campo se observo que el INPC no tiene una imagen
fuerte entre los jóvenes por lo cual sus actividades pasan desapercibidas, esto
es debido a que el proceso comunicativo del INPC es muy global.
Se observó que los jóvenes tienen interés en informarse sobre el INPC, pero se
necesita una nueva forma de comunicarse con ellos, para que de esta forma se
integren a las actividades que realiza el INPC.
El arte, la cultura y la música, son herramientas muy fuertes al momento de
establecer un diálogo con los jóvenes.
El BTL y el internet son los medios preferidos por los jóvenes para enterarse de
cualquier tipo de noticia, por lo cual al momento de comunicarse con un target
joven estos medios son los ideales.
Con una comunicación adecuada el INPC puede llegar a posicionarse de mejor
manera en la mente de los jóvenes.
Como se vio en la encuesta de feedback con la campaña que se plantea se
logra difundir la labor del INPC y fortalecer su imagen.
En los datos obtenidos en la encuesta de feedback la mayoría del target se
enteró acerca del trabajo del INPC y también conocieron su fan page y su
página web, con lo cual van a estar al tanto de las actividades que se realicen
en el INPC
De acuerdo a los datos obtenidos por la encuesta de feedback una gran
mayoría más del 80 % tuvo una opinión positiva de la campaña y desearía que
se la realice en su colegio, lo cual muestra el gran nivel de interés y expectativa
que tiene nuestro target hacía un proceso comunicativo que se adapte más a
sus gustos y preferencias.
7.2 Recomendaciones
Se recomienda presentar el proyecto en la convocatoria para fondos
concursables que realiza el INPC juntamente con el Ministerio de Cultura, ya
que de esta forma podemos obtener los recursos monetarios necesarios para
la aplicación correcta de la campaña.
Es recomendable reproducir la campaña en colegios de la ciudad, ya que
debido al nivel de aceptación que percibimos a través de las encuestas, es una
116
campaña que va a lograr cumplir los objetivos comunicacionales de difundir y
dar a conocer la labor del INPC
Para que la campaña tenga éxito total es imperantemente necesario que se
administre de mejor forma la fan page de Facebook del INPC así como también
demás redes sociales que tiene la organización.
Se debe renovar la muestra fotográfica por periodos a fin de no aburrir
mostrando las mismas piezas gráficas.
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dulo_id=6&unidad_id=190&menu_id=2274&pagina=&pagestoyen=1&su
bmenu_id=3382&ncab=1&contadort=1
121
Índice gráficos
Gráfico 1………………………………………………………………………….. 28
Gráfico 2………………………………………………………………………….. 43
Gráfico 3………………………………………………………………………….. 44
Gráfico 4………………………………………………………………………….. 45
Gráfico 5………………………………………………………………………….. 46
Gráfico 6………………………………………………………………………….. 47
Gráfico 7………………………………………………………………………….. 48
Gráfico 8………………………………………………………………………….. 49
Gráfico 10………………………………………………………………………….. 51
Gráfico 12………………………………………………………………………….. 60
Gráfico 13………………………………………………………………………….. 60
Gráfico 15………………………………………………………………………….. 62
Gráfico 16………………………………………………………………………….. 63
Gráfico 17………………………………………………………………………….. 67
Gráfico 18………………………………………………………………………….. 68
Gráfico 19………………………………………………………………………….. 70
Gráfico 20………………………………………………………………………….. 72
Gráfico 21………………………………………………………………………….. 74
Gráfico 22………………………………………………………………………….. 76
Gráfico 23 Presupuesto. ………………………………………………………… 84
Gráfico 24 Plan de medios……………………………………………………… 85
Gráfico 25 Logo campaña………………………………………………………… 86
Gráfico 26 Campaña expectativa………………………………………………… 87
Gráfico 27 Campaña expectativa………………………………………………… 88
Gráfico 29 Texto JJ………………………………………………………………… 89
Gráfico 30 Aplicación JJ…………………………………………………………… 90
Gráfico 32 Texto Tejidos…………………………………………………………… 91
Gráfico 33 Aplicación tejidos………………………………………………………. 91
Gráfico 34 Cartel Trompo………………………………………………………….. 92
Gráfico 36 Aplicación trompo……………………………………………………… 93
Gráfico 37 Árbol patrimonio……………………………………………………….. 94
Gráfica 39 Aplicación Árbol………………………………………………………… 95
Gráfico 40 Invitación………………………………………………………………... 98
Gráfico 41 Gigantografía concurso……………………………………………….. 98
122
Gráfico 43 Flyer Muestra fotográfica……………………………………………… 100
Gráfico 44 BTL………………………………………………………………………. 101
Gráfico 45 BTL interior……………………………………………………………… 101
Gráfico 46 BTL interior……………………………………………………………… 102
Gráfico 47……………………………………………………………………………. 103
Gráfico 48……………………………………………………………………………. 104
Gráfico 49……………………………………………………………………………. 105
Gráfico 50……………………………………………………………………………. 105
Gráfico 52……………………………………………………………………………. 106
Gráfico 53……………………………………………………………………………. 107
Gráfico 54……………………………………………………………………………. 108
Gráfico 56……………………………………………………………………………. 110
Gráfico 57……………………………………………………………………………. 111
Gráfico 58……………………………………………………………………………. 112
Gráfico 59……………………………………………………………………………. 113
Gráfico 60……………………………………………………………………………. 114
Índice Tablas
Tabla 1 Recolección de datos……………………………. ........................................41
Tabla 2 Matriz OET………………………………………………………………………80
Tabla 3 Cronograma……………………………………………………………………. 82
Anexos
Anexo 1 encuesta 1: ¿Conoce usted la labor que realiza el Instituto Nacional de Patrimonio?
2: ¿Sabe usted la diferencia entre patrimonio material e inmaterial?
3: Cree que es importante cuidar el patrimonio de nuestro país
4: Considera usted ¿qué es importante dar a conocer los lugares patrimoniales a
través de actividades?¿cuáles?
5: ¿De conocer acerca de eventos realizados por el INPC, como se entero?
6: ¿qué medio le parece el mejor para informarse sobre nuestras actividades?
7: Sabía usted que nuestra ciudad Quito fue declarada patrimonio cultural de la
humanidad
8: Sabía usted que visitando la página web del INPC se puede enterar sobre noticias,
publicaciones y eventos que organiza el instituto.
123
9: Preferiría usted que la información sobre el INPC sea proporcionada por medios no
tradicionales, como por ejemplo grafiti, intervenciones en el colegio, esculturas,
fotografías.
10: Cual de estos medios BTL prefiere, grafiti, intervenciones, esculturas, fotografía.
Anexo 2 entrevista al comunicador social del INPC 1.- ¿Qué labor se ha venido realizando por parte de su institución para difundir sus acciones? Promoción en los diferentes medios de comunicación, de acuerdo a los requerimientos institucionales, basados en el trabajo que desarrollan las áreas técnicas del INPC. Difusión de las actividades institucionales a través de: página web, materiales impresos y producciones audiovisuales. 2.- En su institución, ¿cuáles son los objetos o qué está determinado como Patrimonio? Toda creación humana que un colectivo o comunidad, hereda, valora, protege y recrea. Constituye el acervo de su identidad, su sentido de pertenencia y de su historia individual y social. El patrimonio cultural, por lo tanto, crea vínculos sociales de identidad, diferencia o pertenencia con otras personas o colectivos. El patrimonio cultural no solo es una herencia para ser transmitida de generación en generación, sino que además nos muestra las pautas a seguir para continuar el proceso de forjar la sociedad. Así, nuestras vivencias culturales presentes se convertirán en el futuro en patrimonio cultural, y quedarán como testimonio en la música, en la arquitectura, en la vestimenta y en todo objeto que demuestre los elementos propios de una cultura que nos da identidad. Las diferentes sociedades han incluido en su patrimonio toda su herencia cultural para darlo a conocer a su gente, para poder compartirlo, disfrutarlo y, de esa manera, crear un sentido de pertenencia que ha movido a los pueblos enteros a sentirse identificados con su pasado. Al hablar de patrimonio encontramos una relación directa con la herencia, la memoria y la identidad; está íntimamente ligado al pasado como herencia, pero es reactualizado en el presente y constituye un referente indiscutible para el futuro; al tiempo que forma parte importante de nuestros rasgos identitarios. 3.- Considera usted que existe una falta de conocimiento por parte del público sobre la importancia de los lugares patrimonio de la ciudad, cómo daría a conocer el Patrimonio (actividades, información, etc) Sí. Las alternativas a manejar serían: campañas fuertes de comunicación a través de los distintos medios de comunicación para promocionar la gran riqueza cultural que tiene nuestro país. 4.- A nivel internacional tiene conocimiento de qué se ha hecho o qué tipo de acciones existen para proteger y difundir lugares patrimonio Si, el Centro Regional para la Salvaguardia del Patrimonio Cultural Inmaterial de América Latina (CRESPIAL) y la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (UNESCO), siempre desarrollan campañas para proteger y difundir el patrimonio a escala mundial. Ejemplo: Crean planes, proyectos,
124
programas y concursos para que la sociedad tome conciencia del papel que desempeña el cuidado y protección de los patrimonios. 5.- Qué opina de las campañas que se han realizado a nivel de Ministerios en nuestro país, por ejemplo Ecuador ama la vida. Son muy buenos aportes para que la gente que vive en el país y todo el mundo, nos conozca a todo nivel, y en particular impulsando el sector cultural, patrimonial y turístico. 6.- Conoce usted si en otras provincias se han realizado algún tipo de campañas para salvaguardar los lugares patrimonio Si, el INPC a nivel nacional tiene 5 direcciones regionales, las cuales realizan a lo largo del año variadas campañas para conservar nuestro patrimonio. Por ejemplo: las que realizó la dirección Regional 5 Guayas que impulso la recuperación del monolito de San Biritute y de la Casa Eva Calderón. Anexo 3 entrevista rector del colegio 1.- ¿ Le parece importante que los jóvenes aprendan sobre el patrimonio ? Si, es muy importante que aprendan sobre este tema, ya que es nuestra identidad y sirve para valorar nuestro país. 2.- ¿ Como institución educativa han realizado actividades que acerquen a los estudiantes con nuestro patrimonio ? Se ha realizado visitas a los diferentes museos de la ciudad. 3.- ¿ Cree usted que los estudiantes tienen intereses en aprender sobre el patrimonio ? No, los jóvenes actualmente prefieren otras cosas. 4.- ¿ Usted como rector del colegio puede decidir sobre la implementación de actividades extra curriculares para fomentar el conocimiento e interés sobre el patrimonio cultural ? Si, podemos implementar algunas actividades. 5.- ¿ Qué clase de actividades o medios de difusión se podrían realizar en la institución educativa, existe una normativa por parte del ministerio de educación sobre las actividades que se realizan en el colegio ? De todo tipo siempre y cuando no atenten contra los bienes inmuebles del establecimiento. 6.- ¿ En caso de realizarse algún tipo de actividad, se puede usar la infraestructura del colegio, murales, casilleros, pupitres, puertas, para realizar una campaña que trate sobre el patrimonio ? ¿ O cuál piensa usted que sería la mejor manera? Me parece que este tipo de difusión es óptimo debido a que de esta forma vamos a incentivar a la juventud.
125
Anexo 4 encuesta de feedback 1.- ¿ Sobre qué informa la campaña ?
2.- ¿ Qué BTL fue el que más le gustó ?
3.- ¿ Sabe si el INPC tiene presencia en redes sociales ?
4.- ¿ Desearía que una campaña así se reproduzca en su colegio ?
5.- Siendo el uno la calificación más baja y cinco la más alta ¿ qué tan útil considera la
campaña?