universidad tecnolÓgica equinoccial facultad...

I

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE COMUNICACIÓN, ARTES Y HUMANIDAD

LICENCIATURA EN PUBLICIDAD Y GESTIÓN

TRABAJO DE GRADO PARA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO:

LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y GESTIÓN

ANÁLISIS SEMIÓTICO DEL CASO

GUION COMERCIAL PROMO PERÚ 2012

AUTORA: JENNIFER FIGUEROA

DIRECTORA: PATRICIA CASTAÑEDA

QUITO - ECUADOR

ABRIL – 2016

I

AUTORIZACIÓN DE LA AUTORÍA INTELECTUAL

Yo, Jennifer Salomé Figueroa Zurita, declaro bajo juramento que el trabajo aquí

presentad es de mi autoría; que no ha sido previamente presentado para ningún grado

o calificación profesional; que he consultado las referencias bibliográficas que se

incluyen en este documento y que no he plagiado dicha información.

Del contenido presentado se responsabiliza el autor,

Jennifer Salomé Figueroa Zurita

1713738308

II

HOJA DE APROBACIÓN DEL DIRECTOR DE TESIS

En mi calidad de directora del proyecto de titulación Análisis Semiótico del Caso

Guion Comercial Promo Perú 2012, presentado por la señorita Jennifer Salomé

Figueroa Zurita, para optar por el grado académico de Publicista; me corresponde

informarle que considero que dicho trabajo reúne los requisitos y méritos suficientes

para ser sometido a presentación pública y evaluación del Jurado examinador que se

designe.

Patricia Castañeda N.

TUTORA

I

TABLA DE CONTENIDOS

AUTORIZACIÓN DE LA AUTORÍA INTELECTUAL ................................................................. I

HOJA DE APROBACIÓN DEL DIRECTOR DE TESIS ..............................................................II

ABSTRACT ........................................................................................................................................................ IV

JUSTIFICACIÓN ..............................................................................................................................................V Plan del Buen Vivir ................................................................................................................................. VI Línea y Sub-línea de Investigación .................................................................................................... VI

OBJETIVOS....................................................................................................................................................... VI OBJETIVO GENERAL ..................................................................................................................................... VI OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................................................................................................. VI

1. ANTECEDENTES .................................................................................................................................. 1 1.1. TEÓRICOS ....................................................................................................................................... 1

1.1.1. SEMIÓTICA................................................................................................................................. 1 1.1.2. TRÍADA SEMIÓTICA............................................................................................................... 2 1.1.3. DENOTACIÓN Y CONNOTACIÓN .................................................................................... 3 1.1.1. INCONSCIENTE PERSONAL Y COLECTIVO............................................................... 5 1.2. ARQUETIPO ............................................................................................................................... 6 1.2.1. TIPOLOGÍA DE LOS ARQUETIPOS ................................................................................ 6 1.2.1.1 LA PERSONA: LA CARA QUE SE PRESENTA AL MUNDO..................................... 7 1.2.1.2 EL HÉROE.............................................................................................................................. 8 1.2.1.3 LA SOMBRA........................................................................................................................... 9 1.2.1.4 EL ÁNIMA Y ANIMUS ............................................................................................................10 1.2.1.5 EL ANCIANO SABIO...............................................................................................................11 1.2.1.6 EL SELF .......................................................................................................................................11

2. GUION ............................................................................................................................................................ 13 2.1 GUION LITERARIO............................................................................................................................13 2.2 GUION TÉCNICO ................................................................................................................................14

2.2.1 DINÁMICAS DEL PSIQUISMO.........................................................................................14 2.2.2 JORNADA DEL HÉROE.......................................................................................................15

2.3 LEGALES........................................................................................................................................16 2.3.1 LEY DE COMUNICACIÓN DEL PERÚ ..............................................................................17

2.4 SOCIAL............................................................................................................................................21 2.5 POLÍTICO .......................................................................................................................................22

2.5.1 MARCA PERÚ ..........................................................................................................................22

3 CONSTRUCCIÓN DEL CASO..................................................................................................... 25 3.1 CONSTRUCCIÓN .......................................................................................................................25

3.1.1 CASOS-EVALUACIÓN...............................................................................................................25 3.1.2 DESCRIPCIÓN DEL CASO.................................................................................................26 3.1.3 CARACTERÍSTICAS GENERALES DEL SPOT PROMO PERÚ 2012 .....................27

3.2 ACTORES .......................................................................................................................................28 3.3 ANÁLISIS DE CASO .................................................................................................................29

3.3.1 METODOLOGÍA .....................................................................................................................29 3.3.2 CONSTRUCCIÓN DE HERRAMIENTAS.......................................................................30 3.3.2.1 TRÍADA SEMIÓTICA ..............................................................................................................30 3.3.2.1.1 TABLA DE APLICACIÓN DE LA TRÍADA SEMIÓTICA.......................................31 3.3.2.2 DENOTACIÓN Y CONNOTACIÓN DEL GUION TÉCNICO ..................................31

II

3.3.2.2.1 DESCRIPCIÓN DE LA DENOTACIÓN DEL COMERCIAL ................................32 3.3.2.2.2 TABLA APLICACIÓN DE LA DENOTACIÓN AL COMERCIAL..................33 3.3.2.2.3 TABLA DE APLICACIÓN DE LA CONNOTACIÓN AL COMERCIAL ......34

3.3.2.3 DESGLOSE DEL GUION TÉCNICO DEL COMERCIAL POR PLANOS Y

TOMAS ........................................................................................................................................................38 3.3.2.4 TABLA APLICACIÓN DE LOS PLANOS MÁS USADOS EN EL VIDEO ............59 3.3.2.5 RESULTADO DE TOMAS POR PLANOS .......................................................................61 3.3.2.5.1 APLICACIÓN DEL RESULTADO DE TOMAS POR PLANOS............................61 3.3.2.6 RESULTADO DE PLANOS MÁS USADOS EN EL VIDEO ......................................62 3.3.2.6.1 APLICACIÓN DEL RESULTADO DE PLANOS MÁS USADOS EN EL VIDEO

........................................................................................................................................................................62 3.3.2.7 BREVE DESCRIPCIÓN DENOTATIVA Y CONNOTATIVA DE LOS PLANOS

MÁS USADOS EN EL VIDEO ............................................................................................................64 3.3.2.8 INCONSCIENTE PERSONAL E INCONSCIENTE COLECTIVO ..........................65 3.3.2.8.1 APLICACIÓN DEL INCONSCIENTE PERSONAL E INCONSCIENTE

COLECTIVO .............................................................................................................................................65 3.3.2.9 ARQUETIPOS ............................................................................................................................66 3.3.2.9.1 TABLA DE APLICACIÓN DE ARQUETIPOS............................................................66 3.3.2.10 JORNADA DEL HÉROE ....................................................................................................67 3.3.2.10.1 APLICACIÓN JORNADA DEL HÉROE.....................................................................68 3.3.2.11 PARALENGUAJE DE VOZ.................................................................................................69 3.3.2.11.1 DESCRIPCIÓN DEL PARALENGUAJE DE VOZ..................................................70 3.3.2.11.2 APLICACIÓN PARALENGUAJE DE VOZ ...............................................................75 3.3.2.12 GUION DE LA ENTREVISTA DESARROLLADA PARA REDACTORES

PUBLICITARIOS .....................................................................................................................................84 3.3.2.12.2 Guía de preguntas: .............................................................................................................84 3.3.2.12.3 RESULTADOS DE LA ENTREVISTA DESARROLLADA A LOS REDACTORES PUBLICITARIOS .....................................................................................................85 3.3.2.12.4 APRENDIZAJES DE LA ENTREVISTA DESARROLLADA A LOS

REDACTORES PUBLICITARIOS .....................................................................................................92 3.3.3 DEBATE Y CONTRASTE DE LA INFORMACIÓN.....................................................93 3.3.4 APORTE DEL CASO ..............................................................................................................95

4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................................................ 98

5. BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................................................... 100

6. ANEXOS...................................................................................................................................................... 105

TABLA DE IMÁGENES

Ilustración 1 Anuncio Arquetipo de La Persona .......................................................................... 7

Ilustración 2 Anuncio Arquetipo del Héroe .................................................................................... 8

Ilustración 3 Anuncio Arquetipo La Sombra ................................................................................. 9

Ilustración 4 Anuncio Arquetipo Ánima y Animus .................................................................. 10 Ilustración 5 Anuncio Arquetipo del Anciano............................................................................. 11

Ilustración 6 Anuncio Arquetipo Self ............................................................................................... 12

Ilustración 7 Guion Literario ................................................................................................................. 13

Ilustración 8 Guion Técnico ................................................................................................................... 14

III

Ilustración 9 Logo Prom Perú ............................................................................................................... 23

Ilustración 10 Tríada Semiótica .......................................................................................................... 30

TABLA DE CUADROS

Tabla 1 Aplicación de La Tríada Semiótica................................................................................... 31

Tabla 2 Denotación y Connotación del Guion Técnico .......................................................... 31

Tabla 3 Descripción de la Denotación del comercial.............................................................. 33

Tabla 4 Aplicación de la Denotación al comercial .................................................................... 34

Tabla 5 Aplicación de la Connotación al comercial ................................................................. 38 Tabla 6 Desglose del guion técnico del comercial por planos y tomas ....................... 59

Tabla 7 Aplicación de los Planos más usados en el video.................................................... 61

Tabla 8 Resultado de Tomas por Planos ........................................................................................ 61

Tabla 9 Aplicación del Resultado de Tomas por Planos...................................................... 62 Tabla 10 Resultado de Planos más usados en el video ......................................................... 62

Tabla 11 Aplicación del Resultado de Planos más usados en el video ........................ 63

Tabla 12 Breve descripción denotativa y connotativa de los Planos más usados en el video ......................................................................................................................................................... 65 Tabla 13 Inconsciente Personal E Inconsciente Colectivo .................................................. 65

Tabla 14 Aplicación del Inconsciente Personal E Inconsciente Colectivo................. 66

Tabla 15 Arquetipos ................................................................................................................................... 66

Tabla 16 Aplicación de Arquetipos.................................................................................................... 67 Tabla 17 Jornada del Héroe.................................................................................................................... 68

Tabla 18 Tabla 18 Aplicación Jornada del Héroe...................................................................... 69

Tabla 19 Paralenguaje de Voz............................................................................................................... 71

Tabla 20 Aplicación Paralenguaje de Voz...................................................................................... 82 Tabla 21 Guion Literario Promo Perú 2012 ............................................................................. 106

III

RESUMEN

Se estudió el spot comercial Promo Perú 2012, campaña realizada para incrementar el

turismo en el país y cumplir objetivos de la marca Prom Perú.

Se realizó un análisis del caso, mediante un estudio semiótico del guion, por varias

ópticas como la estructura narrativa, el uso de elementos para la composición de

estructuras escritas, técnicas de producción y desarrollo del mismo.

Esto significa que se realizó una descomposición del guion literario desde su matriz

de creación, para saber si cumplía elementos narrativos y de ser así argumentar el

porqué de su uso, por otro lado el guion técnico para entender el uso de elementos

determinados o técnicas usadas.

Todo esto desde una perspectiva semiótica que entienda la estructura, el

funcionamiento y recepción del mensaje transmitido.

En conclusión al partir de la simplicidad del caso, se pudo obtener la composición de

su creación, logrando visualizar todo el esqueleto en el cual se crearon e infundieron

los objetivos de marca, y se transmitió mediante un concep to de manera estratégica y

creativa.

Desarrollando matrices que se puedan implementar en cualquier caso de estructura

narrativa, con la finalidad de una mejor composición y con una visión alterna del uso

de las historias en la publicidad.

IV

ABSTRACT

Promo commercial spot Peru 2012, a campaign made to increase tourism in the

country and meet brand objectives, was studied.

A case analysis was performed using semiotic study of the script through various

lenses including, the narrative structure, the elements for the composition of written

structures, production techniques and developments of the same.

This means that a decomposition of the literary script was conducted to see if

narrative elements were present, and if so, to explore why they were used, additional

the technical script was examined to understand the usage of certain elements or

techniques.

All this from a semiotic perspective to understand the structure, operation, and

reception of the transmitted message.

In conclusion, from the simplicity of the case, one was able to obtain the composition

of its creation, achieving visualization of the entire skeleton from which brand

objectives were created and infused, and it was transmitted through a concept in a

strategic and creative way.

Developing matrices that can be implemented in any narrative structure case, with the

aim of better composition and use of an alternate vision in advertising stories.

V

JUSTIFICACIÓN

El Análisis del Caso del Guion Comercial Promo Perú 2012 contempla varias ópticas

de estudio, las cuáles son fundamentales para un mejor entendimiento de la estructura

semiótica y narrativa.

Este análisis permitirá el fortalecimiento de la identidad ecuatoriana, al demostrar la

relación cultura-costumbres que se las puede manejar en historias con una

construcción narrativa creativa y diferente, así se podrá utilizar como fundamento

semiótico en textos e historias para el ámbito publicitario.

Considerando el impulso que el gobierno le está dando al cambio de Matriz

Energética / Productiva, este análisis permitirá fortalecer la comunicación de los

recursos naturales que faciliten la consecución los objetivos propuestos para este

sector.

Al ser un caso de redacción creativa y publicitaria se benefician los estudiantes de

carreras en el área de la comunicación, redactores publicitarios y guionistas, quienes

mediante los resultados obtenidos, podrán incorporar a la narrativa elementos desde

una óptica más creativa y ecuatoriana.

PLAN DEL BUEN VIVIR

VI

Objetivo 5

Construir espacios de encuentro común y fortalecer la identidad nacional, las

identidades diversas, la plurinacionalidad y la interculturalidad”.

Subtema: La creación artística y cultura, como construcción de nuevas memorias.

(BuenVivir, 2013 - 2017)

Línea y Sub-línea de Investigación

Líneas y Sub-líneas Investigación UTE - ITT 2014

Línea de Investigación Institucional: Comunicación Social y Educación.

Líneas de Investigación Publicidad

Línea de Investigación de Carrera: Publicidad: Comunicación y Publicidad

Tema de Investigación: Publicidad Comercial.

OBJETIVOS

Objetivo General

Analizar semióticamente el Guion Comercial Promo Perú 2012.

Objetivos Específicos

1. Caracterizar los antecedentes y el contexto de creación del comercial Promo

Perú 2012.

VII

2. Fundamentar los componentes teóricos para el análisis del comercial desde la

óptica narrativa y semiológica.

3. Descomponer el comercial Promo Perú 2012 desde la semiológica.

4. Registrar la opinión de profesionales redactores publicitarios y expertos

guionistas, sobre el comercial Promo Perú 2012.

5. Sintetizar las conclusiones obtenidas.

1

1. ANTECEDENTES

1.1. TEÓRICOS

1.1.1. SEMIÓTICA

La semiótica es la ciencia que engloba la terceridad entre el signo su relación e

interpretación. (Peirce Charles, 1980).

Es la ciencia que estudia el significado de los signos y textos que se desarrollan en

experiencias y actividades colectivas dentro de un entorno social.

Eco (2000) afirma que:

Pierce define a la semiótica: La doctrina de la naturaleza esencial y de las

variedades fundamentales de cualquier clase posible de semiosis. Por lo tanto es

la ciencia que estudia el significado de los signos y textos que se desarrollan en

experiencias y actividades colectivas dentro de un entorno social, analizada en

una acción, una influencia que sea, o suponga, una cooperación de tres sujetos:

signo, objeto y su interpretante. (p.32).

Guiraud (1979) señala:

Semiótica es la ciencia que estudia el sistema de los signos: lenguas, códigos,

señalizaciones, etc. (p.7).

La semiótica es la ciencia que estudia la vida de los signos, en el seno de la vida social.

(Ferdinand Saussure, 1908).

2

Dentro del aspecto social su lengua es entonces parte de la semiología, en la cual se la

puede determinar y analizar según su cultura o funcionalidad.

Eco (2000) afirma:

"La semiótica de significación es la desarrollada por la teoría de los códigos, mientras

que la semiótica de la comunicación incumbe a la teoría de la producción de los

signos". (p. 18).

Barthes (1985) señala:

"Es lo que viene del significante de modo personal, pero no subjetiva, porque lo

escenificado en ella es precisamente el desplazamiento de sujeto y no de su expresión".

(p.10)

La semiótica es el estudio del significado textual y significado de códigos que permite

la conexión de la funcionalidad de la estructura del término o símbolo. Además permite

lograr una mejor comunicación entre lo que se trasmite y como se lo transmite, con la

finalidad de no ser excluyente con ningún grupo.

1.1.2. TRÍADA SEMIÓTICA

Como referencia a la triada semiótica, Santaella (2011) señala que está conformada por

signo, intérprete y referencia.

3

a. Signo:

"Así un signo puede ser una parte constituyente de un signo mucho más complejo y

todas las partes que constituyen un signo complejo son a su vez signos".

(20-09-2015)

El objeto también se lo puede entender como una realidad la cual se la puede entender a

través de este.

b. El intérprete:

"Consta como mínimo de nueve niveles del interpretante (el inmediato, el dinámico y

sus subdivisiones - emocional, energético, lógico y evidencia minuciosamente y paso a

paso, la manera en que se desarrolla cualquier proceso de interpretación". (20-09-15)

c. El emisor:

"El emisor de un signo de cualquier fenómeno interpretable, es la realidad en sí misma".

(20-09-15)

1.1.3. DENOTACIÓN Y CONNOTACIÓN

Posterior al análisis de la tríada semiótica se procede a la decodificación significativa de

las partes que conforma la estructura: denotación y connotación.

Barthes (1990) afirma:

Denotación:

4

“El código lingüístico (denotativo) se caracteriza por la relación entre E (plano de la

expresión), y C (plano del contenido), que son, respectivamente, las dos caras del signo:

significante y significado”. (p.12)

En el ámbito publicitario, en el discurso narrativo de un comercial, la denotación

presenta los atributos y funcionalidades de la Marca, desagregados en:

1. Aspecto denotativo de imágenes: Paisajes, personajes, lugares, escenas.

2. Aspecto denotativo de locución: Música y narración de la locución.

3. Aspecto denotativo de planos: Clase de plano, luz, fondo, armonía.

4. Aspecto denotativo de texto: relacionado con figuras retórica o conceptos

sobrentendidos.

Connotación:

“El código literario (connotativo) es un código en el que el plano de la expresión está

constituido por otro código.

Un código connotativo puede definirse como subcódigo, en el sentido de que se basa en

un código base”. (p.35)

La connotación aplicada un comercial se presenta en los aspectos vinculados a las

emociones del consumidor con la marca.

1. Aspecto connotativo de imágenes: Qué comunica el signo, la expresión que

muestran los personajes, qué sensación da la visualización de los paisajes.

2. Aspecto connotativo de locución: Qué sentimientos produce la música, el tipo y

tono de locución que logran.

5

3. Aspecto connotativo de planos: Relación del plano con la narración, manejo de

fondo luz y armonía y su relación con el contexto.

4. Aspecto connotativo de texto: Sentimientos, emociones o experiencias que

produce el texto al escucharlo.

1.1.1. INCONSCIENTE PERSONAL Y COLECTIVO

Al realizar el estudio de los términos denotativos y connotativos, su argumenta se

presenta como parte de un inconsciente tanto personal como colectivo que justifique la

esencia del análisis.

Inconsciente Personal:

Jung (2004) afirma que:

“Es para la psicología analítica el resultado de la interacción entre el inconsciente

colectivo y la sociedad. Para la psicología analítica, el yo es el centro de la conciencia y

surge desde las primeras fases del desarrollo a partir del arquetipo del sí mismo, que es

el verdadero centro de toda la personalidad.” (p.5)

Son sucesos olvidados de la experiencia personal que incluye cualquier cosa que no esté

presente en la consciencia e inconscientemente tampoco este excepta de estar.

I. Inconsciente Colectivo:

Jung (2004) afirma que:

6

“El inconsciente colectivo estaba conformado por imágenes primordiales» que

provenían de la historia pasada de la humanidad”.(p. 60)

Boeree (2002) señala que:

“Reacciones en base a la biología innata de experiencias, es el reservorio de la

experiencia como especie con el que todos nacemos y compartimos.” (20-09-2015)

1.2. ARQUETIPO

Como parte del inconsciente colectivo, nacen los arquetipos que sustentan las diferentes

facetas que puede presentar una persona dependiendo de su entorno y la estructura.

Jung (2003) señala:

El arquetipo es una tendencia a formar representaciones de un motivo que pueda

variar en el detalle sin perder un patrón básico. Está conectado al individuo a

través de las emociones además carece de forma, pero se lo visualiza en las

cosas que vemos o hacemos. (p. 9)

1.2.1. TIPOLOGÍA DE LOS ARQUETIPOS

Existen varios arquetipos que definen acciones de comportamiento, se toman en cuenta

las más relevantes para este análisis.

7

1.2.1.1 LA PERSONA: LA CARA QUE SE PRESENTA AL MUNDO

Representa nuestra imagen pública. La palabra, obviamente, está relacionada con el

término persona y personalidad y proviene del latín que significa máscara. Por tanto, la

persona es la máscara que nos ponemos antes de salir al mundo externo.

(Jung 2003, p. 49)

Imagen N. 1

Fuente: Tumbler . 2013. Ray Ban. Encontrado el 20 de septiembre del 2015. En el sitio web: http://chelito.tumblr.com/post/22840461364/helloyoucreatives-never-hide-ray-ban-ad Elaborado por: Ray band Ad

Descripción del arquetipo de la Imagen N.1:

Ilustración 1 Anuncio Arquetipo de La Persona

8

El arquetipo de la persona muestra las miles de máscaras que la gente utiliza en la

sociedad, ya sea por su entorno laboral, social o familiar, por ellas se crean

estereotipos y personificaciones sociales. El estereotipo del trabajador de los años

70, muestra seriedad y admiración.

1.2.1.2 EL HÉROE

Está representado por la personalidad maná y es el luchador de los dragones

malvados. Básicamente, representa al Yo, además se tienden a la identificación con

los héroes de las historias. (Jung 2003, p.49)

Imagen N. 2

Fuente: Café continúo. 2011. Diesel. Encontrado el 20 de septiembre del 2015. En el sitio web: http://www.muchocafe.com/la-ropa-interior-de-los-superheroes/ Elaborado por: Double You Agency

Descripción del arquetipo de la imagen N.2:

Ilustración 2 Anuncio Arquetipo del Héroe

http://www.muchocafe.com/la-ropa-interior-de-los-superheroes/

9

El arquetipo del héroe destaca la valentía y la actuación ante el logro o propósito

de la historia, además el cómo alcanza su objetivo es parte importante del

concepto. En este anuncio la marca te da el poder para lograr todo.

1.2.1.3 LA SOMBRA

La parte de nosotros no reconocida pero que sin embargo, existe. Los símbolos de

la sombra incluyen la serpiente (como en el Jardín del Edén), el dragón, los

monstruos y demonios. Usualmente guarda la entrada a una cueva o a una piscina

de agua, que representarían el inconsciente colectivo. (Jung 2003)

Imagen N. 3

Fuente: Word Press. 2014. Post-i t. Encontrado el 20 de septiembre del 2015. En el sitio web: https://generoreflexivo.wordpress.com/2014/01/29/publicidad -ii-de-hombres-botijo/ Elaborado por: Maribel Garrido


El arquetipo de la sombra muestra las cualidades ya tributos que las personas no

muestran habitualmente, pero que en forma consiente saben que las poseen. En el

anuncio el hombre es mujeriego y un gran ego.

Ilustración 3 Anuncio Arquetipo La Sombra

10

1.2.1.4 EL ÁNIMA Y ANIMUS

El Ánima: La imagen femenina en la psique masculina.

El Animus: La imagen masculina en la psique femenina.

Es también el arquetipo responsable de nuestra vida amorosa: como sugiere un mito

griego, estamos siempre buscando nuestra otra mitad; esa otra mitad que los Dioses nos

quitaron, en los miembros del sexo opuesto. Cuando nos enamoramos a primera vista,

nos hemos topado con algo que ha llenado nuestro arquetipo anima o animus

particularmente bien. (Jung 2003, p.49)

Imagen N. 4

Fuente: Tchica. 2014.Tchica Princess. Encontrado el 20 de septiembre del 2015. En el sitio web: http://www.coloribus.com/adsarchive/prints/tchica-princess-15296655/ Elaborado por: Blackninja Brazil


El arquetipo de ánima y animus son parte el uno del otro ya que tanto para el sexo

opuesto muestra el anhelo de las cualidades y características que deseamos en una

relación o de esas cualidades que nos atraen del otro.

Ilustración 4 Anuncio Arquetipo Ánima y Animus

11

1.2.1.5 EL ANCIANO SABIO

Sabiduría y razón. (Jung 2003, p.49) Imagen N. 5

Fuente: Coloribus. 2006. Volkswagen Parents . Encontrado el 20 de septiembre del 2015. En el sitio web: http://www.coloribus.com/adsarchive/prints/volkswagen -commercial-vehicles-parents-7999005/ Elaborado por: Blackninja Brazil


El arquetipo del anciano se basa en la persona que mantiene ese conocimiento del

mundo en varios aspectos, es el que ofrece una guía y un conocimiento para que el

protagonista logre una transición personal positiva. En el anuncio se puede ver lo que

representa un padre para un hijo, en este caso toda la sabiduría, conocimiento y ayuda

que los padres imparten los hace sabios.

1.2.1.6 EL SELF

La conjunción armónica del yo y el todo. Es el esfuerzo latente sin importar el mundo

exterior, busca su realización personal. (Jung 2003, p.49)

Ilustración 5 Anuncio Arquetipo del Anciano

http://www.coloribus.com/adsarchive/prints/volkswagen-commercial-vehicles-parents-7999005/

http://www.coloribus.com/adsarchive/prints/volkswagen-commercial-vehicles-parents-7999005/

12

Imagen N. 6

Fuente: Zebra Naranja Publicidad. 2009. Piloto. Encontrado el 20 de septiembre del 2015. En el sitio web: http://www.online-instagram.com/user/zebranaranja/1558589272/986275917066323189_1558589272 Elaborado por: Zebra Naranja Publicidad.


El arquetipo del self se basa en basa en la totalidad, es decir es el centro de la

consciencia. Se muestra como lo que anhelamos alcanzar o cumplir como meta de vida.

En el anuncio se muestra la ilusión de vida de un niño a querer ser piloto.

Ilustración 6 Anuncio Arquetipo Self

13

2. GUION

Al tener ya definidos arquetipos del análisis, se los relaciona en su propia estructura

llamada Guion, con la finalidad de tener un proceso de creación y producción.

Mckee (2013) afirma:

La diferencia radica en qué: “El guion propone arquetipos no estereotipos”. (p.18)

El guion es el que compone todo la estructura y concepto de la historia, reúne la

narrativa o diálogos comprende lo literario y también los planos, tomas, música y todo

el complemento alterno al texto es base técnica del mismo.

2.1 GUION LITERARIO

Describe toda la parte textual del comercial mediante los diálogos de los personajes,

además puede tener expresiones o jergas textuales.

Imagen N. 7

Ilustración 7 Guion Literario

14

Fuente: Ficus. 2011. La creación del guion. Encontrado el 20 de septiembre del 2015. En el sitio web:http://ficus.pntic.mec.es/~jcof0007/VideoCEP/Tema3/guion.htmlhttp://ficus.pntic.mec.es/~jcof0007/VideoCEP/Tema3/guion.html

2.2 GUION TÉCNICO

Estructura el comercial por escenas, tomas y planos mediante un determinado tiempo y

locación definida.

Imagen N. 8

Fuente: Ficus. 2011. La creación del guion. Encontrado el 20 de septiembre del 2015. En el sitio web:http://ficus.pntic.mec.es/~jcof0007/VideoCEP/Tema3/guion.htmlhttp://ficus.pntic.mec.es/~jcof0007/VideoCEP/Tema3/guion.html

2.2.1 DINÁMICAS DEL PSIQUISMO

Es importante tomar en cuenta los principios del Psiquismo ya que nos ayudará a

entender las reacciones inconscientes que se manifiestan en diferentes acciones de la

persona, y esto desencadena actitudes expuestas.

Pedemonte. (2007) señala que:

Ilustración 8 Guion Técnico

15

a. Principio de Opuestos: Cada deseo inmediatamente sugiere su opuesto.

Por ejemplo, si tengo un pensamiento positivo, no puedo dejar de tener el

opuesto en algún lugar de mi mente.

b. Principio de Equivalencia: Donde la energía resultante de la oposición se

distribuye equitativamente en ambos lados.

Por ejemplo, cuando yo sostenía a aquel pajarito en mi mano, existía una energía

que me impulsaba a ayudarle; así como también otra de iguales características

que me dirigía a aplastarle.

c. Principio de Entropía: Establece la tendencia de los opuestos a atraerse entre

sí, con el fin de disminuir la cantidad de energía vital a lo largo de la vida.

La entropía se refiere a la tendencia de todos los sistemas físicos de solaparse;

esto es, que toda la energía se distribuya eventualmente. Si, por ejemplo,

tenemos un calentador en la esquina de una habitación, con el tiempo el salón

completo se calentará. (20-09-2015)

2.2.2 JORNADA DEL HÉROE

Vogler (2002) señala como el itinerario del Héroe a las siguientes etapas:

a. El Mundo Ordinario: Los héroes viven en el mundo cotidiano.(p.111)

b. La llamada de la ventura: Reciben una invitación a la aventura.(p.131)

c. El rechazo de la llamada: Primero ofrecen la resistencia o rechazo a la

invitación.(p.140)

16

d. El encuentro con el Mentor: Pero en un encuentro con el mentor son

animados.(p.149)

e. La travesía del primer umbral: Atravesar en la primera puerta y entrar en un mundo

especial.(p.160)

f. La pruebas, los aliados y enemigos: Donde encuentran pruebas, aliados y

enemigos.(p.167)

g. La aproximación a la caverna más profunda: Cuando se aproximan a la caverna

oculta cruzan una segunda puerta.(p.176)

h. La odisea: Donde se enfrentan a la prueba suprema.(p.190)

i. La Recompensa: Obtienen su recompensa.(p.212)

j. El camino de regreso: Son perseguidos en el mundo de vuelta al mundo

cotidiano.(p.224)

k. La resurrección: Cruzan entonces la tercera puerta, experimentan una resurrección y

son transformados por la experiencia vivida.(p.233)

l. Retorno con el elixir: Llega entonces el momento del retorno con el elixir, la

bendición o el tesoro que les ayudará en su regreso al mundo. (p.252)

2.3 LEGALES

Dentro del contorno legal del Perú en el año 2012, se muestran leyes relevantes al

aspecto de la comunicación publicitaria además un soporte del código de ética de la

misma las cuáles ayudarán a un mejor análisis del caso sobrepuesto por las decisiones y

normativas que se rigieron en el año tratado.

Código de Ética Publicitaria Perú

a) Disposiciones Generales

17

Conar. (2004) señala que:

Artículo 4.- Responsabilidad Sujetos

“Tratándose del contenido de los anuncios se considera responsable al anunciante. En el

caso de las normas de difusión serán objetivamente responsables el titular del medio de

comunicación social y el anunciante. (20-09-2015)

b) Veracidad

Conar. (2004) señala que:

Artículo 8.- Substanciación previa

La carga de acreditar la veracidad y exactitud de las afirmaciones objetivas sobre los

bienes o servicios anunciados corresponde a quien las haya comunicado en su calidad

de anunciante. Dicho anunciante debe contar previamente con las pruebas que sustenten

la veracidad de dicho mensaje. (20-09-2015)

2.3.1 LEY DE COMUNICACIÓN DEL PERÚ

I. Disposiciones Generales

IRTP (2002) afirma que:

Artículo 34.- Código de Ética

El contenido de los códigos de ética se basa en los principios y lineamientos que

promueve la presente Ley, así como en los tratados en materia de Derechos

Humanos. Los titulares de servicios de radio y televisión, deben regir sus

18

actividades conforme a los códigos de ética que deben establecer en forma

asociada y excepcionalmente en forma individual. En el Código de Ética se

incluirán disposiciones relativas al horario familiar, mecanismos concretos de

autorregulación y la regulación de la cláusula de conciencia. (20-09-2015)


Artículo 35.- Publicidad de los códigos de ética

“Los códigos de ética de los servicios de radio y televisión deben ser remitidos al

Ministerio de Transportes y Comunicaciones y puestos en conocimiento del púb lico”.

(20-09-2015)


Artículo 44.- Obras cinematográficas

El titular del servicio de televisión velará que las obras cinematográficas y los

avances de éstas, solo se difundan en televisión en horarios adecuados a la

calificación por edades que dichas obras cinematográficas tuvieron o debieron

tener al exhibirse en los cines del país, o de acuerdo a los ajustes que le

formulen. (20-09-2015)

II. Sección Tercera

Publicidad Estatal


19

Artículo 49.- Publicidad estatal equitativa

“El Estado, en la contratación de servicios de publicidad, se sujeta a la Ley de

Adquisiciones del Estado, las normas del sector público y actúa con criterio de equidad,

transparencia y descentralización”. (20-09-2015)


Artículo 50.- Difusión de la publicidad

El Gobierno Nacional, los Gobiernos Regionales y Locales y demás

dependencias del Estado, publicarán en el portal del Estado Peruano y en su

página web institucional, los contratos con los medios de comunicación, las

tarifas a las que están sujetos, la duración de los espacios contratados, los

criterios de selección y demás elementos complementarios. (20-09-2015)

C. Normativa Gráfica- Julio 2012

OMS. (2012) afirma que:

Mediante la publicación de la Resolución Ministerial 748-2012/MINSA del 13

de septiembre, el Perú da cumplimiento a la Ley 29517 y su Reglamento que

establecen que los empaques y envolturas de los productos de tabaco deben

llevar impresas en un 50% de cada una de sus caras principales, frases e

imágenes de advertencia sobre el daño a la salud que produce el fumar y que

éstas advertencias deberán ser rotadas cada 12 meses.

20

Cabe señalar que esta Resolución Ministerial está en consonancia con el artículo

11° del Convenio Marco de la OMS para el control del Tabaco del cual el Perú

es país firmante. El Perú es uno de los más de 10 países en las Américas que

cuentan con este tipo de advertencias. (20-09-2015)

21

2.4 SOCIAL

En el ámbito socioeconómico se tomará en cuenta logros alcanzados que influenciaron

al desarrollo comercial del país, de tal manera que se podrá tener una visión más amplia

del entorno y los factores indirectos en el mismo año en que se creó la campaña Promo

Perú 2012.

El Comercio Portafolio (2012) señala que:

La economía peruana reportó una expansión interanual de 6,29% durante el

2012, impulsada por el avance de los sectores vinculados a la demanda interna,

principalmente por el rubro construcción.

El nivel registrado coincide con las estimaciones hechas por analistas locales y

extranjeros así como por el propio Gobierno. Incluso, la tasa registrada es una de

las más altas en América Latina, sin embargo el PBI aumentó 4,31% en

diciembre, muy por debajo de los 6,83% que se anotó en noviembre. (20-09-

2015)

Considerando el declive que se presentó en Perú fue a una caída en distintos ámbito y

esto afecto considerablemente la economía del Perú, y no se considera una estabilidad

en este sector.

22

2.5 POLÍTICO

En el aspecto político de entorno del Perú se menciona el mandatario a cargo y a su vez

toda la creación de la Marca Perú estos fundamentos ayudarán a entender más a fondo

las conceptos básicos para la creación de la campaña Promo Perú.

Presidencia de Ollanta Humala desde el 28 de julio del 2011 hasta el presente año.

2.5.1 MARCA PERÚ

A. Pilares de la Marca Perú

Marca Perú. (2012) señala que:

I. Eje turístico: Este es un destino turístico que se elige a conciencia, con

conocimiento previo, sabiendo lo que se busca. Al Perú no se llega de

casualidad. El turista que viene a Perú tiene intereses particulares.

II. Eje Exportaciones: Los productos del Perú, en especial aquellos que

pueden considerarse exportaciones no tradicionales, son singulares,

inusuales y alejados de la masividad. Pero por sobre todo, son

reconocidos por su excelente calidad.

III. Eje de Inversiones: La ecuación que el Perú propone a sus inversores

resulta ampliamente satisfactoria y conjuga diversos atractivos. Por un

lado, las estadísticas demuestran un crecimiento sostenido. Por otro, las

oportunidades son tantas y tan diversas que el campo para invertir

23

pareciera no tener límites. Si a esto se le suma el clima pro-negocios

generado por un marco legal estable y seguro, podemos afirmar que el

Perú constituye un terreno fértil para la inversión. (20-09-2015)

B. Sistema de Identidad

Marca Perú. (2012) señala que:

I. El Rojo: El color de la bandera, un color intenso, vibrante, energético.

Un color que sirve para identificarnos en las tres áreas de interés,

turismo, exportaciones e inversiones. El protagonismo del rojo en el

sistema de identidad es indudable, pero como uno de los atributos de

marca es lo polifacético, el sistema de identidad contempla una paleta

multicolor que representa las diferentes facetas del Perú, su diversidad de

regiones y paisajes, su carácter vibrante, estimulante.

II. La Forma: La forma espiralada que asume la "P" refiere a uno de los

motivos gráficos presente en todas las culturas que nuestra tierra vio

nacer; evolución, cambio, transformación.

Refiere también a una huella digital, en línea con el concepto de "hay un

Perú para cada quien" y por eso también el uso de una tipografía

manuscrita, construyendo un logotipo a partir de una sola línea: cada

quien traza su propio camino en base a sus intereses particulares.

Ilustración 9 Logo Prom Perú

24

Fuente: Marca Perú 2012. La Marca Perú. Encontrado el 20 de septiembre del 2015. En el sitio web:

http://nacional.peru.info/es/content/PeruBrand

Las asociaciones mentales que relacionan lo histórico y lo

contemporáneo fueron altamente valoradas por los participantes de los

focus groups realizados a nivel nacional e internacional.

El sistema de identidad toma así grafismos de diferentes regiones y

culturas, usándolos para construir las gráficas que recorren tanto planos

de color como imágenes.

El proceso de creación de la marca inició en el 2009 y su presentación se

la hizo en el 2010. Muchos de sus gestores son ahora embajadores de la

marca. (20-09-2015)

25

3 CONSTRUCCIÓN DEL CASO

3.1 CONSTRUCCIÓN

3.1.1 CASOS-EVALUACIÓN

GIMA UPV (2004) señala que:

Estos casos permiten adquirir práctica en materia de análisis o de evaluación de

situaciones, sin tener que tomar decisiones y emitir recomendaciones para la

acción.

Del análisis del caso desde diversas perspectivas se pretende identificar

elementos visuales y narrativos que permitan seleccionar los códigos visuales y

lingüísticos que fortalezcan la identidad y la auto identificación de los

ecuatorianas con los mensajes visuales, acorde a su contexto político, social y

económico. (20-09-2015)

La selección del comercial Promo Perú 2012 como objeto de estudio responde a

dos criterios fundamentales:

A. La ubicación de Perú dentro de los principales destinos turísticos del

Latinoamérica.

Perú se encuentra entre los 25 lugares turísticos mas atrayentes del mundo y

en el puesto tercero según la BBC Mundo el año 2015.

B. El alto nivel técnico del comercial galardonado con un premio Effie de Oro

en el 2012.

PromPerú se llevó el Gran Effie y Effie de Oro, en la categoría de imagen

corporativa y su lanzamiento de la campaña Marca Perú.

26

3.1.2 DESCRIPCIÓN DEL CASO

Análisis Semiótico del Guion Comercial Promo Perú 2012

Promo Perú (2004) señala que:

El comercial Promo Perú nace como un eje gestor para el crecimiento del turismo en el

Perú. Mediante campaña Recordarás Perú, que se lo trasmite en un comercial. Cuenta la

historia de un ejecutivo del futuro que recibe un USB que se envió a sí mismo 20 años

atrás desde el Perú. (20-09-2015)


Toda la producción cuenta con tomas de varios lugares del Perú. Como por

ejemplo grandes edificios, el Perú de los negocios y las exportaciones, también

el Perú de las playas de ensueño y los parajes que cuentan historias de muchos

siglos atrás. Involucrando a su gente y su gastronomía.

El mismo se lo traduce en los siguientes idiomas: español neutro

latinoamericano, inglés, francés, alemán, portugués y chino. (20-09-2015)


Se lo llegó a transmitir a nivel nacional y en redes sociales el 3 de julio del 2012.

Luego de una semana pautada en redes, se convierte el tercer video más visto del

mundo.

27

Según cifras conocidas hoy, el comercial es el tercer video más visto del mundo

en YouTube en la categoría 'Viajes y Eventos', y el cuarto con más votos a

favor, también a nivel global. Asimismo, es el séptimo más comentado y el

quinto favorito del mundo en la referida categoría en los últimos siete días luego

de su pautaje.

A nivel nacional, ha sido el video más visto en todas las categorías, el más

comentado y el cuarto con más votos a favor. A nivel de Latinoamérica -y

también en la categoría 'Viajes y Eventos'-, es el quinto más visto en Chile y el

décimo más visto en Argentina y Colombia.

El primer año, la campaña internacional de la Marca Perú se lanzó en Argentina,

Brasil, Estados Unidos, España, Francia, Alemania y China.

Consecuentemente existen soportes como en Time Square - New York de los

años 2013 – 2014.

El spot también apareció en el canal National Geographic y en medios impresos

como The New York Times, The Wall Street Journal y The Wall Street

Magazine.

Los medios online también fueron considerados en esta campaña. Entre ellos

figuran los portales Yahoo Finance, The New York Times y The Washington

Post. (20-09-2015)

3.1.3 CARACTERÍSTICAS GENERALES DEL SPOT PROMO PERÚ 2012 Producto: Perú Campaña: Recordarás Perú

28

Nombre de comercial: Promo Perú 2012 Tag Line: Nunca dejes de viajar Duración: 3 minutos Musicalización: Inédita Marca Perú Link canción: https://soundcloud.com/marcaperu/recordaras-peru

3.2 ACTORES

En apartado se describirá las instituciones gubernamentales involucradas en el proceso

de construcción, creación y difusión del comercial Promo Perú 2012.

Antecedentes de la campaña Promo Perú 2012.

Promo Perú (2012) afirma que:

La agencia de publicidad McCann Erickson Perú tuvo a su cargo la concepción de la

idea creativa.

Director Creativo McCann Erickson Perú:

Leandro Raposo.

Para narrar esta historia se contó con la cineasta mundialmente reconocida.

Cineasta peruana: Claudia Llosa.

La directora de Imagen País de Perú, Isabella Falco.

Entidades

Marca Perú

Gobierno del Perú y El Ministerio de Relaciones Exteriores

29

3.3 ANÁLISIS DE CASO

3.3.1 METODOLOGÍA

Método de Análisis Histórico-Descriptivo

Salkind (1999) afirma que:

"El método de investigación histórico relaciona los sucesos del pasado con otros

acontecimientos o con sucesos actuales". (p.12)

Mediante este método histórico se puede abarcar desde los antecedentes del caso ha

analizar, logrando cubrir todo la información existente y obteniendo resultados que den

un mejor entendimiento al caso.

Salkind (1999) afirma que:

“El método de investigación descriptivo reseña las características de un fenómeno

existente. Describe la situación de las cosas en el presente". (p.11).

Mediante el método descriptivo se puede deconstruir el problema, tomando en

considera varias ópticas, qTue permitan un mejor análisis semiótico del mismo.

30

3.3.2 CONSTRUCCIÓN DE HERRAMIENTAS

3.3.2.1 TRÍADA SEMIÓTICA

La tríada semiótica basa 3 factores que ayudan a una mejor comunicación.

Fuente: Word Press. (2000). Un Planteamiento Semiótico. Encontrado el 20 de septiembre del 2015. En el sitio web: https ://cestay.wordpress.com/2013/04/12/un-planteamiento-semiotico-sistemico-en-proyectos-la-trayectoria-de-diagramas/ Elaborado por: Christian A. Estay

Descripción:

Se describe las tres partes que componen la tríada. En el orden de: objeto, su significado

y significante.

Ilustración 10 Tríada Semiótica

https://cestay.wordpress.com/2013/04/12/un-planteamiento-semiotico-sistemico-en-proyectos-la-trayectoria-de-diagramas/

https://cestay.wordpress.com/2013/04/12/un-planteamiento-semiotico-sistemico-en-proyectos-la-trayectoria-de-diagramas/

31

3.3.2.1.1 TABLA DE APLICACIÓN DE LA TRÍADA SEMIÓTICA

OBJETO SIGNIFICADO REFERENTE

Identidad Perú: El color rojo utilizada como vibrante y polifacético engloba la diversidad no solo cultura, si no de actividades del desarrollo del Perú entre ellas la iniciativa empresarial (importaciones). La forma de la P se muestra espiralada lo cual representa la multicultural existente y a su vez la relaciona con una huella digital dando connotación de un Perú común para todos.

Al ser parte de una identidad país, Promo Perú no solo se basa en aspectos geográficos y sociales. Abarca la simetría entre el pasado y el futuro, dando nuevas condiciones entre hipótesis y deducciones que fomente no solo sistema pragmático, involucrando un entorno apto para un mejor estilo de vida.

Tabla 1 Aplicación de La Tríada Semiótica

3.3.2.2 DENOTACIÓN Y CONNOTACIÓN DEL GUION TÉCNICO

Decodificación Elementos Denotación Descripción

Tabla 2 Denotación y Connotación del Guion Técnico

Elaborado por: Autor de la tesis Descripción:

Al enumerar las palabras más importantes del guion técnico, se realiza una denotación y

connotación de cada una tanto del texto como de la simbología.

32

Cuadro de Descripción de la denotación/ connotación del comercial

En el cuadro de descripción se presenta de manera n textual de los elementos

encontrados en el comercial con su significado denotativo y la descripción de sus

características.

Aplicación del cuadro de aplicación de la denotación/ connotación al comercial

Consecuentemente a ello se prosigue con la ap licación a la adaptación del spot Prom

Perú 2012, donde existirá un leve cambio en el cuadro de descripción asociado a los

elementos ya reales de manera explicativa como personajes, lugares, etc.

3.3.2.2.1 DESCRIPCIÓN DE LA DENOTACIÓN DEL COMERCIAL


de Imagen Paisaje Espacio natural admirable por su aspecto artístico.

Enumerar los paisajes que se

pueden observar en el spot.

Personajes Cada uno de los seres reales o imaginarios que figuran en una obra literaria, teatral o cinematográfica.

Enumerar los Personajes Principales,

Secundarios y Comparsas/extras

Del comercial Lugar Porción de espacio. Enumerar los lugares

que aparecen en el comercial.

Escena Parte dotada de unidad en sí misma y

Determinar si la escena es en

33

constituida por uno o varios planos con los mismos personajes.

interiores o exteriores y que elementos contiene.

de Locución

Música

Melodía, ritmo y armonía, combinados.

Nombre del tema musical, tipo de melodía o ritmo. Si es original o adaptación, etc.

Narración

Acción y efecto de narrar.

Describir el tipo de narración y los diálogos escuchados en el comercial.

de Planos

Planos

Plano: Parte de una película rodada en una sola toma.

Describir los planos que componen capa escena del comercial.

de Texto

Figuras Retóricas

Mencionar las figuras retóricas que presencia en el spot.

Frase de cierre e imagen que acompaña.

Tabla 3 Descripción de la Denotación del comercial

3.3.2.2.2 TABLA APLICACIÓN DE LA DENOTACIÓN AL COMERCIAL


de Imagen Paisaje Espacio natural admirable por su aspecto artístico.

Machu Picchu - Cusco Lima

Personajes Seres reales que figuran en el comercial.

Personajes Principales: Protagonista 20 años antes. Protagonista 20 años después. Personajes Secundarios: Secretaria Esposa Comparsas/extras Peruanos(hombres, mujeres, niños).

Lugar Oficina Oficina futurista dotada de proyectores táctiles y

34

hands off phone. Escena Lugares turísticos del

Perú. Machu Picchu Paracas Cusco: Madre de Dios Lima: espacio urbano

de Locución

Música

Canción: Recordarás Perú

Melodía instrumental Lírica: Only you

Narración

Narración Dramática. (Anexo 1)

de Planos

Planos

Plano General Plano Conjunto Plano Medio Plano Medio corto Primerísimo Primer Plano Plano Detalle

(Tabla 2.1)

de Texto

Figuras Retóricas

Antífrasis Mayorcito Elipsis Linterna Metáfora

Viajeros no turistas. Guía por ser viajero no por un libro. No necesita reserva para una gran noche.

Sentencia

Lo que sea que necesites, hoy está en Perú.

Tabla 4 Aplicación de la Denotación al comercial

3.3.2.2.3 TABLA DE APLICACIÓN DE LA CONNOTACIÓN AL COMERCIAL

Decodificación Elementos Connotación Descripción

de Imagen Paisajes Machu Picchu Cusco Lima

Paz y grandeza Trascendencia y origen. Desarrollo y futuro.

Felicidad al ver un lugar por descubrir Dicha y orgullo al ver sus lugares, para turistas nacionales.

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Signos entre los paisajes: Linterna Motocicleta Libro Partido de fútbol

Esperanza y continuidad ante la subjetividad de la felicidad. Libertad, juventud, emprendedor. Transición de la vida mediante cambios y problemas. Oportunidad, posibilidad y solución.

Futuro que en general las personas aspiran Juventud del personaje 20 años antes Compartir con los seres pequeños que trasmiten enseñanzas.

Personajes Protagonista 20 años antes Protagonista 20 años después Secretaria Niños peruanos Adultos peruanos

Jovial, soñador, libre, independiente. Maduro, centrado, realista. Serena, leal, tolerante. Felices, positivos. Luchadoras, amables, humildes, perseverantes.

Muestra siempre una personalidad risueña y feliz. Es una persona con experiencia que se muestra serio, pero seguro de sí. Persona tranquila y se muestra dedicada con su trabajo. Se destaca la calidez de los peruanos, siendo un punto muy favorable en su imagen, lo cual será apreciado a nivel internacional.

36

Expresiones de Personajes: Mirada baja y respuesta fría del protagonista 20 años después. Libertad al tener un pendiente en la oreja. Resignación al saber que no se casó con su novia. Protagonista 20 años antes caminado en un plano general.

Arrogancia, perdida de ilusión ante la motivación de la vida. Acontecimientos que marcan etapas de una persona. Seguridad que cada persona conoce por distintos motivos. El futuro, el avanzar ante ello.

Por factores externos como el dinero, posición económica, social o empresarial, influye en la esencia de la gente. Se muestra esa actitud de estar frente al mundo y tomar decisiones arriesgadas pero independientes. Se muestra en una visión lo que se perdió, pero con la seguridad que se logró más. La aspiración, las ganas de continuar sin importar nada, no dejar de creer en uno mismo.

Lugares Oficina Lugares turísticos del Perú.

Seriedad, alto cargo, impotencia, rentabilidad. Grandeza, quietud. Serenidad, paz. Tranquilidad, templanza. Esperanza, felicidad

de Locución

Música Tema: Recordarás Perú

Tranquilidad Motivación Felicidad

Narración Cineasta peruana Claudia Llosa

Tipo: Historia de retrospección interna del protagonista.

37

Tono: motivacional, real y dramático.

de Planos

Planos relevantes: Plano Medio Machu Picchu Cusco Plano General Motocicleta Plano Medio Taller de madera Plano Medio Playa Plano Medio Contrapicado en selva

Asimilación del lugar presentando lo más relativo del Perú. Caminos representando el viaje transitado. Oportunidad de aprendizaje con nuevas experiencias. Compartir con amigos y vivir los momentos. Optimismo y actitud antes cada momento de la vida. Nueva oportunidad día a día de seguir.

Iluminación: Oficina USB en la proyección. Paisajes y lugares.

Luz natural dando tranquilidad y paz de la naturaleza. Felicidad, humildad y fraternidad.

Esto permite que todos los elementos sean de fácil distinción haciendo énfasis a los movimientos q realiza el personaje.

Armonía: Relación con los personajes secundarios. Plano Medio. Primer primerísimo plano.

Felicidad, humildad y fraternidad. Enfatizar tomas que permitan reflexión de la experiencia, la felicidad y la reflexión en general.

Al compartir con amigos una comida, al aprender unas cosas, al disfrutar de la gente en distintas oportunidades. Se de en el protagonista 20 años después, con su expresiones faciales de tristeza, esperanza y reflexión consigo mismo y con

38

la vida en general.

de Texto

Guion literario: Frases de comparación ante la experiencia vivida 20 años atrás.

Felicidad Esperanza Optimismo Perspectiva diferente Cambio de actitud Retrospección propia Antología Meditación Cuestionamiento Superación

Todo el guion permite que la historia transmita felicidad, esperanza y la búsqueda por querer encontrar estas experiencias de vida que son parte del crecimiento personal.

Tabla 5 Aplicación de la Connotación al comercial

3.3.2.3 DESGLOSE DEL GUION TÉCNICO DEL COMERCIAL POR PLANOS

Y TOMAS

Tabla N. 2.1

20 años antes 20 años después

Toma: 1 Duración: 6 segundos Video: Plano Encuadre Angulación: Plano Dorsal Audio: sonido de zapato de tacos subiendo gradas

Toma: 2 Duración: 6 segundos Video: Plano Medio

39

Angulación: Plano frontal Audio: sonido de zapato taco caminando

Toma: 3 Duración: 2 segundos Video: Plano Americano Angulación: Plano dorsal y frontal Audio: Diálogo

Toma: 4 Duración: 4 segundos Video: Primer Plano Angulación: Plano frontal Audio: Diálogo

Toma: 5 Duración: 3 segundos Video: Plano Medio corto Angulación: Plano frontal Audio: Diálogo

Toma: 6 Duración: 5 segundos Video: Plano Detalle Angulación: Plano Perfil

40

Audio: sonido poniendo paquete en el escritorio

Toma: 7 Duración: 1 segundo Video: Plano Americano Angulación: Plano frontal y perfil Audio: sonido tacos alejándose.

Toma: 8 Duración: 1 segundo Video: Plano Detalle Angulación: Plano perfil Audio: sonido tomando el paquete

Toma: 9 Duración: 2 segundos Video: Plano Medio corto Angulación: Plano frontal Audio: sonido respiración

Toma: 10 Duración: 2 segundos Video: Plano Medio Angulación: Plano frontal Audio: sonido desgarrando envoltorio.

41

Toma: 11 Duración: 4 segundos Video: Plano Detalle Angulación: Plano picado Audio: sonido abriendo caja y sacando flash memory.

Toma: 12 Duración: 2 segundos Video: Plano Medio corto Angulación: Plano frontal Audio: sonido abriendo flash memory.

Toma: 13 Duración: 2 segundos Video: Plano Detalle Angulación: Plano picado Audio: sonido respiración y de la flash

Toma: 14 Duración: 3 segundos Video: Plano Detalle Angulación: Plano Picado Audio: sonido de conexión de flash con el escritorio.

Toma: 15

42

Duración: 3 segundos Video: Plano Detalle Angulación: Plano Picado Audio: sonido imagen abriéndose.

Toma: 16 Duración: 4 segundos Video: Plano Medio corto Angulación: Plano frontal y dorsal. Audio: Diálogo



Toma: 19 Duración: 11 segundos Video: Primer Plano Angulación: Plano frontal Audio: Diálogo y música.

Toma: 20 Duración: 2 segundos Video: Plano Medio Angulación: Plano perfil Audio: Diálogo y música.

Toma: 21 Duración: 2 segundos Video: Primer Plano Angulación: Plano dorsal Audio: Diálogo y música.

43

Toma: 22 Duración: 2 segundos Video: Plano General Angulación: Plano frontal Audio: Diálogo y música.

Toma: 23 Duración: 1 segundo Video: Primer Plano Angulación: Plano dorsal Audio: Diálogo y música.

Toma: 24 Duración: 1 segundo Video: Plano Americano Angulación: Plano contrapicado Audio: Diálogo y música.

Toma: 25 Duración: 1 segundo Video: Plano General Angulación: Plano perfil

44

Audio: Diálogo y música.

Toma: 26 Duración: 2 segundos Video: Plano Medio corto Angulación: Plano perfil Audio: Diálogo y música.

Toma: 27 Duración: 1 segundo Video: Primer Plano Angulación: Plano perfil Audio: Diálogo y música.

Toma: 28 Duración: 1 segundo Video: Plano Detalle Angulación: Plano frontal Audio: Diálogo y música.

Toma: 29 Duración: 1 segundo Video: Plano Medio corto Angulación: Plano perfil Audio: Diálogo y música.

45

Toma: 30 Duración: 2 segundos Video: Plano Entero Angulación: Plano dorsal Audio: Diálogo y música.

Toma: 31 Duración: 2 segundos Video: Plano General Angulación: Plano perfil Audio: Diálogo y música.


Toma: 33 Duración: 1 segundo Video: Primer Plano Angulación: Plano perfil Audio: Diálogo y música.

46

Toma: 34 Duración: 1 segundo Video: Plano Medio corto Angulación: Plano frontal Audio: Diálogo y música.

Toma: 35 Duración: 2 segundos Video: Plano Detalle Angulación: Plano frontal Audio: Diálogo y música.

Toma: 36 Duración: 2 segundos Video: Plano Entero Angulación: Plano perfil Audio: Diálogo y música.

Toma: 37 Duración: 1 segundo Video: Primerísimo Primer Plano Angulación: Plano perfil Audio: Diálogo y música.

Toma: 38 Duración: 1 segundo Video: Primerísimo Primer Plano Angulación: Plano frontal Audio: Diálogo y música.

47

Toma: 39 Duración: 2 segundos Video: Plano General Angulación: Plano perfil Audio: Diálogo y música.

Toma: 40 Duración: 1 segundo Video: Plano General Angulación: Plano frontal Audio: Diálogo y música.

Toma: 41 Duración: 1 segundo Video: Primer Plano Angulación: Plano frontal Audio: Diálogo y música.

Toma: 42 Duración: 1 segundo Video: Primerísimo Primer Plano Angulación: Plano frontal Audio: Diálogo y música.


Toma: 44 Duración: 2 segundos Video: Primerísimo Primer Plano

48

Angulación: Plano frontal Audio: Diálogo y música.


Toma: 46 Duración: 1 segundo Video: Plano Entero Angulación: Plano frontal Audio: Diálogo y música.

Toma: 47 Duración: 2 segundos Video: Plano Medio corto Angulación: Plano perfil y frontal Audio: Diálogo y música.



49


Toma: 51 Duración: 2 segundos Video: Plano General Angulación: Plano frontal y perfil Audio: Diálogo y música.

Toma: 52 Duración: 1 segundo Video: Plano Americano Angulación: Plano frontal Audio: Diálogo y música.


50



Toma: 56 Duración: 1 segundo Video: Plano Detalle Angulación: Plano picado Audio: Diálogo y música.

Toma: 57 Duración: 1 segundo Video: Primer Plano Angulación: Plano frontal Audio: Diálogo y música.

51

Toma: 58 Duración: 1 segundo Video: Plano Medio corto Angulación: Plano frontal y perfil Audio: Diálogo y música.

Toma: 59 Duración: 1 segundo Video: Plano Medio Angulación: Plano perfil Audio: Diálogo y música.



52

Toma: 62 Duración: 1 segundo Video: Plano Medio Angulación: Plano perfil Audio: Diálogo y música.

Toma: 63 Duración: 3 segundos Video: Plano Entero Angulación: Plano contrapicado Audio: Diálogo y música.

Toma: 64 Duración: 1 segundo Video: Plano Americano Angulación: Plano dorsal Audio: Diálogo y música.

Toma: 65 Duración: 2 segundo Video: Plano General Angulación: Plano frontal Audio: Diálogo y música.

53


Toma: 67 Duración: 2 segundos Video: Plano General Angulación: Plano dorsal Audio: Diálogo y música.

Toma: 68 Duración: 2 segundos Video: Primerísimo Primer Plano Angulación: Plano perfil Audio: Diálogo y música.


54


Toma: 71 Duración: 1 segundo Video: Plano Medio Angulación: Plano frontal Audio: Diálogo y música.

Toma: 72 Duración: 1 segundo Video: Plano General Angulación: Plano frontal Audio: Grito (Uju) y música.

Toma: 73 Duración: 2 segundos Video: Plano General Angulación: Plano perfil Audio: Música y sonido de agua.

55

Toma: 74 Duración: 1 segundo Video: Plano Detalle Angulación: Plano perfil Audio: Música y sonido de agua.

Toma: 75 Duración: 1 segundo Video: Plano Medio Angulación: Plano dorsal Audio: Música

Toma: 76 Duración: 1 segundo Video: Plano General Angulación: Plano dorsal Audio: Grito (Aaa)y música.

Toma: 77 Duración: 2 segundos Video: Plano Medio Angulación: Plano frontal Audio: Diálogo y música. Y sonido de caballo.

56

Toma: 78 Duración: 1 segundo Video: Plano Medio corto Angulación: Plano frontal Audio: Música y sonido de caballo.

Toma: 79 Duración: 1 segundo Video: Plano Medio corto Angulación: Plano perfil Audio: Música.

Toma: 80 Duración: 1 segundo Video: Primer Plano Angulación: Plano frontal Audio: Música

Toma: 81 Duración: 1 segundo Video: Plano Medio Angulación: Plano contrapicado Audio: Música

57

Toma: 82 Duración: 2 segundo Video: Plano Medio corto Angulación: Plano perfil Audio: Música

Toma: 83 Duración: 2 segundos Video: Gran Plano General Angulación: Plano frontal Audio: Música

Toma: 84 Duración: 3 segundos Video: Primerísimo Primer Plano Angulación: Plano frontal Audio: Música

Toma: 85 Duración: 2 segundos Video: Plano General Angulación: Plano contrapicado Audio: Música

58

Toma: 86 Duración: 2 segundos Video: Plano General Angulación: Plano perfil Audio: Música

Toma: 87 Duración: 1 segundo Video: Primerísimo Primer Plano Angulación: Plano perfil Audio: Diálogo y música.


Toma: 89 Duración: 2 segundos Video: Plano Medio Angulación: Plano frontal Audio: Diálogo y música.

Toma: 90 Duración: 4 segundos Video: Primer Plano Angulación: Plano frontal Audio: Música

Toma: 91 Duración: 1 segundo Video: Plano Medio corto Angulación: Plano frontal Audio: Música

59

Toma: 92 Duración: 5 segundos Video: Plano Medio Angulación: Plano frontal Audio: Diálogo, música y sonido de llamada.

Toma: 93 Duración: 6 segundos Video: Plano Medio Angulación: Plano perfil Audio: Diálogo y música.

Toma: 94 Duración: 2 segundos Video: Plano Detalle Angulación: Plano frontal Audio: Voz en off y música.

Tabla 6 Desglose del guion técnico del comercial por planos y tomas

3.3.2.4 TABLA APLICACIÓN DE LOS PLANOS MÁS USADOS EN EL VIDEO

Escena Tomas Total de Tomas

Planos usados Plano más usado

1 1-19 19 (1)Plano Encuadre (2)Plano Medio (2)Plano Americano (4)Primer Plano (4)Plano Medio corto (6)Plano Detalle

(6)Plano Detalle

2 20-22 3 (1)Plano Medio (1)Primer Plano (1)Plano General

(1)Plano Medio (1)Primer Plano (1)Plano General

3 23-24 2 (1)Primer Plano (1) Plano Americano

(1)Primer Plano (1) Plano Americano

4 25-26 2 (1)Plano General (1)Plano Medio corto

(1)Plano General (1)Plano Medio corto

5 27-29 3 (1)Primer Plano (1)Plano Detalle (1)Plano Medio corto

(1)Primer Plano (1)Plano Detalle (1)Plano Medio corto

60

6 30-31 2 (1)Plano Entero (1)Plano General

(1)Plano Entero (1)Plano General

7 32-33 2 (1)Plano Medio corto (1)Primer Plano

(1)Plano Medio corto (1)Primer Plano

8 34-35 2 (1)Plano Medio corto (1)Plano Detalle

9 36-38 2 + 1 (1)Plano Entero (2)Primerísimo Primer Plano

(2)Primerísimo Primer Plano

10 39-46 7 + 1 (2)Plano General (2)Primer Plano (2)Primerísimo Primer Plano (1)Plano Medio corto (1)Plano Entero

(2)Plano General (2)Primer Plano (2)Primerísimo Primer Plano

11 47-50 1 + 3 (1)Plano Medio corto (3)Primer Plano

(3)Primer Plano

12 51 1 (1)Plano General (1)Plano General 13 52 1 (1) Plano Americano (1) Plano Americano 14 53-55 3 (2)Plano Detalle

(1)Plano Medio corto

15 56-57 2 (1)Plano Detalle (1)Primer Plano

(1)Plano Detalle (1)Primer Plano

16 58-59 2 (1)Plano Medio corto (1)Plano Medio

(1)Plano Medio corto (1)Plano Medio

17 60 1 (1)Plano Medio corto (1)Plano Medio corto 18 61-62 2 (1)Plano Medio corto

(1)Plano Medio (1)Plano Medio corto (1)Plano Medio

19 63-65 3 (1)Plano Entero (1)Plano Americano (1)Plano General

(1)Plano Entero (1)Plano Americano (1)Plano General

20 66-68 3 (1)Plano Medio corto (1)Plano General (1)Primerísimo Primer Plano

(1)Plano Medio corto (1)Plano General (1)Primerísimo Primer Plano

21 69 1 (1)Plano Medio corto (1)Plano Medio corto 22 70-71 2 (1)Plano Medio corto

(1)Plano Medio (1)Plano Medio corto (1)Plano Medio

23 72 1 (1)Plano General (1)Plano General

24 73-74 2 (1)Plano General (1)Plano Detalle

(1)Plano General (1)Plano Detalle

25 75 1 (1)Plano Medio (1)Plano Medio 26 76 1 (1)Plano General (1)Plano General

27 77-78 2 (1)Plano Medio (1)Plano Medio corto

(1)Plano Medio (1)Plano Medio corto

28 79-80 2 (1)Plano Medio corto (1)Primer Plano

(1)Plano Medio corto (1)Primer Plano

29 81 1 (1)Plano Medio (1)Plano Medio 30 82-83 2 (1)Plano Medio corto (1)Plano Medio corto

61

(1)Gran Plano General (1)Gran Plano General

31 84-85 2 (1)Primerísimo Primer Plano (1)Plano General

(1)Primerísimo Primer Plano (1)Plano General

32 86-90 3 + 2 (1)Plano General (1)Primerísimo Primer Plano (2)Primer Plano (1)Plano Medio

(2)Primer Plano

33 91-93 1 + 2 (1)Plano Medio corto (2)Plano Medio

(2)Plano Medio

34 94 1 (1)Plano Detalle (1)Plano Detalle Total Tomas en 30

minutos 94 Total Planos más usados 78

Tabla 7 Aplicación de los Planos más usados en el video

3.3.2.5 RESULTADO DE TOMAS POR PLANOS

Planos Total

Tabla 8 Resultado de Tomas por Planos


Con el resultado de los números de planos en total de cada uno se puede tener un

subtotal y un índice de los más usados.

3.3.2.5.1 APLICACIÓN DEL RESULTADO DE TOMAS POR PLANOS

Planos Total Plano Detalle 10 Plano Medio 9

Primer Plano 13 Plano General 12

Primerísimo Primer Plano 6 Gran Plano General 1

Plano Medio corto 12 Plano Americano 3

62

Plano Entero 2 Total 78

Tabla 9 Aplicación del Resultado de Tomas por Planos

3.3.2.6 RESULTADO DE PLANOS MÁS USADOS EN EL VIDEO

Tabla 10 Resultado de Planos más usados en el video


Con este resultado final se considera los planos más usados y su cantidad mayoritaria en

las escenas del spot.

3.3.2.6.1 APLICACIÓN DEL RESULTADO DE PLANOS MÁS USADOS EN EL

VIDEO

La tabla que se presenta contiene los valores de 10 en adelante como total de planos

más usados en cada categoría de planos. En este caso son cuatro distintos planos que se

usan con mayor frecuencia en el spot Promo Perú 2012, detallados a continuación:

Plano Escena #

Planos Resultado

Primer Plano 2 1 13 planos 3 1

5 1 7 1 10 2

Plano Toma Resultado

63

11 3

15 1 32 2 28 1

Plano General 2 1 12 planos 4 1

6 1

10 2

12 1

19 1

20 1

23 1

24 1

31 1 26 1

Plano Medio corto

4 1 12 planos

5 1

7 1

16 1

17 1

18 1

20 1

21 1

22 1

27 1

28 1 30 1

Plano Detalle 1 6 10 planos

5 1

15 1

24 1

34 1 Tabla 11 Aplicación del Resultado de Planos más usados en el video

64

3.3.2.7 BREVE DESCRIPCIÓN DENOTATIVA Y CONNOTATIVA DE LOS

PLANOS MÁS USADOS EN EL VIDEO

Plano Denotación Connotación Primer Plano

Sentimientos, pensamientos. Expresiones, gestos, detalles.

El sentimiento de alegría y emoción al verse así mismo. La reflexión interior, la mirada hacia arriba que muestra verdad y el gesto de asistir con la cabeza, al escuchar cada punto de vista que le da su yo 20 años atrás.

Plano General

Totalidad y englobe del plano, que da paso a sentimientos.

Permite que la historia sea apreciada en su totalidad ya sea en la parte visual al tener el sentimiento de querer estar ahí, de ganas de viajar (anhelo). Esto hace que la historia la viva el espectador.

Plano Medio corto

Expresiones faciales y corporales, se usa para escenas dramático-descriptivas por parte del protagonista.

La expresión del protagonista tiene varias etapas, desde la espera de no saber que pasa, el suspiro que se refleja facialmente y se lo ve hasta sus hombros, la preocupación y poco a poco la expresión de felicidad y comodidad.

Plano Detalle

Detalles enfocados que causan conexiones y logra una actitud o cambio.

Las conexiones de sorpresa, de relación hace el espectador al mantenga una actitud con reflexión y análisis al relacionarlas con el contexto se vuelven amenas y aplicables a su vida, como el viajar

65

y aprender de la vida.

Tabla 12 Breve descripción denotativa y connotativa de los Planos más usados en el video

3.3.2.8 INCONSCIENTE PERSONAL E INCONSCIENTE COLECTIVO

Tabla 13 Inconsciente Personal E Inconsciente Colectivo

Descripción: Se describe un concepto general y breve del comercial con relación al

inconsciente personal e inconsciente colectivo, logrando así conclusiones relevantes.

Elaborado por: Autor de la tesis

3.3.2.8.1 APLICACIÓN DEL INCONSCIENTE PERSONAL E INCONSCIENTE

COLECTIVO

Inconsciente

Personal

Inconsciente

Colectivo

Conclusiones

Concepto del comercial en el aspecto del I. Personal.

Concepto del comercial en el aspecto del I. Colectivo.

Conclusiones del análisis del Inconsciente Personal o Colectivo.

Inconsciente Personal Inconsciente Colectivo Conclusiones

Concepto del comercial en el aspecto del Inconsciente Personal involucra las experiencias y acontecimientos vividos en el viaje realizado al Perú por el protagonista en el 2012.

Concepto del comercial en el aspecto del Inconsciente Colectivo, aparece en la luz de la linterna la cual refleja la vida y la muerte, haciendo alusión a la felicidad que mantiene presente la vida.

Un mensaje dentro de la historia que busca emocionar al espectador. Entre las comparaciones de experiencia pasada, es el ancla de la solución al futuro al ser esperanza para un cambio positivo. En la relación de marca todo se dirige a la frase de cierre.

66

Tabla 14 Aplicación del Inconsciente Personal E Inconsciente Colectivo

3.3.2.9 ARQUETIPOS

ARQUETIPO PERSONAJE FUNCION La Persona (Personaje/s) (Función) El Héroe (Personaje/s) (Función) La Sombra (Personaje/s) (Función) Animus (Personaje/s) (Función)

El Anciano Sabio (Personaje/s) (Función) Self (Personaje/s) (Función)

Tabla 15 Arquetipos

Descripción: Se realizará un análisis para enumerar los arquetipos existentes en el

guion literario con su debido detalle y la función relacionada al arquetipo, si cumple.


3.3.2.9.1 TABLA DE APLICACIÓN DE ARQUETIPOS

ARQUETIPO PERSONAJE FUNCION La Persona

Protagonista 20 años después

Se muestra el protagonista real y presente dentro de la historia.

El Héroe

Protagonista 20 años antes

Objetivo propio al recordar experiencias pasadas.

“Lo que sea que necesites, hoy está en Perú”.

67

La Sombra

Protagonista 20 años después Arrogancia / Workaholic

Animus (voz en off)

Esposa del Protagonista Relación de matrimonio

El Anciano Sabio

Protagonista 20 años antes

Experiencia de acontecimientos pasados

Self

Perú Ilusión de país

Tabla 16 Aplicación de Arquetipos

3.3.2.10 JORNADA DEL HÉROE

Tabla N. 5

Etapas Características

El Mundo Ordinario

La llamada de la ventura

68

Tabla 17 Jornada del Héroe

Descripción: Se realizará un análisis para enumerar los arquetipos existentes en el guion

literario con su debido detalle y la función relacionada al arquetipo, si cumple.


3.3.2.10.1 APLICACIÓN JORNADA DEL HÉROE

Tabla N. 5.1

Etapas Características

El Mundo Ordinario El comercia inicia en el año 2032. Un español, que ocupa un cargo gerencial importante dentro de una amplia oficina futurista. Con un escritorio tecnológico digital touch y comunicación telefónica hands off. Está casado y tiene una vida dedicada al trabajo.

La llamada de la ventura Esta etapa inicia con la asistente entregando un paquete al personaje principal. El mismo que se detienen a pensar sobre su tiempo y lo ocupado que se encuentra. Acepta la llamada cuando la asistente le comenta que el paquete se lo envía él mismo 20 años atrás.

El rechazo de la llamada Se presenta un intento de rechazo de la llamada cuando el personaje principal mira el dispositivo de almacenamiento (flash memory) y después de un corto tiempo de incertidumbre se dispone a ver el contenido del mismo.

El encuentro con el Mentor Inicia con un saludo. ¡Qué¡ Sorprendido. Seguro ni te acordabas. produce cuando él mismo, 20 años antes,

La travesía del primer umbral El protagonista 20 años antes, le comenta que hizo un video para asegurarse que no olvidara algunas cosas que aprendió durante ese verano.

69

La pruebas, los aliados y enemigos Esta etapa inicia con el relato de hechos que vivió durante el verano, actividades como viajar en taxi moto, estar en la selva, comer en lugares públicos, viajar a la aventura y sin reservas de hoteles ni restaurantes.

La aproximación a la caverna más profunda

Se da en el cuestionamiento sobre la felicidad. El personaje principal es desafiado a dejar de observar el video si es feliz.

La odisea Inmediatamente después de la pregunta sobre la felicidad le cuestiona, le cuestiona sobre el futuro. Y se enfrenta a la prueba suprema de seguir viviendo así o darse tiempo para aprender.

La Recompensa Se muestra en la satisfacción por el tiempo vivido y por las experiencias y aprendizajes que el viaje a Perú le dejó.

El camino de regreso Estemos dónde estemos dentro de 20 años recuerda cuando vinimos a Perú. A este diálogo le acompañan imágenes en velocidad desacelerada.

La resurrección La esperanza de paz interna emitida por los objetivos alcanzados en el viaje. Y se manifiesta en la toma en la que mira al cielo y luego vuele la toma del Machu Picchu con el video proyectado dentro de la oficina.

Retorno con el elixir El protagonista, 20 años después se lo ve en la oficina con todo lo que recordó pero que ya conocía. Llama a su esposa y le pregunta sobre si alguna vez a estado en Perú. Todo se concreta en la frase de cierre Lo que sea que necesites, hoy está en Perú.

Tabla 18 Tabla 18 Aplicación Jornada del Héroe

3.3.2.11 PARALENGUAJE DE VOZ

70

Poyatos (1974) señala que:

Cualidades de la voz, modificadores y sonidos producidos u originados en las zonas

comprendidas entre los labios, las cavidades supraglotales, la cavidad laríngea y las

cavidades infraglotales, que consciente o inconscientemente usa el hombre

simultáneamente con la palabra, alternando con ella o sustituyéndola, apoyando o

contradiciendo el mensaje verbal. (p. 2)

Poyatos (1994) afirma:

Cualquier novela contiene numerosos casos de conductas paralingüísticas, kinésicas y

proxémicas que, sin ser descritas o gráficamente representadas, pueden ser oídas o

vistas por los lectores más sensibles porque están implícitamente presentes en el texto,

entre líneas y a lo largo de las líneas. (p.42)

Blanco (2007) señala:

“Modalidad de comunicación que discurre a la par de la verbal, como forma de

acompañamiento. Como su nombre indica, aquello que está más allá de las palabras:

para-lenguaje”. (p.87).

Dentro del estudio de la Paralingüística, se encuentra el paralenguaje el cuál se basa en

la complementación o suplementación del lenguaje verbal con cualidades genéticas,

culturales del individuo.

3.3.2.11.1 DESCRIPCIÓN DEL PARALENGUAJE DE VOZ

71

Para

len

gu

aje

de

la V

oz

Cu

alid

ad

es d

e la

voz

Componentes: Características:

Registro Femenina Masculina

Control de la altura Agudo: inhibición emocional

Grave: desahogo emocional

El tiempo Mide el tiempo de duración del sonido y la

velocidad que alcanza. Son: Lento, normal, rápido y andante.

Intensidad Fuerte: imposición suave: sumisión

El control labial Labios redondeados: Voz mimosa, articulando la voz. Labios distendidos horizontalmente: Voz irritada.

Labios contraídos verticalmente: Voz despreciativa y con rabia.

Labios distendidos con diagonalidad ascendente:

Rústico tímido en diferentes culturas. Labios distendidos con diagonalidad

descendente: estereotipo malo, gánster. Labios temblorosos: frío o emoción que afecta a la

voz.

Voca

liza

ción

Caracterizaciones

vocales

Risa, llanto, suspiro, bostezo, estornudo.

Cualidades vocales Control del ritmo. Acortamiento silábico y alargamiento silábico. (claridad-arrastrando)

Segregaciones vocales. (muletillas) Control de la articulación. Hiperarticulada: voz

tensa y prolongada. Articulación general: voz descuidada, confusa e ininteligible. Articulación confusa: rápida, arrastrada, voz estropajosa.

Lambdacismo: afecta a la r,t y d.

Tabla 19 Paralenguaje de Voz

Descripción: Mediante un análisis del paralenguaje de voz, se puede descomponer el

texto del spot logrando así la distribución por componentes de cualidades y vocalización

de la voz. En cuanto a la connotación se deben analizar los casos de forma particular

para revisar el lenguaje en torno al código y al contenido.

72


75

3.3.2.11.2 APLICACIÓN PARALENGUAJE DE VOZ

Tabla N. 6.1

E

Diálogo/ Música

Cualidades de la Voz Vocalización

Registro Control de la altura

Tiempo Intensidad Control labial Caracterizaciones vocales

Cualidades vocales

1 INT. OFICINA / DIA Hombre 20 años después: ¿Qué parte de estoy ocupado no ha entendido? Secretaria: Disculpe, ha llegado un paquete urgente. Hombre 20 años después: Urgente… ¿Quién lo envía? Secretaria: Usted, hace 20 años. Hombre 20 años después: Gracias.

Masculina

Femenina

Hombre: grave Mujer: agudo

normal Hombre: fuerte (imposición)

Mujer: suave (sumisión)

Hombre 20 años después: Labios

distendidos horizontalmente

Mujer: Labios distendidos con

diagonalidad ascendente

Jadeo Control del ritmo: claro

Sin segregaciones vocales.

Hombre 20 años después

hiperarticulada: voz tensa y prolongada.

76

INT. OFICINA / PROYECTOR - DIA

Machu Picchu Hombre 20 años antes ¿Qué…sorprendido? Seguro que ya ni te acordabas. Si estás viendo esto, es que han pasado 20 años. Espero que no hayamos perdido pelo o ganado panza. Como te conozco o me conozco y sé que podemos haber olvidado algunas cosas que aprendimos este verano. He decidido hacer este video para recordártelas.

Masculina

Hombre: aguda

normal Hombre: fuerte Interrogativo-

reflexivo

Hombre 20 años antes: Labios

redondeados: voz mimosa.

Hombre 20 años antes: risa.

Control del ritmo: claro


2-3

(Canción de fondo) Tema: Marca Perú

No aplica

4 Hombre 20 años antes: Recuerda que hubo un tiempo en el que fuimos viajeros, no turistas.

Masculina

Hombre: agudo

normal Hombre: suave reflexivo





77

5 Hombre 20 años antes: En el que nos guiábamos por la curiosidad, no por un libro.

Masculina

Hombre: agudo






6 (Canción de fondo) Tema: Marca Perú

No aplica

7 Hombre 20 años antes: Y no necesitábamos reserva para pasar una gran noche.

Masculina

Hombre: agudo






8 Hombre 20 años antes: Y tú lo sabes.

Masculina

Hombre: agudo

normal Hombre: suave Reflexivo

interrogativo






No aplica

78

10 Protagonista 20 años antes: ¿Si eres feliz apaga este video? (sonido de linterna apagándose). (Sonido de linterna encendiéndose). Ah… veo que sigues ahí. El futuro…

Masculina

Hombre: agudo







11 Protagonista 20 años antes: ¿Nos casamos con ella? No, creo que no. ¿Y me quitaste el pendiente?, en fin después de todo ya eres mayorcito.

Masculina

Hombre: agudo

normal Hombre: suave Hombre 20 años antes: Labios






No aplica

13 Protagonista 20 años antes: Pero recuerda…

Masculina

Hombre: agudo

normal Hombre: fuerte impositivo


distendidos con diagonalidad ascendente



79

14 Protagonista 20 años antes: Que siempre teníamos tiempo para hacer amigos.

Masculina

Hombre: agudo






15-16


No aplica

17 Protagonista 20 años antes: Y para aprender…

Masculina

Hombre: agudo






18 Protagonista 20 años antes: Aprender que hubo un tiempo.

Masculina

Hombre: agudo






80

19 Protagonista 20 años antes: Que el mundo entero decía no se puede, y la ilusión de un país demostró que el mundo estaba equivocado.

Masculina

Hombre: agudo






20 (Canción de fondo) Tema: Marca Perú Protagonista 20 años antes: Y sobre todo recuerda...

Masculina

Hombre: agudo






21 Protagonista 20 años antes: Que la vida es una sucesión de momentos.

Masculina

Hombre: agudo






81

22 Protagonista 20 años antes: Y que depende de ti como los vivas.

Masculina

Hombre: agudo





Segregación: Uju…

23-

31


No aplica

Segregación: Aaa…

32 Protagonista 20 años antes: Estés donde estés dentro de 20 años, bueno estemos donde estemos dentro de 20 años, recuerda cuando vinimos a Perú.

Masculina

Hombre: aguda normal Hombre: fuerte impositivo





INT. OFICINA / DIA Protagonista 20 años después: Cariño… Esposa: (Línea telefónica) ¿Qué vuelves tarde verdad? Protagonista 20 años después: Haz estado alguna vez en Perú.

Masculina

Femenina

Hombre: grave Mujer: agudo

normal Hombre: suave (interrogativo)

Mujer: suave (sumisión)

Hombre 20 años después: Labios


Suspiro Control del ritmo: claro


82

33 EXT. TREN/DIA (Voz en OFF) Lo que sea que necesites

Masculina

Hombre: grave normal Hombre: fuerte Imposición



34 (Voz en OFF)

Hoy está en Perú. Masculin

a

Hombre: grave normal Hombre: fuerte Imposición



Tabla 20 Aplicación Paralenguaje de Voz

83

3.3.2.11.3 LECTURA CONNOTATIVA DEL CÓDIGO PARALINGÜÍSTICO DE

LA VOZ

De lo evidenciado en el cuadro anteriormente descrito se aprecia una evolución de la

voz que respalda a los diálogos escuchados.

Inicialmente el protagonista hombre 20 años después inicia con un tono desafiante que

se impone al diálogo mantenido con la asistente, mujer joven que llega con una entrega.

Posterior a este encuentro el protagonista se encuentra consigo mismo 20 años antes y

se enfrente a sus propios cuestionamientos de la vida, la intensidad registrada en los

diálogos es suave y reflexiva, apoyada en una velocidad normal, clara y entre risas.

Estas características de la voz y de la vocalización se mantienen a lo largo del

comercial; hasta que se presenta una ruptura musical y en el diálogo. Visual y

vocalmente se presenta a partir de la escena 13 una reflexión impuesta evidenciada por

una voz que evoluciona de suave a fuerte y de mimosa a impositiva. El protagonista 20

años antes pretenden enfatizar aquello que desea rescatar como aprendizaje y sacarlo de

su inconsciente 20 años después.

Estas características de voz y vocalización, se mantienen hasta la escena 32 en la que se

evidencia el cambio. El protagonista de 20 años después cambia las características de su

voz de fuerte- impositiva a suave interrogativa. Se logra escuchar, pues que el cambio se

ha producido, el aprendizaje ha sido rescatado y se abre la posibilidad de compartir la

experiencia con otra persona.

84

El cierre del spot se lo realiza con voz impositiva enfatizando sobre lo que se espera del

grupo objetivo, Lo que sea que necesites, hoy está en Perú, que es el slogan de esta

campaña.

3.3.2.12 GUION DE LA ENTREVISTA DESARROLLADA PARA

REDACTORES PUBLICITARIOS

Saludo: Buen día soy Jennifer Figueroa, estudiante de la Carrera de Publicidad y

Gestión, la presente entrevista se realiza como parte del proyecto de titulación, Análisis

Semiótico del Caso Guion Comercial Promo Perú 2012. Agradezco las opiniones que

pueda verter sobre este tema y aseguro que la información provista será de uso

exclusivamente académico. Además, pongo a su disposición, de requerirlo, el registro

en audio de la misma.

3.3.2.12.1 Objetivo:

Registrar la opinión de profesionales redactores publicitarios y expertos guionistas,

sobre el comercial Promo Perú 2012.

3.3.2.12.2 Guía de preguntas:

¿Qué hace que un guion publicitario sea exitoso?

¿Cuál es la relación que debe existir entre imágenes y texto?

¿Cuándo usted debe redactar un texto, que herramientas narrativas utiliza?

¿Desde su experiencia cómo maneja los arquetipos en un guion publicitario?

¿Desde la práctica profesional, plantea Ud. la jornada del héroe en sus guiones?

¿Desde su experiencia que haría de su trabajo más eficiente y efectivo?

¿Alguno de sus guiones publicitarios ha sido galardonado?

85

¿Cuál cree Ud. que fueron los argumentos por los que fue premiado el guion?

¿Cuáles fueros los aciertos que el comercial de Promo Perú 2012 tuvo para lograr el

éxito alcanzado?

Qué podemos aprender del comercial Promo Perú 2012?

¿Qué sugerencias podría mencionar para redactores publicitarios ecuatorianos?

3.3.2.12.3 RESULTADOS DE LA ENTREVISTA DESARROLLADA A LOS


La entrevista fue realizada a profesionales del área publicitaria con la finalidad de

conseguir información referente al proyecto de titulación, Análisis Semiótico del Caso

Guion Comercial Promo Perú 2012.

A continuación la lista de los redactores publicitarios entrevistados :

Andrés Borja - Redactor creativo - Publicis.

Luis Altamirano - Redactor creativo - Saltiveri Ogilvy

María Paz - Redactora creativa y directora de contenidos - Mark Plan

Jonathan Rodríguez - Redactor creativo - UMA Creativa

Marcelo Ribadeneira – Director Creativo y Redactor - Rivas Young & Rubicam

¿QUÉ HACE QUE UN GUION PUBLICITARIO SEA EXITOSO?

El guion publicitario tiene su origen en la creación publicitaria. El concepto-idea se

relacionan estrechamente con el insight, el cual nos permitirá que el mensaje sea

relevante para el target, pues mientras más relacionado se sienta el cliente con la marca

la comunicación será óptima.

86

“Lograr que el target se identifique con tu producto es una parte esencial”, señala

Andrés Borja y esto se puede lograr con base en insights, dirección de arte, música o

cualquier recurso para generar engagement con el consumidor. “La clave es que sea lo

más cercano posible al consumidor y no olvidar que antes que consumidores son

personas”, afirma María Paz.

¿CUÁL ES LA RELACIÓN QUE DEBE EXISTIR ENTRE IMÁGENES Y

TEXTO?

El objetivo principal de la comunicación en cualquier aspecto publicitario se basa en el

consumidor, todo gira en torno a él ya que esto permitirá que el trabajo realizado se

vuelva más comprensible y adaptable en varios mercados.

Existen varios métodos y medios que ayudarán a que el mensaje sea más eficaz, por

ejemplo la relación entre imagen y texto ya que es, parte de la composición de l discurso

publicitario del spot.

Cuatro de cinco entrevistas muestran que está relación de imagen y texto, deben

complementarse adecuadamente, para evitar la redundancia entre lo visual y lo

narrativo, haciéndolo tedioso y aburrido.

¿CUÁNDO USTED DEBE REDACTAR UN TEXTO, QUE HERRAMIENTAS

NARRATIVAS UTILIZA?

La construcción narrativa considera varias herramientas que permiten una mejor

escritura de lo que se busca transmitir al target. Cuatro de los 5 entrevistados afirman

que no recurren a estas herramientas premeditadamente, sino al contrario las

herramientas los encuentran, “casi sin querer queriendo”, según opina Luis

Altamirano.

El recurso más utilizado son las figuras retóricas y dentro de ellas la metáfora, el símil,

etc.

87

María Paz señala que, “La economía del lenguaje nos permite ser lo más concisos

posibles en lo que contamos, la clave son las figuras retóricas, estás herramientas nos

permiten decir más con menos”.

¿DESDE SU EXPERIENCIA CÓMO MANEJA LOS ARQUETIPOS EN UN

GUION PUBLICITARIO?

En la estructura de la narración se aplican los arquetipos, estos ayudan a que el

consumidor logre una identificación y que el redactor encuentre potenciar este modelo.

Hay que considerar que los arquetipos es uno de los recursos más usados en la narración

de historias y de ahí sus ventajas se derivan a la publicidad, como lo señala María Paz

cuando afirma que se puede generar “recordación gracias al uso de arquetipos”.

El arquetipo no se limita solo a protagonistas que acompañan a la idea. “Se puede

buscar un arquetipo para la marca, señala Luis Altamirano y lograr que tenga una

personalidad y asignarle un tono, una voz y empezar a escribir”.

Contrariamente a lo expuesto en el párrafo anterior Andrés Borja opina que “Es

complicado manejar arquetipos, ya que se puede caer mucho en estereotipo social”.

Cabe resaltar que los arquetipos son un patrón ejemplar del cual otros objetos, ideas o

conceptos se derivan; se expresan en formas sustanciales que existen eternamente en el

pensamiento colectivo. Por lo que no se debe confundir con estereotipos, los cuales son

la percepción exagerada, simplificada y con pocos detalles, que se tiene sobre una

persona o grupo de personas y es pasajera.

88

¿DESDE LA PRÁCTICA PROFESIONAL, PLANTEA UD. LA JORNADA DEL

HÉROE EN SUS GUIONES?

La jornada del héroe son etapas que atraviesa este arquetipo y permiten que la historia

se narrada sea aceptada como real y valedera. Esta estructura forma parte del todo

dentro de la historia. Esta jornada crea una relación entre la historia, la y la

interpretación del consumidor. Al realizar esta pregunta se observó un desconocimiento

del tema y fue confundido con la herramienta de arquetipo.

Tres de cinco entrevistados afirman que es importarte no encasillarse en estructuras

predeterminadas, sino que lo que más vale es romper las reglas. “Porque cuando te

apegas a ellas, te estabilizas y empiezas a escribir siempre igual y tus marcas dicen lo

mismo”, afirma María Paz.

Lo necesario es crear ya sea desde el problema a la solución o por momentos

específicos que darán estilo a la historia. “Es bueno enfrentar a la historia por un

conflicto que dará paso a un desarrollo y final”, señala Luis Altamirano.

¿DESDE SU EXPERIENCIA QUE HARÍA DE SU TRABAJO MÁS EFICIENTE

Y EFECTIVO EN LA NARRACIÓN DEL GUION?

Cada objetivo de la marca se debe considerar de principio a fin, “El trabajo en equipo

logra que la campaña o guion sea exitoso”, considera Luis Altamirano.

Pero en el mundo creativo los tiempos son sobrevalorados ya que no es un trabajo

lógico y predeterminado. “La creatividad riñe con estos conceptos de efectividad, de

precisión, de tiempo de entregas y horarios, ya que entre menos reglas, la creatividad

puede encontrar su escenario ideal mediante ideas frescas y varios referentes”, afirma

89

María Paz. Es entonces cuando se vuelve un trabajo más arduo ya que toda la creación

se fija en el consumidor y en “Las propuestas valóricas de las personas, que permiten

que las propuestas sean más sólidas y efectivas”, considera Marcelo Ribadenerira.

¿ALGUNO DE SUS GUIONES PUBLICITARIOS HA SIDO GALARDONADO?

Al encontrarnos en este escenario de arte y creatividad, surgen varios destellos de

grandes alcances e increíbles ideas, las cuales forman parte de galardones creativos que

la publicidad premia por distintas categorías desde guiones, conceptos creativos, etc.

Cuatro de cinco redactores muestran el alcance con sus artes finales a concurso

creativos de las cuáles dos han obtenido galardones como Cóndores de Oro, Caribes y

El Ojo de Iberoamérica, otorgado a un excelente concepto publicitario.

Luis Altamirano menciona “En el área de trabajo no existe tiempo para la creación de

piezas para festivales, de ser así se enfocarían las cuentas para ser concursantes y se

olvidaría los requerimientos y los objetivo del cliente”.

¿CUÁLES FUEROS LOS ACIERTOS QUE EL COMERCIAL DE PROMO

PERÚ 2012 TUVO PARA LOGRAR EL ÉXITO ALCANZADO?

La publicidad es creatividad pura, es nato su trabajo de arte, por eso el analizar aciertos

en este medio son referentes para proyectos futuros. En el spot Promo Perú 2012,

existen grandes aciertos los cuales han permitido que la marca transcienda y crezca

aportando logros al país.

Cuatro de los cinco entrevistas, muestran que un acierto fundamental es la historia, ya

que de ella parte el nacimiento del concepto publicitario, la apelación a la memoria, la

90

relación con el cliente (insight) y a su vez el mensaje de la campaña : Lo que sea que

necesites hoy está en Perú.

Andrés Borja señala que la campaña Promo Perú 2012 tiene su target perfectamente

identificado. Este se direcciona a profesionales con experiencia, y adquisición

monetaria alta, es decir el protagonista 20 años después al cual se lo identifica

claramente en la parte visual y el en contexto de la historia del spot.

Al ser una campaña turística se busca el atraer a extranjeros para que conozcan el país,

pero al enfocarse en un target alto busca que este grupo invierta en el país ya que t iene

el tiempo y la capacidad económica de hacerlo.

Otro punto considerable menciona Marcelo Ribadenerira, es el acento español que

tienen los protagonista del spot, aunque sea parte de la trama del guion, este puede ser

un delimitante muy perjudicial para la marca, ya que el mercado puede asociar que el

comercial esta direccionado solo para españoles, perdiendo el interés en conocer más

sobre la campaña Promo Perú 2012. Por ello dar un tono neutro ayudaría a que el

público en general logre la asociación con el mensaje deseado marca Prom Perú y a su

vez la implementación de la campaña en otros mercados se volvería más óptimo y

manejable.

¿QUÉ PODEMOS APRENDER DEL COMERCIAL PROMO PERÚ 2012?

María Paz considera, que el “Nivel gráfico, estético y fotográfico es perfectamente

manejado. Además la voz del narrador es importante, ya que es una voz impuesta, la

misma que remite a una voz de documentales, sabiduría y consejo”.

91

Cuatro de cinco redactores consideran que un gran acierto, es involucrar la parte

emocional, logrando que el consumidor se identifique más con los sueños y

aspiraciones de la gente.

¿QUÉ SUGERENCIAS PODRÍA MENCIONAR PARA REDACTORES

PUBLICITARIOS ECUATORIANOS?

Cada profesional mantiene su estilo dentro de la redacción, pero una semejanza entre

ellos es la pasión por crear historias, transmitir momentos los cuales permitan a las

personas sensibilizar e implementar más que la acción de compra, el cambio de

mentalidad hacia perspectivas de la vida en general, pero para lograrlo “Hay que

arriesgarse, tener el coraje de decir lo hice, me fue mal pero lo hice, La creatividad es

un músculo que se debe desarrollar”, afirma Jonathan Rodríguez.

Cuatro de cinco profesionales recomiendan la lectura y escritura como sugerencia para

los que buscan emprender en el área de redacción publicitaria, ya que son esquemas que

ayudarán al desarrollo de la narración, sin embargo hay que considerar un paso previo,

arriesgarse y hacerlo. “Si dudas encuentras cosas, si dudas encuentras cosas nuevas, si

dudas inventas y si inventas logras”, señala Marcelo Ribadenerira.

Es considerado que la creatividad busca siempre la solución de un problema mediante

una manera original, sin descartar que la estrategia de comunicación va de la mano

logrando una independencia del trabajo y el éxito del mismo.

92

3.3.2.12.4 APRENDIZAJES DE LA ENTREVISTA DESARROLLADA A LOS


El eje comunicacional y creativo de la campaña, se lo debe manejar entorno al

consumidor, recordando que el consumidor es una persona y no una cifra de consumo.

Considerando así su comunicación más nata las historias, que de generación en

generación se las han contado trasmitiendo información valiosa, logrando así

mantenerse unidos y trascender.

El discurso narrativo puede hacer uso de diversas herramientas, pero lo más importante

es enriquecer la composición literaria del diálogo publicitario logrando que la marca

adquiera una personalidad propia y recordable en el mercado.

En el área de redacción es necesario mantener el ejercicio de la escritura ya que de está

pueden nacer ideas para los clientes, además es importante el desarrollo y uso de

historias ya que de ellas depende la identificación con el consumidor y la recordación

del objetivo de campaña de la marca.

Apelar al aspecto emocional de las personas es fundamental dentro de la publicidad ya

que esa relación que se crea y genera con la marca es leal, logrando que las marcas se

vuelvan un estilo de vida y preferencias por el sólo hecho de que el consumidor se

siente bien con ella.

Existen varias áreas dentro del departamento creativo, se debe considerar la

complementación de unas a otras, es así como se logrará un retroalimentación para

mejores creaciones, dando soluciones creativas para cada cliente.

93

3.3.3 DEBATE Y CONTRASTE DE LA INFORMACIÓN

Cuando se crea una campaña publicitaria promoviendo el turismo de un país, se debe

considerar la alta inversión, sin embargo los resultados alcanzarán mayores magnitudes

considerando temas monetarios y de prestigio como marca. La marca país a nivel

mundial fundamenta la gestión de la reputación e imagen del país, por ello la creación y

transmisión el mensaje publicitario es esencial.

Normalmente en campañas de turismo, se muestra una conexión de imágenes turísticas

con una cordial invitación al país destinado. Promo Perú 2012 rompe estándares y no

muestra solo dicha conexión como esencia; se basa en una historia poco habitual, la

cual es el hilo conductor con las personas despertando el lado emocional, siendo una

ventaja mediante la cual la gente pueda identificarse al asociar sus propios sentimientos.

A medida que transcurre el spot se muestran distintas enseñanzas de vida, de fácil

entendimiento y recordación, esto permite que la historia se vuelva interesante para el

mercado.

En la deconstrucción del spot Promo Perú 2012, se manejan diversas estructuras

narrativas que en su conjunto potencian radicalmente el concepto de la campaña. Es así,

como por ejemplo, en papeles protagónicos muestran las características propias de los

arquetipos (figuras del inconsciente colectivo que sobreviven por siglos). Sin embargo

en las entrevistas se devela la confusión real que los redactores publicitarios tienen entre

arquetipos y estereotipos (figura cambiante, incompleta y temporal), considerándolas en

varios casos palabras sinónimas. Cuando la diferencia principal entre los dos términos

es la atemporalidad del arquetipo y la caducidad del estereotipo.

94

El conocimiento y uso de los arquetipos por parte de los redactores, se observa de forma

intencionada y no intencionada. Éstos están tan arraigados a nuestra forma tan natural

de contar historias que incluso podría parecer que no dominamos el tema, aunque los

arquetipos se manifiesten presentes todo el tiempo durante los relatos que contamos.

Los arquetipos ayudan a la correcta estructuración de la historia. Este recurso que debe

ser re-conocido y manejado por los redactores, permite presentar de forma coherente la

acción y el desarrollo de cada arquetipo a lo largo de la historia.

Actualmente los redactores publicitarios consideran que el uso de herramientas

narrativas encasillan la creación, ya que no permiten que el escribir sea un arte fluido y

se convierta en un modelo poco llamativo. Sin embargo hay que reconsiderar que las

estructuras no son limitantes para la creación, sino rieles de tren que hacen de nuestra

creatividad una trabajo dirigido a un objetivo concreto, contar historias y hacerlo bien,

vinculando los objetivos de marca y las características del target, por la cual se logra

que la idea sea comprensible y fundamente relevante para las personas.

El grupo objetivo de Promo Perú 2012 es un target internacional, con un nivel

socioeconómico alto. Este factor es clave para la marca país, ya que el nivel de

inversión de los turistas aportará al crecimiento turístico y económico para el país. Las

características de este tipo de target se las puede apreciar en detalles visuales y de

conexión textual con el protagonista 20 años después, él mismo que tiene características

propias de un empresario exitoso y con poder adquisitivo, el cual vive una experiencia

de recordar su pasado en Perú, la cual cumple la acción final de querer regresar al Perú

tras varios años después, sin reparar en tiempo o dinero.

95

En medios audiovisuales el comercial es estéticamente manejado tanto en producción,

locución, música y estructura de guion narrativo y técnico.

Un factor importante es la voz del spot Promo Perú 2012; es una voz impuesta al

protagonista 20 años antes, al cual le corresponde el arquetipo de Sabio.

En las entrevistas a los Redactores, mencionaron que este factor intencional permite al

target asociarlo con una voz de sabiduría y conocimiento, haciendo que la reflexión de

la historia tenga este tono deseado siendo funcional con el objetivo sensorial y reflexivo

de la campaña.

Sin embargo hubo alguna polémica en cuanto al acento español muy marcado en e l

spot. Algunos de los redactores consideraron que podría haber sido un limitante en la

difusión del material. Cabe resalta que este video fue doblado en francés, chino, alemán,

portugués, inglés y español neutro. En la página www.promperu.gob.pe se mencio na

que la implementación de cada campaña estará acompañada por una página de peru.info

en cada idioma y estrategias de redes sociales de forma particular en cada país, para

generar un diálogo con los públicos objetivos. Esta estrategia da paso no a un mercado

limitado sino a uno global.

3.3.4 APORTE DEL CASO

Desde el origen de la raza humana de manera consciente e inconsciente el hombre se a

dedicado a contar historias.

96

Esto se a vuelvo una medio de comunicación tan usado, que cada vez que nos

hablamos, lo hacemos mediante una historia.

Es así como por naturaleza todas las personas somos narradores de historias

(Storytellers).

Científicamente, las historias son los componentes fundamentales de la memoria

humana, del conocimiento, y de la comunicación social. Cuando se trata de interactuar a

través del lenguaje, nuestro conocimiento está contenido en historias y mecanismos para

construirlas o recuperarlas.

Es así como todo el entorno en el que vivimos gira alrededor de las historias y mediante

un boca a boca que lo trasmisión.

El Análisis Semiótico del Caso Promo Perú 2012 tiene la esencia del storytelling, lo

cual permite una conexión comunicativa y emocional con cualquier persona que

visualicé el spot.

Por otro lado tiene una estructura narrativa propia de las historias, el cual se ve reflejado

en la manera de contar, como por ejemplo el uso de distintos arquetipos, de una línea

narrativa, y de mensaje o aprendizaje único e cada historia, el cual va dando forma al

contexto en general.

Considerado esto, es relevante el uso de un esquema previo a la escritura, ya que

ayudará a un mejor desenvolvimiento y creación de la historia, con el objetivo de que

sea entendible para todas las personas y memorable para el grupo objetivo.

97

Finalmente se puede considera el uso de las tablas propuestas en este trabajo de grado,

para casos futuros, lo cual permita un mejor desglose y análisis de comerciales

publicitarios. Para obtener de una manera resultados concretos, logrando así dar

conclusiones o resultados eficientes y manejables dentro del área de estudio o de

trabajo.

98

4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Caracterizar los antecedentes y el contexto de creación del comercial Promo Perú 2012,

con la finalidad de tener una percepción global que hayan influenciado en la creación de

la campaña, siendo un aporte o argumentación del mismo, dando respuestas a la

elaboración o los objetivos de su creación.

Fundamentar los componentes teóricos para el análisis del comercial desde la óptica

narrativa y semiológica, mediante el estudio del caso Promo Perú 2012 se consideró

varias ópticas las cuales fundamenten el estudio tanto en estructuras narrativas y en el

ámbito semiótico como visión emocional e inconsciente de las característ icas y

reacciones del grupo objetivo.

Descomponer el comercial Promo Perú 2012 desde la semiológica, se realizó una

decodificación del spot, de tal manera que se pueda estudiar y extraer el caso desde lo

su matriz más simple hacia la composición general, para entender el uso de técnicas

usadas y aplicadas con un objetivo determinado.

Registrar la opinión de profesionales redactores publicitarios y expertos guionistas,

sobre el comercial Promo Perú 2012, al ser primordial la estructura del guion en el caso,

fue relevante la opinión de profesionales, ya que nos ayudaría a entender de una manera

más pragmática el caso, por la experiencia profesional de ellos y a su vez obtener o

descartar conclusiones del mismo.

99

Es importante considerar el uso de estructuras narrativas como recomendación previo a

la creación de historias, relatos, textos dentro de una campaña publicitaria, ya que el uso

constante de las misma ayudará a una mejor elaboración del mensaje este conlleva la

simplicidad y entendimiento del mismo a varios mercados. Transmitiendo el objetivo, la

idea y el resultado esperado.

100

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La Crujía Ed.

105

6. ANEXOS

Guion Literario Promo Perú 2012

INT. OFICINA / DIA

PROTAGONIS TA 20 años después

¿Qué parte de estoy ocupado no ha entendido?

SECRETARIA

Disculpe, ha llegado un paquete urgente.

PROTAGONISTA 20 años después

Urgente… ¿Quién lo envía?

SECRETARIA

Usted, hace 20 años.

PROTAGONIS TA

Gracias.

INT. OFICINA / PROYECTOR - DIA

Machu Picchu

PROTAGONISTA JOVEN años antes

(Risas) ¿Qué…sorprendido? Seguro que ya ni te acordabas.

Si estás viendo esto, es que han pasado 20 años.

Espero que no hayamos perdido pelo o ganado panza.

Como te conozco o me conozco y sé que podemos haber olvidado algunas cosas que

aprendimos este verano. He decidido hacer este video para recordártelas.

(Música de fondo)

PROTAGONIS TA JOVEN 20 años antes

106

Recuerda que hubo un tiempo en el que fuimos viajeros, no turistas.

En el que nos guiábamos por la curiosidad, no por un libro.

Y no necesitábamos reserva para pasar una gran noche, y tú lo sabes.

¿Si eres feliz apaga este video? (sonido de linterna apagándose).

(Sonido de linterna encendiéndose). Ah… veo que sigues ahí. (Risas).

El futuro… ¿Nos casamos con ella? No, creo que no.

¿Y me quitaste el pendiente? (risas), en fin después de todo ya eres mayorcito.

Pero recuerda que siempre teníamos tiempo para hacer amigos.

Y para aprender, aprender que hubo un tiempo, que el mundo entero decía no se puede, y la

ilusión de un país demostró que el mundo estaba equivocado.

Y sobre todo recuerda que la vida es una sucesión de momentos. Y que depende de ti como

los vivas.

Estés donde estés dentro de 20 años, bueno estemos donde estemos dentro de 20 años,

recuerda cuando vinimos a Perú.

INT. OFICINA / DIA

PROTAGONIS TA 20 años después

Cariño…

ESPOSA DEL PROTAGONISTA de 20 años después

(Línea telefónica)

¿Qué vuelves tarde verdad?

PROTAGONISTA 20 años después

Haz estado alguna vez en Perú.

EXT. TREN/DIA

(Voz en OFF)

Lo que sea que necesites hoy está en Perú.

Tabla 21 Guion Literario Promo Perú 2012

universidad tecnolÓgica equinoccial facultad...

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