universidad francisco gavidia facultad de...
TRANSCRIPT
UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
TRABAJO DE GRADO:
TESIS
“PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING DE CONFRONTACIÓN PARA MEJORAR LA COMPETITIVIDAD DE LAS PEQUEÑAS EMPRESAS PRODUCTORAS DE LÁCTEOS
EN EL DEPARTAMENTO DE SONSONATE”
PRESENTADO POR:
YUDDY SUYAPA AMAYA AMAYA MANUEL ALEXANDER CALDERON HERNANDEZ
OSCAR WILFREDO ALVARENGA ROSALES
PARA OPTAR AL GRADO DE: LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
ABRIL DE 2008
SAN SALVADOR, EL SALVADOR, CENTROAMÉRICA
UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
AUTORIDADES UNIVERSITARIAS
INGENIERO MARIO ANTONIO RUIZ RAMIREZ
RECTOR
DOCTORA LETICIA ANDINO DE RIVERA
VICE-RECTORA
LICENCIADA TERESA DE JESUS GONZALEZ DE MENDOZA
SECRETARIA GENERAL
LICENCIADO ADALBERTO ELIAS CAMPOS BATRES
DECANO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
Quiero expresar mi agradecimiento por la culminación de mi trabajo de graduación:
A mis Padres mi madre Delia Alejandrina Joya de Calderón a mi padre Manuel
Calderón por su amor y entrega que siempre me impulsaron y creyeron en mi y me
soportaron para que yo pudiera terminar mi carrera y hacer posible para la
concreción de este trabajo.
A Dios por haberme iluminado y guiado y cuidado siempre para que este trabajo y mi
carrera sean posibles.
A mi hermana Lisseth Alejandrina Calderón Hernández por ser mi guía y la persona
que me mostro el buen camino para que yo lo siguiera y pudiera ser posible este
trabajo
A mi familia tíos que siempre estuvieron apoyándome y dándome ánimos para que
esto fuera posible.
A mis amigos por su ayuda desinteresada y siempre me apoyaron.
A mis maestros por enseñarme todo su conocimiento en lo largo de mi carrera
Manuel Alexander Calderón Hernández
AGRADECIMIENTOS
A "DIOS" TODO POREDOROSO Por permitirme lograr este gran triunfo en mi vida, gracias SEÑOR JESUS
Por tu misericordia, fortaleza, entendimiento y sabiduría que me has dado en todo el
trayecto de mis estudios y poder así culminar mi carrera.
A MI MADRE Maria Medarda Amaya, Por su amor incondicional,sagrificio, comprensión, apoyo,
desvelos, tristeza, alegrías y lagrimas, gracias madrecita linda por el privilegio de ser
tu ejemplo, por educarme, guiarme y enseñarme que en la vida se puede alcanzar
grandes cosas.
A MI ESPOSO Jose Ángel Mendoza por su amor, comprensión, apoyo y confianza, gracias mi amor
por impulsarme a realizar mis sueños.
A MI HIJA Kaylee Mariella. por se mi inspiración en todo, gracias mi hija preciosa por esperarme
en las noches para jugar un ratito y porque seré tu reflejo mi amor.
A MIS HERMANAS (OS) Anneo y Dilman que en paz descansen, a un que no pudieron compartir la alegría de
obtener este triunfo, pudieron ver el esfuerzo el la mitad de mi carrera. A mi hermano
Luis Alberto, por su amor, ayuda económica, por impulsarme y enseñarme a que se
puede alcanzar el éxitos. A mis hermanas Yolanda y Eva por todo su amor y apoyo.
A MIS CATEDRATICOS Y ASESOR Por su enseñlanzas, dedicacion y compartir sus conocimientos para contribuir en
este gran logro. gracias al asesor Carlos Aguirre por su asesoria, tiempo y dedicación
en el desarrollo de la tesis.
A MIS AMIGAS (OS) Y COMPAÑERAS (OS) Por todo su apoyo y compartir tantos momentos agradables.
YUDDY SUYAPA AMAYA AMAYA
AGRADECIMIENTOS
A DIOS
Como creador y guía en mi camino, por la sabiduría y energía que me
proporciona en cada momento de mi vida.
A MI MADRE
Por todo el esfuerzo y sacrificio que ha hecho durante toda todo este tiempo
para educarme y trasladarme todo su amor en la formación espiritual y moral
cada día.
A MIS HERMANOS
Todo su sacrificio y ayuda en la superación humana y profesional para ser una
persona con principios y de unidad familiar.
A MI ESPOSA
Agradecido por toda su paciencia y consejos en culminar un proyecto que sea
terminado y concluido para satisfacción personal y de pareja.
A MIS HIJAS
Por ser mi fuente de inspiración y el anhelo a seguir y continuar luchando en
alcanzar una meta trazada y definida, para sentirse un verdadero padre f que
oriente y forme de la mejor manera a sus hijas toda la vida.
OSCAR WILFREDO ALVARENGA
INDICE Introducción……………………………………………………………………………………….i
CAPITULO I
ANTECEDENTES Y SITUACION ACTUAL DE LAS PEQUEÑAS EMPRESAS QUE SE
DEDICAN A LA ELABORACION DE PRODUCTOS LACTEOS EN EL DEPARTAMENTO DE
SONSONATE.
1. Aspectos Generales…………………………………………………………………...……..1
2. Características del Departamento de Sonsonate…………………………………...…….1
3. Origen y Evolución de la Pequeña Empresa………………………………………….......3
3.1 Características de la pequeña empresa…………..………………………….…....….3
4. Definiciones……………………………………………………………………………………4
5. Clasificación de las pequeñas Empresas…………………………………….………..…..5
6. Marco Legal………………………………………………………………………….……......6
6.1.Requisitos que deben cumplir las pequeñas Empresas productoras d lácteos
según el código de Salud…………………………………........................................6
6.2 Ley de fomento de la producción higiénica de la leche y productos lácteos
y de regulación de su expendio……… ………………………………………….…..10
6.3 Decreto de creación de la comisión de defensa de la industria lechera de
productos lácteos ………………………………………………………………….…...12
7. Situación actual……………..…………………………………………………………...….13
7.1 Análisis FODA del sector lácteos El Salvador..………………………..…..…….….15
7.2 Producción de leche en El Salvador…………………………… ...……….….……..17
7.3 Distribución geográfica de los procesadores…………………..…….….……..…....18
7.4 Resultados de la balanza comercial…………………………….……………….…...19
7.5 Precios a nivel nacional de leche y sus derivados………………….……...............20
7.6 Factores que afectan la productividad del sector lácteo……………………….…..21
7.7 Métodos de producción………………………………………………….………….....23
7.8 Canales de distribución………………………………………………………...……...26
7.9 Problemas identificados en el sector lácteo nacional……………………………....29
7.10 Limitantes y Desventajas del Sector…………………………………………….…..30
8 Importancia del sector lácteo en El Salvador……………………………………….…….32
8.1 Importancia Económica……………………………………………………….………..32
8.2 Importancia Social……………………………………………………….…………......33
9. El sector lácteo y su incidencia con el Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos
(TLC) (USA)……………………………………………………….….………………..34
CAPITULO II
MARCO TEORICO: SOBRE PLAN, MARKETING, MARKETING DE CONFRONTACIÓN Y
COMPETITIVIDAD.
A.PLAN
1. Definiciones……………………………………………………………………..………....35
2. Antecedentes……………………………………………………………………….....…..36
3. Características de los planes…………………………………………………………….38
4. Etapas de Planes…………………………………………………………………..….….39
5. Tipos de planes……………………………………………………………………..….…41
6 Niveles de plantación………………………………………………………………….….42
7 Pasos para elaborar un plan………………………………………………………...…..44
8 Importancia de los planes………………………………………………………….…….49
B. MARKETING
1 Generalidades…………………………………………………………………….…….….49
2 Definiciones……………………………………………………………………….…….….51
3. Antecedentes…………………………………………………………………….….…….52
4. Características del Marketing…………………………………………………….…..…54
5. Clasificación del Marketing…………………………………………………….…..……55
6. Importancia del Marketing……………………………………………………….….……55
7. Elementos de la mezcla del Marketing……………………………………………........57
8. Proceso de planeación estratégica de Marketing…………………………….…….....60
C.MARKETING DE CONFRONTACION
1. Generalidades……………………………………………………………………..….......64
2. Definiciones…………………………………………………………………………..…....66
3. Antecedentes………………………………………………………………..……............67
4. Características del Marketing de confrontación……………………………..………...72
5. Elementos tomados en cuenta en el desarrollo del Marketing de
Confrontación…………………………………………………………..…….…..……….72
D.COMPETITIVIDAD
1. Generalidades…………………………………………………………………..………...83
2. Definiciones………………………………………………………………………………..85
3. Antecedentes……………………………………………………………………..……….86
4. Características……………………………………………………………………............87
5. Elementos tomados en cuenta en el desarrollo de la competitividad………….…...91
CAPITULO III
INVESTIGACIÓN DE CAMPO SOBRE LA NECESIDAD DE LA EXISTENCIA DE UN PLAN
DE MARKETING DE CONFRONTACIÓN EN LAS PEQUEÑAS EMPRESAS QUE SE
DEDICAN A LA ELABORACION DE PRODUCTOS LACTEOS EN EL DEPARTAMENTO DE
SONSONATE.
1 Generalidades del sector…………………………………………………….………….96
2 Objetivos de la investigación de campo………………………………..…………..….97
a) General
b) Específicos
3 Metodología de la investigación……………………………………………………..…98
3.1 Identificación de las fuentes de información……………………………….……..98
3.2 Ámbito de la investigación……………………………………………………...….99
3.3 Determinación del Universo o población.…………………………………………99
a) Definición del marco muestral
b) Distribución de la muestra
3.4 Diseño de herramienta de la investigación……………………………….……..…..104
3.5 Administración de la encuesta…………………………………………….………….105
a) Tabulación y análisis de la información…………………………………………..106
b) Matriz vaciado de datos………………………………………………………...….106
3.6 Conclusiones y recomendaciones……………………………..…………….............141
CAPITULO IV
PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING DE CONFRONTACCION PARA MEJORAR LA COMPETITIVIDAD DE LAS PEQUEÑAS EMPRESAS PRODUCTORAS DE LÁCTEOS EN EL DEPARTAMENTO DE SONSONATE . A. Generalidades……………………………………………………………………………...144 B. Objetivos de la propuesta………………………………………………………………...145
1.1 General
1.2 Específicos
C. Importancia y beneficios de la propuesta……………………………………………….145
1. Importancia de la propuesta para el sector lácteo………………………………….145
2 Importancia para el sistema económico de El Salvador………………………......146
3 Importancia para el consumidor……………………………...……………………….146
C Alcance de la propuesta…………………………………………………………..……...146
E Propuesta de un plan de Marketing de Confrontación para mejorar la competitividad. de las
pequeñas empresas productoras de lácteos en el Departamento de Sonsonate….....147
F. Desarrollo de la propuesta del plan de Marketing de Confrontación………………...149
1. Etapa I. Análisis situacional de las pequeñas productoras de lácteos ……….....149
2 Etapa II Integración de recurso humano……………………………………………152
3 Etapa III Diseño de las estrategias de Marketing de Confrontación…………….154
4 Etapa IV Mecanismos de evaluación y seguimiento……………………………....166
5 Etapa V Implementación del plan de Marketing de Confrontación …………….171
5.1 Pasos a seguir para la implementación del plan……………………………...171
5.2 Determinación de responsabilidades…………………………………………..171
5.3 Periodo de supervisión y evaluación…………………………………………...174
5.4 Cronograma de actividades……………………………………………………..175
5.5 Presupuesto……………………………………………………………………....176
Glosario………………………………………………………………………………...……...177
Bibliografía…………………………………………………………………………………….181
Anexos
RESUMEN
Todo estudio lleva consigo una metodología a implementar para poder obtener
resultados que se deriven de una realidad objetiva y veraz de acuerdo a lo que se
persigue y el objetivo planteado.
El sector lácteo ha sido sujeto de estudio para nuestra investigación, es en ese
sentido que hemos utilizado una metodología que nos brinda información veraz
que permite identificar su desarrollo y compiten los pequeños productores de
lácteos. Ante tal problemática se plantea una propuesta de una plan de Marketing
de confrontación para mejorar la competitividad de las pequeñas empresas
productoras de lácteos en el Departamento de Sonsonate
Dicha propuesta estableció de acuerdo a la información obtenida en la
investigación de campo, parámetros de análisis y conclusiones para implementar un
plan de Marketing de confrontación.
En la actualidad existe un mercado saturado de productos y servicios que ofrecen
beneficios, atributos y ventajas con el objetivo de capturar mercados y
consumidores que compren y adquieran dichos productos.
De acuerdo a los datos reflejados en el estudio podemos establecer que toda
Industria, sector u organización grande o pequeña debe estar preparada para
afrontar nuevos retos y desafíos que se presentan en las economías y mercados
en la actualidad.
La competitividad en las organizaciones y el sector lácteos no escapa a las
exigencias que los lleve a mejorar, mantener y sostener una posición y beneficios
dentro de los cambios constantes en los comportamientos de las empresas,
mercados y consumidores.
Los conceptos de las variables utilizadas y los resultados obtenidos, permiten
construir una propuesta viable que determina los elementos claves que deben
combinar los pequeños productores de lácteos, para aplicar un plan de Marketing de
Confrontación que ayude a su rentabilidad.
INTRODUCCIÓN
La presente Tesis tiene como objetivo elaborar un plan de Marketing de
confrontación para mejorar la competitividad de las pequeñas empresas productoras
de lácteos en el departamento de Sonsonate. Con dicho plan se mejorará el
posicionamiento de estas empresas en el mercado utilizando estrategias nuevas
para poder lograrlo.
El documento consta de cuatro etapas, iniciando con antecedentes y situación actual
de estas empresas, su origen y evolución de las pequeñas empresas, su
clasificación. Así como también su Marco legal
El segundo capitulo consta sobre el marco teórico sobre las variables en las cuales
se ha basado el desarrollo del trabajo. En esta etapa se incluyen conceptos sobre
plan, Marketing, Marketing de confrontación, y Competitividad que son los principales
elementos que conforma el plan.
El tercer capitulo esta conformada por la investigación de campo la cual es la fase
operativa en la cual se indaga la situación actual del producto en estudio y cuyos
resultados son la base practica para el desarrollo de la propuesta del plan. En esta
etapa se definió la población, el tamaño de la muestra, y se diseño el instrumento
para la recolección de datos, realizando dos cuestionarios que son uno para la oferta
y uno para la demanda.
En la parte de la oferta se realizo un censo, ya que se determino que el número de pequeñas
empresas productoras de lácteos en el departamento de Sonsonate era de naturaleza finita, y se
procedió a la investigación de Campo. El cuarto capitulo consiste en la elaboración del plan de
Marketing de confrontación consta de generalidades, objetivos, importancia, etapas de la
propuesta, el diseño de las estrategias y por ultimo su implementación y su cronograma de
actividades a realizar