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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL
“PROPUESTA DE MARKETING DIGITAL PARA MEJORAR
EL POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA EMPRESA
CONSULT PM DENTAL S.A”
AUTOR: OLGA DEL ROSARIO SANCHEZ MITE
TUTOR: ING. MILTON MANOSALVAS TOLA, MAE
GUAYAQUIL, ABRIL, 2018
II
Ficha de registro de Tesis
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA
TÍTULO: “PROPUESTA DE MARKETING DIGITAL PARA MEJORAR EL
POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA EMPRESA CONSULT PM DENTAL S.A ”
AUTOR: OLGA DEL ROSARIO SANCHEZ MITE
REVISORES:
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil FACULTAD: Ciencias Administrativas
CARRERA: Ingeniería Comercial
FECHA DE PUBLICACIÓN: N° DE PÁGS.: 90
ÁREA TEMÁTICA: Desarrollo local y emprendimiento socio económico sostenible y sustentable
PALABRAS CLAVES: Promoción, Posicionamiento, Demanda, Estrategia, Marketing,
RESUMEN: El presente proyecto de investigación contiene un plan de marketing con el fin de incrementar
las ventas en Consult PM Dental S.A la cual se encuentra situada en la ciudad de Guayaquil. El respectivo
análisis se lo realizó para obtener resultados precisos, visibles y claros del problema o situación que atraviesa
Consult PM Dental S.A y las dificultades que tienen al momento de ofrecer sus servicios
N° DE REGISTRO (en base de datos): N° DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF SI NO
CONTACTO CON AUTORES: OLGA DEL ROSARIO SANCHEZ MITE
Teléfono: 0979453056 EmaIL:[email protected]
CONTACTO DE LA INSTITUCIÓN: Nombre: Abg. Elizabeth Coronel
Castillo
Email: [email protected]
III
Certificado Porcentaje de Similitud
Habiendo sido nombrado ING. MILTON MANOSALVAS TOLA, MAE, tutor del
trabajo de titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por
OLGA DEL ROSARIO SANCHEZ MITE, C.I.: 0925776189 con mi respectiva
supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de INGENIERA
COMERCIAL.
Se informa que el trabajo de titulación: “PROPUESTA DE MARKETING DIGITAL
PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA EMPRESA
CONSULT PM DENTAL S.A”, ha sido orientado durante todo el periodo de
ejecución en el programa anti plagio (indicar el nombre del programa anti plagio
empleado) quedando el 3% de coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/33855261-180147-
694342#DcsxDoAwCADAvzATAxTQ9iumg2nUMNilo/HvdrjxXngGlJ3VkXVFNkFJhGIJjXXaKsKIu8cV7ejt
hEILkbBonklSdidi/34=
_________________________________
ING. MILTON MANOSALVAS TOLA, MBA
CI: 0902771351
TUTOR DE TESIS
IV
Guayaquil, 14 Abril del 2018.
PHD (E) SOFIA LOVATO TORRES.
DIRECTOR DE LA CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Ciudad.
Certificación del tutor revisor
Habiendo sido nombrado ING. MILTON MANOSALVAS TOLA, MBA tutor del
trabajo de titulación “PROPUESTA DE MARKETING DIGITAL PARA
MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA EMPRESA
CONSULT PM DENTAL S.A” certifico que el presente trabajo de titulación,
elaborado por OLGA DEL ROSARIO SANCHEZ MITE, con C.I. No. 0925776189
con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título
de INGENIERA COMERCIAL , en la Carrera/Facultad, ha sido REVISADO Y
APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.
_______________________________
ING. MILTON MANOSALVAS TOLA, MBA.
DOCENTE TUTOR REVISOR
C.I. No. 0902771351
V
Licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con
fines no académicos
Yo, OLGA DEL ROSARIO SANCHEZ MITE, con C.I. No. 0925776189, certifico
que los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es
“PROPUESTA DE MARKETING DIGITAL PARA MEJORAR EL
POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA EMPRESA CONSULT PM DENTAL
S.A” son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO
ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS,
CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y
no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor
de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente
_________________________
Olga Del Rosario Sánchez Mite
C.I.: 0925776189
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 -
Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros
educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores
técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado
de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos
académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos
patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no
exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
Dedicatoria
Dedico mi tesis a mi madre Rosario, estuvo conmigo a cada paso dado, brindándome
ese apoyo incondicional.
A mi hijo Francisco y mi hermano Bryan por ser mi inspiración a este logro, y para
que con mi ejemplo sepan que con esfuerzo toda meta es posible.
A mi novio Odont. Edison por haber dedicado tiempo y esfuerzo para acompañarme
en todo momento de mi vida profesional y emocional, por ser la pareja idónea.
A mi abuelita Margarita, mis tías y mis primas, que de alguna manera acompañaron y
me brindaron su ayuda.
Olga Del Rosario Sánchez Mite
VII
Agradecimiento
Ante todo, agradezco a Dios por la salud, perseverancia y fortaleza que he necesitado
siempre para tener esa confianza para terminar un peldaño más de mis metas y porque tengo
la seguridad que estará conmigo en todas mis decisiones.
A mis padres Rosario y Oswaldo por la confianza depositada en todos estos años a
pesar de las dificultades presentadas, pero principalmente por ser el pilar en mi caminar
diario.
Asimismo, agradezco a la Universidad de Guayaquil, a sus autoridades y docentes por
los conocimientos impartidos durante mi carrera profesional.
Olga Del Rosario Sánchez Mite
VIII
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
“PROPUESTA DE MARKETING DIGITAL PARA MEJORAR EL
POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA EMPRESA CONSULT PM DENTAL S.A”
Autora: Olga Del Rosario Sánchez Mite
Tutor: Ing. Milton Manosalvas Tola, MBA.
Resumen
El presente proyecto de investigación contiene un plan de marketing con el fin de
incrementar las ventas en Consult PM Dental S.A la cual se encuentra situada en la ciudad de
Guayaquil. El respectivo análisis se lo realizó para obtener resultados precisos, visibles y
claros del problema o situación que atraviesa Consult PM Dental S.A y las dificultades que
tienen al momento de ofrecer sus servicios debido a que hoy en día existen varias
consultorios odontológicos que se dedican a ofrecer el mismo servicio de salud bucal. Para la
cual se hizo un análisis del lugar para realizar la investigación de mercado y diseñar un plan
de marketing acorde a las necesidades del proyecto.
Para determinar la efectividad de este proyecto se mostrará las estrategias de marketing
desarrolladas para este proyecto, la misma que se basa en la información obtenida en los
capítulos anteriores el uso de una página web, marketing digital, tarjetas de presentación,
artículos promocionales, volantes publicitarios, promociones, paquetes promocionales , para
que de esta manera se pueda dar a conocer a los clientes los servicios que ofrece Consult PM
Dental, estas herramientas serán el medio empleado con el fin de promocionar y a su vez
aumentar el nivel de ventas en el consultorio odontológico.
Palabras claves: Promoción, Estrategias, Marketing, Reconocimiento, Ventas.
IX
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
“DESIGN OF A STRATEGIC PLAN FOR THE RECOVERY OF PORTFOLIO IN
THE WAREHOUSE OF PARTS OF SORIANO VEHICLES”
Author: Olga Del Rosario Sánchez Mite
Advisor: Ing. Milton Manosalvas Tola, MBA.
Abstract
This research project contains a marketing plan to increase sales at Consult PM Dental
S.A which is located in the city of Guayaquil. The respective analysis was carried out to
obtain precise, visible and clear results of the problem or situation that Consult PM Dental
SA is going through and the difficulties they have at the time of offering their services due to
the fact that today there are several dental offices that are dedicated to offering the same oral
health service. For which an analysis was made of the place to carry out the market research
and design a marketing plan according to the needs of the project.
To determine the effectiveness of this project will be shown the marketing strategies
developed for this project, which is based on the information obtained in the previous
chapters the use of a website, digital marketing, business cards, promotional items,
advertising flyers , promotions, promotional packages, so that in this way you can let
customers know the services offered by Consult PM Dental, these tools will be the means
used in order to promote and in turn increase the level of sales in the dental office .
Keywords: Promotion, Strategies, Marketing, Recognition, Sales.
X
Tabla de contenido
Ficha de registro de Tesis ......................................................................................................... II
Certificado Porcentaje de Similitud ......................................................................................... III
Certificación del tutor revisor .................................................................................................. IV
Licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines
no académicos ........................................................................................................................... V
Dedicatoria ............................................................................................................................... VI
Agradecimiento ...................................................................................................................... VII
Resumen ................................................................................................................................ VIII
Abstract .................................................................................................................................... IX
Tabla de contenido .................................................................................................................... X
Índice de tablas ................................................................................................................... XVII
Índice de figuras ................................................................................................................. XVIII
Introducción ............................................................................................................................... 1
Contextualización del problema a investigar ......................................................................... 1
Diseño teórico ............................................................................................................................ 3
Formulación del problema ..................................................................................................... 3
Objetivo general ..................................................................................................................... 3
Objetivos específicos ............................................................................................................. 3
Sistematización de los fundamentos teóricos y metodológicos que sirvan de sustento
científico al trabajo de investigación ..................................................................................... 4
XI
Diseño metodológico ................................................................................................................. 6
Métodos del nivel teórico utilizados ...................................................................................... 6
Métodos del nivel empírico utilizados ................................................................................... 6
Métodos estadístico matemáticos. ......................................................................................... 6
Tipos de investigación ........................................................................................................... 6
Alcance de la investigación ................................................................................................... 7
Población................................................................................................................................ 7
Muestra .................................................................................................................................. 7
Novedad de lo que se investiga .............................................................................................. 8
Capítulo 1 ................................................................................................................................... 1
1.1 Antecedentes del problema .............................................................................................. 1
1.1.1 Logotipo de la empresa Consult PM Dental S.A ..................................................... 3
1.1.2 Misión ...................................................................................................................... 3
1.1.3 Visión ....................................................................................................................... 3
1.1.4 Lista de los servicios odontológicos de la empresa Consult PM Dental S.A .......... 4
1.1.5 Árbol de problema de la investigación .................................................................... 5
1.2 Fundamentación teórica metodológica de la investigación ............................................ 6
1.2.1 Comportamiento del consumidor .................................................................................. 6
1.2.2 Característica del consumidor ...................................................................................... 7
1.2.2.1 Factores culturales ................................................................................................ 7
1.2.2.2 Cultura .................................................................................................................. 7
XII
1.2.2.3 Subcultura ............................................................................................................. 7
1.2.3 Factores Sociales .......................................................................................................... 8
1.2.3.1 Grupo de Referencia .............................................................................................. 8
1.2.3.2 Grupo primario ..................................................................................................... 8
1.2.3.3 Grupo secundario .................................................................................................. 9
1.2.3.4 Factores personales .............................................................................................. 9
1.2.3.5 Edad y etapa del ciclo de vida .............................................................................. 9
1.2.3.6 Ocupación .............................................................................................................. 9
1.2.3.7 Personalidad ....................................................................................................... 10
1.2.3.8 Estilo de vida....................................................................................................... 10
1.2.3.9 Factores económicos .......................................................................................... 10
1.2.3.10 Factores tecnológicos ....................................................................................... 11
1.2.4 Psicología del consumidor ......................................................................................... 11
1.2.4.1 Motivación ......................................................................................................... 11
1.2.4.2 Percepción .......................................................................................................... 13
1.2.4.3 Exposición Selectiva .......................................................................................... 13
1.2.4.4 Distorsión Selectiva ............................................................................................. 13
1.2.4.5 Retención Selectiva ............................................................................................. 13
1.2.4.6 Aprendizaje ......................................................................................................... 14
1.2.4.7 Creencias y Actitudes .......................................................................................... 14
1.2.5 Estimulo del mercado ................................................................................................ 15
XIII
1.2.5.1 Producto .............................................................................................................. 15
1.2.5.2 Plaza .................................................................................................................... 15
1.2.5.3 Precio .................................................................................................................. 15
1.2.5.4 Promoción ........................................................................................................... 16
1.2.6 Marketing digital ........................................................................................................ 16
1.2.6.1 Importancia del marketing Digital ..................................................................... 17
1.2.6.2 Elementos del Marketing Digital ........................................................................ 18
1.2.6.3 Herramientas principales del Marketing Digital ............................................... 19
1.2.7 Plan de marketing ...................................................................................................... 20
1.2.7.1 Atributos de un plan de marketing ...................................................................... 21
1.2.8 Análisis del mercado .................................................................................................. 21
1.2.9 Mercado meta y segmentación................................................................................... 22
1.2.10 Posicionamiento ....................................................................................................... 22
1.2.11 Reposicionamiento de Mercado ............................................................................... 23
1.2.11.1 Formas de posicionamiento ............................................................................... 23
1.2.12 Análisis de la competencia....................................................................................... 24
1.2.13 Análisis de la Fuerza de Porter ................................................................................ 25
1.2.13.1 Poder de negociación de los compradores o clientes ....................................... 25
1.2.13.2 Poder de negociación de los proveedores y de los compradores .................... 26
1.2.13.3 Amenaza de nuevos entrantes ........................................................................... 26
1.2.13.4 Poder de la amenaza de productos o servicios sustitutos................................. 27
XIV
1.2.13.5 Rivalidad entre los competidores...................................................................... 27
1.2.14 Análisis PEST .......................................................................................................... 27
1.2.14.1 Políticos ............................................................................................................ 28
1.2.14.2 Económicos ....................................................................................................... 28
1.2.14.3 Socio-culturales ................................................................................................ 28
1.2.14.4 Tecnológicos ..................................................................................................... 28
1.2.15 Análisis FODA......................................................................................................... 29
1.2.15.1 Fortaleza ........................................................................................................... 29
1.2.15.2 Debilidades ....................................................................................................... 30
1.2.15.3 Amenaza ............................................................................................................ 30
1.2.15.4 Oportunidades................................................................................................... 30
1.2.16 Estrategia del marketing mix ................................................................................... 30
1.2.16.1 Producto ............................................................................................................ 30
1.2.16.2 Plaza .................................................................................................................. 31
1.2.16.3 Promoción .......................................................................................................... 31
1.2.16.4 Precio ................................................................................................................ 32
1.2.17 Marketing dental ...................................................................................................... 33
1.3 Identificación y conceptualización de los términos básicos y variables de la
investigación ............................................................................................................................ 35
1.4 Operacionalización y categorización de las variables ...................................................... 37
Capitulo II ................................................................................................................................ 39
2.1 Diagnóstico del estado actual de la problemática ......................................................... 39
XV
2.2 Explicación de los resultados obtenidos mediante los métodos aplicados .................... 40
2.3 Interpretación de los resultados del diagnóstico ............................................................ 59
Capítulo 3 ................................................................................................................................. 63
3 Plan de marketing de la empresa Consult PM Dental S.A. ................................................. 63
3.1 Resumen ejecutivo ........................................................................................................ 63
3.2 Análisis de la situación del mercado ........................................................................... 64
3.3 Análisis de la demanda ................................................................................................. 65
3.4 Análisis de la oferta ...................................................................................................... 66
3.5 Segmentación ................................................................................................................ 66
3.6 Posicionamiento ............................................................................................................ 66
3.7 Análisis Foda ................................................................................................................ 67
3.7.1 Fortalezas ................................................................................................................ 67
3.7.2 Debilidades ............................................................................................................ 67
3.7.3 Oportunidades ........................................................................................................ 68
3.7.4 Amenazas ............................................................................................................... 68
3.8 Cuadro resumen del Foda ............................................................................................. 69
3.9 Diseño de las estrategias de mercadeo y publicidad ..................................................... 70
3.9.1 Paquetes promocionales ......................................................................................... 70
3.9.2 Página web ............................................................................................................. 71
3.9.3 Tarjeta de presentación .......................................................................................... 72
3.9.4 Volantes ................................................................................................................. 73
XVI
3.9.5 Marketing digital .................................................................................................... 73
3.9.6 Artículos promocionales ........................................................................................ 74
3.9.7 Creación de una base de datos ............................................................................... 75
3.9.8 Plan para el financiamiento de los servicios odontológicos .................................. 76
3.9.9 Estrategias post venta de servicios odontológicos ................................................. 77
3.9.10 Anuncios Impresos............................................................................................... 78
3.9.11 Implementación de un buzón de sugerencias ....................................................... 79
Conclusión ............................................................................................................................... 80
Recomendaciones .................................................................................................................... 81
Bibliografía .............................................................................................................................. 82
Anexos ..................................................................................................................................... 85
XVII
Índice de tablas
Tabla 1: Lista de los servicios odontológicos de la empresa Consult PM dental S.A. .............. 4
Tabla 2: Operacionalización y categorización de las variables .............................................. 37
Tabla 3: Posicionamiento de Consult PM Dental.................................................................... 40
Tabla 4: Publicidad .................................................................................................................. 41
Tabla 5: Medios de comunicación utilizados ........................................................................... 42
Tabla 6: Frecuencia de visitas a centros odontológicos .......................................................... 43
Tabla 7: Calidad del servicio al cliente ................................................................................... 44
Tabla 8: Publicidad por medios digitales ................................................................................ 45
Tabla 9: Medios digitales ......................................................................................................... 46
Tabla 10: Importancia de la publicidad en medios digitales ................................................... 47
Tabla 11: Servicios odontológicos ........................................................................................... 48
Tabla 12: Tipos de promociones .............................................................................................. 49
Tabla 13: Factores de decisión de uso del servicio en pacientes ............................................ 50
Tabla 14: Demanda de pacientes en Consult PM Dental ........................................................ 51
Tabla 15: Factores que inciden en la baja demanda de visitas en Consult PM Dental .......... 52
Tabla 16: Mejoramiento de Consult PM Dental ...................................................................... 53
Tabla 17: Pagina web .............................................................................................................. 54
Tabla 18: Implementación de marketing digital ...................................................................... 55
Tabla 19: Promociones ............................................................................................................ 56
Tabla 20: Redes sociales .......................................................................................................... 74
Tabla 21: Principales revistas del país donde se podría promocionar a Consult PM Dental 78
XVIII
Índice de figuras
Figura 1: Logotipo de la empresa Consult PM dental S.A. ................................................ 3
Figura 2: Árbol de problema de la investigación .............................................................. 5
Figura 3: Factores de compra del consumidor ................................................................. 6
Figura 4: Factores sociales ............................................................................................ 8
Figura 5: Pirámide de Maslow ..................................................................................... 12
Figura 6: Elementos del marketing digital ..................................................................... 18
Figura 7: Atributos de un plan de marketing.................................................................. 21
Figura 8: Pestle .......................................................................................................... 29
Figura 9: Variables del marketing mix .......................................................................... 31
Figura 10: Objetivos del plan de marketing ................................................................... 32
Figura 11: Estructura del plan de marketing .................................................................. 33
Figura 12: Posicionamiento de Consult PM Dental ........................................................ 40
Figura 13: Publicidad ................................................................................................. 41
Figura 14: Medios de comunicación utilizados .............................................................. 42
Figura 15: Frecuencia de visitas a centros odontológicos ................................................ 43
Figura 16: Calidad del servicio al cliente ...................................................................... 44
Figura 17: Publicidad por medios digitales .................................................................... 45
Figura 18: Medios digitales ......................................................................................... 46
Figura 19: Importancia de la publicidad en medios digitales ........................................... 47
Figura 20: Servicios odontológicos .............................................................................. 48
Figura 21: Tipos de promociones ................................................................................. 49
Figura 22: Factores de decisión de uso del servicio en pacientes ..................................... 50
Figura 23: Demanda de pacientes en Consult PM Dental ................................................ 51
Figura 24: Factores que inciden en la baja demanda de visitas en Consult PM Dental ........ 52
XIX
Figura 25: Mejoramiento de Consult PM Dental ............................................................ 53
Figura 26: Página web ................................................................................................ 54
Figura 27: Implementación de marketing digital ............................................................ 55
Figura 28: Promociones .............................................................................................. 56
Figura 29: Resumen de Foda de Consult PM Dental ...................................................... 69
Figura 30: Diseño de la publicidad de paquete odontológico familiar ............................... 70
Figura 31: Diseño de la publicidad del paquete odontológico básico adulto ...................... 70
Figura 32: Diseño de publicidad de paquete individual adultos ....................................... 71
Figura 33: Diseño de publicidad de paquete odontológico infantil ................................... 71
Figura 34: Diseño de página web de Consult PM Dent ................................................... 72
Figura 35: Diseño de tarjeta de presentación de Consult PM Dental ................................ 72
Figura 36: Volantes de Consult PM Dental ................................................................... 73
Figura 37: Artículos promocionales para adultos ........................................................... 75
Figura 38: Artículos promocionales para niños .............................................................. 75
Figura 39: Base de datos de pacientes ........................................................................... 76
Figura 40: Formato de tarjeta de sugerencias ................................................................. 79
1
Introducción
Contextualización del problema a investigar
La empresa Consult PM Dental S.A inició sus actividades de servicios odontológicos
desde el año 2014, durante estos 4 años de funcionamiento ha tenido una fuerte acogida por
parte de los usuarios del sector norte de la ciudad de Guayaquil, llegando a tener
aproximadamente 800 clientes. Empezó su actividad económica con una competencia del
2%, actualmente por la demanda elástica que el sector de la Alborada donde se ubica
Consult PM Dental S.A se incrementó la competencia en un 10%, provocando un
decrecimiento en venta de un 11.14 % bajando el nivel de fidelidad de los clientes.
La prestación de servicios odontológicos a la comunidad demanda en los tiempos
actuales una intervención de estrategias de mercadeo que le permitan ubicarse y ofrecer los
servicios que prestan sobres sus competidores. Las diferentes estrategias que nos brinda el
marketing digital sirven para mejorar la calidad del servicio que se presta así como también a
brindar mejores servicios en cuanto a calidad y nueva tecnología.
En la actualidad el desarrollo del área odontológica en la ciudad hace que los pacientes
sean más exigentes prefiriendo un tratamiento personalizado y no de manera general. Las
tendencias negativas que afecta a este sector tienen que ver con el aumento de la
competencia profesional, mayor oferta que demanda y también a las crisis económicas,
inclusive los altos valores económicos en los servicios de publicidad sea estos por los medios
de comunicación tradicionales prensa escrita, radio y televisión.
El marketing odontológico o la administración del consultorio dental, debe ser vital en la
mentalidad de los administradores que maneja estas clase de negocios hace algunos años
atrás, la obtención de pacientes se hacían exclusivamente por recomendación, lo que trae
como resultado disminución marcada en la producción.
2
Las personas eran consideradas como pacientes y no como clientes, esto trae como
consecuencia una dificultad o falta de comunicación con ellos de manera efectiva y con una
disminución importante de las tensiones que generan acudir donde el dentista.
Actualmente en un mercado globalizado existe una constante innovación y uso de la
tecnología para realizar diferentes actividades, por eso es importante desarrollar estrategias de
marketing digital que permitan sobresalir y asegurar la prosperidad de la empresa a largo
plazo, teniendo en cuenta una visión clara de aquello que se desea lograr para así captar una
mayor cantidad de clientes que se sientan satisfechos por el servicio percibido.
La importancia de que las personas recuerden una marca o un nombre para las empresas
es algo valioso, puesto que para ellos significa estar en las mentes de los consumidores al
momento de querer adquirir algo para satisfacer sus necesidades, aquello radica por un gran
número de factores, donde el marketing juega un papel importante al momento de dar a
conocer un producto o servicio que se va a ofrecer.
Se pretende realizar una propuesta de marketing digital para la empresa Consult PM
Dental S.A para lograr una mayor notoriedad de la misma, averiguando sus fortalezas y
debilidades, así como también quienes son sus competidores, clientes actuales y potenciales,
él y proponer diferentes tipo de publicidad digital para de esta manera competir dentro del
mercado.
3
Diseño teórico
Formulación del problema
¿Cómo es el comportamiento de los usuarios que influyen en la decisión de acudir a los
establecimientos odontológicos de la ciudad de Guayaquil?
Objetivo general
Diseñar una Propuesta de marketing digital para incrementar el posicionamiento de marca
de la empresa Consult PM Dental S.A en Guayaquil.
Objetivos específicos
Fundamentar el marco teórico metodológico sobre las razones o causas que afectan a
los clientes potenciales de la empresa Consult PM Dental S.A
Realizar una investigación de mercado para conocer los inconvenientes que afectan la
baja demanda de clientes hacia la empresa Consult PM Dental S.A
Diseñar un programa de marketing para la empresa Consult PM Dental S.A
Validar la propuesta para incrementar el posicionamiento de marca de la empresa.
4
Sistematización de los fundamentos teóricos y metodológicos que sirvan de sustento
científico al trabajo de investigación
Marketing
Para Drucker (2011) El marketing es el canal que se utiliza de diversas maneras para
llegar a los consumidores proporcionando toda la información necesaria acerca de un bien
producto o servicio, con la intención de crear un vínculo satisfaciendo sus necesidades,
además de que ambas partes sean favorecidas.
Según Arnaiz (2012) es la Filosofía basada en la aceptación por parte de toda la compañía
de la orientación hacia los consumidores, la orientación hacia los beneficios, el
reconocimiento de la importancia del Marketing para comunicar las necesidades del mercado
al resto de los departamentos de la empresa.
Marketing Estratégico
Para Ojeda & Sinclair (2012) El marketing estratégico se refiere a la orientación de la
empresa a mantener o aumentar sus ventajas competitivas; esto lo hará mediante objetivos y
estrategias orientadas al mercado, tales como la investigación de mercados, segmentación de
mercados, análisis de la competencia entre otras. Su función es analizar y comprender el
mercado para captar las oportunidades existentes en él, buscando la satisfacción del
consumidor ofreciendo una ventaja competitiva que lo diferencia de la competencia.
Publicidad
Sánchez (2010) afirma que la publicidad es un elemento del marketing que tiene por
finalidad producir conocimiento para los consumidores con objeto de crear demanda para el
producto, reduciendo los costes de percepción y aportando un doble interés para el receptor.
La publicidad permite conocer las cualidades distintivas del producto, tal como quiere.
5
Análisis de mercado
Sapag (2013) menciona que es un estudio el cual muestra información acerca del
comportamiento del mercado para que de esta manera se pueda estimar la demanda, oferta,
precio o los tipos de clientes.
Estrategias de marketing
Según Espinosa (2014) las estrategias de marketing muestran cómo alcanzar los objetivos
comerciales en la empresa puesto que es uno de los aspectos primordiales del marketing.
Para poner en práctica aquello es necesario identificar aquellos productos que tengan una
mayor salida seleccionando al segmento de mercado que se va a dirigir y definiendo el
posicionamiento que se quiere ocupar en la mente de los clientes.
Cliente
Para Ortega (2010) el cliente es la pieza fundamental para cualquier empresa ya que sin él
no existirían los negocios. Es muy importante conocer las necesidades y deseos del
consumidor, para satisfacerlas mediante estrategias idóneas puesto que los clientes deben ser
tratados de la mejor manera posible con el objetivo de obtener una buena imagen y fidelidad
en el cliente.
Demanda
Andrade (2011) es aquel producto o servicio que el cliente está dispuesto a adquirir a un
determinado precio con el fin de satisfacer sus necesidades.
Para Fisher (2011) la demanda es la cantidad de bienes o servicios que las personas
quieren comprar a los diferentes precios dentro del mercado.
Oferta
Según Kotler, Armstronh, Cámara & Cruz (2012) es la mezcla de productos y servicios
que se ofrece en el mercado con el objetivo de satisfacer una necesidad o deseo que tengan
los consumidores.
6
Diseño metodológico
Métodos del nivel teórico utilizados
El presente proyecto de investigación se realizó en base a una investigación exploratoria,
descriptiva, cuantitativa y cualitativa siguiendo los procedimientos adecuados, se verificó la
problemática para poder determinar los objetivos generales y específicos que generan la
sustentación de este proyecto, donde se trató los diferentes temas para el desarrollo del
trabajo por medio de la investigación descriptiva y bibliográfica que se ejecutó utilizando
recursos como internet, libros e información de la empresa Consult PM Dental S.A.
Métodos del nivel empírico utilizados
El método empírico se ejecutará por medio de encuestas donde se realizará a todas las
personas que transita en el Malecón Simón Bolívar en la cual serán preguntas cerradas y de
opción múltiple para identificar la percepción que tiene de los establecimientos odontológicos
de la ciudad . A través de la información que se recolecte se podrá medir que factores
impiden que los usuarios no acudan de manera progresiva a estos sitios de control y
prevención de la salud oral, de esta forma se podrá tener una información más detallada y
clara para desarrollar una propuesta indicada para aumentar las visitas hacia este consultorio
dental.
Métodos estadístico matemáticos.
En este estudio se aplicarán procedimientos estadísticos como la determinación de la
muestra que servirán como aporte para el desarrollo y el estudio del proyecto.
Tipos de investigación
Se aplicó la investigación de campo junto con un nivel de investigación exploratoria,
descriptiva, explicativa, cuantitativa y cualitativa los cuales fueron herramientas de apoyo
7
para conocer el grado de operatividad de los trabajadores en sus tareas administrativas en la
empresa Consult PM Dental, siendo estos dos tipos de investigación las más apropiadas para
este proyecto.
Alcance de la investigación
A través de este estudio exploratorio de tipo descriptivo se pretende conocer las
circunstancias que rodean a los clientes sobre la decisión de acudir a los consultorios
dentales de la urbe porteña analizando la razón por la cual ellos deciden acudir a uno de
estos establecimientos. Además de contribuir al incremento de manera óptima el número de
clientes de la empresa. Consult PM Dental S.A.
Población y muestra
Población
La población es una parte del universo que está desarrollado por un número de variables
que se pretende a estudiar, dichas variables se hacen en referencia a grupos de personas
teniendo ciertas similitudes o características que lo distinguen de otros. La encuesta a realizar
se toma a toda la población de la ciudad de Guayaquil que según los datos proporcionados
por el INEC del censo 2010 es de 2.350.915.
Muestra
Al verse determinado la población necesaria para el proceso presente de la investigación
se tomó como referencia la población de Guayaquil que es 2.350.915 habitantes, se empleara
la fórmula de la población infinita o desconocida la cual se detallara a continuación.
La fórmula utilizada por Da Rocha (2008), para hallar la muestra en población infinita
(pág. 69) es:
𝑁 =𝑧2 × 𝑝 × 𝑞
𝑒2
8
𝑁 =(1.96)2 × 0.50 × 0.50
(0.05)2
𝑁 = 384
Novedad de lo que se investiga
Todos los factores que influyen en el cliente a la hora de acudir a los consultorios dentales
de la ciudad de Guayaquil.
Significación social y pertinencia de lo que se investiga
La significancia y pertenencia de la organización Consult PM Dental S.A al observar la
problemática que se está dando en la actualidad con respecto al bajo número de ventas
provocado, por la baja demanda de clientes que posee, por lo cual se realizará un análisis que
permita conocer las falencias en los mecanismo de ventas y publicidad que no han permitido
llegar al cliente. Es por eso que se ve la necesidad de investigar de manera precisa lo
acontecido en la situación actual que se le presenta a la empresa Consult PM Dental S.A
Significación práctica de lo que se investiga
El presente proyecto es de acción práctica, su razón primordial se basa en la necesidad de
proponer un diseño de un plan de marketing que permita realizar mejores estrategias de
marketing para de esta manera tener una mayor demanda de clientes, a su vez dar a conocer
los objetivos y metas para que de esta manera llevar adelante a la empresa.
9
Breve explicación de la estructura de trabajo de la tesis por capitulo
Capítulo 1
En este capítulo se detallaran las teorías y conceptualizaciones de diferentes autores que
nos permiten fundamentar la situación de la empresa Consult PM Dental S.A
Que permitirán tener una visión precisa de cada una de las teorías para el desarrollo del
presente trabajo de tesis.
Capítulo 2
En este capítulo se presentan los resultados obtenidos en las encuestas realizadas a los
clientes para conocer y analizar sus gustos y perspectivas que tiene de los establecimientos
odontológicos, a su vez se expondrá la entrevista que será realizada al dueño del negocio que
este caso es el doctor España.
Capítulo 3
En este capítulo se encuentra todas acciones a seguir que permitirán el aumento de la
demanda de clientes a la empresa Consult PM Dental S.A en la ciudad de Guayaquil.
1
Capítulo 1
1 Marco teórico de la investigación
1.1 Antecedentes del problema
Ruiz M. ( 2014) Explica que el Mercado dental para una Latinoamérica con sobreoferta
de odontólogos debería implementarse mecanismos de Marketing Dental ya que en América
Latina identificar las particularidades de las necesidades, expectativas y deseos de los clientes
motiva a imperiosa necesidad de diseñar e implementar un servicio odontológico digital para
los centros odontológicos de América Latina, los costos asociados a la atención dental, las
modificaciones en las tarifas odontológicas, el crecimiento de los gremios dentales
hispanoparlantes hace que la demanda creciente presente en cada país rebase las expectativas
de los mismos administradores de cada una de las empresas que compiten dentro del
segmento de mercado de la salud oral
Mendoza W. (2011) Manifiesta que cuando se analiza el consumo del servicio
odontológico en la población, debemos tener presente dos asuntos importantes: Por un lado:
no todas las personas acuden rutinariamente al odontólogo y por otro lado, existe una
discrepancia cuantitativa y cualitativa entre las necesidades odontológicas de los clientes (los
procedimientos que le son sugeridos al paciente cuando se le examina y se le presenta un plan
de tratamiento) y su consumo (los procedimientos que en la práctica se realizan cuando nos
visitan). Es decir, no todas los usuarios son “pacientes dentales”, ni todos los pacientes se
efectúan todo el tratamiento dental integral propuesto por el profesional.
Rincón M (2011) Es evidente que la visita anual a los consultorios dentales en la ciudad
de Guayaquil y la aceptación del tratamiento odontológico integral constituye asuntos
multifactoriales, 3 de cada 4 personas acude al odontólogo anualmente mayormente las
mujeres son las que más acuden a estos sitios que los hombres, una variada serie de
2
elementos que dependen tanto del cliente, como de los distintos componentes de la atención
odontológica.
Castellán F.(2013) En los últimos años, los consultorios dental ha experimentado una
serie de profundos cambios como consecuencia del significativo aumento en el número de
establecimientos odontólogos en diferentes zonas de Guayaquil, debido al crecimiento
anual en la población del 1.53% según el INEC que determina que esta ciudad crece
anualmente determina grupos de clientes para cada sector donde se ubica estos consultorios
dentales. Cabe recalcar que los usuarios en los últimos años debido a la influencia de factores
sociales como: la globalización y la modernidad. Los odontólogos vienen realizando
diferentes acciones para conseguir nuevos pacientes y propiciar el crecimiento de sus
consultorios dentales.
La empresa Consult PM Dental S.A desde el 2014 al 2018 hubo un decrecimiento en las
ventas y el número de clientes disminuyeron, esto se debe a la administración del consultorio
no ha desarrollado estrategias adecuadas de comercialización, ya que no se está llegando a la
consigna de fidelizar a los clientes antiguos y nuevos como a su vez de atraer nuevos clientes
entrando en competitividad con los competidores directos e indirectos que esta alrededor de
la organización.
Así, hemos sido testigos de diversas actividades de mercadeo dental (promoción y
publicidad) a través de las múltiples plataformas y los distintos canales de comunicación
existentes, las que han generado un posicionamiento sumamente variado de sus centros
dentales y diferentes niveles de respuesta por parte de la población.
3
1.1.1 Logotipo de la empresa Consult PM Dental S.A
Figura 1: Logotipo de la empresa Consult PM dental S.A.
1.1.2 Misión
Otorgar a todos los clientes una atención dental integral basada en la calidad y
credibilidad de nuestro personal altamente calificado, en un ambiente acogedor y tranquilo,
dispuestos a brindar una atención bajo los principios de respeto, amabilidad, honestidad y
transparencia, poniendo énfasis en resolver sus problemas en forma personalizada y llegar junto
a la mejor alternativa de tratamiento, lo menos invasivo posible y de acuerdo a sus necesidades
disponemos de equipos y materiales nuevos de alta tecnología al cuidado de su salud oral.
1.1.3 Visión
Posicionarnos como un centro odontológico integral de excelencia que permita mejorar
los niveles de salud bucal de nuestra sociedad, buscando la mejor alternativa económica para
el alcance de todos. En donde se destaque la atención por su calidad, enfoque estético,
responsabilidad, respeto, ética profesional y transparencia, para de esta forma ir generando
una relación odontólogo-paciente de confianza.
4
1.1.4 Lista de los servicios odontológicos de la empresa Consult PM Dental S.A
Tabla 1: Lista de los servicios odontológicos de la empresa Consult PM dental S.A.
Detalle
Restauraciones 15,00 15,00 20,00
Extracciones 15,00 20,00 25,00
Profilaxis 15,00 25,00
Cirugía termo molar 50,00 100,00
Tratamiento de conducto 80,00 120,00 150,00
Prótesis mixta ( metálicas y
acrílicas )
60,00 120,00 180,00
Ortodoncias convencional
( metálicos)
100,00 25,00 Mensual
Ortodoncia estética ( porcelana –
traslucidos )
150,00 25,00 Mensual
Sellantes temporales ( niños ) 10,00 15,00
Tratamiento de conductos niños
( pulpegtomia )
80,00 100,00
Blanqueamiento 60,00
Nota: Tomado de: Consult PM Dental S.A.
5
1.1.5 Árbol de problema de la investigación
Figura 2: Árbol de problema de la investigación
Reducción del
personal Poco tránsito de
usuarios
Insatisfacción
del cliente
Disminución de las ventas
Falta de
publicidad
Retraso en los
procesos
Errores
administrativos
Bajo
posicionamiento
Desconocimiento
Falta de personal
Disminución del
efectivo
Baja demanda
de cliente
Disminución del
efectivo Ubicación
Operaciones
deficientes en los
procesos
6
1.2 Fundamentación teórica metodológica de la investigación
1.2.1 Comportamiento del consumidor
Kotler & Keller (2012) hace referencia que el comportamiento del consumidor es el
conjunto de variables factores y razones que influyen de manera directa o indirectamente en
los individuos en su decisión de compra de un bien o servicio, que ayude a satisfacer su
necesidad o deseo presente en el cliente. Los sectores empresariales o negocios distintamente
del segmento de mercado en que desempeña sus actividades comerciales deben conocer y
saber las expectativas que el cliente desea consumir para estar al tanto de los patrones de
cambio a la hora de adquirir comprar o vender un producto. Para los cual se deberá enfocarse
en los siguientes factores:
Figura 3: Factores de compra del consumidor Adaptado de “Factores de compra del consumidor” por Kotler & Keller, 2009.
Factores de compra del consumidor
Caraterística del consumidor
Culturales
Sociales
Económicos
Tecnológicos
Psicologia del consumidor
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Memoria
Estímulo del mercado
Producto
Precio
Plaza
Promoción
7
1.2.2 Característica del consumidor
1.2.2.1 Factores culturales
Armstrong (2008) Son los principios que rigen e influyen de manera instantánea en la
forma o comportamiento del cliente de acuerdo a los valores culturales de cada país, las
organizaciones de todo el mundo deben desarrollar bienes o servicios que vaya a medida al
entorno de la creencia o preferencia culturales de cada nación, ya que estos mismos
principios culturales van siendo trasmitido de generación en generación.
Keller (2012) manifiesta que cada país cuenta dentro de sus factores la cultura y
subcultura es decir que al enfocar o visionar el producto al miembro de cada segmento de
mercado debe dividirse por variables demográficas que están referenciadas directamente
como la nacionalidad etnias, geográficas etc.
1.2.2.2 Cultura
Según Arellano (2008) la palabra cultura es el conglomerado de los valores, costumbres
y creencias que cada nación tiene, identificando sus patrones ayuda a descubrir a entender el
comportamiento de una población en específica.
Kotler & Armstrong (2010) Los especialistas de marketing ven este factor como el
decisivo para hacer que los productos o servicios que se desarrollen tenga éxitos y
aceptación por parte de los clientes ya que cada uno de ellos están dirigidos de acuerdo al
entorno donde el individuo se desenvuelve.
1.2.2.3 Subcultura
SiNotas. (2011) explica que los miembros de una subcultura la constituyen personas con
otras características, valores y creencias que degeneran, es diferencia dentro de una misma
sociedad.
8
Grupo de refencia
Grupo Primario
Grupo Secundario
1.2.3 Factores Sociales
Kotler & Keller (2012) manifiesta que son todos aquellos que están constituidos por la
familia, amigos, compañeros de trabajo que mediante los líderes de opinión de cada uno de
estos grupos influyen con sus palabras y comentarios en la decisión de compra de un
producto o servicio, que produzca esa motivación en el interior del individuo en comprar y
satisfacer ese deseo o necesidad.
Figura 4: Factores sociales
Adaptado de “Factores sociales” por Michael Salomón, 2008.
1.2.3.1 Grupo de Referencia
Según Rojas & Redondo (2013) explica que los grupos de referencia son los que tienen
influencia directa o indirecta sobre las persona en conducta y proceder con mucha frecuencia
en este caso se encuentran la familia, amigos, vecinos. Como también la imagen de un
individuo famoso que mediante este efecto visual hace provocar la acción de inducir a la
compra de tal o cual producto que se ofrece en el mercado.
1.2.3.2 Grupo primario
Garnica (2009) hace mención a la acción diaria y continua por parte del individuo que
rodea al grupo de persona que interactúa con la madre, padre, hermanos, amigos etc. Que a
través de su comentario y opinión influyen en las decisiones de compra de los clientes, al
momento de que ellos son inducidos por comentarios sobre un producto provoca un factor
motivante para la decisión de compra del cliente.
9
1.2.3.3 Grupo secundario
Según Kotler & Keller (2012) explica que se tratan de aquellos grupos en que el ser
humano comparte por afinidad o gusto sea esto de tipo religioso, sindicatos o de cualquier
otra clase, que tiende a ser de manera menos formal o adjetivas a las personas y que
manifiesta menor interacción continua a la hora de influir en el comportamiento de compra
del cliente.
1.2.3.4 Factores personales
Según Garnica (2009) menciona que la decisión de la mayoría de la compra de un bien o
servicio que realiza un cliente son provocadas por la variable demográfica o características
del ser humano como son la edad, ciclo de vida, ocupación, salud económica, forma de vida y
la auto definición propia de la persona así el mismo.
1.2.3.5 Edad y etapa del ciclo de vida
Kotler & Armstrong (2008) muchas veces los bienes o servicios que un cliente adquiere
al pasar la transición del tiempo de la vida las preferencias y gustos del ser humano cambia
de manera circunstancial, sea en cuanto a la alimentación, vestimenta, lugares de diversión,
programas que esta relacionados a cada etapa que cada persona pasa durante todo el ciclo de
tiempo de edad del cliente.
1.2.3.6 Ocupación
Cámara (2011). Menciona que de acuerdo al tipo de ocupación de un individuo influirá su
decisión de compra de tal o cual producto en específico, es decir que un hombre de negocio
por su profesión empresarial adquiere ternos, corbatas, camisas etc. En cambio si una persona
es deportista su tendencia en comprar irá de acuerdo a lo que el desempeña como ropa
deportiva, herramientas para las actividades física etc. por lo cual las empresa al
comercializar y ofrecer sus bienes deben entender y comprender las tendencia ocupacionales
10
del cliente para así direccionar sus productos o servicios que satisfagan las necesidades o
deseo de cada grupo de cliente.
1.2.3.7 Personalidad
Kotler. & Armstrong (2012) explica que son las características psicológicas, valores y
costumbres de cada ser humano como también la confianza en sí mismo, la sociabilidad y
adaptabilidad y todo lo que rodea al cliente dentro de su entorno dentro del mercado, ya que
los especialista de marketing mencionan que es primordial analizar la acciones que marca la
personalidad de la persona, para así diseñar las estrategias de publicidad que impacte y cause
influencia directa en el comportamiento del consumidor.
1.2.3.8 Estilo de vida
Según Garnica (2009) manifiesta que la forma o estilo de vida de cada cliente varía de
acuerdo a su expresión psicográfica lo cual toma como patrón de medición la característica en
que se desarrolla toda y cada una de la tareas o actividades, gustos, opiniones del consumidor
abarca muchos más que comprender la clase social o personalidad que tenga ese individuo en
fin es la manera o circulo de vida donde la persona se desarrolla y practica su modo de vida.
1.2.3.9 Factores económicos
Goñi (2009) manifiesta que el flujo económico es el pilar de mayor importancia a la hora
de incidir en una compra por parte de un cliente, a través del dinero los demandantes y
ofertantes intercambia sus bienes o servicios dentro de un mercado para satisfacer sus
necesidades o deseo. En si no existe una conducta económica fija por parte de los clientes que
actué como moderador de compra, más vale la circunstancia que rodea al individuo en ese
momento ya que muchas veces la situación económica delimita el poder de adquisición del
cliente.
11
1.2.3.10 Factores tecnológicos
Según Kenneth & Baack ( 2011) hace ver que el creciente uso de las tecnología en la
actualidad genera un impacto delimitante en los estilos de vida del cliente moderno, debido
que sus mecanismos y hábitos de consumo cambiaron a la hora de comprar de manera
presencial hoy en día es diferente ya que el desarrollo de aplicaciones e herramientas
tecnológica ha permitido realizar cualquier tipo de compra ya sea de bienes o servicio desde
sus propia casa a través de un equipo móvil sea a cualquier hora y lugar en que se encuentre
el cliente.
1.2.4 Psicología del consumidor
1.2.4.1 Motivación
Según Schiffaman & Kanuk (2009) da como definición que es aquella sensación de
fuerza impulsiva que del interior de la persona los guía o empuja hacia la acción de comprar
un producto o servicio; dicha fuerza es producida por la sensación de insatisfacción
anteriormente no llenada por parte de un bien que no logró complacer las expectativas
esperadas por parte del cliente. Todos los seres humanos tiende a diario a tener necesidades o
deseos con frecuencia lo cual hace que el impulso de la conciencia lleve a un comportamiento
de compra que espera en algún momento sea plenamente satisfecho.
En muchos siglos a lo largo de la travesía del tiempo se ha escrito miles de teorías sobre
la motivación en los seres humanos entre la más reconocida o tomada por los autores para
entender las necesidades de los clientes se ha determinado la teoría de la motivación de Freud
y la pirámide la necesidades de Maslow.
Según Kotler & Astromng (2009) explica que cada individuo a diario de su vida y en cada
momento se le presenta necesidades insatisfechas que algunas son desarrollada de manera
biológicas, estados de tensión psicológica como son el hambre, sed o incomodidad.
12
Cabe mencionar que los clientes son impredecibles a la hora de entender sus patrones o
mecanismo de compra porque la mayoría de las veces las motivaciones de los mismos por
adquirir un producto o servicio lo hacen a veces sin razón suficiente o justificada más a
veces influyen en ello la vanidad o impresionar o provocar en ellos ciertos estado de
superioridad sobre el resto de individuos que conforma una sociedad.
Kotler & Keller (2012) explica que la teoría de Freud hace referencia a que el cliente en
su mayoría es influido a la compra por sus percepciones psicológicas que define su
comportamiento dado por deseo, sueños o impulsos reprimidos o no alcanzados en una etapa
de crecimiento desarrollo del ser humano. Es decir la memoria del cliente hace que ese
recuerdo o ese impulso vuelvan y no se olviden.
Según Astromng (2009) dice que Maslow en sus perspectivas que los seres humanos
están en una constante lucha para satisfacer y cubrir algunas necesidades más importantes
que se le presenta en determinados espacio de tiempo de la vida. La incidencia de las
necesidades humana Maslow la distribuye en un orden jerárquico como se observa en la
siguiente pirámide.
Figura 5: Pirámide de Maslow
Adaptado de “Pirámide de las necesidades de Maslow” por Kotler & Keller, 2009.
13
1.2.4.2 Percepción
Garnica (2010) el estado de la percepción es el medio por el cual el cliente visiona, nota o
percibe un producto empleando los sentidos del ser humano sea oído, olfato, gusto, tacto etc.
a través de los mismo le permite al individuo sentir el estímulo necesario que influirá en la
decisión de compra del consumidor sobre tal o cual bien o servicio, la percepción es el
estado en el cual los clientes selecciona organizan e interpretan lo que ocurre en el entorno
del mercado en que se encuentre el comprador a diario siente estímulos de varias formas que
son desarrollados por diferentes circunstancia es por eso que se da los tipos de percepción
exposición selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva.
1.2.4.3 Exposición Selectiva
Se refiere a todas y cada una de las circunstancias y momentos que un cliente está
expuesto a diferentes estímulos que hace que los seres humanos lo perciban de forma
voluntaria o involuntaria dentro del entorno del mercado.
1.2.4.4 Distorsión Selectiva
Trata sobre el mecanismo de atención que está basado en las preferencias de los
consumidores de acuerdo a cada segmento de mercado, los clientes en varias veces busca una
percepción que debe ir acorde a su requerimiento de información del bien o servicio que se
está trasmitiendo para lograr influir en la decisión de compra del individuo.
1.2.4.5 Retención Selectiva
Es la acción que funciona en los clientes y son más frecuente ya que está expuesto en la
memoria del individuo que recuerda los beneficios positivos de ese producto satisfacción su
necesidad lo que provocara el aumenten la preferencia por ese bien o servicio y quite de sus
memoria los demás bienes competidores que se ofrezca en un mercado.
14
1.2.4.6 Aprendizaje
Según Garnica (2010) trata sobre cada una de las distintas etapas de cambio dados en el
comportamiento de un cliente , esto se da después de pasar varias experiencias que resulta
del tiempo que el usuario consume un sin número de productos o servicio, quedando la
sensación de satisfacción o insatisfacción lo cual creará en el individuo un recuerdo de auto
aprendizaje sobre lo que le sirvió o no muchas veces este factor se convierte en una
desventaja para los especialistas de marketing porque crear o desarrollar el producto perfecto
para cada cliente es indescifrable si le gustará o no, recordemos que el ser humano es un
conjunto de gusto variables .
1.2.4.7 Creencias y Actitudes
Los usuarios a lo largo de la vida desarrollan creencias y actitudes que en más de una
ocasión hace influir en la decisión de compra de un individuo. Cabe mencionar que la
creencia a veces se da por mención y opiniones de familiares, amigos, compañeros de trabajo
que hace una referencia especial sobre un producto que en especial lo usa cualquiera de los
grupos antes mencionado lo cual esa tradición dicha impulsa de manera emocional en el ser
humano lo cual lo llevara a realizar la acción de comprar se basara esta adquisición del bien o
servicio es el fuerte posicionamiento en la mente del consumidor.
Las actitudes se van dando o reflejando en el cliente después de un autoanálisis sobre las
evaluaciones sentimientos y tendencia relativamente consistente de un usuario sobre un
objeto o idea en particular esto hará dirigir sus patrones de compra hacia lo que le gusta como
a su vez también lo que le disguste.
15
1.2.5 Estimulo del mercado
1.2.5.1 Producto
Kotler & Keller (2012) menciona que el término producto es el argumento principal para
conjugar o sintetizar a la hora de referirse a un bien o servicio además que a través del
producto satisfaces necesidades y deseo de los clientes.
1.2.5.2 Plaza
Armstrong (2010) explica que es el conjunto de procesos para trasportar o movilizar los
bienes o servicio hacia el punto de venta dentro de un mercado donde el usuario intercambia
su valor económico por la compra de un bien que le satisfaga su necesidad o deseo inmediato
presente en ese momento.
La gran mayoría de los empresarios manifiesta que para comercializar los productos la
mejor vía es identificar un sitio o plaza de mayor afluencia de persona donde se muestre y se
exhiba de manera que el cliente tenga una visión y perspectiva amplia del lugar donde van a
comprar.
1.2.5.3 Precio
Goñi (2011) manifiesta que la variable precio es el camino por el cual las organizaciones
reciben el dinero de los clientes a través de la compra de un bien o servicio que se oferta en
un mercado para que los usuario satisfaga sus necesidades.
Según Kotler & Astromng (2010) explica que el precio es el valor económico que los
usuarios paga o cobrar por un determinado producto en sí es el conglomerado de valores en
efectivo que los individuos dan a través de una transacción de compra o venta desde tiempo
atrás este factor predeterminante y el que más influye en la decisión de compra del usuario ya
que muchas veces el precio se vuelve el indicador determinante dentro de la participación de
16
mercado y rentabilidad de los negocios esta variable al resto de las demás tiende hacer
flexible ya que la misma se puede modificar en la fijación de precio de un producto.
1.2.5.4 Promoción
Según Kenneth & Baack (2010) manifiesta que la promoción es el paso para mostrar y
dar a conocer por cualquier medio de comunicación las especificaciones beneficios y
característica de un bien o servicio que las organizaciones comercializa para influir en la
decisión compra de los consumidores.
Explica Kotler & Astromng (2010) que la promoción como vía de mezcla de la
comunicación del marketing se atribuye al conjunto de herramientas combinada para atraer o
llamar la atención de los usuarios que se lo logra a través de cadenas publicitarias,
promociones de venta, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que todas
las organizaciones son las estrategia más empleada para llegar hacia el consumidor y
mostrar los beneficios que el producto ofrecen dentro de un mercado.
Hoy en día el mecanismo de llegar al cliente ha evolucionado en su forma y medios
utilizados por las compañías cada vez más se evalúan las temáticas determinantes y factibles
para escoger la mejor estrategia publicitaria que ayude a incrementar la cuota de mercado el
volumen de venta que todo esto se logra con la publicidad que si es efectiva causar el impacto
o estimulo preciso en el individuo que lo motivara a la acción de comprar el producto.
1.2.6 Marketing digital
En el siglo actual que hoy se desarrollan la mayoría de las organizaciones sus estrategias
de comercialización usan y emplean el marketing digital como la herramienta que les brinda
ese acercamiento más rápido preciso y eficiente hacia el cliente la venta y compra de un
producto se lo puede realizar a cualquier hora en cualquier lugar y desde un dispositivo móvil
sea este celular, Tablet, laptop ya que el avance tecnológico ha creado esa facilidad para que
los usuarios realice sus compra por plataformas virtuales, redes sociales, entre otros.
17
Al referirnos del marketing digital estamos abarcando un abanico amplio de herramientas
de comunicación directa hacia el consumidor sea las redes sociales, sitios web, correos
electrónicos, propaganda televisiva, radial, en donde la publicidad de las compañías entran en
competitividad al utilizar cualquiera de estos medios para captar a los prospectos de clientes,
la raíz del marketing digital es atraer persona que realice la acción de comprar un producto o
servicios etc.
Cabe señalar que el marketing digital es el conjunto de procesos sistemáticos que emplea
herramientas antes mencionadas a través del uso del internet que desde su aparición ha roto
los esquemas de comunicación y brindado a los sectores empresariales ir evolucionando en
sus mecanismos para darse a conocer dentro del mercado comercial.
1.2.6.1 Importancia del marketing Digital
Según Maridueña & Paredes (2011) en la actualidad el manejo de las TIC son la
estrategia de marketing relacional acopladas con herramienta digitales que les permite a los
microempresarios tener un conocimiento más dispersado y preciso a lo que se desea llegar ya
que utilizar este tipo de mecanismo producen comunicaciones de doble vía permitiendo
recolectar información importante que permita conocer su target. Además que se busca
tratar de conocer los posibles clientes e idear la publicidad más precisa para que llegue con
enorme porcentaje de eficacia por el medio digital más adecuado para vender el producto al
usuario.
Según un artículo de la revista digital Rentería Marketing en el 2012 explica que el
marketing digital es una forma del marketing basada en el uso de medios digitales para
emplear comunicaciones directas, que provoquen el impacto necesario para causar la debida
reacción en el cliente.
López (2013). Hoy en día usar mecanismo como lo es el marketing digital se vuelve un
pilar fundamental para el crecimiento de las empresas o negocios ya que el desarrollo
18
exponencial de herramienta y la tecnología de información ha crecido y avanzado que hace
que el internet sea considerado el caballo de fuerza de esta nueva generación de hacer
negocios ya que los clientes cada vez se pasa más tiempo en sus dispositivos electrónicos
navegando en la red haciendo un millón de actividades diferentes a través de la web.
1.2.6.2 Elementos del Marketing Digital
Figura 6: Elementos del marketing digital
Adaptado de “Elementos del marketing digital” por Moro M. & Rodes A., 2014.
1.2.6.2.1 Planeación
Según Bateman (2009) la planeación es el pilar más importante y relevante a la hora de
crear las estrategias efectivas, precisas y adecuadas que una organización o negocio debe
desarrollar analizando las tendencias o situaciones actuales o pasadas que ocurren dentro del
entorno del mercado.
1.2.6.2.2 Contenido
Según Torres (2015) menciona que es el conjunto de partes que compone el marketing
digital cuya finalidad es generar y promocionar de forma útil y oportuna para el mercado
potencial en que compite una empresa, con la única voluntad de captar la atención del
usuario consumidor.
Planeación
Contenido
Medición
19
1.2.6.2.3 Medición
Según Torres (2015) explica que la medición del marketing digital se puede medir con
exactitud, ya que permite tener resultados precisos de las acciones que se ejecutan para
monitorear estas armas tecnológicas está ayudando a cumplir los objetivos que se planifican
dentro del plan de marketing digital, en la actualidad hay diversas aplicaciones que permiten
valorar las acciones online, como lo son: Google Analytics, Google Adwords, Crowdbuster,
Peerindex, Tweetstats, etc.
1.2.6.3 Herramientas principales del Marketing Digital
1.2.6.3.1 Sitios web
Torres (2015) menciona que las plataformas virtuales o sitios web son desarrolladas para
crear interactividad con los usuarios, desarrollar un sitio de interrelación y colaboración con
la empresa. Los clientes son los desarrolladores del contenido de una página web donde que
se busca crear una comunidad virtual para dar a conocer el producto y captar nuevos clientes
potenciales que permitirá lograr beneficios a la empresa.
1.2.6.3.2 E- mail Marketing
Con lleva al método de usar un directorio de direcciones electrónicas para empezar a
distribuir mensajes masivo de e-mails, cuyo contenido están diseñados para promocionar y
conseguir nuevos prospecto de cliente que se animen a comprar los bienes o servicios
ofertados. El e-mail marketing ayuda a poder observar y medir la lealtad del beneficiario del
producto y mejorar las relaciones con los mismos.
1.2.6.3.3 Redes Sociales
Torres (2015) explica que las redes sociales en la actualidad son notas potenciales de
captar masividad de clientes el comercio electrónico que en este siglo XXI y usado por las
empresas, es el medio en donde intercambian relaciones de comunicación personal entre los
20
usuarios permitiendo ser un medio utilizado para vender promocionar de modo que estas
aplicaciones proveen servicios y funcionalidades de comunicación diverso tipo para
mantener el contacto a los usuarios de la red.
1.2.6.3.4 Blogs
Es aquel que permite contener en la web información en el cual se a vista de manera
pública para generar el respectivo interés para los individuos. Este canal de comunicación
ofrece y permite brindar la posibilidad a los usuarios opinar, debatir, y compartir
información con la comunidad virtual.
1.2.7 Plan de marketing
Según Espinoza (2014) lo explica como “La elaboración de un documento escrito que
está conformado por la descripción de la situación actual, el análisis de dicha situación, el
establecimiento de objetivos de marketing, la definición de estrategias de marketing y los
programas de acción”. Toda organización que quiera ser competitiva en el mercado debe
fundamentar su gestión en el plan de marketing. En este plan se fijan las diferentes acciones a
ejecutarse en materia de marketing, para lograr los objetivos planteados. El plan de marketing
no puede ser considerado de forma aislada dentro de la empresa, sino que íntegramente está
coordinado y congruente con el plan estratégico, por ende, es necesario plantear las debidas
adecuaciones en relación al plan general de la compañía, dado que es la única forma de dar
respuesta valedera a las necesidades y temas planteados.
Muñiz (2014) lo define así: “Es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda
empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva” (p. 35). En su implementación se
establecen las diversas actuaciones que deben emprenderse en el área de marketing, para
lograr los objetivos señalados. El plan de marketing debe de estar en coordinación y
congruencia con el plan estratégico, siendo necesario ejecutar las debidas adaptaciones en
21
relación al plan general de la empresa, dado que es la única forma de dar una respuesta válida
a las necesidades y temas planteados.
1.2.7.1 Atributos de un plan de marketing
Figura 7: Atributos de un plan de marketing
Adaptado de “Atributos de un plan de marketing” por Moro, M. & Rodés, A., 2014.
1.2.8 Análisis del mercado
Rojas & Redondo (2013) En el análisis de mercado hay varios factores que influyen en el
comportamiento del consumidor tanto en los grupos y las organizaciones que buscan
satisfacer deseos y necesidades. Esto se da en todas las clases sociales tienen diferentes
visiones acerca de lo que desean adquirir desde la manera de vestir, compra de
electrodomésticos, maneras de divertirse y en la compra de carros. En el análisis de mercado
hay que diseñar una investigación de nuestros futuros clientes con sus necesidades teniendo
en cuenta el tamaño del mercado, la evolución y las tendencias observadas y la competencia.
Kotler (2012) El análisis de mercado tiene que estar segmentado y delimitado, y
clasificados por grupos de clientes y compradores con su tendencia de compra frecuente con
este detalle podremos conocer con toda certeza sus necesidades.
Flexibilidad,
Documento escrito
Abarca todas variables
específicas del marketing
Generalmente son sencillos y
de fácil comprensión.
Ejecutados en corto plazo de
tiempo
22
1.2.9 Mercado meta y segmentación
Rojas & Redondo (2013) los especialista en marketing casi nunca puede complacer a
todos los miembros de un mercado, lo primero que se tiene que realizar es segmentar el
mercado, preparar e identificar los perfiles de grupos definidos de adquirientes que podrían
inclinarse o necesitar nuestros servicios. Para ingresar a un mercado meta el experto en
marketing usa diversos medios de comunicación para poder enviar y recibir mensajes de los
clientes metas en los que se encuentran los periódicos, revistas, folletos, carteles, CD, notas
de audio en internet, las empresas también se dan a conocer por medio de sus locales
minoristas, páginas web y cualquier medio.
Kotler (2012) Los segmentos de un mercado se identifican revisando las diferencias,
psicográfica, demográficas y el del comportamiento de los compradores. Luego la
organización selecciona que segmentos le representan una mejor oportunidad.
1.2.10 Posicionamiento
Para Stanton (2008) El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto
en relación con productos que compiten directamente con él y con respecto a otros productos
vendidos por la misma compañía. Entre sus maneras de posicionamiento son:
Para un nuevo producto. Cuando se trata de un nuevo producto, el posicionamiento es
una tarea que se realiza fundamentalmente mediante la adaptación en de las
características del producto a las expectativas del mercado.
Estas características pueden ser de tipo objetivo y también de tipo subjetivo.
Estos aspectos subjetivos son creados y reforzados mediante la publicidad y deben ser
repetidos frecuentemente con el fin de mantener la imagen presente en el mercado.
Para un producto existente en el mercado. Cuando se trata de un producto existente en
el mercado, se pueden recurrir a dos estrategias: el reposicionamiento o la
modificación de los criterios de elección.
23
1.2.11 Reposicionamiento de Mercado
Arellano (2009) menciona que el reposicionamiento consiste en la adecuación de las
características físicas y de imagen de un producto con el fin de adecuarlos a las variables más
importantes de los consumidores.
Es decir, modifica el lugar que ocupa un servicio en la mente de un consumidor en
relación con los productos de la competencia.
Evidentemente, cuanto más fuerte el posicionamiento en la mente de los consumidores,
más difícil, caro y riesgoso será el proceso de reposicionamiento de éste.
Cuando un reposicionamiento es muy difícil, la empresa puede proceder a tratar de
modificar los criterios de elección del segmento. La modificación de los criterios de elección
puede ser llevada a cabo relativamente fácil y exitoso si dichos criterios son basados
fundamentalmente en actitudes de los consumidores frente a variables relativamente poco
importantes.
1.2.11.1 Formas de posicionamiento
Arellano (2009) Las empresas pueden escoger infinitas formas de posicionamiento
diferentes, pueden basarse en cada uno de los aspectos de la estrategia de marketing de la
empresa y en sus diversas variantes y combinaciones posibles. Así, utilizando únicamente las
cuatro principales variables de la mezcla de mercadeo (producto, precio, comunicación y
distribución) se pueden obtener posicionamientos muy distintos.
1.2.11.1.1 Líder de precios
Pondrá los precios más bajo a sus productos, aun la calidad sea baja, hará poca publicidad
para no subir los costos pero tendrá una distribución muy grande y eficiente.
24
1.2.11.1.2 Líder de calidad y prestigio
Para ello tendrá un precio muy alto, sustentado en una gran publicidad de imagen y alta
calidad del producto, pero será poco intensiva en distribución.
1.2.11.1.3 Empresa confiable y asequible
Sus productos tendrán un costo moderado y de calidad adecuada, basada en una publicidad
razonable y una distribución limitada a una cierta cantidad de puntos de venta.
1.2.12 Análisis de la competencia
Según Samuel & William (2010) En el análisis de la competencia se deben reconocer a
los competidores que hay donde nos vamos a desarrollar como empresa, saber cómo ellos
venden y su manera de trabajar, la organización tiene que saber comprender la variedad de
competidores que se tiene en el presente y los que se les pueda aparecer en el futuro
conociendo muy bien sus fortalezas y debilidades. Es importante saber la localización de
nuestros competidores, la particularidad de sus servicios o productos, el precio al público de
sus productos, lo eficiente que pueden ser en la distribución, la calidad, volumen de ventas o
su cuota en el mercado estimado, sus políticas comerciales.
Sainz de Vicuña (2015) Toda la información que nos ayude a que nuestro producto o
servicio logre agradar de buena manera en el mercado o segmento de referencia para
satisfacer los gustos y preferencias de los clientes y que la competencia no las tenga para
hacer de nuestro producto único en el mercado. Se tienen que reconocer plenamente la
competencia que tiene la empresa, es decir cómo se organizan para laborar y vender, la
organización debe saber que tipos de competencia se le pueden presentar y en el futuro,
conocerlas bien para saber qué actitud va a tomar y conocer sus fortalezas y debilidades.
Kotler (2012) Las empresas que van a entregar un producto o servicio tienen que tener
definido el mercado donde se van a desarrollar. En resumen, todo lo que se pueda saber de
ellos para poder hacer del producto o servicio único en el mercado y satisfacer al cliente con
25
productos y servicios que los rivales no tienen, marcando la diferencia en el segmento de
mercado.
1.2.13 Análisis de la Fuerza de Porter
1.2.13.1 Poder de negociación de los compradores o clientes
Según Vicuña (2015) Cuando los clientes no son mayoría o son pocos, pero están
organizados y se reúnen para ponerse de acuerdo en relación al precio que están dispuestos a
cancelar por algún bien o servicio se presenta una amenaza para la empresa, ya que ellos
tendrán la probabilidad de fijarse un precio que les parezca razonable para ellos y que por lo
general va a ser menor del que presenta la empresa y que estarían dispuestas a cambiar el
valor para no perder los clientes.
Blanco, Prado & Mercado ( 2016) En el caso de que existan muchos proveedores los
clientes incrementaran su poder de negociación ya que tienen más probabilidad de cambiar al
proveedor de mejor y mayor calidad, por esta razón suceden estas cosas cuando las empresas
le dan poder de negociación a sus clientes.
En relación a la cantidad de compradores que existe en el mercado, el poder de
negociación de los clientes tiende a crecer cuando no existe diferenciación en los productos y
los clientes compran en grandes cantidades por lo que los clientes pueden cambiarse
fácilmente a la competencia o a productos sustitutos, teniendo en cuenta que los clientes han
indagado bien a cerca de los servicios o productos, precio y costos de parte de los
vendedores mientras ellos afrontan una disminución en la demanda cuando el comprador
tiende a cambiar su volumen de compras por la cantidad de productos sustitutos en el
mercado y la fácil disponibilidad de la información para el comprador y esto hace que el
producto que ofrezcamos sea de baja calidad.
26
1.2.13.2 Poder de negociación de los proveedores y de los compradores
Según Samuel & Nordhaus ( 2009) Cuando existe del “poder de acuerdo” nos indica que
hay una amenaza impuesta por parte de los proveedores sobre la industria, y a razón del
poder de ellos ya sea por las características de los productos que proveen, por su grado de
concentración por el impacto de los productos en la industria, etc. El poder de negociar con
los proveedores, es considerada alta por ejemplo tenemos a la cadena de supermercados que
ellos pueden o tienen una gran número de proveedores, que son todos diferentes uno de otros.
En el caso de la industria farmacéutica cuando ellos tienen un medicamento exclusivo ellos
tienen un poder muy alto de negociación.
A continuación, factores que van con la segunda fuerza:
Preferencia del comprador a sustituir por el desarrollo de los precios de sustitución con el
precio de cambio de comprador con la apreciación del nivel de diferencia de productos,
cantidad de productos de reemplazo disponible en el mercado por la fácil sustitución de los
productos por la información que se puede encontrar en línea lo que hace más sencillo su
reemplazo por los productos con calidad baja y por la calidad de la depreciación de los
productos.
1.2.13.3 Amenaza de nuevos entrantes
Según Blanco, Prado & Mercado (2016) Cuando es realmente fácil entrar a la industria, lo
más sensato es pensar que es sumamente competitiva. Al ingresar nuevos integrantes
potenciales amenazan con incrementar la extensión de la industria y con ello llevaría a bajar
los precios y los márgenes de ganancia, trastocando el equilibrio de la oferta y demanda. Para
evitar que esta amenaza se realice o no depende de dos factores: como las barreras de ingreso
que hallan y la reacción que hubiera de los competidores afianzados
A continuación, las seis barreras importantes: Las economías de escala, la diferenciación
entre los artículos (el valor de la marca), los requerimientos de capital, las desventajas de los
27
precios, indistintamente del tamaño el ingreso a la distribución y la reglamentación
gubernamental.
1.2.13.4 Poder de la amenaza de productos o servicios sustitutos
Según Blanco, Prado & Mercado (2016) Los productos o servicios sustitutos
ininterrumpidamente amenazan a la gran cantidad de las industrias y les ponen un techo a sus
precios y su rentabilidad. Desde una vista estratégica los productos o servicios sustitutos estos
merecen un meticuloso análisis son aquellos que presentan mejores precios con relación al
promedio de la industria y son fabricados por industrias con muchos recursos. A
continuación, tenemos los siguientes factores: Tendencia del comprador a sustituir por los
precios referentes de los productos sustitutos con la facilidad de cambio del cliente mediante
el nivel observado de la diferenciación del producto o servicio y la existencia de sustitutos
cercanos
1.2.13.5 Rivalidad entre los competidores
Rivera & Hernández (2015) La rivalidad entre los competidores en una industria depende
en gran medida del número, tamaño y la capacidad competitiva de sus integrantes del
crecimiento de la industria y las características relacionadas. Los competidores son muchos y
parcialmente iguales en tamaño y poder, el desarrollo de la industria es lento y la lucha
competitiva tiene que ver con la creación de clientes nuevos, los costos fijos son muy altos o
el producto o servicio es efímero, los incrementos de la capacidad solamente pueden
asegurarse con grandes aumentos, las barreras para salir son considerables, lo que resulta
costoso dejar de realizar las operaciones.
1.2.14 Análisis PEST
Según Sáenz (2011) es un análisis estratégico que se lo realiza a la organización, sus
siglas representan los siguientes factores: políticos, económicos, sociales y tecnológicos.
28
Dichos factores externos están fuera de control por parte de la empresa, ya que en ocasiones
representan como amenazas y a su vez como oportunidades.
Estos factores se los determinan de acuerdo al país, ciudad o región en que se encuentre
la problemática debido que los mismos están relacionados a la situación que los rodea, sin
embargo es recomendable realizar dicho análisis antes que el análisis FODA puesto que el
PEST medirá el mercado para poder comprender el crecimiento o declive del mismo.
1.2.14.1 Políticos
Según Arellano (2003) son aquellos factores de origen gubernamental que afectan
directamente a las empresas, pues es de conocimiento que en un país existe la política fiscal,
aranceles y ciertas restricciones al comercio internacional así como también la existencia de
tratados o acuerdos que mantenga el país con algún otro país.
1.2.14.2 Económicos
Sifuentes Y. (2011) los factores económicos son aquellos que se derivan de los factores
políticos al momento de que el gobierno disponga un incremento en las tasas de intereses,
inflación o tasas de cambios.
1.2.14.3 Socio-culturales
Jobber D. & Lancaster G. (2012) menciona que este tipo de factores engloba a las
preferencias, gustos, idiosincrasia o costumbres de una sociedad.
1.2.14.4 Tecnológicos
Garnica (2009) afirma que los factores tecnológicos es una de las nuevas tendencias en la
sociedad ya que mediante el uso de sistemas informáticos ha permitido grandes avances en
los diferentes sectores de la economía comercial y de servicio.
29
Figura 8: Pestle Adaptado de “Análisis externo de la empresa” por Garnica, 2009.
1.2.15 Análisis FODA
Análisis exhaustivo y pormenorizado de las principales fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas de la empresa y de sus productos o bienes. Es necesario establecer
una fuerte participación y de discusión abierta entre las diferentes áreas de la compañía. De
ser necesario se debe contratar un analista y facilitador externo que actúe de forma objetiva y
desapasionado. El análisis FODA permite determinar objetivos y estrategias.
1.2.15.1 Fortaleza
Son los recursos o habilidades que tiene la empresa, esta puede ser menor o igual a la
competencia y que permite satisfacer la demanda del mercado, entre estos tenemos recursos
financiero, tecnológicos, buena imagen, habilidades.
30
1.2.15.2 Debilidades
Se refiere a los recursos o habilidades que le faltan a una empresa para poder satisfacer las
necesidades del mercado y aprovechar esas oportunidades, entre estas tenemos distribución
débil, cartera de productos limitada, falta de financiamiento.
1.2.15.3 Amenaza
Se refiere a los peligros del entorno como la competencia o el mercado que pueden
dificultar el funcionamiento de la empresa. En esto tenemos entrada de nuevos competidores,
incremento de productos sustitutos, cambios en gusto del consumidor.
1.2.15.4 Oportunidades
Rivera & López, (2012) Se refiere a todos los cambios favorables en el entorno o en el
mercado que rodea la empresa que pueden convertirse en venta. En esto tenemos crecimiento
del mercado, mejora de la economía del país, eliminación de barreras comerciales.
Del análisis DAFO surgen las recomendaciones CAME:
Corregir las debilidades.
Afrontar las amenazas.
Mantener las fuerzas.
Explotar oportunidades.
1.2.16 Estrategia del marketing mix
1.2.16.1 Producto
Hoyos (2016) Este se refiere a la variable en cuanto al producto que llegase a ser un
consumible, un servicio, la noticia del periódico, un elemento que se venda en una ferretería,
etc. En una organización se generan muchos productos que forman parte de un conglomerado
de un solo producto. Por ejemplo una empresa que venda muebles, el tipo de productos seria
muebles y cada uno de ellos sería un producto.
31
Diseño
Calidad
Marca
Variedad
Envase
Garantías
Comprende un conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa o negocio
ofrece al mercado meta. Sus variables son:
Figura 9: Variables del marketing mix
Adaptado de “Variables del producto” por Kotler & Armstrong, 2008.
1.2.16.2 Plaza
Vicuña (2015) refiere que es el punto de distribución donde se realizan todas las
operaciones físicas de los productos y que por obligación se genera un canal interno de
distribución que empieza desde la entrada hasta el punto de final que es el de ventas. Por
ejemplo desde un industrial fabricante desde un centro de compras y en algunas ocasiones
hacia el mercado minorista, la venta directa.
1.2.16.3 Promoción
Hoyos (2016) Menciona que con las actividades promocionales y la publicidad bien
aplicada se busca hacer crecer la demanda y de esta manera conseguir ventas que es uno de
los objetivos principales en el plan de marketing.
32
Figura 10: Objetivos del plan de marketing
Adaptado de “Objetivos del plan de marketing” por Keller K. & Kotler, 2012.
1.2.16.4 Precio
Hoyos (2016) Explica que el precio que se va a fijar para el producto o servicio tiene que
contener la rentabilidad necesaria para la empresa siga produciendo sin caer en pérdida
relación ingreso vs costo para el bien del producto. Utilizando el marketing como la
herramienta necesaria en la que detecta la necesidad del consumidor y se crea un producto
que sea a un costo que la empresa pueda tomar y además teniendo el beneficio económico
esperado.
Stanton (2010) afirma que el precio es la cantidad de dinero y/o otros artículos con la
utilidad necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto.
Dicho de otra forma, es la cantidad de dinero que un consumidor ha de desembolsar para
disfrutar de un bien o servicio que le proporciona una utilidad.
Publicidad Promoción de ventas
Propaganda Telemercado
Venta personal
33
Figura 11: Estructura del plan de marketing
Adaptado de “Elementos del plan de marketing” por Maridueña A & Paredes, 2015.
1.2.17 Marketing dental
Según Roger & Hartley (2010) El marketing es la actividad que crea, comunica, ofrece e
intercambia ofertas que benefician a la organización, los grupos de interés de ésta (clientes,
proveedores, accionistas, comunidad y gobierno) y la sociedad en general.
El marketing de servicios es la especialidad de marketing que se ocupa de los procesos
que buscan la satisfacción de las necesidades de los consumidores, sin que para ello sea
fundamental la transferencia de un bien hacia el cliente.
El Marketing Dental es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del servicio
odontológico, la fijación y el manejo de los honorarios profesionales, la comunicación que se
da en el centro dental y la distribución del servicio dental, para crear procesos de intercambio
que satisfagan las necesidades, expectativas y deseos de los pacientes. El Marketing Dental
estudia al mercado dental, para conocer y cuantificar a los diferentes actores: la profesión
Ejecución y Evaluación
Desarrollo de la estrategia Evaluación de resultadosOptimización y ajuste a la
estrategia
Planeación
Definición de la estrategia digital
Definición de Indicadores Presupuesto
Descripción de la situación
Descripción del mercado Análisis de la competencia Análisis Foda
34
dental (oferta), los pacientes dentales (demanda), los reguladores, los aliados, los productos
sustitutos y los competidores.
El marketing no es una actividad aislada o inconexa del odontólogo o de nuestro personal
auxiliar, sino que engloba toda una filosofía de servicio que debe impregnar al conjunto del
consultorio.
El objetivo fundamental del marketing en Odontología es convertir la necesidad latente e
inconsciente del individuo de salud dental en demanda de asistencia.
35
1.3 Identificación y conceptualización de los términos básicos y variables de la
investigación
1.3.1 Comportamiento del consumidor
Según Salomón (2008) menciona que el comportamiento del consumidor es un estudio
que se realiza en el proceso cuando una persona decide por comprar algún producto o
servicio para satisfacer sus deseos y necesidades. L os consumidores actúan de diferentes
formas al momento de desear algo desde satisfacernos por hambre hasta por una amplia gama
de productos.
1.3.2 Percepción del consumidor
Son todas las visiones periférica que los cliente observa al momento de ir o visitar un
mercado para comprar o averiguar sobre un producto o servicio ya que esta percepción es un
pilar esencial que va determinar la decisión de compra que tendrá la persona para satisfacer
su necesidad o deseo tal es el caso que este mecanismo no solo se da de manera visual si no
también puede darse de forma visual auditiva táctil etc.
1.3.3 Plan de marketing
Quijano (2013) afirma que es una herramienta fundamental para todo negocio el cual
permite tener una mejor visión del objetivo final que se desea conseguir, tiene como ventaja
conocer en detalle la situación en que nos encontramos es decir proporciona una recopilación
de datos necesarios para la elaboración del mismo.
1.3.4 Estrategias de marketing
Según Espinosa (2014) las estrategias de marketing muestran cómo alcanzar los objetivos
comerciales en nuestra empresa puesto que es uno de los aspectos primordiales del
marketing. Para poner en práctica aquello es necesario identificar aquellos productos que
36
tengan una mayor salida seleccionando al segmento de mercado que se va a dirigir y
definiendo el posicionamiento que queremos ocupar en la mente de los clientes.
1.3.5 Redes Sociales
Torres A. (2015) explica que las redes sociales en la actualidad son notas potenciales de
captar masividad de clientes el comercio electrónico que en este siglo XXI y usado por las
empresas, es el medio en donde intercambian relaciones de comunicación personal entre los
usuarios permitiendo ser un medio utilizado para vender promocionar de modo que estas
aplicaciones proveen servicios y funcionalidades de comunicación diverso tipo para
mantener el contacto a los usuarios de la red.
1.3.6 Demanda
Es el global o cantidad de bines o servicio que se existe dentro de un mercado en el cual
está incluido o conformado por varios factores, razones y característica de cada grupo de
usuario.
1.3.7 Publicidad
Denominado un poder esencial para la comercialización y difusión del producto o servicio
que se oferta y demanda dentro de un mercado sea por canales tradicionales o digitales con la
finalidad llegar al cliente.
1.3.8 Servicio
Es la fusión ordenada y consecutiva de diferentes, pasos, acciones o procesos que los
individuos realizan en distintas actividades con la finalidad de convencer, vender, ajustar para
que se logre la satisfacción de los clientes.
37
1.4 Operacionalización y categorización de las variables
Tabla 2: Operacionalización y categorización de las variables
Hipótesis
Variables Índice Indicadores Ítems Instrumentos
Fuentes
El comportamiento
del consumidor es el
mecanismo por la
cual se logra conocer
e interpretar la
característica y el
movimiento que
realiza un cliente a
la hora de comprar
un producto o
servicio.
¿Conoce o ha escuchado el nombre de la empresa
CONSULT PM DENTAL S.A?
Encuesta
Clientes
Percepción del
consumidor
Publicidad
Cuándo desea contratar un servicio odontológico ¿qué medio
suele utilizar para informarse de los lugares donde se ofrecen
estos servicios?
¿Ha visto algún tipo de publicidad sobre CONSULT PM
DENTAL S.A a través de un medio de comunicación sea este
televisión, radio, prensa escrita o redes sociales?
Psicología del
consumidor
Creencias y
actitudes
Atención al
cliente
¿Con que frecuencia usted visita un establecimientos
odontológicos en la ciudad?
¿Cómo califica la calidad del servicio odontológico en los
distintos establecimientos odontológicos en Guayaquil según
experiencias pasadas?
Servicios
Medios de
comunicación
¿Considera necesario que el CONSULT PM DENTAL S.A Ofrezca sus productos por medios digitales?
¿Cree usted que (Facebook, Twitter, Instagram, e-mail)
podría ser una buena herramienta para dar a conocer a esta
empresa?
¿Cree usted que la publicidad en medios digitales tiene el
potencial necesario a la hora de influenciar en la decisión de
comprar en los clientes?
Variable Dependiente Comportamiento del consumidor
38
Hipótesis
Variables Índice Indicadores Ítems Instrumentos
Fuentes
Demanda
Regularidad de
visitas de clientes
¿Quiénes son los que mayormente acuden a los consultorios
odontológicos?
¿De cuál género son los que mayormente visitan los
consultorios dentales locales?
¿Considera que la empresa CONSULT PM DENTAL S.A
tiene un bajo número de cliente en los actuales momentos?
Encuesta
Clientes Expectativa del
sitio
Liquidez del
cliente
¿Si su respuesta anterior fue SI elija cuál de estas opciones
considera ser la causa principal de las pocas visitas que recibe
esta empresa?
¿Por qué considera que los usuarios acuden mayormente a
los consultorios odontológicos?
Estrategia de
mercado
Herramientas
digitales
¿Qué proceso mejoraría usted de la empresa CONSULT PM
DENTAL S.A?
¿Le gustaría que CONSULT PM DENTAL S.A cuente con su
propio sitio web para que los usuarios ingresen y así se
mantengan informados a los clientes de las promociones que
tiene la empresa?
¿Considera que la implementación del marketing digital en la
compañía ayudara aumentar los niveles de ventas?
Variable Independiente Plan de marketing
Capitulo II
2.1 Diagnóstico del estado actual de la problemática
En años recientes hemos sido testigos de la evolución de las clínicas dentales en Ecuador,
siendo estas en la mayoría de los casos, microempresas emprendedoras que generan fuentes
de auto empleo para los doctores en cirugía dental, así como también fuentes de empleo para
otras personas que apoyan en las diferentes labores que requiere una clínica
En la actualidad en la ciudad de Guayaquil se ha visto un aumento en el número de
profesionales de la odontología que ofrecen sus servicios al público, por lo que es importante
buscar maneras de destacar y darse a conocer, para poder ser competitivos. Es por ello que es
ahora una necesidad que toda empresa cualquiera que sea su naturaleza aplique y utilice las
herramientas de mercadeo, para su supervivencia.
Entre los servicios odontológicos que ofrece Consult PM Dental están: restauraciones
dentales, extracciones, limpiezas dentales, rellenos dentales, ubicación de coronas, prótesis
completa, aplicación de flúor, blanqueamiento dental, endodoncias y radiografías dentales.
Sin embargo, cabe destacar que el doctor no ha evaluado los costos que genera cada uno de
los diferentes servicios que ofrece, por lo que los precios a los que actualmente los brinda
están basados en lo que está cobrando la competencia, por lo que no sabe la ganancia (o
pérdida) que estos le generan. En promedio Consult PM Dental tiene una demanda de 4
pacientes al día, los servicios son ofrecidos tanto a pacientes de edad infantil como a
pacientes de edad adulta. En cuanto a promociones se refiere la clínica no ofrece de ningún
tipo, así como tampoco invierte en publicidad.
2.2 Explicación de los resultados obtenidos mediante los métodos aplicados
Encuesta dirigida a transeúntes del Malecón Simón Bolívar
1.- ¿Conoce o ha escuchado el nombre de la empresa Consult PM Dental S.A?
Tabla 3: Posicionamiento de Consult PM Dental
Respuesta Frecuencia
Si 76
No 308
Total 384
Figura 12: Posicionamiento de Consult PM Dental
Interpretación:
El 80% de los encuestados respondieron que desconocen a Consult PM Dental entre ellos
mencionando que al momento de ir hacia un especialista de los dientes han optado por asistir
a centros odontológicos reconocidos por sus años de experiencia, otros respondieron que han
asistidos a centros que queden cerca de sus domicilios. Mientras que el 20% conoce a
Consult PM Dental puesto que han asistido por recomendaciones de familia o amigos.
20%
80%
Si
No
41
2%
98%
Si
No
2.- ¿Ha visto algún tipo de publicidad sobre Consult PM Dental S.A a través de un
medio de comunicación sea este televisión, radio, prensa escrita o redes sociales?
Tabla 4: Publicidad
Respuesta Frecuencia
Si 6
No 378
Total 384
Figura 13: Publicidad
Interpretación:
Mediante la siguiente pregunta formulada, el 98% de las personas encuestadas
respondieron que no habían visto algún tipo de publicidad de Consult PM Dental esto
debido a que el posicionamiento en el mercado de la Clínica es bajo, ya que no ha
implementado un plan de publicidad para dar a conocer sus servicios, mientras que un 2%
dijo si haber visto publicidad.
42
6%
68%
23%
3%
Guía telefónica
Internet
Recomendaciones de clientes
Otros
3.- ¿Cuándo desea contratar un servicios odontológico ¿qué medio suele utilizar para
informarse de los lugares que ofrecen estos servicios?
Tabla 5: Medios de comunicación utilizados
Respuesta Frecuencia
Guía telefónica 22
Internet 262
Recomendaciones de clientes 90
Otros 10
Total 384
Figura 14: Medios de comunicación utilizados
Interpretación:
Se puede observar que el 68% de personas cuando desea acudir a un centro odontológico
suele utilizar el internet, debido a que es un medio de comunicación masiva con mucha
influencia en la mente de los consumidores por poseer la ventaja de mostrar imágenes
gráficas, mientras el 23% mencionaron que mediante por recomendaciones de clientes que
han asistido anteriormente asisten ya que de esta manera la persona puede tener mayor
información acerca del servicio al cliente, precio y demás factores sobre el consultorio
odontológico.
43
0% 1% 2%14%
83%
semanal mensual trimestral
semestral anual
4.- ¿Con qué frecuencia usted visita un establecimiento odontológico en la ciudad?
Tabla 6: Frecuencia de visitas a centros odontológicos
Respuesta Frecuencia
Semanal 0
Mensual 2
Trimestral 8
Semestral 55
Anual 319
Total 384
Figura 15: Frecuencia de visitas a centros odontológicos
Interpretación:
Se puede observar que el 83% de las personas visita una clínica odontológica anualmente,
es decir, al menos una vez al año, esto debido a que en su mayoría los clientes potenciales
solicitan los servicios médicos odontológicos al adquirir cualquier enfermedad bucal o al
tener una emergencia dental. Mientras que con un porcentaje menor del 14% mencionaron
que acuden semestralmente porque tienen algún tipo de tratamiento bucal o porque prefieren
solicitar de los servicios previamente a tener cualquier afección bucal grave y con ello sufrir
menores consecuencias tanto en salud bucal como en la economía.
44
31%
67%
1% 1%
Excelente Buena Regular Pésima
5.- ¿Cómo califica la calidad del servicio odontológico en los distintos establecimientos
odontológicos en Guayaquil según experiencias pasadas?
Tabla 7: Calidad del servicio al cliente
Respuesta Frecuencia
Excelente 120
Buena 255
Regular 5
Pésima 4
Total 384
Figura 16: Calidad del servicio al cliente
Interpretación:
El 67% de las personas respondieron que la calidad del servicio odontológico en los
distintos establecimientos odontológicos en Guayaquil es buena ya que han estado satisfechos
acerca del servicio que le ofrecieron y a su vez el buen trato que recibieron, por otro lado
cerca del 31% mencionó que el servicio fue excelente, y con un porcentaje menor del 1%
califico como regular y pésima la calidad del servicio.
45
28%
20%9%
6%
37%
Facebook IntagramWhasapth Email marketingSitios web
6.- ¿Cuál de estas opciones considera que Consult PM Dental S.A ofrezca sus productos
por medios digitales?
Tabla 8: Publicidad por medios digitales
Respuesta Frecuencia
Facebook 108
Instagram 75
WhatsApp 34
Email marketing 25
Sitios web 142
Total 384
Figura 17: Publicidad por medios digitales
Interpretación:
La primera opción que las personas consideran que Consult PM Dental ofrezca sus
productos por medios digitales con un 37% es por medio de un sitio web o página web, de
esta manera estaría a la par con la competencia que manejan sus portales web dando a
conocer sus servicios, precios, promociones y demás información que el usuario le interesa, a
su vez el 28% dijeron que mediante una página de Facebook sería conveniente que hagan
publicidad, hoy en día Facebook e Instagram son las redes más utilizadas por usuarios e ideal
para que negocios se den a conocer.
46
99%
1%
Si
No
7.- ¿Cree usted que (Facebook, Instagram, e-mail) podría ser una buena herramienta
para dar a conocer a esta empresa?
Tabla 9: Medios digitales
Respuesta Frecuencia
Si 380
No 4
Total 384
Figura 18: Medios digitales
Interpretación:
El 99% mencionaron que Facebook, e-mail e Instagram podrían ser una buena
herramienta para dar a conocer a esta empresa, en este mundo globalizado donde el uso de la
tecnología es parte de nuestro diario vivir, hace que gracias a su existencia pueda haber
herramientas o aplicaciones donde las personas puedan mantenerse comunicadas y a su vez
informarse acerca de negocios de diversos campos. Esa es una de las ventajas de la tecnología
porque se puede llegar a muchos usuarios de una manera rápida y sin ningún costo.
47
99%
1%
Si
No
8.- ¿Cree usted que la publicidad en medios digitales tiene el potencial necesario a la
hora de influenciar en la decisión de comprar en los clientes?
Tabla 10: Importancia de la publicidad en medios digitales
Respuesta Frecuencia
Si 380
No 4
Total 384
Figura 19: Importancia de la publicidad en medios digitales
Interpretación:
En el gráfico se puede observar que en su gran mayoría las personas, con un 99%, creen
que la publicidad en medios digitales tiene el potencial necesario a la hora de influenciar en la
decisión de comprar en los clientes. Si fuese lo contrario las grandes industrias no utilizarían
medios digitales para darse a conocer y a su vez promover sus productos o servicios.
48
38%
29%
15%
9%
6%
3%
Limpieza dentalRellenos dentalesExtraccionesEndodonciaBlanqueamiento dentalOtros
9.- ¿Qué tipo de servicios odontológicos solicita con mayor frecuencia?
Tabla 11: Servicios odontológicos
Respuesta Frecuencia
Limpieza dental 145
Rellenos dentales
Extracciones
Endodoncia
Blanqueamiento dental
Otros
110
58
35
25
11
Total 384
Figura 20: Servicios odontológicos
Interpretación:
Mediante la siguiente pregunta formulada se puede apreciar que el 38% de los encuestados
solicitan con mayor frecuencia el servicio de limpieza dental, debido a que es una forma de
cuidar la higiene bucal y un método para prevenir enfermedades bucales infecciosas, seguido
de un 29% se encuentra los rellenos dentales, el 15% el servicio de extracciones, el 9% el
servicio de endodoncias y un 3% señaló otros servicios.
49
10.- ¿Qué tipo de promociones le gustaría recibir al momento de tomar un servicio
odontológico?
Tabla 12: Tipos de promociones
Respuesta Frecuencia
Descuentos 215
Servicios gratis 82
Premios o regalos
Otros
65
22
Total 384
Figura 21: Tipos de promociones
Interpretación:
A través de los resultados se afirma que la mayoría de las personas les gustaría recibir
descuentos en los precios de los servicios odontológicos, debido a que tendrían un ahorro
económico significativo, el 21% mencionó recibir servicios gratis por el consumo de algún
servicio odontológico, con un 17% dijeron que la idea de dar premios o regalos a los
pacientes sería una buena alternativa ya que resulta algo novedoso, y un 6% preferiría otro
tipo de promoción.
56%21%
17%
6%
DescuentosServicios gratisPremios o regalosOtros
50
11.- ¿Por qué considera que los usuarios acuden mayormente a los consultorios
odontológicos?
Tabla 13: Factores de decisión de uso del servicio en pacientes
Respuesta Frecuencia
Precio 136
Calidad del servicio 90
Profesionales especializados 158
Total 384
Figura 22: Factores de decisión de uso del servicio en pacientes
Interpretación:
El 41% de los encuestados opinan que los que ellos buscan en una clínica dental es el
servicio de profesionales especializados de acuerdo a sus necesidades, por otro lado están el
grupo que considera como factor importante el precio con un 35% ya que la mayoría de las
personas buscan precios bajos en base a su nivel de economía y un 24% respondió la calidad
del servicio, es decir, el buen trato, calidad de las herramientas con que el especialista utiliza
para su trabajo entre otros.
35%
24%
41%
Precio
Calidad del servicio
Profesionales especializados
51
12.- ¿Considera que la empresa Consult PM Dental S.A tiene un bajo número de
pacientes en la actualidad?
Tabla 14: Demanda de pacientes en Consult PM Dental
Respuesta Frecuencia
Si 380
No 4
Total 384
Figura 23: Demanda de pacientes en Consult PM Dental
Interpretación:
El 99% respondió que Consult PM Dental en la actualidad posee un bajo número de
pacientes, puesto que hoy en día la competencia es cada vez mayor, cada año son varios las
personas que inauguran nuevos consultorios, uno mejor que el otro, a diferencia que ciertas
personas optan por acudir a lugares ya reconocidos por tener varios años en el mercado.
99%
1%
Si
No
52
13.- Si su respuesta anterior fue SI elija cuál de estas opciones considera ser la causa
principal de las pocas visitas que recibe esta empresa?
Tabla 15: Factores que inciden en la baja demanda de visitas en Consult PM Dental
Respuesta Frecuencia
Competencia 85
Situación económica 35
Falta de estrategias de publicidad 172
Ineficiencia en la administración 92
Total 384
Figura 24: Factores que inciden en la baja demanda de visitas en Consult PM Dental
Interpretación:
El 45% respondió que la falta de estrategias de publicidad es la causa principal de las
pocas visitas que recibe Consult PM Dental, por la falta de difusión del lugar, ya que de esta
manera la gente desconoce la existencia de este consultorio resultando poco favorable para
Comsult PM Dental, el 24% mencionó por la ineficiencia en la administración y el 22% por
la competencia.
22%9%
45%
24%
Competencia
Situación económica
Falta de estrategias de publicidad
Ineficiencia en la administración
53
14.- ¿Qué proceso mejoraría usted de la empresa Consult PM Dental S.A?
Tabla 16: Mejoramiento de Consult PM Dental
Respuesta Frecuencia
Atención al cliente 98
Publicidad 158
El precio 110
Localización 9
Infraestructura 9
Total 384
Figura 25: Mejoramiento de Consult PM Dental
Interpretación:
Según los datos obtenidos el 41% de los encuestados consideran la publicidad es decir a
través de medios de comunicación para que sea mayormente conocida Consult PM Dental
por el público en general, el 29% menciona que debe mejorar el precio, es decir este es otro
de los factores que la comunidad analiza donde el precio de los diferentes servicios que
ofrece no deben ser exageradamente altos, por otro lado está la atención al cliente, en este
caso al paciente, con un 26% y con un 9% esta lo que la infraestructura y localización de
Consult PM Dental.
26%
41%
29%
2% 2%
Atención al cliente Publicidad
El precio Localización
Infraestructura
54
15.- ¿Le gustaría que Consult PM Dental S.A cuente con su propio sitio web para que
los usuarios ingresen y así se mantengan informados a los clientes de las promociones
que tiene la empresa?
Tabla 17: Pagina web
Respuesta Frecuencia
Si 380
No 4
Total 384
Figura 26: Página web
Interpretación:
Como se puede observar en la siguiente figura el 99% está de acuerdo que Consult PM
Dental cuente con su propio sitio web para que los usuarios ingresen y así se mantengan
informados a los clientes de las promociones que tiene la empresa.
99%
1%
Si
No
55
16.- ¿Considera que la implementación del marketing digital en la compañía ayudará
aumentar los niveles de ventas?
Tabla 18: Implementación de marketing digital
Respuesta Frecuencia
Si 382
No 2
Total 384
Figura 27: Implementación de marketing digital
Interpretación:
El 99% mencionó que la implementación del marketing digital en la compañía ayudará
aumentar los niveles de ventas, de esta forma serán mayormente conocidos y ser parte de las
opciones que tienen los pacientes al momento de necesitar un servicio dental, mientras que el
1% opinaron que el uso del marketing digital no ayudaría en aumentar los niveles de ventas.
99%
1%
Si
No
56
17.- ¿Con cuál de las siguientes herramientas le gustaría que se promocione a la
empresa?
Tabla 19: Promociones
Respuesta Frecuencia
Blogs 65
Página web 205
Redes sociales 114
Total 384
Figura 28: Promociones
Interpretación:
Ante esta pregunta la ciudadanía respondió que sería adecuado que Consult PM Dental
promocione sus servicios por medio de una página web con un 53%, mientras que un 30%
mencionó que por redes sociales como Facebook e Instagram ya que son redes que son
mayormente usadas por las personas y a su vez más económica y un 17% dijeron por blogs.
17%
53%
30%
Blogs Página web Redes sociales
57
Entrevista
Entrevistado: Dr. Ricardo Suárez (Odontólogo)
1. ¿Conoce lo que es marketing dental?
No.
2. ¿Posee su consultorio un plan de marketing dental?
No
3. ¿Cuáles son los servicios odontológicos que usted brinda y a qué precio los ofrece?
Los servicios se pueden clasificar en 6 áreas básicas: Prostodoncia, periodoncia,
endodoncia, odontopediatría, operatoria y odontoligía cosmética. Los precios van a depender
de acuerdo al tratamiento, por ejemplo cuando se hace una prostodoncia, nos referimos a
puentes, coronas, placas, etc., entonces el precio dependerá del material con el que el paciente
desee que se le haga el tratamiento, lo mismo con las restauraciones o “rellenos”, dependerá
si el paciente lo quiere blanco o de plata. Sin embargo, les puedo brindar unos precios
básicos: “Rellenos” de material “blanco” entre $25.00 a $35.00, dependiendo la profundidad
de la caries; extracción infantil $12.00, extracción adultos $20.00, aquí volvemos a lo mismo,
depende que tipo de extracción, porque si es una extracción de una tercera molar o la “muela
del juicio” ya estamos hablando de cirugía, y su precio oscila entre los $60.00 a $100.00;
limpieza dental infantil $15.00, limpieza dental adultos $25.00; coronas entre $100.00 a
$250.00, dependiendo del material; prótesis completa $200.00; endodoncias entre $125.00 a
$150.00; aplicación de flúor $10.00; blanqueamiento dental.
4. ¿Cuáles son los costos de estos servicios?
Los precios de los servicios han sido basados en los precios a los que los brinda la
competencia.
58
5. De los servicios anteriores, ¿Cuáles son los más demandados?
Rellenos, limpiezas y endodoncias.
6. ¿Cuánto es el promedio de pacientes que atienden en el consultorio por día?
Entre 3 a 4 pacientes por día.
7. ¿De qué edades son los pacientes que atiende?
La edad de los pacientes que se atiende oscila entre los 8 a 45 años.
8. ¿Ofrece algún tipo de promoción a sus clientes?
No.
9. ¿Utiliza algún tipo de publicidad en algún medio de comunicación?
No.
10. ¿Qué estrategia usa para conservar la preferencia de sus clientes?
Amabilidad, puntualidad, responsabilidad y honestidad.
11. ¿Asiste a capacitaciones odontológicas para brindar un mejor servicio a los
pacientes?
Sí, constantemente.
12. ¿Le gustaría dar a conocer sus servicios a través de las redes sociales o una página
web?
Sí.
59
2.3 Interpretación de los resultados del diagnóstico
Según la investigación realizada en la ciudad de Guayaquil a 384 personas que circulaban
en el Malecón Simón Bolívar se pudieron obtener los siguientes resultados:
El 80% de los encuestados respondieron que desconocen a Consult PM Dental
entre ellos mencionando que al momento de ir hacia un especialista de los dientes han
optado por asistir a centros odontológicos reconocidos por sus años de experiencia,
otros respondieron que han asistidos a centros que queden cerca de sus domicilios.
Mientras que el 20% conoce a Consult PM Dental puesto que han asistido por
recomendaciones de familia o amigos.
Mediante la siguiente pregunta formulada, el 98% de las personas encuestadas
respondieron que no habían visto algún tipo de publicidad de Consult PM Dental
esto debido a que el posicionamiento en el mercado de la Clínica es bajo, ya que no ha
implementado un plan de publicidad para dar a conocer sus servicios, mientras que un
2% dijo si haber visto publicidad.
Se puede observar que el 68% de personas cuando desea acudir a un centro
odontológico suele utilizar el internet, debido a que es un medio de comunicación
masiva con mucha influencia en la mente de los consumidores por poseer la ventaja
de mostrar imágenes gráficas, mientras el 23% mencionaron que mediante por
recomendaciones de clientes que han asistido anteriormente asisten ya que de esta
manera la persona puede tener mayor información acerca del servicio al cliente,
precio y demás factores sobre el consultorio odontológico.
Se puede observar que el 83% de las personas visita una clínica odontológica
anualmente, es decir, al menos una vez al año, esto debido a que en su mayoría los
clientes potenciales solicitan los servicios médicos odontológicos al adquirir cualquier
enfermedad bucal o al tener una emergencia dental. Mientras que con un porcentaje
60
menor del 14% mencionaron que acuden semestralmente porque tienen algún tipo de
tratamiento bucal o porque prefieren solicitar de los servicios previamente a tener
cualquier afección bucal grave y con ello sufrir menores consecuencias tanto en salud
bucal como en la economía.
El 67% de las personas respondieron que la calidad del servicio odontológico en
los distintos establecimientos odontológicos en Guayaquil es buena ya que han estado
satisfechos acerca del servicio que le ofrecieron y a su vez el buen trato que
recibieron, por otro lado cerca del 31% mencionó que el servicio fue excelente, y con
un porcentaje menor del 1% califico como regular y pésima la calidad del servicio.
La primera opción que las personas consideran que Consult PM Dental ofrezca sus
productos por medios digitales con un 37% es por medio de un sitio web o página
web, de esta manera estaría a la par con la competencia que manejan sus portales web
dando a conocer sus servicios, precios, promociones y demás información que el
usuario le interesa, a su vez el 28% dijeron que mediante una página de Facebook
sería conveniente que hagan publicidad, hoy en día Facebook e Instagram son las
redes más utilizadas por usuarios e ideal para que negocios se den a conocer.
El 99% mencionaron que Facebook, e-mail e Instagram podría ser una buena
herramienta para dar a conocer a esta empresa, en este mundo globalizado donde el
uso de la tecnología es parte de nuestro diario vivir, hace que gracias a su existencia
pueda haber herramientas o aplicaciones donde las personas puedan mantenerse
comunicadas y a su vez informarse acerca de negocios de diversos campos. Esa es
una de las ventajas de la tecnología porque se puede llegar a muchos usuarios de una
manera rápida y sin ningún costo.
En el gráfico se puede observar que en su gran mayoría las personas, con un 99%,
creen que la publicidad en medios digitales tiene el potencial necesario a la hora de
61
influenciar en la decisión de comprar en los clientes. Si fuese lo contrario las grandes
industrias no utilizarían medios digitales para darse a conocer y a su vez promover sus
productos o servicios.
Mediante la siguiente pregunta formulada se puede apreciar que el 38% de los
encuestados solicitan con mayor frecuencia el servicio de limpieza dental, debido a
que es una forma de cuidar la higiene bucal y un método para prevenir enfermedades
bucales infecciosas, seguido de un 29% se encuentra los rellenos dentales, el 15% el
servicio de extracciones, el 9% el servicio de endodoncias y un 3% señaló otros
servicios.
A través de los resultados se afirma que la mayoría de las personas les gustaría
recibir descuentos en los precios de los servicios odontológicos, debido a que tendrían
un ahorro económico significativo, el 21% mencionó recibir servicios gratis por el
consumo de algún servicio odontológico, con un 17% dijeron que la idea de dar
premios o regalos a los pacientes sería una buena alternativa ya que resulta algo
novedoso, y un 6% preferiría otro tipo de promoción.
El 41% de los encuestados opinan que los que ellos buscan en una clínica dental
es el servicio de profesionales especializados de acuerdo a sus necesidades, por otro
lado están el grupo que considera como factor importante el precio con un 35% ya
que la mayoría de las personas buscan precios bajos en base a su nivel de economía y
un 24% respondió la calidad del servicio, es decir, el buen trato, calidad de las
herramientas con que el especialista utiliza para su trabajo entre otros.
El 99% respondió que Consult PM Dental en la actualidad posee un bajo número
de pacientes, puesto que hoy en día la competencia es cada vez mayor, cada año son
varios las personas que inauguran nuevos consultorios, uno mejor que el otro, a
62
diferencia que ciertas personas optan por acudir a lugares ya reconocidos por tener
varios años en el mercado.
Según los datos obtenidos el 41% de los encuestados consideran la publicidad es
decir a través de medios de comunicación para que sea mayormente conocida
Consult PM Dental por el público en general, el 29% menciona que debe mejorar el
precio, es decir este es otro de los factores que la comunidad analiza donde el precio
de los diferentes servicios que ofrece no deben ser exageradamente altos, por otro
lado está la atención al cliente, en este caso al paciente, con un 26% y con un 9% esta
lo que la infraestructura y localización de Consult PM Dental.
Como se puede observar en la siguiente figura el 99% está de acuerdo que Consult
PM Dental cuente con su propio sitio web para que los usuarios ingresen y así se
mantengan informados a los clientes de las promociones que tiene la empresa.
El 99% mencionó que la implementación del marketing digital en la compañía
ayudará aumentar los niveles de ventas, de esta forma serán mayormente conocidos y
ser parte de las opciones que tienen los pacientes al momento de necesitar un servicio
dental, mientras que el 1% opinaron que el uso del marketing digital no ayudaría en
aumentar los niveles de ventas.
Ante esta pregunta la ciudadanía respondió que sería adecuado que Consult PM
Dental promocione sus servicios por medio de una página web con un 53%, mientras
que un 30% mencionó que por redes sociales como Facebook e Instagram ya que son
redes que son mayormente usadas por las personas y a su vez más económica y un
17% dijeron por blogs.
Capítulo 3
3 Plan de marketing de la empresa Consult PM Dental S.A.
3.1 Resumen ejecutivo
El diseño de un plan de mercadeo logrará que Consult PM Dental cuente con una
herramienta publicitaria que le servirá como referencia para aplicar acciones en función del
incremento de pacientes que visiten el consultorio, estableciendo técnicas innovadoras que
utilizan la mezcla de mercadotecnia para establecer estrategias.
Por otro lado, se analizan los factores internos como externos que puedan afectar el
posicionamiento del consultorio mediante un análisis FODA, que sirva para enmarcar las
fortalezas y debilidades de la clínica y tomar acciones para solventar dichas debilidades
aplicando estrategias correctivas y aprovechando al máximo las fortalezas de la empresa.
Finalmente se proponen una serie de estrategias de mercadeo y publicidad siendo la
mezcla de mercadotecnia la herramienta base para la propuesta creando tácticas en función a
los servicios que la clínica ofrece , además de la variable precio que es aprovechada en la
propuesta, también se tomó en consideración la variable plaza que es de suma importancia
para mejorar el posicionamiento de la clínica y por ultimo pero no menos importante se
establecen estrategias de promociones y publicidad que contribuyen con los objetivos
propuestos por la empresa todas las estrategias se ven plasmadas en un plan publicitario que
en el cual se describen y la forma de aplicación de estas así como el presupuesto para
implementarlas.
64
3.2 Análisis de la situación del mercado
Consult PM Dental S.A se encuentra dentro de un mercado en el cual existe competencia
desleal, debido a la existencia de clínicas y consultorios dentales manejados por gente no
profesional ofreciendo consultas gratis y tratamientos muy por debajo del costo de un
tratamiento estándar para tratar de atraer un mayor número de clientes hacia estos
establecimientos que esta ubicados por diferentes sectores de la ciudad de Guayaquil.
También se encuentran las clínicas dentales que cuentan con amplia experiencia y
ofreciendo variedad de especialidades, teniendo convenios con varios seguros para ofrecer
sus servicios a las compañías. Estas empresas ofrecen un servicio estándar, ofreciendo
controles preventivos y tratamientos manejados por especialistas, con el objetivo de mantener
a sus pacientes satisfechos y recibiendo la mejor atención.
El mundo de la odontología es interesante al momento de emprender un negocio ya que
abarca a todo tipo de público, siendo un servicio básico y tomando como oportunidad la
falencia del sistema nacional de salud pública ya que no abarca los servicios de la
odontología en su totalidad. Según en el último censo realizado en el año 2013, la tasa de
profesionales en el área dental en el Ecuador es de 2.64%. Esto quiere decir que en el país
existen 2.64% de odontólogos por cada 10.000 habitantes.
Según el INEC el índice de odontólogos ha crecido en los últimos 13 años a nivel
nacional, estos hacen que profesionales de toda índole profesional y empíricos vea esta
demanda latente y expansiva de cliente como una oportunidad de negocio aunque el usuario
muchas veces califica y evalúa el servicio prestado.
En el sector norte de Guayaquil existe masividad de consultorios, en algunos se ha podido
observar que existe una baja calidad en el servicio, esta se origina por la falta de agilidad en
la atención al paciente para proceder una consulta o tratamiento, a su vez en ciertos
establecimientos odontológicos no hay una correcta planificación de horarios en el momento
65
de realizar un tratamiento odontológico esta circunstancia se da por la falta de programación
de citas odontológicas de cada uno de los pacientes. Generando a si una expectativa baja que
dan ciertos establecimientos odontológicos lo cual hace que se cree una percepción
deficiente por el usuario, dando como resultado el descuido o desmotivación en cuidado de
su salud oral.
La salud bucal aún es un aspecto fundamental de las condiciones generales de salud
debido a su importancia que tiene en los seres humanos, el sector de la grandes cadenas a
nivel mundial desarrollan productos que de manera progresiva se reduzca las visitas a los
consultorios dentales del país y del mundo, por citar ejemplos visibles tenemos pastas
dentales mucho mejor que hace unos años atrás, cepillos de dientes, enjuague bucales hilos
dentales, gomas de mascar profiláctica etc.
El mundo se sujeta a diversos cambios de tipo económico, político, social, ecológico y
cultural y nuestro país no está exento de estos, la sociedad adopta diferentes tipos de vida por
el medio social en el que se desempeña a diario, todo parece estar realmente hecho, las
noticias de los países más lejanos están literalmente al alcance de nuestros ojos debido a los
avances tecnológicos que nos facilitan mucha información y nos ahorran bastante tiempo.
3.3 Análisis de la demanda
Tomando en consideración el número de pacientes que visitan a diario el consultorio se
establecen parámetros de análisis según la experiencia que posee el doctor España en cuanto
al número de pacientes que frecuentan la clínica, tomando como base un número de tres a
cuatro personas diariamente entre lunes a viernes , y los sábados una o dos personas atendidas
por citas previas , se realiza un aproximado de pacientes por mes viendo así un incremento de
estos en temporadas de vacaciones durante los meses de abril y agosto respectivamente.
66
3.4 Análisis de la oferta
Se ha logrado identificar otras 75 clínicas odontológicas en la ciudad de Guayaquil, lo que
representa a otros 75 entes ofreciendo el mismo tipo de servicio en la ciudad.
El mercado en el que estas clínicas se desenvuelven se caracteriza por ser de oferta
competitiva o de mercado libre, que consiste en que los productores o prestadores de
servicios se encuentran en circunstancias de libre competencia, sobre todo debido a que son
tal cantidad de productores o prestadores del mismo artículo o servicio, que la participación
en el mercado se determina por la calidad, el precio y el servicio que se ofrecen al
consumidor. Ningún productor o prestador del servicio domina el mercado.
3.5 Segmentación
La investigación se ha determinado demográficamente; analizando las distintas
variables implícitas dando como resultado que la mayor parte de las personas que
necesitan los servicios odontológicos tanto preventivos como curativos, son de la zona
urbana y de sexo femenino, se busca también llegar hacia un mercado de niños cuyas
edades oscilan entre 4 a 12 años de edad tanto femeninos como masculinos que residan en
la ciudad de Guayaquil.
También se analizan variables geográficas como psicográficas, estableciendo
parámetros que constituyen específicamente a la ciudad de Guayaquil en el área urbana
como el nicho de mercado hacia cual va dirigida la aplicación de la propuesta así también
los diversos factores que llevan a los usuarios de los servicios odontológicos a elegir los
distintos tipos de odontologías tales como preventiva, curativa y cosmética.
3.6 Posicionamiento
Siendo la principal característica de Consult PM Dental la experiencia de su propietario
y la calidad en los servicios que se ofrecen se define como la principal ventaja a la hora de
posicionar los servicios ofrecidos en el mercado de las clínicas odontológicas.
67
Habiendo identificado el segmento de mercado hacia cual espera posicionarse la clínica
siendo su principal apuesta explotar al máximo la experiencia del Dr.Espala en cuanto a
conocimiento adquirido se establece una estrategia de reposicionamiento la cual busca
incrementar el número de pacientes que visitan la clínica mediante las diversas técnicas
publicitarias propuestas.
3.7 Análisis Foda
3.7.1 Fortalezas
El consultorio está debidamente equipado con herramientas dentales de vanguardia,
necesarias para los diferentes procedimientos odontológicos, además de contar con un
aparato de rayos x dental, lo que genera un valor agregado con los que no todas las clínicas
dentales cuentan.
El profesional de la salud oral además posee una maestría en Ortodoncia, obtenida en la
Universidad Intercontinental de México en el año 2011, cuenta también con catorce años
de experiencia, ya que diez años laboró de forma dependiente.
Consult PM Dental ofrece una diversa gama de servicios odontológicos entre los cuales
se puede mencionar: Restauraciones, Extracciones, Profilaxis, Cirugía termo molar,
Tratamiento de conducto, Ortodoncias convencional (metálicos), Ortodoncia estética
(porcelana – traslucidos) etc.
3.7.2 Debilidades
Consult PM Dental no cuenta con un plan de marketing que ayude de manera
estructurada a definir lo objetivos comerciales a alcanzar en un determinado tiempo, por lo
tanto, no se tienen detalladas estrategias y acciones que ayuden a lograr los objetivos
previstos.
El registro de pacientes no se lleva en equipo de cómputo, solo se lleva un control de
los expedientes de los pacientes de manera escrita, lo que impide llevar un control más
68
preciso de los datos de los pacientes, ya que al requerir información archivada de los
pacientes, se debe de pasar por el tardo proceso de buscar los expedientes uno por uno.
El doctor no ha estimado los costos en los que incurre al momento de brindar los
servicios odontológicos, sus precios actuales están basados en los precios a los que el resto
del mercado los brinda, por lo que desconoce que parte de sus ingresos corresponden a los
costos y que parte a la utilidad que obtiene de dichos servicios.
3.7.3 Oportunidades
Muchos de los pacientes potenciales probablemente no acuden a una clínica
odontológica para solicitar sus servicios porque no tienen el poder adquisitivo suficiente
para pagar por estos, ofrecer facilidades de pago es una oportunidad que puede beneficiar
tanto a los pacientes con pocos recursos económicos como a Consult PM Dental, ya que,
ofreciendo una modalidad de pago más flexible, estas personas tendrían acceso a los
servicios odontológicos, además se incrementaría de manera potencial la demanda de estos
servicios.
Fomentar la salud bucal por medio de charlas impartidas en diferentes instituciones
educativas o laborales es una manera de concientizar a las personas sobre su importancia.
Además con la impartición de dichas charlas se puede aprovechar darle publicidad al
consultorio dental.
Se puede hacer uso de las diferentes herramientas de marketing para darle publicidad a
Consult PM Dental, ya que un consultorio dental no es diferente de cualquier otro tipo de
empresa, dichas herramientas pueden ser también aplicadas para las empresas dedicadas a
brindar servicios de salud bucal.
3.7.4 Amenazas
La competencia directa contra las otras clínicas dentales siempre será una fuerte
amenaza, puesto que, al brindar los mismos servicios, se vuelven una opción más para los
69
clientes potenciales, reduciendo así las posibilidades de que estos soliciten los servicios de
Consult PM Dental.
El alto nivel de competencia genera una mayor competitividad en los servicios
odontológicos, los demandantes de los servicios odontológicos acuden a las clínicas que
brinden una mayor calidad en dichos servicios.
Los actuales estudiantes en formación de la profesión de la odontología representan
futuros nuevos competidores, más competidores representan mayor oferta de servicios, lo
que conlleva a una menor demanda de servicios.
3.8 Cuadro resumen del Foda
Figura 29: Resumen de Foda de Consult PM Dental
Fortalezas
•Disponibilidad de equipo de vanguardia para ofrecer los servicios odontológicos.
•Maestría en Ortodoncia y catorce años de experiencia.
•Amplitud en la diversidad de servicios odontológicos que se ofrecen.
Debilidades
•Falta de aplicación de estrategias de marketing para ofrecer los servicios odontológicos.
•No se cuenta con equipo tecnológico para registrar los datos de los pacientes.
•Se desconocen los costos en los que se incurren al brindar los diferentes servicios.
Oportunidades
•Ofrecer opciones de pago, de acuerdo a la capacidad económica de los pacientes.
•Fomentar la cultura de la salud bucal en diferentes instituciones.
•Utilizar herramientas de marketing para aumentar la demanda de servicios.
Amenazas
•Competencia directa de las demás clínicas dentales.
•Exigencia cada vez mayor en la calidad de los servicios por parte de los pacientes.
•El incremento de la competencia debido al surgimiento de nuevos profesionales de la cirugía dental.
Resumen de Foda
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3.9 Diseño de las estrategias de mercadeo y publicidad
3.9.1 Paquetes promocionales
Se brindará paquetes promocionales a pacientes del consultorio según su edad,
facilitando la obtención de un servicio dental más otro por el mismo precio o agregando
promociones en visitas futuras a Consult PM Dental. Esta estrategia tiene como objetivo
incentivar a los clientes del consultorio a la obtención de servicios mediante los paquetes
de promociones que se ofrecen, a continuación podemos observar el diseño de la
publicidad de los paquetes promocionales que se publicaran por medio de sus cuentas
oficiales de Consult PM Dental:
Figura 30: Diseño de la publicidad de paquete odontológico familiar
Figura 31: Diseño de la publicidad del paquete odontológico básico adulto
71
Figura 32: Diseño de publicidad de paquete individual adultos
Figura 33: Diseño de publicidad de paquete odontológico infantil
3.9.2 Página web
La creación de un sitio web brindará contenidos y una navegación más sencilla, esto
hará que las personas que visitan el sitio web se sientan a gusto y regresen en reiteradas
ocasiones, brindando mayores posibilidades de venderles los servicios que Consult PM
Dental ofrece. Es una opción eficiente, económica y rápida con la finalidad de conquistar
más clientes de forma inmediata, segura y de calidad causando un efecto viral en la
sociedad que por medio de redes sociales se difunde mensajes a muchas personas de
manera casi inmediata.
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En la siguiente ilustración se puede apreciar el aspecto principal del sitio web en el que
se expone cada una de las secciones como: inicio, quiénes somos, paquetes, promociones y
contacto las cuales presenta cada servicio que se ofrece en el consultorio.
Figura 34: Diseño de página web de Consult PM Dent
3.9.3 Tarjeta de presentación
En lo que se refiere a la tarjeta de presentación mantiene información clara y precisa
para el cliente implementando el logotipo de la empresa con colores y diseños que sean
atractivos a la gente.
Figura 35: Diseño de tarjeta de presentación de Consult PM Dental
73
3.9.4 Volantes
En cuanto a las volantes se repartirá en las afueras de la agencia y en sus alrededores,
están tendrían un tamaño de 12cm x 15cm, en la siguiente imagen se puede observar lo que
sería el diseño de la volante.
Figura 36: Volantes de Consult PM Dental
3.9.5 Marketing digital
La promoción de Consult PM Dental se lo va a ofertar o dar a conocer a través de
campañas publicitarias empleando los medios masivos tales como las redes de mayor
preferencia por parte de los usuarios de la ciudad de Guayaquil, la estrategia que se va a
desarrollar son anuncios por Facebook, Instagram y Google Add como además de banners
que serán enviados por a usuarios en general.
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Tabla 20: Redes sociales
Medios sociales
Se realizará un anuncio en Facebook Ads. para
promocionar Consult PM Dental donde
solamente se deberá pagar por los clic
recibidos, además se podrá medir los resultados
obtenidos gracias a los informes detallados que
entrega Facebook.
Una vez creada la página de Facebook de la
agencia se podrá crear el anuncio por
Instagram, eligiendo la opción “clics en el sitio
web” donde los usuarios se podrán dirigir al
sitio web.
Para crear el anuncio en Google Ads. la
empresa deberá poner como palabra clave
“consultorio odontológico” eligiendo la
opción “posicionamiento de pago” es decir que
la agencia deberá pagar por aparecer en las
primeras posiciones de Google para captar
clientes, seleccionando aquellos términos de
búsqueda o palabras clave.
3.9.6 Artículos promocionales
Se le obsequiará a los clientes de Consult PM Dental desde calendarios de mesa,
bolígrafos, cepillos dentales y Stickers para niños en el cual consta el logo e información
del negocio. Todo esto ayudará para que se motiven al momento de adquirir los servicios
en el consultorio y de la misma manera para fidelizar a los clientes.
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Figura 37: Artículos promocionales para adultos
Figura 38: Artículos promocionales para niños
3.9.7 Creación de una base de datos
Crear una base de datos de los pacientes que soliciten los servicios de la clínica
odontológica, este puede ser un sistema de información especial pero en caso de no
disponer de recursos económicos se lo podrá realizar en Excel, todo esto con el fin de
registrar los datos más importantes de cada paciente.
Consult PM Dental
76
Figura 39: Base de datos de pacientes
3.9.8 Plan para el financiamiento de los servicios odontológicos
Con este plan de financiamiento tiene como finalidad proporcionar a los clientes del
doctor España planes de financiamiento con el propósito que puedan adquirir los servicios
con facilidades de pago. Para esto existirán políticas, condiciones y restricciones para el
otorgamiento del financiamiento que se expondrá a continuación:
3.9.8.1 Políticas para el financiamiento de los servicios médicos.
Ser cliente de la clínica dental.
Estar registrado en la base de datos de la clínica dental.
El Doctor evaluara la situación clínica del paciente.
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Se brindara financiamiento para tratamientos de largo plazo.
No se brindaran descuentos en servicios solicitados para financiamiento
3.9.8.2 Condiciones y Restricciones
Se brindara financiamiento para tratamientos con valor mínimo de $200.00
máximo $500.00
Se brindara financiamiento exclusivamente para un servicio a la vez.
El paciente no debe abandonar el tratamiento médico que se le esté
proporcionando.
Estipular las formas y plazos de pago. (Según tratamiento).
Si el paciente incurre en retrasos en los pagos se aplicara un 10% en concepto de
cargo por mora.
En caso que el paciente no solvente su deuda, el Doctor podrá recurrir a las
instancias legales correspondientes.
3.9.9 Estrategias post venta de servicios odontológicos
Esta estrategia tiene como objetivo mantener siempre al cliente completamente
satisfecho y a la vez que sienta que es muy importante y tomado en cuenta por el médico.
3.9.9.1 Estrategia de recordatorio de citas
Dentro del stress y agitación del trabajo que afrentan las personas diariamente
descuidan una parte importante de sus vidas, lo que es específicamente la salud bucal. Por
lo que, olvidan muchas veces acudir a las citas médicas pendientes.
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Para ello se desarrolla la estrategia del servicio de recordatorio de citas médicas, Esta
estrategia estará basada en realizar llamadas a los pacientes con dos días hábiles de
anticipación a la fecha establecida para la consulta odontológica.
3.9.9.2 Estrategia el cumpleañero del día
Esta estrategia motivacional está basada en llamar telefónicamente al paciente un día
antes a la fecha de su cumpleaños primeramente para felicitarle por su natalicio y
posteriormente ofrecerle cierta “promoción especial” ya sea un descuento o un servicio
odontológico gratis, para que pueda beneficiarse el día de su cumpleaños.
3.9.10 Anuncios Impresos
Serán aquellos anuncios publicitarios por volantes, periódicos o revistas que se
realizara a Consult PM Dental. A continuación se detalla la lista de las principales revistas
del país.
Tabla 21: Principales revistas del país donde se podría promocionar a Consult PM Dental
Revistas Tarifas
Revista Hogar
$ 510
Cuarto de pagina
Revista Cosas
$ 600
Cuarto de pagina
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Revista Vistazo
$ 360
Cuarto de pagina
Revista Hola
$ 607
Cuarto de pagina
3.9.11 Implementación de un buzón de sugerencias
Se adquirirá un buzón de sugerencias, el cual se ubicará en una zona visible de la
clínica para conocer las opiniones que los pacientes poseen del consultorio odontológico,
con el fin de mejorar los servicios.
Figura 40: Formato de tarjeta de sugerencias
80
Conclusión
La empresa Consult PM Dental S.A desde el 2014 al 2018 hubo un decrecimiento en
las ventas y el número de clientes disminuyeron, esto se debe a la administración del
consultorio no ha desarrollado estrategias adecuadas de comercialización, ya que no se
está llegando a la consigna de fidelizar a los clientes antiguos y nuevos como a su vez de
atraer nuevos clientes entrando en competitividad con los competidores directos e
indirectos que esta alrededor de la organización.
Al revisar las encuestas realizadas a las personas se observó que el 80% de los
encuestados respondieron que desconocen a Consult PM Dental entre ellos mencionando
que al momento de ir hacia un especialista de los dientes han optado por asistir a centros
odontológicos reconocidos por sus años de experiencia, por otro lado el 98% respondieron
que no habían visto algún tipo de publicidad de Consult PM Dental esto debido a que el
posicionamiento en el mercado de la Clínica es bajo, además el 38% de los encuestados
solicitan con mayor frecuencia el servicio de limpieza dental, debido a que es una forma de
cuidar la higiene bucal y un método para prevenir enfermedades bucales infecciosas,
seguido de un 29% se encuentra los rellenos dentales, el 15% el servicio de extracciones.
Se pretende realizar una propuesta de marketing digital para la empresa Consult PM
Dental S.A para lograr una mayor notoriedad de la misma, averiguando sus fortalezas y
debilidades, así como también quienes son sus competidores, clientes actuales y
potenciales, él y proponer diferentes tipo de publicidad digital para de esta manera
competir dentro del mercado.
81
Recomendaciones
Además de ofrecer servicios de calidad, es necesario crearles a estos servicios un valor
agregado, que den una ventaja competitiva, este valor agregado puede ser creado en base a
servicios post ventas, así como también ofreciendo facilidades de pago y ofreciéndoles la
oportunidad a los clientes de dar su opinión con respecto a los servicios y todo lo
correspondiente a la clínica odontológica y su funciones a través de un buzón de
sugerencias.
Se sugiere crear una política de precios ajustada a la situación de la clínica dental y no
enfocada simplemente a lo que ofrece el mercado. Para ello es necesario hacer una
estimación de costos y de esta manera conocer los costos en los que se incurren al brindar
cada uno de los servicios, determinando de esta manera, que parte de los ingresos son para
cubrir los costos y que parte de los ingresos son utilidad.
Se debe de establecer un programa de promociones, ya sea ofreciendo descuentos,
artículos promocionales y paquetes odontológicos. También se recomienda utilizar
publicidad, si bien probablemente no se cuente con los recursos para utilizar los medios de
comunicación tradicionales, se puede hacer publicidad a través de medios más económicos
o inclusive utilizando el internet creando perfiles en las distintas redes sociales.
Una vez que se inicie la utilización del plan de marketing, el mismo deberá ser
reforzado cada cierto tiempo con la finalidad de mejorar y desarrollar su crecimiento.
Se recomienda que la empresa, una vez que incremente su participación en el mercado
y sea reconocida, mantenga siempre la calidad de sus servicios ofertados y de la atención
brindada al cliente inclinada hacia la excelencia.
82
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Decimocuarta edición .México. Editorial Mc Graw Hill.
Anexos
Anexo 1
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
Entrevista
Entrevistado: ____________________________
1. ¿Conoce lo que es marketing dental?
2. ¿Posee su consultorio un plan de marketing dental?
3. ¿Cuáles son los servicios odontológicos que usted brinda y a qué precio los
ofrece?
4. ¿Cuáles son los costos de estos servicios?
5. De los servicios anteriores, ¿Cuáles son los más demandados?
6. ¿Cuánto es el promedio de pacientes que atienden en el consultorio por día?
7. ¿De qué edades son los pacientes que atiende?
8. ¿Ofrece algún tipo de promoción a sus clientes?
9. ¿Utiliza algún tipo de publicidad en algún medio de comunicación?
10. ¿Qué estrategia usa para conservar la preferencia de sus clientes?
11. ¿Asiste a capacitaciones odontológicas para brindar un mejor servicio a los
pacientes?
12. ¿Le gustaría dar a conocer sus servicios a través de las redes sociales o una
página web?
Anexo 2:
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
Encuesta
1.- ¿Conoce o ha escuchado el nombre de la empresa Consult PM Dental S.A?
Sí No
2.- ¿Ha visto algún tipo de publicidad sobre Consult PM Dental S.A a través de un
medio de comunicación sea este televisión, radio, prensa escrita o redes sociales?
Sí No
3.- ¿Cuándo desea contratar un servicios odontológico ¿qué medio suele utilizar para
informarse de los lugares que ofrecen estos servicios?
Guía telefónica
Internet
Recomendaciones de clientes
Otros
4.- ¿Con qué frecuencia usted visita un establecimiento odontológico en la ciudad?
Semanal
Mensual
Trimestral
Semestral
Anual
5.- ¿Cómo califica la calidad del servicio odontológico en los distintos establecimientos
odontológicos en Guayaquil según experiencias pasadas?
Excelente
Buena
Regular
Pésima
6.- ¿Cuál de estas opciones considera que Consult PM Dental S.A ofrezca sus productos
por medios digitales?
Email marketing
Sitios web
7.- ¿Cree usted que (Facebook, Instagram, e-mail) podría ser una buena herramienta
para dar a conocer a esta empresa?
Sí No
8.- ¿Cree usted que la publicidad en medios digitales tiene el potencial necesario a la
hora de influenciar en la decisión de comprar en los clientes?
Sí No
9.- ¿Qué tipo de servicios odontológicos solicita con mayor frecuencia?
Limpieza dental
Rellenos dentales
Extracciones
Endodoncia
Blanqueamiento dental
Otros
10.- ¿Qué tipo de promociones le gustaría recibir al momento de tomar un servicio
odontológico?
Descuentos
Servicios gratis
Premios o regalos
Otros
11.- ¿Por qué considera que los usuarios acuden mayormente a los consultorios
odontológicos?
Precio Calidad del servicio
Profesionales especializados
12.- ¿Considera que la empresa Consult PM Dental S.A tiene un bajo número de
pacientes en la actualidad?
Sí No
13.- Si su respuesta anterior fue SI elija cuál de estas opciones considera ser la causa
principal de las pocas visitas que recibe esta empresa?
Competencia
Situación económica
Falta de estrategias de publicidad
Ineficiencia en la administración
14.- ¿Qué proceso mejoraría usted de la empresa Consult PM Dental S.A?
Atención al cliente
Publicidad
El precio
Localización
Infraestructura
15.- ¿Le gustaría que Consult PM Dental S.A cuente con su propio sitio web para que
los usuarios ingresen y así se mantengan informados a los clientes de las promociones
que tiene la empresa?
Sí No
16.- ¿Considera que la implementación del marketing digital en la compañía ayudará
aumentar los niveles de ventas?
Sí No
17.- ¿Con cuál de las siguientes herramientas le gustaría que se promocione a la
empresa?
Blogs Página web
Redes sociales
