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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TEMA:
MODELO DE FIDELIZACION DE LOS CONSUMIDORES MILENNIALS EN LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL
AUTOR:
Molina Gallo Gary Javier
TUTOR:
Ing. Paul Jaramillo Jaramillo
Guayaquil, Septiembre – 2018
I
Ficha de registro de tesis.
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: Tema: “Modelo de fidelización de los consumidores Milennials en la
ciudad de Guayaquil”
AUTOR(ES) (apellidos/nombres):
Molina Gallo Gary Javier
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):
Tutor: Ing. Paul Jaramillo Jaramillo, MAE.
Revisor: Ing. Isidro Ricaurte
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Ciencias Administrativas
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
GRADO OBTENIDO: Pre-Grado
FECHA DE PUBLICACIÓN: 31/08/2018 No. DE
PÁGINAS: 124
ÁREAS TEMÁTICAS: Comportamiento del consumidor
PALABRAS CLAVES/
KEYWORDS:
Milennials, lealtad de marca, consumidor, Guayaquil.
Milennials, brand loyalty, consumer, Guayaquil.
RESUMEN/ABSTRACT: Mediante el presente estudio se trata de establecer un modelo de comportamiento
de los consumidores de la Generación Milennial (nacidos entre 1982 y 2000) con respecto a la fidelidad de
las marcas en la ciudad de Guayaquil, con el propósito de conocer sus hábitos y preferencias ante las
decisiones de las empresas, para lo cual se acudió a una investigación exploratoria mediante técnicas e
instrumentos de investigación cualitativa llevando a cabo entrevistas a profundidad efectuadas a expertos en
Marketing y un focus group a personas con las edades correspondientes a la generación estudiada, y por
último una investigación descriptiva a través de encuestas realizadas. Por lo tanto, se recogieron datos muy
valiosos para la gestión mercadológica, y así brindar un apoyo a las empresas de la Ciudad de Guayaquil.
ADJUNTO PDF: SI X NO
CONTACTO CON
AUTOR/ES:
Teléfono:
0996383902
E-mail:
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN:
Nombre: Ab. Elizabeth Coronel Castillo
Teléfono: 04-259-6830
E-mail: [email protected]
II
Certificado Porcentaje de Similitud
Habiendo sido nombrado Ing. Paul Jaramillo Jaramillo, M AE., tutor del trabajo de
titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Molina Gallo Gary
Javier con C . I . No. 0922957089, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para
la obtención del título de Ing. En Marketing y Negociación Comercial.
Se informa que el trabajo de titulación “Modelo de fidelización de los consumidores
milennials en la ciudad de Guayaquil” ha sido orientado durante todo el periodo de
ejecución en el programa anti plagio (“URKUND”) quedando el 3% de coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/39957866-250690-703033#DcY7CoAwEAXAu2z9kP1k87uKWEhQSWGalOLddap56J5UV4ZADOKQAoUyVKB/DIYAR0RCRtlAs1+jn73tox1UeWHNZhzZk0vxIPZ+
Ing. Paul Jaramillo Jaramillo, MAE.
Tutor de trabajo de titulación
C.I.: 0915157002
III
Certificado de anti plagio
Habiendo sido nombrado, Ing. Paul Jaramillo, tutor del trabajo de titulación certifico que el
presente trabajo de titulación, elaborado por el egresado: Molina Gallo Gary Javier con C.I.
0922957089 con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del
título de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial.
Tema: “Modelo de fidelización de los consumidores milennials en la ciudad de Guayaquil”
Aseguro haber revisado el Informe arrojado por el Software de Anti plagio “URKUND” y que
todas las fuentes utilizadas detectadas por el mismo en el trabajo en mención se encuentran
debidamente citada de acuerdo a las normas APA vigente, por lo tanto, la presente tesis es de
su autoría.
Ing. Paul Jaramillo Jaramillo, MAE.
Tutor de trabajo de titulación
C.I.: 0915157002
IV
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL
USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo, Molina Gallo Gary Javier con C.I. No. 0922957089, certifico que los contenidos
desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Modelo de fidelización de los
consumidores Milennials en la ciudad de Guayaquil” son de nuestra absoluta propiedad y
responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA
SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el
uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la
presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que
haga uso del mismo, como fuera pertinente.
_____________________________
Molina Gallo Gary Javier
C.I. 0922957089
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E
INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las
instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos,
universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios
superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como
trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que
pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo,
el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines
académicos.
V
CERTIFICADO DEL DOCENTE TUTOR
En mi calidad de docente tutor del trabajo de investigación “Modelo de fidelización de los
consumidores Milennials en la ciudad de Guayaquil”, elaborado por el estudiante Molina
Gallo Gary Javier con C.I. No. 0922957089, egresado de la carrera de Ingeniería en
Marketing y Negociación Comercial, Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad
de Guayaquil previo a la obtención del título de Ingeniería en Marketing y Negociación
Comercial, me permito APROBAR con todas sus partes, luego de orientar, estudiar y revisar
este trabajo.
TUTOR
Ing. Paul Jaramillo Jaramillo, MAE.
Tutor de trabajo de titulación
C.I.: 0915157002
VI
Agradecimiento
Estoy enormemente agradecido con Dios por haberme permitido dar todo de mí en este
proceso académico y no dejarme desfallecer en el intento de llegar hasta mi graduación.
A la Universidad de Guayaquil por abrirme las puertas cuando lo necesite, por ser una
de las mejores del país y por estar en continuo cambio buscando siempre la excelencia.
Y especialmente a mi tutor y a las personas que participaron en esta investigación, que
impulsaron al éxito y permitieron palpar con las manos la verdad acerca de la generación
Milennial.
¡Muchas gracias!
VII
Dedicatoria
Dedicado a las personas que, a pesar de tener mil dificultades en el camino, llegan a sus metas
y lo hacen de excelente manera.
VIII
Índice General
Ficha de registro de tesis. ................................................................................................................. I
Agradecimiento ........................................................................................................................... VI
Dedicatoria.................................................................................................................................. VII
Índice de Figuras ............................................................................................................................ X
Índice de Tablas. ........................................................................................................................... XI
Resumen ..................................................................................................................................... XIII
Abstract ...................................................................................................................................... XIV
Introducción .................................................................................................................................... 1
CAPITULO 1 .................................................................................................................................. 3
Generalidades ................................................................................................................. 3
Antecedentes de la Investigación .................................................................................. 3
1.2.1 Planteamiento del Problema .................................................................................. 4
1.2.2 Formulación del problema ..................................................................................... 6
1.2.3 Objetivos de la investigación .................................................................................. 7
1.2.4 Justificación ............................................................................................................. 7
1.2.5 Delimitación ............................................................................................................. 8
1.2.6 Hipótesis ................................................................................................................... 8
1.2.7 Variables .................................................................................................................. 8
CAPÍTULO 2 .................................................................................................................................. 9
Marco Teórico ................................................................................................................ 9
Fidelización ..................................................................................................................... 9
1.4.1 Modelos de fidelización......................................................................................... 12
1.4.2 Comportamiento del consumidor ........................................................................ 14
1.4.3 Millenials ................................................................................................................ 16
1.4.4 Brand Equity ......................................................................................................... 20
1.4.5 Lovesmarks para Millenial .................................................................................. 25
1.4.6 Satisfacción ............................................................................................................ 28
1.4.7 Marketing Relacional ........................................................................................... 31
Marco Contextual ......................................................................................................... 33
Marco Conceptual ........................................................................................................ 38
IX
Capítulo 3 ...................................................................................................................................... 40
Diseño de la investigación ............................................................................................ 40
1.7.1 Objetivos de la investigación ................................................................................ 40
Metodología de la investigación .................................................................................. 41
1.8.1 Técnicas e instrumentos de investigación ........................................................... 41
1.8.2 Entrevistas ............................................................................................................. 41
1.8.3 Focus Group .......................................................................................................... 41
1.8.4 Encuestas ............................................................................................................... 42
1.8.5 Población y muestra .............................................................................................. 42
Análisis de los resultados ............................................................................................. 43
1.9.1 Análisis de las entrevistas ..................................................................................... 43
1.9.2 Análisis del Focus Group ..................................................................................... 45
Capítulo 4 ...................................................................................................................................... 48
Titulo .......................................................................................................................... 48
Justificación ............................................................................................................... 48
Objetivo Principal..................................................................................................... 48
Objetivos específicos ................................................................................................. 49
Fundamentación de la propuesta ............................................................................ 49
1.14.1 Propuesta ............................................................................................................... 51
1.14.2 Ejemplo de la aplicación de la propuesta ........................................................... 53
1.14.3 Actividades a desarrollar para fidelizar a la generación Milennial ................. 54
Cronograma de ejemplo de propuesta.................................................................... 66
Análisis. Costo – beneficio........................................................................................ 66
5. Conclusión ........................................................................................................................... 67
6. Recomendaciones .................................................................................................................... 68
7. Referencias Bibliográficas ...................................................................................................... 69
8. Anexo 1 .................................................................................................................................... 73
8.1 Anexo 2 ................................................................................................................................... 79
8.2 Anexo 3 ................................................................................................................................... 87
8.3 Anexo 4 ................................................................................................................................. 100
X
Índice de Figuras
Figura 1. Porcentajes de fidelidad de los Milennials. 6
Figura 2. Milennial femenino promedio 55
Figura 3. Memoria del dispositivo llena 56
Figura 4. Precios competitivos 57
Figura 5. Actividad BTL 58
Figura 6. Estrategias en redes sociales 59
Figura 7. Publicidad engañosa 60
Figura 8. Innovación para fidelizar 61
Figura 9. Seguridad en la información para fidelizar 62
Figura 10. Estatus e imagen personal 63
Figura 11. Comodidad al usar dispositivo 64
Figura 12. Experiencia de uso 65
Figura 13. Marcas responsables socialmente 66
XI
Índice de Tablas.
1) Definición de las generaciones 17
2) Propuesta 52
3) Propuesta 53
4) Cronograma de ejemplo de propuesta 67
5) Genero 101
6) Edad 102
7) Ocupación 103
8) ¿Cuáles son los beneficios más importantes al usar un dispositivo
móvil?
78
9) ¿Te consideras fan de la marca de tu dispositivo móvil celular? 79
10) ¿Porque eligió la marca de su celular? 80
11) ¿Cambiarías de marca de celular que estas usando? 81
12) ¿Cuál es la razón principal para cambiar tu marca actual? 82
13) ¿Cuál es la razón principal para no cambiar tu marca actual? 83
14) ¿Qué factor te impulsa a la fidelidad de la marca? 84
15) ¿Qué factor te impulsa a la fidelidad de la marca? 85
16) ¿Qué factor te impulsa a la fidelidad de la marca? 86
17) ¿Qué factor te impulsa a la fidelidad de la marca? 87
18) ¿Qué factor te impulsa a la fidelidad de la marca?
88
XII
19) ¿Qué factor te impulsa a la fidelidad de la marca? 89
20) ¿Qué factor te impulsa a la fidelidad de la marca? 90
21) ¿Qué factor te impulsa a la fidelidad de la marca? 91
22) ¿Qué factor te impulsa a la fidelidad de la marca? 92
23) ¿Considera responsabilidad suya compartir con otras personas de
alguna marca luego de una buena o mala experiencia?
93
24) ¿Qué método publicitario por redes sociales prefiere usted ver acerca
de su marca de telefonía?
94
25) ¿Qué te desilusionaría como cliente de una marca de dispositivo
móvil?
95
26) ¿El uso de influencers (personajes públicos) con relación a la marca
aporta a la decisión de uso del producto?
96
27) Caracterización del Modelo de fidelización de la generación Y o
Milennial
102-103
28) Modelo de fidelización de la generación Y o Milennial 105
XIII
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
UNIDAD DE TITULACIÓN
Resumen
Mediante el presente estudio se trata de establecer un modelo de fidelización de los
consumidores de la Generación Y o Milennial (nacidos entre 1982 y 2000) con respecto a las
marcas de dispositivos móviles en la ciudad de Guayaquil, con el propósito de conocer sus
hábitos, gustos y preferencias ante las decisiones de las marcas, para lo cual se acudió a una
investigación exploratoria mediante técnicas e instrumentos de investigación cualitativa llevando
a cabo entrevistas a profundidad efectuadas a expertos en el campo de Marketing y un focus
group a personas con las edades entre 18 a 32 años de nivel socio económico medio- medio alto
correspondientes a la generación estudiada, y por último una investigación cuantitativa a través
de encuestas realizadas a 384 personas que cumplan estrictamente con el perfil requerido
(Generación Yo Milennial). Y es así como se recogieron datos muy valiosos que sirven para la
gestión mercadológica, en donde se puede evidenciar la falta de fidelidad de parte de esta
generación, así como también la necesidad de estos en transmitir sus experiencias con las marcas
con sus semejantes, entre otros. Estos resultados brindan un mejor conocimiento y esclarecen a
las empresas el camino a transitar en busca de la conquista del Milennial en la ciudad de
Guayaquil.
Palabras clave: Generación Milennials, lealtad de marca, consumidor, Guayaquil.
XIV
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
UNIDAD DE TITULACIÓN
Abstract
Through this study we try to establish a consumer loyalty model of the Generation Y or
Milennial (born between 1982 and 2000) with respect to the brands of mobile devices in the city
of Guayaquil, with the purpose of knowing their habits, tastes and preferences before the
decisions of the brands, for which an exploratory research was carried out using qualitative
research techniques and instruments carrying out in-depth interviews with experts in the field of
Marketing and a focus group for people with ages between 18 to 32 years of medium-high socio-
economic level corresponding to the generation studied, and finally a quantitative research
through surveys carried out on 384 people who strictly comply with the required profile (Yo
Milennial Generation). And this is how very valuable data were collected that serve for the
marketing management, where the lack of fidelity on the part of this generation can be
evidenced, as well as the need of these in transmitting their experiences with the brands with
their peers, between others. These results provide a better knowledge and clarify to the
companies the road to travel in search of the conquest of the Millennial in the city of Guayaquil.
Key words: Generation Milennials, brand loyalty, consumer, Guayaquil.
1
Introducción
La generación Y o comúnmente conocida como la generación Milennial
corresponden a los individuos nacidos entre el año de 1982 al 2000, entre sus principales
características tenemos su sociabilidad, el compromiso que sienten con el medio ambiente,
laboralmente prefieren ser independientes, digitales y como consumidores son muy diversos
e insaciables. Estos reciben el nombre de Milennial ya que fue esta generación la que
recibió el nuevo milenio. (Caraher, 2015)
Según datos de la Organización Iberoamericana de la juventud este grupo representa el
26% de la población mundial, alrededor de 1,8 mil millones de los cuales 80 millones están
en los Estados Unidos y 50 millones en Europa por lo tanto su peso demográfico es
considerable. Por otra parte, en Ecuador existen 3,9 millones de Milennials los cuales
representan el 23.2 % de la población total, el 50.4 % son mujeres y el 49.6 % son hombres.
(INEC, 2017)
En el primer capítulo se presenta la problemática por la que atraviesa la empresa (marcas)
actual, seguido de datos que nos permite saber que la generación Milennial es mucho más
impredecible en comparación con otras. Luego en el segundo capítulo se investigan y reconocen
los pormenores y antecedentes del comportamiento de fidelidad y de consumo de la generación
Milennial con respecto a las marcas, es decir la respuesta e interacción de esta generación que es
muy variada e incierta, pero a la vez representa un gran porcentaje de la cartera de clientes de las
empresas actuales lo cual hace de gran utilidad para su actividad mercadológica.
2
El tercer capítulo se manifiesta la investigación del trabajo de titulación mediante las
herramientas usadas en función a los objetivos específicos del proyecto, las cuales son el focus
group a un grupo determinados de personas de esta generación, encuestas y entrevistas a
expertos en la materia. Por lo tanto, la información arrogada es de primera mano y confiable.
Y por último en el capítulo cuarto se presenta la propuesta del trabajo de modelo de
fidelización de los consumidores Milennials en la ciudad de Guayaquil, por medio de un
cronograma de actividades sobre el estudio y análisis costo-beneficio del mismo, el cual se lo
acota en el tercer capítulo. Todo esto con la finalidad de ofrecer información y datos valiosos
para las organizaciones que necesiten conocer el porqué de la fidelización de esta generación, y
todo lo concerniente a sus reacciones como consumidores.
3
CAPITULO 1
Generalidades
Antecedentes de la Investigación
La generación Y se refiere al grupo demográfico (nacidos entre los años 1982 – 2000) que
está ubicado entre la generación X (nacidos entre los años 1965 – 1981) y la generación Z
(nacidos entre los años 2001 – 2015). La generación Y también catalogada como “generación del
milenio” o Milennial, lleva ese nombre porque se refiere específicamente a la generación que
finalizaría con un nuevo milenio.
Su primera aparición como generación fue en una revista norteamericana en el año 1993 para
diferenciarla de su antecesora la generación X, el termino Milennial fue acuñado por primera vez
por los demógrafos William Stratus y Neil Howe en su libro publicado en el año 1991 llamado
Generations: The History of America´s furute, 1584 to 2069. Las características principales de
esta generación son:
Poseen menos habilidades para la vida cotidiana como cocinar, limpiar.
Tienen un fuerte sentido de comunidad, tanto local como global
Son considerados “nativos digitales”
Son comprometidos con su trabajo, pero este debe tener un sentido por lo que suelen
ser emprendedores.
Tienen un fuerte foco en los estudios, en la carrera y en el trabajo, en vez de en la
familia, en la pareja o los hijos.
Son la generación más educada conocida.
Son la generación más multicultural y multirracial conocida.
Tienen una mentalidad más abierta, por lo tanto, son más inclusivos.
4
Son versátiles en su forma de pensar y trabajar.
Tienen altas expectativas sobre todo tipo de tema.
Esta generación es la que más interesa a las empresas actualmente porque representan
el 70% de los consumidores, sin embargo, es el público más difícil de conquistar hoy en día
ya que lo que esperan es muy diferente a lo que esperaban las generaciones anteriores.
Adicional a eso, es increíble la velocidad de la evolución de la tecnología para que esta
generación cambie de opiniones, necesidades y gustos rápidamente, por lo tanto, a los
milennials les provoca diversas exigencias (MDirector, 2016).
A pesar de que esta generación es la más trabajadora y aplicada a la superación
personal, como consumidores digitales móviles (celulares) se caracterizan por tener un
comportamiento muy diferente a otras generaciones, ya que le dedican 7 horas diarias a
estar conectados. En la actualidad, el 78% de los milennials del mundo tienen un
Smartphone y el 80% de ellos no saldrían de sus hogares sin su teléfono, sin embargo, la
idea de pasar un día sin sus dispositivos haría sentir a esta generación desconectada del
mundo (41%), desinformada (40%) y aburrida (40%) (Infobae, 2017) ¨
1.2.1 Planteamiento del Problema
La evolución de la tecnología a nivel global ha tenido un progreso acelerado en los últimos
40 años, por lo cual la generación Milennial que ha sido parte de ella, crece con nuevas
tendencias, comportamientos y expectativas. Esta generación representa una importante parte de
ingresos para las empresas y marcas que ofrecen su producto. Por lo tanto, el esfuerzo que las
5
organizaciones actuales deben realizar para que estos consumidores sean satisfechos y a largo
plazo se fidelicen es muy diversa y diferente al que se realizaba.
Según (Onetto, 2017) las marcas están en medio de una crisis del sistema tradicional que
empleaban para conectar con los consumidores. Los anuncios de siempre ya no funcionan y
los consumidores están hartos de recibirlos, no quieren ver ni un anuncio más ya no quieren
que las marcas los bombardeen con los mensajes de siempre. La generación Milennial
(nacidos entre 1982 y 2000) presentan diferencias muy significativas para la ciencia de la
mercadotecnia ya que conllevan diferentes gustos, preferencias e inclinaciones, en relación
con otras generaciones, de manera que, si las marcas no las detectan y manipulan a tiempo
podrían significar el fracaso
Un estudio realizado mediante entrevistas telefónicas por parte de Royalty - Monitor en
2017 a más de 1000 personas en las Penínsulas y Baleares de España revelan que factores como
la edad y sexo influyen en nuestro comportamiento como consumidores, las mujeres son más
fieles que los hombres (un 15% ante un 9% se rinde ante un único logo) en general los mayores
más que los jóvenes, Dado así las personas con edades entre los 56 años a 75 años son más fieles
a una marca concreta (34%) seguidos de los que tienen entre 36 y 55 años (23%) y los jóvenes
entre los 16 y 35 años (Milennials) no llegan ni a un 18% de fidelidad. No obstante, existen
otros factores como lo son la sostenibilidad ecológica, marcas nacionales o internacionales y
relación calidad – precio.
(Nanji, 2014) asegura que en E.E.U.U el porcentaje de Milennials fidelizados a una marca
es menor a los que no lo están (ver figura 1). La experiencia del cliente, por otro lado, puede
afectar si un consumidor seguirá siendo leal a una marca, con la generación X (86%) y
Boomers (85%) indicando que cambiarían a un competidor debido a un servicio deficiente.
6
Siguiendo justo atrás, los millennials (74%) también romperían sus vínculos con una marca
después de recibir un mal servicio al cliente (Volkman, 2017)¨
Figura 1. Porcentajes de fidelidad de los Milennials.
Tomado de: Ardoit Digital (2014)
Por esta razón la comunicación hacia esta generación debe ser eficientemente analizada para
lograr la reducción del gasto excesivo de recursos en busca del cliente fidelizado sin embargo no
existe un estudio que logre determinar la lealtad de esta generación tan diversa y exigente en la
ciudad de Guayaquil.
1.2.2 Formulación del problema
Según lo expuesto en la sección anterior, se formula la siguiente interrogante ¿Será
beneficioso para las empresas de la ciudad de Guayaquil conocer el modelo de fidelización de
los consumidores Milennials para aplicarlo en sus actividades de mercadeo?
7
1.2.3 Objetivos de la investigación
1.2.3.1 Objetivo General
Diseñar el modelo de fidelización de los consumidores Milennials en la ciudad de
Guayaquil.
1.2.3.2 Objetivos Específicos
Fundamentar teóricamente los comportamientos de la generación Milennials con respecto
a la fidelidad de las marcas.
Conocer los hábitos y preferencias ante las decisiones de las marcas de los consumidores
de la generación Milennials de la ciudad de Guayaquil mediante las herramientas de
entrevistas, encuestas y focus group.
Presentar el modelo de fidelización de la generación Milennials en la ciudad de Guayaquil.
1.2.4 Justificación
Día a día las empresas alrededor del mundo se encuentran en constante estudio y análisis de
mercados ya que son cambiantes y versátiles, con la finalidad de seguir satisfaciendo las
necesidades de sus clientes y en el caso de nuevos emprendimientos tratar de penetrar un nicho
de mercado en cual sea parte esta generación. No obstante, si existe información acerca del
comportamiento de la generación estudiada, los Milennials. Sin embargo, al día de hoy no existe
un modelo de fidelización que permita identificar lo que piensan al respecto de las acciones que
toman las empresas y a la vez puedan ser fieles a las mismas.
El presente proyecto de investigación tiene como finalidad reconocer la actitud y el
comportamiento de la generación Milennial con respecto la fidelización de las marcas en
Guayaquil, con el objetivo de que las empresas sepan identificar las formas en las que debe
8
comunicar, persuadir y recordar a sus clientes su marca. Lo que significará un incremento de
rentabilidad y la consiguiente fidelización para pequeñas y grandes organizaciones.
1.2.5 Delimitación
En la delimitación de esta investigación se ha definido geográficamente la ciudad de
Guayaquil, en la cual existen aproximadamente 2´644.891 habitantes según el INEC. La
población seleccionada son individuos de ambos sexos nacidos en los años de 1982 y 2000 es
decir que tengan entre 36 y 18 años (Generación Y o Milennial) de estrato socioeconómico
medio alto. La cual tendrá una duración de 60 días que se ejecutarán en el mes de julio y agosto
del año 2018.
Al conocer y analizar las diversas marcas de productos se seleccionó como objeto de estudio
a las marcas de tecnología móvil digital, las cuales son encajadas perfectamente con la
generación estudiada ya que las han convertido en parte de sus vidas porque los une con el
mundo día a día. Sin embargo, no existen estudios que certifiquen el grado de fidelidad que
tengan hacia estas marcas tecnológicas en la ciudad de Guayaquil.
1.2.6 Hipótesis
El modelo de fidelización de los consumidores de la generación Milennial en la ciudad de
Guayaquil permitirá a las empresas realizar mejores planes de Marketing.
1.2.7 Variables
Variable dependiente: Modelo de fidelización de los consumidores Milennials
Variable independiente: Ciudad de Guayaquil
9
CAPÍTULO 2
Marco Teórico
Cuando una comerciante toma en cuenta las diferentes características y comportamientos
de las generaciones, debería ser más fácil establecer relaciones, ganar confianza y cerrar
negocios. De hecho, la creación de marcas multigeneracionales atemporales es una de las
diez mejores tendencias de marketing en los próximos 25 años. Como tal, la comprensión del
marketing multigeneracional es muy importante para el comercializador (EAE Business
School, 2016).
Fidelización
La fidelidad se configura aquí como un determinante clave del rendimiento de la empresa.
Muchos estudios han propuesto modelos que analizan la relación entre la fidelidad y sus
principales determinantes: el valor percibido (VP), la satisfacción y los costos de conmutación
percibidos (CCP). Por lo tanto, el primer objetivo de este trabajo es validar un modelo de las
relaciones directas e indirectas entre estas variables y la fidelidad, analizando los roles
mediadores tanto del CCP como de la satisfacción en la relación entre VP y fidelidad.
El análisis de la fidelidad de los clientes sigue siendo, en la actualidad, un área de gran
relevancia e interés para los especialistas en marketing y los profesionales. De hecho,
lograr la fidelidad de los clientes es uno de los principales objetivos para las empresas de
servicios y eso se debe a las consecuencias derivadas de la fidelidad. Por lo tanto, la
literatura señala que tienen una mayor probabilidad de completar compras más altas y
generar mayores ganancias, resistir las acciones de las empresas rivales, y por lo general
implican menores costos de retención. (Figueroa, 2014).
10
En segundo lugar, aunque hay muchos factores decisivos para la fidelidad informados
en la literatura, tres de ellos se destacan por su importancia: valor percibido (VP),
satisfacción y costos de cambio. Muchos trabajos han propuesto la influencia positiva del
VP del cliente en la fidelidad. Sin embargo, algunos proponen esta relación de manera
directa, mientras que otros analizan el rol de otras variables mediadoras en la relación,
como la satisfacción y los costos percibidos de conmutación (CCP), proponiendo un efecto
indirecto a través de estas variables de fidelidad. La literatura destaca que ambos aspectos
pueden actuar sobre la fidelidad del cliente; por lo tanto, numerosos trabajos han intentado
definir las opciones más efectivas. Sin embargo, existe un acuerdo general de que la
presencia de ambas variables en las estrategias comerciales es necesaria. (García & Muñoz,
2002).
Centrarse exclusivamente en la creación de costos de conmutación puede causar dificultades
al cliente al comprar el bien o servicio o puede ser neutralizado por las acciones de los
competidores. Además, la mera satisfacción en sí misma no es suficiente, ya que este vínculo es
muy sensible a factores como el tipo de cliente y la industria. En tercer lugar, como se señaló
anteriormente, la realidad en esta industria destaca la consideración de una variable clave: la
heterogeneidad del cliente.
A pesar de esta fructífera línea de investigación, es cierto que los resultados empíricos
no han sido tan concluyentes como se esperaba. De hecho, una investigación reciente ha
señalado que el uso de una perspectiva agregada del mercado puede provocar análisis poco
realistas, errores, e inconsistencias en los parámetros estimados, etc. Por lo tanto, algunos
autores han subrayado la importancia de estudiar las diferencias entre los clientes debido a
sus patrones de comportamiento heterogéneos. Por lo tanto, las diferencias a nivel
11
demográfico, socioeconómico y psicográfica entre los clientes pueden influir en sus
expectativas y conductas. (García & Fabero, 2016)
En tercer lugar, como se señaló anteriormente, la realidad en esta industria destaca la
consideración de una variable clave: la heterogeneidad del cliente. A pesar de esta fructífera
línea de investigación, es cierto que los resultados empíricos no han sido tan concluyentes como
se esperaba. De hecho, una investigación reciente de Kiseleva, Nekrasova, Mayorova, Rudenko,
y Kankhva (2016) ha señalado que el uso de una perspectiva agregada del mercado puede
provocar análisis poco realistas, errores, e inconsistencias en los parámetros estimados, etc.
Por lo tanto, algunos autores han subrayado la importancia de estudiar las diferencias
entre los clientes debido a sus patrones de comportamiento heterogéneos. Por lo tanto, las
diferencias a nivel demográfico, socioeconómico y psicográfica entre los clientes pueden
influir en sus expectativas y conductas. En cuarto lugar, numerosos trabajos se han
centrado en mecanismos para la identificación de perfiles de clientes con una propensión a
permanecer leales. Este tipo de conocimiento del cliente facilita el desarrollo de estrategias
apropiadas para las acciones de marketing. (Agüero, 2014)
La mayoría de estos trabajos se centran en factores demográficos y socioeconómicos
relacionados con los clientes, como la edad, el sexo, el nivel de ingresos y el nivel educativo. Sin
embargo, hay pocos trabajos que se centren en factores psicográficos relacionados con la
personalidad, los gustos, los intereses y los valores, como es el interés en este trabajo en que se
piensa relacionar al cliente Milennial y la fidelización.
Además, estos trabajos generalmente analizan una sola variable por separado. Sin
embargo, estas variables pueden impactar conjuntamente la fortaleza de las relaciones entre
los diferentes determinantes de la fidelidad, lo que hace necesario estudiar la heterogeneidad
12
del cliente. Por lo tanto, algunos autores han subrayado la importancia de estudiar las
diferencias entre los clientes debido a sus patrones de comportamiento heterogéneos,
entonces, las diferencias a nivel demográfico, socioeconómico y psicográfico entre los
clientes pueden influir en sus expectativas y conductas. (Hannus, 2016)
En cuarto lugar, numerosos trabajos se han centrado en mecanismos para la identificación
de perfiles de clientes con una propensión a permanecer leales. Este tipo de conocimiento del
cliente facilita el desarrollo de estrategias apropiadas para las acciones de marketing. La
mayoría de estos trabajos se centran en factores demográficos y socioeconómicos
relacionados con los clientes, como la edad, el sexo, el nivel de ingresos y el nivel educativo.
Sin embargo, hay pocos trabajos que se centren en factores psicográficos relacionados con la
personalidad, los gustos, los intereses y los valores. Además, estos trabajos generalmente
analizan una sola variable por separado. Sin embargo, estas variables pueden impactar
conjuntamente la fortaleza de las relaciones entre los diferentes determinantes de la fidelidad,
lo que hace necesario estudiar la heterogeneidad del cliente. (Hobkirk, 2017)
1.4.1 Modelos de fidelización
La literatura ha señalado el papel relevante de la fidelidad como una de las principales
prioridades del marketing. El grado de fidelidad inculcado en los clientes es un indicador
de la probabilidad de que permanezcan en una relación futura con una empresa. Si se van a
determinar los patrones futuros, se deben establecer los desencadenantes del
comportamiento del cliente, ya que la probabilidad de que los clientes continúen su
relación a largo plazo con la empresa variará de acuerdo con sus orígenes. (Karakas,
Manisaligil, & Sarigollu, 2015)
13
Del mismo modo, los diversos enfoques para el análisis de la fidelidad tienen que ser
diferenciados. La literatura ha otorgado mayor relevancia a los enfoques conductuales y
actitudinales. Por lo tanto, la fidelidad conductual se refiere al grado en que un cliente se
involucra en un comportamiento de compra repetido hacia un proveedor de servicios. La
fidelidad afectiva refleja un sentimiento positivo hacia los bienes o servicios de una
empresa que despierta el deseo en el cliente de mantener una relación con la empresa a lo
largo del tiempo. (Kiseleva, Nekrasova, Mayorova, Rudenko, & Kankhva, 2016)
Variables como satisfacción del cliente, CCP, calidad del servicio, compromiso, VP del
cliente, confianza del cliente y experiencia de marca se encuentran entre los principales
antecedentes de la fidelidad, el enfoque de este estudio es la VP del cliente, la satisfacción del
cliente y el CCP. Estos factores son fundamentales para ayudar a las empresas a mantener la
fidelidad del cliente millenial y mejorarlo. La literatura sobre servicios sostiene que las firmas
solo lograrán fidelidad verdadera en sus clientes a través de la entrega de mayor valor agregado.
En este sentido, muchas investigaciones apuntan a VP como uno de los principios
determinantes de la fidelidad, aunque no él. La relación entre el valor del cliente y
la fidelidad sigue siendo una de las líneas de investigación más fructíferas en el área
de marketing. (McMullan & Gilmore, 2008)
El alto nivel de interés en el valor y la fidelidad del cliente entre académicos y gerentes de
negocios se deben a su influencia conjunta en la rentabilidad firme y su importancia para la
supervivencia de la empresa y el mantenimiento de la ventaja competitiva.
14
Desde la perspectiva de marketing, VP se refiere a los criterios o el valor percibido de la
propuesta en la mente del cliente. Estos criterios se basan en las percepciones que tiene el
cliente en relación con los beneficios obtenidos del bien y el servicio o la relación con la
empresa proveedora (en términos de calidad, imagen, etc.), así como los sacrificios que se
deben realizar. Estar hecho para su adquisición (en términos de tiempo, dinero y esfuerzo).
Además, la literatura señala que esta valoración se realiza en comparación con las otras
ofertas competidoras. (Mondragón, 2018)
1.4.2 Comportamiento del consumidor
La tendencia del cliente Milennial hacia la fidelidad, aunque las relaciones
mencionadas anteriormente son válidas en la mayoría de los contextos, existen diferencias
en cuanto a su intensidad, que surgen de la influencia de diversos factores, entre los que
destacan las características del cliente, aunque también lo hacen los tipos de bienes o
servicios. En este sentido, se debe tener en cuenta la heterogeneidad del mercado o del
cliente para poder predecir los comportamientos y las preferencias que conducen a la
fidelidad de los clientes. La heterogeneidad del cliente se refleja en el concepto de
segmentación. (Peña Escobar & Osorio Gómez, 2015)
La segmentación de clientes es muy importante en el campo de la comercialización y,
en particular, en el sector de servicios, donde es fundamental que las empresas adapten sus
estrategias a ciertos segmentos de clientes que presentan diferentes necesidades y
preferencias, lo que puede, además, producir beneficios adicionales. (Pérez & Pérez, 2012)
15
La segmentación en función de las características de los clientes puede realizarse a través de
factores socioeconómicos, demográficos y psicográficos, haciendo que la segmentación "a priori"1
sea una aproximación útil para predecir los sentimientos y el comportamiento futuro de los
clientes.
De hecho, la falta de consideración de la heterogeneidad puede llevar a las organizaciones a
conclusiones erróneas y ambiguas con respecto a la relación entre la fidelidad de los clientes y el
desempeño firme. Por lo tanto, se conceptualiza la heterogeneidad del cliente como la existencia
de diferencias en las características del cliente (demográfico, socioeconómico o psicográfico)
que generan diferentes necesidades y preferencias. Sin embargo, existe evidencia empírica
limitada que respalda la noción de heterogeneidad del cliente que afecta la naturaleza de las
relaciones entre el proveedor y el cliente.
La literatura ha demostrado que los clientes con diferentes características personales
también muestran diferencias en los efectos de la satisfacción, el valor y los costos de
cambio en las intenciones conductuales futuras, que varían de acuerdo con las
características del cliente. Aunque la literatura ha centrado la atención en la fidelidad de
los clientes, no existe evidencia empírica del efecto moderador que las características
psicográficas del cliente puedan ejercer sobre la relación entre la fidelidad del cliente y sus
antecedentes principales. (Pérez W. , 2012)
Sin embargo, como se ha destacado, estas características, ligadas a la personalidad del
cliente, pueden influir en las percepciones sobre el servicio que reciben, lo que afecta su grado de
satisfacción y la percepción de mayores barreras de cambio de proveedores. Estas características
16
serán decisivas en cualquier decisión que tome el cliente para cambiar de proveedor o, por el
contrario, para mantenerse leal. Además, incluso en el caso de clientes leales, las razones sobre
las cuales basan su fidelidad pueden diferir según el tipo de cliente. De todas las posibles
variables de segmentación para identificar los perfiles de los clientes, optamos por analizar dos
características psicográficas del cliente: el nivel de implicación del cliente con el servicio y la
propensión al cambio (Picón, Ruiz, & Castro, 2016).
1.4.3 Millenials
Si bien hay diferentes términos y plazos en la literatura Prentice y Correia, (2017) citan
a William y Page (2011) y definen las generaciones como se muestra en la Tabla que se
encuentra a continuación, tanto la fecha de cierre para la Generación Milenaria como el
nombre de la próxima generación de ciudadanos permanece sin resolver en la literatura
formal o en la prensa popular.
Las comparaciones abundan entre la generación del milenio de hoy y la Generación
Baby Boomer, que formó la mayor población de adultos jóvenes en las últimas décadas.
Los baby boomers constituyeron el 30% de la población y sumaron cerca de 80 millones
de miembros en 1980. Comparada con los Baby Boomers de hace tres décadas y media, la
población actual del milenio está mejor educada (22% tiene un título universitario,
contrastado con el 18% de los Baby Boomers en 1980) y la mitad de las probabilidades de
haber estado casados, todo esto en los Estados Unidos de Norteamérica (Ressel, 2016).
17
Tabla 1 Definición de las generaciones
Definición de las generaciones
Generación como se la conoce
Años en donde aparecen
Generación Silente 1928-1945
Baby Boomers 1944-1964
Generación X 1965-1974
Generación Xennials 1975-1981
Generación Y Millenial 1982-2000
Generación Z 2001-2015
Fuente: (Williams & Page, 2011).
Puede parecer artificial categorizar las experiencias y contribuciones de las llamadas
generaciones, ya que se corre el riesgo de negar o pasar por alto las contribuciones significativas
de los miembros cuya categoría se describe negativamente. Aun así, algunos estudiosos han
escrito de manera convincente, aunque controvertida, que existen importantes diferencias
generacionales en los atributos de la personalidad. Por ejemplo, Ressel (2016) informa que los
conjuntos de datos múltiples indican aumentos dramáticos en la prevalencia de los rasgos
narcisistas entre los miembros de la generación Y en comparación con las generaciones
anteriores.
Por el contrario, Rodríguez, Herrero y García (2009) y sus colegas han escrito en fuerte
oposición al etiquetado de toda una generación como propensa al narcisismo, particularmente
18
cuando los miembros de las profesiones clínicas deberían estar trabajando para disipar
estereotipos negativos del grupo.
Más de la mitad de los adolescentes de hoy son usuarios de datos móviles, y la gran
mayoría de ellos utilizan las redes sociales. Los jóvenes miembros de esta plataforma
global han sido denominados net-geners, millenials, Generación Y, boomers del eco o
nativos digitales, que se caracterizan por tener una gran capacidad de alfabetización digital
y multitarea, operando a "velocidad de toque". (Ruiz, Millennials y redes sociales:
estrategias para una comunicación de marca efectiva, 2017)
Esta generación tiene una inclinación para socializar y aprender en Internet, consumir
y producir información digital, mirar hacia carreras personalizadas, creer que pueden
lograr cualquier cosa, buscar reconocimiento de los demás y exigir retroalimentación
instantánea y frecuente. En su vida cotidiana, los millenials estudian, trabajan, socializan y
viven en el ecosistema digital: envían correos electrónicos, comparten fotos, descargan
canciones y usan sitios de redes sociales. En términos de estilo de vida, las distinciones
entre aprendizaje, trabajo, diversión y ocio se están difuminando ya que abundantes
dispositivos informáticos móviles y conectividad de banda ancha permiten una cultura
"siempre activa". (Ruiz, 2014)
De acuerdo con Sakugawua y Fajardo (2017), algunos investigadores sostienen que los
millenials no tienen el conjunto adecuado de comportamientos para la educación de pregrado.
Este argumento critica a los estudiantes más que a las instituciones académicas. Por el contrario,
este trabajo sugiere que la educación superior debe adaptarse al estilo de vida ya que son la
generación que ingresará a la educación superior y la fuerza laboral en las próximas dos décadas.
Desde el aspecto de aprendizaje, tienen actitudes únicas, algunas de las cuales pueden facilitar el
19
aprendizaje, mientras que otras pueden obstaculizar el aprendizaje en el contexto de la educación
superior. En el lado positivo, tienden a adaptarse fácilmente al uso de diferentes enfoques de
aprendizaje, se involucran fácilmente en el aprendizaje digital, son competentes en la multitarea,
tienen habilidades avanzadas de memoria visual y procesamiento visual y utilizan las tecnologías
de comunicación de manera efectiva para interactuar con los demás.
En el lado negativo, los milenarios pueden perder fácilmente la concentración mientras
realizan múltiples tareas, pueden tener dificultades para escuchar y seguir las clases, pueden
sufrir una sobrecarga cognitiva, puede ser impaciente ya que buscan gratificación instantánea,
pueden tener baja tolerancia a las demoras, pueden sufrir de falta de socialización y la adicción a
Internet, pueden carecer el pensamiento crítico y el razonamiento complejo y el compromiso.
Identifica tres problemas principales que los millenials enfrentan cuando están aprendiendo:
a) Falta de concentración: los Millenials se pueden distraer fácilmente en Internet y pueden
tener dificultades para mantener su concentración durante largos períodos de tiempo o
mientras se realizan múltiples tareas. Este documento sugiere que los instructores de
gestión brinden espacios reflexivos para los millenials para abordar este problema.
b) Falta de compromiso: los Millenials pueden tener dificultades para involucrarse en
iniciativas de mejora del desempeño dirigidas por la organización donde se espera que
demuestren su desempeño y compromiso con los objetivos de la organización. Este artículo
sugiere que los instructores de gestión brinden espacios creativos para los estudiantes a fin
de involucrarlos.
c) Falta de socialización: los Millenials pueden tender a tener dificultades para socializar con
las personas, ya que pasan mucho tiempo en Internet. Esto puede conducir a la alienación
20
o el aislamiento social. Para resolver este problema, este documento sugiere que los
instructores de gestión brinden espacios colaborativos para los millenials.
1.4.4 Brand Equity
Según uno de los últimos estudios realizado por Ruiz (2017) dice que en términos de
comunicación, las empresas deben ser continuamente más creativas con los medios y los temas
promocionales para captar esta audiencia. Es poco probable que respondan a la exageración de
marketing. Los anuncios orientados a esta generación deben colocarse en revistas apropiadas y
en sitios de Internet, programas de televisión y radio, y videojuegos apropiados ("advergaming").
La Generación Y está acostumbrada a los medios y programas de TV diseñados para ellos, como
MTV, Maxim, American Idol, Big Brother y CSI. Una combinación de canales en línea, fuera de
línea y de boca en boca probablemente sea la mejor opción para llegar a la Generación Y.
La publicidad de boca en boca es muy importante para llegar a la Generación Y, es decir,
las referencias de personas que ellos conocen los influyen. Además, los especialistas en
marketing deben hacer que sus campañas sean más sutiles y más locales entregando un mensaje
con el que la Generación Y se puede relacionar. Es importante identificar los factores
desencadenantes para la Generación Y y luego utilizar estos factores desencadenantes en los
anuncios.
Los profesionales del marketing necesitan utilizar música, lenguaje e imágenes apropiados.
Use un lenguaje que refleje imágenes visuales y verbos de acción desafiantes. Envíe los
mensajes que enfaticen el espíritu de equipo, por ej., "Trabajará con otras personas brillantes y
creativas" o "Usted y su equipo pueden hacer que esta iniciativa sea un éxito".
21
Las tiendas deben saber con qué frecuencia los clientes habituales ingresan a la tienda.
Pueden actualizar sus ofertas y cambiar las pantallas, ventanas y mesas frontales para generar
tráfico, de lo contrario, se aburrirán y dejarán de llegar. Las relaciones públicas y la creación de
rumores son importantes como publicidad efectiva para este grupo. Los patrocinios de eventos y
los medios electrónicos parecen conectarse con esta generación. Acércate a esta generación a
través del correo electrónico y el correo de voz, pero utiliza la comunicación visual para
motivarlos.
Prefieren los anuncios con humor o ironía y tienen un elemento de verdad sobre ellos, por
ejemplo, responden al humor estrafalario y videos de YouTube. Usa el humor para demostrar
que no te tomas demasiado en serio. Use eventos familiares y reuniones como formas de
comunicarse.
Contáctelos a través de sus padres y abuelos, admiren a sus padres, pero confíen aún más en
sus abuelos. Use correo electrónico, correo de voz, Internet, multimedia, catálogos de correo
directo, revistas, periódicos de universidades y escuelas secundarias, sitios web, paneles de
medios escolares, guías de universidades y eventos patrocinados dentro y fuera del campus.
Suscribirse a un periódico es poco probable. El interés en la televisión es menor que en cualquier
otra generación. Si miran, miran en su horario, no en las redes.
En términos de Internet, los especialistas en marketing deben saber exactamente cómo las
personas de la Generación Y usan los medios, qué medios usan y cuándo lo usan. Por ejemplo,
esperan que la experiencia de Internet sea interactiva. Esta generación es impaciente ya que se
criaron en un mundo de tecnología y gratificación instantánea.
Valoran la adaptación y la conexión con sus compañeros. Por lo tanto, los sitios de redes
sociales son importantes ya que les permiten conectarse con sus pares con respecto a cuestiones
22
importantes. Con el correo electrónico casi vacío, prefieren la mensajería instantánea, mensajes
de texto e interactuar con amigos en sitios de redes sociales como Facebook o Twitter. Como
punto de interés, aproximadamente una cuarta parte de los adolescentes de hoy revisan Facebook
más de 10 veces por día. Ser propietario de un teléfono fijo es improbable, aunque una empresa
podría comunicarse con ellos a través de los periódicos de la universidad.
Ruíz (2017) en su artículo recomienda que a los de la generación Y hay que comunicarse
con ellos digitalmente con sitios web y sitios de micrositios / campañas, marketing web (tarjetas
electrónicas, anuncios publicitarios, ventanas emergentes, patrocinio, asociaciones de contenido,
protectores de pantalla, juguetes de escritorio), correo electrónico, chat en línea, webcasting,
televisión interactiva (sitios y anuncios), servicio corto (SMS), WAP / Internet inalámbrico, CD-
ROM / CD / CD mejorados, juegos de computadora (consola) y radio digital. El contenido es el
rey de esta generación, mover contenido de una plataforma a otra sin restricciones es
imprescindible. La mayoría de ellos son creadores, distribuidores y usuarios de contenido.
En una publicación en Internet del 11 de mayo de 2015, el Centro de Investigación Pew
señaló que, a partir del primer trimestre de 2015, los miembros de la Generación Milenaria
habían superado a sus predecesores (Generación X o Generación X) como la generación
más grande de la fuerza de trabajo de EE. UU (Ressel, 2016).
La proporción de la generación del milenio en la fuerza de trabajo solo continuará
aumentando a lo largo de la era de jubilaciones de la Generación Baby Boomer. A medida que
más y más equipos de trabajo enfrentan el desafío de integrar la generación de trabajo más nueva
con colegas mayores, el entorno de trabajo puede enfrentar desafíos de productividad si no se
23
realizan cambios para acomodar a los empleados con actitudes y expectativas muy diferentes.
Muchos antiguos alumnos que son miembros de la Generación X (e, incluso, mayores de la
generación del milenio) han estado ascendiendo en la escala corporativa durante varios años, y
ahora informan que su milenio más joven (también conocido como Generación Y o Gen Y los
compañeros de trabajo a menudo dejan el grupo un poco más viejo sintiéndose como si fueran
“almas viejas” en el lugar de trabajo. Las descripciones que se han escuchado sobre el entorno de
trabajo cambiante incluyen el escenario de un equipo sentado alrededor de una mesa en la oficina
de un cliente para revisar documentos y datos financieros. (Sastre, 2016)
Los empleados de la Generación X vocalizan sus preguntas e inquietudes, mientras
que los de la generación del milenio a menudo se envían mensajes de texto entre sí.
Comentarios similares han venido de jóvenes profesionales con experiencia y
mayores. Ni el tipo de empleador ni la región geográfica parecen importar. En una
evaluación más formal de las diferencias generacionales en las actitudes hacia la
tecnología, indica que un tercio de los estudiantes universitarios (la mayoría de los
miembros de la Generación Millenial) creen que Internet es tan importante para la
condición humana como aire, agua, comida y refugio. Como una generación que no
recuerda nada de un mundo antes de Internet, más de la mitad de los encuestados
del milenio afirmaron que, personalmente, no podrían vivir sin Internet como parte
integral de sus vidas, prefiriendo separarse de su sentido del gusto o del olfato. En
lugar de su teléfono inteligente, mientras que los encuestados de la Generación X
consideraron el papel de la tecnología con una reserva un poco mayor (Silvestre,
2013).
24
Esto ilustra cuán diferente es la forma de aprender, comunicarse y trabajar de los empleados
más jóvenes en relación con las generaciones anteriores. Las experiencias en el aula, junto con
esta investigación reciente, han hecho crear consciencia de la importancia de lidiar con las
diferencias en las percepciones y actitudes entre las generaciones.
Un enfoque en la comprensión de las motivaciones de los millennials en términos de su
deber, impulso y recompensa puede ayudar a resolver muchos de los desafíos con una fuerza de
trabajo intergeneracional. Williams y Page (2011) informan que, si bien los valores de la
generación del milenio no son necesariamente diferentes de las generaciones anteriores, su
enfoque del trabajo y el lugar de trabajo es realmente diferente. Los Millenials tienen una
experiencia con la tecnología, junto con "su experiencia positiva dentro de las organizaciones e
instituciones durante sus años escolares", que impacta la relación moderna entre los empleados y
las organizaciones que se inician en las empresas.
Los autores también argumentan que las expectativas de los millennials con respecto a la
acomodación organizacional brindan la oportunidad de utilizar las muchas contribuciones que
los empleados del milenio pueden traer al lugar de trabajo. Cada nueva generación tiene algo que
enseñar a colegas mayores, y estos no son una excepción. Los empleadores que adoptan el
cambio representado por sus reclutas más jóvenes pueden encontrar oportunidades que ofrecerán
ventajas competitivas. Por ejemplo, ¿pueden los trabajadores del milenio inspirar a los
empleadores a reconsiderar viejas nociones sobre las formas en que los trabajadores demuestran
un compromiso organizacional? ¿Este cambio de perspectiva hará que los empleadores
replanteen sus conceptos de motivación y recompensa?
25
1.4.5 Lovesmarks para Millenial
Los representantes de las marcas fueron los más preocupados por estudiar el asunto
generacional en el comportamiento del consumidor, ellos han dado un enfoque que se ha ido
expandiendo por otros epistemólogos, lo que más destaca es su versión de la generación Y también
conocida como Millenials.
Según Williams y Page (2011, p. 9) el marketing para el segmento generación “Y” se
puede mejorar con las siguientes posibilidades. El segmento adolescente de esta generación
recibe una considerable atención de marketing y es porque este ser es notoriamente egoísta, vive
por hoy y gasta mucho. Los individuos de la Generación Y ayudan con la administración del
hogar y las compras con preferencias y gustos importantes que se desarrollan durante estos años
de adolescencia.
Los mercadólogos quieren atraer a este grupo temprano y ganar su lealtad. Haga un llamado
a su creencia de que pueden mejorar el futuro. Asegúrese de que sepan que la misión de su
organización se dirige a un propósito mayor que el resultado final, por ejemplo, la globalización,
el calentamiento global y el advenimiento del "ciudadano global". Haga que su organización sea
un instrumento de cambio. Bríndeles retroalimentación sistemática porque valoran el refuerzo
positivo a tasas aceleradas en comparación con las generaciones anteriores y desean más
información sobre todas las cosas en las que participan. Son capaces de captar fácilmente nuevos
conceptos y están muy orientados al aprendizaje.
Muchos están en la universidad o han ingresado a la fuerza laboral, y la mayoría está
planeando experiencias de aprendizaje permanente. Sin embargo, los enfoques tradicionales de
marketing masivo no funcionan bien con los consumidores más jóvenes. La Generación Y
26
reacciona fuertemente a los ejemplos de la vida real, ellos favorecen la verdad y lo que es real.
En esencia, Gen Y se preocupa por la experiencia. La representación de individuos raciales y
étnicos múltiples en publicidades dirigidas a esta generación es común, los anuncios de una sola
carrera no parecen ser naturales para esta generación multiétnica.
Entonces, como comercializador, abrace la diversidad, un tercio de los miembros de
esta generación pertenecen a un grupo minoritario y la diversidad en las
comunicaciones les resulta atractiva. La honestidad, el humor, la singularidad y la
información parecen ser importantes. Aliéntelos a explorar nuevos caminos u
opciones, ansían desafíos. Valoran y buscan marcas que resuenen con sus pares. Sus
pares a menudo guían la elección de productos y marcas. La Generación Y está
tremendamente impulsada por la imagen, incluyendo decoraciones electrónicas,
piercings y tatuajes. Aproveche al máximo la tecnología y su atractivo para la
Generación Y. Las palabras clave para la Generación Y son colaborar, conectarse,
co-crear y controlar... principalmente, con sus pares (Wolter, Bock, Smith, & Cronin,
2017).
En términos de bienes y servicios para la Generación Y, las áreas de productos
importantes incluyen indumentaria, accesorios, calzado, mobiliario de sala, equipo
de deportes de acción y entretenimiento. Actualmente, los adolescentes gastan más
de $ 150 billones anuales en consumo personal, miles de millones más en compras
para el hogar e influyen en muchos elementos adicionales, como automóviles,
vacaciones y banca móvil (Wyman, 2014).
27
La Generación Y es un mercado importante para automóviles (aproximadamente el 40% del
mercado automotriz en 10 años). A la Generación Y le gustan los productos personalizados para
sus necesidades únicas y las marcas son importantes. Los profesionales del marketing necesitan
crear productos y presentaciones que sean más realistas teniendo en cuenta que la música y la
moda son puntos clave de contacto. La Generación Y responde bien a la vida ecológica y a las
características energéticamente eficientes. Son un inmenso mercado sin explotar para
organizaciones sin fines de lucro y causas sociales.
Quieren productos y servicios con un propósito mayor que el resultado final. La Generación
Y presta poca atención a la calidad. Esperan precios competitivos y podrían querer negociar
según el precio publicitado de su competidor o los resultados de búsqueda de Internet. Sin
embargo, es más probable que compren productos de prestigio. Experimentan un alto grado de
disfrute de compras. Una estrategia de mercadotecnia efectiva para esta generación es introducir
rutinariamente nuevos bienes y servicios.
Los minoristas necesitan ajustar y actualizar constantemente sus ofertas para impulsar el
tráfico entre este segmento activo de compradores que se aburre con tanta facilidad. Gen Y
compra con frecuencia y espera que la novedad o el prestigio se asocien con sus opciones de
productos. Sin embargo, esta generación se está alejando del materialismo de los Boomers para
buscar la tranquilidad interior y un significado más profundo de la vida.
28
1.4.6 Satisfacción
Debido a las influencias, esta generación a menudo se ve como muy diferente y única en
comparación con las generaciones anteriores. Las influencias de los dos principales factores que
contribuyen a la singularidad de esta generación que se describieron anteriormente también se
reflejan en los comportamientos del consumidor de los Millennials.
En primer lugar, los Millennials se involucran mucho más con compañías y marcas
que ninguna otra generación anterior. Dado el desarrollo de varias plataformas de
redes sociales en las que no solo se pueden encontrar los perfiles de las personas,
sino que también se han convertido en plataformas importantes para muchas
empresas, los Millennials están acostumbrados a la posibilidad de llegar a las
marcas directamente, por ejemplo, enviándolos directamente a Facebook. También,
por ejemplo, en Instagram, los consumidores pueden compartir imágenes en las que
pueden etiquetar los productos y las empresas que se pueden ver en estas imágenes
(Activa Internet, 2018).
Al mismo tiempo, esto lleva a un cambio en la comunicación entre las marcas y sus
consumidores. Mientras que antes, la comunicación era predominantemente unilateral con las
compañías que se comunicaban sobre sus marcas y lo que representaban, en la actualidad
también los consumidores contribuyen en gran medida a esta comunicación. Los millennials
saben que son influyentes debido a la opción de compartir lo que quieran sobre una marca
rápidamente y sabiendo que llegarán a una gran cantidad de personas con ella. Esto también
puede poner a las empresas en una posición difícil ya que los comentarios negativos pueden
29
extenderse mucho más rápido que antes y se espera que las empresas manejen estos tipos de
comentarios de manera efectiva.
No obstante, la capacidad de estar directamente en contacto con sus consumidores
también brinda inmensas oportunidades a medida que las empresas pueden ver
cómo sus consumidores utilizan sus productos y qué piensan sus consumidores
sobre ellos. Al mismo tiempo, esto también profundiza la relación entre una marca
y sus consumidores, lo que puede conducir a una mayor lealtad a la marca.
(Emprendices, 2018)
Dada la gran variedad de marcas disponibles para ellos, los Milennials son compradores
quisquillosos que esperan que sus propios valores estén representados por las marcas que
compran. Como la mayoría de los Milennials ahora están en sus veintes y treintas, se puede
suponer que una gran cantidad de ellos todavía se encuentran en etapas en sus vidas, donde sus
valores aún se alterarán. Por lo tanto, si están comprando marcas que actualmente representan
sus valores, se puede esperar que sea natural que ellos crezcan más rápido que las marcas que
compran, como p. Ej. Gen X.
Los Millenials son muy cuidadosos al comprar marcas que representan y reflejan quiénes son
y qué representan. Sin embargo, al mismo tiempo, las opiniones de los demás también son muy
importantes para ellos. En comparación con otras generaciones, tienden a comprar en grupos y
las opiniones de los demás tienen una gran influencia sobre si van a comprar algo o no.
30
Esto no solo tiene un efecto en lo que los Millennials compran sino también en cómo
compran. Debido a su escepticismo general hacia la publicidad y otra información
proporcionada por las compañías de consumo. Confían más y basan sus decisiones
de compra en revisiones por pares a las que pueden acceder fácilmente en Internet, a
menudo mientras todavía están en la tienda. Esto también significa que encuentran
mucha información sobre productos en línea. Dado el hecho de que los Millennials
tienen toda la información disponible para ellos también lleva a que esta generación
a menudo sea retratada como impaciente y teniendo una actitud de "lo quiero todo y
lo quiero ahora", lo que los hace ser considerados consumidores exigentes. (Wolter,
Bock, Smith, & Cronin, 2017)
El marketing relacional es una estrategia que enfatiza la retención del cliente, la satisfacción
y el valor del cliente de por vida. El marketing relacional se puede definir como marketing para
clientes actuales frente a adquisición de nuevos clientes a través de ventas y publicidad.
A diferencia del enfoque de marketing transaccional en ventas únicas, una buena estrategia de
marketing relacional se basa en la fidelización de los clientes y en un compromiso duradero ya
largo plazo con su base de clientes. Los beneficios incluyen aumento de boca en boca, repetición
de negocios y una voluntad por parte del cliente para proporcionar comentarios valiosos a la
empresa.
31
1.4.7 Marketing Relacional
La oportunidad y la ventaja tienen que impulsar la toma de decisiones, por lo que la
pregunta sigue siendo: ¿por qué molestar a los clientes actuales en la comercialización? ¿Cuáles
son los beneficios potenciales?
Según un estudio de Vanga & Fernández (2015) la mayor rentabilidad asociada con el marketing
relacional es el resultado de varios factores:
Los clientes leales no van de compras y son mucho menos para cambiar. Como una
ventaja adicional, son menos sensibles al precio porque están más enfocados en el
valor que en el precio.
Es la base de la boca a boca. Las relaciones sólidas son esenciales para una alta
puntuación de Promotor neto: la posibilidad de que un cliente recomiende
encarecidamente su negocio a un amigo.
Tus clientes habituales son tu roca. Los clientes recurrentes compran más y
compran más a menudo. A menudo son menos costosos de servir debido a su
familiaridad con su negocio y a cómo funciona su producto.
La expansión se vuelve más fácil. Los clientes de larga data son mucho más
propensos a comprar productos auxiliares a través de upselling y cross-selling.
Se reduce el costo de adquisición. Los clientes satisfechos lo presentan a los nuevos
clientes potenciales, lo que reduce la necesidad de publicidad pagada y campañas
de marketing costosas.
32
También se observaron algunos beneficios menos obvios en el estudio, como el
hecho de que las empresas con fuertes medidas de lealtad son más capaces de excluir a
nuevos competidores y, en general, no tienen que preocuparse tanto por los productos
competidores (Nergis, 2011).
El "secreto" no tan sorprendente aquí es que el marketing relacional tiene mucho que ver con
la interacción prácticamente útil con los clientes. De hecho, una encuesta nacional de
consumidores realizada por TARP Worldwide encontró que la mayoría de los clientes valoran
mucho el servicio consistente y las recomendaciones útiles sobre nueva información y productos.
Para los clientes que desean involucrarse con su marca, les preocupa principalmente la cantidad
de valor que proporciona fuera de su producto. Y aunque el marketing relacional es difícil de
definir completamente y difiere de una compañía a otra, hay un conjunto de actividades que debe
conocer:
No importa qué tan alto se vuelva el marketing relacional de alta tecnología, los elementos
altamente táctiles del soporte personal siempre serán la base sobre la que se basa el excelente
servicio al cliente.
Las piedras angulares para proporcionar una atención al cliente memorable son la
reciprocidad y la personalización. Para lograr estos fines, es necesario crear objetivos claros de
marketing relacional y directrices que no dejen gravamen a las personas. Las empresas que
realmente lideran el camino en un servicio excepcional tienen este objetivo arraigado en su
cultura, así que hay que tomarse el tiempo para invertir en los empleados que entienden por qué
es importante cuidar de los clientes y la relación con ellos.
33
Marco Contextual
En la tesis de maestría en Comunicación corporativa hecho por Hannus, (2016)
sintetiza en que millennials es una definición utilizada para las personas nacidas entre 1979
y 1994, ingresan al mercado de trabajo y eventualmente ocupan puestos de liderazgo. Al
igual que las generaciones anteriores, los Y también están ofreciendo su propio conjunto de
cualidades para el mercado de trabajo, han notado que se necesita más investigación sobre
lo que los millennials pueden ofrecer al rendimiento del equipo y la organización, y cómo
estas cualidades afectan la comunicación, los comportamientos y las relaciones en el lugar
de trabajo.
En el trabajo Hannus ha sugerido que es probable que los Y se vean afectados por la
globalización, las tecnologías de comunicación e información, la economía y la forma en que
fueron criados por padres muy involucrados.
Tienen perspectivas diferentes, a menudo más amplias, sobre el mercado mundial, las
relaciones líder-seguidor, la diversidad cultural, el desempeño de tareas y formas de cómo la
comunicación se puede utilizar para mejorar el desempeño organizacional y maximizar la
productividad que las generaciones anteriores. En este trabajo se observa que se está viviendo en
medio de una transición histórica. Las mentes de las personas están abiertas a nuevas
posibilidades, oportunidades emocionantes y grandes desafíos, especialmente entre la generación
del milenio. Esto requiere un pensamiento visionario y una acción valiente por parte de las
organizaciones y sus líderes.
Los modelos mentales, suposiciones y teorías existentes deben reconsiderarse críticamente y
cuestionarse su exactitud y relevancia. Finalmente afirma además que hoy se tiene una
34
oportunidad inestimable para cambiar fundamentalmente el rumbo del futuro, ya que la
resistencia al cambio en la sociedad en este momento parece ser menor de lo que ha sido durante
mucho tiempo. Muchos aspectos de este movimiento no son nuevos.
Otra investigación hecha por Hokirk (2017) menciona que el propósito de esta tesis es
explorar las características de la generación más nueva para ingresar a la universidad, la
generación milenaria. La mayoría de las investigaciones y comentarios sobre la generación
milenaria han sido publicados por personas ajenas a la generación. Esta tesis es un intento
de dar a los millennials una voz en la literatura. En este trabajo, presento brevemente
algunas de las investigaciones actuales sobre la generación y luego ofrezco una crítica
desde la perspectiva de milenios. También se incluyen comentarios de otros millennials en
un intento de ofrecer una multitud de perspectivas sobre diversos temas dentro del trabajo.
En la conclusión, ofrece sus predicciones para el futuro de la generación Y.
En sus conclusiones ella dice que, al comienzo de este ensayo, discutió sobre cómo no
siempre sentía que era un milenio. Todavía no se siente como un milenio. Sin embargo, a lo
largo de su investigación y reflexión, ha podido apreciar mejor e identificarme con esta
generación.
Al escribir mis pensamientos, me di cuenta de que, me guste o no, definitivamente
soy un miembro o esta generación. ¿Cuáles son mis predicciones para la
generación? No estoy del todo seguro, pero sí sé lo que hagamos, será increíble
porque nuestra generación es capaz de hacer una gran diferencia en este mundo en
el que vivimos. He escuchado a otros predecir que seremos la próxima generación
35
real. Creo que probablemente sea más exacto decir que seremos la generación más
grande que el mundo haya visto hasta la fecha. ¿Podría estar equivocado en mis
suposiciones? Absolutamente no. (Hobkirk, 2017)
En una tercera tesis revisada escrita por Pérez (2012) que menciona que el mundo ha
realizado importantes esfuerzos para alcanzar los Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODM)
para 2015. Sin embargo, sigue siendo insuficiente y las desigualdades prevalecen en los entornos
más pobres. Se realizó un seguimiento de los ODM seleccionados, las barreras para su logro y
las acciones comunitarias que ayudan a acelerar el ritmo de su logro en dos comunidades
nicaragüenses (León y Cuatro Santos). En los primeros dos estudios se hace un seguimiento del
progreso del ODM4 (reducir la mortalidad infantil) utilizando la tasa de mortalidad de menores
de cinco años. Las desigualdades en la mortalidad se evaluaron principalmente por medio de la
educación materna, pero se realizaron otras estratificaciones sociales en la residencia rural-
urbana y las comparaciones subregionales entre ambas comunidades.
Ahora, sobre la fidelización se hizo un análisis de la tesis de Chiodo (2017). Este estudio de
caso examinó los factores que son importantes para la implementación exitosa de un programa
de prevención de violencia, el Cuarto Programa R, en un distrito escolar en una gran ciudad
urbana en Alberta, Canadá, que cuyo eje principal fue el de mantener la fidelización al programa
para que los jóvenes se mantuvieran lejos de las adicciones y preocupaciones de la calle.
Los maestros, los administradores escolares y un coordinador del programa del distrito
escolar participaron en una entrevista estructurada. Los estudiantes en Cuarta clase R
participaron en un grupo de enfoque. La entrevista se centró en posibles facilitadores y barreras
para la implementación y perspectivas de fidelidad y adaptación de la programación R en el aula.
36
El grupo de enfoque se basó en la experiencia de los estudiantes, la capacidad de respuesta y
el conocimiento auto reportado del contenido del programa. Los maestros completaron una
encuesta al final de la capacitación docente para evaluar la eficacia y la confianza en la ejecución
del programa y una encuesta de implementación para evaluar la fidelidad del programa.
Según los datos de encuestas y entrevistas, los maestros se clasificaron como
implementadores altos o bajos. Las entrevistas fueron transcritas y codificadas para identificar
las similitudes y diferencias entre las respuestas, así como los temas que atraviesan a los
participantes. Los resultados indicaron que las características relacionadas con el programa, el
docente y el entorno escolar general influyeron en la fidelidad de la implementación. El manual y
el contenido estandarizados de la Cuarta R dieron como resultado un alto nivel de receptividad
por parte de todos los maestros, lo que facilitó la implementación.
Los implementadores de alto nivel solo notaron el enfoque de los programas en enseñarles
a los estudiantes sobre las relaciones saludables como un facilitador de la implementación. El
apoyo del administrador de la escuela surgió como un facilitador importante para la fidelidad de
la implementación, pero la calidad del soporte difirió para implementadores altos y bajos. Las
barreras para la fidelidad de la implementación incluyeron dificultades para cumplir con los
plazos para las lecciones del programa, las influencias externas y las interrupciones escolares, y
la experiencia de implementación. Implementar juegos de roles fue un desafío para todos los
docentes, pero los implementadores de bajo nivel expresaron más incomodidad en la
metodología que los implementadores de alto nivel.
En la tesis de Ressel (2016) investiga cómo los consumidores de la generación del milenio
han aumentado la demanda de marcas de lujo. El mercado global de lujo ha experimentado un
37
crecimiento constante durante la última década, superando 1 billón de euros. En 2015 y, quizás
sorprendentemente, los Millennials han contribuido en gran medida a este crecimiento.
Para dar una idea del tema, la investigación comienza explicando por qué los consumidores
consumen en general, seguido de una discusión para definir qué marcas de lujo son y por qué los
consumidores desean comprar sus productos. La investigación proporciona una introducción al
consumidor del milenio al explicar cómo los miembros de esta generación han crecido y qué
características los hacen únicos como consumidores en comparación con otras generaciones.
Después de esta sección, la investigación se centra en la relación entre Millennials y marcas
de lujo y cómo esta generación ha aumentado la demanda de estas marcas. Luego, la
investigación presenta los resultados de la investigación principal, que se realizó con el fin de
probar y respaldar los argumentos de la revisión de la literatura con respecto a cómo los
Millennials han aumentado la demanda de marcas de lujo. La parte final de la investigación
incluye una conclusión del tema, presenta limitaciones y sugiere más investigación.
Los resultados del cuestionario ofrecen información interesante sobre las actitudes de los
Millennials hacia las marcas de lujo, así como sobre los patrones de comportamiento, que en
parte confirman y complementan los hallazgos de la revisión de la literatura. No obstante, dado
que solo 49 participantes completaron la encuesta, el tamaño de la muestra es demasiado
pequeño para ofrecer una imagen completa del tema y requeriría una investigación más a fondo.
Además, el cuestionario no tuvo en cuenta los ingresos, la nacionalidad o la educación. La
revisión de la literatura proporciona una descripción general de cómo los Millennials han
aumentado la demanda de marcas de lujo. Sin embargo, debe tenerse en cuenta que las
diferencias geográficas no se han tenido en cuenta en esta tesis.
38
Estas limitaciones conducen a más oportunidades de investigación, que podrían evaluar las
diferencias geográficas y culturales y cómo, y si afectan la demanda de los Millennials con
respecto a las marcas de lujo. Además, la literatura sobre este tema todavía tiene una tendencia a
definir a los Millennials como un grupo homogéneo. Por lo tanto, es aconsejable realizar más
investigaciones sobre cómo los Millennials difieren entre sí.
Marco Conceptual
Milennials: También denominados generación Y o generación Peter Pan, los milennials
(Milenio) son las personas nacidas entre 1980 y 2000. Para los antropólogos los parentescos esta
generación es la que le sigue a la generación X y Baby Boomers, aquella que se criaron entre
conflictos bélicos e inestabilidad económica.
Comportamiento del consumidor: Es el estudio de la actividad que los consumidores
reflejan al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar productos y servicios que consideran,
satisfarán sus necesidades.
Fidelización de marca: El concepto mercadológico que designa la lealtad de un cliente a
una marca, producto o servicio concreto, que compra o a los que recurre de forma continua o
periódica. Está basada en transformar cada venta en el principio de la siguiente y trata de obtener
una relación con el cliente muy estable y cercano.
Brand Equity: Es el valor que tiene la marca desde un punto de vista de la capacidad de
generar más ventas gracias a su notoriedad. Es decir, a más notoriedad más ventas para la marca.
Fidelidad de la implementación: El grado en que los maestros y otros proveedores de
programas implementan los programas según lo previsto por los desarrolladores del programa.
También se conoce como fidelidad de implementación, tiene varios componentes. Para este
estudio, la fidelidad de la implementación se relaciona con el cumplimiento de un plan. Otros
39
términos alternativos para la fidelidad en la literatura incluyen integridad, cumplimiento y
replicación fiel.
Implementación: En el que consiste un programa cuando se entrega en un entorno
particular. Hay ocho aspectos diferentes de la implementación descritos por Dane y Schneider
(1998), cuatro de los cuales son relevantes para el presente estudio: fidelidad, dosis, calidad y
capacidad de respuesta de los participantes.
Investigación de mercado: Un proceso para reunir datos sobre las características del
producto, las capacidades de los proveedores y las prácticas comerciales que los rodean, más el
análisis de esos datos para tomar decisiones de adquisición. La investigación de mercado tiene
dos fases: vigilancia del mercado e investigación de mercado.
Mercadotecnia: El proceso de investigación, promoción, venta y distribución de un bien o
servicio. El marketing cubre una amplia gama de prácticas, que incluyen publicidad, publicidad,
estadística, fijación de precios y embalaje.
Nicho: Identificar y orientar los mercados a los que los competidores no atienden
adecuadamente.
Proveedor: Personal no investigador de las organizaciones que implementan el nuevo
programa o intervención (por ejemplo, docentes en las escuelas)
40
Capítulo 3
Diseño de la investigación
1.7.1 Objetivos de la investigación
1.7.1.1 Objetivo general
Reunir información por medio de las herramientas de entrevistas, focus group y encuestas
acerca de la fidelidad de los consumidores de la generación Milennial en la ciudad de Guayaquil
con respecto a las marcas de dispositivos móviles.
1.7.1.2 Objetivos específicos
1.- Realizar las entrevistas respectivas a los expertos en el tema de fidelización del milennial, las
cuales cuentan con 11 preguntas abiertas con finalidad de captar mucha más información valiosa
para la investigación.
2.- Conocer los hábitos y decisiones que toman los Milennials con respecto a las marcas de
dispositivos móviles en la ciudad de Guayaquil, mediante la herramienta de investigación focus
group con la ayuda de 7 personas que responderán de manera abierta preguntas previamente
establecidas.
3.- Determinar un análisis más profundo de la fidelización de los consumidores de la generación
de los Milennials por medio de una encuesta, la cual contendrá preguntas claras y cerradas de las
reacciones y respuestas de esta generación tras las decisiones de las marcas.
41
Metodología de la investigación
En la presente investigación se optará por utilizar la metodología exploratoria ya que se
centra en obtener información del comportamiento del consumidor, para la cual será realizada
una investigación cualitativa mediante las herramientas de focus group a publico dentro de las
generaciones investigadas (Milennials) y entrevistas respectivamente hacia profesionales en la
rama de Marketing. Sin embargo, también se realizará una investigación cuantitativa la cual será
defendida por encuestas, con respecto a preguntas puntuales y cerradas con respecto a las
marcas, técnica elegida para hacer más contundente la información a presentar.
Por lo tanto, la muestra con la que se trabajará será de personas que cuenten entre 18 a 36
años de edad (Milennials) en la ciudad de Guayaquil, donde el tema principal será el
comportamiento de esta generación con respecto a la fidelidad con las marcas.
1.8.1 Técnicas e instrumentos de investigación
Para la presente investigación se utilizará las herramientas de investigación, entrevistas,
focus group y encuestas respectivamente.
1.8.2 Entrevistas
Esta herramienta será efectuada con profesionales en el campo a investigar sobre todo en
temas como: Milennials, fidelización, estrategias actuales, Marketing Digital entre otros temas que
relacionan para el buen desarrollo de la investigación.
1.8.3 Focus Group
Esta técnica se desarrollará mediante una dialogo entre personas del grupo objetivo
(Milennials) de clase media alta o C+ de 18 a 36 años para saber cómo, cuándo y porque de las
reacciones ante las decisiones de las marcas de dispositivos móviles.
42
1.8.4 Encuestas
Por medio de una serie de preguntas claras y cerradas acerca de la fidelización de esta
generación se medirá al grupo objetivo, los milennials, personas con edades entre los 18 a 36 años.
Finalmente se corroborará las informaciones recogidas en las entrevistas y focus group, luego de
la cual se tabulará de forma que se pueda entender mediante gráficos los resultados de las mimas.
Por lo tanto, esta información será una parte fundamental y la más contundente para analizar y
entender cómo se fideliza a esta generación para así plantear el modelo de la investigación.
1.8.5 Población y muestra
El mercado que se estudiará se encuentra en la ciudad de Guayaquil la cual contiene una población
total de 2’644.891 de habitantes proyectada para el año 2018 según datos obtenidos del Instituto
Nacional de Estadísticas y Censo.
Fórmula para calcular la muestra:
n = Z2 P (1 − P)
e2
En donde:
Z= Nivel de confianza (1.96)
P= Probabilidad de Éxito (0.5)
e= Precisión (Error máximo admisible en términos de proporción) (0.05)
43
Formulación del cálculo de la muestra
n = Z2 𝑃 (1 − 𝑃)
e2
n = 0.9604
0.025
n = 384
Según el resultado del cálculo de la muestra, se encuestarán a 384 personas que, según su
perfil, cumplan con las características anteriormente mencionadas, entre las cuales predominan,
ser residente de la ciudad de Guayaquil, tener entre 18 a 36 años de edad y sin restricción de
sexo.
Análisis de los resultados
1.9.1 Análisis de las entrevistas
En concordancia con lo citado en la fundamentación de las teorías en el segundo capítulo,
estas respuestas permiten establecer una relación en cuanto a que la generación Y o Milennial es
la más impredecible y susceptibles a las decisiones que toman las marcas de su preferencia. Estas
dos entrevistas a profesionales en su campo, permite abrir de manera oportuna nuestro abanico
de conocimiento y conocer nuevas rutas para profundizar en la investigación.
Sin duda alguna Xavier Moreano y Nicolás De Genot son gerentes expertos certificados que sus
años de experiencia fueron absorbidos en 11 preguntas para el trabajo de titulación, en la cual
concuerdan que la generación estudiada cumple un rol muy importante, ya que son una
generación que se transforma en portavoz del uso de las nuevas tecnologías como son los
dispositivos de móviles digitales y así como también en las redes sociales, se llega a la
44
conclusión que la generación Milennial busca asociarse constantemente a una marca a un nivel
casi emocional ya que son una generación que quiere sentir como la marca los representa.
Así como también son unos clientes difíciles y al momento de opinar sobre el producto o
servicio son realmente críticos por diferentes factores según los expertos entrevistados, uno de
esos factores detonantes a los malos comentarios es la deficiente comunicación comercial, es
decir no es un lenguaje común que se entienda a la vez de ser transparente en la información y
servicios ofertados (no podemos esconder cosas en letra chiquita).
Sin embargo, en relación con la fidelidad con las marcas se basan mucho en las
recomendaciones que otros puedan tener sobre la empresa en cuestión. Se basan en ratings o
estrellas para decidir qué hacer y no tienen una fidelidad fuerte hacia una marca, el día de
mañana si hay otra que se pega más a su necesidad la tomará. En definitiva, buscan obtener una
solución acorde con su estilo de vida, a esto se le suma la falta de relación física con un
vendedor, un asesor ya que lo digital crea una distancia natural ante la marca.
Por lo anteriormente mencionado en las entrevistas a expertos, se recomienda utilizar un
lenguaje claro y conciso hacia esta generación que sea transparente y sin engaños, así como
también el respeto que la marca ofrece a los compromisos de servicio con los clientes que
ayudara a la percepción. Por el lado tecnológico, adaptarse a los nuevos cambios que día a día
cambian las estrategias de marketing, como son el uso de las plataformas digitales (Facebook,
WhatsApp y Instagram) en conjunto de videos cortos, interactivos y dinámicos.
45
1.9.2 Análisis del Focus Group
Esta herramienta de investigación permitió conocer de manera directa lo que piensa el grupo
objetivo de la investigación, donde se pudo notar el conocimiento de otras marcas variadas y
muy poco comercializadas dentro de la ciudad, sin embargo, las que se usan son las
convencionales, encabezando esa lista con las marcas de Samsung y Apple.
Se acotó que el celular es el dispositivo que más se usa por esta generación con finalidad de
estudio y medio de comunicación, ya que los principales beneficios que buscan es la rapidez y
fácil uso por el dinámico flujo de su día a día. Con respecto a la fidelidad a las marcas de
dispositivos móviles las afirmaciones fueron positivos en menor porcentaje en comparación con
las negativas, ya que se refleja una inclinación de esta generación hacia el cambio es decir la
mayoría de ellos no descartan la posibilidad de usar otras marcas siempre y cuando ofrezcan
mejores beneficios y sea trascendental en sus herramientas tecnológicas, seguido de lo dinámica
que debe ser la comunicación con esta generación.
Como conclusión se establecen las variables para construir una encuesta contundente las
cuales confirmaran o negaran las afirmaciones recogidas en este focus group, esta generación es
impredecible desde su fidelidad hasta la forma de percibir el servicio que se les ofrece, por lo
cual será de suma importancia crear el modelo de fidelización de los consumidores Milennials en
la ciudad de Guayaquil.
1.9.2.1 Análisis de las Encuestas
La encuesta permitió encontrar información importante que ayuda al estudio realizado a los
Milennials, con respecto a la fidelización que tienen hacia las marcas de celulares. Primero se
encontró que las tres cuartas partes de los Milenniasl estudian, es decir que son personas que se
46
están formando académicamente, lo que ayuda a declarar que sus respuestas tienen un carácter
de seriedad y confianza en los resultados.
La tableta no es un dispositivo que tenga gran acogida entre ellos y de sus preferencias en las
marcas de celulares están Samsung como líder del posicionamiento, seguida por el Apple, lo que
se encuentra como novedad es que las marcas Huawei y Sony tienen una recordación de igual
magnitud, pese a que Sony lideró un tiempo el mercado de celulares y en contra parte la gran
campaña publicitaria de la marca Huawei.
Las últimas campañas de Sony y Huawei, le han abierto un espacio en cuanto al uso de
dispositivos móviles, recordando que estos productos son económicos y financiados por las
operadoras de celulares del país. Apple tiene una participación similar a las marcas antes
descritas, pero quién lidera el comercio es Samsung.
Si se desea hablar de estrategias, habrá que entender cuáles son los beneficios que buscan los
usuarios de celulares, los Milennials, en cambio piensan que la capacidad de almacenamiento y
la calidad de la cámara son los principales atractivos de un celular ya que son puntos sensibles
que consideran fundamental dentro de su diario vivir, seguido de la velocidad del sistema. Sin
embargo, el 71% de los encuestados cambiarían las marcas que usan actualmente, lo cual nos
indica que el 29% restante se pueden considerar fieles y satisfechos a la marca ya que
permanecerían beneficiándose del producto.
Al responder se observa que los investigados aducen que se sienten satisfechos en el 62.5%
de las ocasiones debido a que la marca que tienen está a la vanguardia tecnológica, que les da
seguridad, y ellos se sienten bien con el estatus que refleja su celular en la gran mayoría. Los
investigados consideran que tienen sus celulares por cómodos en el 85% de los casos.
47
Esta generación considera que ser escuchados es trascendental y determinante cuando se habla
de usar una marca, por ello para poder fidelizarlos los factores que predominan son los
siguientes:
Ser parte de la vanguardia e innovación continua
Manejar siempre la seguridad de la información
Que sus dispositivos sean cómodos para utilizar
Que brinden nuevas experiencias de uso
Sean responsables con el medio ambiente
Finalmente se identifican con estar en conexión continua, transmitir sus pensamientos y
deseos hacia los demás, por ello el 81% de los encuestados consideran que es responsabilidad de
ellos mismos el transmitir las buenas y malas experiencias que tiene con las marcas. Así como es
irrelevante para esta generación el uso de influencers para incentivar el uso de las marcas de
dispositivos móviles.
48
Capítulo 4
Titulo
“Modelo de fidelización de los consumidores milennials en la ciudad de Guayaquil”
Justificación
Mediante esta investigación de mi trabajo de titulación no simplemente quiero brindar
información suelta de esta generación en cuanto a su fidelidad con marcas de dispositivos móviles,
sino más bien entregar un arma con la cual combatir la inseguridad innata de los milennials, y ser
eficientes con la actividad de mercadeo.
¿Las empresas cuentan con la necesidad de conocer como fidelizar al milennial? Este nicho
de mercado y la tecnología tienen una relación casi emocional en su diario vivir, por ello lo hace
tan esencial el conocer este modelo, ya que cada vez son más las marcas que intentan entrar en
este mercado, pero pocas son las que prevalecen, pero sin un buen plan de marketing será casi
imposible.
A partir de esta investigación es de suma importancia recalcar que se abren nuevas incógnitas,
las cuales se deben responder a medida que se desarrollan nuevos estudios mercadológicos
dentro de la ciudad de Guayaquil y así tenga sentido la existencia de este modelo de fidelización.
Objetivo Principal
Plantear un modelo de fidelización que faculte a las entidades dirigirse efectivamente al nicho
seleccionado.
49
Objetivos específicos
1. Determinar los factores más relevantes que logre la fidelización del grupo objetivo.
2. Demostrar la aplicabilidad del modelo de fidelización propuesto en la generación
Milennial.
3. Manifestar la relación entre costo – beneficio de la aplicación del modelo de fidelización
Fundamentación de la propuesta
El pilar fundamental de esta investigación se centra en brindar una parte del conocimiento con
respecto a esta generación y el cómo poder fidelizarlos, ya que en conjunto con unas estrategias
adecuadas existirán resultados favorables. De acuerdo a las teorías anteriormente plasmadas en el
capítulo dos en temas relacionados como los modelos de fidelización y la satisfacción de esta
generación acompañado del porqué de sus acciones y reacciones ante las marcas, por qué y
porque no son fieles a una marca que les brinda los beneficios de un producto de comunicación
digital.
Las metodologías aplicadas para proponer el modelo de fidelización de esta generación
fueron de campo las cuales arrojan datos reales actuales y certeros. En primera instancia los
expertos en cada una de sus gerencias en marketing Xavier Moreano y Nicolás De Genot
ofrecieron en sus entrevistas respectivas a esta investigación información como que esta
generación como consumidores son difíciles y críticos, por lo tanto, se basan en las
recomendaciones de su círculo social para optar por un producto o servicio y que se les debe
comunicar con un lenguaje que sea entendible y sin ningún tipo de publicidad engañosa.
Esta información fue corroborada en la herramienta del grupo focal y se indagó el porqué
de las respuestas del grupo objetivo para tener un amplio y diferente criterio. Finalmente, la
50
metodología de las encuestas es el proceso final y más importante de esta investigación ya que
gracias a este se puede elaborar la propuesta del modelo de fidelización porque la información
del milennials es más detallada.
51
1.14.1 Propuesta
Tabla 2 Y 3
MODELO DE FIDELIZACIÓN DE LA GENERACIÓN Y O MILENNIAL
Sexo Femenino
Ocupación Estudia 52% - Trabaja 20% - Estudia y trabaja 28 %
Dispositivo Preferencial Celular 95 %
Marcas Usadas Samsung 65 % - Apple 20%
Beneficios más importantes Resolución 50% - Almacenamiento 25%
Motivo de elección de marca Recomendaciones 60 %
Precio Accesible 30 %
Razón para no cambiar de marca Se considera fiel 90%
Satisfacción con la marca 8 %
Estrategias por redes sociales Stories (videos documentales cortos) 80 %
Contenido interactivo con la comunidad 20%
Uso de influencers Indiferente 65% - Acuerdo 20%
Desilución como cliente Publicidad engañosa 90%
Mala atención de parte de los colaboradores 5 %
Innovación en tecnologia para fidelizar De acuerdo 80% - Desacuerdo 10%
Seguridad en la información para fidelizar De acuerdo 95% - Indiferente 5 %
Mejor estatus para fidelizar Muy de acuerdo 70% - Indiferente 20%
Fáciles y cómodos al utilizar para fidelizar Muy de acuerdo 90 % - Indiferente 4%
Mejora imagen personal para fidelizar De acuerdo 80% - Indiferente 10%
Nuevas experiencias de uso para fidelizar Muy de acuerdo 95% - Indiferente 1%
El cuidado del medio ambiente para fidelizar Muy de acuerdo 55% - Indiferente 15% Campañas de responsabilidad sociales para
fidelizar Muy de acuerdo 70% - Indiferente 10 %
Interactuar por redes sociales dinámicamente Muy de acuerdo 75% - Indiferente 20%
52
MODELO DE FIDELIZACIÓN DE LA GENERACIÓN Y O MILENNIAL
Sexo Masculino Ocupación Estudia 25% - Trabaja 43% - Estudia y trabaja 32 %
Dispositivo Preferencial Celular 99 % Marcas Usadas Samsung 60 % - Apple 35 %
Beneficios más importantes Almacenamiento 45% - Resolución 40%
Motivo de elección de marca Precio Accesible 50 % Recomendaciones 35 %
Razón para no cambiar de marca Se considera fiel 96 % Satisfacción con la marca 4%
Estrategias por redes sociales Contenido interactivo con la comunidad 70% Stories (videos documentales cortos) 30 %
Uso de influencers Indiferente 80% - Acuerdo 10%
Desilución como cliente Publicidad engañosa 85% Mala atención de parte de los colaboradores 8 %
Innovación en tecnologia para fidelizar De acuerdo 90% - Desacuerdo 10% Seguridad en la información para fidelizar De acuerdo 95% - Indiferente 5 %
Mejor estatus para fidelizar Indiferente 60% - Muy de acuerdo 33% Fáciles y cómodos al utilizar para fidelizar Muy de acuerdo 99 % - Indiferente 1%
Mejora imagen personal para fidelizar De acuerdo 40% - Indiferente 39% Nuevas experiencias de uso para fidelizar Muy de acuerdo 98% - Indiferente 1%
El cuidado del medio ambiente para fidelizar Indiferente 30% -Muy de acuerdo 28%
Campañas de responsabilidad sociales para fidelizar Indiferente 30% -Muy de acuerdo 25%
Interactuar por redes sociales dinámicamente Muy de acuerdo 75% - Indiferente 20%
53
1.14.2 Ejemplo de la aplicación de la propuesta
Para evidenciar los datos anteriormente establecidos en la tabla se realizará un ejemplo de la
aplicación del modelo de fidelización de los consumidores Milennials con respecto a marcas de
dispositivos móviles.
La empresa que distribuye tecnología Electrónica Siglo 21 S.A. cuenta con una oficina en el
norte de Guayaquil y otra en Quito, la cual se ha consolidado durante algunos años en el mercado
ofreciendo ciertas marcas y modelos de dispositivos móviles (celulares y tablets),
electrodomésticos y demás artículos electrónicos. También cuentan con una página web y carrito
de compras para facilitar y hacer ágil la comercialización de sus productos con sus clientes, sin
embargo, hay preocupación dentro de los miembros del equipo de marketing de la empresa, por
motivo de la existencia de la poca participación de ventas en personas que tienen entre 22 a 30
años dentro del segmento electrónico, según las investigaciones de mercado físicas y digitales de
Electrónica Siglo 21 S.A.
Por lo tanto, el equipo de trabajo de esta empresa emprende la búsqueda de una solución a
este problema, que deriva en la reducción de los ingresos generales. Dicho esto, se procederá a
utilizar el modelo de fidelización para los consumidores de la generación Y, el cual se busca el
incremento de la participación de compra y la respectiva fidelización de sus marcas.
El grupo objetivo elegido para la aplicación del modelo será para el sexo femenino de 18 a
25 años con el siguiente perfil.
54
Perfil Elegido
El perfil milennial elegido es de sexo femenino entre 18 a 25 años de edad, que no es fiel a la
marca de su dispositivo móvil que estudia y labora a su vez, y que en su gran mayoría utiliza
celular.
Figura 2. Milennial femenino promedio
Tomado de: Seguro Universia
1.14.3 Actividades a desarrollar para fidelizar a la generación Milennial
Se mencionarán a continuación las características de cada uno de los ítems investigados y su
correspondiente estrategia para incrementar el porcentaje de fidelización con la marca
Beneficios más importantes
Almacenamiento 25%
Beneficios más importantes
Resolución 50%
18 - 25 años Femenino
Perfil elegido Estudia y trabaja 57%
Celular 92 %
55
Consideran importante la capacidad de almacenamiento interno de su información (Fotos,
archivos, textos y videos), y que la pérdida de la misma ocasionaría decepción y desesperación.
Espacio extra y copias de seguridad: Se recomienda para fidelizar establecer
periódicamente copias automáticas de información más importante previamente
establecidos y megas adicionales en memoria para que sirvan de contingente en caso que
se llene la memoria interna del dispositivo móvil.
Figura 3. Memoria del dispositivo llena
Tomado de: Virtualizate.ne
56
Motivación de la elección de la marca
Los precios exorbitantes y exagerados son rechazados continuamente por esta generación que
es muy crítica y analítica, son enemigos de las marcas que abusan de ello.
Precios competitivos: Se recomienda para fidelizar establecer precios competitivos en
dispositivos y accesorios de los mismos para hacer más atractiva la oferta, ya que esto
aparte de generar ventas, las recomendaciones aumentarán en relación con la empresa en
general.
Figura 4. Precios competitivos
Tomado de: Centro comercial Carrefour
Precio Accesible 30 %
Motivo de elección de marca
Recomendaciones 60%
57
Uno de los factores fundamentales para el incremento de la fidelización en esta generación es
la de contar con mejores características (modelo, peso, forma y color) y atributos (facilidad de uso,
durabilidad de batería, etc.). Por lo cual sino se sienten satisfechos se inclinarían en probar
diferentes marcas.
Resaltar mejores características y atributos de marca: Se recomienda para fidelizar
establecer campañas BTL donde se resalten los nuevos y mejores atributos con las
características de la marca junto con un lenguaje claro, que pueda llegar a esta
generación que necesita una conexión para ser alcanzado.
Figura 5. Actividad BTL
Tomado de: Central de medios BTL
58
Estrategias por redes sociales
Las principales redes sociales de esta generación son Facebook e Instagram, día a día son
posteados innumerables fotos y videos y es parte del diario vivir de esta generación, por lo tanto,
son herramientas eficaces para la interacción con esta generación.
Estrategias para redes sociales: Se recomienda para fidelizar establecer un Marketing
de contenido acorde a las expectativas y necesidades de la generación, es decir elaborar
contenido interactivo donde se sientan atraídos por tendencias y concursos propias de la
marca, junto con videos de pocos minutos documentando las experiencias de uso y
pequeños documentales (stories).
Figura 6. Estrategias en redes sociales
Tomado de: Fan page de McDonald’s en Instagram
Contenido interactivo con la comunidad 20%
Estrategias por redes sociales
Stories (videos documentales cortos) 80 %
59
Desilusión como clientes
Publicidad engañosa 90%
Desilusión como cliente
Mala atención de parte de los colaboradores 5%
Según esta investigación, lo que más desilusiona a este grupo objetivo es la publicidad que
engaña y no menciona información acerca del producto o marca, recordemos que la generación Y
siente continuamente que deben expresar a otras personas sus buenas y malas experiencias con las
marcas.
Evitar las mentiras y tener cultura de servicio: Se recomienda para fidelizar establecer
un lenguaje comercialmente sincero y sin (letras pequeñas) que puedan ocasionar la
decepción de algunos usuarios, acompañado de cumplir las promesas que se impongan
durante el proceso de compra (colaboradores de la marca).
Figura 7. Publicidad engañosa
Tomado de: Emprenderfacil.com
60
Innovación en tecnología para fidelizar
Innovación en tecnología para fidelizar De acuerdo 80%
Desacuerdo 10%
Indiscutiblemente esta generación necesita estar proyectada al futuro, sus gustos y necesidades
van más allá de solo usar algo que los comunique y entretenga. Si no más bien tener en sus bolsillos
al resto del mundo que pide que se integren.
Estar en la vanguardia tecnológica e innovación continua: Se recomienda para fidelizar
establecer una línea continua de desarrollo e innovación la cual permitirá que el milennial
no desvíe su atención hacia ninguna marca diferente. Esto a su vez realza la imagen de la
marca y la mantiene en competencia, ellos quieren vivir el mundo desde la comodidad de
sus hogares.
Figura 8. Innovación para fidelizar
Tomado de: Pr noticias
61
Seguridad en la información para fidelizar
Es de suma importancia manejar adecuadamente la información de los usuarios, el milennial
se siente vulnerado en particular si su información personal es manipulada por el sistema que rige
la marca del dispositivo.
Manejo de sistemas de seguridad de la información: Se recomienda para fidelizar
establecer parámetros de seguridad para evitar que se vulnere y use lucrativamente la
información de los usuarios, y así mismo aportar a la confianza empresa cliente.
Figura 9. Seguridad en la información para fidelizar
Tomado de: Audiencia Electrónica
Seguridad en la información para fidelizar De acuerdo 95% Indiferente 5 %
62
Mejor estatus e imagen personal para fidelizar
Esta generación se caracteriza por ser insegura e infiel, sin embargo, el estatus y la mejora en
la imagen personal permite que se fortalezca su personalidad y actitud ante las demás personas,
sin embargo, no es una prioridad que sea de vital importancia para el rango de 18 -25 años según
este estudio.
Percepción de estatus: Se recomienda para fidelizar establecer un branding que permita
conectar con los clientes de una manera emocional y física, que les autorice sentirse
diferentes usando el prestigio y la innovación en un dispositivo móvil.
Figura 10. Estatus e imagen personal
Tomado de: Medicaldayli.com
Mejor estatus para fidelizar Indiferente 70% - Muy de acuerdo 20%
Mejor imagen personal para fidelizar De acuerdo 80% - Indiferente 10%
63
Fáciles y cómodos al utilizar para fidelizar
Fáciles y cómodos al utilizar para fidelizar
De acuerdo 90% Indiferente 4%
Los prefieren con buen diseño, seguros y no tan caros, pero para su utilización deben ser de
fácil uso y cómodos, ya que esta generación es muy estricta al elegir o utilizar una marca. Buscar
rapidez, facilidad y que les solucione problemas que se les suscita en el diario vivir.
Sistema operativo de fácil uso: Se recomienda para fidelizar establecer un sistema
operativo que permita el fácil, rápido y seguro uso del dispositivo, ya que esto permite
comodidad y seguridad en la utilización. Aporta directamente en la satisfacción del usuario
en general.
Figura 11. Comodidad al usar dispositivo
Tomado de: Google plus
64
Nuevas experiencias de uso para fidelizar
Nuevas experiencias de uso para fidelizar
Muy de acuerdo 95% Indiferente 1%
La esencia de esta generación consiste en estar en la constante persecución de nuevas
experiencias, que los mueva de la zona de confort y expanda sus horizontes de conocimiento a la
vez que lo disfrutan.
Activaciones de marca e Innovación: Se recomienda para fidelizar establecer nuevos
rumbos hacia objetivos dinámicos, que ofrezcan experiencias para la marca y para el
consumidor. Estrategias que permitan ver a la marca parte del mundo y el mundo sea parte
de la marca, esto los acercará y fidelizará de manera perpetua.
Figura 12. Experiencia de uso
Tomado de: Iphoneros
65
El cuidado del medio ambiente y responsabilidad social para fidelizar
Singularmente esta generación siente una obligación moral hacia temas sociales, tales como el
cuidado del medio ambiente, maltrato infantil, consumo de drogas, disminución de la pobreza, etc.
Están en constante apoyo a las marcas que dedican tiempo en desarrollar acciones en contra de
estas causas mencionadas.
Desarrollo de programas de responsabilidad social: Se recomienda para fidelizar
establecer campañas especializadas en la concientización de temas relacionados a ser
responsables con el entorno que nos rodea, maltrato animal, infantil e intrafamiliar, así
como también contaminación del ecosistema.
Figura 13. Marcas responsables socialmente
Tomado de: La vanguardia
El cuidado del medio ambiente para fidelizar Muy de acuerdo 55% - Indiferente 15%
Campañas de responsabilidad social para fidelizar Indiferente 10% - Muy de acuerdo 70%
66
Cronograma de ejemplo de propuesta
Tabla 4.
Cronograma de Actividades para la propuesta de fidelización
Mes Octubre Noviembre Diciembre Diciembre
Semana
2DA -
3ERA
2DA -
3ERA
1ERA -
2DA
3ERA -
4TA
Actividad
1. Recolección de base de datos
2. Diseño de campaña de
fidelización
3. Actividades de campaña BTL
3.1 BTL Eventos sociales
3.2 BTL Centro comerciales
4. Publicidad SEM y SEO
(Google)
5. Social Media Facebook e
6. Lanzamiento de nuevo modelo
7. Supervisión y control
8. Cierre de campaña
Análisis. Costo – beneficio
Evidentemente el análisis del costo de la implementación del modelo de fidelización esta
netamente relacionado con el presupuesto designado a las campaña de marca, a mayor el tamaño
de la empresa mayores y mejores serán los resultados sobre todo si la campaña enfatiza el
contacto directo y actividades BTL que tanto atrae a esta generación, por otro lado, el análisis del
beneficio se medirá en cuanto su proyección en tiempo, es decir, a un cliente no se lo puede
67
fidelizar de la noche a la mañana y mucho menos si se trata de un Milennial. Por lo tanto, es un
proceso que no es inmediato y que depende del contacto directo con el público objetivo.
5. Conclusión
Se confirma que la generación Y o Milennial es una de las generaciones más
incomprendidas e inestables de la historia de la humanidad, pero esta investigación
permite establecer ciertos parámetros que servirán de herramienta mercadológica, a todo
aquel que sienta la necesidad de perpetuar en este nicho que hoy en día representa un
gran porcentaje de nuestra ciudad. Además, se concuerda que la generación estudiada
cumple un rol fundamental dentro de este segmento (marcas de dispositivo móvil), ya que
son una generación que se transforma en portavoz del uso de las nuevas productos
tecnológicos como son las tablets y celulares etc. así como también el uso de las redes
sociales, se llega a la conclusión que la generación Milennial busca asociarse
constantemente a una marca a un nivel casi emocional ya que significa una necesidad
para ellos el sentirse como la marca los representa.
En cuanto al objetivo principal establecido dentro de la investigación, se confirma la
elaboración de la estructura del modelo de fidelización para el Milennial actual de ambos
sexos que sirva para la retención de estos clientes tan difíciles y tan infieles a las marcas
de dispositivos móviles.
Y, por último, dar como conclusión y hacer énfasis en la necesidad de la ciencia en
elaborar más estudios e investigaciones acerca de esta generación, ya que carece de
información precisa que permita manipularla a nuestro antojo. Una generación que es
mas de conexiones emocionales que comerciales, que más que tocar, es el sentir la
experiencia del uso del producto, no existirá el día que el marketing conozca por
68
completo a la generación Milennial. Y si ese día llega, habrá otra generación adelante
más por estudiar.
6. Recomendaciones
Se recomienda actualizar de manera oportuna los datos estadísticos del grupo objetivo
que son utilizados para las investigaciones dentro de la ciudad de Guayaquil, las cuales
permiten que los resultados contengan el menor de los errores y, por consiguiente, sean
aprovechados en su total utilidad a grandes y pequeñas organizaciones.
Se recomienda analizar la información entregada en esta investigación, ya que es un
pequeño paso en el gran puente del conocimiento, ya que cuando se habla de grupos
objetivos se habla de aptitudes, comportamientos, reacciones y decisiones que de alguna
u otra manera afecta a nuestro entorno competitivo.
Se recomienda seguir estudiando a las generaciones, sus comportamientos, sus acciones
y reacciones ante las decisiones de las marcas ya que esto permitirá que las empresas
identifiquen un plan de acción que los libere de un mal periodo de ingresos con sus
clientes. La apertura de nuevos conocimientos puede desencadenar en nuevos
descubrimientos que confirmen o nieguen las teorías que se plantean en esta
investigación lo cual lo hace mucho más interesante ya que mientras más se piensa
conocer es donde más debe investigar.
Se recomienda compartir este material de estudio para que sea de conocimiento público
ya que la finalidad de esta investigación es la de cerrar brechas con esta generación, y
que cada día ingresen más productos ecuatorianos al mercado que generen un
crecimiento económico nacional y además de eso, aportar al desarrollo tecnológico del
país sabiendo que no existen marcas de dispositivos móviles propias reconocidas.
69
7. Referencias Bibliográficas
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73
8. Anexo 1
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
UNIDAD DE TITULACIÓN
Encuestas
1.- Género:
o Masculino
o Femenino
2.- Edad (años)
o 18 -20
o 21-25
o 26-30
o 31-36
3.- Ocupación
o Trabaja
o Estudia
o Estudia y trabaja
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4.- ¿Qué tipo de dispositivo móvil posee?
o Celular
o Tablet
o Otros
5.- ¿Qué marcas de dispositivos móviles recuerdas? (no asistida) Respuestas de Izquierda a
derecha
MARCA 1 MARCA 2 MARCA 3
6.- ¿Qué marcas de dispositivo móvil usas actualmente? (Marcar hasta 3 marcas con una X)
Samsung
HTC
Apple
Sony
LG
Nokia
Huawei
7.- ¿Cuáles son los beneficios más importantes al usar un dispositivo móvil? (Marcar hasta 3
beneficios con una X)
Velocidad del sistema
Tamaño de almacenamiento
Estatus
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Modelo distinto
Fácil uso
Resolución de la cámara
Batería de dispositivo duradera
Seguridad en la información
8.- ¿Porque eligió la marca de su celular? (Marcar hasta 3 motivos con una X)
Atraído por la publicidad
Recomendaciones de amigos y
familiares
Siempre he usado esta marca
Fue un obsequio
Precio accesible
Facilidad en el uso
Me da estatus
9.- ¿Cambiarías de marca de celular que estas usando?
o Si
o No
10.- Si tu respuesta fue No, en la pregunta anterior ¿Recomendarías la marca que usas a otra
persona? ¿C
o Si
o No
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11.- ¿Cuál es la razón principal para cambiar tu marca actual? (Responde si en la pregunta 9 fue
SÍ)
o Mejores y distintos precios en otras marcas
o Mejores diseños en otras marcas.
o Mejores atributos y características.
o Cansado de la misma marca
o Malas experiencias con la marca actual.
o Experimentar con otras marcas
o Mejorar estatus
12.- ¿Cuál es la razón principal para no cambiar tu marca actual? (Responde si en la pregunta
9 fue NO)
o Satisfacción con el producto y marca actual
o Costumbre de uso
o Buenas experiencias con la marca actual
o La marca me da estatus
o Sin interés de conocer nuevas marcas
o Inseguridad de no encontrar algo mejor
o Me considero fiel a mi marca actual
77
13.- ¿Qué factor te impulsa a la fidelidad de la marca?
14.- ¿Considera responsabilidad suya compartir con otras personas de alguna marca luego de una
buena o mala experiencia?
o Si
o No
15.- ¿Qué método publicitario por redes sociales prefiere usted ver acerca de su marca de
telefonía?
o Blogs
o Stories (Videos documentales de pocos minutos)
o Promociones de productos de la marca
o Entrevistas en vivo (experiencias de uso)
o Sorteos de premios
o Contenido divertido e interactivo con la comunidad
16.- ¿Qué te desilusionaría como cliente de una marca de dispositivo móvil?
o Costos excesivos y robos
78
o Mala atención de colaboradores de la marca
o Poca interacción con los clientes
o Publicidad engañosa
o Poca variedad de modelos
o Poca calidad en el producto
o Que la marca esté relacionada con temas de corrupción
o Que la marca esté relacionada con la contaminación del medio ambiente
o Explotación laboral con sus colaboradores
17.- ¿El uso de influencers (personajes públicos) con relación a la marca aporta a la decisión de
uso del producto?
o Desacuerdo
o Indiferente
o De acuerdo
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8.1 Anexo 2
Entrevistas
Entrevista #1: Nicolás Pedro De Genot De Nieukerken A. Gerente de Banca Virtual, Tarjeta Be
(Produbanco).
Entrevista #2: Xavier Gonzalo Moreano Calero. Gerente Nacional de Marketing (Netlife)
Temas de entrevistas: Generación Millenial, fidelidad, tendencias, hábitos de consumo.
Preguntas:
1.- ¿Qué rol cumple esta generación en las estrategias de marketing de la categoría de productos
tecnológicos?
Nicolás Pedro De Genot De Nieukerken A.: La generación milennial ha obligado a todas las
empresas que tienen visión a futuro, el adaptar sus estrategias de marketing. Por lo tanto, las
empresas se han adaptado hacia un marketing mucho más digital, usando sobre todo las redes
sociales como Facebook, Instagram y Linkedin para mostrar sus productos. De la misma manera
el uso de ventanas de promociones o mensajes en Google y en diferentes páginas web se usan
más y más. Por lo tanto, las empresas están ahora pensando de manera muy diferente que hace
10 años, alejándose poco a poco de publicaciones tradicionales usando televisión radio o prensa
escrita.
Xavier Gonzalo Moreano Calero: Un rol muy importante, ya que son una generación que se
transforma en portavoz del uso de las nuevas tecnologías. Se transforman en embajadores de
marca de los productos tecnológicos cuando comprueban y validan que un producto cumple con
sus expectativas.
80
2.- ¿Qué buscan obtener los milennials, aparte del producto y sus beneficios como consumidores
de estas marcas?
Nicolás Pedro De Genot De Nieukerken A.: Ante todo el millennial busca asociarse a una
marca en un nivel más profundo o casi emocional. Quiere saber que le empresa está
representando de una u otra manera a esta generación. Buscan rapidez y simpleza en la solución
ofertada. Se basan mucho en las recomendaciones que otros puedan tener sobre la empresa en
cuestión. Se basan en ratings o estrellas para decidir qué hacer y no tienen una fidelidad fuerte
hacia una marca. Mañana si hay otra que se pega más a su necesidad la tomará. En definitiva,
buscan obtener una solución acorde con su estilo de vida.
Xavier Gonzalo Moreano Calero: Los milennials, más allá de los productos, lo que buscan es un
propósito. Una razón para transformar al mundo en un mejor lugar. De esta forma, ellos al usar
un producto u otro, lo único que hacen es transmitir sus creencias e ideales.
3.- A lo largo de su trayectoria, ¿Qué modelo de comportamiento considera usted que define al
milennial en cuanto a su fidelidad con marcas de dispositivos digitales?
Nicolás Pedro De Genot De Nieukerken A.: En fidelidad hacia marcas, los milennials son
mucho más difíciles y críticos. Ellos, al tener acceso a información en vivo e ilimitada están muy
fácilmente expuestos a ofertas de miles de otras empresas similares de aquí y del extranjero. Por
lo tanto, tienen una conexión menos fuerte a dicha marca. También por la falta de relación física
con un vendedor, un asesor ya que lo digital crea una distancia natural ante la marca.
Xavier Gonzalo Moreano Calero: La fidelidad hacia una marca, especialmente frente a los
milennials está dada en dos ámbitos, el más importante en el ámbito de sus creencias, que el
81
producto o servicio represente sus creencias de cómo el mundo debe funcionar, y en segundo
lugar, el del desempeño (valor percibido), que el producto o servicio funcione de la forma en que
ofrece que va a funcionar (que tiene relación a la integridad).
4.- ¿Cuáles son los factores que logran que una marca pueda generar lealtad con los milennials?
Nicolás Pedro De Genot De Nieukerken A.:
Hablar un lenguaje común que se entienda.
El ser transparente en la información y servicios ofertados (no podemos esconder cosas en
letra chiquita)
Debemos trabajar en conjunto con temas sociales que estos jóvenes hoy en día buscan
(igualdad de género, protección animal y del medio ambiente etc).
Respetar los compromisos de servicio y tiempos de servicio.
Adaptarse a la actualidad y a las nuevas tecnologías es crucial. Debemos estar en constante
mejora y evolución.
Xavier Gonzalo Moreano Calero: Va en la misma vía de la fidelidad, en el sentido de la
representación de sus creencias y que la marca cumpla tus expectativas. Cuando ambos
elementos van acorde a lo esperado por el milennial, existirá mayor lealtad.
5.- Considerando que los milennials tienen mucha información a su alcance ¿Cómo las marcas
deberían comunicarse a ellos?
Nicolás Pedro De Genot De Nieukerken A.:
82
Principalmente usando redes sociales y email. Los jóvenes quieren que las marcas
comuniquen por los canales que usan ellos.
También se debe empezar a pensar en comunicar todo en videos o clips de duración corta
(no más de 30segundos). Esto de manera ágil y con personas que sean referencias de su
generación (influencers).
De igual manera se debe usar tecnología para videos en realidad virtual o 360 para darle
dinamismo a esto.
Xavier Gonzalo Moreano Calero: La comunicación, siempre debe ser desde la verdad, y
desde la misión o filosofía que tenga la empresa (marca). Los nuevos consumidores digitales
tienen muchos más medios de evaluación, aparece el momento cero de la verdad, por lo que las
marcas tienen que prepararse para que hablen bien de ellos cuando no estén presentes.
6.- ¿Qué es lo que hace que una marca resulte clave para los milennials y que estrategias utilizan
para que se conviertan en unos consumidores fidelizados?
Nicolás Pedro De Genot De Nieukerken A.:
Muy claro el brindar una solución necesaria para los jóvenes.
Esta solución debe ser entregada en acorde a lo que se está diciendo (si se dicen en 48h
debe ser en ese plazo.)
Si se da una solución con soporte digital (app etc) debe la misma funcionar a perfección y
de manera muy rápida.
83
La marca debe siempre estar dispuesta a trabajar en mejoras continuas incluyendo al
usuario final en el proceso de innovación para liberar soluciones que realmente son acordes
a lo que busca el milennial.
Finalmente, no debemos dejarnos distraer por lo que se hace en el extranjero
necesariamente. El milennial ecuatoriano es muy diferente del americano o europeo. Por
lo tanto, estudios de mercados locales y extensos son absolutamente necesarios para
entender a nuestro cliente final.
Xavier Gonzalo Moreano Calero: Conectar desde el propósito (creencias), inspirar y cumplir
con la expectativa.
7.- ¿Qué factores son considerados importantes para los milennials antes de la compra de algún
producto? ¿De qué manera y concurrencia efectúan la recompra?
Nicolás Pedro De Genot De Nieukerken A.:
Que lo que sea que se esté ofertando tenga una comunicación clara y fácil de entender
Que no se tenga que perder mucho tiempo en la contratación de dicho producto o servicio
Que el producto tengo buenas calificaciones o recomendaciones de personas que entienden
del tema.
Seguridad del producto o respaldo de alguna empresa para tener confianza.
Lo que diga la gente en redes sociales sobre la empresa o producto.
Facilidad de adquirir el producto (con tarjetas, en botones de pago) sin mucho tramite ni
papeleo.
Xavier Gonzalo Moreano Calero: Que la actitud de la marca vaya acorde a sus creencias, que
el propósito inspire y que el producto cumpla con las expectativas. Existen modelos que
84
permiten diseñar la configuración de la oferta de valor en función del valor percibido por el
consumidor donde se consideran este tipo de elementos.
8.- ¿Qué nivel de importancia le da el milennial a las marcas que realizan acciones de
responsabilidad social? ¿Cuáles son esas acciones y porque los conectan más con las marcas?
Nicolás Pedro De Genot De Nieukerken A.:
Le dan una importancia fuerte. Cada vez más, las nuevas generaciones tienen una
conciencia social fuerte y se alejan de empresas con mala reputación en temas de
responsabilidad social.
El tener acreditaciones como la de carbono neutro, o el de auspiciar eventos de índole social
(maratones para causas sociales (cáncer, etc), levantamiento de fondos para fundaciones)
El asociarse con otras empresas o fundaciones para apoyar y demostrar que los temas de
RS nos importan.
EL tener productos “verdes” que denotan una preocupación por el medio ambiente.
El tener certificaciones de “free trade” por ejemplo que nos indican que el producto fue
hecho con mano de obra bien pagada no explotada etc.
Xavier Gonzalo Moreano Calero: Las acciones de responsabilidad social son una respuesta
de la marca para cumplir con su propósito y actitud frente a lo que sucede en el mundo. Aquellas
actividades que se alinean con las creencias de los Milennials conectan y generan un vínculo
emocional.
85
9.- ¿Qué decisión de parte de las marcas provocarían en los Milennials la desilusión y una posible
rotura de la fidelización?
Nicolás Pedro De Genot De Nieukerken A.:
En primer lugar, el no cumplir lo prometido en la oferta inicial del producto o servicio
El que le imputen un costo adicional o escondido posterior a obtener el servicio o producto.
Un proceso muy manual y largo para obtenerlo.
Un producto o servicio que no cumple con los estándares que dice deber cumplir (interne
rápido, pero en realidad es súper entre cortado etc).
El ver el nombre de la empresa asociada a actos negativos (anti responsabilidad social,
corrupción etc.): ejemplo marca de autos VW cuando se supo que estaban falsificando sus
números de emisión de CO2 en sus vehículos. Mucha gente lo tomo como un engaño fuerte.
O cuando nos enteramos que marcas emplean niños de 6 a 12 años para hacer sus productos
textiles.
Xavier Gonzalo Moreano Calero: Transgredir su propósito, ir en contra de las creencias de los
milennials o incumplir sus expectativas.
10.- ¿Considera usted que el uso de influencers es una estrategia que aportaría a la fidelización de
una marca de tecnología móvil? ¿Existirían riesgos o desventajas?
Nicolás Pedro De Genot De Nieukerken A.:
SI, en la medida que los influencers estén convencidos y asociados a la marca. No que
estén solo pagados por decir algo. Ejemplo: cuando Leonardo Dicaprio hace ruedas de
prensa para hablar de recalentamiento global es algo real que él apoya vs una persona que
86
solo dice algo por el cheque, pero en su vida real y personal hace lo contrario. Ejemplo:
cuando nos enteramos que deportistas que admiramos usaron doping para ganar perdemos
toda confianza en ese influencer.
Por estos ejemplos pueden existir riesgos y desventajas de asociarse de manera muy fuerte
o comprometida con un influencer. SI este hace algo ilegal o contra los principios de la
empresa, el efecto sería contrario para la empresa.
Xavier Gonzalo Moreano Calero: Existen ventajas y desventajas. Lo más importante, para
que cualquier táctica funcione adecuadamente, es que desde la estrategia esté concebida
adecuadamente y que conecte con la misión de las empresas. La estrategia vinculada a la misión
es lo que le da fuerza a una táctica. El uso de influencers es una táctica, que sólo debe ser
utilizada si va acorde con la estrategia y la misión de la empresa. Sólo así tendría sustento, sino
se transforma en un hecho pasajero que queda perdido y que no tiene consistencia. Si el
propósito es hacer de este mundo un mejor lugar, si la estrategia define claramente cómo se
podría transformar al mundo y hay una vinculación correcta con la comunidad, entonces los
influencers vendrán por sí solos a apoyar causas de transformación. Si no hay esta conexión, se
transforma en una transacción de corto plazo que no genera fuerza, porque no tiene convicción.
11.- ¿Que estrategias utilizaría usted para conectar y fidelizar a consumidores milennials si
manejara una marca?
Nicolás Pedro De Genot De Nieukerken A.:
El ejemplo de be Produbanco es claro. Usamos una estrategia 100% digital enfocada sobre
todo en Facebook para comunicar nuestra oferta de valor de manera clara y concisa. Con
87
publicidad o videos cortos que hablan el mismo lenguaje que los jóvenes de hoy. Usando
levemente influencers que gustan en la actualidad, millennials.
Damos un producto con características dif erenciadoras (sin costos, con un App poderosa,
con una tarjeta de débito sin costos a domicilio y funciona en el extranjero como para
compras en línea). Esto con la finalidad de darle independencia financiera al usuario y con
total libertad de cancelar o “borrar” al App si no le gusta sin costo alguno.
Xavier Gonzalo Moreano Calero: En primer lugar, es importante decir que no se puede
conectar con todos. Ya que hay creencias diferentes, sin embargo, el primer elemento de
conexión es a través de estas creencias que se vinculan al propósito y misión de la empresa con
los milennials. El segundo elemento es el cumplimiento de las expectativas de lo que se ofrece.
Si se hacen estas dos cosas consistentemente los resultados serán positivos.
8.2 Anexo 3
Focus Group
Fecha: 10 de Julio del 2018
Integrantes: 7 personas del grupo objetivo
1.- Edad, sexo, ocupación, nivel socio económico y nivel de estudio
Respuestas:
Hombres
Cantidad: 2
Edades: 27,22
Ocupación: Dependientes (todos)
Nivel socioeconómico: Medio Alto
Nivel de estudio: Universitarios
88
Mujeres
Cantidad: 5
Edades: 20,22,23,25,26
Ocupación: Dependientes (todas)
Nivel socioeconómico: Medio Alto
Nivel de estudio: Universitarias
2.- ¿Qué marcas de dispositivos móviles usted conoce?
Respuestas:
Actualmente he escuchado de las siguientes marcas: Sony, Samsung, Apple, Huawei,
Alcatel, Blue, entre otras.
Samsung, Nokia, Alcatel, LG, Apple.
Conozco las marcas: Samsung, LG, Nokia, Iphone, Huawei, Motorola, Acer, Blackberry,
Alcatel, Blu, cat, HTC, Xiaomi, Apple.
Conozco las marcas Iphone, Samsung, huawei, Htc, Razer, Nokia, LG, Motorola, Xiomi,
Acer, blackberry, Alcatel, Zte, verykool, Blu y Plum
3.- ¿Qué marcas de dispositivos móviles usas en la actualidad?
Respuestas:
En la actualidad me encuentro usando un HTC
En la actualidad uso Apple
En la actualidad uso Samsung.
Apple y Samsung.
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Apple, Samsung, Huawei.
4.- ¿Cuántos dispositivos móviles usas actualmente, que uso les das y que representan en su vida?
Respuestas:
Solo uso un celular, y pues me ayuda a estar en contacto con otras personas, me facilita la
búsqueda de información. Un celular es un mal necesario y lo que representaría en mi vida
es como una herramienta muy necesaria para mí día a día e incluso en ocasiones he llegado
a pensar en que haría sin mi celular.
1 Celular para comunicarme diariamente y 1 laptop para realizar trabajos y estudios.
Me encuentro utilizando una sola marca y es Samsung, el uso que le doy es general tanto
laboral como personal, lo utilizo por su rapidez, una memoria muy amplia y de un fácil
manejo, me es muy útil sus aplicaciones para mis trabajos universitarios.
Utilizo por el momento dos marcas HTC one M9 para uso personal el cual representa para
mí un dispositivo muy útil para poder utilizar en cualquier instante por ejemplo su batería
dura demasiado, lo utilizo para poder gestionar procesos internos de la empresa representa
para mí una herramienta muy práctica para las gestiones.
5.- Te consideras fan de (tu marca de preferencia)? ¿Cuál es y Por qué?
Respuestas:
A decir verdad, hace unos días empecé a usar la marca Apple, no soy fan de esta marca ni
de ninguna otra, si conozco un celular de otra marca que me pueda brindar mejores
opciones, pues utilizare ese. Por lo que hoy en día hay tantos productos nuevos y marcas
que van innovando, como quedarte en una sola marca, habiendo muchas de ellas, la verdad
no me niego a usar otras, eso es lo que yo pienso.
90
No, no soy leal ni fanática a ninguna marca, la verdad. Por motivo de que no conozco sobre
estas y la verdad no siento ningún interés en seguirlas.
Pues si me considero fan de la marca Samsung, me siento más confiada con esta marca
porque sus productos son de muy buena calidad, y me ayuda en todo mi entorno, me gustan
sus garantías, promociones y cualidades también porque tienen un excelente precio.
Realmente no me consideraba fan de una marca de teléfono, hasta que conocí a la marca
HTC hace dos años, la cual le ha dado un giro total al entorno en el que me encuentre ya
sea de manera empresarial, familiar, grupal o de hobbies esta marca la utilizan los gamers
y me ha funcionado de una manera excelente por sus cualidades muy amplias más que la
media del mercado y por su precio tan económico en nuestro mercado.
Sí, Iphone; porque me gusta mucho lo que ofrece el teléfono (sistema operativo, velocidad,
cámara) y su fabuloso diseño que lo hace cómodo para llevarlo a todos lados. Además,
Apple representa una buena imagen para las personas que usan sus productos, ya que son
más costosos a comparación de los que están en el mercado.
Si, Samsung porque representa una tendencia en el siglo XXI y cada vez posee más cosas
que me llaman la atención como consumidor.
6.- ¿Te cambiarías de marca? por qué?
Respuestas:
Como lo mencioné en la pregunta anter3ior, cambiaria si existe otra marca con opciones
más innovadoras e inteligentes, pero hasta el momento estoy satisfecha con Apple.
Si me cambiaria de marca, siempre y cuando me ofrezcan mejores servicios y beneficios.
No me niego a nuevas oportunidades.
91
Realmente no he pensado en cambiar de marca debido que para mí esta marca tiene todo
en cuanto a los avances tecnológicos móviles si no existiera esta marca mi opción a elegir
sería LG por sus características funcionales.
Realmente he pensado probar otra marca, pero dentro del mercado ecuatoriano no he
logrado encontrar la marca Razer porque su precio es elevado, me cambiaria porque las
cualidades que brindan estos teléfonos son totalmente impresionantes y es un modelo de
equipo muy agradable físicamente.
Tal vez, dependiendo si el avance de la tecnología en dicha nueva marca supera a la que
poseo actualmente, también si la relación precio/calidad sea beneficiosa para mi poder
adquisitivo.
Sí, porque quisiera algo mejor, algo q vaya mucho más allá de mis expectativas.
7.- Eres leal con tu marca de preferencia en todos los productos tecnológicos?
Respuestas:
Realmente no, no tengo ningún otro producto tecnológico marca Apple a excepción de mi
celular, como quedarme con una sola marca, habiendo muchas de ellas, la verdad no me
niego a usar otras
No, no soy leal con ninguna marca de dispositivo.
En cuanto a móviles SI, pero en los demás productos tecnológicos NO. Porque es la marca
que más eh utilizado en distintos diseños de móviles y después de pasar por otras marcas
con esta me siento más confiada ya que me gustan sus diseños, aplicaciones y en sí,
seguridad lo que con otras marcas no lo conseguí.
92
No, realmente porque esta marca (HTC) no es muy comercial dentro del país y adquirir
esta marca en otros productos tecnológicos sería difícil de encontrar.
No, ya que no consumo todos los productos que ofrece Iphone (debido a su precio). Prefiero
utilizar productos de otras marcas que son más reconocidas y más económicas y que
prácticamente ofrecen lo mismo.
8.- ¿Porque elegiste tu marca y que la hace diferente de las demás?
Respuestas:
Por recomendación y funcionalidad
Elijo la marca generalmente por su funcionalidad y lo fácil que es hacer uso del mismo.
Por sus recomendaciones de parte de amigos y familiares, por su buena publicidad y
excelente funcionamiento operativo.
Por funcionamiento más que todo y por recomendaciones de familiares, amigos, allegados,
incluso hasta por la publicidad en redes sociales y blogs.
Elegí Iphone porque me gustan las características que ofrece el modelo que tengo. Por
ejemplo, la cámara es superior a la de algunas otras marcas. También por el diseño que lo
hace ser muy cómodo de llevar a todos lados. Además, escogí Iphone porque me brinda
una mayor confianza con respecto a la seguridad, su precio me parece aceptable y está a la
moda.
Por mejor comodidad, diversidad de aplicaciones que puedo usar, etc.
93
9.- Cuáles son los beneficios personales más considerables?
Respuestas:
Me brinda una mejor versión en lo que respecta a funciones del dispositivo y me da mejor
libertad y facilidad de uso
Considero que ninguna marca me otorga ningún beneficio aparte del producto.
Confianza en la marca, su software y de acceso rápido. Mejor funcionamiento en cuanto a
otras marcas que he conocido y porque tienen mucha capacidad interna lo cual le da
mejores características.
Me brinda un manejo muy fácil a pesar de que el dispositivo móvil presenta características
que otros equipos de un valor económico más alto no las tienen. Además, me brinda la
seguridad de confiar con el dispositivo móvil encendido todo el día, aunque me encuentre
realizando el uso todo el día.
Versatilidad, comodidad, avance tecnológico y libertad.
10. - Describe tus experiencias positivas y negativas con las marcas
Respuestas:
Con las demás marcas a diferencia de Apple, es que tenía mucho problema con la velocidad
de navegación y uso, son más lentos y suelen quedarse frisados por momentos, eso en lo
que respecta a experiencias negativas. Y experiencias positivas pues que la cámara de
algunas marcas si cumplían con mis deseos.
En cuanto a la marca Nokia que tuve lo positivo era su larga duración en la batería, pero
de poco almacenamiento, pocos diseños móviles, el BlackBerry su negatividad es el
94
recalentamiento del dispositivo, pero con la marca Samsung lo encontré todo en cuanto a
mi gusto.
Realmente no he tenido muchas marcas de dispositivos móviles en mis manos, pero HTC
me ha brindado en los viajes lo que otros teléfonos no comenzando por su batería me dura
más que otros equipos que he utilizado, además al momento de utilizarlo para mi hobbie
como gamer brinda una resolución única, fluidez y no se sobrecalienta.
En experiencias negativas puedo decir que Nokia fue la marca que más malas experiencias
creo en mí, el equipo no tenía una fluidez en sus aplicaciones además a esto el sistema
operativo de Microsoft es muy complicado y me fue muy difícil adaptarme a él, incluso
nunca lo pude realizar, aunque el equipo lo tuve por un periodo de 1año.
11.- ¿Qué factores genera lealtad en ti hacia la marca? ¿Porque?
Respuestas:
Realmente no soy leal a ninguna marca, pero si me quedo con una marca es porque me
brinda un mejor funcionamiento y estilo de vida.
Que me brinde siempre seguridad a mi información y sobretodo que ofrezca un buen
servicio.
Pues ninguno de estos factores, sino más bien es el fácil funcionamiento del dispositivo
que puede tener una persona sobre una marca.
Creo que ninguno de las alternativas genera lealtad, para mi depende la persona y como el
dispositivo móvil se adapte a las necesidades de ella.
Grandes avances tecnológicos, ya que Apple siempre ha sido una empresa innovadora,
ofreciendo los dispositivos más inteligentes del mercado. Valor en el mercado, Apple
95
siempre ha sido considerado como una marca moderna y costosa; no todas las personas
tienen la posibilidad de poseer un producto de esta marca y eso genera placer a las personas
que usan sus productos.
12.- ¿Por cuál de los medios de comunicación prefieres ser escuchado? ¿Por qué?
Respuestas:
Por redes sociales ya que es uno de los medios de comunicación en la cual uno tiene más
contacto y del boca a boca, pues es así como escuchamos a las personas sobre las
experiencias que han tenido con esa marca y en lo que a mí respecta prefiero escuchar lo
que otras personas opinan para tomar mi decisión de compra.
Preferentemente por redes sociales ya que por TV casi no paso, ni tampoco radio ni
revistas.
Uno de los mejores medios de comunicación hoy en la actualidad sería por medio del
Internet, ya que la mayoría de la sociedad tiene acceso a este medio y podría informarse
mejor sobre la marca, productos y promociones.
Prefiero que sea por medio de redes sociales, anuncios publicitarios mediante la web,
incluso blogs ya que por este medio se puede dar ambos puntos de vista con las personas
que están de acuerdo y las que no, además se pueden verificar las respuestas por parte de
la comunidad para poder hacer una selección correcta al momento de elegir una marca de
dispositivo móvil.
Por redes sociales, ya que es el medio que más usamos los jóvenes.
13.- De qué manera prefieres ser alcanzado? ¿Y qué redes sociales? ¿Porque?
Respuestas:
96
Es preferible por medio de videos destacando características del producto. Y las redes
sociales que hoy en día todo el mundo utiliza como son Facebook e Instagram
Me gustan más los videos cortos que den un buen mensaje y que te dejen pensando en
alguna idea escondida. Por Facebook y talvez Instagram.
Pues mediante redes sociales y esto puede incluir imágenes vídeos y demás, de la manera
en que la que pueda entender sobre la marca y producto a comprar, las promociones que
pueden brindarme.
Prefiero que se utilicen todas las herramientas vía redes sociales, puede ser por imágenes
y videos, pero que se indique cada detalle en específico del producto para que el cliente
pueda hacer una comparación con los productos ofertados, me parece conveniente las redes
sociales más utilizadas Facebook, Instagram e incluso YouTube.
14.- ¿Qué te desilusionaría como cliente de una marca de dispositivo móvil? ¿Porque?
Respuestas:
Promesas incumplidas y acciones negativas, puesto a que si uno se decide por un
dispositivo móvil es porque tiene algo que destaca de otros, y si al momento de adquirirlo
no es como lo promocionaron generaría mucho enojo.
Me desilusionaría que la marca prometa algo y que no lo ejecute cuando se lo propuso al
igual que un mal servicio de parte de un colaborador de la compañía.
Una desilusión sobre la marca seria el bajo nivel de funcionamiento y que no sea nada en
cuanto a la publicidad hecha del dispositivo, sus elevados costos y no brindar garantías al
momento de adquirir el dispositivo.
Lo que me desilusionaría es que realicen un tipo de publicidad engañosa con el cliente
indicando que el dispositivo móvil tenga ciertas características y en realidad sean otras.
97
Publicidad engañosa: Es decir que no ofrezca lo que promete. Precio/Calidad: Que suban
de precio y que no ofrezca grandes mejoras a comparación de sus dispositivos antecesores.
15.- ¿Cómo podría la marca recuperar tu confianza luego de una desilusión?
Respuestas:
Es difícil volver a recuperar confianza en una marca luego de haber tenido una experiencia
en la cual te costó dinero, y malos ratos, no sabría definir con exactitud que podría la marca
hacer para recuperar mi confianza, porque simplemente si a me llega a causar una
desilusión ya no la volvería a comprar.
Cumpliendo la promesa que hicieron, mejorando el servicio que están brindando y
ofreciendo algo extra para mí.
Eliminando falsas publicidades sobre el rendimiento de aquel dispositivo, y que todos sus
productos tengan una garantía amplia y en casos de desperfectos de fábrica que el móvil
sea cambiado por uno sin fallas.
Una de las opciones podría ser retirándome el dispositivo móvil con el cual sentí una
desilusión, como lo realizo Samsung y cambiando el dispositivo móvil por fallas o
desperfectos, pero en este caso sería por otro que se adapte a lo que realmente necesidades
que buscaba el cliente.
Siendo innovadores y ofreciendo nuevos productos con mayores avances tecnológicos.
Arreglando los problemas por los cuales fui desilusionado y ofreciendo nuevas mejoras.
16.- ¿El uso de influencers con relación a la marca aportaría a la fidelización de la marca? ¿De
qué manera?
Respuestas:
98
En mi opinión no aporta de ninguna manera a la fidelización de la marca.
Si puede ser, le da un realce y una imagen fresca a la marca.
No lo creo así, la fidelización la marcaría la misma empresa y los aportes buenos que puede
brindar a los futuros clientes sobre su marca.
Pienso que eso puede ser muy poco influyente ya que yo como cliente no se sentiría ni
menos, ni más atraído en el caso de que alguna celebridad promocione un dispositivo
móvil.
No, ya que no me importa quien más use la marca. Creo que la fidelidad a la marca se
obtiene cuando una empresa piensa en sus consumidores y en sus necesidades.
17.- ¿Qué decisión de parte de estas empresas considerarías fundamental para la prolongación de
la fidelización de estas marcas?
Respuestas:
Que continúen con lo que los diferencian de las marcas, que aquello que los posiciono en
el mercado se mantenga y evitar errores ya que hoy en día las personas cambian de decisión
de compra muy a menudo, es decir, se van con el mejor postor.
Que cada día se prueben cosas nuevas y dinámicas, que no paren de innovar su servicio
más que todo.
La fidelización la da la empresa al presentar dispositivos de un alto desarrollo tal y como
lo describen en varias publicidades tratando de dar un buen producto a sus clientes sin
engaños dando buen servicio de marca.
Pienso que la fidelización es un proceso muy largo que va de la mano con el target de la
empresa y es uno de los puntos que debe de ser medido siempre. Creo que lo prolongaría
la exclusividad de la marca.
99
Ofrecer productos que, con conciencia ambiental, hacer que la marca represente una
necesidad para sus consumidores y ofrecer mejoras que la competencia no haga.
18.- Describa en una sola palabra su marca de dispositivo móvil favorita.
Respuestas:
No tengo marca favorita
Seguridad, para la marca que uso, aunque no sea fiel.
“Excelente” Así es como describo a mi marca favorita.
Para mi marca favorita en este momento HTC su palabra seria “Impecable”.
Presencia.
Innovador
100
8.3 Anexo 4
Encuestas.
Análisis de los resultados
Tabla 5
Género
Género:
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Femenino 285 76,3 76,3 76,3
Masculino 99 23,7 23,7 100,0
Total 384 100,0 100,0
Elaborado Por: Autor
Al ser aleatoria la toma de la muestra, se encontró que las personas que más tuvieron el ímpetu
de contestar fueron las personas de sexo femenino en el 76.30%.
101
Tabla 6
Edad (años) dad (años)
Edad (años)
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje
acumulado
18 -20 18 4,7 4,7 4,7
21-25 202 52,6 52,6 57,3
26-30 109 28,4 28,4 85,7
31-36 55 14,3 14,3 100,0
Total 384 100,0 100,0
Elaborado Por: Autor
De los investigados, el 52.60% tenían entre 21 y 25 años, seguidos por el 26.39% que se
registran entre 26 y 30.
102
Tabla 7
Ocupación
Ocupación
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje
acumulado
Estudia 55 14,3 14,3 14,3
Estudia y trabaja 219 57,0 57,0 71,4
Trabaja 110 28,6 28,6 100,0
Total 384 100,0 100,0
Elaborado Por: Autor
El 57.03% de los encuestados, estudian y trabajan, mientras que el 28.65% no estudia, dando
a notar que tres cuartas partes del conglomerado está pasando por algún proceso de estudios.
103
Tabla 8
¿Qué tipo de dispositivo móvil posee? ¿Qué tipo de dispositivo móvil posee?
¿Qué tipo de dispositivo móvil posee?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje
acumulado
Celular 366 95,3 95,3 95,3
Tablet 18 4,7 4,7 100,0
Total 384 100,0 100,0
Elaborado Por: Autor
Definitivamente, el 95.31% posee un celular, apenas el 4.69% de ellos tiene tabletas, lo que
desplaza este dispositivo en el campo de equipos de comunicación.
104
Tabla 9
¿Qué marcas de dispositivos móviles recuerdas? ¿Qué más positivos
¿Qué marcas de dispositivos móviles recuerdas?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje
acumulado
Apple 45 11,7 11,7 11,7
Doggee 14 3,6 3,6 15,4
Htc 14 3,6 3,6 19,0
Huawei 44 11,5 11,5 30,5
Iphone 56 14,6 14,6 45,1
Lg 14 3,6 3,6 48,7
Samsung 153 39,8 39,8 88,5
Sony 44 11,5 11,5 100,0
Total 384 100,0 100,0
Elaborado Por: Autor
Definitivamente Samsung tiene la mayor presencia en el mercado, con el 39.84%, seguido por
Apple seguidos por Huawei y el Sony que tienen similar participación.
105
Tabla 10
¿Qué marcas de dispositivo móvil usas actualmente?
¿Qué marca de dispositivo móvil usas actualmente?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje
acumulado
Alcatel 19 4,9 4,9 4,9
Apple 55 14,3 14,3 19,3
Huawei 55 14,3 14,3 33,6
Samsung 163 42,4 42,4 76,0
Sony 74 19,3 19,3 95,3
Xiaomi 18 4,7 4,7 100,0
Total 384 100,0 100,0
Elaborado Por: Autor
Según las encuestas la marca de dispositivo móvil más usados con un 42,45% es Samsung, la
segunda marca más usada por los encuestados es Sony con un 19,27%, le sigue con el 14,32% la
marca Huawei, quedando en último lugar la marca Xiaomi con el 4,69%.
106
Tabla 11.
¿Cuáles son los beneficios más importantes al usar un dispositivo móvil?
¿Cuáles son los beneficios más importantes al usar un dispositivo móvil?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Estatus 40 10,4 10,4 10,4
Resolución de la cámara 120 31,3 31,3 41,7
Tamaño de
almacenamiento 136 35,4 35,4 77,1
Velocidad del sistema 88 22,9 22,9 100,0
Total 384 100,0 100,0
Elaborado Por: Autor
El beneficio que se considera más importante al momento de usar un dispositivo móvil es el
tamaño del almacenamiento del móvil, así lo declararon el 35,42% de las personas que participaron
en la investigación. Seguido de la resolución de la cámara y de la velocidad del sistema, teniendo
en último lugar el estatus de la marca.
107
Tabla 12.
¿Porque eligió la marca de su celular? ¿Eligió la marca de su celular?
¿Porque eligió la marca de su celular?
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Atraído por la publicidad 55 14,3 14,3 14,3
Fue un obsequio 73 19,0 19,0 33,3
Precio accesible 110 28,6 28,6 62,0
Recomendaciones de amigos y
familiares 91 23,7 23,7 85,7
Siempre he usado esta marca 55 14,3 14,3 100,0
Total 384 100,0 100,0
Z
Elaborado Por: Autor
Al momento de elegir una marca de un dispositivo móvil las personas inclinan su decisión a
que el precio sea accesible, así lo declaró el 26,65% de los encuestados. Esto es seguido de las
decisiones por recomendaciones de las amistades y familiares.
108
Tabla 13.
¿Cambiarías de marca de celular que estas usando? ¿Cambiarías de marca de celular que estas usando?
¿Cambiarías de marca de celular que estas usando?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje
acumulado
No 110 28,6 28,6 28,6
Si 274 71,4 71,4 100,0
Total 384 100,0 100,0
Elaborado Por: Autor
El 71,35% de las personas encuestadas aseguraron que, si cambiarían la marca de celular que
se encuentran usando en la actualidad, mientras que el 28,65% declaran que no cambiarían a la
marca de sus dispositivos.
109
Tabla 14.
Si tu respuesta fue No, en la pregunta anterior ¿Recomendarías la marca que usas a otra
persona? ¿Cambiarías de marca de celular que estas usando?
¿Recomendarías la marca que usas a otra persona? ¿Cambiarías de marca de celular que estas usan
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje
acumulado
No 0 00,0 00,0 0,0
Si 110 100,0 100,0 100,0
Total 110 100,0 100,0
Definitivamente el 100% de los Milennials que contestaron que no se cambiarían de marca
recomendarían en su totalidad la marca del dispositivo que utilizan, es decir, estas 110 personas
son fieles a sus marcas de dispositivo móviles y seguirían gozando de los beneficios que les
brindan.
¿ Recomendarias la marca que usas a otra persona?
NO SI
110
Tabla 15.
¿Cuál es la razón principal para cambiar tu marca actual? ¿Cuál es la razón principal para cambiar tu marca
¿Cuál es la razón principal para cambiar tu marca actual?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Experimentar con
otras marcas 53 14,00 14,00 14,00
Indiferente, respondí
que NO CAMBIARÍA
DE MARCA 110 29,00 29,00 43,00
Mejores atributos y
características. 96 25,00 25,00 68,00
Mejores diseños en
otras marcas. 54 14,00 14,00 82,00
Mejores y distintos
precios en otras
marcas 71 18,00 18,00 100,00
Total 384 100,00 100,00
Elaborado Por: Autor
La razón principal para que las personas cambien la marca del celular que tienen actualmente
es porque otras marcas pueden tener mejores atributos y características, así lo dijo el 25% de las
personas encuestadas, seguido del cambio por los mejores diseños de otras marcas.
14%
29%
25%
14%
18%
¿Cuál es la razón principal para cambiar tu marca actual?
Experimentar con otras marcas
Indiferente, respondí que NO
CAMBIARÍA DE MARCA
Mejores atributos y
características.
Mejores diseños en otras
marcas.
Mejores y distintos precios en
otras marcas
111
Tabla 16.
¿Cuál es la razón principal para no cambiar tu marca actual?
¿Cuál es la
razón principal
para no cambiar
tu marca
actual?
Elaborado Por: Autor
El primer motivo que tiene una persona para no cambiar la marca del celular que utiliza es la
satisfacción con el producto y la marca actual, es así como lo declaró el 20% de las personas
encuestadas.
¿Cuál es la razón principal para no cambiar tu marca actual?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Costumbre de uso 24 6,25 6,25 6,25
Indiferente,
respondí que Si
CAMBIARÍA
DE MARCA
274 71,35 71,35 77,6
Me considero
fiel a mi marca
actual 8 2,09 2,09 79,69
Satisfacción con
el producto y
marca actual 78 20,31 20,31 100
Total 384 100 100
6%
72%
2%
20%
¿Cuál es la razón principal para no cambiar tu marca actual?
Costumbre de uso
Indiferente, respondí que Si
CAMBIARÍA DE MARCA
Me considero fiel a mi marca
actual
Satisfacción con el producto
y marca actual
112
Tabla 17.
¿Qué factor te impulsa a la fidelidad de la marca?]
¿Qué factor te impulsa a la fidelidad de la marca? [La marca está a la vanguardia e
innovación tecnológica]
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje
acumulado
De acuerdo 201 52,3 52,3 52,3
Desacuerdo 36 9,4 9,4 61,7
Indiferente 36 9,4 9,4 71,1
Muy de acuerdo 93 24,2 24,2 95,3
Muy desacuerdo 18 4,7 4,7 100,0
Total 384 100,0 100,0
Elaborado Por: Autor
Según la declaración de fidelización a una marca porque está a la vanguardia e innovación
tecnológica, el 52,34% de las personas aseguraron estar de acuerdo con la misma, seguido del
24,22% que dijo estar muy de acuerdo, por último, el 4,69% se encuentra en total desacuerdo.
113
Tabla 18.
¿Qué factor te impulsa a la fidelidad de la marca? [La marca brinda seguridad en la información
personal]Qué factor te impulsa a la fidelidad de la marca? [La marca brinda seguridad en la información personal]
¿Qué factor te impulsa a la fidelidad de la marca? [La marca brinda seguridad en la
información personal]
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
De acuerdo 126 32,8 32,8 32,8
Desacuerdo 36 9,4 9,4 42,2
Indiferente 75 19,5 19,5 61,7
Muy de acuerdo 147 38,3 38,3 100,0
Total 384 100,0 100,0
Elaborado Por: Autor
Según la declaración de fidelización a una marca porque brinda seguridad en la información
personal, el 38,28% de las personas aseguraron estar muy de acuerdo con la misma, seguido del
32,81% que dijo estar de acuerdo, por último, el 9,38% se encuentra en desacuerdo.
Tabla 16.
114
Tabla 19.f actor
¿Qué factor te impulsa a la fidelidad de la marca? [La marca ofrece mejor estatus a sus
usuarios impulsa a la fidelidad de la marca? [La marca ofrece mejor estatus a sus usuarios]
¿Qué factor te impulsa a la fidelidad de la marca? [La marca ofrece mejor estatus a sus
usuarios]
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje
acumulado
De acuerdo 109 28,4 28,4 28,4
Indiferente 129 33,6 33,6 62,0
Muy de acuerdo 110 28,6 28,6 90,6
Muy desacuerdo 36 9,4 9,4 100,0
Total 384 100,0 100,0
Elaborado Por: Autor
Según la declaración de fidelización a una marca porque ofrece mejor estatus a sus usuarios,
el 33,59% de las personas aseguraron estar indiferentes con la misma, seguido del 28,65% que dijo
estar muy de acuerdo, por último, el 9,38% se encuentra muy en desacuerdo.
115
Tabla 20.
¿Qué factor te impulsa a la fidelidad de la marca? [Los productos son fáciles y cómodos de
utilizar]factor te impulsa a la fidelidad de la marca? [Los productos son fáciles y cómodos de utilizar]
¿Qué factor te impulsa a la fidelidad de la marca? [Los productos son fáciles y cómodos
de utilizar]
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje
acumulado
De acuerdo 144 37,5 37,5 37,5
Desacuerdo 18 4,7 4,7 42,2
Indiferente 19 4,9 4,9 47,1
Muy de acuerdo 185 48,2 48,2 95,3
Muy desacuerdo 18 4,7 4,7 100,0
Total 384 100,0 100,0
Elaborado Por: Autor
Según la declaración de fidelización a una marca porque los productos son fáciles y cómodos
de utilizar, el 48,20% de las personas aseguraron estar muy de acuerdo con la misma, seguido del
37,50% que dijo estar de acuerdo, por último, el 4,69% se encuentra en desacuerdo y muy en
desacuerdo respectivamente.
116
Tabla 21.
¿Qué factor te impulsa a la fidelidad de la marca? [La marca apunta a la mejor imagen personal]é
factor te impulsa a la fidelidad de la marca? [La marca apunta a la mejor imagen personal]
¿Qué factor te impulsa a la fidelidad de la marca? [La marca apunta a la mejor imagen
personal]
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje
acumulado
De acuerdo 127 33,1 33,1 33,1
Desacuerdo 36 9,4 9,4 42,4
Indiferente 129 33,6 33,6 76,0
Muy de acuerdo 92 24,0 24,0 100,0
Total 384 100,0 100,0
Elaborado Por: Autor
Según la declaración de fidelización a una marca porque apunta a la mejor imagen personal, el
33,59% de las personas aseguraron estar indiferentes con la misma, seguido del 33,07% que dijo
estar de acuerdo, por último, el 9,37% se encuentra en desacuerdo.
117
Tabla 22.
¿Qué factor te impulsa a la fidelidad de la marca? [La marca brinda nuevas y mejores experiencias
de uso]
factor te impulsa a la fidelidad de la marca? [La marca brinda nuevas y mejores experiencias de uso]
Elaborado Por: Autor
Según la declaración de fidelización a una marca porque brinda nuevas y mejores experiencias
de uso, el 52,08% de las personas aseguraron estar muy de acuerdo con la misma, seguido del
19,53% que dijo estar de indiferente, por último, el 4,69% se encuentra en desacuerdo y muy en
desacuerdo.
¿Qué factor te impulsa a la fidelidad de la marca? [La marca brinda nuevas y mejores
experiencias de uso]
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
De acuerdo 73 19,0 19,0 19,0
Desacuerdo 18 4,7 4,7 23,7
Indiferente 75 19,5 19,5 43,2
Muy de acuerdo 200 52,1 52,1 95,3
Muy desacuerdo 18 4,7 4,7 100,0
Total 384 100,0 100,0
118
Tabla 23.
¿Qué factor te impulsa a la fidelidad de la marca? [Aporta al cuidado del medio ambiente]¿Qué
factor te impulsa a la fidelidad de la marca? [Aporta al cuidado
¿Qué factor te impulsa a la fidelidad de la marca? [Aporta al cuidado del medio
ambiente]
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje
acumulado
De acuerdo 91 23,7 23,7 23,7
Desacuerdo 36 9,4 9,4 33,1
Indiferente 127 33,1 33,1 66,1
Muy de acuerdo 130 33,9 33,9 100,0
Total 384 100,0 100,0
Elaborado Por: Autor
Según la declaración de fidelización a una marca porque aporta al cuidado del medio ambiente,
el 33,85% de las personas aseguraron estar muy de acuerdo con la misma, seguido del 33,07% que
dijo estar indiferente, por último, el 9,38% se encuentra en desacuerdo.
119
Tabla 24.
¿Qué factor te impulsa a la fidelidad de la marca? [La marca realiza campañas de
responsabilidad social (humanitarias y cuidado animal)]
factor te impulsa a la fidelidad de la marca? [La marca realiza campañas de responsabilidad social (humanitarias y cuidado animal)] ¿Qué factor te impulsa a la fidelidad de la marca? [La marca realiza campañas de
responsabilidad social (humanitarias y cuidado animal)]
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje
acumulado
De acuerdo 72 18,8 18,8 18,8
Indiferente 182 47,4 47,4 66,1
Muy de acuerdo 94 24,5 24,5 90,6
Muy desacuerdo 36 9,4 9,4 100,0
Total 384 100,0 100,0
Elaborado Por: Autor
Según la declaración de fidelización a una marca porque realiza campañas de responsabilidad
social, el 47,40% de las personas aseguraron estar indiferente con la misma, seguido del 24,48%
que dijo estar muy de acuerdo, por último, el 9,38% se encuentra muy en desacuerdo.
120
Tabla 25.
¿Qué factor te impulsa a la fidelidad de la marca? [La marca constantemente interactúa con sus
usuarios en redes sociales]marca constantemente interactúa con sus usuarios
¿Qué factor te impulsa a la fidelidad de la marca? [La marca constantemente
interactúa con sus usuarios en redes sociales]
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje
acumulado
De acuerdo 126 32,8 32,8 32,8
Desacuerdo 18 4,7 4,7 37,5
Indiferente 92 24,0 24,0 61,5
Muy de acuerdo 130 33,9 33,9 95,3
Muy desacuerdo 18 4,7 4,7 100,0
Total 384 100,0 100,0
Elaborado Por: Autor
Según la declaración de fidelización a una marca porque constantemente interactúa con sus
usuarios en redes sociales, el 33,85% de las personas aseguraron estar muy de acuerdo con la
misma, seguido del 32,81% que dijo estar de acuerdo, por último, el 4,69% se encuentra en
desacuerdo y muy en desacuerdo respectivamente.
121
Tabla 26.
¿Considera responsabilidad suya compartir con otras personas de alguna marca luego de una
buena o mala experiencia? R suya compartir con otras personas de alguna marca luego de una buena o mala e
¿Considera responsabilidad suya compartir con otras personas de alguna marca luego
de una buena o mala experiencia?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje
acumulado
No 72 18,8 18,8 18,8
Si 312 81,3 81,3 100,0
Total 384 100,0 100,0
Elaborado Por: Autor
El 81,25% de los encuestados declaró que, si consideran de su responsabilidad el compartir las
experiencias tanto buenas como malas con alguna marca, mientras que el 18,75% dijo que no se
sienten responsables de dicha acción.
122
Tabla 27.
¿Qué método publicitario por redes sociales prefiere usted ver acerca de su marca de telefonía?
redes sociales prefiere usted ver acerca
¿Qué método publicitario por redes sociales prefiere usted ver acerca de su marca de
telefonía?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje
acumulado
Contenido divertido e
interactivo con la comunidad 165 43,0 43,0 43,0
Promociones de productos de
la marca 109 28,4 28,4 71,4
Stories (Videos documentales
de pocos minutos) 110 28,6 28,6 100,0
Total 384 100,0 100,0
Elaborado Por: Autor
El método de publicidad que las personas prefieren es el contenido divertido e interactivo con
la comunidad, así lo aseguró el 42,97% de las personas que participaron en las encuestas.
Seguido del 28% que prefieren promociones de productos de la marca y documentales de pocos
minutos respectivamente.
123
Tabla 28.
¿Qué te desilusionaría como cliente de una marca de dispositivo móvil? ¿Qué te desilusionaría como
cliente de una marca de dispositivo móvil?
¿Qué te desilusionaría como cliente de una marca de dispositivo móvil?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Costos excesivos y robos 37 9,6 9,6 9,6
Explotación laboral con
sus colaboradores 19 4,9 4,9 14,6
Mala atención de
colaboradores de la marca 73 19,0 19,0 33,6
Publicidad engañosa 218 56,8 56,8 90,4
Que la marca esté
relacionada con la
contaminación del medio
ambiente
37 9,6 9,6 100,0
Total 384 100,0 100,0
Elaborado Por: Autor
El 56,77% de los encuestados aseguró que se decepcionarían de una marca si esta realiza
publicidad engañosa, seguido de la mala atención de colaboradores de la marca y de que la marca
esté relacionada con la contaminación del medio ambiente.
124
Tabla 29.
¿El uso de influencers (personajes públicos) con relación a la marca aporta a la decisión de uso
del producto? ¿Uso de públicos) con relación a la marca aporta a la decisión de uso del producto?
¿El uso de influencers (personajes públicos) con relación a la marca aporta a la
decisión de uso del producto?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje
acumulado
De acuerdo 73 19,0 19,0 19,0
Desacuerdo 36 9,4 9,4 28,4
Indiferente 275 71,6 71,6 100,0
Total 384 100,0 100,0
Elaborado Por: Autor
En base a la afirmación de que el uso de influencers o personajes públicos aportan a la decisión
de uso del producto, el 71,61% dijo ser indiferente a este tipo de estrategia. Mientras que el 19,01%
está de acuerdo con dicha afirmación y el 9,38% se encuentran en desacuerdo.