universidad centroamericanarepositorio.uca.edu.ni/3101/1/ucani4033.pdf · 2016-06-09 · 2.1.1...

UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA

PROGRAMA DE ESPECIALIZACION EN GERENCIA DE MERCADEO

Plan De Marketing Para El Producto Multimoney De La Microfinanciera Pepe Te presta.

ELABORADO POR: KARINA MENDOZA RODRIGUEZ

Managua, Nicaragua Septiembre, 2015

Plan de Marketing Multimoney Página 1

TABLA DE CONTENIDO

RESUMEN EJECUTIVO ......................................................................................... 2

1. INTRODUCCIÓN ................................................................................................ 3

PLAN DE MARKETING .......................................................................................... 5

2.1 ANALISIS DE LA SITUACION ACTUAL .................................................................................... 5

2.1.1 Análisis del Macro Entorno ...................................................................................... 5

2.1.2 Análisis del Micro Entorno ........................................................................................ 9

Tabla 1: Modelo de Porter ................................................................................................... 13

Fuente: Elaboración Propia ................................................................................................. 13

2.2 ANALISIS INTERNO ...................................................................................... 14

2.3 ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS ........................................................... 17

2.4 ESTABLECIMIENTO DE ESTRATEGIAS....................................................... 17

2.4.1 Estrategia de cartera ................................................................................................... 17

2.4.2 Estrategia de Segmentación y posicionamiento. ................................................... 18

2.4.3 ESTRATEGIAS FUNCIONALES. ................................................................. 18

2.5 PLANES DE ACCION ..................................................................................... 21

2.6 PRESUPUESTO ............................................................................................. 21

2.7 CONTROL DEL PLAN ................................................................................... 22

3. CONCLUSIONES. ............................................................................................ 24

4. RECOMENDACIONES. .................................................................................... 24

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ...................................................................... 25

ANEXOS ............................................................................................................... 26


RESUMEN EJECUTIVO

El documento siguiente forma parte de la culminación de estudio para obtener

el título de la Especialización en Gerencia de Mercadeo. Propone un análisis

estratégico para la microfinanciera Pepe te presta específicamente para la

campaña que promueve actualmente nombrada Multimoney.

Pepe te presta pese al poco tiempo que lleva en el mercado nacional tiene una

tendencia de crecimiento que pretende dentro de pocos años alcanzar al

puntero dentro de las microfinancieras, otro factor que viene a ayudar aumento

de participación es que la gerente general junto con su equipo de trabajo

tienen una trayectoria dentro de la banca nacional ocasionando que su

experiencia sobre este servicio sea más efectiva.

Por lo antes dicho y sumando las estrategias que este plan de marketing

plantea tales como especialización en la otorgación de crédito en cuanto a

producto se refiere, para la p de precio se indica la estrategia de penetración, la

distribución por su parte será de manera intensiva como ya lo han venido

haciendo y ultima pero no la menos importante es promoción se enfocara

todos los esfuerzos en la comunicación externa a través de push. Debido a esto

se tiene la certeza que la campaña Multimoney tendrá éxito dentro del

segmento que ha elegido atender , siempre y cuando considere al cliente como

el eje fundamental dentro de todos sus procesos.


1. INTRODUCCIÓN Tomando en cuenta que la industria de microfinanzas está compuesta por 52

financieras & 9 Cooperativa de Ahorro y préstamo que reportan al Buró de

crédito de las cuales 31 se encuentran registradas en la CONAMI y 2

reguladas por la Siboif, este sector crece 20% anual. Por ejemplo en el año

2013 cerró con una cartera de $ 184 MM y 250K clientes. El presente

documento tiene como objetivo principal la elaboración de un plan de marketing

realizado al producto Multimoney el cual forma parte de las campañas de

préstamos personales ejecutado por la microfinanciera Gente más Gente. Es

importante mencionar que esta empresa tiene alrededor de 19 meses de haber

comenzado operaciones, se caracteriza por los beneficios de un crédito

aprobado con mínimos requisitos y llega a segmentos que hoy en día son

excluidos de la banca nacional.

Tome la decisión de trabajar esta campaña específica dada que es

relativamente nuevo en el mercado, no obstante siempre con los beneficios que

ofrece la microfinanciera y adicional con atributos e incluso requisitos que le

permiten llegar a otro segmento.

El tipo de investigación utilizado será de carácter descriptivo puesto que esta

permitirá conocer la situación actual y actitudes que los clientes tienen respecto

al servicio. La investigación tiene un enfoque mixto de tipo cuantitativo y

cualitativo, para esto se hará uso de las fuentes primarias de información,

específicamente entrevistas con expertos en la materia teniendo como

finalidad conocer si lo ofrecido dentro de la campaña Multimoney está acorde al

segmento y si su canal de comunicación es el más eficiente.


El plan propuesto se desarrollará en la ciudad de Managua en un tiempo

máximo de cinco semanas, este se presentará hasta el planteamiento de

estrategias y planes de acción para ejecutar las actividades que ayuden al

cumplimiento de los objetivos.

La limitación más relevante es la falta de información específica de los

competidores dentro de la industria dado que existe cierto sigilo, esto dificulta

realizar parte de benchmarking.


PLAN DE MARKETING

2.1 ANALISIS DE LA SITUACION ACTUAL

Partiendo del concepto que la microfinanzas es “un mundo en el que tanto

familias pobres y casi pobres tengan acceso permanente a un rango apropiado

de servicios financieros de alta calidad, que incluyan no sólo crédito, sino

también ahorro, seguros y transferencia de fondos.” (Christen et al. (2004).

A continuación se presenta un panorama de como las microfinancieras han

evolucionado, que instituciones o leyes le regulan y los aportes de estas a la

economía.

2.1.1 Análisis del Macro Entorno

Factores Económicos:

Viendo la situación aún más global tenemos los siguientes indicadores

económicos los cuales vienen a reforzar la razón de ser de muchas de las

microfinancieras existentes en el país.

PBI: US$ 11,26 mil millones (nominal, 2013)

Crecimiento del PBI: 2,2% (real, 2013).

Moneda: Córdoba

Población: 6,08 millones (2013)

% viviendo con menos de US$ 1,25 al día: 8,5 (2009)

% viviendo con menos de US$ 2 al día: 20,8 (2009)

Es decir que la población a la cual se le ofrece un microcrédito usa los servicios

financieros no sólo para inversión privada en sus negocios sino también para

invertir en salud y educación, para emergencias familiares y para satisfacer la

amplia variedad de necesidades de efectivo que encuentra.

Es importante reforzar lo antes dicho con el hecho que actualmente el salario

mínimo promedio legal en Nicaragua es de 2,566.89 córdobas y se aplica a los

trabajadores agropecuarios. Los trabajadores públicos (gobierno central y

municipal) tienen un salario mínimo de 3,231.53 córdobas, es decir el salario


promedio nacional es de 7,639 córdobas, lo peor es si comparamos el costo de

la canasta básica nicaragüense conformada por 53 productos que asciende a

11,208.9 córdobas, en pocas palabras el salario promedio nacional supone solo

el 69% de la canasta básica. Y solamente 754,327 cotizan al INSS según los

datos del banco central.

Otro dato relevantes es que Nicaragua cerró 2014 con una población de

6.169.269 personas, lo que supone un incremento de 23.269 habitantes

respecto a 2013, en el que la población fue de 6.146.000 personas. Adicional en

2013, la población femenina fue mayoritaria con: 3.073.492 mujeres, lo que

supone el 50,55% del total, frente a los 3.006.986 hombres que son el 49,45%.

Y solamente

Factores Políticos y Legales

La Comisión Nacional de Microfinanzas (CONAMI) nace a partir de la Ley No.

769: "Ley de Fomento y Regulación de las Microfinanzas" aprobada el día

nueve de junio del año dos mil once, como ente autónomo del Estado.

El hecho que las empresas estén reguladas bajo esta institución les permiten

beneficios como: pactar libremente tasas de interés, canalizar fondos para

créditos, acceder a su Central de Riesgos y recibir capacitaciones para la

promoción de las microfinanzas, entre otros.

Adicional las Instituciones Financieras Intermediarias de Microfinanzas tiene

que regularse bajo la normativa sobre Transparencia en las Operaciones de

Microfinanzas decretas por la CONAMI , adicional la ley de Protección de los

Derechos de las Personas consumidoras y usuarias interviene en todo

momento bajo el decreto de ley No. 842.


Con la finalidad de prevenir el sobreendeudamiento de los clientes se puede

consultar las centrales de riesgo privadas autorizadas por la SIBOIF que estime

conveniente para tales efectos, cumpliendo con lo establecido en el artículo 40-

41 de la Ley No. 769, Ley de Fomento y Regulación de las Microfinanzas.

Político

Los Gobiernos respaldan la inclusión financiera en tres áreas clave. En primer

lugar, fijan reglas y regulan de manera adecuada el contexto para la inclusión

financiera, equilibrando la voluntad de ofrecer servicios financieros a los más

pobres con medidas de protección al consumidor. En segundo lugar,

promueven la infraestructura, ya sea financieramente o incentivando las

inversiones del sector privado, para respaldar la expansión de los servicios

financieros.

Esa infraestructura puede incluir, por ejemplo, sistemas de pagos móviles,

redes de puntos de venta o registros de información crediticia. En tercer lugar,

contribuyen impulsando el volumen de transacciones a través de depósitos

electrónicos de pagos gubernamentales (por ejemplo: pagos sociales, salarios o

pagos de pensiones) en cuentas orientadas a la inclusión financiera. A través

de estas tres alternativas el Gobiernos tiene un papel fundamental en esta

materia.

Factores Culturales:

Muchas personas pueden no tener la confianza necesaria para tomar contacto

con un banco o con otras instituciones financieras, adicional el grado de

analfabetismo el cual se ha trabajo pero no erradicado afectan a que todos se

puedan ser sujeto a crédito, adicional la ocupación y el sexo del cliente juega

un factor fundamental en la aprobación de un préstamo.


Por ejemplo existen IMFS, la cual solo otorgan préstamos únicamente a

mujeres, otras por su parte excluyen personas que laboran como ama de casa

o domésticas.

En Nicaragua, las microfinancieras organizadas en ASOMIF atienden a

aproximadamente a 200,000 familias de las cuales arriba del 50 % están a

cargo de mujeres las cuales son jefes de familias, quienes a su vez se ven en

la necesidad de emprender pequeños negocios para el sustento o bien como

ingreso adicional para completar los gastos familiares.

Factores Tecnológicos

Las tecnologías han permitido que la aprobación de los microcréditos reduzca el

proceso para determinar la solvencia del cliente. Anteriormente las

microfinancieras solían enviar a un representante a visitar al cliente como parte

de este proceso, haciéndolo aún más difícil y costoso. Sin embargo hoy en día

empresas como Transunion ofrecen una consulta al buró de crédito la cual da

una respuesta inmediata a la solicitud del cliente puesto que permite observar el

historial crediticio.

Otro escenario claro es cuando se veían en la necesidad de enviar oficiales de

crédito a desembolsar los préstamos y cobrar los pagos, en la actualidad

existen redes de agentes y los móviles para desembolsar y recaudar dinero,

Este tipo de innovaciones ayudan a reducir el costo de hacer negocios con los

clientes pobres y, a su vez, puede reducir los cargos de crédito al cliente. Así

mismo la parte de call center para ofrecer préstamos o tarjetas de crédito ha

sido otra innovación producto de bases de datos adquiridas por el acreedor

para una venta menos costosa.


2.1.2 Análisis del Micro Entorno

En Nicaragua, la aparición de las instituciones microfinancieras se dio entre

fines de los 80 e inicios de los 90, producto del declive de la banca estatal de

desarrollo que constituía hasta ese entonces el principal medio de

financiamiento al sector rural, particularmente a los pequeños productores a

través de programas específicos, quedando vacíos que no fueron llenados por

el resurgimiento de la banca privada, lo cual favoreció el desarrollo paulatino

pero relativamente rápido de las nacientes instituciones de microfinanzas, hasta

conformarse en una industria.

La actividad de microfinanzas ha venido ocupando espacios importantes en la

economía de los países que conforman la región centroamericana, y

presentando una mayor visibilidad dentro del contexto económico local. Dicho

esto podemos apreciar Indicadores de microfinanza y como esta ha permitido

incluir al segmento antes no atendida por la banca formal.

Existe: 35* Instituciones de Microfinancieras (IMFs) en el país.

A la fecha llevan: 150,6 mil* prestatarios activos

Prestatarios activos como % de la población: 2,5%*

El 18.9% de la población entre las edades de 15 años a más posee

cuenta bancaria en instituciones formales en el último año. (2014)

Tan solo un 8.1% de la población en el rango de 15 años a más ha

ahorrado en una institución formal en el último año (2014)

(*) Datos de las IMFs que reportan a MIX. Cuadro actualizado en abril, 2015

con datos disponibles a la fecha. Fuentes: MIX Market, Global FINDEX

Así mismo la base de datos global de inclusión financiera (Global Findex) del

Banco Mundial, indica que solo el 19% de los adultos nicaragüenses tienen

acceso a servicios financieros en 2014.


Impacto del microcrédito

Las IMF representan un instrumento necesario para combatir la pobreza, dado

que conceden crédito a prestatarios que no pueden acceder a préstamos que

otorgan los bancos, debido a los costos de transacción y; a los embarazosos

requisitos , los cuales no son cumplidos por el segmento.

Es por esto que el objetivo principal de las Instituciones de Microfinanzas es

mejorar las condiciones de vida de las familias de los micros y pequeños

empresarios, lo cual contribuye al desarrollo sostenible, a la equidad social y de

género. En Nicaragua han constituido una respuesta a la demanda de servicios

financieros (préstamos, ahorro, seguros o servicios de transferencia), a hogares

con bajos ingresos. Es decir sus necesidades van más allá del crédito.

He ahí la tarea que muchas financieras realizan como parte de conformar un

servicio complementario al crédito en sí, estas acciones son: programas de

capacitación, asistencia técnica y médica, asesorías y consultorías, desarrollo

tecnológico, intercambio de experiencias, con el propósito de promover el

desarrollo empresarial y social, así mismo esto permite tener cierto grado de

seguridad en cuanto a la calidad de cartera de clientes, es un ganar ganando en

dos ambas partes son beneficiadas

El Director ejecutivo de ASOMIF Alfredo Alaniz, explicó en una entrevista

realizada por la revista El Observador Económico, que se han realizado

diversos estudios con el objetivo de conocer el impacto social del microcrédito,

los cuales han demostrado el efecto positivo de las microfinancieras, ya que

están apoyando significativamente a negocios o fincas, lo que permite a estos

establecimientos capitalizarse y mejorar considerablemente las condiciones de

vida de sus prestatarios y de sus familias.


Alaniz reiteró dentro de dicha entrevista que diversos acreedores le han

expresado que a través del microcrédito han podido agregar nuevos productos

o servicios a sus negocios o fincas, expandir sus pequeñas empresas o

diversificarlas y; mejorar la calidad de los productos ofrecidos; por lo que esto

hace que a la inmensa mayoría de los prestatarios de IMF consideren que sus

negocios serian diferentes sino hubieran tenido acceso al crédito, dado que no

contarían con dinero para invertir en sus establecimientos y tendrían menos

existencias de sus productos.

Dicho impacto se ve reflejado en una mayor estabilidad económica y mejoras

de nivel de vida, ya que algunas familias nos han manifestado que han podido

reparar sus viviendas, las han ampliado, construido de concreto y; sus hogares

cuentan ahora con los servicios básicos. Asimismo otros clientes nos han

expresado, que sus hijos están asistiendo a la escuela, gracias a las ganancias

que han obtenido del microcrédito, señala el Director ejecutivo de ASOMIF,

Alfredo Alaniz.

Modelo de Michael Porter

Poder de negociación del cliente:

Es bajo, esto lo justifica el hecho que cada vez están mejor informado sobre

tasa de interés, comisiones por desembolso, cargos moratorios y requisitos

para optar a un financiamiento, sin embargo pueden elegir pero no negociar la

disminución o aumento de las condiciones del crédito ofrecido por la entidad

financiera.

Poder de negociación de los proveedores:

Tienen un alto poder, dado que el acreedor decide a que sector desea emitir

sus préstamos y las condiciones en las que se dará la transacción.


Productos sustitutos:

Es alto, esta fuerza es analizada desde el punto de vista en el que existe

infinidad de opciones para satisfacer la necesidad de acceder a un microcrédito,

un ejemplo claro son las casas comerciales quienes brindan financiamiento

tanto para pagar productos comercializados por ellas mismas hasta el

desembolso de dinero, adicional se encuentran las personas naturales que han

tomado a lo largo de los años el nombre de prestamistas los cuales componen

otra opción de obtener crédito.

Además podríamos mencionar el caso de las finanzas no convencionales ya

que existe una fuerte presencia de tarjetas de créditos hacia aquellos sectores

medios que pueden optar a ella, la presión de ventas de tarjetas de crédito ha

hecho que los emisores de tarjetas busquen los sectores asalariados y

microempresarios, con ingresos estables. Este producto cumple las mismas y

otras funciones que la masa monetaria

Rivalidad entre los competidores existentes

Existen varias microfinancieras reflejando que la rivalidad entre los

competidores es alta ya que ofrecen productos muy similares; pero que en

ocasiones se especializan en un nicho del mercado para obtener una ventaja

competitiva utilizan variables como: tasas de interés, requisitos, zonas

geográficas, tecnología etc

Fondo De Desarrollo Local (FDL).

Asociación De Oportunidad Y Desarrollo Económico De Nicaragua (ASODENI). Gente más Gente (Pepe te Presta) Asociación De Consultores Para El Desarrollo De La Pequeña, Mediana Y

Microempresas (ACODEP) Fundación De Apoyo A La Microempresa. (FAMA)

Corporación Nicaragüense Financiera (CONFIA).

Fondo Del Instituto Nicaragüense De Desarrollo (FINDE).


Entre Otros.

Además agregaría como otro competidor a los bancos los cuales tiene programas

específicos para personas que laboran de manera independiente.

Amenaza de nuevos entrantes:

Esta fuerza es de Intensidad alta desde mi punto de vista ya que la industria de

la microfinanzas está en constante crecimiento por lo cual hace que cada vez

se vuelva más atractiva la inversión dentro del sector, adicional los productos

sustitutos mencionados antes no paren de encontrar maneras para ofrecer

crédito en diferentes segmentos.

El Resumen de lo antes expuesto lo encontramos en la siguiente tabla:

Tabla 1: Modelo de Porter

Fuente: Elaboración Propia

Fuerza Intensidad

Poder de Negociación de los proveedores Alto

Poder de Negociación de los clientes Bajo

Amenaza de productos sustitutos Alto

Rivalidad entre los competidores existentes Alto

Amenaza de nuevos entrantes Alto


2.2 ANALISIS INTERNO Una vez estudiado y analizado tanto el macro como micro entorno podemos

aterrizar estos escenarios desde la perspectiva de la microfinanciera Gente

más Gente y ver en que podemos mejorar, cuales son las mayores fortaleces,

que elementos nos afectan y como estamos con respecto a los competidores.

Misión

Brindar créditos multipropósitos con aprobación en 24 horas y mínimos

requisitos apoyando a las personas que se quieran superar, que son

responsables y honestos.

Visión:

Construir relaciones duraderas con los clientes y los que trabajan conmigo. Así

mismo apoyar al desarrollo del país fomentando la otorgación de crédito de

manera clara y transparente.

La micro financiera Pepe te Presta abrió sus operaciones el día 4 de octubre

del año 2013 lleva 20 meses en Nicaragua, comercialmente se conoce como

pepe te presta sin embargo legalmente está registrada como Gente más Gente

S,A. Sus oficinas están situadas en el Edificio Centro 2, piso #5, exactamente

de la rotonda El Guegüense 600 metros sur. Esta empresa es parte de un grupo

regional con presencia en 3 países centroamericanos además de Nicaragua.

(Costa Rica, Guatemala y Salvador).La marca se ha tropicalizado según cada

país tomando en cuenta factores culturales y monedas vigentes.


Actualmente Pepe te Presta ofrece préstamos desde C$7,500 hasta los

C$125,000, sus dos únicas tasas de interés son: 4.85% y 5% mensual con una

comisión por desembolso del 20% financiada en la cuota mensual, es decir que

no es debitada al momento de la entrega del crédito.

A continuación verán una resumen de cómo está la participación de Pepe te

Presta versus a los considerados su mayor competencia, así mismo que tan

alta es su tasa efectiva respecto a las demás.

Tabla 2: Participación de Mercado Fuente: Elaboración Propia


Sin embargo en pro de obtener una mayor participación de mercado decidió

desde hace seis meses lanzar una campaña nombrada Multimoney la cual

llegará a un segmento que hoy en día es atendido únicamente por los bancos ,

la diferencia de este préstamo con respecto a un pepe normal se centra en

ofrecer préstamos que inician desde los C$28,000 hasta los C$125,000, el

ingreso mínimo requerido en colilla para poder aplicar son C$28,000 en cambio

el pepe tradicional es de C$7,500, la tasa ofrecida dentro de la campaña es 4%

y la comisión por desembolso es del 12%.En ambos casos se da una respuesta

inmediata desde una llamada, entregas del dinero en 24 horas ya sea a la casa

o centro de labores del cliente, lo mejor de todos que son préstamos personales

que no requieren fiador.

Amenazas:

1. La industria es vulnerable a posibles lavado de dinero.

2. Entes reguladores

3. Ingreso de Nuevos competidores

4. Existencia de varios productos sustitutos

Oportunidades:

1. Crecimiento del sector.

2. Apoyo de la tecnologia en el proceso de aprobación de creditos.

3.Leyes que fomentan el desarrollo del microcredito .

Fortalezas:

1. Experiencia de los gerentes dentro de la indsutria.

2. El segmento atendido se encuentra en cremiento

3. Ventaja competitiva definida, calidad de servicio

Debilidades:

1. El servicio es facil de copiar

2. Alta tasa de interes y comision por desembolso.

FODA


2.3 ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

Objetivo General:

Crear un plan estratégico de marketing para potenciar y dar a conocer la nueva

campaña de la microfinanciera Pepe te presta nombrada Multimoney con el fin

con el fin de posicionar y establecer participación de mercado en Nicaragua.

Objetivos Específicos:

Posicionar en la mente del consumidor la nueva campaña de crédito

impulsada por la microfinanciera Pepe te Presta.

Crear un plan de fidelización para los clientes en donde estos perciban

valor agregado a la experiencia.

Obtener en los primeros tres años una cartera perteneciente a esta

campaña de 2,400 clientes.

2.4 ESTABLECIMIENTO DE ESTRATEGIAS

2.4.1 Estrategia de cartera

Para definir la estrategia de cartera utilice la “matriz de Ansoff” o “matriz de

dirección de crecimiento”, ya que es una herramienta útil especialmente para

decidir la línea estratégica a seguir para los años venideros siguientes.


Como se ha mencionado Multimoney es una campaña nueva perteneciente a la

microfinanciera Pepe te Presta, la cual ofrece créditos con aprobación en 24

horas a un segmento ya existente atendido hasta el momento por la banca

nacional, sin embargo se pretende penetrar a este mercado objetivo. Por ello la

estrategia idónea a ejecutar es Desarrollo del producto, la cual viene a

reforzar los objetivos plateados concentrados en crecer, posicionarse y fidelizar

el nicho de mercado.

2.4.2 Estrategia de Segmentación y posicionamiento.

La estrategia de segmentación para la campaña Multimoney es

“concentrada” con un enfoque de diferenciación la cual consiste en dirigirse

con una única oferta exclusivamente a los segmentos del mercado que

presentan demanda para dicha oferta. El segmento que atiende actualmente

está campañas son: hombres y mujeres, entre las edades de 21 a 70 años,

asalariados (cotizantes al INSS),con ingresos desde los C$28,000 en adelante,

que vivan dentro de las zonas de coberturas seleccionadas por la

microfinanciera. Así mismo posicionarse a este segmento a través de la

diferenciación resaltando los beneficios y atributos que le brinda esta campaña.

2.4.3 Estrategias Funcionales.

Producto

Especialización en aprobar créditos desde una llamada, con entregas en 24

horas, énfasis en el servicio al cliente para crear una experiencia satisfactoria

dando como resultado fidelización por parte del cliente.

Ciclo de Vida del Producto.

Multimoney se encuentra en la etapa de introducción puesto que es producto

con apenas 6 meses en el mercado además las ventas aún son bajas, el


producto no es lo suficientemente conocido, y aunque la distribución la realizan

de manera intensiva aun no es rentable.

Nivel del Producto.

Producto Básico: Ofrecer créditos

Producto Esperado o Real: La empresa para ofrecer créditos lo realiza

bajo la marca Multimoney, sus principales atributos son rapidez, mínimos

requisitos y cero burocracias.

Producto Ampliado o Aumentado: En este nivel se trata de sorprender al

cliente con un servicio post venta como la garantía o asistencia técnica.

La entrega del crédito es realizada hasta la casa o centro de labores del

cliente, cuentan con una red de centros de pagos facilitando el depósito

de cuotas puesto que sus horarios de atención son extendidos.

Marca: La estrategia de marca implementada es individual es decir que no

está asociada con la de pepe te presta sino que se incorporaron otros

elementos. Se inició buscando un gráfico que representara el concepto MULTI

y encontraron que: El asterisco (*) es un símbolo que en muchos lenguajes de

programación y en calculadoras se emplea como símbolo de la multiplicación

sumado a la palabra dinero o plata se tuvo como resultado el isotipo final


Precio.

Con la fijación de una estrategia de precio se busca generar ganancia y

rentabilidad para la empresa, además de ser un elemento de marketing flexible

puesto que puede variar.

Para Multimoney se fijó una Estrategia de Penetración con la que se pretende

ofrecer el producto a un precio relativamente bajo o más bien competitivo dentro

de la industria y acorde al segmento al cual se está dirigiendo.

Distribución.

La estrategia implementada es de manera intensiva, puesto que se tendrá

cobertura en la mayoría de departamentos, brindando la facilidad que más

personas gocen de esta campaña. El nivel de distribución es el número 1 el cual

va del fabricante hacia el consumidor final, en el caso específico de Multimoney

es de la empresa en si hacia el deudor. (Ver anexo 1)

Comunicación.

La estrategia de comunicación define la forma de captar la atención de los

clientes transmitiendo un mensaje convincente. Con el objetivo principal de

maximizar ventas, extendiendo el conocimiento del producto y posicionando la

marca. Sin embargo para conseguir lo antes mencionado se ayuda de la venta

personal, la publicidad, promoción de ventas, y relaciones públicas.

La Publicidad de Multimoney se da a través y apoyándose de la

estrategia de Empuje (Push), en donde la empresa es la que crea y

empuja a lo largo del canal todos los mensajes.

Publicidad en redes sociales: La campaña aún no cuenta con una

página en Facebook, se pretende crear una para estar en contacto con


los prospectos o clientes actuales, conocer opiniones hacer del servicio

y/o experiencia vivida con el préstamo, aclarar dudas etc. Sin embargo

ya se hace uso del e-marketing en el cual se envía información de los

préstamos a los correos personales del segmento objetivo.

Cuña radial: Lanzar spot publicitario en radios para informar sobre el

producto al igual que se hizo para Pepe te presta con la diferencia que

las emisoras seleccionadas serán otras que estén acorde al público al

cual se dirige Multimoney.

Uso de ATL y BTL como mantas en puntos estratégicos, mupis etc así

mismo se utilizara la revista cinematográfica para dar a conocer este

producto

2.5 PLANES DE ACCION

Tabla 3: Plan de acción


La única variable de la mezcla de marketing que incluye el plan de acción es la

de comunicación la cual es la más vulnerable ya que no se ha trabajado en ella

y pienso que al reforzarla vendría a ayudar a cumplir los objetivos es decir

posicionar marca, fidelizar y obtener más clientes.

2.6 PRESUPUESTO

El presupuesto está acorde al plan de acción y será calculado para el primer

año de implementación dado que el gerente general puede varias ciertas

Variable Estrategia Acciones Plazo Responsable

Comunicación

Comunicación Externa

Manejo de Cuenta en Facebook Diario Mercadeo

Cuña Radial Mensual Mercadeo

Mantas Mensual Mercadeo

Revista cinematográfica Mensual Mercadeo

Volantes Mensual Mercadeo


acciones o el medio por el cual se está llegando al cliente, también se le suma

el hecho que los precios no son estáticos y están sujetos a factores

económicos.

Estrategia Acciones Costo

Mensual Cantidad en el

año Total Anual

Comunicación

Radio $500.00 4 $2,000.00

Mantas $1,800.00 10 $18,000.00

Revista Cinematográfica

$800.00 12 $9,600.00

Volantes $3500 6 $21,000

TOTAL

$50,600.00

Tabla 4: Presupuesto


2.7 CONTROL DEL PLAN

Tabla 5: Control del Plan


Objetivo Indicador Resultado Grado de Cumplimiento

Posicionar en la mente del

consumidor la nueva

campaña de crédito

impulsada por la

microfinanciera Pepe te

Presta.

Mayor número

de personas

conocen de la

marca.

Mejor

Posicionamiento de

Marca

Alto

Mediano

Bajo

Obtener en el los primeros

tres años una cartera de

clientes pertenecientes a esta

campaña de C$2,400

Aumento de

Ventas

Cumplir con el

número de clientes

Alto

Mediano

Bajo


Los indicadores que demostraran si las acciones seleccionadas están acorde y

en pro del cumplimiento de objetivos serán: Mayor números de personas

conocen la marca, y aumento de ventas, es decir entre más personas nos

conozcan existen más probabilidades de llegar a ese público.


3. CONCLUSIONES.

En conclusión podemos definir que la empresa Pepe Te presta a través de la

campaña Multimoney podrá llegar a un nuevo segmento el cual gozara de otros

beneficios muy buenos, sumado el hecho que con las estrategias plateadas y

acciones a seguir habrá mucha más personas informadas o que tendrán

conocimiento acerca del servicio, cómo este funciona y por lo cual crea

mayores probabilidades de que se vuelvan clientes.

Debido a que la industria de la microfinanza se encuentra en crecimiento y

existen leyes e instituciones que fomentan la inversión crea la oportunidad de ir

mejorando el desarrollo del país a través de la otorgación de créditos

competitivos.

4. RECOMENDACIONES.

Mis dos recomendaciones son:

Inmediatamente trabajar en la parte de comunicación externa del

servicio utilizando las acciones planteadas en el plan de marketing esto

facilitará la labor realizada por la fuerza de venta.

Modificar el producto que se está ofreciendo en la parte del límite de

crédito, si se habla que se pretende llegar a un segmento que

actualmente sólo los bancos están atendiendo creo que la cantidad de

C$125,000 es mínima para lo que busca este nicho de mercado, además

ya pepe te presta ofrece ese techo. O bien si no se puede modificar el

límite de aprobación se puede bajar el mínimo requerido en colilla para


aplicar que actualmente es de C$28,000 pero podría ser de C$21,000

para que tener un mercado más amplio.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

Kotler, P. & Armstrong (1998). Fundamentos de Mercadotecnia. México:

Prentice- Hall.

Stanton, W., Etzer, M., Walker, B., (2007). Fundamentos de Marketing. México:

Mc Graw Hill Interamericana.

Schiffman, Leon G. Lazar, Leslie. (2010). Comportamiento del consumidor.

México: Prentice Hall.

Banco Central de Nicaragua (2014). Estado de la Economía y Perspectivas

Primer Semestre 2014. Versión electrónica, recuperado de:

http://www.bcn.gob.ni

http://www.bcn.gob.ni/


ANEXOS

Zonas de Cobertura


Ejemplos de

Facepage

Ejemplo de Mantas


Ejemplo como se miraría en la revista cinematográfica

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