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03 – Markt und Wettbewerb!

Reinhard Huber | 2017-01

unisono Infoveranstaltung

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Marketing - Definition

Immer wieder werden die Begriffe Marketing und Werbung durcheinander gebracht. Dabei gibt es doch Unterschiede, oder?

Im Begriff Marketing, das aus dem englischen kommt, steckt Market, also Markt. Auf den Markt gehen. Ich gehe also auf den Markt, und zwar, um etwas zu verkaufen – sei es eine Dienstleistung oder ein Produkt.

Und wenn ich auf einem Marktplatz einen Stand mit Tomaten aufbaue, und „Kauft frische Tomaten!“ schreie, dann mache ich Werbung.

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Marketing - Definition

Im Klartext bedeutet das

Marketing ist die Abstimmung sämtlicher Unternehmensfunktionen auf die Erfordernisse des Marktes.

oder

Marketing ist die Zusammenfassung aller Strategien, Pläne, Maßnahmen und Methoden zu einem geschlossenen, und für alle sichtbaren Konzept, um Erfolge für jene Produkte bzw. Dienstleistungen zu erzielen, die im nächsten Schritt beworben werden!

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Marketing – wo beginnen?

Nachdem wir uns zuletzt mit dem Produkt und/ oder der Dienstleistung beschäftigt haben sollte nun geklärt werden

- wer ist die Zielgruppe um danach zu klären - wie sieht der dazugehörige Markt aus?

Bevor es also an die Marktanalyse geht, muss die Zielgruppe klar umfasst sein. Wichtige Punkte sind unter anderem: • Wer ist Ihr Kunde, Ihre Kundin? • Haben Sie die „richtigen“ Kunden? • Welche Personengruppe soll mit Ihrem

Sortiment bzw. Ihrer Strategie angesprochen werden?

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Beginnen wir mit der Zielgruppe!

Bevor man sich also an die Marktanalyse macht, muss die Zielgruppe klar umfasst sein. Denn Eine Zielgruppe heißt so, weil der Betrieb diese durch seine Strategien gezielt ins Visier nimmt und durch seine Maßnah-men am Markt gezielt anspricht, denn

„Nur wer das Ziel kennt, kann treffen!“

Zielgruppen sind also Personen, Organisa-tionen, bzw. Unternehmen mit gleichen Wünschen, Problemen und Bedürfnissen.

Also diejenigen, die mit dem jeweiligen Angebot angesprochen werden sollen.

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Beispiel einer Zielgruppen-Definition

Annahme ist eine (sehr fiktive) Fitness-App in Österreich (Daten Statistik Austria):

• Zielmarkt Österreich (Österreich: 8,6 Mio.)

• für Männer (davon männlich: 4,2 Mio.)

• zwischen 20 und 35 (rund 860.000 Leute)

• sportbegeistert, achtet auf seinen Körper

• mittleres bis hohes Einkommen (über 25.000 Euro p.a.) (516.000 – Annahme: 60% von 860.000)

• Smartphone-Nutzer, installieren kostenpflichtige Apps (460.000 – Annahme: 90% von 516.000)

• Zielgruppengröße somit: 460.000 User

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Zielmarkt, wie groß?

Nun ist geklärt, welche Zielgruppe für die geplante Geschäftsidee relevant ist.

Im nächsten Schritt ist eine Beschreibung des Gesamtmarktes notwendig. In welchen Branchen bzw. Geschäftsbereichen wollen Sie tätig sein? Vor allem aber, wie groß ist der Markt bzw. könnte er sein?

Bitte versuchen Sie ernsthaft diese Zahlen zu erheben indem Sie in der Folge zu jeder möglichen Branche wichtige Kennzahlen, bestimmte Trendbewegungen oder sonstige wichtige Informationen erarbeiten.

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Zielmarkt klar, die Marktgrößen auch?

Zu Beginn der Marktanalyse stellt sich die Frage nach der aktuellen Marktgröße. Die Marktgröße und insbesondere das Marktvolumen sind wichtig für die spätere Absatz- und damit Umsatzschätzung.

Nach dem guten Überblick über die Ziel-gruppe und Branche(n) sollte man sich nun Gedanken zu drei wesentlichen und zukunfts-entscheidenden Punkten machen, nämlich:

• dem Marktvolumen, • dem Marktwachstum • und dem Marktpotenzial

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Zielmarkt klar, die Marktgrößen auch?

Das Marketing unterscheidet zwischen folgenden Marktgrößen:

Marktpotenzial

Das ist die theoretische Absatzmenge innerhalb einer bestimmten Gesamtpopulation

Marktvolumen

Darunter versteht man die tatsächliche Absatz-/ Umsatzmenge in einem klar definierten Markt (z.B. Österreich)

Marktanteil

Das ist der effektive Anteil eines bestimmten Unternehmens – Produkt am gesamten Volumen.

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Marktforschung? Kein Fehler!

Die Marktforschung ist eine detaillierte Untersuchung des Marketingumfeldes eines Unternehmens, seiner speziellen Marketing-aktivitäten und seines internen Marketing-systems. Welche gibt es?

Primärforschung

auch Feldforschung genannt, ist die dominierende Methode der Informationsgewinnung.

Sekundärforschung

ist die Beschaffung, Verarbeitung und Interpretation von bereits existierendem Datenmaterial (auch Schreibtischforschung genannt).

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Marktsegmentierung, was ist das?

Marktsegmentierung bedeutet, dass bestimmte Gruppen von Kunden sich unterschiedlich verhalten und dass sie unterschiedlich auf die Instrumente des Marketings reagieren. Alle Personen innerhalb eines Marktsegmentes sind also in mindestens einem Merkmal ähnlich.

Das bedeutet Unterteilungen wie z.B.: - geografisch (Land oder Bevölkerungsdichte) - Demografisch (Alter, Geschlecht, Einkommen ..) - Lifestyle (Technofreaks, Senioren, Grüne ...) - Verhalten (Häufigkeit der Produktanwendung) - Einkaufsverhalten (Marken? Preisbewusstsein?)

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Markt: Du bist nicht allein!

Das wäre ja noch schöner! Allein zu sein mit einem außergewöhnlichen Produkt! Never!

So hart es auch klingt, eines lässt sich mit ziemlicher Sicherheit sagen: Ergibt die Recherche, dass man keinerlei Konkurrenz zu befürchten hat, dann ist Marktanalyse für den Kübel!

Hauptziel der Konkurrenzanalyse ist es, heraus-zufinden, wer die relevanten Konkurrenten sind. Das bedeutet einerseits zu wissen, wer sie sind und warum sie konkurrieren, sondern auch in welchen Märkten sie aktiv sind. Es reicht sich auf die 3 bis 5 größten, wichtigsten und einfluss-reichsten Mitbewerber zu konzentrieren.

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SWOT kann analysieren!

Genau! Denn wir wollen uns nicht fürchten, sondern uns auf unsere Stärken konzentrieren!

Schlussendlich tut es gut zu wissen, was die Konkurrenz gut oder weniger gut macht. Bei der Betrachtung deren Stärken und Schwächen, oder Alleinstellungsmerkmale könnte eine SWOT-Analyse „Licht ins Dunkel“ bringen!

Denn die Stärken von SWOT liegen darin, dass sie neue Wege und Möglichkeiten aufdecken, die Sie voran bringen. Durch die Erkenntnis, welche Schwachstellen Ihr Unternehmen aufweist, sind Gefahren rechtzeitig einzudämmen.

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SWOT-Analyse

Strenghts, Weaknesses, Opportunities und Threats bilden in Paaren vier Strategien,

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Und jetzt noch – der Marketing-Mix

Die Marketingziele bestimmen das "Wo wollen wir hin?", die Marketingstrategie beschreibt den Weg dorthin, und die Marketinginstrumente bzw. der Marketing-Mix sind die Transportmittel.

Der Marketing-Mix bezeichnet daher die Festlegung und Umsetzung genauer Maßnahmen, die sich mit der Vermarktung beschäftigen. Bekannt daraus sind die vier zentralen, operativen Bereiche , die 4 P's des Marketings (die sich aus den englisch-sprachigen Bezeichnungen ergeben).

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Und jetzt noch – der Marketing-Mix

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P/ Product, oder Produkt

Die Produktpolitik befasst sich mit Definition und Gestaltung aller Leistungsmerkmale der Produktion, damit die Bedürfnisse der Kunden erfüllt werden. Einige Hinweise dazu:

- Ausstattungselemente - Innovationsgrad - Qualität - Lebenszyklus - Funktionstüchtigkeit - Design - Kundendienst - Garantieleistungen

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P/ Price, der Preis

Leider sind wir nur selten in der Lage den Preis zu erzielen, den wir gerne hätten. Denn vorwiegend Angebot und Nachfrage regeln den Preis! Zwei bekannte Möglichkeiten:

Hochpreispolitik, für Produkte mit entsprechender Qualität und Ausstattung, sowie qualifiziertem Service.

Niedrigpreispolitik, bei Preis-Mengen-Strategien, die da angewendet werden, wo man mit niedrigen Preisen hohe Stückzahlen absetzen will.

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P/ Promotion, die Kommunikation

Die Kommunikationspolitik umfasst alle internen und externen Maßnahmen, die der Weitergabe von Informationen über Unternehmen, Institutionen, Produkte oder Themen an interne und externe Zielgruppen dient.

Zu den Instrumenten der Kommunikations-politik gehören klassische Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Online-Kommunikation, Verkaufsförderung und der persönliche Verkauf. Es geht also darum, wie das Unternehmen auf seine Produkte aufmerksam macht!

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P/ Place, die Distribution

Die Distribution dient zur Bestimmung wie Produkte vom Anbieter zum Kunden gelangen. Es geht um Absatzkanäle oder um Fragestellungen bezüglich der Logistik. Distribution bedeutet auch Vertriebspolitik!

Aufbau und Ausgestaltung der Organisation, mit deren Hilfe der Markt bearbeitet werden soll – die Absatzorganisation.

Die Auswahl der Vertriebs- oder Absatzwege, über die eine Leistung zu den Endverbrauchern gelangt.

Die Lösung der Transportprobleme, die im Zusammenhang mit der Warenbewegung auftreten - Marketing-Logistik.

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Ein Beispiel zum Marketing-Mix

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Jetzt fehlt nur noch eines – Kunden!

Für eine erfolgreiche Geschäftstätigkeit benötigt ein Unternehmen Kunden, die bereit sind, für die angebotenen und konsumierten Produkte und Dienstleistungen zu bezahlen. Die Maßnahmen werden auch als Akquise bezeichnet.

Der Prozess der Kundengewinnung ist ein langfristiger Prozess, der folgende positive Effekte zur Folge haben kann: Zeit und Aufwand werden nur für die Kunden eingesetzt, die auch Erfolg versprechen. Im besten Fall kommt es zu einer langfristigen Geschäftsbeziehung.

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Neukundengewinnung

Es ist gibt Unterschied in der Vorlaufzeit ob jemand Produkte oder Dienstleistungen anbietet, oder ein Geschäft eröffnet.

Es gibt natürlich auch Unterschiede in der Vorgehensweise. Denn im Geschäft ist die Werbung ein wichtiger Faktor, auch der Standort spielt eine Rolle. Produzenten oder Wiederverkäufer müssen überlegen ob sie alles selbst machen, oder strategische Partner (Handelsvertreter) einbinden. Und Dienst-leister müssen zuerst „leisten“ ehe sie unter Umständen weiter empfohlen werden!

Alles alleine machen geht aber generell nicht!

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Zum Abschluss ...

… alles Gute und viel Erfolg!

Reinhard Huber

Selbstständiger Unternehmensberater

www.reinhardhuber.at

sowie Geschäftsführer von VAWIS

www.vawis.at