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UNIQLO

The Casual Clothing Fast-food

Objectifs

• Analyser la stratégie d’implantation à l’international de la marque UNIQLO

• Déterminer l’approche employée (locale, globale, glocale) à l’égard de la cible, du positionnement, et du mix marketing de la marque UNIQLO dans les 3 pays étudiés, à savoir : le Japon, les Etats-Unis, et le Royaume-Uni

Hypothèse

En dépit d’un grand nombre d’opérations à l’échelle globale et d’un concept qui est revendiqué comme global, l’analyse d’articles de presse et des sites Internet de la marque au Japon, aux Etats-Unis et au Royaume-Uni laisse transparaître quelques adaptations locales concernant la cible, le positionnement et le mix-marketing de la marque.

Plan

4. UNIQLO sur le marché Anglais4.1. Cible4.2. Positionnement4.3. Mix Marketing

5. Conclusion

1. Introduction1.1. La marque1.2. Les valeurs1.3. Le concept

2. UNIQLO sur le marché Japonais2.1. Cible2.2. Positionnement2.3. Mix Marketing

3. UNIQLO sur le marché Américain3.1. Cible3.2. Positionnement3.3. Mix Marketing

1. Introduction

1.1. La marque

• Créée en 1995 de la fusion de 2 mots : Unique et Clothing

• Marque phare (90% du CA) du groupe japonais Fast retailing,le leader de la distribution d’habillement au Japon (qui possède Comptoirs des cotonniers ; Princesse Tam-Tam ; et la chaîne Barneys) dirigé par Tadashi Yanaï

• Présent au Japon, Corée, Chine, Hong Kong, Royaume Uni, USA, France

• Modèle SPA -Speciality store retailer of Private label Apparel- = UNIQLO gère en propre sa marque/enseigne de la création à la distribution en passant par la fabrication du vêtement et la communication

• Objectif: « devenir le numéro un mondial du vêtement décontracté d’ici 2010» avec des ventes dépassant 3,5 milliards de dollars de CA en 2005

1.2. Les valeurs

Transgénérationnel

« Casual wear » pointu grâce à des tissus de qualité, de nouvelles techniques et des prix abordables

Chic et classique sans tourner le dos à la mode

Unisexe« No logo »

1.3. Le concept

- UNIQLO ne dicte pas un look, mais offre au client des produits pour créer sa propre mode et son propre style à prix raisonable

- Une vraie legitimité dans le jean denim « à la japonaise » grâce à un partenariat de longue date avec un tisseur japonais traditionnel

- UT (« Unique Tee-shirt »): vendus en tube dans des distributeurs automatiques

- Stratégie « écolo »: système de recyclage d’anciens vêtements dans les magasins qui sont ensuite répartis entre les ONG ou réintroduits dans la chaîne textile industrielle

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1.3. Le concept

• Des opérations globales :

- « UTGP »: concours de customisation de tee-shirt mondial sur le web, remise de « UT awards »

13 000 participations

200 sélectionnés

29 finalistes

1.3. Le concept


- Campagne de publicité qui met en scène les employés UNIQLO du monde entier

1.3. Le concept


- Concours Internet UT LOOP qui lie UNIQLO à la musique

1.3. Le concept


- Site web UNIQLOCK : une plateforme mondiale sur le thème de la danse et de l’heure, qui permet entre autres d’accèder à des blogs d’internautes

1.3. Le concept

• Mais aussi une adaptation locale revendiquée :

- 4 bureaux de style à Tokyo, NY, Milan et Paris pour capter toutes les nouveaux phénomènes de mode afin de proposer une offre globale mais aussi d’ajuster les produits au marché spécifique de chaque pays

2. UNIQLO sur le marché Japonais

2.1. Cible

Données socio-démographique

• Age : 18-25 pour les adultes ; 7-10 ans pour les enfants

• Lieu de vie : métropoles du monde (mannequins asiatiques et occidentaux)

Données psycho-sociales

• Style : - Naturel et décontracté, cible d’apparence simple, sans ostentation - Des vêtements présentés de façon ludique renvoient à une cible

jeune, ouverte d’esprit, avec un côté enfantin

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2.2. Positionnement

• Homme : -T-shirts unis : de 2,5 à 18,5 euros-Tshirts avec imprimés : de 4,2 à 9 euros-Jeans : de 12 à 30 euros

• Femme-Tops unis : de 4,2 à 12 euros-Tops avec imprimés : 9 euros-Jeans : de 8 à 24 euros

L’analyse de prix des produits phares de la marque sur Internet permet de constater un positionnement résolument bas de gamme de cette marque qui « représente 75% du marché du vêtement japonais ».

2.3. Mix marketing• Produit : - 23 lignes de produits Hommes- 32 lignes de produits Femmes- 1 gamme Enfant- 1 gamme Bébé- 1 gamme Accessoires- 1 gamme Maison

1ère spécificité produit : Partenariats avec des designersétrangers sur des mini séries

2.3. Mix marketing

2ème spécificité produit : Le site « Body by UNIQLO » : pour les femmes, met en avant les qualités techniques des sous vêtements et vêtements d’intérieur. La vente est séparée des autres articles du site de vente en ligne

2.3. Mix marketing

• Production :- 90 % des articles d'UNIQLO sont d'origine chinoise.

- Partenariats avec 50 entreprises et 60 usines dont la plupart se trouvent en Chine.

• Distribution: 758 magasins dont 99 à Tokyo en 2007

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2.3. Mix marketing• Communication- Volonté de préserver la dimension internationale de la marque avec des mentions en anglais et japonais sur le site Internet

- Des mannequins majoritairement japonais qui incarnent l’esprit de la marque.Quelques mannequins occidentaux pour rester dans le concept marque globale

2.3. Mix marketing

1ère spécificité communication :Des jeux et fonds d’écran pour téléphone portable à télécharger en photographiant un cryptogramme qui apparaît à l’écran

2.3. Mix marketing

2ème spécificité communication :Une toolbar Google personalisée par Uniqlo

3. UNIQLO sur le marché Américain

3.1. Cible

Données socio-démographiques

• Age : 18-25 pour les adultes - 7-10 ans pour les enfants

• Lieu de vie : USA, quartiers branchés de la capitale

• Origine : Hétérogénéité des ethnies mises en avant


• Style : - Cible sophistiquée, mise en avant de son originalité dans sa façon de s’habiller

3.2. Positionnement

• Homme : -T-shirts unis : de 3 à 13 euros-Tshirts avec imprimés : 10 euros-Jeans : de 25 à 50 euros

• Femme-Tops unis : de 10 à 18 euros-Tops avec imprimés : 10 euros-Jeans : de 25 à 30 euros

Positionnement bas de gamme

3.3. Mix marketing

• Produit : - 6 lignes de produits Hommes- 5 lignes de produits Femme- 1 ligne de produit Enfants

3.3. Mix marketing1ère spécificité produit : La marque joue surtout sur la gamme de couleurs dans laquelle les produits sont disponibles

3.3. Mix marketing2ème spécificité produit : Les T-shirts avec imprimés sont mis en avant à travers le concours mondial d’imprimés de T-shirts UNIQLO.Une interface permet de segmenter l’offre par thèmes et couleurs.

3.3. Mix Marketing

• Production :- 90 % des articles UNIQLO sont d'origine chinoise.


• Distribution: - Flagship-store de 3200 m2 dans le quartier de Soho à NY depuis 2006- 5 points de vente sur le territoire


3.3. Mix Marketing

• Communication (US + UK)- Chloé Sévigny en égérie = icone de mode- Présence aléatoire d’une mannequin asiatique à ses côtés pour rappeler l’origine de

la marque

4. UNIQLO sur le marché Anglais

4.1. Cible

Données socio-démographiques

• Age : 18 - 25 ans

• Lieu de vie : Londres, quartiers branchés de la capitale

• Origine : Hétérogénéité des ethnies mises en avant


• Style : - culture à la fois street et underground - esprit « revendicateur »

4.2. Positionnement

• Homme : -T-shirts unis : de à euros-T-shirts avec imprimés : 16 euros-Jeans : de 20 à 50 euros

• Femme-Tops unis : de 3,8 à 16 euros-Tops avec imprimés : 16 euros-Jeans : de 12,5 à 31 euros

Positionnement bas de gamme

4.3. Mix marketing• Produit : - 10 lignes de produits Hommes- 12 lignes de produits Femme

1ère spécificité Produit :Une section « Nouveautés »

2ème spécificité Produit :Une section « Soldes », typique du marché anglais

4.3. Mix Marketing

• Production :- 90 % des articles UNIQLO sont d'origine chinoise.


• Distribution: - A partir de 2001, 21 boutiques seront ouvertes et connaîtront des difficultés- En 2007, recentrage sur 13 points de ventes


4.3. Mix Marketing

• Communication (US + UK)- Chloé Sévigny en égérie = icone de mode- Présence aléatoire d’une mannequin asiatique à ses côtés pour rappeler l’origine de

la marque

5. Conclusion

Une vision universaliste avec des stratégies pays spécifiques

• Concept- un grand nombre d’opérations à l’échelle mondiale

• Cible- Une même cible en termes d’âges et d’état d’esprit avec des ajustements par pays

: l’homme est mis en avant au Japon. La femme l’est plus aux USA et UK. - Les styles de vie et ethnies des modèles sont en adéquation avec la réalité du pays

visé.

• Positionnement- Un positionnement unique, par d’écart notable en terme de fourchette de prix

d’un pays à l’autre. On peut noter les prix sensiblement plus élevés au UK, conformément à la réalité du marché.

Une vision universaliste avec des stratégies pays spécifiques

• Marketing Mix- Produit

Une gamme de produit plus développée dans le pays d’origine.Mise en avant des T-shirts imprimés issus du concours mondial traitée différemment d’un pays à l’autre

- ProductionPeu mise en avant car le « made in China » est encore assez mal vu en terme de qualité. Bien qu’il s’agisse de partenariats de longue date.

- DistributionDes points de vente en propre dans le monde entier, une architecture et un merchandising adaptés au pays comme en témoignent les photos.

- CommunicationQuelques mannequins occidentaux parmi les nombreux asiatiques du site japonais ; Chloé Sévigny accompagnée d’un japonais sur les sites Américain et Anglais : la marque traite en local son concept de marque globale !

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