unimed porto alegre

Cuide AgorA em Ação:

30º Top de mArkeTing AdVB/rSCATegoriA SegmenTo de merCAdo SAúde

A ação preventiva como estratégia de marketing no segmento de saúde


ApresentAção gerAl dA empresA ...................................................................................... 1

Cenário Competitivo .......................................................................................................... 2

Análise pFoA ....................................................................................................................... 5

objetivos, estrAtégiAs, FerrAmentAs de mArketing e plAno de Ação ............................ 7

ApliCAção de reCursos ................................................................................................... 18

resultAdos obtidos .......................................................................................................... 18

vAlidAção pelA CooperAtivA ........................................................................................... 20

Anexos – em Cd nA ContrACApA internA do CAse

ÍndiCe

1


Apresentação geral da empresa

A Unimed Porto Alegre é uma Cooperativa Médica que oferece planos de saúde familiares e empresariais, além

de produtos e serviços complementares aos planos de saúde, inclusive no ramo de saúde ocupacional.

Seu mercado-alvo é o de planos de saúde coletivos empresariais: 85% dos clientes da Cooperativa são empre-

sariais dos segmentos de micro e pequenas empresas a partir de três funcionários, médias e grandes empresas. O

mercado familiar responde pelos 15% restantes, distribuídos entre as classes A, B e C, com destaque para o público

feminino, que representa 54% da carteira de clientes da Cooperativa.

Seu corpo de associados reúne mais de seis mil médicos cooperados em 49 especialidades. Tem aproximada-

mente 560 mil clientes, entre planos empresariais, familiares e mais de 70 mil clientes oriundos de intercâmbio1

com outras Unimeds. Para atender a esse público, dispõe de aproximadamente 400 pontos de atendimento, entre

serviços credenciados e próprios, e emprega 1.133 colaboradores.

A Unimed Porto Alegre lidera o mercado de assistência à saúde em sua área de atuação, que abrange 46 mu-

nicípios gaúchos incluindo, além de Porto Alegre e Re-

gião Metropolitana, o litoral Norte do Estado e a região

Centro-Sul. Essa região reúne 3.401.504 habitantes,

o que representa 32% da população do Rio Grande do

Sul (10.693.929 habitantes). A Cooperativa tem uma

participação de mercado de 35% na sua área de atua-

ção e de 38% em Porto Alegre.

1 Entende-se por intercâmbio as autorizações de exames, procedimentos e internações de clientes da Unimed Porto Alegre que se encontrem fora da área de ação da Cooperativa.

Área de atuação da Unimed Porto Alegre

2


Cenário competitivo

O cenário

Os dados mostram que no universo de atuação da Unimed há uma crescente tendência para um quadro típico

de mercado estabilizado, em que três grandes players detém a maior fatia, com espaço para algumas empresas

especializadas e um grande número de pequenos players que ficam no que Jagdish Shethe e Rajendra Sosodia, es-

pecialistas em marketing estudiosos do fenômeno, denominaram de “a vala comum”2. A Unimed encontra-se entre

os grandes players, e é uma generalista full-line, pois oferece uma extensa gama de produtos e serviços e atende à

grande maioria dos segmentos de mercado.

Em um mercado estabilizado os três grandes players – como regra geral, independente do segmento – são

generalistas full-line, que oferecem “uma extensa gama de produtos e serviços, e atendem à grande maioria dos

segmentos desse mercado”3. Essa tendência não se restringe ao mercado gaúcho. Observa-se, em todo país, um

“enxugamento” do setor. A partir de 2001, o número de operadoras que saem de cena vem sendo sistematicamente

maior do que o de novos registros junto à ANS. O fenômeno já alcançou tal escala que é apontado como fator rele-

vante por especialistas internacionais4.

O mercado de planos de saúde brasileiro está ligado diretamente ao desempenho da economia como um todo.

À medida que há a inserção de mais pessoas no mercado formal de trabalho, amplia-se a demanda por planos de

saúde. E, nos últimos anos, tem havido um processo continuado de inserção social, caracterizado pela consolidação

da nova classe média, um dos grandes fenômenos do mercado de consumo do Brasil na última década.

2 Sheth, Jagdish e Sosodia, Rajendra. The rule of three: surviving and thriving in competitive markets. New York, The Free Press, 2002. Loca-tion 74 (Kindle Edition).3 Sheth, Jagdish e Sosodia, Rajendra. The rule of three: surviving and thriving in competitive markets. New York, The Free Press, 2002. Loca-tion 49 (Kindle Edition).4 “The private health market is becoming smaller as a result of continued mergers and acquisitions that consolidate the insurance industry”, aponta o relatório “Benefit & Compensation Plans around the World, na sua análise do mercado brasileiro. O relatório é de autoria da Mercer, empresa britânica que globalmente no segmento de Recursos Humanos.

3


Esse grupo representa uma crescente demanda por planos de saúde. A cobertura dos planos em relação à popu-

lação do país ainda é baixa: apenas 25,1% no Brasil, segundo os dados da Agência Nacional de Saúde Suplementar

(ANS), órgão regulador do segmento. Há, no Rio Grande do Sul, uma taxa de cobertura por planos de saúde privados

de 23,9%5. Isso coloca o RS em um patamar ainda distante de São Paulo, Estado onde se atingiu a mais alta co-

bertura, com 44,8%.

Considerando os dados desdobrados e a área de

abrangência específica da Unimed Porto Alegre, há

um quadro diverso. Os dados mostram uma popu-

lação bem mais propensa à aceitação dos planos

de saúde na Capital, com índice que supera o do

Estado de São Paulo. Ocorre, contudo, uma redução dessa aceitação conforme se avança em direção ao interior. Es-

sas características se explicam por questões culturais e também pelo poder aquisitivo da população dessas regiões.

Os players

Dentro desse cenário, atuam empresas de portes variados e há possíveis entrantes também de diferentes capa-

cidades, como mostra a arena competitiva do mercado. A grande restrição para a entrada no segmento é a regula-

mentação – e todos esses players atendem às normas estabelecidas pelo setor.

Nos últimos meses, o quadro se alterou levemente com a proibição de venda de planos de saúde imposta a algu-

mas operadoras pela ANS. Houve a suspensão da venda de 268 planos de saúde de 37 operadoras no país (válida

a partir de 13 de julho de 2012)6.

5 Taxa de cobertura por cobertura assistencial do plano e localização segundo Grandes Regiões e Unidades da Federação (Brasil – mar-ço/2012). In: ANS. Caderno de informação da Saúde Suplementar – beneficiários, operadoras e planos. Edição de Junho de 2012. – publica-ção eletrônica em formato Excel.6 Jornal Folha de S. Paulo versão online, 10 de julho de 2012, matéria “ANS suspende a comercialização de 268 planos de saúde”.

TAxA de CoberTurA por plAnos de sAúde

Fonte: ANS – Caderno de Informações – junho/2012

50,3% 36,5% 35,5% 19,8%

Porto Alegre Região Metropolitana

Área de atuação Unimed POA

Interior do RS

4


Essa é a maior dificuldade que vem sendo enfrentada pelo se-

tor, pois afeta a credibilidade do conjunto das operadoras

e associa o termo “plano de saúde” à má qualidade

de serviços.

Dentre os players do mercado onde atua a Uni-

med Porto Alegre, três foram atingidos: um deles da

categoria “concorrentes” e outros dois da categoria

“demais concorrentes”. Esse fato tornou ainda mais re-

levante o diferencial oferecido pela Unimed, que será explicitado

adiante.

Concorrentes demais Concorrentes entrantes (iminentes / prováveis)

Centro Clínico Gaúcho Porto Alegre Clínicas Grupo Amilpar

Bradesco Saúde Multiclínica Sul América

Doctor Clin Sulmed Grupo Notre Dame

Golden Cross Social Saúde Fátima Saúde

5


Análise pFoA

Dentro do cenário competitivo apresentado, e levando em conta os fatores internos e externos, a Unimed desen-

volveu a seguinte matriz PFOA, que avalia dificuldades e aponta possiblidades.

A matriz PFOA aponta para a importância de iniciativas de marketing que utilizem os pontos fortes da Unimed

Porto Alegre, como é o caso do “Cuide Agora em Ação”.

Esse projeto insere-se em uma estratégia singular de marketing, que visa fidelizar os clientes Unimed Porto

Alegre e atrair novos clientes através de ações de medicina preventiva que, usando a credibilidade e estrutura da

Unimed Porto Alegre, atingem públicos de todas as idades graças a um bem pensado menu de ferramentas.

O “Cuide Agora em Ação”, entretanto, tem que ser contextualizado dentro de um planejamento de marketing de

longo prazo, outro diferencial importante que caracteriza a atuação da Unimed Porto Alegre dentro de seu segmento.

O diferencial Unimed

Com concorrentes de peso, a Unimed Porto Alegre tem mantido a liderança no segmento graças a um trabalho

constante e coerente de planejamento estratégico de longo prazo. Essa estratégia alia três fatores, de igual rele-

vância na consecução do resultado:

OpOrtunidades• CrescimentodasClassesC,DeE;• Conquistadecarteirasdaconcorrência.• SegmentoPME(pequenasemédiasempresas)• BaixapenetraçãodeplanosdesaúdenoRS;• Incorporarresponsabilidadesocialcomosistemadegestãointegrando

fatoreseconômicos,sociaiseambientais;

pOntOs fOrtes• Forçadamarca;• Liderançademercado;• Ganhosindiretosdemídia(Espontânea)comdivulgaçãodeprojetose

açõessociais;• Acordocomhospitaiseclínicasdeimagem;• Maiorremuneraçãomédicadomercado;

ameaças• ANS–RegulaçãodoSetoreRelacionamento;• Mauusodosrecursosassistenciaispelosprestadoresecooperados;• Guerradepreços(CCGeDoctorClin);• EstratégiasdeexpansãoparanovosmercadosdaAmileIntermédica;• Múltiplaconcorrência:Adm.deBenefícios,Cartõesdebenefícios;• Envelhecimentodapopulação;• Elevadousodosserviçosdeemergência(Unifácil);

pOntOs fracOs• Sinistralidade;• Preçopraticadosuperioraconcorrência;• Frequênciadeexamesdediagnósticoelevado;• Faltadeconsciênciasobrearesponsabilidadesocial;

6


• QUALIFICAÇÃO-Prestaçãodeserviçosdequalidade,comcorpodeassociadoscapacitados,prazoscorretose

instalações e equipamentos adequados (que garantem, à Cooperativa, a colocação entre as melhores operadoras

do país no item “Estrutura e operação”7);

• ADEQUAÇÃO-Adequaçãopermanenteàsdemandasdemercado,comcriaçãodenovospostosdeatendimento,

serviços e produtos. Enquadram-se aqui iniciativas como a criação do Unifácil, o plano de saúde “popular” da

Unimed;acriaçãodenovospostosdeatendimentoeainstalaçãodaCasaBem-Estar,oespaçodaMedicina

Preventiva da Cooperativa em Porto Alegre.

• MARKETINGECOMUNICAÇÃO-Estratégiasdemarketingdiferenciadas,quevêmaprofundandoanoaano,junto

à população, a percepção de que a Unimed Porto Alegre está diretamente comprometida com o seu bem-estar e

saúde. Neste terceiro item encontram-se as iniciativas do “Cuide Agora em Ação”, objeto deste case.

O acerto desse conjunto de medidas é claramente percebido pelo seu público-alvo e vem garantindo o alto share

de mercado da Cooperativa. A população vê, na Unimed Porto Alegre, um prestador de serviços confiável e eficaz.

Isso se torna particularmente importante em um momento no qual os planos de saúdes têm sua atuação discutida.

A força da marca Unimed também é confirmada pelo prêmio Top of Mind – As marcas do Rio Grande, realizado

pelo Grupo Amanhã, a mais tradicional pesquisa de fixação de marca do Estado. Ele destacou, em 2012, pela 19ª

vez consecutiva, a Unimed como a marca mais lembrada pelos gaúchos no item Plano de Saúde. Na Região Metro-

politana – a área de atuação da Unimed Porto Alegre – o índice atingiu 52,7%. A marca Unimed encabeça o ranking

dos planos de saúde há 19 anos – desde que a categoria estreou na pesquisa. E, mais interessante, os segundo e

terceiro lugares são ocupados não por outro plano de saúde, mas por serviços de saúde – SUS (10,1%) e IPE (7,4%).

Apenas 14,9% dos entrevistados lembraram-se de outras marcas de planos de saúde.

7 Dados da ANS disponíveis no site da www.ans.gov.br

7


objetivos, estratégias, Ferramentas de Marketing e plano de Ação

Objetivos: Pensamento de longo prazo

O “Cuide Agora em Ação”, programa da Unimed Porto Alegre descrito no presente case, é um exemplo de como

o marketing deve ser usado em um planejamento de longo prazo, em que iniciativas se encadeiam ordenada e logi-

camente, independente dos acontecimentos mais imediatos de um determinado mercado.

Ao contrário do pensamento imediatista que vê, no marketing, a ferramenta de apagar incêndios pontuais ou de

aumentar vendas em situações críticas, a Unimed Porto Alegre vem investindo em um conjunto de estratégias de

marketing de longo prazo que visam consolidar a imagem da organização junto ao público. Essas estratégias têm

o objetivo de criar um diferencial marcante, que coloca a Unimed Porto Alegre em um patamar que nenhum outro

plano de saúde no mercado gaúcho atinge: o de ser reconhecida como um agente ativo da promoção da saúde e do

bem-estar da comunidade como um todo e de seus clientes em particular.

Estratégia: a criação de vínculos com a sociedade

Para que se entenda a estratégia de marketing do “Cuide Agora em Ação” é preciso contextualizá-la dentro da

filosofia da Cooperativa, e da evolução da história e do marketing da Unimed Porto Alegre. A Cooperativa foi fundada

em 1971, sendo uma das primeiras cooperativas médicas do país. Integra o Sistema Unimed, maior experiência

cooperativista de trabalho médico no mundo. O cooperativismo é um sistema que se oferece como alternativa de

crescimento econômico sustentável, justo e igualitário.

Esse aspecto faz com que o ato de cuidar seja um valor essencial da Unimed Porto Alegre, que permeia sua

atuação desde a fundação. O valor “cuidar” é considerado fundamental em seu planejamento estratégico, que é

realizado desde 2002. E, desde 2008, a Cooperativa tornou o posicionamento mais visível para a comunidade, ali-

8


nhando as suas estratégias de marketing e comunicação à concepção de “Medicina com Significado”, expressa no

slogan: “A nossa vida é cuidar da sua”.

Desde então vem adotando iniciativas de marketing que aprofundam, progressivamente, esse conceito e que

criam vínculos cada vez maiores entre a Cooperativa e as comunidades em que atua.

2009: “Cuidar”

O novo posicionamento de marketing foi apresentado à sociedade em abril de 2009, por meio do “Manifesto pelo

cuidado” (Ver anexo manifesto.jpg), que declarava que “cuidar é tão importante quanto curar”, por meio de anúncio

em jornais e spot de rádio (Ver anexo cuidar.mp3). O manifesto levou à sociedade o conceito de “cuidar” e convidou

todos a pensarem no cuidado consigo e com os outros como um fator importante de felicidade e bem-estar. Repre-

sentou, assim, um passo importante na conscientização da sociedade quanto à sua própria responsabilidade na

promoção da saúde e do bem-estar.

A definição do conceito de cuidar como norteador de toda a estratégia alinhou objetivos de marketing com a fina-

lidade da Unimed Porto Alegre, uma instituição voltada para a saúde (que é, em última instância, resultado do ato

de cuidar) e sua característica cooperativa (uma vez que a cooperativa se baseia na concepção de cuidado coletivo

com os cooperados e a sociedade). Focada na concepção de pessoas cuidando de pessoas, a Cooperativa adotou

uma série de ações de marketing e comunicação que visam estabelecer um relacionamento direto com a sociedade.

Entre elas, a iniciativa de maior impacto social foi a criação do IBE – Índice Bem-Estar Unimed, uma pesquisa

com abordagem multidisciplinar, subsidiada pela Unimed Porto Alegre, com aplicação anual, que visa mensurar o

bem-estar nas comunidades onde a Cooperativa atua. São mensuradas doze dimensões do bem-estar, que contri-

buem para a percepção do bem-estar individual.

9


Os resultados da pesquisa são divulgados para autoridades, empresas e sociedade e também servem como orientação

para as atividades de RH, endomarketing, marketing, responsabilidade social e cidadania da Cooperativa. Sua primeira

aferição ocorreu em 2009 e, desde então, é repetida anualmente, com ampla divulgação dos resultados.

2010: “Cuidar por completo”

A partir do lançamento do IBE foi possível, por intermédio das doze dimensões, tornar tangível o que é cuidar de si e do

outro. Na primeira fase, ocorrida em 2009, o marketing da Unimed Porto Alegre havia proposto a reflexão sobre o cuidar.

Durante 2010, tratou de mostrar como cuidar. A nova etapa foi traduzida no slogan: “Cuidar por completo”.

Desse momento em diante, todas as iniciativas de comunicação e ações da Unimed Porto Alegre junto à so-

ciedade passaram a tratar de uma ou mais dimensões do IBE. A Cooperativa realizou atividades diversas, como

intervenções teatrais em locais públicos, campanhas via Internet, distribuição de material informativo.

2011: “Cuidar para a vida inteira”

Depois de trabalhar as diferentes dimensões do IBE durante 2010, em 2011 houve um novo aprofundamento do

conceito, associado tanto aos resultados da pesquisa do IBE como ao fato de que a Unimed Porto Alegre completava

40 anos. O “Cuidar por Completo” transformou-se em “Cuidar para a vida inteira”, tornando-se, assim, multidimen-

sional: o que antes se estendia pelo espaço das várias dimensões, agora também se espalhava ao longo do tempo

de uma vida humana.

As iniciativas adotadas em 2011 deram continuidade à linha evolutiva que leva o marketing do discurso à

intervenção direta na realidade. As campanhas da Cooperativa haviam começado com a reflexão sobre o tema

(Manifesto do cuidado). Houve continuidade com a criação de um referencial teórico e um instrumento de medição

(criação do IBE). O marketing chegou às ruas, provocando reações diretas, com as ações de intervenção educativa

10


(atividades de 2010 que mostravam como “Cuidar por Completo”) e, finalmente, atingiu o nível de intervenção

interativa com o programa “Cuide Agora em Ação” (2011).

Ferramentas e plano de ação : O “Cuide Agora em Ação”

Desenvolvido no mesmo ano em que a Cooperativa completava 40 anos, o programa contou com um filme in-

trodutório, divulgado em televisão aberta, e se subdividiu em duas grandes linhas: uma websérie e caravanas de

saúde. Dessa maneira, conciliou duas metas: a de alcançar o público mais amplo possível (por meio da websérie) e

a de estabelecer contato direto com a população, repassando informações importantes (com as caravanas).

O filme introdutório, veiculado de 11 a 24 de setembro de 2011 nos vários canais de televisão aberta que

operam no Rio Grande do Sul8, introduzia o conceito de “Cuide agora, depois só melhora”, mostrando que os cui-

dados tomados em uma etapa se refletem em qualidade de vida anos adiante (ver anexo filme_inicial.wmv, Pasta

“Episódios Websérie” no CD de Anexos). Juntamente com o filme, um anúncio, publicado nos principais veículos de

mídia impressa do Estado, destacava que “a vida não começa aos 40”, ressaltando a importância dos cuidados em

qualquer idade.

Essa mesma visão foi introduzida nas duas linhas de atividades do programa: websérie e caravanas. Mas, em

cada uma delas, adotou-se um recorte espaço-temporal. Na websérie, privilegiou-se a horizontalidade – foram

apresentados os cuidados de saúde de acordo com as faixas etárias, da gestação até a velhice.

Nas caravanas, privilegiou-se a verticalidade – foram trabalhados três eixos temáticos junto aos adultos (Cuidando de

Você, Saúde em Movimento e Menu Saúde). Houve, ainda, um recorte específico horizontal para a faixa da infância, já que

a forma de transmitir conhecimentos de saúde para crianças é diferente daquela adotada para adultos.

8 RBS, SBT, Record, Pampa e Bandeirantes.

11


Em ambas as atividades, a área de Medicina Preventiva da Unimed Porto Alegre teve um papel decisivo. Foi

ela que ajudou a estabelecer o perfil dos participantes da websérie, definindo quais as questões a serem tratadas

(gravidez, tabagismo, saúde dos joelhos etc.) com base em informações sobre os problemas de saúde mais comuns

em cada faixa etária e na rotina de cada um deles. A Medicina Preventiva também definiu os quatro blocos com-

ponentes das atividades desenvolvidas pelas Caravanas da Saúde, considerando a relevância das informações a

serem repassadas para a população e seu impacto nas práticas diárias de bem-estar dos indivíduos.

A proposta da websérie foi a de mostrar que, em qualquer idade ou circunstância, é possível adotar práticas que

garantam a qualidade de vida. Desta maneira, considerava as duas dimensões trabalhadas nos anos anteriores no

processo de aprofundamento do conceito de cuidar: a espacial (vertical - há que se cuidar das várias dimensões do

bem-estar) e a temporal (horizontal - há que se cuidar ao longo das várias etapas da vida).

Foram escolhidos seis participantes, todos eles clientes Unimed Porto Alegre, que aceitaram o desafio de cuidar

de si. Ao apresentar “pessoas reais” e não “personagens”, a websérie promoveu a identificação – os que estavam

ali eram “gente como a gente”, com as suas dificuldades cotidianas, mas dispostos a assumir a liderança da pró-

pria vida e responder ao desafio de “cuidar agora” para desfrutar do “depois só melhora”.

O apresentador da websérie é o ator e músico Hique Gomez, que conduziu os episódios de maneira bem humora-

da. O programa contou com oito vídeos, 17 posts em texto no blog, fotos, tweets e geolocalização dos participantes.

Também foi feita a divulgação por meio de multiplicadores – sites e blogs que faziam referências aos episódios e

temas tratados9. Esses sites foram escolhidos por sua penetração junto ao público gaúcho em geral (O Bairrista e

OsDestemperados)eapúblicosespecíficos(DriViaro–blogueiraespecializadaemassuntosdamaternidade;e

9 Os multiplicadores foram os sites/blogs “Os destemperados”, “O bairrista”, Dri Viaro e Paulo Silva.

12


Paulo Silva – especializado em assuntos de exercício e saúde). Além de tratarem do tema em seus próprios blogs,

os multiplicadores fizeram inserções especiais no Blog do “Cuide Agora em Ação”.

No primeiro programa (Episódio: A vida não começa aos 40 – ver anexo websérie_episodio1.wmv Pasta “Episó-

dios Websérie” no CD de Anexos), o apresentador destacou a importância do “cuidar agora” da saúde independente

da idade, e explicou a mecânica do programa, em que o público, além de assistir os episódios, podia interagir com

os participantes através do website, acompanhando-os e enviando comentários e dicas. A melhor dica seria premia-

da com uma viagem para o destino escolhido pelo vencedor.

As fases da vida e seus desafios

Os demais programas apresentaram cada um dos participantes, mostrando os desafios específicos daquele

momento e dando informações sobre como melhorar a qualidade de vida e prevenir doenças naquela etapa.

shegerad ella Lima Balbinot - 41 anos, analista de atendimento (ver anexo websérie_episodio2.wmv Pasta “Epi-

sódios Websérie” no CD de Anexos). Shegerad mora em Porto Alegre e é mãe da Fabiana, de 17 anos, e da Rafa, que

nasceu no dia 5 de outubro de 2011. Um fato curioso é que o parto da pequena Rafa estava marcado para ser uma

cesariana. Porém, horas antes, Shegerad entrou em trabalho de parto e teve a filha em um parto normal. Shegerad

enfrentou os desafios da gravidez e agora vive sua segunda experiência como mãe.

Questõesabordadas:

• Preparaçãoparaomomentodoparto

• Cuidadosdasaúdepós-parto

• Importânciadoaleitamentomaternoparamãeebebê

• Alimentaçãoparaquemestáamamentando

13


edu martins - 9 anos, estudante (ver anexo websérie_episodio3.wmv Pasta “Episódios Websérie” no CD de Anexos).

Aluno da 4º série do Colégio Imaculada Conceição, Edu convive com problemas comuns para crianças da idade dele:

peso da mochila escolar, a alimentação inadequada e a falta de sono à noite.

Questõesabordadas:

• Agendadeatividadesdascrianças

• Alimentaçãocorretaparacrianças

• Pesonascostas(usodemochilas)

• Sononainfância

mariana pinho - 15 anos, estudante (ver anexo websé-

rie_episodio4.wmv Pasta “Episódios Websérie” no CD de Anexos). Mariana estuda no Instituto São Francisco, na

cidade de Cachoeirinha. Ela agora está se aproximando de uma etapa importante, onde terá que definir a sua

carreira. Mariana também tem um problema comum de vários jovens e adolescentes: não tem uma simpatia muito

grande por frutas e verduras.

Questõesabordadas:

• Variaçõesemocionaisdaadolescência

• Escolhadecarreira

• Alimentaçãocorreta

• Posturacorreta

Wladmir Gomes - 43 anos, coordenador de vendas (ver anexo websérie_episodio7.wmv Pasta “Episódios Websérie”

no CD de Anexos). Wladmir é um grande exemplo de força de vontade: depois de ser fumante durante 15 anos, há

14


cinco ele parou e leva uma vida muito mais saudável.

Hoje em dia, o fôlego é grande: além do seu trabalho

como coordenador de vendas, ele procura correr de 3 a

4 vezes por semana, mas ainda gostaria de melhorar a

alimentação.

Questõesabordadas:

• Stresseseusprejuízosàsaúdeeaosrelacionamentos

• Medidasparacontrolarostress

• Mudançadehábitos–comofazer

• Abandonodotabagismo

Valmar abascal meirelles - 64 anos, advogado (ver anexo websérie_episodio5.wmv Pasta “Episódios Websérie” no

CD de Anexos). Valmar é um exemplo de como chegar aos 60 com a saúde em dia. Ele nunca fumou, faz hidroginás-

tica e periodicamente consegue tempo para fazer caminhadas.

Questõesabordadas:

• Importânciadasrelaçõessociaisparasaúde

• Atividadementalefísicacomoatividadespreventivas

de saúde

• Aimportânciadaleitura

riva Wainberg Boklis - 82 anos, aposentada (ver anexo websérie_episodio6.wmv Pasta “Episódios Websérie” no CD

de Anexos). Atividade é palavra de ordem na vida de Riva Wainberg. Participante de grupos de caminhadas, yoga

15


e dança, Riva já fez até curso de computação e atualmente é conselheira no Instituto de Educação de Porto Alegre.

Ela afirma que envolver-se nessas atividades não só aumentou a sua autoestima, mas também mudou significati-

vamente a disposição e a energia para enfrentar o dia a dia.

Questõesabordadas:

• Acapacidadedeiniciarnovasatividadesnaterceira

idade

• Atividadesfísicasnaterceiraidade

• Controledadepressãonaterceiraidade

• Atençãoàsquedasemedidaspreventivas

No último programa, gravado em dezembro de 2011, foi feita uma recapitulação do “desempenho” dos partici-

pantes durante o ano. Eles falaram sobre suas mudanças de hábitos, as dicas que adotaram e as consequências

disso na melhoria de seu bem-estar e qualidade de vida. Também foi divulgado o nome da ganhadora do concurso

de dicas (ver anexo websérie_episodio8.wmv Pasta “Episódios Websérie” no CD de Anexos).

A vencedora, que havia ficado sabendo da promoção através de notícia publicada no caderno “Meu Filho”, de

Zero Hora, ganhou uma viagem para Porto de Galinhas, destino que escolheu entre os três oferecidos pela promoção

(Chapada Diamantina, Costão do Santinho ou Porto de Galinhas).

O relatório detalhado das etapas da websérie e seu planejamento encontra-se no anexo relatório.ppt, na Pasta

“Episódios Websérie” no CD de Anexos.

As caravanas do “Cuide Agora em Ação”

Enquanto a websérie teve a finalidade de divulgar informações e dicas sobre cuidados preventivos nas várias

faixas etárias para um público amplo, porém indefinido (já que a internet pode ser acessada por qualquer um em

16


qualquer lugar), as caravanas do “Cuide Agora em Ação” foram estabelecidas como forma de instrumentalizar os

indivíduos moradores de municípios da área de atuação da Unimed Porto Alegre, para que tomem decisões corretas

quanto à adoção de hábitos saudáveis no seu cotidiano.

Definiu-se que a caravana seria formada por uma equipe multidisciplinar municiada dos equipamentos neces-

sários para o exercício de suas funções, que visitaria um município em data determinada, montando sua infra-

estrutura em local de fácil acesso e amplamente conhecido, e fazendo atendimentos gratuitos para todos os que

comparecessem ao local.

Foram realizadas nove caravanas entre setembro e dezembro de 2011. Para 2012 estão previstas mais cinco

caravanas, de agosto a dezembro.

As ações da caravana, por orientação da área de Medicina Preventiva da Unimed Porto Alegre, foram subdividi-

das em quatro grandes eixos:

• CuidandodeVocê: questionário de saúde e exames preventivos, como aferição de pressão e índice de massa

corpórea (ver anexo questionário.pdf).

• SaúdeemMovimento:atividadefísicacomacompanhamentodeeducadorfísico;

• MenuSaúde: nutricionista explica a pirâmide alimentar e esclarece dúvidas do público em relação à alimen-

taçãoesuainfluêncianasaúde;

• 9municípiosvisitadosem2011

• 5municípiosserãovisitadosem2012,entreelesOsórioeSantoAntoniodaPatrulha.

• 27profissionaisenvolvidos,12delesdaprópriaUnimedPortoAlegre

• Maisde1.100atendimentosrealizados

• ParceriacomasprefeiturasesecretariasdasaúdedosmunicípiosvisitadospelaCaravana

• Divulgaçãopréviajuntoaórgãosdecomunicaçãolocais,escolas,prefeituraseclientesUnimed(verexem-plos de convites e agradecimentos na pasta de anexos “Convites” no CD de Anexos).

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• GeraçãoFuturo: espaço especial para crianças, com recreacionistas treinadas para trabalhar temas sobre

prevenção da saúde.

Os três primeiros eixos, quando unidos, dão a um adulto plenas condições de exercer o controle sobre sua saúde

e bem-estar, dentro dos padrões sugeridos pela ANS de empowerment (oferecer o instrumental necessário) e auto-

cuidado (incentivar as iniciativas individuais) nas áreas de promoção da alimentação saudável, atividade física e

saúde10.

O quarto eixo – Geração Futuro – tem como foco a especificidade da transmissão de conhecimentos sobre promo-

ção e prevenção em saúde para crianças, montando um ambiente lúdico, gerenciado por profissionais qualificados,

em que essas informações podem ser mais facilmente absorvidas.

Cidades visitadas

As cidades visitadas foram Esteio, Alvorada, Cachoeirinha, Canoas, Viamão, Camaquã, Gravataí, Porto Alegre

e Guaíba, no período entre setembro e dezembro de 2011. Nelas está concentrada grande parte dos habitantes da

área de atuação da Unimed Porto Alegre: um total de 2.780.896 habitantes11, dos cerca de 3,4 milhões de habitantes

da área da região. Os resultados detalhados de cada caravana, com fotos, números de atendimentos e repercussão

na mídia local estão detalhados na pasta Anexos/Caravanas no CD que se encontra na contracapa do case.

Estabeleceram-se parcerias com as secretarias de saúde de cada município, visando o encaminhamento das

pessoas aos programas de prevenção existentes naquela cidade – em especial daquelas pessoas que não dispu-

nham de plano de saúde privado.

10 Agência Nacional de Saúde Suplementar (Brasil). Promoção da saúde e prevenção de riscos e doenças na saúde suplementar: manual técnico – 2ª ed. rev. e atua. Rio de Janeiro, ANS, 2007. P. 16 a 21.11 Cf. Webchart IBGE acessada em 6mai2012.

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Aplicação de recursos

Para a realização desse programa, os investimentos alcançaram cerca de R$ 831.000,00, distribuídos da se-

guinte forma:

CaravanadaSaúde R$ 220.000,00

Websérie R$ 60.000,00

Filme40anosCuideAgora(Criação+Veiculação) R$ 426.000,00

AnúncioJornal:(Veiculação+Criação) R$ 125.000,00 (veiculado em setembro/2011 em ZH, Correio do Povo, Jornal do Comércio, Jornal o Sul)

Totalinvestimentoaproximado R$ 831.000,00

resultados obtidos

A computação de resultados do “Cuide Agora em Ação” tem que ser, como o próprio programa, multidimensional.

Vínculo com a comunidade

A primeira dimensão a ser considerada, do ponto de vista da estratégia de longo prazo da Unimed Porto Alegre, é

o vínculo que se criou com a comunidade, e a fixação da imagem da Cooperativa como uma instituição que vai além

da prestação de serviços de planos de saúde. Nesse aspecto, o sucesso foi total.

As caravanas levaram conhecimento e ferramentas do autocuidado para nove municípios gaúchos. Só em aten-

dimentos, foram mais de mil pessoas beneficiadas. Além delas, muitas participaram das atividades não computa-

das. Aprenderam a comer melhor, vivenciaram o prazer de se exercitar. Ficaram se conhecendo mais do ponto de vis-

ta da saúde: souberam seu peso, sua pressão arterial, viram como está sua visão. Criaram, assim, condições para

reflexão e mudança de estilo de vida. E associaram essas atividades ao nome da Unimed Porto Alegre, percebendo-a

como um agente promotor de melhoria de sua qualidade de vida.

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A websérie alcançou um público ainda maior. Foram 3.935 visualizações de página no Blog do “Cuide Agora em

Ação”, entre novembro de 2011 a abril de 2012. No YouTube, os vídeos tiveram 4.958 visualizações entre 25/11/2011

e 03/04/2012. Isso, sem considerar os chamados multiplicadores – blogs e sites que replicaram e divulgaram in-

formações do “Cuide Agora em Ação”, como “O Bairrista’, “Os destemperados” e os blogs de Dri Viaro e Paulo Silva.

Cada pessoa que assistiu um dos vídeos ou leu o material do blog, cada indivíduo que visitou uma das caravanas,

estava em busca de mais informações sobre saúde – e obteve o que buscava, de uma forma clara e objetiva. O nome

Unimed Porto Alegre, para essas pessoas, ficou associado à credibilidade de informação e preocupação com a saúde da

comunidade. Ou seja, tornou-se sinônimo de “cuidar” de forma efetiva. De cuidar através de ações concretas.

Mídia espontânea e base de clientes: resultados mensuráveis

Também há que se considerar o que foi gerado de mídia espontânea, que correspondeu a um valor total estimado

de R$ 868.248,00, caso o espaço alcançado por meio das inserções referentes ao projeto fosse publicado em forma

de anúncio12 (é possível verificar o detalhamento das inserções nos relatórios das caravanas e da websérie, na pasta

de Anexos do CD).

Essa mídia tem que ser avaliada não só em termos de valores, mas também de penetração junto ao público. E

um exemplo disso é o fato de que a ganhadora do concurso da websérie tomou conhecimento do programa por meio

de uma notícia publicada no caderno “Meu Filho”, de Zero Hora.

Outro parâmetro possível de medição do sucesso da iniciativa é a expansão da base de clientes. Obviamente,

não há uma relação linear entre a realização das caravanas do “Cuide Agora em Ação” e o crescimento do número

de clientes, mas não se pode ignorar a influência existente. A ampliação da base física está expressa na tabela que

se encontra no anexo Ampliação da Base, na pasta de Anexos.

12 Valor calculado com base na média do custo cm/col no menor preço para varejo em dias e páginas indeterminadas.

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Validação pela Cooperativa

A principal motivação da Unimed Porto Alegre ao inscrever o presente case para a premiação do Top de Marke-

ting ADVB/RS é a de compartilhar sua visão sobre o relevante papel do marketing no planejamento estratégico das

instituições.

A experiência da Cooperativa tem demonstrado que, quanto mais alinhado com os valores e premissas básicas

da instituição, melhores serão os resultados. É o caso do presente case. O “Cuide Agora em Ação”, um programa

pensado dentro de uma estrutura sequencial de iniciativas e que tem um foco bem definido de marketing, agregou

valor não só do ponto de vista econômico e de imagem para a Unimed Porto Alegre. Ele também agregou valor à vida

de todos os que tiveram contato com as atividades do programa.

Seja através da websérie ou das caravanas da saúde, propiciou-se uma oportunidade de mudança e reflexão

para milhares de pessoas – e essa reflexão estará, sempre, associada ao nome da Unimed Porto Alegre. E ter seu

nome associado ao autocuidado, à capacidade de tomar a responsabilidade pela saúde física, mental e emocional

nas próprias mãos é o melhor resultado de marketing que uma Cooperativa voltada para a saúde pode desejar.

unimed porto alegre

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