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INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIN

MATERIA: INVESTIGACIN DE MERCADOS CUANTITATIVA Y CUALITATIVA GRUPO: 3RV2 MAESTRO:

UNIDAD TEMATICA IIPROBLEMAS DE MERCADOTECNIAINTEGRANTES: ARANA CALZADA LORENAALQUICIRA GARCIA CORINA ARCE HERNANDEZ SUSANA ARRIAGA SOLIS A. VALENTINA HERNANDEZ AVALOS RUTH ALEJANDRA MUOZ HUERTA FCO. ALBERTO06/09/2011

ndicendice ....................................................................................................................... 2 2.1 Investigaciones para la identificacin de problemas mercadolgicos ............... 4 2.1.1 Producto/Servicio: diseo, concepto, marca, empaque, contenido, caractersticas organolpticas ................................................................................. 5 Clasificaciones de productos y servicios.............................................................. 6 Decisiones de productos y servicios individuales ................................................ 6 2.1.2 Precio: establecimiento del precio, sensibilidad, elasticidad, punto de quiebre, etc............................................................................................................ 10 IMPORTANCIA DEL PRECIO. .......................................................................... 10 Factores a considerar al fijar el precio ............................................................... 11 Fijacin de Precios Basado en el Costo: ........................................................... 12 Fijacin de Precios Basado en el Valor: ............................................................ 12 Fijacin de Precios Basado en la Competencia: ................................................ 12 Estrategias de Fijacin de Precios Para Productos Nuevos: ............................. 12 Estrategias de Fijacin de Precios de Mezcla de Productos: ............................ 13 Sensibilidad al precio y fidelizacin ................................................................... 14 La Elasticidad de Precios................................................................................... 15 Punto de quiebre, .............................................................................................. 15 2.1.3 Distribucin: presencia en puntos de venta, inventarios, anaqueles, presencia numrica y ponderada. ......................................................................... 16 Inventarios ......................................................................................................... 17 Distribuciones de marketing............................................................................... 18 2.1.4 Publicidad: Concepto publicitario, comunicacin del mensaje, impacto publicitario, duracin de la campaa, etc. ............................................................. 21 Establecimiento del presupuesto publicitario. .................................................... 22 Comunicacin del mensaje publicitario. ............................................................. 22 Estrategia del mensaje ...................................................................................... 23

2.1.5 PROMOCIN DE VENTAS: EVALUACIN DE LA ACTIVIDAD DE LA FUERZA DE VENTAS, SERVICIO DE VENTA Y POSTVENTA, ARGUMENTACION, CIERRES............................................................................. 25 Pre venta: .......................................................................................................... 26 Venta: ................................................................................................................ 26 Pre-acercamiento. ............................................................................................. 26 Argumentacin................................................................................................... 26 Cierres ............................................................................................................... 27 El proceso de cierre ........................................................................................... 27 Post venta: ......................................................................................................... 28 Anlisis de servicios complementarios .............................................................. 28 2.1.6 CONSUMIDOR/ CLIENTE: PERFIL, IMAGEN DE MARCAS/CATEGORIAS, HABITOS DE CONSUMO, COMPRA Y USO, ACTITUDES HACIA LAS MARCAS/CATEGORIAS, ETC. ............................................................................ 29 Personalidad del consumidor............................................................................. 29 Hbitos de consumo .......................................................................................... 30 El consumo por segmentos ............................................................................... 31 Imagen de Marca ............................................................................................... 32 Tipologas de Marcas ........................................................................................ 33 Concepto y Funcin de Branding....................................................................... 35 2.1.7 Competencia: quin es, en dnde est, estrategias y tcticas, participacin de mercados, valor del mercado, etc. ................................................................... 37 1. Anlisis Competitivo ...................................................................................... 37 2. Dinmica del Mercado ................................................................................... 38 3. Retail Measurement Services ........................................................................ 39 4. Consumer Research ...................................................................................... 40 2.1.8 Otros estudios: imagen pblica, electorales, opinin pblica, etc. ............... 41 Estudios Electorales 2006 ................................................................................. 41 La investigacin cualitativa para estudiar la imagen pblica.............................. 42 Bibliografa ............................................................................................................ 44

2.1 Investigaciones para la identificacin de problemas mercadolgicosLa investigacin para la identificacin del problema se lleva a cabo para ayudar a identificar problemas que quiz no sean evidentes a primera vista, pero que existen o es probable que surjan en el futuro.

Investigacin de mercados

Investigacin para la identificacin del problema

Investigacin para la solucin del problema

Investigacin del potencial de mercado Investigacin de la participacin de mercado Investigacin de imagen Investigacin de las caracteristicas del mercado Investigacin de anlisis de ventas Investigacin de pronosticos Investigacin de tendencias comerciales

Investigacin de la segmentacin Investigacin del producto Investigacin sobre la asignacin de precios Investigacin de promocin Investigacin de distribucin

2.1.1 Producto/Servicio: diseo, concepto, marca, empaque, contenido, caractersticas organolpticas Producto: cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo, y que podra satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos incluyen objetos fsicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de todo esto.

Servicio: cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es bsicamente intangible porque no tiene como resultado la obtencin de la propiedad de algo.

Clasificaciones de productos y servicios Productos de Consumo Son aquellos que los consumidores finales compran para su consumo personal. Los productos de consumo incluyen productos de conveniencia, productos de comparacin, productos de especialidad, y productos no buscados. Productos de Conveniencia: son productos y servicios de consumo que suelen adquirirse frecuentemente, de inmediato, y con esfuerzos mnimos de comparacin y compra. Productos de Comparacin: son productos y servicios de consumo que el cliente compra con menos frecuencia y compara cuidadosamente en trminos de idoneidad, calidad, precio y estilo. Productos de Especialidad: son productos y servicios de consumo con caractersticas nicas o identificacin de marca por los cuales un grupo importante de compradores est dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial. Producto no buscado: es uno que el consumidor no conoce, o que conoce pero normalmente no piensa comprar.

Decisiones de productos y servicios individuales

Atributos del producto

Marca

Empaque

Etiquetado

Servicos de apoyo del producto

Atributos del producto y del servicio

El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que se ofrecern. Estos beneficios se comunican y entregan a travs de atributos del producto como calidad, caractersticas y estilo y diseo. Calidad del producto

Capacidad de un producto para desempear sus funciones incluye la durabilidad general del producto, confiabilidad, precisin, facilidad de operacin y reparacin, entre otros valiosos atributos. La calidad del producto es una de las principales herramientas de posicionamiento para el mercadlogo. Caractersticas del producto

Las caractersticas son una herramienta competitiva para diferenciar el producto de una compaa de los productos de la competencia. Ser el primer productor en introducir una caracterstica nueva, que sea valorada y necesaria, es una de las formas de competir ms eficaces. Estilo y diseo de los productos

El estilo simplemente describe la apariencia de un producto. Los estilos pueden ser llamativos o aburridos. Un estilo sensacional podra captar la atencin y hacer que el producto sea agradable a la vista, pero no necesariamente hace que el producto tenga un mejor desempeo. A diferencia del estilo, el diseo va ms all de lo superficial, llega hasta el propio corazn dl producto. Un buen diseo contribuye a la utilidad de un producto, no solo a su belleza. Un buen diseo comienza con un profundo entendimiento de las necesidades del cliente. Ms que simplemente crear los atributos de un producto o servicio, implica moldear la expectativa del cliente en el uso del producto.

Marca

Es un nombre, trmino, signo, smbolo, diseo, o combinacin de estos elementos, que busca identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de sus competidores. La marca ayuda a los compradores de muchas maneras. Una marca les permite identificar los productos que podran beneficiarlos, y tambin les dice algo acerca de la calidad y la consistencia del producto. La marca se convierte en una base sobre la que se puede construir toda una historia acerca de las cualidades especiales de un producto.

Empaque

Implica disear y producir el recipiente o la envoltura de un producto. El empaque incluye el recipiente primario del producto. Tambin podra incluir un empaque secundario que se desecha cuando el producto est a punto de usarse. Por ltimo podra incluir el empaque de transporte que es necesario para almacenarlo, identificarlo y transportarlo.

Un empaque innovador puede conferir a una compaa cierta ventaja sobre sus competidores. A veces incluso mnimas mejoras pueden crear una gran diferencia.

Etiquetado

Las etiquetas pueden ser desde simples marbetes pegados a los productos hasta complejos grficos que forman parte del empaque. El etiquetado desempea varias funciones. Como mnimo, la etiqueta identifica el producto o la marca. La etiqueta tambin podra describir varias cosas acerca del producto, quien lo hizo, donde lo hizo, cuando se hizo, que contiene, como debe usarse y que precauciones habr que tomar para usarlo. Por ltimo la etiqueta podra promover al producto y apoyar a su posicionamiento. En fechas recientes el etiquetado se ha visto afectado por la determinacin de precios unitarios (expresar el precio por unidad estndar), el fechado abierto (indicar la fecha de caducidad del producto), y el etiquetado nutrimental (indicar los valores nutrimentales del producto. La ley de etiquetado y Educacin sobre Nutricin 1990 obliga a las compaas a proporcionar informacin nutrimental detallada sobre sus productos alimenticios, y determinaciones generales recientes de la Administracin de Alimentos y Frmacos regulan el uso de trminos relacionados con la salud tales como bajo en grasa, ligero, y con alto contenido de fibra.

2.1.2 Precio: establecimiento del precio, sensibilidad, elasticidad, punto de quiebre, etc.En sentido ms estricto el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio En trminos ms amplios, un precio es la suma de los valores que los clientes dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. A lo largo de la historia, el precio ha sido el principal factor que influye en la decisin de los compradores. El precio es el ltimo elemento de la mezcla del marketing que produce ingresos: todos los dems elementos representan costos. El precio tambin es unos de los elementos ms flexibles: se puede modificar rpidamente, a diferencia de las caractersticas de los productos y los compromisos con el canal. Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema ms grave que enfrentan las empresas. Pese a ello, muchas empresas no manejan bien la fijacin de precios. Los errores ms comunes: La fijacin de los precios est demasiado orientada a los costos Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los cambios del mercado El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no como un elemento intrnseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado El precio no es lo bastante variado para los diferentes artculos, segmentos de mercado y ocasiones de compra.

IMPORTANCIA DEL PRECIO.Sin duda, mucha de las dificultades relacionadas con el establecimiento del precio parte de un hecho muy simple. Con frecuencia no sabemos el significado de la palabra precio aun cuando se trata de un concepto que resulta muy fcil de definir

en trminos familiares. En la teora econmica aprendemos que el precio, valor y utilidad son conceptos relacionados.

Utilidad: Atributo de un artculo que lo hace capaz de satisfacer una necesidad. Valor: Medida cuantitativa del intercambio de un producto comparada con la de otros. Precio: Valor expresado en trminos de unidades monetarias.

Sin embargo, los problemas prcticos surgen al intentar dar una definicin del precio que exprese simplemente el precio de una unidad de producto. Con relacin a este problema Santesmases Mestre propone la idea de considerar al precio como el punto que iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar a transaccin para el vendedor. No obstante, tal y como se mencion en el apartado anterior, desde el punto de vista del comprador, hay que tener en cuenta que el precio no es slo el valor monetario pagado por un bien o un servicio, sino tambin todo un conjunto de esfuerzos desarrollados, molestias e incomodidades sufridos y el tiempo que el comprador debe invertir para obtener la satisfaccin de su necesidad. El precio para el comprador, en definitiva, es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe.

Factores a considerar al fijar el precioLos precios que una compaa cobra en el punto medio entre ser ya sea demasiado altos para cumplir con la demanda o demasiados bajos para producir ganacias

Percepciones de valor por parte del cliente

Otras consideraciones internas y externasEstrategia de marketing, objetivos, y mezcla Naturaleza del mercado y demanda

Costos producto

del

Precio mximo No hay demanda

Precio mnimo No hay

Fijacin de Precios Basado en el Costo:Fijacin de precios de costo ms margen: Es uno de los mtodos ms simples, consiste en sumar un sobreprecio estndar al costo del producto. Fijacin de precios por utilidades meta: consiste en fijar un precio con el fin de obtener cierta utilidad que es establecida como meta u objetivo. Por ej. Agregarle un 10% o un 15% a sus productos.

Fijacin de Precios Basado en el Valor:Esta estrategia basa su precio en la percepcin que los clientes tienen sobre el producto y no en el costo del mismo. Esto implica que la compaa no puede disear un producto y un programa de marketing y luego establecer el precio, sino que el precio se considera junto con las otras variables de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketing.

Fijacin de Precios Basado en la Competencia:Fijacin de precios de tasa vigente: consiste en fijar el precio siguiendo los valores actuales de los dems competidores, sin basarse en los costos o en la demanda. Es una estrategia popular cuando la elasticidad de la demanda es difcil de medir. Se evitan guerras de precios. Fijacin de precios por licitacin sellada: se utiliza cuando las compaas licitan para obtener contratos, y basan sus precios en el precio que se cree establecern sus competidores a la licitacin.

Estrategias de Fijacin de Precios Para Productos Nuevos:Las estrategias con las cuales se establecen los precios de los productos varan segn la fase del ciclo de vida que est atravesando el producto. Durante la introduccin del producto al mercado es cuando se produce el proceso ms difcil. Una compaa que introduce un producto nuevo imitador debe decidir como posicionar a su producto ante la competencia en trminos de calidad y precio. Existen para ello cuatro estrategias: Estrategia de primera: introduce un producto de alta calidad a un precio alto. Estrategia de buen valor: introduce un producto de alta calidad a un precio asequible. Estrategia de cargo excesivo: productos con una calidad que no justifica su precio.

Estrategia de economa: productos de calidades medias a precios asequibles. Las compaas que lanzan un producto innovador, enfrentan el reto de fijar precios por primera vez, existen dos estrategias a las cuales acudir: Estrategia para capturar el nivel ms alto del mercado: esta estrategia tiene sentido bajo cierto entorno, para empezar, la calidad e imagen del producto deben justificar su precio ms alto, los costos por producir un volumen ms pequeo no deben ser tales que afecten sensiblemente los beneficios, por ltimo, los competidores no deben poder ingresar fcilmente al mercado. Esta estrategia fija el precio ms alto con el fin de obtener ingresos mximos en cada segmento del mercado que est dispuesto a pagar el precio, luego al agotar la venta en dicho segmento bajar a uno inferior bajando el precio. Estrategia para penetrar en el mercado: se fija un precio bajo, con el fin de atraer la mayor cantidad de compradores posibles y as lograr una importante participacin en el mercado. Al tener, entonces, un elevado volumen de ventas, los costos, por ende, sern inferiores, lo que puede permitir bajar ms an el precio.

Estrategias de Fijacin de Precios de Mezcla de Productos:Si un producto forma parte de una mezcla de productos, la estrategia debe modificarse, ya que los productos de la mezcla de productos poseen demandas y costos relacionados, pero enfrentan distintos grados de competencia. Fijacin de precios de lneas de productos: algunas compaas, al no desarrollar un producto individual, sino una lnea de productos fijan los incrementos entre modelo y modelo, basndose en la diferencia entre el costo de cada uno, las evaluaciones que hacen los clientes de diferentes caractersticas y los precios de los competidores. Fijacin de precios de producto opcional: se utiliza en los productos que son opcionales de otros principales, tales como algn accesorio adicional, esta estrategia tiene su ncleo principal en decidir cuales artculos formaran parte del principal y cuales sern, efectivamente, opcionales. Fijacin de precios de producto cautivo: hay producto los cuales, son vitales para el funcionamiento del producto principal, tal como, por ejemplo cartuchos de impresoras, rollos de fotos, etc. Es muy comn, que el producto principal, por ejemplo la impresora, tenga un costo relativamente bajo, o accesible, mientras que los cartuchos de impresin traen consigo un sobreprecio. Fijacin de precios de subproductos: es una estrategia interesante para las compaas que elevan sus costos por el almacenaje de sus restos o desechos de

fabricacin. Aqu, la empresa puede vender sus subproductos a un precio que, al menos cubra el costo de almacenar este desecho y de sta forma bajar el costo de su producto principal. Un ejemplo claro est en los zoolgicos, los cuales comenzaron a comerciar los desechos de los animales a la industria de fertilizantes. Fijacin de precios de productos colectivos: muchas compaas, ofrecen productos colectivos, que son algo as como paquetes de sus productos, a un precio menor que si el comprador los adquiriese en forma individual. Esta estrategia no solo aumenta los beneficios de la empresa, sino que promueve a los consumidores a adquirir productos que, quizs de forma individual no hubiesen adquirido

Sensibilidad al precio y fidelizacinEs evidente que en tiempos de crisis se incrementa la sensibilidad al precio, y todo lo que tiene que ver con sofisticacin experiencial pasa, mal que nos pese, a un segundo plano. A nuestro juicio, se hace completamente necesario equilibrar la diferenciacin con la calidad y el precio. Esta es nuestra forma de verlo:

La Elasticidad de PreciosLa elasticidad-precio de la demanda es un coeficiente que mide la reaccin en la cantidad demandada, cuando una "fuerza", llamada precio, vara. La elasticidad precio de la demanda mide el grado en que la cantidad demandada responde a las variaciones del precio de mercado. La elasticidad precio de la demanda es una medida, sin unidades, de la sensibilidad de la cantidad demandada de un bien ante un cambio en su precio, cuando todas las otras variables que influyen sobre los planes de los compradores permanecen constantes.

Punto de quiebre,El punto de equilibrio sirve para determinar el volumen mnimo de ventas que la empresa debe realizar para no perder, ni ganar. En el punto de equilibrio de un negocio las ventas son iguales a los costos y los gastos, al aumentar el nivel de ventas se obtiene utilidad, y al bajar se produce prdida. Se deben clasificar los costos: Costos fijos: Son los que causan en forma invariable con cualquier nivel de ventas. Costos variables: Son los que se realizan proporcionalmente con el nivel de ventas de una empresa.

2.1.3 Distribucin: presencia en puntos de venta, inventarios, anaqueles, presencia numrica y ponderada.La distribucin tiene como finalidad colocar el producto lo ms prximo posible del consumidor para que ste lo pueda adquirir en forma simple y rpida. Los canales de distribucin pueden ser: Directos: son aquellos que vinculan la empresa con el mercado sin intermediarios y poseen un solo nivel. Por ejemplo los productos de cosmtica AVON. Pueden desarrollar su actividad a travs de locales propios de venta al pblico, o por medio de corredores, viajantes, agentes de venta o el servicio de correo. Ventajas: se establece una relacin directa con el cliente, creando fidelidad. Es una opcin de baja inversin y de gran capacidad de adaptacin. Desventajas: en el caso de la venta por correo, se depende de la eficacia del servicio de correo que se contrate. En los canales puerta a puerta o mediante telemarketing se depende de la eficacia de los vendedores. Indirectos: pueden ser cortos o largos segn cuenten con uno o ms niveles entre la empresa y el consumidor. Cortos: Venta minorista. Ventajas: se ejerce un mayor control sobre la totalidad del negocio. Desventajas: generalmente requiere una mayor inversin en stocks. Largos: La venta representantes. se realiza a travs de mayoristas, distribuidores y

Ventajas: cada venta es importante en volumen. En general implica un manejo de stock ms simple. Desventajas: se pierde el control sobre la venta al consumidor final (precio, presentacin, tiempos). Existe una gran dependencia de pocos compradores. Se cede parte del margen a los intermediarios.

Las caractersticas del consumidor final: Este aspecto indicara la conveniencia del fabricante para dirigirse a ellos directamente o no. Las caractersticas del producto - mercado: Existen productos como los industriales o tecnolgicos, que requieren canales de contacto ms directos entre cliente y fabricante. Por otra parte, y en general aquellos de escaso valor unitario como los de consumo masivo, utilizan mayor nmero de canales de distribucin. Cobertura del mercado: Se debe definir la estructura de los canales a adoptar, el nmero de intermediarios que se utilizarn en los distintos niveles y las diferentes reas geogrficas a cubrir. Servicios que brindan los canales de distribucin Las funciones que deben cumplir en trminos generales los canales de distribucin son los siguientes:

Transporte. Fraccionamiento en lotes adecuados a las necesidades de los clientes. Almacenamiento. Conexin para facilitar el acceso del producto a los consumidores. Informacin sobre necesidades del mercado y de la competencia.

De la consideracin de los factores mencionados debe surgir la decisin respecto del sistema de distribucin ms adecuado.

InventariosEn un plan de ventas los inventarios son indispensables, puesto que obviamente estos son esenciales para las ventas, y estas a la vez lo son para generar las utilidades del negocio. Segn Gleen A. Welsch en el caso de las empresas de servicios, el plan de venta debe convertirse a las necesidades de capacidad de servicio; tratndose de una empresa comercial, ya sea detallista o mayorista, el plan de ventas deber traducirse en las necesidades de compras de mercancas; y para la empresa manufacturera, el plan de ventas debe convertirse a las necesidades de produccin. Agregando a lo que el autor dice; en la capacidad de servicio debe tenerse en cuenta que en muchos casos esta depende tambin de inventarios cuando se trata de servicios hbridos, en donde se da una combinacin de tangibles (bienes) e intangibles (el servicio en si), por ejemplo: servicios de restaurantes. Debido a que los inventarios representan un buen porcentaje (~ 25% - 40%) de los activos totales, la administracin de inventarios se vuelve vital para la rentabilidad

del negocio. J. Fred Weston nos seala que la administracin de inventarios tambin tiene su efecto sobre el ciclo de vida de conversin de efectivo. Esto porque el ciclo de conversin de efectivo, y ampliando un poco ms lo que Weston nos dice, en el caso de una empresa manufacturera, es el periodo de conversin de la materia prima en producto terminado ms el periodo para vender estos bienes. Por otro lado en las comerciales solo es este ltimo periodo. Sin embargo, si las ventas son al crdito, esto implica que el perodo se vuelve ms largo. Y entre ms grande es el inventario mayor sern estos periodos y por tanto su conversin en efectivo.

Distribuciones de marketingDistribucin Numrica (DN): porcentaje de puntos de ventas en los que est presente un producto. Distribucin Ponderada (DP): porcentaje de ventas en valor que se hace de su categora en los puntos de venta en los que est presente un producto. Los dos datos son indicadores de distribucin pero, mientras el primero es un valor absoluto, el segundo es un valor relativo y mide la calidad de la distribucin de un producto.

PUNTO DE VENTA - NIELSEN COMPANY.

Key account causal. Seguimiento de las principales variables de merchandising y en cada uno de los principales grupos/cadenas/anagramas del territorio nacional: Las variables de anlisis son: Presencia de cada una de las referencias. Presencia de: - Display. - Folleto. - Cantidad extra o bonus pack. - Promocin de precio (fabricante y detallista).

- Regalo. - Lote. - Multicompra (3 x 2, 2 x 1). Espacio (lineal desarrollado en centmetros o nmero de facings). El espacio se recoge trimestralmente.

Merchandising monitor. Seguimiento mensual y nominativo en una seleccin de los ms importantes establecimientos de libre servicio de las variables relacionadas con el merchandising. Las variables que se analizan: Presencia de European Article Number (EAN) en euros. Presencia de cabecera de gndola. Presencia de otras exposiciones especiales (torre, islas, mesas, expositores, etc.). Presencia de folleto publicitario. Presencia de multicompra del detallista. Presencia de bonus pack de fabricante. Presencia de lotes de fabricante. Presencia de oferta de precio. Presencia de premio/regalo. Espacio de lineal desarrollado: centmetros de lineal desarrollado y nmero de facing. Espacio de lineal desarrollado por nivel de estantera.

Price monitor. Control quincenal de la variable PVP, as como de las promociones a nivel de referencia en los puntos de venta ms relevantes de la geografa espaola. Las variables de anlisis son: Presencia en tienda.

Precio. Presencia de cabecera de gndola. Otras exposiciones especiales. Folleto. Oferta de promocin de precio. Bonus pack o cantidad extra. Lotes 3x2. Regalo. Otras promociones.

Space monitor. Seguimiento mensual del espacio tanto de la categora como de cada una de las referencias que la forman. Las variables que se auditan son: Centmetros lineales desarrollados. Facings.

Spacetrack. Permite mediante la recogida de centmetros lineales desarrollados y nmero de facings en los establecimientos que componen la muestra regular del panel Scantrack, relacionar las ventas con el espacio, de manera que se puedan realizar anlisis de rentabilidad y productividad, al integrarlo con los datos volumtricos de Scantrack. Las variables de anlisis son: Ventas en valor y volumen. Precio medio. Distribucin numrica y ponderada. Ponderada de promociones. Ventas segn tipo de promocin, etc. Espacio (centmetros y facing)

2.1.4 Publicidad: Concepto publicitario, comunicacin del mensaje, impacto publicitario, duracin de la campaa, etc.Es un componente de la mercadotecnia porque es uno de los elementos que conforma el mix de promocin (los otros son: la venta personal, la promocin de ventas, las relaciones pblicas y el telemercadeo), y cuya importancia y prioridad dependen: 1) de los productos, servicios, ideas u otros que promueven las empresas, organizaciones o personas, 2) del mercado hacia los que van dirigidos y 3) de los objetivos que se pretenden lograr. En un sentido ms especfico, la publicidad es una forma de comunicacin impersonal de largo alcance porque utiliza medios masivos de comunicacin, como la televisin, la radio, los medios impresos, el internet, etc. La publicidad es una buena manera de informar y persuadir, sea el propsito de vender o lograr que los consumidores de un pas e desarrollo apliquen el control de la natalidad. La direccin de marketing debe tomar cuatro decisiones importantes al desarrollar un programa de publicidad: establecer los objetivos de la publicidad, establecer el presupuesto publicitario, desarrollar la estrategia publicitaria y evaluar las campaas publicitarias.

4.Evaluacin de la publicidad. *Impacto de la comunicacin. *Impacto sobre las ventas y ganancias. *Rendimiento de la publicidad. 3.Decisiones de medios *Alcance, frecuencia,impacto. 3.Decisiones del mensaje *Estrategia del mensaje. *Ejecucin del mensaje. *Principales tipos de medios. *Vehiculos de comunicacin especificos. *Tiempos de los medios

1.Establecimiento de los objetivos. *Objetivos de comunicacin. *Objetivos de ventas.

2.Decisiones de presupuesto. *Enfoque costeable. *Porcentaje de ventas. *Paridad competitiva. *Objetivo y tarea.

Un objetivo de la publicidad es una labor de comunicacin especfica a realizarse con un pblico meta dentro de un periodo especfico.

Establecimiento del presupuesto publicitario.Despus de determinar sus objetivos publicitarios, la compaa fija su presupuesto de publicidad para cada producto. Se utilizan cuatro mtodos para fijar el presupuesto de publicidad: el mtodo costeable, el mtodo de porcentaje de ventas, mtodo de paridad competitiva, y el mtodo de objetivo y tarea. Mtodo costeable. Fijar el presupuesto de promocin en el nivel que, en opinin de la direccin, la compaa puede pagar. Mtodo de porcentaje de ventas. Determinar el presupuesto de promocin como cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de venta unitario. Mtodo de paridad competitiva. Establecer el presupuesto de promocin igualando los gastos de los competidores. Mtodo de objetivo y tarea. Creacin del presupuesto de promocin mediante la definicin de objetivos especficos, la determinacin de las tareas a efectuarse para alcanzar esos objetivos y la estimacin de los costos de realizar dichas tareas. La suma de estos costos es el presupuesto de promocin propuesto.

Comunicacin del mensaje publicitario.Por grande que sea el presupuesto, la publicidad slo puede tener xito si los comerciales captan la atencin y comunican bien. Los buenos mensajes publicitarios tienen especial importancia en el costoso y saturado entorno publicitario actual. Un experto calcula que una persona promedio est expuesta a cerca de 1600 anuncios al da; otro da una cifra sorprendente de 5000 anuncios diarios.

Estrategia del mensajeEl primer paso para crear mensaje publicitario eficaz consiste en decidir qu mensaje en general se comunicar a los consumidores, planear una estrategia del mensaje. El propsito es lograr que los consumidores piensen en el producto o la compaa, o que reaccionen a cierta manera. La gente solo reacciona si piensa que hacerlo lo beneficiar, el desarrollo de una estrategia eficaz de mensaje inicia con la identificacin de los beneficios para el cliente que pueden ser aprovechados como atractivos publicitarios. La estrategia del mensaje publicitario es una consecuencia directa de la ms amplia estrategia de posicionamiento y valor para el cliente de la compaa. Impacto publicitario Para seleccionar los medios, el anunciante debe decidir que alcance y frecuencia se requieren para lograr los objetivos de la publicidad. El alcance es la medida del porcentaje de personas del mercado meta expuestas a la campaa publicitaria durante un periodo determinado. El anunciante debe decidir tambin el impacto que busca tener en los medios -el valor cualitativo de una exposicin al mensaje a travs de un medio determinado-. Por ejemplo, en el caso de un producto que es necesario demostrar, los mensajes por televisin podran tener mayor impacto que por la radio porque la televisin usa imagen y sonido. El mismo mensaje en una revista, podra ser ms creble que en otra. En general entra mas alcance, frecuencia, e impacto busque el anunciante, mayor tendr que ser el presupuesto publicitario.

EL PLAN DE CAMPAA

Un plan de campaa es una gua en la que se trazan las lneas generales del desarrollo de las diversas acciones publicitarias de un anunciante. Los anlisis de mercado referentes al entorno, producto y compradores potenciales son un aspecto relevante para determinar un planteamiento creativo, la seleccin de medios y su duracin. La planificacin de medios de una campaa debe basarse en el anlisis de estos factores: audiencia, cobertura, posibilidades creativas, agilidad y versatilidad de cada opcin existente. Las normas ticas y legales de una comunidad pueden convertirse en condicionantes de la seleccin y planificacin de medios, para no herir la sensibilidad de determinado pblico. El apoyo y la complementariedad entre los distintos medios utilizados se hacen indispensables para conseguir una campaa eficaz y de xito.

La duracin de una campaa publicitaria viene condicionada por los objetivos perseguidos, los medios empleados y el presupuesto disponible. Descripcin y antecedentes del mercado a tener en cuenta: -regionalizad del producto -estacionalidad del producto y de las ventas -volumen del mercado -participacin de las marcas -distribucin -informaciones generales: stock de los comerciantes, rotacin, tasa de repeticin, caractersticas de los compradores potenciales, cmo son y quines constituyen el pblico objetivo, edades y sexo, niveles de ingresos, nivel cultural, estilo de vida, etc. Los anlisis de mercado referentes al entorno, producto y comprador potencial son un aspecto relevante para determinar un planteamiento creativo y de medios adecuado.

2.1.5 PROMOCIN DE VENTAS: EVALUACIN DE LA ACTIVIDAD DE LA FUERZA DE VENTAS, SERVICIO DE VENTA Y POSTVENTA, ARGUMENTACION, CIERRES.Promocin de ventas: consiste en intensivos a corto plazo que fomentan la compra o la venta de un producto o servicio, la promocin de ventas ofrece razones para comprar ya. El mercado logo debe tomar varias decisiones para definir el programa de promocin de ventas completo. En primer lugar, tiene que determinar la magnitud del incentivo. Se requiere cierto incentivo mnimo para que la promocin tenga xito; un incentivo ms grande produce mayor respuesta de ventas. El mercadlogo tambin debe establecer las condiciones de participacin. Los incentivos podran ofrecerse a todo mundo o solo a grupos selectos. Luego, el mercadlogo debe decidir cmo promover y distribuir el programa de promocin en s. Cada mtodo de distribucin implica un nivel de alcance y costos distintos. Cada vez es ms comn que los mercadlogos fusionen varios medios en un solo concepto de campaa total. Otra cuestin importante es la duracin de la promocin. Si el periodo de promocin de ventas es demasiado corto, muchos prospectos se la perdern. Si la promocin dura demasiado, perder su fuerza de "acte ahora". La evaluacin tambin es muy importante. Muchas compaas nunca evalan sus programas de promocin de ventas, y otras lo hacen solo superficialmente. Sin embargo, los mercadlogos deben trabajar para medir los rendimientos de sus inversiones en la promocin de ventas, y deben buscar la manera de evaluar los rendimientos de otras actividades de marketing. El mtodo de evaluacin ms comn consiste en comparar las ventas antes de, durante de, y despus de la promocin. Los mercadlogos deben preguntar: La promocin atrajo nuevos clientes o ms compras de los clientes actuales? Podemos retener a estos nuevos clientes y compras? Las ganancias a largo plazo de las relaciones con los clientes y las ventas de la promocin justifican sus costos? Es evidente que la promocin de ventas desempea un papel importante en la mezcla total de promocin. Para usarla bien, el mercadlogo debe definir los objetivos de promocin de ventas, seleccionar las mejores herramientas, disear el programa de promocin de ventas, implementar este programa y evaluar sus resultados. Adems, la promocin debe coordinarse cuidadosamente con los otros

elementos de la mezcla de promocin involucrados en el programa de comunicaciones integradas de marketing.

Pre venta:Se debe dotar al cliente potencial toda informacin necesaria antes que este al solicite y quien ofrece debe estar altamente calificado para hacerlo, por ejemplo Anlisis de mercados (clientes potenciales, entorno, competencia, etc.) Anlisis del producto o servicio

Venta:Se debe informar al cliente potencial, las caractersticas del bien o servicio, instrucciones, mantenimiento, medidas de proteccin, optimizacin de uso, entre otros para obtener la mayor satisfaccin a ms largo plazo

Pre-acercamiento.Es el proceso de investigacin y de recoleccin de informacin sobre el cliente que precede a la presentacin de ventas. Apariencia, Actitud y conociendo del producto y cliente.

- Acercamiento.Tener un propsito, un ambiente cordial, una slida declaracin inicial, interesar los 5 sentidos del cliente, escuchar con atencin al cliente, determinar las necesidades del cliente.

- Presentacin de ventas.Pltica de ventas y demostracin de las cualidades, prestaciones y ventajas del producto.

- Manejo de objeciones.Del punto mximo, de un tercero, de la explicacin, de la demostracin, del boomerang, de preguntas, de la negacin directa.

ArgumentacinLa fase de argumentacin es indispensable dentro del proceso de negociacin. En realidad, el trabajo del vendedor consiste en hacer que el cliente perciba las

diferencias que tienen sus productos frente a los de sus competidores. Esto se lograr presentando los argumentos adecuados y dimensionando los beneficios de su producto o servicio. Ahora bien, debe presentarlos en el momento adecuado; es decir, despus de conocer las necesidades y motivaciones o mviles de compra del interlocutor y no antes. Hay vendedores que confunden enumerar las caractersticas del producto o servicio con argumentar, y se convierten en autnticos charlatanes, envolviendo al cliente con una serie de lo que ellos creen argumentos, antes de conocer las necesidades y motivaciones reales de ste. Argumentar es exponer al cliente las ventajas que presenta nuestro producto o servicio o la idea propuesta, en concordancia con las motivaciones expresadas por dicho cliente. En otras palabras: un argumento es un razonamiento destinado a probar o refutar una propuesta. Un buen argumento debe poseer dos cualidades principales:

Debe ser claro, con un lenguaje comprensible para la otra persona, evitando los trminos tcnicos, la jerga del profesional o del iniciado. Debe ser preciso, es decir, debe adecuarse a la motivacin principal del interlocutor.

CierresEl cierre es un proceso que termina siempre y cuando su cliente acepte actuar. Toda interaccin puede y debe cerrarse. Es Ayudar a la gente a tomar decisiones que son buenas para ellos. Gano- Ganas Es Tomar el Control Haciendo preguntas. No se trata de hablar y hablar, esto genera poca energa emocional y a gente compra por emocin no por lgica. Tenemos 2 odos y una sola boca por lo tanto debemos escuchar dos veces ms de lo que hablamos.

El proceso de cierre1. Pedir que se acte: Si usted nunca pone el tema sobre el tapete y pide que acten, difcilmente cerrar la venta, y ms bien algunos clientes le cerraran la puerta.

2. Responder apropiadamente: Si el cliente acepta felicitaciones! Pero si dice no, no se ponga furioso ni golpee la puerta, vuelva a intentarlo. Recuerda que la venta se cierra despus de 4 o 5 intentos de cierre. El rechazo es nuestro mejor amigo 3. Si es necesario, pedir nuevamente que se acte (cierres prueba y error)

Post venta:Se bebe siempre tratar de mantener la atencin de garantas, informacin y otros que el cliente pueda requerir eventualmente, para complementar su satisfaccin, por ejemplo

Anlisis de servicios complementariosPero para que esta triloga de acciones y aptitudes, sea agrado y alta satisfaccin al cliente debe ser dirigida o moni toreada por gente capaz de entender que el cliente es lo mas importe en una interrelacin comercial

2.1.6 CONSUMIDOR/ CLIENTE: PERFIL, IMAGEN DE MARCAS/CATEGORIAS, HABITOS DE CONSUMO, COMPRA Y USO, ACTITUDES HACIA LAS MARCAS/CATEGORIAS, ETC.En el mercado abundan las opciones para cubrir una misma necesidad, as el consumidor se encuentra ante una variedad de productos y de vendedores que lo pueden proveer, sin embargo, comprender el procedimiento mediante el cual los consumidores toman sus decisiones, eligen los bienes y satisfacen sus necesidades, no es sencillo. Un vendedor generalmente recurre a un conjunto de tcticas para persuadir a un consumidor y este probablemente comprar por el hartazgo que le provoca el vendedor, aunque a futuro ms que ganar un cliente efectivo se ha perdido a un consumidor potencial, por ello, todos los responsables de la venta deben ser capaces de entender y predecir las conductas del consumidor a fin de disear estrategias y emplear tcticas adecuadas para interactuar, logrando una negociacin favorable para ambas partes, es decir, un gana-gana de cliente/vendedor. Toda estrategia de ventas debe plantear un reconocimiento de tres caractersticas genricas que forman parte del perfil del consumidor: 1). El consumidor tiene resistencia a comprar, sobre todo si tiene que negociar y adquirir bienes considerando su monto y ciclo de ingresos, as como la restriccin presupuestaria que se deriva. 2). El consumidor no es fiel a un producto o a una empresa, no tiene una slida predileccin por un artculo o servicio alguno si no tiene expectativas definidas del valor agregado que un producto o vendedor pueden proporcionarle. 3). El consumidor es desconfiado ante la mercadotecnia, examina detenidamente y busca informacin sobre los artificios de la mercadotecnia, en especial de aquellos que considera como un gancho para llamar su atencin y venderle algo que considera innecesario.

Personalidad del consumidorLa evaluacin de la personalidad del consumidor ha tenido varios enfoques; por una parte se han estudiado los rasgos de personalidad que posee el consumidor de un determinado producto; asimismo se ha investigado acerca de la imagen que l posee de s mismo, sus valores, el tipo de motivo por el que especialmente se rige su conducta, y los rasgos de personalidad deseados. Las pruebas ms utilizadas han sido el Edwards y la prueba de Mc.CleIland. Los estudios sobre la personalidad buscan conocer cmo es el consumidor o cmo quisiera ser, para

hablarle publicitariamente en una forma determinada, u ofrecerle productos determinados. BlackweIl y Engel (1971), despus de revisar algunos estudios sobre la personalidad del consumidor y su relacin con el comportamiento de compra de ciertos productos, concluyen que la relacin entre compra y personalidad es bastante baja. De ah que los estudios sobre personalidad se hayan centrado preferentemente en la evaluacin de necesidades del consumidor y en la imagen de la personalidad del comprador de artculos o productos especficos.

Hbitos de consumoComo resultado de los desequilibrios econmicos en el mundo, los consumidores se han visto afectados en sus finanzas y esto ha provocado que alteren sus costumbres; han cambiado la marca por el producto de calidad aceptable y de menor precio. El analizar con detenimiento los productos y servicios que requerimos, nos ayudar a encontrar los de mejor calidad a precio accesible. sta se considera la mejor manera para iniciar el ahorro que formar su patrimonio. Es importante tener en mente que la mercadotecnia en muchas ocasiones crea necesidades que no son reales o prioritarias en el estilo de vida de las personas; por esta razn es conveniente, como lo mencionamos al principio, que analicemos perfectamente la forma en que gastamos los recursos, procurando en todo momento ser objetivos con el propsito de mejorar nuestras finanzas personales. A continuacin le damos a conocer ejemplos de cmo se comportan algunos sectores en lo referente a sus hbitos de consumo: Internet Debido al auge que est teniendo la Internet en la actualidad se observa que los consumidores han transformado su modo de comprar y comienzan a utilizar la red porque les permite investigar caractersticas y precios para elegir el mejor producto que posiblemente en una tienda fsica no haran. De sta manera no necesitan salir de su casa u oficina para obtener productos de diversas partes del mundo. Sin embargo, hay personas que slo utilizan este medio para obtener informacin y acudir al establecimiento para conseguir lo que desean. Los consumidores generalmente compran por Internet debido a las siguientes ventajas: Mayor variedad de productos y servicios Capacidad de bsqueda en cualquier sitio

que desee

La facilidad que tienen algunas tiendas de realizar entregas a domicilio Menor tolerancia a los cambios de productos por stock y a los tiempos

de

espera. La intimidad en la compra Informacin completa sobre el producto y servicio. Desaparicin de barreras comerciales (Globalizacin) Difusin de distintas culturas y costumbres, lo que nos

arroja consumidores cosmopolitas. Clientes ms exigentes y difciles de sorprender, ya que desean innovacin a bajo costo por lo que los comerciantes se esmeran en ofrecer mejores precios y artculos.

El consumo por segmentosNios En consecuencia a los avances tecnolgicos que han surgido, los hbitos en los nios se han modificado, puesto que con los video juegos, la Internet, la televisin por cable y todas las influencias que ejercen los medios de comunicacin en los pequeos, han provocado que sus hbitos de consumo se vuelvan ms especializados, por ejemplo, en la actualidad demandan educacin on-line, mejores sitios web, productos con tecnologa ms avanzada como la banda ancha, computadoras, MP3, por mencionar algunos. En la educacin Tambin la educacin ha evolucionado para generar mayor inters del alumno por obtener conocimientos, por esta razn se han implementado aulas virtuales las cuales han cambiado el proceso de aprendizaje y a su vez han creado nuevas necesidades por duplicar esa tecnologa en sus propios hogares, ya que los mismos profesores basan la tarea de los alumnos en relacin a investigaciones por Internet. El segmento femenino Por otro lado la consolidacin de la mujer en el mbito profesional ha provocado una mayor demanda por negocios que se encuentren abiertos las 24 horas del da o sus horarios se extiendan para que las mujeres puedan realizar sus compras despus del trabajo, tambin la produccin de alimentos fcil de preparar, enlatados o congelados ha proliferado, ya que las profesionistas eligen ste tipo de comida por la falta de tiempo, al igual que solicitan ayuda para la limpieza y mantenimiento del hogar. Consumidores de la tercera edad

En el caso de las personas de la tercera edad, es el segmento objetivo de algunas empresas puesto que con los avances mdicos que existen, los individuos tienen la capacidad de vivir ms aos, sin embargo, estos requieren de distintos elementos para conservarse sanos y en actividad, por lo que se ha presentado una creciente demanda de productos-solucin como: audfonos, anteojos, alimentos con fibras y bajos en grasas, frascos que se abran fcilmente, medicamentos, entre otras herramientas que ayudan a tener una mejor calidad de vida. Tambin se ha incrementado el turismo, actividades recreativas y deportes en las personas de la tercera edad, ya que desean realizar diversas actividades que los haga sentirse mejor fsica y anmicamente. Caractersticas del consumidor actual En la actualidad somos ms racionales al momento de comprar, evitamos el impulso y preferimos adquirir productos que representen el mayor costo-beneficio. A continuacin mencionamos las caractersticas ms importantes que presentan la gran mayora de los consumidores actuales: Se tiene mayor conciencia para comprar y se evita hacerlo Preferimos adquirir un producto de calidad a bajo costo Se

por impulso. sin importar que

sea de marca reconocida. redefine la relacin marca-consumidor. En virtud de la gran propuesta de los mismos productos con diferentes marcas, la lealtad del comprador es con las caractersticas benficas del mismo y su precio. Se recurre a las promociones y ofertas para adquirir mejores productos a menor precio. Se reduce el volumen comprado evitando el almacenamiento. Existe una sustitucin de marcas. Con mayor frecuencia la necesidad de buscar reducir el gasto cotidiano, obliga a intercambiar marcas en cada compra de acuerdo a su precio. Optimizan y reciclan recursos. Se busca combinar la variedad de alimentos para aprovecharlos al mximo, es decir la ensalada de un da puede ser utilizada al siguiente con diferente platillo. En muchas ocasiones se busca lo prctico y rpido de preparar optimizando el tiempo.

Imagen de MarcaLa imagen de marca (su personalidad o carcter) resulta de combinacin de factores fsicos y emocionales que rodean de un aura que la diferencia de y la deseable que otros productos de naturaleza bsicamente igual. Aunque el producto debe tener calidad suficientemente alta como para soportar la

comparacin con los de la competencia, son las caractersticas emotivas, no funcionales, creadas por el hombre, el envase, la publicidad y el precio las que determinan el valor de una marca. Es ese "valor aadido" el que permite a una empresa justificar para un producto un precio superior a la media. La Publicidad influye decisivamente en la Imagen de Marca.

Tipologas de MarcasDe Marca comercial a nombre genrico La fuerza determinante del sustantivo en el panorama multicolor de las marcas comerciales tiene una manifestacin que ha pasado de ser objetivo a un riesgo: su metamorfosis en nombre genrico. La definicin metafrica de que la marca es un nombre propio que se hace comn, alcanza valor literal. La marca antonomsica del producto, favorecida no slo por la repeticin del uso o de la demanda, sino por factores naturalmente propicios, como el de ser nombres inaugurales de mercados o consumos nuevos. Ej: Martini y Campari, Vermouth, Curita, Maizena, Chiclets, Vaselina, Mentolado, Blue jeans, bikini, Celuloide, Celofn, Video, Margarita, Gillete, Nylon, tefln. Hay casos de marcas que se convirtieron en genricos, desapareciendo posteriormente del mercado, como es el caso del insecticida Flit. Marcas con nombres raros As como hay nombres personales raros o estrambticas: Camila, Agosto, Villano, Patrocinio, Rogaciana, Tancredo, Tortculo, Camalen, etc., existen nombres de marcas que se caracterizan por su fealdad, negativismo o mal gusto. La diferencia es que mientras los nombres personales de este tipo son vergonzantes o pudorosos, los nombres comerciales de marca son ostensibles o desafiantes. Ej: Putbilandia centro nocturno, en Mxico, Vendetta, perfume en Italia, Petalo, papel higinico. Apache, jabn de tocador. Las Marcas Adjetivas El apartado de las marcas adjetivas nos lleva a nuevas ejemplificaciones, en su conexin con otro mundo, el de los adjetivos, sin el cual no se concibe, tampoco, el lenguaje publicitario. Es de observar como hay en l adjetivos sustantivados para los nombres de las marcas: Superior, Supremo, Magno, Primero, Famoso, Total, Rpido, Real, Gigante, Ideal, Bueno, Grande, Maravilla... Adjetivos no solo de afirmacin positiva, sino de tendencia contraria, que desafan la norma y aspiran a reforzar, por la va dramtica o de la contradiccin, la fuerza apelativa del nombre, como hemos visto en ejemplos anteriores. Cuando se busca el

misterio, que es uno de los sentimientos ms detestables del ser humano, el riesgo lleva a confundir al pblico, convirtiendo la sorpresa en factor negativo. Marcas identificadas con animales En nmero de marcas identificados con animales es abundante., El perro es el smbolo de Bagley, el tigre de Esso, el camello de Camel, cocodrillo de Lacoste, el murcilago de Bacardi. Marcas que son tambin nombres geogrficos Los nombres de marcas abarcan los ms diversos sustantivos y orgenes. Sin salirnos del mercado automovilstico tenemos los nombres geograficos: Toledo, Sevilla, Crdoba, Pontiac, Caribe, Atlantic, Riviera, El dorado, Newyorker, Eurosport. La geografa debe nombres famosos a la inventiva comercial y publicitaria que los ha convertido en sinnimos famosos de marcas genricas de productos: Colonia, en perfumera, Cognac y Tequila, en bebidas espirituosas, Champagne, en el vino blanco espumoso, elevado a la mxima categora social, Jerez y Oporto en vinos generosos. Marcas comerciales con nombres propios Una sucesin de nombres propios domina el mundo de las marcas, Star, en electrnica, Catedral en pantalones masculinos, Bull en comunicacin, Rhodia, en telas. Corona en papeles, Ego en automviles, Samurai, Topaz. Marcas con nombres famosos Las marcas ruedan por el mundo, entre el crdito y la leyenda, En automviles Henry Ford y Harvey Firestone. Con nombre y apellidos: Helena Rubinstein, Cristian Dior, Ralph Lauren, Pancho villa, Paco Rabanne, Kike Sacarni. Los nombres de las marcas superponen sobre de las gentes, que lucen sus smbolos como si fueran signos de identidad, deslizndose en zapatos, ropa interior en trajes... Hay jvenes de hoy que los llevan como tatuajes en algunas partes de su cuerpo: seguramente para justificar la advertencia de un hombre de otro siglo. Los nombres parecen desprenderse de las personas para quedar como marcas: Nestl, Chanel, Bacardi, Osborne, Maggi, Olivetti. Hay apellidos que ocultan nombres: Packard (James), Kellog (Will Keith), Benneton (Luciano); Dunlop (john), Gillete (King), Cinzano (Francesco), Philips (Gerard) Hay marcas que no corresponden ni a nombres ni apellidos, aunque se desempeen como tales: Cadillac, Corona, Arrow, Carta Blanca, Sapolio, General Electric, General Motors, General Foods.

Segn Willian P. Aston: Las palabras, por naturaleza tan bien adaptadas a su fin, vienen a ser empleadas por los hombres para que sirvan de signos a sus ideas en una voluntaria imposicin, por la cual un nombre dado se convierte arbitrariamente en marca de una idea determinada. Marcas comerciales que incluyen al tres Brandy 103, Las tres maras, Tres Estrellas

Concepto y Funcin de BrandingE n nuestros das la importancia estratgica de las marcas es tal que por muchos de sus propietarios ya son consideradas como activos en s mismas: son sujeto de inversin y evaluacin de igual manera que otros bienes de cualquier empresa. Por ello resulta indispensable para toda compaa realizar una inversin en el branding de sus productos, que se define como el proceso de creacin y gestin de marcas El Branding, consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores. En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto de largo plazo que altera el orden existente, los valores y la participacin en la categora del producto. Un desarrollo exitoso de marca se logra con una combinacin del talento de especialistas y la visin a largo plazo. Se basa en una estrategia de marca que entiende y refleja los valores funcionales, expresivos y centrales de una empresa y su visin. Crear una marca debe consistir, antes que nada, en definir una plataforma, que es la base invisible para su identidad de largo plazo y es su fuente esencial de energa. Una marca no solo debe especializarse en un solo sistema es decir, debe ser amplia en todos los sentidos. Ejemplo: Jhonson y Jhonson no solo es una marca de tradicin y como todos sabemos que es para nios, ellos con el tiempo han sentido la necesidad de crear bajo un mismo nombre una gama de productos para la belleza femenina y as una vez ms consiguiendo ser el lder en producto de cuidado personal, a pesar de la competencia, siempre tratan de innovar el diseo de su empaque combinado ingredientes en cuanto a calidad, todo esto bajo un mismo sello que los han identificado y los ha hecho lder en el mercado. La marca se relaciona mucho con la personalidad mediante una serie de cualidades, esto con el fin de crear una cierta actitud en el consumidor, debe

existir una motivacin fontica es decir el nombre debe ir de acuerdo con el producto debe saberse combinar las letras ms sonoras de acuerdo con el significado es decir; si es pesado, grande utilizar letras que den firmeza al nombre como la K, T, todos los atributos que se le dan a un producto debe ir compensado con el nombre, cuando son nombres un poco difciles de pronunciar entonces ah es donde el Marketing crea smbolos que permiten identificar a la marca y atraer la atencin del consumidor. La imagen de marca es la creacin de un carcter, una sicologa y una historia al producto que lo diferencia claramente en el mercado. Esto quiere decir que cada marca acta con una gran particularidad hacindola diferente y original, una sicologa ya que una vez establecido cierta marca en el mercado esta va a identificar el producto y va al mismo tiempo atraer la atencin del cliente, haciendo que sta perdure en la memoria del consumidor y sea identificable fcilmente, y esta siempre perdure en su mente cada vez que el consumidor la vea, lo recuerde siempre. Los productos pueden ser clasificados en diversos criterios. Los productos se clasifican en bienes de consumo y en bienes industriales. Los bienes de consumo, de acuerdo con los hbitos de compra del consumidor se clasifican en: - Bienes de Conciencia: Son productos cuya adquisicin se realiza frecuentemente por costumbre, pueden ser bienes corrientes, adquiridos con mucha regularidad, como el peridico, bienes de compra impulsiva (un pastel que se ve en una panadera y bienes de compra de emergencia que se adquieren en circunstancias especiales y repentinas. - Bienes de Compra: En este tipo de producto el cliente se fija en cuatro caractersticas esenciales; la calidad del producto, su precio, su diseo o estilo y su carcter exclusivo. Es el caso de un automvil deportivo, ropa de alta costura o joyas de alto precio. - Bienes de Especialidad: Son aquellas que sus caractersticas exigen un esfuerzo especial de compra. Es el caso de un equipo de sonido o ropa de cierta calidad. - Bienes no Buscados: Son aquellos que no son conocidos o que sindolo no se desea comprar, aunque a veces el consumidor no le quede ms remedio que hacerlo. Por ejemplo, un audfono, unas lentillas etc.

2.1.7 Competencia: quin es, en dnde est, estrategias y tcticas, participacin de mercados, valor del mercado, etc.Aqu mostramos algunos de los estudios que nos ofrece Nielsen para poder ejecutar una acertada toma de decisiones en la empresa.

1. Anlisis CompetitivoAdministracin de Marca El monitoreo y anlisis competitivo es uno de los papeles principales de Nielsen para los Administradores de Marca. Nuestros servicios le facilitan la comprensin de su desempeo competitivo para estar un paso adelante. Las interrogantes claves en estos temas incluyen:

Cules son mis participaciones de mercado y tendencias? Cmo se estn desempeando mis marcas con respecto a mi competencia? Qu tan importante es la marca genrica para mis compradores? Qu tan exitosos son mis competidores para generar volumen y lealtad?

Administracin por Categora Los administradores de categora deben analizar y comprender su desempeo en contexto de otras categoras que compiten por la misma participacin en el gasto del consumidor. Descubrir cules son las categoras que hay que vigilar es la mitad de la batalla. Algunos puntos a considerar al respecto son:

Qu otras categoras interactan con la ma, y cules de ellas son importantes? Cules oportunidades existen entre categoras? Qu tan leales son los compradores de la categora?

Administracin de Ventas Los administradores de ventas deben estar alerta de toda accin competitiva dentro de la categora. Los puntos a analizar dentro del ambiente competitivo incluyen:

Cmo se compara mi precio con aquel de mis competidores? Cul es mi participacin de espacio en comparacin con la de mi competencia?

Cul es la relevancia de la marca genrica con respecto a mi posicin competitiva?

Servicios al Detalle Para los detallistas, la compresin de su posicin competitiva es uno de los principales retos. Nuestros servicios proporcionan mediciones nicas de desempeo competitivo para cadenas detallistas y tiendas. Las preguntas que solucionamos incluyen: Cmo se desempean mis tiendas comparadas con el mercado? Qu consumidores prefieren mis tiendas? Qu consumidores seleccionan las tiendas de la competencia? Tienen todas mis tiendas el conjunto adecuado de productos para sus mercados?

2. Dinmica del MercadoAdministracin de Marca, Categora y Ventas Los administradores de marca, categora y ventas requieren herramientas que les permitan evaluar el desempeo de la categora, as como de las marcas que sta incluye. Nielsen puede apoyarle a desarrollar estrategias claras basadas en el entendimiento del consumidor al responder las preguntas referentes al caso, tales como: Mi categora est creciendo o declinando? Qu porcentaje de hogares compran una categora o marca? Qu sectores estn creciendo o declinando? Cmo varan los niveles de precio y ofertas entre las marcas? De dnde proviene el incremento de ventas en volumen? En dnde se encuentran las oportunidades de crecimiento para la categora?

En adicin al conocimiento de lo que ocurre dentro de una categora, Nielsen puede apoyarlo con la comprensin de las percepciones y actitudes del consumidor. Esto puede cubrir un espectro muy amplio de inquietudes, como las siguientes: Planeacin Estratgica Los responsables de la planeacin estratgica necesitan basarse es una detallada comprensin de la dinmica del mercado para obtener el mayor provecho de las oportunidades para la categora y planear el futuro. Esto demanda informacin

sobre lo que ocurre y cmo ocurre en el mercado. Tanto los actuales participantes como los nuevos deben solucionar temas como:

Qu categoras estn creciendo o declinando? Cules son los pronsticos de largo plazo sobre los consumidores y las categoras? De dnde proviene el crecimiento? Quin est impulsando el incremento en compras?

En adicin al conocimiento de lo que ocurre dentro de una categora, Nielsen puede apoyarlo con la comprensin de las percepciones y actitudes del consumidor. Esto puede cubrir un espectro muy amplio de inquietudes, como las siguientes:

Qu tan importantes son los temas actuales relacionados con el consumidor, tales como los alimentos modificados genticamente? Estn enterados los consumidores de estos temas? Cambian su comportamiento como resultado de este conocimiento? Las ventas son impulsadas por marcas que ofrecen beneficios a la salud?

3. Retail Measurement ServicesSu solucin de cobertura global e integral del comercio detallista Los servicios de Retail Measurement, son la piedra angular de Nielsen. Proveen informacin de calidad sobre el desempeo de los productos, participacin del mercado, distribucin, precio, entre otros indicadores, que son considerados como el estndar global de la industria en ms de 80 pases alrededor del mundo. En el mercado, donde los consumidores pueden encontrar el mismo producto a travs de mltiples canales, los fabricantes cuentan con una cobertura completa de las ventas al detalle, esencial para apoyar sus programas de mercadotecnia y ventas. Asimismo, apoyamos a los comerciantes detallistas a comprender su situacin competitiva en el mercado. Los servicios de Retail Measurement integran informacin proveniente de una gran variedad de fuentes para proporcionar informacin detallada, reportes para toma de decisiones y cobertura de una amplia gama de canales, incluyendo:

Supermercados Hipermercados Farmacias Tiendas de conveniencia Tiendas de abarrotes Estanquillos Licoreras

La extensa cobertura de Nielsen permite examinar tendencias clave por producto, categora, tienda o mercado, tanto para una marca o un conjunto de marcas dentro de las industrias de productos tales como: alimentos, bebidas, uso domstico, higiene y belleza, licores, golosinas, cigarros y automedicacin. Es posible lograr decisiones efectivas y estratgicas basadas en informacin precisa y oportuna, apoyndose en una base de datos robusta, de la cual se puede obtener desde un resumen ejecutivo hasta llegar al nivel de detalle deseado.

4. Consumer ResearchComprendemos sus necesidades de informacin La mercadotecnia efectiva requiere de una apreciacin minuciosa de sus mercados y las soluciones de investigacin deben ser oportunas y eficientes. En Nielsen, los mercadlogos e investigadores ms destacados trabajan para comprender el entorno de su negocio y requerimientos de mercadotecnia, buscando soluciones que contribuyan a conocer mejor sus mercados. Nielsen se enfoca en comprender las prioridades y retos que usted enfrenta en su ambiente de mercado especfico y trabaja con usted para desarrollar los servicios de investigacin de mercados ptimos dentro del marco de su organizacin. Minimizamos su riesgo, optimizamos sus oportunidades En la actual economa global, intensamente competitiva, las empresas estn obligadas a responder incesantemente a los cambios del mercado. Los negocios deben innovar continuamente e introducir nuevos productos en un entorno donde el costo de lanzamiento es alto y los consumidores son cada vez ms exigentes y ahorradores. Tanto el riesgo como el costo del fracaso, se puede incrementar en gran medida en tanto que progresa el desarrollo del nuevo producto, desde la generacin de la idea, hasta su lanzamiento en el mercado. Con la nica integracin de servicios de investigacin personalizada, es decir "a la medida" y aunada con el panel de consumidores, Nielsen le ayuda a identificar y seleccionar los mercados objetivos, formular la mezcla de mercadotecnia adecuada, as como lograr el posicionamiento para alcanzarlos. Es as, como podemos minimizar significativamente su riesgo.

2.1.8 Otros estudios: imagen electorales, opinin pblica, etc.

pblica,

Estudios Electorales 2006Los anlisis realizados por Nielsen respecto a los resultados de las elecciones presidenciales del 2006, estuvieron encaminados a proporcionar mayor certidumbre a las reflexiones que se dieron durante los das que siguieron a la votacin ciudadana. Estos anlisis se realizaron tomando como referencia las bases de datos que el IFE puso a disposicin del pblico en general. El estudio consisti en:

Ejemplificar qu factores influyeron en que existieran conteos rpidos que pudieran dar ventaja a uno u otro partido. Mostrar cules pudieron ser las causas de las tendencias mostradas por el PREP a lo largo de la jornada de captura Determinar si los resultados observados dieron evidencia de manipulacin. Verificar si la distribucin de errores aritmticos en las actas de escrutinio mostraron un sesgo que hubiera favorecido a algn partido en particular.

Estudios de Imagen En ocasiones se discute acerca del valor de las marcas por s solas, es decir que tan importante es uno u otro nombre o marca con el fin de mercadear un producto o servicio. Este tipo de estudio permite evaluar el nivel de posicionamiento del nombre o marca que se est utilizando. En estos casos se evala adems la percepcin de calidad que tienen tanto los clientes propios como los que estn con la competencia. De esta forma se obtiene una comparacin relativa de calidad. Adems, se incluye una evaluacin por atributos, permitiendo reconocer aquellos que se identifican ms con lo que el cliente promueve y la manera de ajustarlo a las preferencias del consumidor. Con estos estudios es posible ver la imagen que el cliente tiene del producto o servicio, lo que percibe de la calidad ofrecida y adems determinar cunto peso tiene la marca ante el consumidor respecto al producto en s.

La investigacin cualitativa para estudiar la imagen pblicaLa investigacin cualitativa tambin puede usarse para estudiar la imagen pblica. En los estudios de imagen, la metodologa cualitativa usada con mayor frecuencia es el focus group. No hay una definicin precisa de la entrevista en grupo, pues, segn Pope, el trmino describe un procedimiento general, no una tcnica especfica. No obstante, el focus group comprende usualmente de seis a diez personas reclutadas de modo que cumplan caractersticas predeterminadas (edad, uso de un producto, estrato social, etc.) La dinmica usualmente se realiza en una atmsfera tranquila e informal, de estilo cuarto de conferencia o sala del recibo de un hogar, para estimular la participacin en la conversacin, durando sta normalmente una a dos horas y dirigida por moderadores experimentados que trabajan siguiendo un esquema de temas de discusin. En el pas existen ya empresas especializadas de investigacin de mercados en esta interesante rea y tambin las dedicadas a los estudios cuantitativos han ido incorporando la tcnica. Puede combinarse con tcnicas proyectivas y con las entrevistas en profundidad y generalmente proporciona informacin sobre aspectos tales como: 1. informacin previa sobre un determinado campo del que no se tiene ningn conocimiento; 2. determinar actitudes, opiniones, creencias, motivaciones de las personas; 3. Identificacin de nuevos conceptos, 4. para reducir las modalidades de respuesta en posteriores investigaciones cuantitativas, 5. para obtener informacin complementaria sobre una investigacin cuantitativa anterior. Los focus groups se han hecho tan populares, aparte del obvio menor costo que el estudio cuantitativo porque: 1. estimulan la interaccin y, por tanto, la informacin til; 2. se produce la sinergia entre los participantes, resultando, si no se descuida el efecto individuo dominante, una interaccin en la cual los individuos resultan ms creativos, interesados y reflexivos que si se los entrevista individualmente, 3. la afinidad de los participantes les crea un sentimiento de coparticipacin; 4. proporcionan seguridad y libertad, pues en algunos temas el grupo puede ayudar a desinhibir a los participantes y a sentirse cmodos; 5. se estimula la diversin y el sentido ldico de la participacin en la dinmica; 6. son flexibles, en el sentido de que se puede ajustar la gua de una dinmica a otra, 7. el resultado se obtiene con velocidad y hasta en la propia observacin el cliente puede vislumbrar resultados; 8. como consecuencia de lo anterior, la observacin permite obtener impresiones de primera mano y 9. Por tanto, estimulan las ideas de quien observa. La entrevista en profundidad es definida por Aaker y Day como un mtodo de investigacin cualitativa diseado para explorar los sentimientos, valores y motivos ocultos o profundos del entrevistado mediante una entrevista personal con el entrevistador. Los autores puntualizan que no se debe confundir con lo por ellos denominada "entrevistas clnicas/profundidad real" en la cual se estimula al entrevistado a contestar a estmulos consistentes en sujetos o palabras diciendo todo lo que le viene a la mente, como palabras, ideas y sentimientos. La entrevista en profundidad busca ir ms all de las respuestas superficiales que usualmente

se dan en las encuestas y suele asociarse con la investigacin de motivaciones, aunque esta designacin haya perdido la popularidad que lleg a tener. Puede aplicarse a cualquier objeto de estudio, estimulando al entrevistado para que exprese sus ideas respecto de productos, servicios, candidatos, causas sociales, instituciones o empresas. Un famoso estudio mediante entrevistas en profundidad se hizo para indagar la imagen de las ciruelas pasas de California, que result con una imagen netamente negativa, "smbolo de vejez", de "prdida de energa", de lo "seco" y de no tener "nada que ofrecer". Toda esa informacin obtenida mediante esta tcnica se revirti en una abundante publicidad que cambi la imagen del producto y lo hizo exitoso. Con la entrevista en profundidad se obtienen respuesta ms completas y bsicas y puede hacer que el individuo responda cuestiones que no estara dispuesto a decir en un focus group (desde luego, como vimos antes, si el director de la dinmica es hbil, eso ms bien puede ser una ventaja en esta otra tcnica de entrevista grupal). No obstante, por su duracin es mucho ms cara que el focus group y puede ser bastante engorrosa para tratar y analizar. En los estudios sobre posicionamiento e imagen, muchas veces se comienza con una fase cualitativa, generalmente focus groups o, en menor medida, entrevistas profundas. En esta fase cualitativa se responde a cules son los productos, servicios, marcas, etc. que tiene en cuenta el pblico y que deben ser comparados. Por ejemplo, reportan Abascal y Grande en un estudio de imagen de marcas de champ, una primera fase cualitativa para detectar los atributos relevantes del producto, con entrevistas a amas de casa, profesionales del cuidado del cabello y otras personas con diferentes tipos de cabello o preocupadas por su conservacin. Luego se hizo un estudio cuantitativo cuyos datos fueron analizados mediante un anlisis de correspondencias. Otro estudio reportado sobre los atributos percibidos de las pastas dentfricas comenz con focus groups con estudiantes universitarios, con lo cual se procedi a elaborar un cuestionario a cuyos resultados se aplic tambin un anlisis de correspondencias.

Bibliografa

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