UNIDAD

II

Análisis del entorno y medio ambiente

2.1 PERFIL DEL CONSUMIDOR (HABITOS Y COSTUMBRES)

El mercado de consumo esta formado por todos los tipos de individuo y familias que compran o adquieren bienes y servicios para consumo personal.

1Philip Kotler.

Para saber las necesidades del consumidor es necesario una investigación de mercado, que responda:

¿Quién compra?¿Cómo compra?¿Cuándo compra?¿En donde compra?¿Por qué compra?

ProductoPrecioPlaza

Promoción

ProductoPrecioPlaza

Promoción

Estímulos de mercadotecnia

Otros estímulos

Proceso de decisión del comprador

Características del comprador

Caja negraDel comprador

Elección del producto,

marca, distribución

Momento de la compra

Cantidad de la compra

Respuestas del comprador

Los factores que intervienen en las decisiones de compra de los consumidores son los siguientes:

- Culturales- Sociales- Personales- Psicológicos

PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Tiempo libre: la gente busca tiempo libre para sus actividades como deportes, vacaciones, campismo etc.

FACTOR CULTURAL

Salud: la gente se preocupa cada vez más por la salud. Dedican tiempo a ejercicios como correr, levantar pesas etc.

Vigor juvenil: Las personas quieren parecer y sentirse jóvenes.

Informalidad: Las personas adoptan de un estilo relajado.

- Grupos nacionales

- Grupos religiosos

- Grupos raciales

- Aéreas geográficas

SUB CULTURA

Las clases sociales son grupos homogéneos y estables en una sociedad; están ordenadas jerárquicamente y sus miembros comparten valores, intereses y conductas similares.

FASE SOCIAL

Se refiere a los hábitos y costumbres de vida de una persona, incluida la forma en que invierte su tiempo, energía y dinero.

ESTILO DE VIDA

Personalidad:Conjunto de características que definen a una persona, como lo son pensamientos, sentimientos, actitudes y hábitos.

Valores:Son el resultado de la interacción del consumidor con el medio en el que ha vivido. Es lo bueno o malo de realizar una actividad o alcanzar un objetivo.

PERSONALES

2.2 NECESIDADES Y DESEOS QUE SATISFACEN EL PRODUCTO EN EL

MERCADO

Marketing: Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros *

Philip Kotler, Mercadotécnia para Hoteleria y Turismo

Necesidades, deseos y

demandas.

Productos, servicios y

experiencias

Valor, satisfacción y

calidad.

Intercambio, transacciones y

relaciones.

Mercados

Las necesidades humanas son estados de carencia percibida. Son componentes básicos del ser humano.

NECESIDADES

Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Cuando los deseos están respaldados por el poder de compra, se convierten en demandas.

DESEOS

PIRAMIDE DE LAS NECESIDADES DE MASLOW

NECESIDAD MOTIVACION DESEO

2.3 TENDENCIAS Y CRECIMIENTO DE MERCADO

La demanda turística, es una demanda incontrolable e impredecible debido a factores de muy diversa índole como son: la situación económica, factores climáticos, la moda, etc.

ANÁLISIS DE TENDENCIAS

Además, la demanda turística es una demanda elástica, ya que es altamente sensible a la variación de los precios de los diferentes bienes y servicios turísticos; sin olvidar que dicha demanda es marcadamente estacional.

• Tendencias exponenciales: se caracterizan por una variación porcentual constante en cada año o periodo considerado.

ANÁLISIS DE TENDENCIAS

2. Tendencias logísticas: en periodos largos o cuando se manifiestan cambios profundos, aparece, una fase de crecimiento rápido, otra de crecimiento lento y otra de extinción.

ANÁLISIS DE TENDENCIAS

Una vez determinadas las tendencias de cada característica de la empresa turística, debe realizarse un análisis que determine:

• Comparación de la tendencia de la empresa con la de la competencia del sector y de la economía general.

• Tendencias manifestadas en países más avanzados en turismo.• Equilibrio entre las tendencias patrimoniales, de gestión,

explotación y resultados o desajuste entre ellas.

ANÁLISIS DE TENDENCIAS

Para evitar la perdida de atractividad de los destinos turísticos, se requiere la adecuación de estrategias que neutralicen los riesgos de la oferta a las tendencias emergentes.

ANÁLISIS DE TENDENCIAS DEL TURISMO EN MÉXICO

Así los destinos de sol y playa enfrentan procesos de declive a corto plazo, una de las estrategias para luchar contra la tendencia al declive de un destino consiste en la creación de nuevos atractivos o bien en la búsqueda de recursos naturales no aprovechados.

ANÁLISIS DE TENDENCIAS DEL TURISMO EN MÉXICO

Turismo Total turismo Turismo doméstico

Turismo receptivo

Turismo egresivo

Total bienes y servicios 856,190,847 697,009,548 130,382,177 28,799,122

Bienes y servicios característicos 556,395,818 475,519,821 52,076,875 28,799,122

Bienes y servicios no característicos 299,795,029 221,489,727 78,305,302

Consumo turístico por formas y motivos del viajeDato : Consumo turístico por formas y motivo del viajeAño : 2004Estancia : Total estanciaMotivo : Total motivo del viajeValor : Valores corrientes, en miles de pesos

FUENTE: INEGI. Cuenta satélite del turismo.

CONSUMO TURISTICO POR FORMAS Y MOTIVO DEL VIAJE, POR FUENTES Y

SERVICIOS

Turismo Total turismo Turismo doméstico Turismo receptivo Turismo egresivo

Total finalidad 856,190,847 697,009,548 130,382,177 28,799,122

1. Alimentos y bebidas 73,265,038 58,761,288 14,503,750

2. Vestido y calzado 11,403,402 9,638,626 1,764,776

5. Sanidad 5,039,511 4,294,516 744,995

6. Transporte 288,072,531 240,688,268 18,585,141 28,799,122

7. Esparcimiento y cultura 16,189,906 5,527,194 10,662,712

9. Hoteles, cafeterías y restaurantes 277,449,837 218,010,289 59,439,548

10. Bienes y servicios diversos 184,770,622 160,089,367 24,681,255

Consumo turístico por finalidad y motivo del viajeDato : Consumo turístico por finalidadAño : 2004Motivo : Total motivo del viajeValor : Valores corrientes, en miles de pesos

CONSUMO TURISTICO POR FINALIDAD

Año 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

Gasto interno total

150,200,486

173,225,746

229,117,441

307,029,145

379,188,099

466,766,129

565,402,536

665,877,649

704,394,122

733,925,928

787,222,037

865,131,984

1. Consumo turístico de

mercado148,447,

060171,217,

622226,873,

898304,194,

527375,586,

491462,498,

809560,338,

951660,032,

237697,850,

678726,552,

748779,160,

709856,190,

847

2. Servicios colectivos no de

mercado proporcionados por

el gobierno

1,753,426

2,008,124

2,243,543

2,834,618

3,601,608

4,267,320

5,063,585

5,845,412

6,543,444

7,373,180

8,061,328

8,941,137

Gasto en el mercado internoDato : Gasto en el mercado internoMotivo : Total motivo del viajeResidencia : Total residenciaValor : Valores corrientes, en miles de pesos

GASTO EN EL MERCADO INTERNO POR TIPO DE GASTO

Finalidad Total economía Sector turismo

Total finalidad 5,297,264,607 856,190,847

1. Alimentos y bebidas 1,423,777,001 73,265,038

2. Vestido y calzado 161,656,749 11,403,402

3. Vivienda, electricidad, gas, agua y otros combustibles 710,405,536

4. Mobiliario, equipos y enseres domésticos 418,092,158

5. Sanidad 247,371,565 5,039,511

6. Transporte 908,928,102 288,072,531

7. Esparcimiento y cultura 150,867,550 16,189,906

8. Educación 204,027,394

9. Hoteles, cafeterías y restaurantes 383,457,641 277,449,837

10. Bienes y servicios diversos 688,680,911 184,770,622

Consumo privado por finalidadDato : Consumo privadoAño : 2004Valor : Valores corrientes, en miles de pesos

CONSUMO PRIVADO POR FINALIDAD

2.4 MEDIO AMBIENTE O ENTORNO PARA DETERMINAR AMENZAS Y OPORTUNIDADES: CULTURALES,

POLITICAS, AMBIENTALES, DE CONSUMO, ENTRE OTROS.

Consiste en las fuerzas cercanas a la empresa las cuales afectan sus capacidad para servir a sus clientes: la empresa, los proveedores, empresas de canal de marketing, mercados de clientes, competidores y públicos

MICROENTORNO

Consiste en los actores y fuerzas de marketing que afectan la capacidad de la dirección de marketing, y que representan tanto oportunidades como amenazas.

ENTORNO DE MARKETING

Lo constituye el conjunto de las diferentes funciones de la empresa como son: la alta dirección, las finanzas, investigación y desarrollo, compras, producción y contabilidad, todos estos departamentos interrelacionados forman el entorno interno.

ENTORNO INTERNO DE LA EMPRESA

Es una parte importante de la empresa, ya que los proveedores proporcionan los insumos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios.

PROVEEDORES

Empresas que ayudan a la organización a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales; incluyen distribuidores, comisionistas, agencias de servicio de marketing e intermediarios financieros.

INTERMEDIARIOS DEL MARKETING

Tipos de mercados:

• Los mercados de consumo • Los mercados industriales• Los mercados revendedores • Los mercados gubernamentales• Los mercados internacionales

CLIENTES

Una empresa debe proporcionar a sus clientes mayor valor y satisfacción que sus competidores. Esto es que debe adaptarse a las necesidades del consumidor, para obtener una ventaja competitiva y estratégica.

COMPETIDORES

Consiste en las características de la sociedad que afectan al microentorno: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

MACROENTORNO

El marketing con óptica generacional, debe crear productos y servicios distintos para cada generación, ya que abarcan décadas y diferentes niveles socioeconómicos.

ENTORNO DEMOGRAFICO

Este incluye a los factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores.

Los mercados requieren poder de compra además de clientes.

ENTORNO ECONOMICO

En medida en que la economía de los consumidores mejora, mayor será la tendencia al consumo y viceversa

CAMBIO EN LOS PATRONES DE GASTO DE LOS CONSUMIDORES

Abarca los recursos naturales que la empresa requiere como insumos o que son afectados por las actividades de marketing…

ENTORNO NATURAL

Este entorno se enmarca en las siguientes tendencias:

1. Sobre explotación de los recurso naturales2. Aumento de la contaminación 3. Mayor intervención del gobierno en materia de política

ambiental4. Escasez de materias primas5. Catástrofes por cambio climático6. Mayor conciencia ciudadana por la preservación del medio

ambiente

ENTORNO NATURAL

Tendencias orientadas a crean nuevas tecnologías y que a su vez originan nuevos productos y oportunidades.

ENTORNO TECNOLOGICO

Consiste en leyes y reglamentos gubernamentales, así como grupos de presión que influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad determinada…

ENTORNO POLITICO

El entorno político ha sufrido tres cambios que afectan el marketing en todo el mundo: -Creciente legislación que regula los negocios-Mayor control por parte de las dependencias de gobierno-Mayor concientización respecto a acciones socialmente responsables…

ENTORNO POLITICO

El mercadólogo debe esforzarse por mantenerse al tanto de los cambios en las leyes y reglamentos, así como en sus alcances.

ENTORNO POLITICO

Comprende las instituciones y fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y conductas de una sociedad.

Las características culturales pueden afectar la toma de decisiones de marketing…

ENTORNO CULTURAL

Involucran creencias y valores los cuales se transmiten de padres a hijos, y son reforzados por las escuelas, iglesias, empresas y gobiernos…

ENTORNO CULTURAL

El responsable del marketing debe predecir los tendencias culturales a fin de anticipar oportunidades o amenazas nuevas…

ENTORNO CULTURAL

Los clientes usan productos, marcas y servicios como formas de autoexpresión, y compran productos y servicios que coinciden con la forma de cómo se ven a sí mismos.

ENTORNO CULTURAL

Los responsables de marketing deben adoptará un enfoque proactivo, no reactivo, ante el entorno de marketing.

¿CÓMO RESPONDER AL ENTORNO DE MARKETING?

2.5 FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA EMPRESA CON BASE EN SUS RECURSOS:

FINANCIEROS, HUMANOS, TECNOLOGICOS, ADMINISTRATIVOS, INFRAESTRUCTURA, ENTRE OTROS

Son todos aquellos elementos positivos que diferencian a la empresa o actividad de la competencia.

DEFINICION DE FORTALEZA

Son los problemas presentes que una vez identificados, y desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse.

DEFINICION DE DEBILIDADES

Fortalezas Debilidades.

AnálisisInterno

Capacidades distintasVentajas competitivasRecursos superiores Tecnología de puntaEmpresa verde

Recursos y capacidades escasasResistencia al cambioProblemas de motivación del personalTecnología obsoletaProcesos no sustentables

FORTALEZAS Y DEBILIDADES

Capital Humano

Recursos

Conocimiento administrativo

Ambiente Interno

FORTALEZAS Y DEBILIDADES EN BASE A RECURSOS

Conocimiento tecnológico

Selección Inducción Evaluación Motivación Desarrollo administrativo Ambiente laboral

CAPITAL HUMANO

Liquidez Rentabilidad Financiamiento Inversiones Capital de trabajo Patrimonio Flujo de efectivo, etc.

RECURSOS FINANCIEROS

Buen estado Suficiencia Calidad Obsolescencia

RECURSOS MATERIALES

Adecuados. Costo accesible. Diseño de vanguardia. Mantenimiento poco oneroso

RECURSOS FISICOS

Objetivos Estrategias Políticas Cultura Valores

CONOCIMIENTO ADMINISTRATIVO

División del trabajo y distribución de los objetivos organizacionales por departamentos y unidades.

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

Actual Adecuado Accesible

CONOCIMIENTOS TECNÓLOGICOS

Globalizadores

Homo Sapiens

BIBLIOGRAFIAUNIDAD I LA EMPRESA TURISTICA Y EL PLAN

DE MERCADOTECNIA • PLAN DE MARKETING• Philip Kotler, dirección de mercadotecnia:

análisis, planeación y control, editorial diana, México 1990, pág. 27, 40, 54 ,59

• Philip Kotler, Garay Amstrong, Fundamentos de marketing, editorial prentice hall, sexta edición

• http://es.wikipedia.org/wiki/Plan_de_marketing

• http://www.monografias.com/trabajos15/plan-marketing/plan-marketing.shtml

• http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/emp/planmarketingaquapura.htm

• http://www.puromarketing.com/27/4109/kotler-padre-marketing-moderno.html

• http://www.alzado.org/articulo.php?id_art=439

• http://www.managementweb.com.ar/Marketing2.html

• 1.1 DEFINICION DE EMPRESA TURISTICA CON GIRO COMERCIAL

• http://www.gestiopolis.com/canales5/emp/pymecommx/16.htm

• http://es.wikipedia.org/wiki/Empresa• http://html.rincondelvago.com/empresa-

turistica.html• http://www.monografias.com/trabajos12/

ademtur/ademtur.shtml• http://html.rincondelvago.com/aspectos-y-concepto

s-de-una-empresa.html

• 1.3 ELEMENTOS DE LA DEMANDA DEL MERCADO• http://www.promonegocios.net/demanda/

definicion-demanda.html• http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/

precio-definicion-concepto.html• http://es.wikipedia.org/wiki/Precio• http://www.youtube.com/watch?

v=luOm_RfEc7g&feature=BF&list=PLFD151FB52E97980C&index=1

• http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id25.html

• Dirección del marketing, Edición del Milenio, Philip Kotler, Cámara Dionisio, Prentice Hall, Pág. 10

• Mercadotecnia, Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill, pág. 240

• Diccionario de Marketing de cultura S.A., pag. 87

• 1.4 ELEMENTOS DE LA OFERTA• http://es.wikipedia.org/wiki/

Turismo#Empresas_tur.C3.ADsticas• http://html.rincondelvago.com/

oferta-turistica.html• «Introducción a la Administración de

Organizaciones», Segunda Edición, de De Zuani Rafael Elio, Editorial Maktub, 2003, Págs. 82 al 86.

• «Negocios Exitosos», de Jack Fleitman, Mc Graw Hill Interamericana Editores, 2000, Págs. 22 y 23.

• http://www.promonegocios.net/empresa/pequena-empresa.html

• «Economía», Decimoséptima Edición, de Samuelson Paul y Nordhaus William, Mc Graw Hill, 2002, Págs. 102 y 103.

• «Marketing», de Romero Ricardo, Editora Palmir E.I.R.L., 1997, Págs. 9 al 15

• 1.5 DISEÑO DE IMAGEN EMPRESARIAL

• http://www.maestrosdelweb.com/editorial/critelogo/

• http://ricoveri.ve.tripod.com/ricoverimarketing2/id81.html

• http://www.fotonostra.com/grafico/tipografia.htm

• http://www.carpasbarcelona.com/venta/mascotaspublicitarias.htm

• http://espana.ejecutivo.com/La_Mascota_de_tu_Empresa_Madrid_Madrid-r1259098-Madrid_M.html

UNIDAD II – ANÁLISIS DEL ENTORNO Y DEL MEDIO AMBIENTE.

• 2.1 - Perfiles del consumidor (hábitos y costumbres). (Lisseth)

• Fundamentos de marketing, Philip Kotler, Gary Armstrong. (p. 170-185, 189-214.)

• Mercadotecnia 3rd Edición, Philip Kotler (p. 157-177)

• http://www.packaging.enfasis.com/notas/9711-perfil-del-consumidor-mexicano

• http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/48/perfilconsu.html

2.2 - Necesidades y deseos que satisfacen el producto en el Mercado. (Yaneth)

• Fundamentos de marketing, Philip Kotler, Gary Armstrong. (p. 4-9, 18)

• Dirección de mercadotecnia, Philip Kotler. (p. 425-428)

• Fundamentos de Marketing, Stanton William, Mc Graw Hill (p. 119)

• http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/necesidades-deseos.html

• http://www.bsherpas.com/ideas-y-herramientas/marketing-necesidades-y-deseos-del-consumidor/237

• 2.3 - Tendencias y crecimiento del Mercado. (Paulina y Victor)

• http://www.monografias.com/trabajos5/ecotu/ecotu2.shtml#ana

• http://www.gestiopolis.com/canales7/mkt/tendencias-del-mercado-y-fidelidad-del-cliente.htm

• http://www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales/

• http://www.enlacesfinancieros.com/analisistecnico/tiposdetendencia.htm

• http://html.rincondelvago.com/estructura-de-mercado.html

2.4 - Medio ambiente o entorno para determinar Amenazas y Oportunidades: culturales, políticas, ambientales, de consumo, entre otros. (Cinthya y Tavo)

• Fundamentos de marketing, Stanton. (p. 125)

• Dirección de mercadotecnia, Philip Kotler. (p. 425-428)

• Marketing para el turismo, Philip Kotler, Ma. Dolores Reina Paz. (p. 71-92)

• Fundamentos de marketing, Philip Kotler, Gary Armstrong. (p. 115-146)

• Apuntes de Administracion Estrategica, FODA

2.5 – Fortalezas y Debilidades de la empresa con base en sus recursos: financieros, humanos, tecnológicos, administrativos, de infraestructura, entre otros. (Oscar y Liza)

• Apuntes de Administracion Estrategica, FODA

• http://www.enplenitud.com/nota.asp?articuloID=9933

• http://www.deguate.com/infocentros/gerencia/mercadeo/mk17.htm

• http://www.gestiopolis.com/administracion-estrategia/estrategia/analisis-foda.htm