unidad 1 estudio del consumidor ulsa
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Dra. Alicia De la Peña
Unidad I
El Comportamiento del Consumidor
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Dra. Alicia De la Peña
Introducción• Consumidor: persona que consume bienes y
productos en una sociedad de mercado.
• Comportamiento del consumidor: estudio de las acciones de los consumidores durante la búsqueda, adquisición, uso, evaluación y desecho de los productos y servicios que según sus expectativas, satisfarán sus necesidades.
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Dra. Alicia De la Peña
¿Quién se beneficia de estudiar al consumidor?
• Gerentes de mercadotecnia/empresas:–¿Qué te ofrezco?–¿Cómo/dónde lo entrego?–¿Cómo se da el intercambio/pago?–¿Cómo me comunico con el
consumidor?
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Dra. Alicia De la Peña
• Grupos de apoyo:–Proteger al consumidor de prácticas de
comercio/mercadotecnia inapropiadas.–Crear conciencia sobre temas
relacionados con el consumo.
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Dra. Alicia De la Peña
• Legisladores y autoridades a cargo de diseñar políticas públicas:–Proteger al consumidor de prácticas de
comercio/mercadotecnia inapropiadas, injustas o inseguras.–Ayuda a mejorar el bienestar del consumidor.–Dar herramientas al consumidor para una
toma de decisiones más informada.
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Dra. Alicia De la Peña
¿Qué incluye el comportamiento del consumidor?
¿Compro?
¿Qué Compro?
¿Por qué?
¿Cómo?
¿Cuándo?¿Cuánto?
¿Dónde?
¿Con qué frecuencia?
Tomar decisiones:
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Dra. Alicia De la Peña
El consumo1. Adquisición: comprar, regalar, alquilar,
intercambiar, robar y/o compartir.2. Uso: función básica del producto, función
simbólica del producto.3. Desecho o disposición: tirar, donar, vender,
prestar, reciclar, reutilizar.
Investiga: ¿qué hace la organización freecycle?
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Dra. Alicia De la Peña
En lugar de tirar… reutilizo
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Dra. Alicia De la Peña
¿Qué compra un niño en Build a Bear?
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Dra. Alicia De la Peña
¿Y en American Girl?
A customer does not merely “buy,” “have,” or “use” an American Girl doll; she is caught up in a mesh of interwoven experiences, some engineered by marketers and others improvised by stakeholders, at every touchpoint of the brand (Diamond et al., 2009 published in the Journal of Marketing.
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Dra. Alicia De la Peña
¿Qué compra?• Productos• Servicios• Actividades• Experiencias• Personas• Ideas
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Dra. Alicia De la Peña
¿Cómo se decide la compra?
• ¿Quién recaba información de compra?• ¿Quién influye?• ¿Quién decide?• ¿Quién compra?• ¿Quién usa el producto?
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Dra. Alicia De la Peña
¿Cómo se estudia al consumidor?
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Dra. Alicia De la Peña
• Datos primarios: generados y recabados por el investigador para obtener información relevante para un proyecto en específico.
• Datos secundarios: recabados para propósitos futuros o para otros proyectos de investigación.
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Dra. Alicia De la Peña
Herramientas de Investigación
• Encuestas/escalas: instrumento escrito que solicita a los consumidores responder un conjunto predeterminado de preguntas de investigación.
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Dra. Alicia De la Peña
• Focus Group: forma de entrevista en la que participan de 8-12 personas, quienes bajo la conducción de un moderador analizan un producto o servicio.
• Ver en youtube: https://www.youtube.com/watch?v=JJBRpylC9-Q
• Entrevista: conversación personal en la que el entrevistador pregunta a los consumidores sobre su comportamiento y decisiones de consumo.
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Las participantes se expresaron...
“Se ve elegante. Por los productos que tienen
ordenados.” Joven-Mex
“La amiga que siempre está.” Mayor-Gdl
“La que te arregla.” Mayor-Gdl
“La que te saca de una bronca.” Mayor-Gdl
“Sally te entiende.” Joven-Mty
“La que te propone algo nuevo.” Mayor-Gdl
“La que te pone de buenas.” Mayor-Gdl
“La que no te va hacer gastar tanto.” Mayor-Gdl
“Me siento bonita cuando visito Sally.” Mayor-Gdl
“Sally sería la millonaria, la mas arreglada, uñas
perfectas, buchona (las que toman whiskey o Buchannans
siempre traen uñas bien arregladas, largas, sensuales.”
Joven-Mty
“Sally es belleza” Mayor-Gdl
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Dra. Alicia De la Peña
• Narración de anécdotas• Fotografías e imágenes• Videografía (Meet me at Starbucks https://
www.youtube.com/watch?v=LZVCLVGymmo)• Diarios de consumidores
• Experimentos: estudios en laboratorio para conocer cómo afecta un fenómeno de marketing en el consumidor.• Análisis conjunto: técnica de investigación diseñada para
determinar la importancia y el atractivo de diferentes niveles de atributos de una oferta (ver encuesta en grupo de Facebook)
https://es.surveymonkey.com/r/?sm=PRNkB7oh17jBE30xr8pz%2fA%3d%3d
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Dra. Alicia De la Peña
• Etnografía: observar a los consumidores para entender su comportamiento y obtener pistas para hacer mejores estrategias de marketing.
• Netnografía: registrar y analizar comentarios en línea y las actividades de los consumidores para entender sus pensamientos, sentimientos y acciones.
• Paneles de compra: registrar las compras de los consumidores en distintos lugares u ocasiones.
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Dra. Alicia De la Peña
• Marketing de base de datos: combinar datos de investigación del consumidor y sus compras en una base de datos que pueda analizarse para identificar patrones de comportamiento.
• Reacciones psicofisiológicas y neurociencia: examina reacciones fisiológicas (ej. Movimientos del ojo) y aplica técnicas para medir la actividad cerebral (neurociencia) para entender el comportamiento del consumidor.
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Dra. Alicia De la Peña
¿Qué dicen las pertenencias de ti?De acuerdo a Russell Belk somos lo que poseemos.
La Tradicional
Chic
La Organizada
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Dra. Alicia De la Peña
Hippie Mom Trotamundos