Antecedentes

“Zwack liqueur” es un licor de hierbas medicinales, característico de Hungría

servido como digestivo y aperitivo,utilizado en la cocina y aunque suene un poco

contradictorio es consumido como medicamento.

En el año de 1790 el doctor de la corte real del emperador y rey de

Hungría. Joseph II, Dr. Zwack, ofreció al monarca de la casa de Habsburgo un

remedio contra la indigestión. Al probar el aguardiente que le fue ofrecido, El

Kaiser José II de Habsburgo al probarlo exclamó “Das ist ein Unikum!” (“Esto es

realmente único!”).

Cincuenta años después se fundaba la compañía de licores Zwak, cuando uno de

los descendientes del Dr. Zwak, Jozef Zwak, comenzara a producir la bebida para

su venta. Es en 1883 que se registra este licor de hierbas con el nombre

de unicum, conservando la receta familiar del remedio anteriormente.

En un principio la botella estaba decorada con una cruz color rojo. En 1889, la

Cruz Roja Internacional pidió un donativo para permitir el uso de la cruz en las

botellas. El acuerdo terminó en 1922 y la cruz roja fue remplazada por una cruz

dorada con fondo rojo, la cual se encuentra actualmente en sus presentaciones de

producto.

Durante la Segunda Guerra Mundial la familia Zwack se traslada de Europa del

Este  a los Estados Unidos. El licor se produjo en este país tratando de apegarse

lo más posible a la receta secreta y en 1988 ,con la caída de la Unión Soviética,

comienza a producirse nuevamente en Hungría.

El Unicum es un licor fino, medio amargo un poco dulzón, de aroma complejo. Su

color marrón oscuro y sus efectos benéficos se deben a más de cuarenta plantas

medicinales diferentes que se utilizan en su destilación. Luego se deja madurar

para despertar los distintos en barricas de roble durante 6 meses y es a partir de

este momento cuando comienza el envasado de las características botellas

redondas, color verde, con la etiqueta llamativa de Unicum, que contiene un

círculo rojo (representa fuerza vital) con una cruz dorado, los cuatro brazos de la

cruz simbolizan los cuatro elementos fundamentales y también los cuatro puntos

cardinales, va pegada en el centro y  hace referencia al primer rey de los

húngaros, San Esteban, y al mismo tiempo, a la tradición  europea.

La empresa no produce únicamente el Unicum, también se encarga de la

producción de brandies y vinos y se le sumó un nuevo producto llamado Unicum

Next, representa una versión más liviana del licor, con sabores cítricos, que se

identifica más con lo femenino. Actualmente el licor de hierbas se distribuye

prácticamente a todo el mundo teniendo como lema “Piensa Positivo”. Con 30%

de volumen de alcohol, una botella de 70 mL cuesta al rededor de $20 en Estados

Unidos.

Todo el licor se consume masivamente en nuestro país, hay una gran oportunidad,

colocándose como un licor que tiene como fin ser un digestivo o aperitivo antes o

después de el almuerzo o cena. El producto Unicum viene a satisfacer a los

amantes de los licores de hierbas y así posicionarse en el mercado costarricense

compitiendo directamente con el licor Jågermeister, haciendo que el producto

cuesta alrededor de los ¢12.000 y ¢15.000 colones.

Unicum en Costa Rica

Lograr introducir la marca UNICUM, con gran grado de recordación en los

consumidores, que perciban el producto de MARCA, de calidad, crear una

necesidad de tenerlo, para consumidores con un mayor poder adquisitivo, y que lo

perciban como digestivo o bien como aperitivo.

¿ Por qué queremos que los consumidores lo perciban como digestivo y como

aperitivo? Porque no hay una competencia directa y un producto que vaya dirigido

para esos consumidores.

Se desea introducir el licor al mercado costarricense de una manera masiva

empezado por los supermercados de clase media-alta, alta para después lograr

una introducción en los bares de las misma clase alta y por último comercializar el

producto en distintas fabricas de vinos como los son Vicosa, Puro Vino, Vinecol

entre otras.

El mercado del licor es muy amplio, hay mucha competencia como lo son, la

cerveza, el whisky, el ron, el tequila,los cocteles, las sangrías,el vodka, sin

embargo, actualmente en el mercado nacional, hay pocos licores que se

relacionan como digestivo o aperitivo.

¿ Quien consume alcohol/digestivo o aperitivo? El alcohol los consumen los

hombres y mujeres mayores de 18 años, con poder adquisitivo, clase media-

media alta, trabajadores más no siempre un digestivo o aperitivo no es el licor

preferido para este segmento de la población pero si el segmento mayor a las 40

años de edad.

¿Como son los posibles consumidores de Unicum? Tranquilos, tomadores

responsables, les gusta compartir, reunirse con amigos, familia, y de vez en

cuando salir a restaurantes.

¿Por qué consumidores de alcohol, lo consumen? Por placer, encajar en la

sociedad o simplemente pasarla bien y divertirse.

¿Cuando consumen alcohol? Consumen 3 o más veces a la semana.

¿Donde consumen? Consumen actividades familiares, fiestas, restaurantes,

bares o en la casa.

En fin, nuestro mercado meta va dirigido a hombres y mujeres entre los 40-60

años, de la clase social media-alta, alta que desean pasar un rato ameno y alegre

al lado de su familia, amigos entre otras y de este forma se toman el tiempo para

ingerir un digestivo después de su comida.

En el mercado de licor, hay millones de opciones para el consumidor, sin embargo

para la marca, UNICUM, se llegará al mercado exponiendo la calidad del mismo.

Existen diferente productos con características similares como lo son Jågermeister

que es su competencia directa y va dirigido a personas de clase media-media alta,

para hombres y mujeres de 25 a 45 años, con poder adquisitivo.

Su competencia indirecta esta establecida por el Cinzano, Frangellico, Hypnotic,

Jerez, Martini, Angostura, Limoncello entre otros.

Unicum será un licor similar a estos pero su característica diferenciadora será su

envase de lujo, que ningún producto de su competencia (directa o indirecta)

brinda y que los consumidores del producto Unicum por una suma de dinero

aceptable pueden ostentara y guardarla como un buen recuerdo , aparte de sus

múltiples usos desde la cocina hasta la parta medicinal previamente desarrollada y

por último su sabor caracterizo amargo pero al mismo tiempo dulce que no se

encuentra en ningún otro producto.

Como se menciono anteriormente, el Jägermeister es su competencia directa, este

licor que tiene un 35% vol. de contenido alcohólico. Se elabora de jengibre,

canela, naranjas y otros tantos elementos como hierbas, especies y raíces, es

muy popular en Baja Sajonia (Alemania) en la ciudad de Wolfenbüttel. El licor

alemán Jägermeister es un clásico entre las bebidas fuertes que se conocen en la

industria de bebidas, combina muy bien los sabores dulces con los amargos.

Como la gran mayoría de los licores, es común utilizarlos también para preparar

postres como helados a bajas temperaturas. Su precio en Costa Rica ronda entre

los ¢12.000 a ¢14.500 Colones.

Perfil de los clientes finales propuestos :

Audiencia Meta :

Mujeres y hombres (especialmente mujeres) de clase media alta y alta asalariados

que sean personas que tengan gusto por los licores finos. Que les agrade un

ambiente mas de reuniones en casa con los amigos pero un poco mas reservadas

con buenos licores.

Segmentación:

1. Mujeres y Hombres.

2. Localización geográfica: del GAM

3. Edades 25 a 50 años

4. Estatus familiar: no afecta

5. Niveles de Ingreso: clase media alta /alta

6. Nivel sociocultural: personas independientes asalariados.

7. Nacionalidad: Costarricense

Psicográficas: Hombres y mujeres con un estilo de vida de empresarios que su situación economía sea media alta y alta. Que les guste hacer reuniones tranquilas de amigos en casa con licores de su preferencia , que les guste los licores finos y un poco elevados de precio. Personas educadas de buenos valores con un estilo de vida un poco lujoso.

Variables Conductuales: buscamos lealtad a la marca. Personas que no les importe pagar bastante por algo que va a hacer de muy buena calidad.

Cliente de negocios(intermediarios) :

La ubicación de nuestros clientes seran del GAM que conozcan de nuestro

producto queremos tipos de clientes leales, que esten satisfechos ,que nos den

publicidad de boca en boca. Estos son clientes los cuales se les da un trato

especial. Los clientes impulsivos tambien son de gran ayuda ya que son clientes

que talves no saben ni que comprar pero si un producto les parece bueno y con un

precio accesible en ese momento para ellos son clientes que se pueden ganar en

un futuro como clientes leales.

Perfil:

El vendedor debe de ser mayor de 25 años

Debe de tener Bachillerato de colegio como mínimo

Cada vendedor debe de tener por lo menos un titulo de coteleria

Deben de tener buen trato de servicio al cliente

Deben de saber sobre el producto UNICUM para que lo pueda vender

adecuadamente , saber de su historia , de donde viene entre otras cosas

importantes.

Costo de contrato:

Salario mínimo de un vendedor ¢ 285 000 mensuales como salario minimo.

Puntos de Venta:

Fresh Market, Vindi, Auto Mercado, AM PM*, Licoreras del GAM.

Auto Mercado:

Total: 17 alrededor del país.

Vendedores por punto de venta: 1 o 2 con horarios rotativos.

Vindi:

Total: 6 en el GAM.

Vendedores por punto de venta: 1

Fresh Market:

Total: 22 en el GAM.

Vendedores por punto de venta: 2 con horarios rotativos

AM PM: (opcional)

Total: 40 dentro del GAM.

Vendedores por punto de venta: 1

Licoreras del GAM:

Vendedores por punto de venta: 1

Análisis de la competencia y posibles puntos de venta

Jågermeister

Es un licor que tiene 35% de contenirso alcohólico. Se elabora de jengibre, canela,

naranjas y otros tantos elementos como hierbas, especies y raíces, es muy

popular en Baja Sajonia (Alemania) en la ciudad de Wolfenbüttel. El licor alemán

Jägermeister es un clásico entre las bebidas fuertes que se conocen en la

industria de bebidas, combina muy bien los sabores dulces con los amargos.

En nuestro país este producto lo distribuye: Distribuidora Isleña.

FODA

Fortalezas:

- Exclusividad y Marca

- Posicionamiento en el mercado

- Distribución en todo el territorio nacional

- Producto que se liga con muchos Cocteles y otras bebidas.

Debilidades

- Las “modas” entre los jóvenes, Jågermeister es un boom en los eventos de

jóvenes, pero con el paso del tiempo podría perderse esta costumbre.

Oportunidades

- Precio accesible entre los 12 mil y 15 mil colones.

- Es un producto para jóvenes, que se cola en todos los eventos y fiestas.

Amenazas

- Existen otros licores parecidos a precios inferiores, aunque son marcas no tan

famosas.

Bibliografía:

•Extraído el 19 de enero del 2015 en: http://elgrancatador.imujer.com/4108/que-

es-el-unicum

•Extraído el 19 de enero del 2015 en:

http://www.viagourmet.com/la-bebida/notas/unicum-un-licor-unico.html

•Extraído el 19 de enero del 2015 en:

http://blogs.periodistadigital.com/elbuenvivir.php/2013/04/08/unicum