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Un progetto di marketing per MINI: La diversificazione come strategia vincente.
MAURIZIO RUFFO
MASTER IN MARKETING E COMUNICAZIONE D’IMPRESA
OTTOBRE 2004-NOVEMBRE 2005
BUSINESS IDEA
APRIRE A ROMA IL PRIMO
LOCALE “TARGATO” MINI
AGENDA
BUSINESS IDEA
PERCHE’ MINI
CHI E’ MINI
IL MERCATO
LA CONCORRENZA
SWOT
POSIZIONAMENTO
OBBIETTIVI DI MKT
STRATEGIA DI MKT
PIANO OPERATIVO
IL LOCALE
PREZZO
DOVE E COME
COMUNICAZIONE
CREATIVITA’
BUDGET
PERCHÉ MINI
BRAND FORTE
GRANDE AWARENESS
GRANDI POTENZIALITÀ
AGENDA
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PERCHE’ MINI
CHI E’ MINI
IL MERCATO
LA CONCORRENZA
SWOT
POSIZIONAMENTO
OBBIETTIVI DI MKT
STRATEGIA DI MKT
PIANO OPERATIVO
IL LOCALE
PREZZO
DOVE E COME
COMUNICAZIONE
CREATIVITA’
BUDGET
CHI È MINI
DAL 2000 AD OGGI
OLTRE 400000 AUTO NEL MONDO
OLTRE 50000 AUTO SOLO IN ITALIA
1959 2000
AGENDA
BUSINESS IDEA
PERCHE’ MINI
CHI E’ MINI
IL MERCATO
LA CONCORRENZA
SWOT
POSIZIONAMENTO
PIANO OPERATIVO
OBBIETTIVI DI MKT
STRATEGIA DI MKT
IL LOCALE
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DOVE E COME
COMUNICAZIONE
CREATIVITA’
BUDGET
CHI È MINI*
STRETTO RAPPORTO CON IL CLIENTE
CARATTERE AGGREGANTE
AMUSING E ALTO POSIZIONAMENTO
IMMAGINE COOL GIOVANE CHIC
IL 64% L’ACQUISTA A COLPO SICURO
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BUSINESS IDEA
PERCHE’ MINI
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LA CONCORRENZA
SWOT
POSIZIONAMENTO
OBBIETTIVI DI MKT
STRATEGIA DI MKT
PIANO OPERATIVO
IL LOCALE
PREZZO
DOVE E COME
COMUNICAZIONE
CREATIVITA’
BUDGET
* Ricerca sui clienti Mini Marzo 2003
DATI DEL MERCATO*
18 MIL DI ITALIANI CONSUMA UN PASTO FUORI CASA UNA VOLTA LA SETTIMANA
FENOMENO CHE CONTA
8 mld. e 500 mila atti di acquisto 3 mld e 100 mila pranzi/cene o equivalenti
spesa media pro-capite di 1.73 € per ogni colazione/snack;
di 13.85 € per ogni pranzo/cena equivalente
Il giro d’affari annuo stimato dall’ISTAT è di 56,6 mld di € circa.
AGENDA
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PERCHE’ MINI
CHI E’ MINI
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LA CONCORRENZA
SWOT
POSIZIONAMENTO
PIANO OPERATIVO
OBBIETTIVI DI MKT
STRATEGIA DI MKT
IL LOCALE
PREZZO
DOVE E COME
COMUNICAZIONE
CREATIVITA’
BUDGET* Rapporto Horeca-Nielsen febbraio 2005
Entro il 2007 è previsto un aumento del 15,8% rispetto al 2004
CONSUMI FUORI CASA IN ITALIA*AGENDA
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LA CONCORRENZA
SWOT
POSIZIONAMENTO
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STRATEGIA DI MKT
PIANO OPERATIVO
IL LOCALE
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DOVE E COME
COMUNICAZIONE
CREATIVITA’
BUDGET
* Dati Istat 2004
Aumento di locali polifunzionali
Scelta del locale sulla base dell’ambiente/atmosfera
Consumo come esperienza sensoriale
TREND DEL MERCATO*
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POSIZIONAMENTO
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PIANO OPERATIVO
IL LOCALE
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DOVE E COME
COMUNICAZIONE
CREATIVITA’
BUDGET * Bar Giornale novembre 2005
CONCORRENTI
DIRETTI
Renault Cafè
Mercedes Cafè
Fiat Cafè
INDIRETTI
Ferrari Store
Smart Store
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COMUNICAZIONE
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BUDGET
Analisi della concorrenza secondo le 4 p
1. PRODOTTO/SERVIZIO
qualità ***** **** *** ** ** ****
differenziazione ***** *** *** *** *** *****
marca ***** **** ** ** *** *****
2. PREZZO ***** ***** **** *** **** ****
3.PROMOZIONE
spese pubblicitarie * ** ***** *** ** ****
spese di pr ** *** ***** **** *** ****
4.PLACEMENT
copertura geografica ** *** * * *** *
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POSIZIONAMENTO
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SWOT
brand forteposizionamento elevatoawareness Altissimaimmagine cool giovane e
intrigantebrand aggregantequalità reale e percepitacomunicazione accattivante
Costi di start-up elevatiCosti di gestione elevati
Consumi fuori casa in crescitaConsumi al bar in crescitaOfferta indifferenziata/poco
distintiva Trend positivo di locali
polifunzionaliTrend positivo di locali
sensoriali
Difficoltà per le licenze ( a Roma)
Costo del mercato immobiliareMode e tendenze passeggere
STRENGTH WEAKNESS
OPPORTUNITIES THREATS
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POSIZIONAMENTO
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DOVE E COME
COMUNICAZIONE
MEDIA PLAN
CREATIVITA’
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POSIZIONAMENTOEMOZIONALITA’
DIFFERENZIAZIONE
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LA CONCORRENZA
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STARTEGIA DI MKT
PIANO OPERATIVO
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CREATIVITA’
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OBBIETTIVI DI MARKETING
FIDELIZZAZIONE
CONOSCENZA DEL BRAND
PROVA PRODOTTO
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STRATEGIA DI MARKETING
DIVERSIFICAZIONE ORIZZONTALE
DIVERSIFICAZIONE CONCENTRICA
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PIANO OPERATIVO
IL LOCALE
PREZZO
DOVE E COME
COMUNICAZIONE
CREATIVITA’
BUDGET
IL LOCALEMINIROME CAFE’
BAR E STORE
SERVIZI STANDARDCaffetteriaAperitivoPranzoCena BrunchNegozio
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CREATIVITA’
BUDGET
SERVIZI DISTINTIVI
TAGLIANDO
TEST-DRIVE
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COMUNICAZIONE
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BUDGET
PREZZO
Stabiliti sulla base del valore percepito
PREMIUM PRICE
CAFFE’:1€
PRANZO:15€
APERITIVO:8€
BRUNCH:18€
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PIANO OPERATIVO
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COMUNICAZIONE
CREATIVITA’
BUDGET
DOVE E COMEIL PRIMO A ROMA IN VIA BONCOMPAGNI
A DISTANZA DI UN ANNO SI APRIRANNO ALTRI LOCALI NELLE CAPITALI EUROPEE:
LONDRA, MADRID, BERLINO, PARIGI
CARATTERISTICHE
250 MQ-350 MQ
COLLEGAMENTO WEB-CAM
RADIO WEB
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TARGET GROUP*
UOMINI E DONNE
25-40 ANNI
REDDITO MEDIO/ALTO
CULTURA MEDIO/ALTA
AMANTI
TECNOLOGIA,NOVITA’,DIVERTIMENTO MOLTO SOCIEVOLI
IL 73% PASSA IL TEMPO LIBERO A CENA FUORI
IL 52% A BERE UN’APERITIVO
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CREATIVITA’
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* Ricerca sui clienti Mini Marzo 2003
STAKEHOLDERS
Direttori e giornalisti di giornali di automobiliDirettori e giornalisti di giornali maschiliDirettori e giornalisti di giornali di lifestyleDirettori e giornalisti di giornali di arredamentoDirettori di siti relativi ai locali di Roma e d’ItaliaDirettori di agenzie di relazioni pubbliche e di organizzazione di eventiDirigenti confcommercioDirigenti confesercenti
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MEDIA PLAN
CREATIVITA’
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OBBIETTIVI DI COMUNICAZIONE
• Entro il mese precedente all’apertura del locale il 40% del target group di riferimento sia stato raggiunto dal messaggio
• Entro un mese e mezzo prima dell’apertura del locale l’80% degli stakeholders siano informati.
• Entro 6 mesi dall’apertura il 5% del target gruop di riferimento abbia effettuato una consumazione all’interno del bar o un’acquito al negozio.
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MEDIA PLAN
CREATIVITA’
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STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Strategia di medio/alto profilo attraverso
una campagna di comunicazione teaser a mezzo stampa, internet e affissioni prima dell’apertura del locale, e campagna di comunicazione a mezzo affissioni e stampa locale successivamente all’apertura. Tutto il piano di comunicazione sarà caratterizzato da una comunicazione costante attraverso lo strumento internet.
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Action plan
PRIMA DELL’APERTURA DEL LOCALE
Azioni above the line
Annuncio stampa teaser, su scala nazionaleAffissioni sul territorio romano
Pubblicità dinamica sui mezzi pubblici
Azioni below the line
Promocard, in tutto il circuito nazionale Sito internet dedicato www.miniromecafe.it
Pop-up sul sito MiniManifesti e promocard nei concessionari
ACTION PLANAGENDA
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INAUGURAZIONE
IL 5 APRILE 2006, ORE 18,30
HAPPY HOUR
EVENTO SU INVITO
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BUDGET
ACTION PLANDOPO L’APERTURA DEL LOCALE
Above the line
Stampa nazionale e localeAffissione locale
Below the line
promocard su tutto il circuito nazionalesito internet
pop-up sul sito mini.it manifesti e promocard nei concessionari
Rp
Eventi in collaborazione con Mtv Italia in occasione del programma Trl da Roma durante il
periodo Giugno-Luglio 2006.
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MEDIA PLANTeaser per i 2 mesi prima dell’apertura del locale
Periodo 5 febbraio 5 aprileSulle seguenti testate
PAGINE INTERE, UN USCITA AL MESEMens HealthFoxGQFor Man MagazineMaxAnnaGioiaVanity FairD La Repubblica delle DonneIo DonnaIl venerdì di RepubblicaSpecchioCorriere MagazineNews
¼ DI PAGINA 2 USCITE A SETTIMANA SUCorriere della Sera RepubblicaLa StampaMessaggero cronaca di Roma
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MEDIA PLAN2 mesi successivi all’evento
Campagna stampa
Pagine IntereMens HealthFoxGQFor Man MagazineMaxAnnaGioiaVanity FairD La Repubblica delle DonneIo DonnaIl venerdì di RepubblicaSpecchioCorriere MagazineNews
½ paginaMessaggero cronaca di Roma
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TIMING
gennaio febbario marzo aprile maggio giugno luglio agosto settembre ottobre novembre dicembre
stampa evento
affissioni evento
promocard evento
internet evento
COPY STRATEGYPROMISE
Un luogo polifunzionale dove divertirsi e stare in compagnia
Un luogo trendy e di aggregazioneUn luogo esclusivo dove guardare e farsi guardare
Un locale nel centro di Roma dove poter fare colazione, pranzo, cena, aperitivo e brunch
REASON WHY
Locale di tendenza per arredamento e per persone che lo frequenteranno, d’altronde ci si rivolge direttamente ai clienti Mini
Servizi innovativi forniti direttamente in loco come il TAGLIANDO ed il TEST DRIVE
MOOD TONEIronico, essenziale, accattivante
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BUDGET
SAI COME FANNO 300 PERSONE AD ENTRARE IN UNA MINI?
MINIROME CAFE’
VIA BONCOMPAGNI 65, ROMA.
SAI COME SI ORGANIZZA UN HAPPY HOUR IN UNA MINI?
ED UN BRUNCH?
MINIROME CAFE’
VIA BONCOMPAGNI 65, ROMA.
SAI DOVE TUTTI OSSERVERANNO LA TUA MINI?
TAGLIANDO
AL MINIROME CAFE’
VIA BONCOMPAGNI 65, ROMA.
SAI DOVE PUOI ASSAGGIARE LA TUA PROSSIMA MINI?
TEST-DRIVE
AL MINIROME CAFE’
VIA BONCOMPAGNI 65, ROMA.
BUDGET
4.000.000€
Ripartiti su base annua
• 2.500.000€ per il locale
• 1.500.000€ promozione
così ripartiti• 950.000€ stampa• 450.000€ affissioni e pubblicità dinamica• 75.000€ promocard• 20.000€ evento• 5.000€ sito internet
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GRAZIE PER L’ATTENZIONE