um predavanje 10 internetski marketing

Marketinški principi za 21.stoljee*/30
*/30
stvaranje, komuniciranje i isporuivanje vrijednosti u elektronikom okruenju (digitalni proizvodi, e-usluge, interaktivna marketinška komunikacija, direktna online prodaja…)
naglasak na upravljanju odnosima s potrošaima (CRM sustavi, korištenje društvenih medija…)
dio ukupnog upravljanja marketingom (istovremeno provoenje offline & online marketinških aktivnosti)
UPRAVLJANJE MARKETINGOM IME PROFESORA • IME ASISTENTA
*/30
Kljune odrednice internetskog (elektronikog, interaktivnog) marketinga
temelji se na informacijama (baze podataka o potrošaima i njihovom ponašanju – znatno opseniji i detaljniji uvid u ponašanje potrošaa)
interaktivnost (dvosmjerna komunikacija u realnom vremenu, npr. putem društvenih medija)
mogunost direktnog odziva (npr. klik na oglas, reakcija na posebnu ponudu u e-newsletteru…)
visok stupanj mjerljivosti uinka (tehnologija biljei sve aktivnosti potrošaa i poduzea – lako praenje kljunih pokazatelja uspješnosti)
*/30
Nova uloga potrošaa
kljuna razlika izmeu tradicionalnog i internetskog marketinga je u novoj ulozi koju potrošai imaju u elektronikom okruenju
potrošai u veoj mjeri kontroliraju svoju interakciju s poduzeima (permission marketing – marketing uz dozvolu)
visok stupanj interakcije potrošaa meusobno (novi oblici društvenog povezivanja – društvene mree)
potroša postaje partner poduzea (sudjeluje u stvaranju vrijednosti; prosumer = producer & consumer)
*/30
Izvor: prilagoeno prema Deighton, J., Kornfeld, L. (2009) Interactivity's Unanticipated Consequences for Marketers and Marketing, Journal of Interactive Marketing 23 (1), str. 4-10.
AKTIVNOSTI POTROŠAA U ELEKTRONIKOM OKRUENJU
REAKCIJE PODUZEA U CILJU ISPUNJENJA MARKETINŠKIH CILJEVA
NASTANAK NOVIH PODRUJA MARKETINŠKOG DJELOVANJA
pretraivanje interneta u potrazi za informacijama i zabavom
praenje upita na internetskim pretraivaima (npr. Google); prilagodba sadraja web stranica; ciljana marketinška komunikacija (npr. sponzorirani linkovi na Google-u)
optimizacija za internetske pretraivae (search engine optimization, SEO), search engine marketing
korištenje digitalnih ureaja (smartphone) i povezanost s internetom 24/7
praenje aktivnosti potrošaa u elektronikom, ali i tradicionalnom okruenju (npr. lokacijske usluge na smartphone ureajima); "presretanje" korisnika
trište pristupa korisnicima (eng. market in access), npr. geolokacijski marketing
razmjenjivanje digitalnih sadraja (npr. glazba u MP3 formatu) i druge transakcije izmeu korisnika (npr. eBay)
konkuriranje sadrajima korisnika vlastitim sadrajima (npr. iTunes kao platforma za digitalnu distribuciju glazbe); korištenje novih platformi za distribuciju (npr. poduzee nudi proizvode putem eBay-a)
upravljanje dodatnom uslugom i dodatnim marketinškim kanalom
korištenje virtualnih identiteta i ulanjivanje u virtualne zajednice
sponzoriranje i podravanje virtualnih zajednica (npr. grupe ili stranice na Facebooku); interakcija s potrošaima putem društvenih medija
upravljanje virtualnim zajednicama (eng. community management)
stvaranje i dijeljenje zabavnih i kreativnih sadraja
poduzea stvaraju zabavne i kreativne sadraje ili podravaju njihovo stvaranje od strane korisnika; poticanje širenja sadraja
virusni marketing
*/30
Consumer-to-Business
(C2B)
Consumer-to-Government
(C2G)
Government-to-Government
(G2G)
Izvor: prilagoeno prema Chaffey, D. – Mayer, R. – Johnston, K. – Ellis-Chadwick, F.: Internet Marketing - Strategy, Implementation and Practice, Prentice Hall, 2009., str. 21
Pruatelj sadraja / usluge (from)
Korisnik sadraja / usluge (to)
*/30
upravljanje digitalnim proizvodima i e-uslugama (stvaranje novih i digitalizacija postojeih ponuda)
nove metode odreivanja cijena (dinamiko odreivanje cijena, aukcije)
internet kao kanal prodaje i distribucije (direktna online prodaja i prodaja putem online posrednika)
interaktivna marketinška komunikacija (oglašavanje, optimizacija za internetske pretraivae, virusni marketing…)
upravljanje virtualnim zajednicama (društvene mree)
*/30
korištenje interneta za diferencijaciju
vipnet.hr
*/30
npr. mobilne aplikacije, usluga internetskog i mobilnog bankarstva, glazba u digitalnom obliku, e-knjige…
korištenje interneta za razvoj novih oblika ponude ili podruja poslovanja (diferencijacija ili diverzifikacija)
Primjer digitalnog proizvoda/usluge (mobilna aplikacija)
Croatia Traffic & Weather
*/30
Primjer masovne kastomizacije
TripAdvisor
*/30
Nove metode odreivanja cijena
internet se esto smatra mjestom gdje su cijene transparentnije, što bi trebalo dovesti do niih cijena u odnosu na ostale kanale
meutim, pokazalo se kako cijena nije jedini imbenik koji utjee na odluku o kupovini
vanost marke (potrošai preferiraju pouzdane ponuae na internetu)
nain isticanja cijena (potrošai preferiraju ponuae koji istiu ukupnu cijenu u ranoj fazi kupovine)
sloenost procesa kupovine (potrošai preferiraju ponuae iji web siteovi omoguuju jednostavniju kupovinu i na koje su navikli)
mogunosti dostave proizvoda (uvjeti i naini dostave proizvoda utjeu na percepciju ukupnog troška za potrošaa)
*/30
kriteriji za automatsko odreivanje cijena:
obiljeja potrošaa (npr. nia cijena za lojalne potrošae)
veliina transakcije (npr. nia cijena ili besplatna dostava za transakcije iznad odreenog iznosa)
vrijeme kupnje (npr. first-minute turistiki aranmani s niom cijenom)
razina potranje (npr. viša cijena zrakoplovne karte kada je preostao malen broj slobodnih mjesta u zrakoplovu)
*/30
GermanWings
*/30
specifine su za B2B trište (online nabava)
internet je popularizirao aukcije na C2C trištu (eBay)
Primjer klasine aukcije
– potroša istie što trai, a poduzea se nadmeu nudei usluge
Priceline
*/30
mogunosti korištenja interneta kao kanala prodaje i distribucije:
direktna prodaja/distribucija putem interneta (kada posrednici nisu nuni za ostvarenje transakcije; ponuda je pogodna za direktnu prodaju; postoje mogunosti znaajnog sniavanja troškova marketinškog kanala)
prodaja putem posrednika (ponua nema mogunosti uvoenja direktne prodaje putem interneta ili ponuda nije pogodna za direktnu prodaju)
kombinacija razliitih kanala prodaje/distribucije (istovremena prodaja offline i online; istovremena prodaja putem posrednika i direktno)
*/30
glavni trendovi u online prodaji i distribuciji:
disintermedijacija (disintermediation): smanjenje broja posrednika ili potpuno uklanjanje posrednika izmeu ponuaa i potrošaa u elektronikom okruenju
reintermedijacija (reintermediation): pojavljivanje novih posrednika izmeu ponuaa i potrošaa u elektronikom okruenju
sindikacija (syndication): distribucija specifinih oblika digitalne ponude (npr. informacija) kroz ponudu drugih web stranica (npr. distribucija tematskih informacija kroz internetski portal ili korištenje društvenih mrea za interakciju s potrošaima)
*/30
usprkos oekivanjima, disintermedijacija nije poprimila oekivane razmjere
direktna prodaja nije pogodna za brojne kategorije proizvoda (npr. knjige, nosai zvuka i sl. – potrošai trae ponudu svih ponuaa na jednom mjestu)
uvoenje direktne prodaje iziskuje troškove i promjene u organizaciji (uspostavljanje prodaje na web stranicama, logistika, uvoenje sustava naplate putem interneta)
potrošai oekuju objedinjenu ponudu i brojne dodatne usluge (usporeivanje karakteristika i cijena proizvoda i sl.)
*/30
pojavljivanje novih oblika posrednika u elektronikom okruenju rezultat je potrebe za specifinim dodatnim uslugama
objedinjavanje ponude
mogunost usporeivanja proizvoda
mogunost usporeivanja cijena
sustavi online prodaje (procesuiranje narudbi, online plaanje, logistika)
Primjer novog online posrednika – pauza.hr
*/30
Internet kao kanal prodaje i distribucije
sindikacija - dovoenje sadraja tamo gdje korisnici ve jesu, umjesto da ih se privlai na vlastite stranice
Primjer sindikacije sadraja magazina PlanB na tportal.hr
Primjer sindikacije booking sustava Hotela Baška na Facebook-u
*/30
banner oglasi (varijacije: button, rectangle, skyscraper…)
rich media oglasi (oglasi s multimedijalnim sadrajem)
sponzorstva (npr. sponzoriranje rubrike na portalu)
oglašavanje putem kljunih rijei (npr. sponzorirani linkovi na Googleu – AdWords)
kontekstualno oglašavanje (npr. in-text oglašavanje)
najvei problem oglašavanja putem banner oglasa je pojava tzv. banner blindness: korisnici sve manje primjeuju i reagiraju na oglase
*/30
*/30
CPM
Cost per thousand (mille); cijena tisuu prikazivanja oglasa; omiljena metoda naplate oglasnog prostora od strane internetskih medija, jer ne ovisi o reakcijama potrošaa na oglas
CPC
Cost per click; cijena koju oglašiva plaa za svaki klik koji posjetitelji uine na njegov oglas; oglašivai preferiraju ovaj oblik plaanja za oglasni prostor, jer im se zaraunavaju samo prikazivanja koja su potakla posjetitelje na akciju (klik)
CPS (CPA)
Cost per sale/action; cijena koju oglašiva plaa za svaku kupnju ili neku drugu akciju koja je uslijedila nakon klika na oglas; oblik plaanja koji najviše odgovara oglašivaima, jer mogu tono izraunati koliki je trošak oglašavanja za svaki prodani proizvod
*/30
cca 75%
cca 25%
*/30
on-site optimizacija: prilagodba sadraja web stranica u cilju boljeg indeksiranja od strane internetskih pretraivaa (kvaliteta sadraja, kvaliteta korisnikog iskustva – npr. duina zadravanja na siteu i broj pregledanih stranica, poticanje dijeljenja sadraja putem društvenih mrea…)
off-site optimizacija: privlaenje tzv. inbound (dolaznih) linkova na web stranice poduzea
kreiranje sadraja koji prua dodatnu vrijednost (npr. kalkulator obrauna plae, rezultati istraivanja – nešto zbog ega e drugi siteovi staviti link na stranice poduzea)
kreiranje sadraja koji su povezani s web stranicama poduzea, ali se mogu izvesti kao odvojeni site (npr. vlastiti korporativni blog, web TV, virusni microsite…)
poticanje partnera (agregatora, preprodavaa) za stavljanje linkova prema web stranicama poduzea
korištenje društvenih mrea (npr. stranica na Facebooku s povratnim linkovima na web poduzea)
sudjelovanje na forumima, wiki siteovima
*/30
virusni marketing: marketinške aktivnosti u cilju stvaranja poruke koja se prenosi od osobe do osobe pomou razliitih medija
poruka se širi brzo, a primatelj ima i ulogu pošiljatelja ("šalji dalje" uinak)
poduzee ne moe direktno kontrolirati širenje poruke
naješi ciljevi virusnih kampanja su:
podizanje svjesnosti o marki (71%)
unapreenje prodaje putem interneta (50%)
unapreenje prodaje klasinim marketinškim kanalima (44%)
*/30
preduvjeti uspješne kampanje virusnog marketinga su:
sadraj koji je dovoljno privlaan da ga primatelji smatraju korisnim i ele prosljeivati dalje (video zapis, tekstualna poruka, intrigirajua slika ili crte, igra)
inicijalni odašiljatelji poruke (lideri mišljenja, blogeri, korisnici društvenih mrea…)
sustav praenja uspješnosti kampanje (mjerenje reakcija na kampanju, npr. koliko je osoba posjetilo web stranicu jer su bili zaintrigirani porukom)
*/30
Primjer virusne kampanje koja je potaknula drugu, negativnu, virusnu kampanju - Dove: Onslaught
*/30
web stranice za ocjenjivanje proizvoda i usluga (rating sites)
agregatori vijesti
npr., danas veina sharing siteova ima obiljeja društvenih mrea
*/30
praenje komunikacije korisnika o poduzeu i njegovim aktivnostima te sudjelovanje u komunikaciji (recenzije, komentari, ocjenjivanje ponude…)
objavljivanje digitalnih sadraja (npr. fotografije proizvoda i TV spotovi na sharing siteovima)
upravljanje aplikacijama na društvenim mreama (npr. ukljuivanje u interakciju s virtualnim proizvodima i sl.)
*/30
primjer Raiffeisen banka - Brijai
primjer Raiffeisen banka - Brijai

um predavanje 10 internetski marketing

Documents