ukraine tea market 2011
TRANSCRIPT
ОБЗОР РЫНКА ЧАЯ УКРАИНЫОБЗОР РЫНКА ЧАЯ УКРАИНЫ2011*2011*
by Budayev Artem* - сокращенная версия.
СТРУКТУРА И КОЛИЧЕСТВЕННЫЕСТРУКТУРА И КОЛИЧЕСТВЕННЫЕПОКАЗАТЕЛИ РЫНКАПОКАЗАТЕЛИ РЫНКА
СТРУКТУРА И КОЛИЧЕСТВЕННЫЕСТРУКТУРА И КОЛИЧЕСТВЕННЫЕПОКАЗАТЕЛИ РЫНКАПОКАЗАТЕЛИ РЫНКА
by Budayev Artem
Структура потребления разных видов чая в Украине, 2011Структура потребления разных видов чая в Украине, 2011(исходя из натурального выражения)(исходя из натурального выражения)
Ароматизированный8%
Фруктовый7%
Травяной4% Специализированный
2%
Черный чай63%
Зеленый чай16%
Ароматизированный8%
Предпочтения потребителей являются относительно стабильными во времени ине изменялись на более 4% (уменьшение доли черного чая) за последнее тригода.
by Budayev Artem
Структура потребления за форматами потребления чая вСтруктура потребления за форматами потребления чая вУкраине, 2011 (исходя из натурального выражения)Украине, 2011 (исходя из натурального выражения)
Листовой впачках
31%
Остальные3%
Пакетированный47%
Листовойразвесной
19%
Листовой впачках
31%
Пакетированный чай с каждым годом увеличивает свою долю на 2-3%, отбирая её у группы листового чая в пачках.
Листовой развесной чай также увеличивает свою долю на 1-2%ежегодно, забирая ее у листового чая в пачках. Это связано с увеличениемактивности компаний занимающихся реализацией только развесного чая (ТМ«Світ чаю», ТМ «Чайная карта» и другие).
by Budayev Artem
Динамика реализации чая в Украине, 2011Динамика реализации чая в Украине, 2011(в натуральном выражении, тысячи тонн)(в натуральном выражении, тысячи тонн)
24
1617,8
21
20
25
30
3
912
14,316
0
5
10
15
20
01990 2001 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Рынок находится в стадии насыщения первичного спроса, теперешнийпоказатель роста рынка 15,23 %. Ожидаемый рост рынка в 2012 составит 15-16 %.
by Budayev Artem
Динамика реализации чая в Украине, 2011Динамика реализации чая в Украине, 2011(в стоимостном выражении, млн.(в стоимостном выражении, млн. $$))
298332
356 371412
300
350
400
450
64
240
298
0
50
100
150
200
250
300
64 240 298 332 371 388 41264 240 298 332 371 388 412
Текущий темп роста (9,9514%) будет существенно превзойден в 2012.Опираясь на оценки компаний производителей чая он составит 20%, нореальными стоит считать оценки в 14-16%.Ключевыми факторами увеличения объемов рынка в стоимостномвыражении являются: активный рост потребления чая, увеличение егостоимости и повышение конкурентных усилий производителей смежногорынка кофе.
by Budayev Artem
КАТЕГОРИИ ЦЕН И ИХ ДИНАМИКАКАТЕГОРИИ ЦЕН И ИХ ДИНАМИКА
by Budayev Artem
Ценовые категории рынка чая Украины, 2011Ценовые категории рынка чая Украины, 2011(в рамках розничных цен за условную единицу продукции в(в рамках розничных цен за условную единицу продукции в
гривнах)гривнах)econom low medium high premium
3-7,5 7,51 - 12 12,01 - 20 20,01 - 50 50 +
Такое распределение учитывает особенности ценового предложения на рынкечая Украины.Такое распределение учитывает особенности ценового предложения на рынкечая Украины.
Описание ценовых категорий чаяОписание ценовых категорий чая
Econom – ценовой сегмент чая, в основном пакетированного (60%) либолистового в пачках; упакован в полимерную, бумажную, картонную упаковку;по сути представляет собой минимальное количество чая по наиболеедоступной цене (от 30 до 50 грамм либо не более 25 пакетиков) либо прямойдемпинг со стороны новых торговых марок; иногда является следствиемликвидации остатков продукции.
Econom – ценовой сегмент чая, в основном пакетированного (60%) либолистового в пачках; упакован в полимерную, бумажную, картонную упаковку;по сути представляет собой минимальное количество чая по наиболеедоступной цене (от 30 до 50 грамм либо не более 25 пакетиков) либо прямойдемпинг со стороны новых торговых марок; иногда является следствиемликвидации остатков продукции.
Low – ценовой сегмент чая, в основном пакетированного (52%) либо листовогов пачках (34%); упакован в картонные, бумажные упаковки; представляет собойнаиболее выгодное предложение для потребителя либо минимальноеколичество чая известной марки; категория с наибольшей ротацией торговыхмарок, ежегодно появляются свыше 20.
by Budayev Artem
Описание ценовых категорий чая (продолжение)Описание ценовых категорий чая (продолжение)
Medium – ценовой сегмент чая, доля пакетированного 36%, листового 33%;упакован в картонные, бумажные, жестяные упаковки; представляет собойнаиболее конкурентную ценовую категорию, имеет устоявшихся лидеров иаутсайдеров; воспринимается потребителем как оптимальное решение всоотношении «цена-качество»; рыночные позиции изменчивы в зависимостиот маркетингового давления производителей.
Medium – ценовой сегмент чая, доля пакетированного 36%, листового 33%;упакован в картонные, бумажные, жестяные упаковки; представляет собойнаиболее конкурентную ценовую категорию, имеет устоявшихся лидеров иаутсайдеров; воспринимается потребителем как оптимальное решение всоотношении «цена-качество»; рыночные позиции изменчивы в зависимостиот маркетингового давления производителей.
High – ценовой сегмент чая, доля пакетированного 41%, листового 45%;упакован в жестяные, картонные упаковки, 10% - это специфическаяупаковка; воспринимается как качественный продукт, создает ощущениедополнительной ценности («эксклюзивность», «польза дляздоровья», «традиционность» и много других); треть продукции реализуетсячерез канал HoReCa, еще 20% через специализированные магазины.
Premium – ценовой сегмент чая, в основном листового чая в пачках (68%);упакован в картонные жестяные и эксклюзивные упаковки; представляетсобой наиболее дорогую категорию и выступает часто как предметколлекционирования либо подчеркивания своего положения; являетсянаиболее стабильным с точки зрения потребительского спроса.
Premium – ценовой сегмент чая, в основном листового чая в пачках (68%);упакован в картонные жестяные и эксклюзивные упаковки; представляетсобой наиболее дорогую категорию и выступает часто как предметколлекционирования либо подчеркивания своего положения; являетсянаиболее стабильным с точки зрения потребительского спроса.
by Budayev Artem
Распределение между ценовыми категориями рынка чаяРаспределение между ценовыми категориями рынка чаяУкраины, 2011(в рамках розничных цен)Украины, 2011(в рамках розничных цен)
econom;14%high; 15%
premium; 1%
low; 31%medium; 39%
Диаграмма выше не учитывает категорию развесного чая, который занимаетзначительную часть потребления - 19%. Его отсутствие связанно с тем, чтоцена измеряется в формате килограмма и его реализация происходит втрудно измеримых для исследования каналах распределения.
Диаграмма выше не учитывает категорию развесного чая, который занимаетзначительную часть потребления - 19%. Его отсутствие связанно с тем, чтоцена измеряется в формате килограмма и его реализация происходит втрудно измеримых для исследования каналах распределения.
by Budayev Artem
Динамика реализации различных ценовых категорий чая вДинамика реализации различных ценовых категорий чая вУкраине, 2009Украине, 2009--20112011
42% 40%
31%28%
25%
39%
econom low medium high premium
23%20%
14%
28%25%
6%
14% 15%
1% 1% 1%
2009 2010 2011
Наблюдается резкое изменение потребительских предпочтений и переходлидерства к категории medium (12,01-20 гривен за пачку). Это связано впервую очередь с увеличением цены на любимые потребителями марки исоответственно их переход в категорию выше . Также потребители изменяютместа для совершения покупок, вместо рынков и магазинов они отдаютпредпочтение супермаркетам. К тому же наблюдается увеличениемаркетинговых усилий на продвижение, что приводит к увеличению цены.
Наблюдается резкое изменение потребительских предпочтений и переходлидерства к категории medium (12,01-20 гривен за пачку). Это связано впервую очередь с увеличением цены на любимые потребителями марки исоответственно их переход в категорию выше . Также потребители изменяютместа для совершения покупок, вместо рынков и магазинов они отдаютпредпочтение супермаркетам. К тому же наблюдается увеличениемаркетинговых усилий на продвижение, что приводит к увеличению цены.
by Budayev Artem
УПАКОВКАУПАКОВКА
by Budayev Artem
Распределение между различными видами упаковки чая вРаспределение между различными видами упаковки чая в2011 году2011 году
Жестяная; 4%
Стекло; 1%Метал; 1%
Ткань; 0,2%Другие; 5,8 %
Картонная; 48%
Бумажная; 21%
Полимерная; 19%
Последние 5 лет отмечается стабильность ключевой категории упаковки –картонной, она является наиболее удобной для производителей (из-засвоей низкой стоимости и возможности к быстрым изменениям) ивоспринимаемой у потребителей. Стоит отметить, что активно набираютпозиции различные типы блистерных, твист и прочих видов упаковок.
by Budayev Artem
КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯКАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
by Budayev Artem
Основные типы каналов распределения на рынке чая УкраиныОсновные типы каналов распределения на рынке чая Украины
ОптовыеОптовые РозничныеРозничные
• Регулярный (независимый) оптовик(Regular wholesaler)
Магазины с самообслуживанием:• Гипермаркеты;
• Регулярный (независимый) оптовик(Regular wholesaler)
• Дилер (diler)
• С-С оптовик(Cash-and-Саггу Wholesaler)
• Джоббер (Jobber)
• Агент производителя(Manufacturers agent)• Комиссионный купец(Commission merchant)
Магазины без самообслуживания:
• Гипермаркеты;
•Минимаркеты.• Дискаунтеры;
• Уличные палатки;• Павильоны, магазины в зданиях;
• Гастрономы;• Универмаги;
• Супермаркеты;
• Комиссионный купец(Commission merchant) • HoReCa
• Уличные палатки;
by Budayev Artem
Распределение продаж чая в оптовом канале продаж вРаспределение продаж чая в оптовом канале продаж вУкраине, 2011Украине, 2011
С-С оптовик;14%
Джоббер; 2%
Агент производителя;2%
Комиссионный купец;1%
Другие; 1%
Производитель; 38%
Регулярный оптовик ;24%
Дилер; 18%
С-С оптовик;14%
Регулярный оптовик ;24%
Доли между различными игроками в оптовом канале продаж оченьизменчивы со временем. Наибольшую рыночную силу в 2011 году имелиПроизводители, С-С оптовики и Регулярные оптовики. Активно набираетпозиции С-С оптовики, которые за последних три года смогли увеличитьсвою долю с 5 до14%.
by Budayev Artem
Распределение продаж чая в розничном канале продаж вРаспределение продаж чая в розничном канале продаж вУкраине, 2011Украине, 2011
Гипермаркеты; 11%HoReCa ; 5%
Другие; 2%
Супермаркеты ;12%
Минимаркеты ; 12%
Гастрономы; 16%
Павильоны, магазиныв зданиях; 10%
Уличные палатки;12%
Дискаунтеры ; 5%
Универмаги; 15%
Гастрономы; 16%
by Budayev Artem
РЫНОЧНЫЕ ИГРОКИРЫНОЧНЫЕ ИГРОКИ
Основные рыночные игрокиОсновные рыночные игроки рынка чая Украины и их ключевыерынка чая Украины и их ключевыебрендыбренды
ПирамидаПирамида
• Ahmad tea• Grace!• TET
• kompot
Май УкраинаМай Украина
•Майский• Лисма•Curtis
• Ahmad tea• Grace!• TET
• kompot
UnileverUnilever
•Майский• Лисма•Curtis
ОримиОрими ТрейдТрейд
• Greenfield• Tess
• Принцесса Нури• Принцесса Ява• Принцесса Гита• Принцесса Канди
СолоМияСолоМия
• Batik• Askold
• Домашний чай
• Lipton• Brook Bond• Беседа
• Greenfield• Tess
• Принцесса Нури• Принцесса Ява• Принцесса Гита• Принцесса Канди • Batik
• Askold• Домашний чай
by Budayev Artem
Липтон13%
Хэйлис8%
Кэртис3%
Другие17%
Доли основных брендов на рынке чая Украины, 2010Доли основных брендов на рынке чая Украины, 2010
Батик10%
ПринцессаЯва, Нури, Канли, Гита
5%
Гринфилд11%
Тесс4%
Акбар7%
ПринцессаЯва, Нури, Канли, Гита
5%Майский чай10%
Беседа9%Добрыня
3%
Гринфилд11%
Общее число торговых марок чая более 400.Распределение рыночных долей брендов компаний производителей чаяговорит об олигополистической структуре рынка.
by Budayev Artem
