ue – marketing opérationnel

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UE – Marketing Opérationnel

La politique Produit


Mme Cases

MARKETINGMix

ProduitPrix Communication Distribution

QualitéCaractéristiques

StyleMarque

ConditionnementGarantie

SAV

TarifRemiseRabais

Conditionsde paiementConditionsde crédit

PublicitéForce de vente

Promotion des ventes

Relations publiquesPublicité gratuiteMarketing direct

Canaux de distribution

Zone de chalandisePoints de vente

Stocks et entrepôtsMoyens detransport

Les 4 variables d’action marketingSéance 1Licence


Elaboration d’une stratégie de marketing

Analysedu marché

Analyseinterne

1 - Diagnostic

2 - Fixation des objectifs

Segmentationcibles

Positionnement

3 - Choix des priorités

4 – Formulation et évaluation du Marketing Mix

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Mercator , Lendrevie & Lindon, DallozMme cases


I – La politique du produit : les éléments constitutifs1.1 Le produit

1.2 La gamme

1.3 La marque (les fonctions de la marque et la politique de marque)

1.4 Le conditionnement

1.5 Les services

II – La gestion d’un nouveau produit

2.1 La recherche des idées et le filtrage

2.2 Le développement et le test du concept

2.3 L’élaboration de la stratégie marketing

2.4 Les autres stratégies – produit

La Stratégie Produit

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Introduction : segmentation et positionnement


Le ciblage : choix des segments

Marketing différencié : choix de cibles multiples et différenciéesavec un mix différent pour chaque segment

Marketing indifférencié : choix d’une cible unique et large avecle même mix pour tous

Marketing concentré : choix d’une cible unique et étroite avecun mix spécifique pour le segment choisi

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La stratégie de positionnement consiste à aider les consommateurs

à établir des différences entre les offres de produits / marques

Il s’agit de donner au produit une position spécifique

dans l’esprit des consommateurs pour qu’il se distingue des concurrents,

et pour qu’il corresponde aux attentes de la cible visée

Le positionnement : une définition généraleSéance 1Licence

Dubois P.L. et P. Nicholson, Le positionnement, Encyclopédie du managementMme cases


Principes et rôle du positionnement

Les deux volets du positionnement d’un produit

Identification Différenciation

De quel genre de produits’agit-il ?

Qu’est-ce qui le distinguedes autres produits du même genre ?

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Attentes enfants

Attentes adultes

Représentation du positionnement - mapping

Axe gourmandise

_

+

Axe alimentairequalités diététiques

_+

Marque E

Marque A

Marque C

Marque D

Marque B

positionnementsvoisins et prochesdes attentes des

enfants

créneau

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Mme casesMercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz


Exemple de carte de positionnement

Plus récentes

Plus Traditionnelles

LuxePopulaire

Kronenbourg

Jenlain

Tourtel

1664

Pelforth brune

Leffe

Kriek

Guiness

Adelscott

Kanterbrau

Plus récentes

Plus Traditionnelles

LuxePopulaire

Kronenbourg

Jenlain

Tourtel

1664

Pelforth brune

Leffe

Kriek

Guiness

Adelscott

Kanterbrau

Récence sur le marché

Imageluxe/populaire

4 segmentsde bières etun créneaupossible…

mais aucuneinfo sur les

attentes desconsommateurs ?

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Définition d’un Produit

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Un produit est l’expression physique de la réponse d’une entreprise à la demande

Il peut être un bien matériel, une idée, un service

ou toute combinaison de ces trois éléments

Pour réaliser un produit, l’entreprise doit tenir compte :

- des attentes des consommateurs

- de ses capacités technologiques,

- de son potentiel commercial & financier …

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Le marketing, Fondements et Pratique , Dubois & Jolibert, Economica


Les éléments constitutifs du produitL’exemple du marché des eaux

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Caractéristiques techniquesFormule du produit : ingrédients, composantes (arômes, édulcorant)Le poids, l’encombrement (50cl; 1l…)Les performances techniques : forme de la bouteille

Caractéristiques d’usageMoment d’utilisation : table, nomadeDurée d’utilisation

Caractéristiques psychologiquesLes fonctions d’estime : plaisir, partenaire, minceur

Caractéristiques associéesLa marque, le conditionnement, les couleurs (translucide)Le design (étiquette, papier plastique)

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La gamme de Produit

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Une gamme de produit : ensemble de produits liés entre eux parce qu’ils vont

satisfaire le même type de besoin, car ils sont utilisés ensemble,

s’adressent aux mêmes clients, sont distribués dans les mêmes points de vente

ou encore avec les mêmes intervalles de prix

Profondeur de gamme : nombre de produits différents dans une gamme ou lignede produits

Largeur de gamme : nombre de gammes commercialisées

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La gamme de Produit

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Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz


La Marque

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La marque est un nom, un terme, un symbole, ou tout autre combinaison de ces

éléments qui permet d’identifier les produits proposés

par un producteur ou un distributeur

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Les fonctions de la MarqueKapferer & Laurent (1981)

Fonction de « Praticité » : mémorisation facile

Fonction de « Garantie » : assurance qualité

Fonction de « Personnalisation » : originalité, personnalité

Fonction « Ludique » : plaisir, variété, choix

Fonction de «Spécificité » : configuration unique d’attributs

Fonction « Distinctive » : élément de différenciation

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La Classification des Marques

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associe un nom à un produit Ariel, Badoit, Bonux…

associe sous un même nom un ensemble de produits homogènes Findus, Dim, Renault…

associe sous un même nom un ensemble de produits hétérogènes Thomson, Seb, Vedette…

vient en complément d’une autremarque pour authentifier les produits Danone, Nestlé…

signature d’une création originale Cartier, Louis Vuitton…

Statut de la marque Rôles de la marque Exemples

Marque - produit

Marque - gamme

Marque - ombrelle

Marque - caution

Griffe

Source : J.J. Cegarra (1990)

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Nouvelles Marques

Existante

Nouvelle

Existante Nouvelle

Catégorie de produits

La

mar

qu

e

La politique de Marque

Extensionde gamme (1)

(1) Contrex a étendu sa gamme en ajoutant les formats 1L aromatisées (3 références produit)

MarquesMultiples (2)

(2) Portefeuille marques d’un groupe alimentaire comme Nestlé (Nescafé, Nespresso)

Extension demarque (3)

(3) Noir : marque de chocolat et marque de café soluble haut de gamme (Nestlé)

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Le conditionnementLes 2 composantes d’un Packaging

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Le contenant- matériau(x)

- forme- système de bouchage

ou de fermeture

Le décor- graphisme- couleurs

- textes- étiquettes

Fonctions techniquesprotection et conservation du produit

commodité d’utilisationtransport et stockage

protection de l’environnement…

Fonctions de communicationreconnaissance, identificationexpression du positionnementinformation du consommateur

impulsion d’achat…

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Le service

Le service est caractérisé par quatre éléments

- son immatérialité,

- son indivisibilité (ceci est lié à sa consommation)

- sa périssabilité (les services ne peuvent être stockés)

- son hétérogénéité (standardisation et qualité du service difficiles à contrôler)

Séance 1Licence



Le Cycle de vie des produits

Mme cases

Le concept de cycle de vie du produit a été introduit par Dean en 1950 il repose sur l’idée que les produits connaissent une succession de phases,

représentée par une courbe en « S »

ventes

tempslancement croissance maturité déclin

Séance 1Licence



Recherche des idées

(1)

Filtragedes idées

Développement et test du concept

Élaboration de la stratégie marketing

Analyse dela rentabilité

Élaboration duproduit

Test de marché

Lancement etcommercialisation

Le Processus de développement d’un nouveau produit

Mme cases

Séance 1Licence



Les autres stratégies - produit

Mme cases

Le produit existe-t-il déjà ?

OUI NON

OUI NON

OUI NON

La version du produit introduite occupe-t-elleune nouvelle position sur le marché ?

La firme occupait-elle déjà cette position ?

Positionnement

Adaptationmodification

Imitation

Innovation

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Dubois P.L. et P. Nicholson, Le positionnement, Encyclopédie du management

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