Turkey1002016Türkiye’nin En Değerli Markalarının Yıllık RaporuHaziran 2016

Brand Finance Turkey 100 Haziran 2016 3.

2015 yılı verilerine dayanarak hazırlanan “TURKEY100-Türkiye’nin En Değerli Markaları” çalışması 9. yılını tamamlamış bulunmaktadır.

Küresel rekabet gücünü arttırmak için uğraş veren Türk şirketleri için marka yönetiminin önemi gün geçtikçe daha çok anlaşılmaktadır.

“Marka Değeri”, marka yönetimi performansı konusunda en çağdaş ölçüm olarak kabul görmektedir. Marka yönetiminin markayı değerli kılmak adına yapabilecekleri konusunda yol gösterici ekonometrik çalışmalar, geleceği sağlıklı değerlendirebilmek için gerekli görülmektedir.

Şirket stratejilerinin temelini oluşturan pazarlama stratejilerinin esasını marka oluşturmaktadır. Marka adına yapılacak yatırımların geri dönüşü şirketler için önem taşımaktadır. Tutarlı hesaplamalar ile marka yatırımlarının değeri oluşturmada ne kadar etkili olacağı hesaplanabilmekte ve stratejik kararlar isabetli olmaktadır.

“Marka Değeri” kavramının sözde değil özde önemsenmesi, bir şirket disiplini haline getirilmesi ile Türk markalarının küresel ölçekte başarı elde etmeleri daha kolaylaşacaktır.

Brand Finance “TURKEY100” çalışması ile bu çabalara katkıda bulunmaktan mutluluk duymaktadır.

Muhterem IlgunerBrand Finance Türkiye, Direktör

Brand Finance Turkey 100 Haziran 2016 2. 2.

Önsöz.

Markaların tasarım, lansman ve tanıtımına büyük paralar harcanmaktadır. Bunca yatırıma karşın, şirketler çoğunlukla, markalarının performansını izleme ve değerleme konusunda aynı isteği göstermemektedir.

Markanın eriştiği finansal değeri bilmeden pazarlama stratejilerinin işe yarayıp-yaramadığını ve beklenen geri dönüşün sağlanıp-sağlanamadığını bilmek güçtür. Eğer bir marka lisanslanacak ise uygun, hak eden bir bedel üzerinden anlaşmaya varıldığı nasıl anlaşılacaktır?

Brand Finance bugüne kadar bu sorulara cevap arayan yüzlerce değerleme çalışması yürütmüştür. Bu çalışmaların sonucunda şirketler değer arttırıcı pazarlama stratejileri için sağlam gerekçelere ve markalarını başarı ile yönetme imkanına sahip olmuştur.

Gerek iç pazarda gerekse küresel arenada başarı arayan Türk markalarının da değer tabanlı pazarlama stratejileri oluşturarak bu yarışta ileriye gideceğine inancımız tamdır.

TURKEY100 çalışmasının, marka değerinin sürdürülen faaliyet içerisinde önemini anlama konusunda yararlı olmasını umut ediyoruz.

David HaighBrand Finance, CEO

‘Markanın eriştiği finansal değeri bilmeden pazarlama stratejilerinin işe yarayıp-yaramadığını ve beklenen geri dönüşün sağlanıp-sağlanamadığını bilmek güçtür. ’

David Haigh, CEOBrand Finance

“Marka Değeri” kavramının sözde değil özde önemsenmesi, bir şirket disiplini haline getirilmesi ile Türk markalarının küresel ölçekte başarı elde etmeleri daha kolaylaşacaktır.’

Muhterem İlgüner, Direktör Brand Finance Türkiye

Brand Finance Turkey 100 Haziran 2016 5.Brand Finance Global 500 February 2015 4.

Brand Finance Hakkında 5

Değerleme Çalışması Hakkında 6

Marka Değeri Hakkında 7

Yöntem 8

Genel Bakış 10

Sektör Analizleri 12

Turkey 100 Tablosu (USDm) 14

Marka Değerini Anlamak 16

Nasıl Yardımcı Olabiliriz 18

Bize Ulaşın 19

İçindekiler

Brand Finance Turkey 100 Haziran 2016 4.

Brand Finance Hakkında

Brand Finance dünyanın en büyük markalarını her sene sınavdan geçirir. Hangilerinin en güçlü ve değerli olduğunu ölçer. Türkiye 100, Türkiye’nin En Değerli 100 markasını kapsar ve Brand Finance tarafından hazırlanan yıllık raporlardan birisidir. Daha fazlası için www.brandfinance.com adresini ziyaret edin.

Brand Finance dünyanın önder bağımsız marka değerleme ve strateji danışmanlık şirketidir. Brand Finance 1996 yılında pazarlama ve finans alanları arasında köprü kurmak amacı ile kurulmuştur. Nerdeyse 20 yıldır markaları sonuç noktasına bağlamak için, marka kararları, stratejiler ve yatırımlar için güçlü iş iddiaları yaratmak için çalıştık. Bunu yaparken, finansçıların pazarlama programlarını değerlemelerine ve pazarlamacıların projelerini yönetim kurullarına sunmalarına yardımcı olduk.

BağımsızBrand Finance tarafsız ve bağımsızdır. Biz marka yaratmaktansa, markaları değerlemeye ve yönetmeye yardımcı oluruz. Bu sayede, herhangi bir projenin sonucuna göre bir çıkarımız olmadığından, tarafsız öneri verebiliriz. Diğer ajanslar ve danışmanlık şirketleri ile işbirliği içinde çalışabiliriz.

Muteber Brand Finance yüksek tekniksel standartlara sahiptir. Çalışmalarımız sıkça dört büyük denetleme şirketi tarafından akran değerlemesinden geçer. Ayrıca çalışmalarımız, vergi otoriteleri ve denetim organları tarafından dünya çapında kabul görmektedir. Biz ISO 10668 global standartları ile tamamen uyumlu marka değerlemesi yapan birkac şirketden biriyiz.

Şeffaf Kara kutular yoktur. Müşterilerimizle açık, iş birliği halinde ve uyumlu çalışma yaklaşımına sahibiz. Aynı zamanda her zaman modelleme ve analizlerimizin detaylarını açıklamaktan çekinmeyiz. Bu demektir ki müşterilerimiz her zaman ‘rakam’ın arkasında yatan gerçeği bilirler.

DeneyimliBrand Finance eşi olmayan yetenek ve tecrübe kombinasyonuna sahiptir. Pazarlama ve finans alanında fonksiyonel uzmanlar ve eskiden müşteri tarafında çalışmış üst düzey yöneticiler çalışanlarımız arasındadırlar. Bu bize analizin dışında düşünüp, günlük operasyonlara etkisinin ne olabileceğini gözden geçirme imkanı verir. Takımımızın gerçek operasyonel tecrübesinin oluşu, bizce ayırt edici bir özelliktir.

Daha fazla bilgi için internet sitemizi ziyaret edin: brandfinance.com

Brand Finance Turkey 100 Haziran 2016 7.Brand Finance Turkey 100 Haziran 2016 6.

DeğerlemeÇalışması Hakkında Marka değeri sıralama çalışmaları, erişilebilir finansal verilere ve analist gözlemlerine dayanan sınırlı bilgi ile yürütülen çalışmalardır. Derinliğine yapılmış çalışmalar olmasa dahi, markanın gelecekte gelir üretme kabiliyetini yansıtması açısından önemlidir. Bu kabiliyet, geçmiş dönem performansı ile gelecek dönem beklentilerinin bugüne indirgenerek yapılan analiz sonucu ortaya çıkmaktadır. Değerlemenin önemli göstergelerinden olan “Marka Gücü Endeksi” ise marka yönetiminin başarısını göstermektedir.

Tüketicinin markayı ticari ünvanı ile tanıyıp, özgür iradesi ile seçebileceği ürün ve hizmetler araştırmaya dahil edilmektedir. Hammadde ya da ara mal üreticileri araştırmaya dahil edilmemektedir.

Araştırmanın temel veri kaynağı nedir? Finansal veriler hangi düzende elde edilmektedir?

Öncelik, Kamu Aydınlatma Platformu’na mali tablo gönderen şirketler olmaktadır. Kamuyu Aydınlatma Platformu (KAP), sermaye piyasası ve Borsa mevzuatı uyarınca kamuya açıklanması gerekli bildirimlerin elektronik imzalı olarak iletildiği ve kamuya duyurulduğu elektronik sistemdir. (MKK; Merkezi Kayıt Kuruluşu). KAP’ta mali tablolar 3 aylık-6 aylık-9 aylık ve yıllık olacak şekilde konsolide olarak yayımlanmaktadır. Konsolide mali tablolar söz konusu şirketin tüm markalarına ait toplu veri vermektedir. Bu nedenle, birden fazla markaya sahip şirketlerin değeri “marka portföyü” olarak kabul edilmektedir. 100 markalık listenin %80 - %85’ine ait veriler KAP’tan temin edilmektedir. Geriye kalanı şirketlerin doğrudan ilettiği veriler olmaktadır. Daha fazla şirket araştırmaya dahil edilmekte ancak her yıl 100 markalık liste yayımlanmaktadır. Sınırlamalar

Yapılan değerleme çalışması erişilebilir sınırlı bilgi ilegerçekleştirilmektedir. Detaylı çalışma ancak markalı faaliyete ait özel bilgiyi inceleme fırsatı bulunduğunda mümkün olur.

Özel Marka - Fason

Listede yer alan tüm markalı faaliyetlerin kendi markaları ile söz konusu faaliyeti sürdürdüğü varsayılmaktadır. Örneğin X isimli elektronik şirketinin gerçekleştirdiği tüm satışların kendi markası ile gerçekleştirildiği kabul edilmiştir.

Geleceği Tahmin Etme

Listede yer alan markalı faaliyetlerin gelecek ile ilgili yönetim tahminlerini elde etmek mümkün olmamıştır. Brand Finance genel tabloları hazırlarken, markalı faaliyete ait son 3 yıllık geçmiş finansal verileri yorumlamakta ve gelecek 5 yıla projeksiyon yapmaktadır.

Bunun için IBES yorum ve verilerinden yararlanır. IBES-Institutional Brokers Estimate System – yorum veverileri, sermaye piyasalarında görev yapan binlerce analistin o işkolu ve o şirket için yaptıkları büyüme tahminlerinin konsensüsünden oluşmaktadır. Kimi zaman pozitif, kimi zaman durağan ve bazen de negatif büyüme tahminlerinden oluşan yorumlar, satış gelirlerine yansıtılmaktadır. Marka Değeri, satışlar içerisinde markaya ait pay ile ilgilenmektedir. Bu payın artması ile ilgili olarak,gelecek yıllarda beklenti ne kadar yüksek olursa marka değeri o denli artmaktadır. Bu artış ancak, ülkeye ve sektöre ait riskler ile markalı faaliyeti sürdürmek için gerekli sermayenin maliyet oranı kadar iskontoya uğramaktadır. Özetle, geleceğe ait riskler iskonto edilmektedir.

Markanın sürdürülen faaliyet içerisinde önemi gün geçtikçe daha iyi anlaşılmaktadır.

Varlığını sürdürebilmek, global rekabete dayanabilmek isteyen bir çok işletme için marka, artık “birincil sermaye” durumuna gelmiştir. Günümüzde, başarılı bir markanın rekabetçi avantajı, marka sahibi firma için oldukça değerli bir varlıktır.

Marka, sadece fiziksel anlamdaki ürün değil, ona sahip olan tüketici için eşsiz bir üründür ve onu, ona oldukça benzer olan diğer ürünlerden, anlamlı ve uygun bir biçimde farklılaştıracak hem soyut hem de somut nitelikteki bir dizi değeri ve özelliği içinde barındıracak biçimde zaman içerisinde geliştirilmiştir. Bu çok önemli “birincil sermaye” unsurunun değerini bilememek, hem marka alım-satımları sırasında ödenecek bedelin hesaplanmasına yönelik olarak zorluklar yaşanmasına, hem de işletmelerin finansal nitelik taşıyan bilanço değerlerinin önemini göreceli olarak yitirmesiyle, marka sermayesinin de temel finansal tablolarda yer alamamasına sebep olmaktadır.

Günümüzde birçok marka, ona sahip olan kuruluşların fiziki varlıklarını çoktan aşan değerlere ulaşmışlardır. Bu değerleri bilmek, marka sahibi kuruluşların karar mekanizmaları için, bu değerleri finansal tablolara (bilanço dip notu, finansman raporları gibi..) yansıtabilmek ise, marka sahibi kuruluşları yakından ilgilendiren çevreler için, son derecede önemlidir.Markaların finansal değerini bilmek, kurum yöneticilerine diğer varlıklar ile mukayese yapma imkanı ve böylece sahip olunan sınırlı kaynakları, ilave artı değerler yaratacak şekilde kullanma konusunda fikir verir. Bütçe tahsisatları daha gerçekçi ve ileriye doğru değer yaratacak şekilde yapılabilir.

Marka değeri ölçülerek, marka değerini doğrudan ilgilendiren pazarlama stratejileri, marka yönetim politikaları sınanmış olur. Marka değeri, markanın hal ve gidişatını bilmek ve böylece markanın finansal gelişmesini ve değişmesini zaman içerisinde izleyebilmek imkanı verir. Bu sayede, markanın ve firmanın yararına olacak ayarlama ve düzenlemeler vaktinde yapılabilir. Pazarlama yatırımlarının optimum seviyesini saptamada faydalanılır.

Neden marka değerleri kaynaktan kaynağa değişiklik gösterebilir?

Marka değerlemesi yapmanın birkaç yolu vardır. En büyük üç marka değerleme şirketi tarafından kullanılan en yaygın ve en etkili yöntem ‘Gelir Yaklaşımı’ yöntemidir. Bu üç şirketin birbirinden ayrıldığı nokta markaya atfedilen gelirin belirlenmesi için uygulanan metottur.Interbrand ve Millward Brown ‘Gelir Paylaşımı’ metodunu kullanır. Brand Finance ise ‘Hak Bedeli’ metodunu aşağıdaki sebeplerden dolayı kullanır:

1. Marka değerlemesi yaparken üçüncü parti işlemleri referans aldığından, vergi makamları ve yargı tarafından tercih edilir.2. Bilançoda kullanılmak üzere muhasebeciler tarafından en sık kullanılan marka değerleme metodudur.3. Kamuya açık bilgilerden yararlanılarak hesaplanabilir.4. Ulusal Değerleme Standartları Otoritesi ve ISO 10668 uyumludur.

Neden bazı marka değerlemeleriniz diğer iki şirketten daha farklıdır?

Çoğu marka değerleri çok benzerdir. Brand Finance, Interbrand ve Millward Brown Apple’ın dünyadaki en değerli şirket olduğu konusunda aynı fikirdedirler. 2014’de Brand Finance Apple için 128 milyar dolar, Interbrand 119 milyar dolar, ve Millward Brown 148 milyar dolar olarak değerlemiştir. Bu sadece ortalama +/- 14% fark demektir ki bu fark analistlerin hisse senedi fiyatı tahminlerinden daha yakındır. Bununla birlikte, marka değerlemeleri arasında çok büyük farklar da olabilir, ama bu marka değerlemelerinin kullanışlı olmadığını belirtmez. Hisse senedi tahminlerindeki değişiklikler normal karşılanıyorsa, marka değerlemelerindeki farklılıklar da normal karşılanmalıdır.

Aradaki fark aslında kullanılan metodolojiler nedeniyle kaynaklanmaz. Aslında bu farkın nedeni markanın nasıl tanımlandığı, uzun zamanlı satış artışları, spesifik marka büyümesi, markaya atfedilen gelirin oranı, markanın kullanılabilir ekonomik hayatı ve tahmin edilen sermaye maaliyetidir. Bu önemli metrikler markaya özel değerlemeler yapılırken kullanılır.

Marka Değeri Hakkında

Brand Finance Turkey 100 Haziran 2016 9.Brand Finance Turkey 100 Haziran 2016 8.

Yöntem

Markanın tanımı

En geniş anlamda, marka, şirket ve şirkete ait ürünler ve servisleri hakkında, çalışanların, müşterilerin ve diğer hissedarların beklentileri ve düşüncelerinin odak noktasıdır. Fakat satın alınabilen, satılabilen ve lisanslanabilen marka ve şirket varlıklarına baktığımızda daha teknik bir açıklama gerekir. Brand Finance dünya çapında kabul edilen Marka Değerleme standartı ISO 10668’in oluşumuna yardımcı olmuştur. Bu standart markayı şöyle tanımlar: ‘Ürünler, servisler veya kurumları tanımlamayı amaçlayan ve hissedarların akıllarında ayırt edici imaj ve çağrışımlar yaratan, böylece ekonomik değer/fayda sağlayan, pazarlama ile ilişkili isim, tanım, logo, sembol, işaret ve dizayn gibi fiziki olmayan varlık’.

Marka Gücü

Analizimizin bir parçası olan ‘Marka Gücü’, pazarlama ve marka yönetiminden sorumlu kişiler tarafından en kolay etkilenen analizdir. Marka’nın gücünü belirlemek için Marka Gücü Endeksi’ni (MGE) geliştirdik. Bu analiz sonucunda her marka’ya 100 üstünden bir MGE notu verilir ve bu not sonucu ‘‘Marka Derecesi’’ belirlenir. Bu derece tespit edilirken hem somut hem de soyut unsurlar hesaba dahil edilmektedir: Girdi (marka yönetimi niteliği, markanın mevcudiyeti), Marka Özsermayesi (aşinalık, işlevsel performans, duygusal performans, tercih), Çıktı (hasılat artışı, pazar payı, karlılık, uzlaşmalı analist görüşü). AAA = Çok-çok güçlüAA = Çok güçlü A = GüçlüBBB - B = Orta CCC - C = Zayıf DDD - D = Çok zayıf

Tanımlamalar:+ Kurum Değeri – Birçok markalı iş

ünitesine sahip kurum tarafından oluşturulmuş kurum değeri.

+ Markalı İş Ünitesi – ilgili marka altında bulunan markalı iş ünitesi değeridir.

+ Marka Değeri – markalı iş ünitesi içinde bulunan ticari markaların değeridir.

‘Markanın anlamı nedir?

‘Marka’

‘Markalı İş Ünitesi’

‘Markalı Kurum’

E.g.Unilever

Lipton Markası

E.g.Lipton İş Ünitesi

Hak Bedeli yöntemi, bir şirketin bir markaya sahip olmaması ve bir başka şirketten markasını lisanslamasıvarsayımına dayanır. Şirketin bir markaya sahip olması onu bir lisans-hakbedeli ödemekten kurtarmaktadır.Hak Bedeli yöntemi gelecekteki satışların tahmini, bunlara uygun bir hak bedeli oranı uyarlanması, bu bedellerin iskonto oranı ile bugüne indirgenmesi ve toplamı ile Net Bugünkü Değer’e ulaşılmasını içermektedir.

Marka gücü 0-100 aralığı bir endeks ile ifade edilmektedir.

Marka gücü endeksi sektörel hak bedeli aralığına uygulanmaktadır.

Markalı kazançları tespit etmek için hak bedeli oranı gelecekteki satışlara uyarlanmaktadır.

Vergi sonrası markalı kazançlar şimdiki değere erişmek için iskonto edilmekte, sonuç marka değerini göstermektedir.

Sürecin basamakları :

1 Duygusal bağ, finansal performans ve sürdürülebilirlik gibi farklı özelliklere 0-100 arasında bir not verilerek marka gücü hesaplanır. 2 Sektörlere göre hak bedeli oranlarının belirlenmesi. Bu

oran Brand Finance ve farklı veri tabanlarından alınan kıyaslanabilir lisans anlaşmalarını denetlenmesi ile elde edilir.

3 Hesaplanan marka gücü notu daha sonra hak bedeli aralığına uygulanır ve hak bedeli oranı ortaya çıkar.

Güçlü marka

Zayıf marka

Marka Gücü Endeksi (BSI)

Marka‘Hak Bedeli Orani’

Markalı Satış Gelirleri Marka Değeri

Öngörülen gelirler

Marka Yatırımı

Marka Özsermayesi

MarkaPerformansı

Mesela, eğer bir markanın hak bedeli oranı 1-5% ise, ve marka gücü notu 100 üstünden 80 ise, o zaman marka’nın bu sektördeki en uygun hak bedeli oranı 4.2% olur.

4 Öngörülen kazançlara, analist öngörülerine ve ekonomik büyüme oranlarına bakarak öngörülen markalı gelirlerin belirlenmesi.

6 Hak bedeli oranını öngörülen gelirlere uygulayarak markalı gelirlerin bulunması.

7 Vergi sonrası markalı kazançları bugünkü değere erişmek için iskonto edilip marka değeri belirlenir.

Brand Finance Turkey 100 Haziran 2016 11.Brand Finance Turkey 100 Haziran 2016 10.

Genel Bakış

Turkey 100Dünyanın önder marka değerlendirme şirketi Brand Finance tarafından hazırlanan “TURKEY100 - Türkiye’nin En Değerli Markaları” çalışmasının 9.su tamamlanmış bulunmaktadır.

Çalışmanın sonuçlarına göre Türk Hava Yolları 2.45 milyar dolar marka değeri ile Türkiye’nin en değerli markası olarak saptanmıştır. İkinci en değerli marka 2.35 milyar dolar değer ile Türk Telekom olmuş, 1.9 milyar dolar marka değeri ile Arçelik üçüncü sıraya yükselmiştir.

En Değerli 10 Türk Markası

Sıra 2016: 6 2015: 7 MD 2016: $1,435m MD 2015: $1,700mMarka Derecesi: AA+

6 %16-

10 Sıra 2016: 10 2015: 12 MD 2016: $958m MD 2015: $973mMarka Derecesi: AA+

%1-

Sıra 2016: 1 2015: 4 MD 2016: $2,452m MD 2015: 2,219Marka Derecesi: AA+

1 %11+

Sıra 2016: 2 2015: 2 MD 2016: $2,353m MD 2015: $2,475mMarka Derecesi: AA+

2 %5-

3 Sıra 2016: 3 2015: 6 MD 2016: $1,983m MD 2015: $1,845mMarka Derecesi: AA+

%7+

Sıra 2016: 4 2015: 1 MD 2016: $1,589m MD 2015: $2,516mMarka Derecesi: AAA-

4 %37-

5 Sıra 2016: 5 2015: 5 MD 2016: $1,529m MD 2015: $1,953mMarka Derecesi: AA+

%22-

7 Sıra 2016: 7 2015: 3 MD 2016: $1,297m MD 2015: $2,445mMarka Derecesi: AA

%47-

8 Sıra 2016: 8 2015: 10 MD 2016: $1,151m MD 2015: $1,085mMarka Derecesi: A

%6+

Sıra 2016: 9 2015: 8 MD 2016: $980m MD 2015: $1,393mMarka Derecesi: AA+

9 %30-

Kur farkının önemle hissedildiği listede Türkiye’nin en değerli yüz markasının toplam değeri 29.3 milyar dolar olup bir önceki yıla göre toplam değer azalışı 5 milyar doları bulmaktadır. Yüz markalık listeye bu yıl muhtelif iş kollarından 12 yeni marka dahil olmuştur.

Toplam değerin %32’si banka, %13’ü telekom, %9’u havayolu ve %4’ü gıda-perakende markaları tarafından oluşturulmaktadır.

26.2

25.6

29.8

33.1

26.7

31.2

30.8

34.4

29.3

22

24

26

28

30

32

34

36

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

USD(bn

)

Yil2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

36

34

32

30

28

26

24

22

US

D(b

n)

26.2

25.6

29.8

33.1

26.7

31.2

30.8

34.4

29.3

Bra

nd v

alue

(US

Dm

)

Brand Finance Turkey 100 Haziran 2016 13.Brand Finance Turkey 100 Haziran 2016 12.

Havayolları Sektörü; Yükselişte

Hem filolarındaki uçak sayısını hem de uçuş noktalarının sayısını arttıran havayolu markaları 2015 yılı sonunda değerini arttıran ender işkollarından bir tanesi. Toplam değerin %9’nu oluşturan bu işkolu değer sıralamasında bankacılık ve telekomun ardından gelmektedir.

Türk Hava Yolları 2,45 milyar dolar marka değeri ile hem listenin hem de sektörün en değerli markası olmuştur. Pegasus ise marka değerini %19 arttırmış ve 30. sıraya yerleşmiştir.

Gıda Sektörü

Katılan yeni markalar ile sektörün bu seneki toplam marka değeri 1,55 milyar dolara erişmiş olup genel toplam değerin %5’ni oluşturmaktadır. Ülker Bisküvi bu yıl da sektörün en değerli ve en güçlü markası olmuştur. Pınar ise en değerli ve en güçlü ikinci gıda markası olarak yerini korumaktadır. Listeye ilk kez dahil olan Şahin yenilikçi ürünleri ve yoğun pazarlama çabaları ile dikkati çekmektedir.

Bir süre aradan sonra Dardanel listeye yeniden dahil olan bir markadır. Dardanel, ürünlerinin yeni tüketim şekilleri ile dikkati çekmektedir.

Perakende Sektörü: Gıda

Edinimlerin ve birleşmelerin arttığı bir sektör. Toplam 1,25 milyar dolar değer ile TURKEY100 listesinin %4’nü oluşturmakta.

Bankacılık Sektörü

Perakende Sektörü: Teknoloji

Azalan kârlılıklar nedeniyle bazı markaların terk ettiği bir iş alanı.

1 Sıra 2016: 13 2015: 9 MD 2016: $668m MD 2015: $1,387m

2 Sıra 2016: 20 2015: 18 MD 2016: $512m MD 2015: $547m

3 Sıra 2016: 35 2015: 58 MD 2016: $128m MD 2015: $75m

4 Sıra 2016: 53 2015: 41 MD 2016: $83m MD 2015: $130m

5 Sıra 2016: 71 2015: 57 MD 2016: $40m MD 2015: $78m

%6-

%36-

%48-

Perakende Sektörü: Gıda

2 Sıra 2016: 30 2015: 31 MD 2016: $205m MD 2015: $171m %19+

Havayolları Sektörü; Yükselişte

1 Sıra 2016: 52 2015: 32 MD 2016: $83mMD 2015: $170m %51-

Perakende Sektörü: Teknoloji

2 Sıra 2016: 66 2015: 53 MD 2016: $49mMD 2015: $99m %50-

Sıra 2016: 19 2015: 14 MD 2016: $522m MD 2015: $745m

1

2 Sıra 2016: 25 2015: 24 MD 2016: $281m MD 2015: $350m

3 Sıra 2016: 29 2015: Yeni MD 2016: $207m MD 2015: Yeni

4 Sıra 2016: 40 2015: 51 MD 2016: $111m MD 2015: $107m

5 Sıra 2016: 45 2015: 45 MD 2016: $96m MD 2015: $124m

Gıda Sektörü

Bankacılık Sektörü

2015 yılı Türk banka markalarının olumsuz etkilendiği bir yıl oldu ve banka marka değerleri önemli ölçüde düşüş gösterdi. Yine de sektör toplam 9,4 milyar dolar değer ile TURKEY100 listesi toplam değerinin %32’ni oluşturmaktadır.

Araştırmalar Türkiye’nin bankacılık sektöründe zorlu bir dönem beklediğini göstermektedir. Fakat önde gelen bankalar bu durumu en iyi şekilde yönetmek için çalışmalara devam edeceklerdir. Türk bankalarının önümüzdeki yıllarda dijital bankacılık, yeni şube modelleri ve genç jenerasyona yönelik bankacılık çözümleri alanında atılımlar yapması beklenmektedir.

Sıra 2016: 4 2015: 1 MD 2016: $1,589m MD 2015: $2,516m

1 %37-

2 Sıra 2016: 5 2015: 5 MD 2016: $1,529m MD 2015: $1,953m %22-

3 Sıra 2016: 7 2015: 3 MD 2016: $1,297m MD 2015: $2,445m %47-

Sıra 2016: 9 2015: 8 MD 2016: $980m MD 2015: $1,393m

4 %30-

5 Sıra 2016: 10 2015: 12 MD 2016: $958m MD 2015: $973m %1-

Sıra 2016: 1 2015: 4 MD 2016: $2,452m MD 2015: $2,219m

1 %11+

Telekomünikasyon Sektörü

Bu yıl Türk telekomünikasyon sektörü toplam 3,8 milyar dolar değer ile en değerli ikinci sektör olmuş ve TURKEY100 toplam marka değerinin %13’nü oluşturmuştur. Telekom sektörünün en değerli markası, geçen yıla kıyasla %5 kayba ragmen, 2,35 milyar dolar marka değeri ile TÜRK TELEKOM olmuş ve listede 2. sırada yer almıştır. TURKCELL ise %16 değer kaybı ve 1,43 milyar dolar marka değeri ile 7. sırada yer alabilmiştir.

Telekomünikasyon Sektörü

Sıra 2016: 2 2015: 2 MD 2016: $2,353m MD 2015: $2,475m

1 %5-

Sıra 2016: 6 2015: 7 MD 2016: $1,435m MD 2015: $1,700m

2 %16-

Sektör Analizleri

%52-

%70+

%30-

%20-

%4+

%22-

Brand Finance Turkey 100 Haziran 2016 15.Brand Finance Turkey 100 Haziran 2016 14.

Turkey 100 Tablosu (USDm)En Değerli 100 Türk Markası 1-50. En Değerli 100 Türk Markası 51-100.

Sıra 2016

Sıra 2015

Marka Sektör Marka Değeri 2016

Marka Derecesi 2016

MD Değişim

Marka Değeri 2015

Marka Derecesi 2015

1 4 Türk Hava Yolları Havayolu 2,452 AA+ 11% 2,219 AA2 2 Türk Telekom Telekomünikasyon 2,353 AA+ -5% 2,475 AA+3 6 Arçelik Dayanıklı Tüketim 1,983 AA+ 7% 1,845 AA4 1 Akbank Banka 1,589 AAA- -37% 2,516 AAA5 5 Garanti Banka 1,529 AA+ -22% 1,953 AA+6 7 Turkcell Telekomünikasyon 1,435 AA+ -16% 1,700 AA+7 3 İş Bankası Banka 1,297 AA -47% 2,445 AA+8 10 Anadolu Efes Alkollü İçecek 1,151 A 6% 1,085 AA-9 8 Yapı Kredi Banka 980 AA+ -30% 1,393 AA10 12 Halkbank Banka 958 AA+ -1% 973 AA+11 11 Ziraat Bankası Banka 944 AA- -6% 1,007 A+12 15 Vakıfbank Banka 739 AA- 2% 725 AA-13 9 Bim Perakende-Gıda 668 A -52% 1,387 A+14 Yeni LC Waikiki Hazır Giyim 658 AA15 22 Bsh Dayanıklı Tüketim 593 AA- 39% 427 AA-16 19 Ford Otosan Otomotiv 571 AA 5% 544 AA-17 20 Finansbank Banka 544 AA- 3% 530 AA18 16 Enka İnşaat 538 AA -21% 681 AA-19 14 Ülker Bisküvi Gıda 522 A+ -30% 745 AA20 18 Migros Perakende-Gıda 512 AA- -6% 547 A21 13 OMV Petrol Ofisi Perakende-Akaryakıt 420 A+ -44% 748 AA-22 17 Şişe Cam Cam 372 AA+ -35% 575 AA23 21 Vestel Dayanıklı Tüketim 363 AA+ -28% 502 AA-24 23 DenizBank Banka 313 A -18% 384 AA-25 24 Pınar Gıda 281 AA -20% 350 AA26 26 TEB Banka 241 A+ -23% 312 AA-27 27 Doğuş Otomotiv Otomotiv Dağıtım 236 BBB -24% 311 A28 25 Opet Perakende-Akaryakıt 234 A -32% 342 A+29 Yeni Sütaş Gıda 207 AA30 31 Pegasus Havayolu 205 AA 19% 171 A+31 28 Aygaz LPG Dağıtım 176 AA- -34% 268 AA-32 33 Türk Traktör Otomotiv 152 AA -4% 159 A+33 36 Türk Tuborg Alkollü İçecek 150 A+ 4% 145 A+34 34 Tav İnşaat-Havaalanı İşletme 148 AA- -3% 152 A+35 58 Carrefoursa Perakende-Gıda 128 AA- 70% 75 A36 35 Anadolu Sigorta Sigorta 121 AA- -20% 152 A37 29 Koton Hazır Giyim 120 A+ -33% 179 A38 30 Galatasaray Spor Kulübü 116 AA -34% 177 AA+39 50 Do & Co İkram 116 A- 8% 107 A-40 51 Kent Gida Gıda 111 AA 4% 107 A+41 43 Şekerbank Banka 107 AA- -16% 126 AA-42 44 Karsan Otomotiv 103 A -17% 124 A43 40 Brisa Oto Lastik 103 AA- -21% 131 AA-44 60 Indeks Teknoloji -Dağıtım 99 A+ 37% 72 A+45 45 Keskinoğlu Gıda 96 AA- -22% 124 A46 47 Aselsan Teknoloji-Savunma 96 AA- -14% 112 AA-47 42 Ak Sigorta Sigorta 96 AA- -24% 127 A+48 46 Fenerbahçe Spor Kulübü 95 AA -21% 120 AA49 39 Banvit Gıda 88 AA+ -32% 131 AA-50 49 Koçtaş Perakende - Ev Geliştirme 85 AA -21% 108 A+

Sıra 2016

Sıra 2015

Marka Sektör Marka Değeri 2016

Marka Derecesi 2016

MD Değişim

Marka Değeri 2015

Marka Derecesi 2015

51 52 Paşabahçe Perakende-Cam Eşya 85 A+ -15% 100 A+52 32 Teknosa Perakende-Ev Elektroniği 83 AA- -51% 170 A53 41 Tesco Kipa Perakende-Gıda 83 AA- -36% 130 A54 64 Tat Gıda 82 AA+ 19% 69 A+55 55 Emlak Konut GYO GYO 79 A -7% 86 A56 48 Bank Asya Banka 78 A+ -29% 109 A+57 37 Albaraka Türk Banka 71 AA- -49% 139 AA-58 Yeni Ak Gıda(İçim) Gıda 68 A59 59 Beşiktaş Spor Kulübü 63 AA -14% 73 AA60 38 Acibadem Sağlık 59 AA- -57% 138 AA-61 62 Boyner Perakende-Hazır Giyim 59 A- -16% 70 A+62 63 Otokar Otomotiv 53 A+ -24% 70 A+63 66 Eczacıbaşı Yapı İnşaat Malzemeleri 53 AA- -16% 63 AA-64 76 Çelik Motor Otomotiv 52 A 38% 37 A-65 78 Kerevitaş(Superfresh) Gıda 50 AA+ 39% 36 A-66 53 Bimeks Perakende-Teknoloji 49 A -50% 99 A+67 70 Tofaş Otomotiv 49 A+ -5% 52 A+68 68 Halk Sigorta Sigorta 49 AA -14% 57 A69 67 Sinai Kalkınma Banka 48 AA- -18% 59 AA70 Yeni Uğur Soğutma Dayanıklı Tüketim 46 A-71 57 Kiler Perakende-Gıda 40 A- -48% 78 A72 69 Bossa Tekstil 39 A -26% 52 A+73 75 Kale Seramik İnşaat Malzemeleri 37 A+ -14% 43 A74 73 Anadolu Isuzu Otomotiv 36 A -19% 45 A-75 Yeni Ekol Lojistik Taşımacılık 35 A-76 56 Hürriyet Gazetecilik 35 AA- -55% 78 AA77 71 Doğtaş Kelebek Ev Mobilya 34 A -26% 46 A-78 80 Petlas Oto Lastik 34 A- -1% 34 A-79 85 Dyo Boya-Kimya 33 A 8% 31 A-80 65 Goodyear Oto Lastik 33 AA- -51% 67 A-81 83 Sinpaş GYO GYO 32 A 1% 32 A+82 81 Güneş Sigorta Sigorta 30 A+ -7% 32 A+83 77 Vakko Moda-Hazır Giyim 30 A+ -19% 37 AA-84 72 Alternatif Bank Banka 29 A- -35% 45 A85 Yeni Şahin Gıda 28 AA86 82 İnci Akü Otomotiv Yan Sanayi 28 A+ -12% 32 A+87 79 Netaş Telekomünikasyon 28 A- -21% 35 A-

88 Yeni Aras Kargo Kurye 27 A+

89 Yeni Arena Bilgisayar Bilşim 26 A90 88 Adel Kalem Kırtasiye 25 A -1% 26 A91 Yeni Mutlu Akü Otomotiv Yan Sanayi 25 AA-92 84 Çelebi Hava Servisi Yer Hizmetleri 25 A+ -20% 31 A93 93 Logo Yazılım Bilşim 20 A -1% 20 A94 Yeni Yünsa Tekstil 20 A-95 86 Trabzonspor Spor Kulübü 19 A+ -34% 29 A+96 Yeni Anel Elektrik Elektrik Alt Yapı 19 A-97 89 Omsan Taşımacılık 19 A+ -24% 25 A+98 87 Borsa İstanbul (BIST) Borsa 19 BBB -32% 27 A-99 91 Reysaş Taşımacılık 18 AA- -17% 21 AA-100 Yeni Dardanel Gıda 17 AA-

Brand Finance Turkey 100 Haziran 2016 17.Brand Finance Turkey 100 Haziran 2016 16.

Marka Değerini Anlamak

Sıralama raporu markanızın değerini hesaplamamıza yarayan varsayımların, data kaynaklarının, ve hesaplamaların tam dökümünü içerir. Her rapor artan marka değerinin nasıl şirket performanısını geliştirebileceği konusunda öneriler sunarken aynı zamanda rakiplerinize karşı duruşunuz hakkında en ekonomik yoldan fikir kazanmanızı sağlar.

Tüm rapor aşağıdaki bölümlerden oluşur. Bu bölümler tek olarak da satın alınabilir.

Marka Değerleme Özeti Marka değerlerindeki değişikliklerin nedenlerini, tarihsel ve rakip karşılaştırmalarını içerir.

+ Markanın kurum içinde anlaşılması

+ Marka değeri takibi

Telif Oranları

Rakip markaların telif oranlarının analizini, endüstri telif oranı aralıklarını, ve markaya özel telif oranlarının belirlenmesinde kullanılan marj analizini içerir.

+ Transfer fiyatlandırması

+ Lisans ve franchising anlaşmaları

+ Uluslararası lisans anlaşmaları

+ Rakip kıyaslaması

Sermaye Maliyeti Eki

Sermaye maliyeti ölçümünün detaylarını gösterir. Risksiz yatırım oranlarını, marka borcu riski primlerini ve CAPM (Sermaye Varlıkları Fiyatlama Modeli)’den ulaşılan özkaynak maliyetini de içerir.

+ Şirket içi değerlendirmeler için sermaye maliyetine objektif bir bakıi açısı ve proje değerleme çalışmaları.

Ticari Marka Denetleme Eki

Markaların, logoların, tescilli ticari markaların mevcut olan korunma düzeyi analizini içerir. Korunması gereken alanların altını çizer.

+ Korunmamış olan alanların belirlenmesi

+ Olası ihlal ve anlaşmazlıkların

+ Ticari markalar için tescil stratejileri

+ Rakip karşılaştırmaları

+ Tarihsel marka değerleri

Marka Gücü Eki

Marka’nın marka gücü metrikleri üzerinde nasıl performans gosterdiğinin açıklamasını içerir. Dengeli puan tablosu ile rakip markalarla kıyaslama olanağı tanır.

+ Marka gücü takibi

+ Marka gücü analizi

+ Kritik performans göstergeleri

+ Rakiplerle kıyaslaması

Brand Finance Turkey 100 Haziran 2016 19.Brand Finance Turkey 100 Haziran 2016 18.

Nasıl yardımcı olabiliriz.

PAZARLAMA FINANS VERGI HUKUKI

Markaya dayalı strateji ve kararların finansal etkilerini ölçmeye ve pazarlamacıların markalarını iş performansına bağlamalarını sağlarız.

+ Marka Değerlemeleri+ Marka Durum Tespiti+ Kazanç Analizi+ Senaryo Modelleme+ Pazar Araştırma+ Marka Kimlik ve Tüketici Deneyimi Denetimi+ Marka Gücü Analizi+ Birleştirme ve Elden Çıkarma Marka/Fiyat Analizi+ Yatırımın Geri Dönüşü+ Sponsorluk Değerlemesi+ Bütçe Tespiti+ Marka Mimarisi ve Portföy Değerlemeleri+ Marka Konumlandırma ve Yaygınlaştırma Değerlemesi+ Marka Taşıma ve Değiştirme+ Franchise ve Leasing+ Marka Şirketi Stratejileri+ Marka Yönetişim Süreçleri+ Marka İzleme+ Marka Temel Performans Göstergeleri+ Rakiplerin Mukayesesi

Finansçılara ve denetlemecilere her türlü marka ve fiziki olmayan varlikların değerlemeleri hakkında tarafsız analiz sunarız.

+ Marka ve Markalı Faaliyet Değerlemesi+ Fiziki Olmayan Varlık Değerlemesi+ Adil Fiyat Çalışmaları(IFRS3 /FAS 141)+ Fiziki Olmayan Varlık Değer Kaybı Çalışmaları (IAS 36 / FAS 142)+ Marka Durum Tespiti+ Bilgi Tutanakları+ Finansman Sağlama+ Uyuşmazlık ve Yönetim+ Pazar Araştırmaları Tasarımı ve Yönetimi+ Yatırımın Geri Dönüşü+ Franchise ve Leasing+ Marka Şirketi ve Fikri/Sınai Haklar Stratejisi+ Senaryo Modelleme ve Planlama+ Dahili Fiyatlandırma Analizi+ Yönetim Performans Göstergeleri ve Hedef Tespiti+ Rakiplerin Mukayesesi

Marka sahipleri ve mali otoriterelerin farklı vergi, transfer fiyatlandırması ve marka mülkiyeti konularının etkilerini anlamalarına yardımcı oluruz.

+ Marka ve Markalı Faaliyet Değerlemesi+ Fiziki Olmayan Varlık Değerlemesi+ Patent Değerlemesi+ Varlık Aktarma Değerlemesi+ Faaliyet ve Paylaşım Değerlemesi+ Dahili Fiyatlandırma Analizi+ Hak Bedeli Tespiti+ Marka Frachise ve Lisanlama+ Marka Şirketi ve Fikri/Sınai Haklar Stratejisi+ Pazar Araştırmaları Tasarımı ve Yönetimi+ Marka İzleme+ Bilirkişi Raporu

Bağımsız eksper görüşü sağlayarak müşterilerimizin fikri mülkiyet haklarını uygulamalarına ve yürütmelerine yardımcı oluruz.

+ Marka ve Markalı Faaliyet Değerlemesi+ Fiziki Olmayan Varlık Değerlemesi+ Patent Değerlemesi+ Faaliyet ve Paylaşım Değerlemesi+ Kazanç Kaybı Hesabı+ Kazanç Hesabı+ Hasar Değerlemesi+ Hukuki Muhasebe+ Hak Bedeli Tespiti+ Marka Frachise ve Lisanlama+ Marka Şirketi ve Fikri/Sınai + Haklar Stratejisi+ Pazar Araştırmaları Tasarımı ve Yönetimi+ Tescil Süreci+ Tescil İzleme

2. Yönet 3. Yücelt 4. İz

le1.

Ölç

Denetleme ve Takip Performans geliştirmek ve stratejik kararların verilmesine yardımcı olmak için pazar araştırmalarını, yatırımları, finansal metrikleri bilgiendirici bir tabloya entegre ederek raporlamayı geliştirmek ve marka

performansı yönetimini kolaylaştırmak.

Değerleme Marka değerlemeleri finansal işlemler, hukuki sorgulamlar, ve vergi işlemleri

amacı ile yapılır, ayrıca potansiyel marka senaryolarını ölçmek üzere bir referans

kaynağı olur.

İnceleme ve Çözümleme Müşterilerimizin talebe yön veren unsurları keşfetmesine yardımcı oluruz. Tüketici davranışlarına yön veren unsurların tespiti ve anlaşılması, stratejik karar süreci için hayati öneme sahiptir

Strateji Geliştirme

Stratejik pazarlama servisleri markaların şirketlerin büyümesine katkıda bulunmalarına yardımcı olur. Senaryo modellemesi ise en iyi imkanların belirlenmesine, markaya ve şirkete en fazla etkiyi yaratan aktivitelerin gerekli kaynaklardan yararlanmalarını güvence altına alır.

Marka & Şirket Değeri

(Marka Yatırım Getirisi/ROI)

Detaylı bilgi. Brand Finance Türkiye için:Muhterem İlgünerDirektör Brand Finance Türkiye m.ilguner@brandfinance.com

Medya konusunda bilgi için:Robert HaighIletişim Direktörü Brand Finance r.haigh@brandfinance.com

Danışmak istediğiniz diğer konular için:enquiries@brandfinance.com+44 (0)207 389 9400

linkedin.com/company/brand-finance

facebook.com/brandfinance

twitter.com/brandfinance

Bize ulaşın.Ofislerimiz.

Disclaimer.

Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions produced in this study are based only on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear . Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate.

The opinions and financial analysis expressed in the report are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the report to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government or organisation.

Brand Finance’in servisleri ve marka değerleme tecrübeleri hakkında daha fazla bilgi için ülkenizdeki temsilcinize ulaşın:

Ülke Temsilci Elektronik Posta AdresiArjantin Pablo Bolino p.bolino@brandfinance.comAvustralya Mark Crowe m.crowe@brandfinance.comBrezilya Gilson Nunes g.nunes@brandfinance.comKanada Bryn Anderson b.anderson@brandfinance.comKarayipler Nigel Cooper n.cooper@brandfinance.comOrta America Rajesh Ingle r.ingle@brandfinance.comDoğu Afrika Jawad Jaffer j.jaffer@brandfinance.co.keAlmanya Dr. Holger Mühlbauer h.muehlbauer@brandfinance.comYunanistan Ioannis Lionis i.lionis@brandfinance.comHollanda Marc Cloosterman m.cloosterman@brandfinance.comHindistan Ramesh Saraph r.saraph@brandfinance.comİndonezya Michel Budi m.budi@brandfinance.comOrta Doğu Anthony Kendall a.kendall@brandfinance.comNijerya Tunde Odumeru t.odumeru@brandfinance.comYeni Zellanda Jai Basrur j.basrur@brandfinance.comPortekiz Pedro Taveres p.taveres@brandfinance.comRusya Alex Eremenko a.eremenko@brandfinance.comSingapur Samir Dixit s.dixit@brandfinance.comGüney Afrika Oliver Schmitz o.schmitz@brandfinance.comSri Lanka Ruchi Gunewardene r.gunewardene@brandfinance.comTürkiye Muhterem Ilguner m.ilguner@brandfinance.comİngiltere Richard Yoxon r.yoxon@brandfinance.com Amerika Bryn Anderson b.anderson@brandfinance.com

Bize ulaşın.

Dünya’nın önder bağımsız marka değerleme ve strateji danışmanlık şirketiT: +44 (0)20 7389 9400E: enquiries@brandfinance.com www.brandfinance.com