turinys Pratarme 13 Santrauka 52 Apie autorius '• , ' 1'8 Klaus imai diskusijoms 54

Taikome koncepcijas •'•• 54 I dalis. RINKODARA Nuorodos 55 IR RINKODAROS PROCESAS 20 ] situacija. Sokoladai„KitKat": atsipuskite... ••- - 56

1 skyrius. 2 skyrius.

R I N K O D A R A B E S I K E I C I A N C I A M E P A S A U L Y J E : R I N K O D A R A IR V I S U O M E N E : R I N K O D A R O S

Z M O N i y P O R E I K i y T E N K I N I M A S 22 S O C I A L I N E A T S A K O M Y B E IR E T I K A 61

{ZANGA , 22 I Z A N G A 61

Apzvalginesituacija. Bendrove „Nike" . . . 23 Apzvalgine situacija. Paskutinis Europos

K A S Y R A R I N K O D A R A ? 24 tabako pramones atodusis! 62

Poreikiai, norai, paklausa ^ , . , ; \ 26 SOCIALINE RINKODAROS KRI TI KA 63

Produktai ir paslaugos 26 Rinkodaros poveikis individualiems vartotojams 63

Verte, pasitenkinimas ir kokybe 27 Dideles kainos 64

Mainai, sandoriai ir rysiai 28 Apgaulinga veiklos praktika 65

Rinkos . • , - -r 29 Ikyriai persama preke 66

Rinkodara . . ' . , 30 Menkaverciai arba nesaugus produktai 66

RINKODAROS V A D Y B A . .' 31 Is anksto suplanuotas gaminiq moralinis senejimas 69

Paklausos reguliavimas 32 Blogas nepasiturinciii klientu aptamavimas 69

Pelningii rysiq su vartotojais sukiirimas 32 Rinkodaros poveikis visuomenei apskritai 70

Rinkodaros vadybos praktika 32 Dirbtiniai poreikiai ir per daug materializmo 70

RINKODAROS V A D Y B O S KONCEPCIJOS . ,. 33 Permazai viesiyiiprekiii 71

Gamybos koncepcija 33 Kulturine tarsa 72

Produkto koncepcija 34 Per daug politines galios 72

Pardavimo koncepcija 34 R I N K O D A R O S ITAKA KITOMS B E N D R O V E M S 73

Rinkodaros koncepcija 35 PILIECIV IR VISUOMENES V E I K S M A I RINKODARAI

Socialines rinkodaros koncepcija 37 REGULIUOTI 75

RINKODAROS UZDAVINIAI N A U J A J A M E , Vartotojit teisiii gynimas 75

„SUSIJUNGUSIAME" T U K S T A N T M E T Y J E 3$ Ekologinis Saudis 76

Informacines technologijos 42 Visuomenes veiksmai rinkodarai reguliuoti 79

Intemetas 42 V E R S L O V E I K S M A I , SIEKIANT SOCIALIAI

Bendravimas su vartotojais 44 ATSAKINGOS RINKODAROS 79

Bendravimas su rupestingiau parinktais vartotojais 45 Toliaregiskoji rinkodara 80

Bendravimas su vartotojais vis^gyvenim^ 45 \^ orientuota rinkodara 80

Tiesioginis bendravimas 46 Novatoriskoji rinkodara 80

Bendravimas su rinkodaros partneriais 46 Vertes rinkodara 81

Bendravimas bendroves viduje 47 Suvokiamos misijos rinkodara 82

Bendravimas su partneriais uz bendroves ribii 47 Socialine rinkodara 82

Bendravimas su mus supanciu pasauliu 48 Rinkodaros etika 83

Globalus bendravimas 49 Santrauka 88

Poziiiris i musn vertybes ir socialinQ atsakomyb^ 50 Klausimai diskusijoms 89

Bendravimo pletra 50 Taikome koncepcijas 90

Naujasis susijungQS rinkodaros pasaulis 51 Nuorodos 90

2 situacija. Bendrove „ Nestle ": irvelisskirta (kaltinimai nesiliauja) 92

3 skyrius. STRATEGINIS RINKODAROS P L A N A V I M A S 94

IZANGA 94 Apzvalginesituacija. Vaigsesprabangosprekes . ' 95 STRATEGINIS PLANAVIMAS 96

Planavimo apzvalga 96 Planavimo procesas ' 9 7

STRATEGINIS PLANAS -^8 Misija ; 98 Nuo misijos priestrateginiiitikslii . 100 Strateginisauditas < : 101 SWOTanalize . ' 102

Galimybesirgresmes 102 Stipriosios ir silpnosios bendroves puses 104

Versio portfelis 106 Dabartinio versio portfelio analize 106 Matriciimetodotrukumai • 110

Pletros strategijq kurimas 110 RINKODARA IR STRATEGINIS P L A N A V I M A S 113

Funkciniii strategija planavimas 113 Rinkodaros vaidmuo strateginiame planavime 113 Rinkodara ir kitos versio funkcijos 113 Konfliktai tarp padaliniii • -- s 114

RINKODAROS PROCESAS : - • 115 Rinkodaros strategija • •• ' . : 115

Tiksliniai vartotojai 116 Konkurencine aplinka 116 Paklausos ivertinimasirprognoze 116 Rinkos segmentavimas • 116 Tiksliniqrinkiiatranka 117 Pozicionavimas 117

Rinkodaros strategija siekiant konkurencinio pranasumo 118 Rinkodaros komplekso kurimas 119

RINKODAROS PLANAS 121 Santrauka 121 Rinkodaros auditas •, , v:. 121 SWOTanalize 122 Tikslaiirproblemos 122 Rinkodaros strategija • 124 Rinkodaroskompleksas • • 124 Veiksmq programos ; . 124 Biudzetas 124 Kontroles budai . • ,• . 124 \^kdymas ., , 125

RINKODAROS ORGANIZAVIMAS 125 RINKODAROS KONTROLE 127

Rinkodaros veiklos vykdymas • - ; , 127 Santrauka 129 Klausimai diskusijoms 131 Taikome koncepcijas 131 Nuorodos . . . 132

3situacija. Atsargiai, „Lipton ", ateina .• • -. juodojikiniskaarbata! • ..j. 133

II dalis. RINKODAROS SANDARA 136

4 skyrius. R I N K O D A R O S A P L I N K A 138

I Z A N G A 138 Apzvalginesituacija. „ Volkswagen": • pasivazinejimas prisiminimi{aleja 139 B E N D R O V E S M I K R O A P L I N K A 140

Bendrove 141 Tiekejai 141 Rinkodaros tarpininkai 142 Vartotojai ' ^ - - • 142 Konkurentai 143 Kontaktines auditorijos ^ 143

B E N D R O V E S M A K R O A P L I N K A ••:^-'--- ' ; 145 Demografine aplinka 145

Gyventojq skaiciaus kitimo tendencijos 146 Gyventojit amziaus strukturos pokyciai 146 Permainos seimoje 150 Daugiauissilavinusiiizmoniii 150 Didejanti ivairove 152

Ekonomine aplinka " 153 Pajamii pasiskirstymas ir perkamosios galios pokyciai 153 Vartotojupirkimoelgsenos pokyciai - 154

Gamtine aplinka 154 Zaliaviistoka 154 Energijos brangimas 154 Didejanti aplinkos tarsa ' 155 Vyriausybinis gamtinin istekliii naudojimo reguliavimas 156

Technologine aplinka ^ • , • . 157 Sparti technologijn kaita 158 Didziules investicijos tyrimams ir diegimui 158 Esmines kryptys: nezymus patobulinimai 158 Kontroles stiprinimas - 159

Politine aplinka • i'SS Versl^kontroliuojantysistatymai > 159 Interesu grupin skaiciaus augimas 160 Stiprejantis demesys etikai ir socialinei atsakomybei 161

Kulturine aplinka •- > 1 6 1 Kulturinin vertybiij laikymasis 162 Antriniitkulturiniiivertybiii pokyciai 162

S A V E I K A SU R I N K O D A R O S A P L I N K A 165 Santrauka 166 Klausimai diskusijoms .-• 167 Taikome koncepcijas "167 Nuorodos i«.i„ 168

4situacija...Unilever":jega? .rui 169

5 skyrius. P A S A U L I O R I N K A 171

I Z A N G A 171 Apzvalginesituacija. „Barco": naujas gyvenimas uzsienyje 172 TARPTAUTINE R I N K O D A R A X X I A M Z I U J E 173

6 TURINYS

TARPTAUTINES RINKODAROS A P L I N K O S *• Amzius ir gyvenimo ciklo etapas 214 STEBEJIMAS 176 Profesija •, 215

Pasaulines aplinkos suvokimas 176 Ekonomine padetis 216 Tarptautines prekybos sistema "'" 176 Gyvenimo budas 216 Pasaulio prekybos organizacija ir G A T T 176 Asmenybe ir savimone ' : • - ' = 219 Regionines laisvosios prekybos zonos , • ^77 Psichologiniai veiksniai 220 Ekonomine aplinka 178 Motyvacija 220 Politine-teisineaplinka i •-• .r.u.:= , — l&l Suvokimas . . - > ., . ' ,., , 223 KultiJrine aplinka 182 Patirtis V - . . / ' . • 224

APSISPRENDIMAS VERSTIS TARPTAUTINE Nuostatos irnuomones 224 V E I K L A A R N E 183 VARTOTOJU SPRENDIMO PRIEMIMO PROCESAS 225 R I N K U PASIRINKIMAS 184 PIRKEJO SPRENDIMO PIRKTI ELGSENOS TIPA! 225 S K V E R B I M O S l [ R I N K A B U D O PASIRINKIMAS 186 Aktyvioji pirkejo elgsena 226

: Eksportas > , , 186 Neuztikrinta pirkejo elgsena ; : , , 226 Netiesioginis eksportas 187 Pasyvioji pirkejo elgsena 227 Tiesioginis eksportas 187 [vairoves siekianti pirkejo elgsena 227

Bendrojiimone h , . - - . : , ' 187 SPRENDIMO PIRKTI PRIEMIMO PROCESAS 228 Licencijos isdavimas - 188 Poreikio atsiradimas 228 Gamyba pagal sutarti ; 0 188 Infomiacijospaieska -;! -..i..- 230 Vadovavimas pagal sutarti , - 188 Altematyvit[vertinimas i - ^ . i ; , - ; - - , : ; - ^ ; , : : - 230 Bendroji nuosavybe 188 Sprendimas pirkti =. 233

Tiesiogines investicijos 189 Vartotojo elgsena isigijus prek^ 234 TARPTAUTINES RINKODAROS P R O G R A M O S PIRKEJO SPRENDIMO PIRKTI NAUJUS PRODUKTUS PASIRINKIMAS 189 PRIEMIMAS 235

Standartizacija ar adaptavimasis prie tarptautiniitrinkii? 190 Apsisprendimo proceso etapai 235 ' Produktas - , ^ .i . . • - ' 192 Individualusis poziuris i naujus produktus .. . ; 236 - Remimas 193 Asmenines [takos vaidmuo 237

Kaina 195 Produkto savybiii [taka apsisprendimo greiciui 238 Prekiq paskirstymo grandines 195 PIRKEJU E L G S E N A {VAIRIOSE S A L Y S E 238

TARPTAUTINES RINKODAROS O R G A N I Z A V I M A S 197 Santrauka 239 Eksporto skyrius 197 Klausimai diskusijoms 240 Tarptautinis padalinys 197 Taikome koncepcijas ,> . .- 240 Pasauline organizacija 197 Nuorodos .. 241 Santrauka 198 6situacija. Aibo: tobulas naminisgyvQnas 243 Klausimai diskusijoms 199 Taikome koncepcijas 199 7 skyrius. ,

Nuorodos 200 V E R S L A S V E R S L U I R I N K O D A R A 245

5 situacija. Pasaulio kokteilis.zeme, klimatas, [ Z A N G A 245 poziuris ir mistika 202 Apzvalgine situacija. Versio klases reaktyviniai lektuvai:

direktorii[zaisliukas arprotinga investicija? 246 6 skyrius. - ; - - V E R S L O RINKOS 247 P I R K E J O E L G S E N A 205 Versio rinkii ypatumai 248

Rinkos struktijra ir paklausa 248 [ Z A N G A • 205 Pirkimn centro struktiira • 248 Apzvalgine situacija. ..Sheba": naminingyvdnelin Sprendirnqtipai Sv. Valentino diena 206 t̂ - irsprendimiipriemimo procesas 249 PIRKEJO ELGSENOS MODELIAI 207 Kitos versio rinkq savybes ' - 249 PIRKEJO S A V Y B E S , TURINCIOS | T A K O S JO ELGSENAI 207 [moniq-pirkejit elgsenos modelis 250

Kulturiniai veiksniai 207 V E R S L O PIRKEJU E L G S E N A 252 Kultura ••••>- > v •.,: 208 Kokius sprendimus priima versio rinkos pirkejai? 252 Subkultijra 210 Pagrindiniai versio pirkimq situacijq tipai 252 Socialine klase ,210 Specifmiai sprendimai pirkti 253

Socialiniai veiksniai - • . - 2 H Kompleksinis pirkimas ir pardavimas 254 Grupes 212 Kas dalyvauja versio pirkimii procese? 254 Seima 212 Kas turi didziausios [takos pirkejams? 256 Vaidmenys ir visuomeninis statuses 214 Aplinkos veiksniai 256

Asmeniniai veiksniai 214 Organizaciniai veiksniai 257

TURINYS 7

Tarpusaviosantykiiiveiksniai . 260 Individualusveiksniai r ' 260

Kaip pirkejai priima sprendimus pirkti? 261 Problemos nustatymas 261 Poreikinapibiidinimas 261 Produkto specifikacija • 262 Tiekejqpaieska 262 Pasiulyrnqprasymas ' ^ 263 Tiekejqatranka ' 263 Uzsakymo pateikimas ' ' '̂^ " 263 Tiekejo darbo ivertinimas • - " - 264

VERSLO PIRKIMAI PER INTERNETA 264 VALSTYBlNiy INSTITUCIJIJ IR [MONIU RINKOS 265

Instituciju rinkos 265 Vaistybiniqimoniii rinkos 266

Svarbiausi veiksniai, darantys [tak^^ — • • -valstybines rinkos pirkejams i -^i 266 Kaip valstybiniii imoninpirkejai priima sprendimus pirkti? ' 268

Santrauka ' 269 Klausimai diskusijoms -{f.-.-, ;

t TURINYS

Nuorodos • ^ • • ^ - 359 9situacija. „Coffee-Mate" ' •-'• 361

lOskyrius. - " • • P O Z I C I O N A V I M A S r ' 366

{ZANGA 366 Apzvalgine situacija. „ Castrol": „skystoji inzinerija " 367 DIFERENCIJAVIMAS 368

Diferencijuotosios rinkos • • - - 371 Produkto diferencijavimas 371 Paslaugq diferencijavimas ' • 372 Personalo diferencijavimas — 373 {vaizdzio diferencijavimas 373 Pozicionavimas pagal vert^ * - 375

P R O D U K T O POZICIONAVIMAS : 377 S U V O K I M O Z E M E L A P I S 380 POZICIONAVIMO STRATEGIJOS 382 POZICIONAVIMO STRATEGIJOS PASIRINKIMAS IR IDIEGIMAS 385

Tinkamq konkurenciniii pranasumq parinkimas 385 Kiekisskirtinumiipateikti vartotojui? 385 Kokius isskirtinumus populiarinti? 388

Pasirinktos pozicijos pateikimas vartotojams 389 Santrauka 390 Klausimai diskusijoms . 391 Taikome koncepcijas , 391 Nuorodos - ; ; 391

10 situacija. Gyvenimo malonumq teikiancios • v „SoBe" zolelinarbatos 393

11 skyrius. R Y S I A I S U V A R T O T O J A I S : - *

V A R T O T O J O P A S I T E N K I N I M A S , K O K Y B E ,

V E R T E I R P A S L A U G O S 395

I Z A N G A 395 Apzvalgine situacija. „ Rimtai" turtingi barmenai 396 VARTOTOJO POREIKIU T E N K I N I M A S ^ 397 VERTE VARTOTOJUI IR VARTOTOJO - ' ' PASITENKINIMAS - • ; , 398

• Verte vartotojui - 398 Vartotojn pasitenkinimas • 400 Vartotojijpasitenkinimostebejimas '* - ; j 402

PASITENKINIMO IR VERTES SUTEIKIMAS VARTOTOJAMS ' 404

Vertesgrandine . , ,. 404 Visuotineskokybesvadyba ' ' ' 406

VARTOTOJO VERTE • •' 408 Vartotojn islaikymas - =. • 410

R V S i y R I N K O D A R A - 411 Rysiii su vartotojais vadyba 414 Kada naudoti rysiii rinkodar^? 415 Santrauka 416 Klausimai diskusijoms 417 Taikome koncepcijas 417 Nuorodos 418

11 situacija. National Gummi AS 419

12 skyrius. KONKURENCINiy P R A N A S U M V KURIMAS 421

I Z A N G A 421 Apzvalgine situacija. „PS2" ir„X-box": ir tai dar ne viskas 422 K O N K U R E N T U A N A L I Z E 423

[moneskonkurentq nustatymas . . 424 Konkurentai pramones sakoje 424 Konkurentai rinkoje 424

Konkurentii tiksln apibrezimas 426 Konkurentiistrategijii nustatymas 426 Konkurentij pranasumij ir trukumij nustatymas 42 7 Konkurentii atsakomiy q veiksmq [vertinimas 428 Pasirinkimas, kuriuos konkurentus pulti, o kuriii vengti 429

Stiprusirsilpni konkurentai 429 Artimi ir tolimi konkurentai 429 „Padorus"ir„kenkejiski" konkurentai 430

Konkurentii zvalgybos sistemos kurimas 430 KONKURENCIJOS STRATEGIJOS - . . 431

Konkurencines pozicijos ., 431 Konkurenciniai veiksmai . . 432 Rinkos lyderiii strategijos 434

Rinkos pletra 435 Rinkos dalies padidinimas 436 Produktyvumo didinimas 437 Pozicijos apsaugojimas 439

Pretendenciii i lyderes strategijos 441 Strateginio tikslo ir konkurentii apibrezimas 442 Puolimo strategijos pasirinkimas 442

Sekejii strategijos 444 Nis i i uzpildytojn strategijos 446

V A R T O T O J O - K O N K U R E N T O POZIURIU S U B A L A N S A V I M A S 449

Santrauka 450 Klausimai diskusijoms 451 Taikome koncepcijas 451 Nuorodos 452

12 situacija. Mobilioji rinka , 454

IVdalis. PRODUKTAS 458

13 skyrius. P R E K i y Z E N K L A I , P R O D U K T A I , I P A K A V I M A S IR A P T A R N A V I M A S PARDAVUS 460

I Z A N G A ' 460 Apzvalgine situacija. Bendrove „ L 'OreaV: ar esate sito verta? 461 K A S Y R A PRODUKTAS? 462 P R O D U K T U K L A S I F I K A V I M A S 463

Vartojamieji produktai 464 Pramones produktai 465 Organizacijos, asmenys, vietoves ir idejos 466

SPRENDIMAI DEL PRODUKTO 468 Produkto charakteristikos 468

Produkto kokybe 468 Produkto savybes 469 Produkto stilius ir dizainas 469

Prekes zenklo kurimas 470

TURINYS

Kas yra prekes zenklas? Prekes zenklo verte Kurti prekes zenkl^ ar nekurti? Prekes zenklo pavadinimo parinkimas Prekes zenklo remimas Prekes zenklo strategija Naujas prekes zenklo pozicionavimas

Sprendimai del produktii pakuociu Sprendimai del etikecin • Sprendimai del papildomiipaslaugn Sprendimai del produkto ir socialine atsakomybe

SPRENDIMAI DEL PREKllJ GRUPllJ Sprendimai del prekin grupes dydzio

Prekiii grapes pletimas „zemyn" Pletimas „aukstyn" Abipusis pletimas

Sprendimai del prekiii grupes papildymo PRENDIMAI DEL PREKllJ ASORTIMENTO PRENDIMAI DEL TARPTAUTINEl R l N K A l S l U L O M U REKIU

Santrauka Klausimai diskusijoms Taikome koncepcijas Nuorodos ,. ;

3 situacija. Prekes zenklas „ Colgate ": vieno paspaudimo per daug?

4 skyrius. NAUJIJ PRGDUKTIJ K U R I M O IR RODUKTO GYVAVIMO C I K L O S T R A T E G I J A

NGA algine situacija. Bendrove „Elan ": ognkUrejii laukia duobetas kelias

NAUJOVES IR NAUJU PRODUKTU K U R I M A S Naujoviii keliama rizika ir duodama nauda Kodel nauj i produktai patiria nesekm?? Kas lemia naujq produktij sekmQ? UJU PRODUKTU KURIMO PROCESAS Naujoprodukto strategija : Idejiipaieska

Vidiniai saltiniai

Klientai , . - . :̂ . .ni' Konkurentai ; Rinkos tarpininkai, tiekejai ir kiti . •> :,.;-•

Idejuatranka ; j Koncepcijos kurimas irtikrinimas

Koncepcijos kurimas Koncepcijos tikrinimas

Rinkodaros strategijos kijrimas .•-Versio analize . - ; ( . - K Produkto kiirimas

JMk Bandomoji rinkodara Standartiniiirinkqbandomoji rinkodara

^ ^ • f t . • Kontroliuojamiynrinkijbandomoji rinkodara ^^Hjk Imituojamqjiirinki(bandomoji rinkodara ^^PPIt Naujq pramones produkn^ bandomoj i rinkodara

470 Kada? , . -, ^ 519 472 : Kur? 519

-475 Kam? 519 477 Kaip? 519 478 Kaip paspartinti naujn produktii kurim^ 520 481 Naujoviiikurimo organizavimas 521 485 P R O D U K T O G Y V A V I M O C I K L O STRATEGIJOS 522 486 Pateikimo rinkai etapas 524

; 487 Augimo etapas 525 487 Brandos etapas . - • 526 488 Rinkos pletojimas 526 .489 Produktotobulinimas A - • . . . 527 489 Rinkos amaujinimas • - - ' 527 490 Nykimo etapas 528 491 Santrauka 531 491 Klausimai diskusijoms 532 491 Taikome koncepcijas 532 492 Nuorodos

14situacija. „Swatchmobilis": betkokinspalvi{, 533

493 tarp ji[ - ir juodos, derinys 534 494 495 15 skyrius. 496 P A S L A U G V R I N K O D A R A 537 496

[ Z A N G A 537 498 Apzvalgine situacija. Oro bendrove „ Lufthansa ":

klausytis klientii .-, • 538 P A S L A U G O S E S M E IR S A V Y B E S 540

501 Paslaugos irpaslaugii komplekso apibrezimas 540 Paslaugnsavybes , , »- 541

501 Nematerialumas 541 501 Neatsiejamumas ^ •. •. 543

502 Kokybesnepastovumas v i - ? 544

503 Trumpalaikiskumas ,; . i . . 546

503 Nuosavybes nebuvimas . • • • 547

504 P A S L A U G U [MONIU R I N K O D A R O S STRATEGIJA 548

504 Paslaugii-pelno grandine 550

505 Isskirtinumo vadyba : . 551

505 Paslaugn kokybes vadyba • 553

507 Produktyvumo vadyba 558

507 TARPTAUTINIU P A S L A U G U R I N K O D A R A 559

507 Santrauka , ^ j , : 562

508 Klausimai diskusijoms r . . . 563

508 Taikome koncepcijas 563

509 Nuorodos >•,:..• 564

510 15 situacija. NZEVPD: neteisingaisuprasta 566

510 510 V dalis. KAINA 568 511 512 16 skyrius. -

512 K A I N O D A R O S M E T O D A I 570 514 515 [ Z A N G A - • 570 515 Apzvalgine situacija. Oresundotiltas: virsirpo. 516 vidun ir laukan, vel ir vel 571 516 VEIKSNIAI , KURIUOS REIKIA A P S V A R S T Y T I , 518 NUSTATANT K A I N A S 572

10 TURINYS

Vidiniai veiicsniai, darantys [tak^ kainodaros " ^ Klausimai diskusijoms . :. 619 sprendimams 573 Taikome koncepcijas 619

Rinkodaros tikslai ' 573 Nuorodos 619 Rinkodaros komplekso strategija 575 17situacija. „ Imperial Oil" kainodara , 621

•; S^naudos r • 576 VI dalis. REMIMAS Organizaciniai sprendimai 579 VI dalis. REMIMAS 624

Isoriniai veiksniai. turintys itakos kainodaros sprendimams .,. . : , . . 579 18 skyrius.

Rinka ir paklausa 579 I N T E G R U O T O S I O S R I N K O D A R O S ; ' Konkurentii s^naudos, kainos ir pasiulymai 586 K O M U N I K A C I J O S S T R A T E G I J A 626

Kit i isoriniai veiksniai 586 . . - - - ." . PAGRINDINIAI K A I N O D A R O S M E T O D A I 586 {ZANGA 626

S^naudomispagrjstakainodara ^ 587 Apzvalgine situacija. „ Volvo Trucks": vaziuok patogiai 627 S^naudii ir antkainio kainodara 587 INTEGRUOTOJI RINKODAROS K O M U N I K A C I J A 629 Luzio tasko analize ir kainodara, orientuota i peln^ 588 Besikeicianti komunikacijos aplinka 629

Vertes kainodara 590 Kodel reikalinga integruotoji rinkodaros komunikacija 631 Konkurencija paremta kainodara 591 KOMUNIKACIJOS PROCESAS 633

Konkurencine kainodara 591 KAIP SUKURTI E F E K T Y V I A K O M U N I K A C I J A 635 Uzdarosios prekybos (aukciono) kainodara 592 Tikslines auditorijos nustatymas 635

Santrauka ... 592 Komunikacijos tikslii apibrezimas 635 Klausimai diskusijoms "~ ' 594 Zinojimas 635 Taikome koncepcijas ' ' • ' 595 Supratimas 636 Nuorodos 595 Patikimas - 636

16 situacija.. EasyJet, Easy Go 596 Pirmenybes suteikimas 636 {sitikinimas " ' 636

17 skyrius. Pirkimas 637 K A I N O D A R O S S T R A T E G I J O S 598 Reklamos pranesimo kurimas 637

Reklamos pranesimo turinys 637 {ZANGA 598 Reklamos pranesimo struktura > - " •• 638 Apzvalgine situacija. ..Amaizer": slykstus skonis, Reklamos pranesimo forma 639 bet mes kq nors sugalvosim! 599 Ziniasklaidos parinkimas 640 N A U J U P R O D U K T U K A I N O D A R O S STRATEGIJOS 600 Asmenine komunikacija ;-. 640

„GrietineIes nugriebimo" kainodara 601 Neasmenine komunikacija 642 Skverbimosi j rink^ kainodara •• - • ' 601 Reklamos pranesimo saltinio parinkimas ' "' ' " 642

P R E K i y ASORTIMENTO K A I N O D A R O S STRATEGIJOS 602 Griztamojo rysio duomenii rinkimas 644 Prekiq grupes kainodara 602 R E M I M O BlUDZETO S U D A R Y M A S Produkto priedn kainodara - • 603 IR R E M I M O K O M P L E K S O PARINKIMAS L • •: 645 Bijtiniijii produktii priedn kainodara 603 Remimo biudzeto nustatymas >: '̂ 645 Salutiniii produktii kainodara 603 Riboto remimo biudzeto metodas 645 Komplekto kainodara .-̂ • .-v; 604 Pardavimo procento metodas 645

KAINOS K O R E G A V I M O STRATEGIJOS 604 Konkurencinio lygiavertiskumo (pariteto) metodas 646 Nuolaidii ir biJtiniiJii nuolaidii kainodara 604 Tiksli i ir uzduociii metodas 646 Segmentine kainodara ' • 606 Remimo komplekso sudarymas ^ 647 Psichologine kainodara 607 Remimo veiksmii rusiii pranasumai ir trukumai 647 Remimo kainodara 609 Veiksniai, turintys itakos remimo Vertes kainodara ' ' • 609 komplekso sudarymui ; i 649 Geografine kainodara 610 Remimo komplekso elementii integravimas 652 Tarptautine kainodara = ! ' ^ 611 SOCIALINIAI RINKODAROS • '

K A I N U KEITIMAS 612 KOMUNIKACIJOS ASPEKTAI , 653 Kainii keitimo inicijavimas 612 Reklama ir pardavimq skatinimas 653

Kainiimazinimoinicijavimas ' -'̂ 613 Asmeninis pardavimas 655 Kainn didinimo inicijavimas 613 Santrauka - • "^i. 655 Pirkejii reakcija i kainii keitimus 614 Klausimai diskusijoms . - f 657 Konkurentii reakcija i kainii keitimus 614 Taikome koncepcijas v • ' 657

Reakcija i kainn pokycius 615 Nuorodos 658 Santrauka 618 18situacija. „Absolut Vodka":absoliutuspasisekimas 659

19 skyrius. M A S I N E K O M U N I K A C I J A : Pardavimii personalas • ' 704

R E K L A M A , P A R D A V I M I J S K A T I N I M A S P A R D A V I M U P E R S O N A L O V A D Y B A 705

I R R Y S I A I S U V I S U O M E N E 662 Pardavimii personalo tiksln nustatymas 705 Pardavimn personalo strategijos ir strukturos sudarymas 705

IZANGA 662 Pardavimn personalo strategija 705

REKLAMA ' " . : ' , 662 Pardavimn personalo struktura 706

Apzvalgine situacija. „ Barclays " klaidos 663 Pardavimn personalo dydis 707

PAGRINDINIAI SPRENDIMAI K U R I A N T R E K L A M A 664 Kit i pardavimn personalo strategijos ir strukturos

Tiksln nustatymas 664 klausimai 708

Reklamos biudzeto sudarymas , ' ~ . , 666 Pardavejn paieska ir atranka 711

Reklamos strategija . - 667 Koks pardavejas yra geras? 711

Reklamos pranesimo kurimas , . . 668 Paieskos procedures ir atranka 711

Reklamos ziniasklaidos parinkimas . ,,. 671 Pardavimn personalo mokymas 712

Reklamos ivertinimas 674 Pardavejn atlyginimas " ' 712

REKLAMOS ORGANIZAVIMAS ' ; 676 Pardavejn vadyba . . \ 713

TARPTAUTINE R E K L A M A ' ' . . , . - ' 678 Pardavejn veiklos orientavimas 713

Standartizavimas ar diferencijavimas . _. ' 678 Pardavejn motyvavimas 715

Centralizavimas ar decentralizavimas 679 Pardavimn personalo ivertinimas - • - 715

Pasauline reklamos ziniasklaida 680 Informacijos saltiniai • ; 715

Ziniasklaidos planavimas. pirkimas ir s^naudos 681 Formalus darbo ivertinimas ' /• 716

Tarptautines reklamos istatymai 681 ASMENINIO PARDAVIMO PRINCIPAI • • 718

PARDAVIMU SKATINIMAS 682 Asmeninio pardavimo procesas 718

Pardavimij skatinimo populiarejimas 683 Pardavimo proceso etapai " " ' v . ' * " l\i Pardavimnskatinimo tiksln nustatymas . . 683 Pirkejn paieska ir atranka . - t^ .V 718

Pardavimq skatinimo priemonin parinkimas 685 Kontaktn planavimas . , . : ' . ; - > ' 719

Vartotojn skatinimo priemones 685 Kontaktnuzmezgimas • ' 719

Pardavimii skatinimas Europoje 686 Prekes pristatymas ir demonstravimas 719

Prekybos skatinimo priemones 687 {tikinimas 719

Versio klientn skatinimo primones 688 Sandoriosudarymas - r;, r; • 720

Pardavimii skatinimo programos sudarymas 688 Bendradarbiavimogarantijos : - . i i ;, 720

Isankstinis programos patikrinimas ir igyvendinimas 690 Tarptautinis pardavimas ,- : . m Rezultatii ivertinimas 690 Rysinrinkodara : - .720

RYSIAI SU VISUOMENE 691 Santrauka ... ,, , ,722

Pagrindines rysiii su visuomene priemones 692 Klausimai diskusijoms . v i . . 724

Interaktyvieji rysiai su visuomene: kur link Taikome koncepcijas . : , ' . 724

keiciasi reklama 693 Nuorodos 725

Pagrindiniai rysiq su visuomene sprendimai 694 20situacija. ..BritcraftJetprop":kieno taisandoris? 726

Rysiii su visuomene tikslii nustatymas 694 Pranesimii ir priemoniii parinkimas rysiams su VIIdalis. PATEIKIMAS 730 visuomene uzmegzti 694 Rysiii su visuomene piano igy vendinimas 694 21 skyrius. R I N K O D A R O S G R A N D I N i y V A D Y B A 732 Rysiii su visuomene rezultatii ivertinimas 694

Santrauka 695 I Z A N G A ' ' • ; 732 Klausimai diskusijoms , ;, - 696 Apzvalgine situacija. Bendrove „Xlibris" ' 733 Taikome koncepcijas ' ' r 696 PREKIU P A S K I R S T Y M O G R A N D I N i y E S M E 734 Nuorodos 697 Kodel reikalingi rinkos tarpininkai? 734

19 situacija. Remimas skaitmeniniame amziuje 698 Paskirstymo grandines ftinkcijos 735 Paskirstymo grandines lygin skaicius 736

20 skyrius. A S M E N I N I S P A R D A V I M A S P A S K I R S T Y M O G R A N D I N i y FUNKCIJOS IR P A R D A V I M V V A D Y B A 701 IR O R G A N I Z A V I M A S 738

Paskirstymo grandines funkcijos 738 IZANGA 701 Paskirstymo grandinin organizavimas 740 Apzvalginesituacija. ..MDFoodsAMBA ":pardavimi{ Vertikalioji rinkodaros sistema 740 personalo strategijos ir strukturos pertvarkymas 702 Horizontalioji rinkodaros sistema 744

ASMENINIO PARDAVIMO S V A R B A 703 Daugiakanales (hibridines) rinkodaros sistemos 744

Asmeninio pardavimo esme 703 Paskirstymo grandinin organizavimo pokyciai 745

« PRATARM6

P A S K I R S T Y M O GRANDINES STRUKTUROS . ^ : SPRENDIMAI 746

Vartotojiiporeikin analize 747 Paskirstymo grandines tikslai ir suvarzymai • i 747 Pagrindines paskirstymo grandinin altematyvos 748

Paskirstymo grandinin altematyvos 748 Paslaugn skaicius • '' 751 Prekingrupe r • • • y^j Santykines kainos 753 Mazmenines prekybos organizacijos * — -754 Rinkodarostarpininknskaicius 755 Paskirstymo grandines narinpareigos 756

Pagrindininaltematyvn ivertinimas " 756 SPRENDIMAI D E L P A S K I R S T Y M O GRANDINES V A D Y B O S , 757

Paskirstymo grandines narin atranka 757 Paskirstymo grandines narin skatinimas 757 Paskirstymo grandines narin ivertinimas ir kontrole 758

P R E K i y P A S K I R S T Y M A S IR LOGISTIKOS V A D Y B A 758 Prekin paskirstymo, arba rinkodaros logistikos, esme beireiksme . 0 , , 759 Logistikos sistemos tikslai 760 Pagrindines logistikos funkcijos 760

Uzsakymnapdorojimas 761 • Sandeliavimas 761

^ • • • Atsargos - ••• • • • 761 Pervezimas 762

Pervezimo budo pasirinkimas 763 TARPTAUTINES P R E K i y P A S K I R S T Y M O GRANDINES 763 PREKIU P A S K I R S T Y M O G R A N D I N i y RAIDOS TENDENCIJOS 764

Integruotoji logistikos vadyba 764 Bendroves padalinin komandinis darbas 764 Partnerystes santykin prekin paskirstymo grandineje kurimas 765

Mazmenines ir didmenines prekybos pletros tendencijos 767 Mazmenines prekybos pletros tendencijos 767 Didmenines prekybos vystymosi tendencijos 771

Santrauka 773 Klausimai diskusijoms 775 Taikome koncepcijas 775 Nuorodos . 776

21 situacija. Puikieji „Pieta" sokoladai 111

22 skyrius. TIESIOGINE IR I N T E R N E T O R I N K O D A R A : NAUJASIS R I N K O D A R O S M O D E L I S 779

I Z A N G A 779 Apzvalginesituacija. Korporacija „Dell Computer" 780 K A S Y R A TIESIOGINE R I N K O D A R A ? 781

Naujasis tiesiogines rinkodaros modelis 781 TIESIOGINES RINKODAROS P L E T R A IR P R I V A L U M A I 782

Tiesiogines rinkodaros privalumai 782 Tiesiogines rinkodaros pletra ' ' 784

VARTOTOJU D U O M E N U B A Z E S IR TIESIOGINE R I N K O D A R A 786 TIESIOGINES RINKODAROS FORMOS ' ' 787

Asmeninis pardavimas 788 Tiesiogine rinkodara pastu 788 Prekyba pagal katalogus Rinkodara telefonu 789 Tiesioginio reagavimo i televizijos reklam^ rinkodara 790

INTERNETO R I N K O D A R A IR E L E K T R O N I N E P R E K Y B A 791

Sparti intemeto rinkodaros pletra 792 Intemeto vartotojas 795 Intemeto rinkodaros grandines ' ' ' 798

Elektronininparduotuvin kurimas 798 Reklamos skelbimas intemete ' 800 Dalyvavimas forumuose, naujienngrupese ir intemeto bendmomenese 802 Elektroninis pastas ir reklamos transliavimas per internet^ 803 Intemeto rinkodaros perspektyvos ir problemos 803

INTEGRUOTOJI TIESIOGINE R I N K O D A R A 805 TIESIOGINES R I N K O D A R O S VIESOJI POLITIKA IR ETIKOS K L A U S I M A I 806

Erzinimas, nes^iningumas, apgavystes ir sukciavimas 806 Skverbimasis i asmenini gyvenim^ 806 Santrauka 809 Klausimai diskusijoms 811 Taikome koncepcijas 811 Nuorodos 812

22 situacija. Juvelyrineparduotuve „ Cool Diamonds ": ar briliantai amzini? 813

Terminn zodynelis 815 Pavadinimn rodykle 829 Dalykine rodykle 835