HAMDİ SARIOĞLUAHU CEYLANEVRİM ŞİRİN

NİLÜFER URAL

TÜRKİYE MARKASININ AVRUPA BİRLİĞİ’NE PAZARLANMASI

İÇİNDEKİLERI. AMAÇ

II. AVRUPA BİRLİĞİ’NİN TANIMI VE TÜRKİYE İLE İLİŞKİSİ

III. TÜRKİYE – AVRUPA BİRLİĞİ İLİŞKİLERİ

IV. AVRUPA BİRLİĞİ’NDEKİ TÜRKİYE ALGISI

V. TÜRKİYE MARKASININ YARATILMASI

A. HEDEF KİTLE

B. RAKİPLER

C. SWOT ANALİZİ

D. STRATEJİK PLANLAMA

E. KONUMLANDIRMA

F. TÜRKİYE MARKASININ YARATILMASI

G. PAZARLAMA STRATEJİLERİ

H. İLETİŞİM PLANI VE MECRA KULLANIMI

I. DEĞERLENDİRME

VI. DEĞERLENDİRME

VII. KAYNAKLAR

AMAÇ

AMAÇ: Türkiye’nin Avrupa Birliği’ne dâhil olması için güçlü bir Türkiye markasının yaratılması ve AB kamuoyundaki Türkiye imajının olumlu, biricik ve güçlü çağrışımlar içerecek şekilde oluşturulması

AB ile Türkiye arasındaki geçmiş ilişkilere değinilecektir.

Türkiye’nin AB nezlindeki mevcut konumlandırması ve marka algısına bakılacak, zayıf ve güçlü yönleri belirlenerek uzun vadede marka konumlandırması için hangi stratejilerin kullanılabileceği analiz edilecektir.

YÖ

NT

EM

AVRUPA BİRLİĞİ’NİN TANIMI VE TÜRKİYE İLE İLİŞKİSİ

Avrupa Birliği, 27 Avrupa ülkesinden oluşan uluslararası ekonomik ve siyasi bir örgüttür.

Avrupa Birliği Antlaşması olarak da bilinen Maastricht anlaşmasının imzalanması sonucu, var olan Avrupa Ekonomik Topluluğu’na yeni görev ve sorumluluk alanları yüklenmesiyle kurulmuştur.

AB projesinin ilk temelleri II. Dünya Savaşı’nı izleyen yıllarda atılmıştır. Savaştan zarar gören ekonomileri tamir etmek hem de Avrupa’da tekrar bir savaş yaşanmasının önüne geçmek gibi amaçlarla temelleri atılmıştır.

AVRUPA BİRLİĞİ’NİN KURUMSAL YAPISI

Avrupa Birliği’nin kurumsal yapısı parlamenter demokrasi ile yönetilen bir ülkenin kurumsal yapısı gibidir:

1. Konsey 2. Komisyon 3. Avrupa Parlamentosu 4. Adalet Divanı 5. Sayıştay 6. Avrupa Yatırım Bankası 7. Ekonomik ve Sosyal Komite 8. Devlet Başkanları Konseyi (Avrupa Zirvesi)

TÜRKİYE – AVRUPA BİRLİĞİ İLİŞKİLERİ

Türkiye’nin AB ile ilişkileri, Avrupa Ekonomik Topluluğu ile 12 Eylül 1963 tarihinde imzalanan ve 1 Aralık 1964 tarihinde yürürlüğe giren Ankara Anlaşmasının temelini oluşturduğu ortaklık rejimi çerçevesinde başlamıştır.

1970 Gümrük Birliği'ne ilişkin kuralları içeren Katma Protokol imzalandı.

1982 Avrupa Parlamentosu, Konsey ve Komisyon'dan talebi üzerine, Türkiye-AET Anlaşması'nın askıya alınmasını kararlaştırdı.

1990 Avrupa Komisyonu, Türkiye ile her alanda işbirliğinin başlatılması ve hızlandırılması konusundaki önlemleri içeren bir "İşbirliği Paketi"ni hazırlayarak Avrupa Konseyi'nin oluruna sundu.

1997 Lüksemburg Avrupa Konseyi Zirve Toplantısında, AB’nin Beşinci Genişlemesine dair kararlar alındı, Türkiye’nin ismi aday ülkeler arasında zikredilmedi.

1999 Helsinki Avrupa Konseyi Zirve Toplantısı'nda Türkiye'ye adaylık statüsü tanındı.

2003 Türkiye Büyük Millet Meclisi'nde “AB Uyum Komisyonu” kuruldu.

2004 Brüksel Avrupa Konseyi Zirve Toplantısı'nda, Türkiye'nin siyasi kriterleri yeterli ölçüde yerine getirdiği belirtildi ve katılım müzakerelerine 3 Ekim 2005 tarihinde başlanması kararlaştırıldı.

2005 Devlet Bakanı Ali BABACAN, Avrupa Birliği ile yapılacak tam üyelik müzakerelerinde "Başmüzakereci" görevini yürütmekle görevlendirildi ve Lüksemburg'da alınan kararla AB, Türkiye ile tam üyelik müzakerelerini başlattı.

2006 Avrupa Konseyi, İstanbul'un 2010 yılında Avrupa Kültür Başkenti olmasını onayladı.

2009 Devlet Bakanı Egemen BAĞIŞ, Avrupa Birliği makamları ile yapılacak tam üyelik müzakerelerinde "Başmüzakereci" görevini yürütmekle görevlendirildi.

TÜRKİYE – AVRUPA BİRLİĞİ İLİŞKİLERİ

AB üyeliği, Türkiye’nin daha fazla çağdaşlaşma yönündeki tarihi yöneliminin bir parçası olarak kabul edilmektedir.

Türkiye’nin katılımı, Avrupa iç pazarının büyüklüğünü arttıracak ve AB’nin küresel ekonomideki göreceli rekabet yeteneğini güçlendirecektir.

Eğitimli ve dinamik nüfusu, bölgesindeki saygın konumu ve izlediği vizyoner ve çok boyutlu dış politika ile Türkiye, Birlik için gerçek bir kazanım teşkil edecektir.

Özel jeostratejik konumu ve geniş ekonomik potansiyeliyle Türkiye’nin Birliğe üyeliği, her iki taraf açısından da somut fayda getirecektir. Ülkemizin katılımı, AB’ye yük değil, katma değer sağlayacaktır.

Katılım sürecimize ilişkin siyasi engellerin aşılması, reform sürecinde gerekli ilerlemenin sağlanması ve gerekli kriterlerin karşılanarak Birliğe katılım sağlanması yolundaki gayretler yoğun bir şekilde sürdürülmektedir.

AVRUPA BİRLİĞİ’NDEKİ TÜRKİYE ALGISI

Türkiye markası Avrupa Birliği ülkelerinde algı olarak karışık ve flu izlenimler

bırakmaktadır. Türkiye’nin net bir imajı olmadığını söylemek mümkündür.

•Güçlü ekonomik yapısı ile başarılı ve istikrarlı

•Herkesin dinine ve etnik kökenine göstermiş olduğu hoşgörü ile ılımlı

•Kültürel zenginliğe sahip

•Turizm ülkesi

•Eğitimsiz

•İnsan hakları ihlalleri, kayıt dışı ekonomi ve darbeler

AVRUPA BİRLİĞİ’NDEKİ TÜRKİYE ALGISI

Avrupa Sıralaması 2011 vs 2010 Global Sıra

THE FUTUREBRAND 2011-2012 COUNTRY BRAND INDEX

Anholt ve GFK’nın ‘bilinirlik, tercih edilebilirlik,

savunulabilirlik, ziyaret etme veya yatırım

yapma olasılığı’ gibi kriterleri baz alarak

gerçekleştirdiği Ulus Marka Endeksi

araştırmasına göre Türkiye, 2011 yılında bir

önceki yıla göre 7 sıra yükselerek 113 ülke

arasında 48. Sırayı almıştır. 33 Avrupa ülkesi

arasındaki yeri ise 21. sıradadır.

AVRUPA BİRLİĞİ’NDEKİ TÜRKİYE ALGISI

Rezonans

Yargılar

İmajPerformans

Bilinirlik

Duygular

Marka sadakati ve rezonans bulunmamakta

Karmaşık duygular Tedirginlik Şaşkınlık KorkuMerak

Turizm ülkesi Yatırım potansiyeli ile parlayan yıldız Eğitimsiz GüvensizGenç ve muhafazakâr

Eksik bilinirlik

Yatırım getirisi yüksek Turistik yerel zenginlikleri fazla

İklimi güzel İstikrarlı ve gelişen

Gezip görülmeli Yatırım yapmaya değer

BarbarTerör ülkesi

Türkiye Marka Piramidi

HEDEF KİTLE

HEDEF KİTLE

Üniversiteler

Akademisyenler Öğrenciler

Politikacılar

Orta yaşlı, eğitimli, kamuoyunun desteğine

önem veren kişiler

İş adamları

Orta yaşlı, eğitimli, ekonomik gelişmeleri takip eden ve yatırım

fırsatlarına önem veren kişiler

Medya

Kamuoyunu yönlendiren,

politikacıları etkileyen, AB ilişkilerini ve

gelişmeleri takip eden medya patronları

Eğitimli, sağduyulu, entelektüel, fikirlerine

saygı duyulan ve fikirlerine başvurulan

kişiler

Genç, yeni fikirlere açık, değişime kolay adapte

olan, dünyadaki gelişmelere duyarlı

üniversite öğrencileri

RAKİPLER

Mevcut durumda üç ülke (Makedonya, Hırvatistan ve Türkiye) Avrupa Birliğine en yakın aday konumundadır. Bu ülkeler arasında üyeliğe en yakın ülke olan

Hırvatistan Türkiye’nin en büyük rakibidir.

• Yugoslavya'nın parçalanması ile 1991'de bağımsızlığını ilan eden Hırvatistan, üyelik müzakerelerine Türkiye ile aynı anda, 3 Ekim 2005'te başlamıştır.

• Turizmi, güzel iklimi, korunmuş doğası, Dubrovnik ve mutfağı ile bir Akdeniz ülkesi olarak bilinmektedir.

• Sırbistan ile uzun yıllar süren savaş nedeniyle negatif bir imajı vardır ve bu imajını demokratik, yeni yatırımlara açık (business friendly) bir ülke olarak değiştirmeye çalışmaktadır.

• Avrupa Birliğine üyelik sürecini kullanarak 2012 yılı turizm kampanyasının sloganını ‘Croatia: The New Tourism Star of the EU’ olarak belirlemiş ve bir Avrupa ülkesi olduğuna vurgu yapmıştır.

• Brand Finance’in 2011 yılında yapmış olduğu araştırmaya göre Hırvatistan’ın ekonomik gelişmesi ve AB üyeliği yönündeki gelişmeler marka ederine katkıda bulunmuştur.

• Kendisini bir Adriyatik ülkesi olarak komşu Balkan ülkelerinden farklılaştırmaya çalışsa da eski bir Yugoslav ülkesi algısını ve savaşın getirdiği olumsuz imajını ortadan kaldıramamıştır.

SWOT ANALİZİ

• Stratejik coğrafi lokasyon• Büyük iç pazar• Genç dinamik nüfus• Küresel krizlerden etkilenmeyen güçlü ekonomik yapı

• Türkiye’nin kendisine ait bir markasının olmaması• Yüksek vergi ve iş gücü maliyeti• Eğitim seviyesinin düşük olması• Teknoloji ve Ar-Ge’ye yeterli yatırım yapılmaması

• Ekonominin gelişmesi, işsizlik ve hayat pahalılığının düşmesi• Türk vatandaşlarının AB ülkelerinde serbest dolaşımı • Demokrasinin gelişmesi, halkın yönetime daha fazla katılımı • Türkiye'nin uluslar arası alanda gücünün artması • Yabancı sermaye yatırımlarına paralel, ekonomik büyümenin gerçekleşmesi

• Sanayisi gelişmiş AB ülkeleri karşısında Türk firmalarının kalite, verimlilik ve fiyat açısından rekabet etmekte zorlanması• Kıbrıs sorunu• Rakip ülkeler

STRATEJİK PLANLAMA

Türkiye markasının oluşturulmasında planlı ve tutarlı bir yol izlemek için katkıda

bulunacak tüm paydaşları içine alan Türkiye Marka Komisyonu kurulacaktır: 

Komisyona Dahil Olacak Gruplar

 •Marka Ajansı

•Siyasi Otoriteler •Öğrenciler / Akademisyenler

•Sivil Toplum Kuruluşları

•Medya Önderleri

•Sanatçılar

KONUMLANDIRMA

Güçlü bir Türkiye markasının yaratılması ile hedef kitlenin zihninde

rakiplerine göre Türkiye’nin konumu:

• Yeniliklere açık,

• Hoşgörülü,

• Genç

• Çalışkan

• Güçlü ekonomik yapısı ile geleceğin parlayan yıldızı

TÜRKİYE MARKASININ YARATILMASI

MARKA KİŞİLİĞİ

aa

GençDinamik

Yeniliğe açık

Modern

Sıcak

Güçlü

Çalışkan

MARKA UNSURLARI

Marka Adı

Türkiye

PAZARLAMA STRATEJİLERİ

Üniversiteler

1. Akademisyenler

Akademisyen Değişim Programı

• Ankara, İstanbul, İzmir’de eğitim veren üniversitelerin akademisyenleri ile yurtdışındaki üniversitelerin akademisyenlerine yönelik birer dönemlik değişim programları

• Program kapsamındaki dersler: ekonomi, işletme, uluslararası ilişkiler, Türkiye Tarihi vb

• Akademisyenlerin Türkiye ile ilgili araştırmalarına komisyon tarafından bütçe ayrımı

• Türkiye’nin entellektuel yüzü Orhan Pamuk ile kardeş üniversitelerde Türkiye’nin tanıtımına yönelik seminerler

2. Öğrenciler Staj Değişim Programı • Türkiye Marka Komisyonu, Türkiye’de faaliyet gösteren uluslar arası şirketlerle

anlaşmalar yaparak kardeş üniversitelerdeki öğrencilere Türkiye ve AB ülkelerinde staj imkânı yaratır:

• Avrupa’daki üniversitelerde okuyan öğrenciler Türkiye’de staj yaparak Türkiye’yi daha yakından tanıma fırsatı yakalar

• Türkiye’den Avrupa’ya gidecek öğrenciler de bu ülkelerdeki Türkiye algısının olumlu yönde değişmesine yardımcı olur, ön yargıları yıkar

 

Üniversiteler

2. Öğrenciler Turkish Fest Kardeş üniversite kampüslerinde yılda bir kez Turkish Fest isminde şenlikler düzenlenir: 

• Tarkan konserleri

• Türk mutfağından örneklerin sergileneceği stantlar

• Türkiye temalı ve Türkiye logolu (Efes, Kapadokya vs) hediyelik eşya dağıtımı

• Yapılacak yarışmalarda kazanan öğrencilere Türkiye’de birer haftalık kültür turları

(Karadeniz Turu, Kapadokya, GAP vb.) Winter Fest 

Türkiye’nin kış turizmini tanıtmak için gelenekselleşecek üniversiteler arası kış sporları

yarışmaları Palandöken’de düzenlenecektir.

Üniversiteler

İş Adamları

Türkiye Yatırım Günleri

• Her sene Türkiye Yatırım Günleri kapsamında Türkiye’de faaliyet gösteren en başarılı yabancı firmalar ödüllendirilir

• Ödüller Güler Sabancı tarafından sunulur

• Türk ekonomisi, kalkınma, büyüme vs. hakkında konferanslar düzenlenir

• Türkiye’de yatırım yapmanın avantajları anlatılarak yabancı yatırımcıların dikkati çekilir ve Türkiye markasının bilinirliğinin arttırılmasına çalışılır

İş Adamları

Turquality Hall

• Turquality, dünyanın devlet destekli ilk markalaşma programıdır. Türk markalarının dünyada güçlü markalar olarak tanıtılmasını amaçlar

• Avrupa Birliğine açılmak isteyen Türk markalarını desteklemek için ‘Turquality Hall’ adında fuarlar düzenlenir

• Fuarlara yurtdışından yatırımcılar davet edilir

• Avrupa’ya açılmak isteyen Türk markalarıyla yabancı yatırımcıların buluşması sağlanır

• Yabancı yatırımcıların Türk markalarının Avrupa bayiliklerini alabilmeleri teşvik edilir

• Türk markalarının Avrupa’da bilinirliğinin artması ve yabancı yatırımcıların Türkiye’nin Avrupa Birliğine girmesine destek vermesi sağlanır

İş Adamları

Turquality Mall

• AB ülkelerinde sadece Turquality programına üye markaların yer aldığı alışveriş

merkezleri açılır

• Alışveriş merkezlerinde, Turquality Hall kapsamında franchise alan şirketlere

teşvik amaçlı belirli bir süre mağaza kira indirimi sağlanır

Hedef Kitle İç Görüsü: politikacıların en önemli endişesi, halkın Türkiye’nin AB

üyeliğine olumsuz bakışı nedeniyle oy kaybetme

Marka Denetimi (Brand Audit)

• Türkiye markasının yaratılması kapsamında üniversite, medya ve işadamlarına yönelik pazarlama faaliyetlerinin Avrupa Birliği ülkeleri üzerindeki Türkiye algısına etkileri düzenli olarak ölçümlenir

• Bu ölçümlerde olumlu yöndeki gelişmeler; halkın Türkiye algısındaki iyileşmeler politikacılar ile paylaşılır

Lobi Faaliyetleri

• Türkiye’nin AB üyeliğini destekleyen, Ermeni ve KKTC sorunlarında Türkiye yanlısı tutum sergileyen politikacılar belirlenip Türkiye Marka Komisyonu’nun fahri üyeliğine davet edilirler

• Komisyon çalışmaları politikacılara anlatılır ve kendi ülkelerinde topluma ve diğer politikacılara Türkiye’deki gelişmeleri anlatmaları sağlanır

Politikacılar

Medya

• Türkiye markasının yaratılması kapsamında yapılan faaliyetlere ilişkin basın bültenleri yabancı haber ajansları ile paylaşılır

• Türkiye Yatırım Günleri, Turquality Hall, Turkish Fest gibi aktivitelere katılım için davetiyeler gönderilir

• Katılımcılara, Türkiye’ye özgü ürünlerin yer aldığı hediye paketleri ve Türkiye tanıtım filmi verilir

Türkiye Yatırım Günleri

ne Davetli

siniz

İLETİŞİM PLANI VE MECRA KULLANIMI

İLETİŞİM PLANI VE MECRA KULLANIMI

Türkiye markası değer vaadi: ‘Gelişen Türkiye’nin katılımı ile daha güçlü bir Avrupa Birliği’ne!’ Vaadin desteği:

• Türkiye’nin güçlü ve istikrarlı ekonomik yapısı

• Genç nüfusu ile hem üreten hem de tüketen pazarı • Yüksek yatırım getirisi

• Kültürel zenginliği

• Stratejik coğrafik ve politik konumu

İLETİŞİM PLANI VE MECRA KULLANIMI

İletişim Tarzı:

Marka vaadini destekleyecek şekilde dikkat çekici, samimi, içten, heyecan uyandıran

Mecra Kullanımı:

Tanıtım faaliyetlerinde mecra olarak gazete, internet, Açıkhava, radyo (üniversite radyoları) kullanılacaktır.

DEĞERLENDİRME

• Türkiye markasının yaratılması projesi kapsamında, toplumu etkileme gücünün yüksek olması nedeniyle hedef kitle olarak Avrupa Birliği’ndeki politikacılar, iş adamları, üniversiteler ve medya belirlenmiştir.

• Marka konumlandırmasında Türkiye’nin hedef kitle zihninde rakiplerine göre yeniliklere açık, hoşgörülü, genç ve çalışkan nüfusu, güçlü ekonomik yapısı ile geleceğin parlak yıldızı imajı oluşturulmaya çalışılmıştır.

• İmaj unsurlarına paralel olacak şekilde marka unsurları belirlenmiş ve pazarlama faaliyetleri oluşturulmuştur.

• Pazarlama faaliyetlerinin etkinliğini ölçümlemede en önemli faktörler Türkiye markasının bilinirliğindeki artış, imajında iyileşme ve marka sadakatinin oluşmasıdır.

DEĞERLENDİRME

• Pazarlama faaliyetlerinin etkinliğini ölçmek için marka denetim çalışmaları yapılarak markanın gelişiminin izlenmesi sağlanacaktır.

• Marka denetimi çalışmalarının çıktıları Avrupa Birliği’ndeki etkin politikacılara yapılacak lobi faaliyetlerinde de kullanılacaktır.

• Marka denetimi kapsamında, hedef kitledeki gruplardan üniversite öğrencileri, iş adamları ve medya patronlarına Türkiye algılarını ölçümleyen anketler uygulanacaktır.

• Bu anketlerde Türkiye’nin bilinirliği, marka imajı, Türkiye’ye karşı tutumlar, yargılar ve Türkiye’ye duyulan sadakat sorgulanacaktır.

• Bu anketlerin sonuçları değerlendirilerek güçlü ve zayıf yönler tespit edilecek ve buna paralel stratejilerin oluşturulması sağlanacaktır.

KAYNAKLAR

1. http://www.turquality.com

2. http://www.abgs.gov.tr

3. http://www.mfa.gov.tr

4. http://www.brandfinance.com

5. Brand Age Ocak 2012 sayısı

6. Hayır, M. Avrupa Birliği – Türkiye İlişkileri. Halkın ve Sanayicinin AB

Süreci Hakkındaki Düşünceleri.

7. The Future Brand 2011-2012 Country Brand Index

8. Keller. K. Strategic Brand Management

TEŞEKKÜRLER…