Tüketim- Postmodernizmve

Reklam

İsmail Sarp Aykurt

Reklam Yönetimi

Tüketim ve Tüketim Kültürü

• Tüketim, üretilen mal ve hizmetlerin ihtiyaç ve isteklerini karşılamaları amacıyla insanlar tarafından kullanılmasıdır.

• Tüketme teriminin en erken tarihli kullanımlarından biri “tahrip etmek, harcamak, israf etmek, bitirmek” anlamlarını taşımaktadır. Bugün ise tüketmek, “üretken şekilde savurganlık” olarak yeni bir tanımla karşımıza çıkmaktadır.

• Tüketim yeni dünyanın ideolojisi olarak tanımlanmakta ve “daha fazla tüketim, daha fazla üretim ve daha fazla refah” anlamına gelmektedir.

• Tüketimin hızla arttığı günümüzde tüketiciler, kendilerine yaramayan ancak statü kazandıran, ilgi uyandıran ürün ve hizmetlere yönelmektedirler. Ürünler hiyerarşisi üzerinden yapılan tercihler adeta kendini ifade etme biçimine dönüştürülmüştür.

• Bu bağlamda Baudrillard’ın yaklaşımı önemlidir. Ona göre;

- Tüketim; doğal ihtiyaçların mal ya da hizmet aracılığıyla tatmin edilmesi olarak değil, kodlar ve kurallarla düzenlenmiş global ve tutarlı bir göstergeler sistemi olarak yorumlanmalıdır.

• Bu sistemde ihtiyaç ve hazların olumsal dünyasının, doğal ve biyolojik düzenin yerini, bir toplumsal değerler ve sınıflandırmalar düzeni almıştır.

• Gerçek ihtiyaçlar ile sahte ihtiyaçlar arasındaki ayrımın ortadan kalktığı tüketim toplumunda birey tüketim mallarını satın almanın ve bunları sergilemenin toplumsal bir ayrıcalık ve prestij getirdiğine inanır.

• Bu açıdan bakıldığında tüketim, birey ile toplum arasında bir bağlantı aracı haline gelmekte ve bireyin kendini tanımladığı, anlam aktarmaya yarayan simgesel bir kavram olarak görülmektedir.

Tüketimin Gelişimi ve Reklam

• Batı kapitalizminde 20. yüzyılın sonlarına doğru karşılaşılan tüketim olgusuna yalnızca ekonomik bir süreç olarak değil, gösterge ve sembollerin de içinde yer aldığı sosyal ve kültürel bir süreç olarak bakılması gerekmektedir.

• Özellikle 80’ler boyunca post-modernizm akımının gelişimi ile birlikte tüketim kavramı da alıcı bulmaya ve gelişmeye başlamıştır. Bu anlamda postmodernizm ile tüketim kavramı akrabadır denilebilir.

• Sürekli olarak tüketmeye ve yok etmeye motive edilmiş, hazzı ihtiyaç gidermekten çok yok etmekten alan, mutlu olmak için sürekli olarak daha çok tüketen bireylerin ve onları bu yönde davranmaya iten yol göstericilerin (kanaat önderleri, ünlüler vs.), kurumların (firmalar, markalar vs.), kışkırtıcıların (kitle iletişim araçları vs.), ritüellerin, norm ve değer dizgelerinin bulunduğu çağımızda tüketim en önemli olgulardan birisi olarak kabul edilmektedir.

• Öyle ki çağdaş toplum, birçok sosyal bilimci tarafından “tüketim toplumu” olarak adlandırılmaktadır.

• Sanayi devrimi ile başlayan kitlesel üretim ve bunun beraberinde gelen kitlesel tüketim zorunluluğu tüketim toplumunun temel gerekçesini oluşturmaktadır.

• Üretimin kitleselleşmesi, daha çok tüketicinin değişim sürecine dahil olmasını ve böylelikle üretici ve tüketici arasındaki döngünün sürekliliğinin sağlanmasını gerektirmiştir.

• Üretilen ürünlerin bireylerce satın alınması ve üreticinin kar elde etme gereksiniminin tatmin edilmesi sistemin devamlılığını sağlamaktadır.

• Bu sistemde ürününü satmak isteyen birden çok satıcı bulunmaktadır ve söz konusu satıcılar pastadan daha büyük bir dilim elde edebilmek için birbirleriyle kıyasıya yarışmaktadır.

• Buna göre; tüketim toplumu, kapitalizmin kendini yenilemesi ve yeniden üretmesi için önemli bir silahtır denilebilir. Günümüzün özellikleri denilenle doğru orantılıdır.

• Bocock durumu ‘Tüketim’

isimli kitabında şu şekilde izah etmektedir.

• Tüketim, modernizm sonu kapitalizmin ya da postmodern kapitalizmin tipik özelliklerini sergileyen bir süreç halini almıştır.

• Artık çoğu insanın kimlik duygusu bu insanların iş rollerinden çok, izledikleri tüketim kalıplarıyla ilgili olduğuna göre, yeni bir kapitalizm döneminin ortaya çıktığı söylenebilir.

Tüketim ve Post-modernizm

• Postmodernizm, bir kısma göre modernizmden bir kopuşken, birilerine göre modernizmin rafine edilmiş ileri bir hali ya da tarihin sonunu ilan eden bir akımdır.

• Postmodernizm, ilk kez 1960’larda mimari ve sanatta görülmüş ve günümüze değin yaşadığı gelişim ile birlikte gündelik hayatın her anına temas etmiştir.

• Postmodernizm aklın iflas ettiği, ideolojilerin tükendiği, zaman ve mekan anlayışlarının sarsıldığı bir durumdur.

• Postmodernizm, tüketici ile iletişimin ön planda olduğu ve teknoloji hakimiyetindeki toplumların konumunun irdelendiği, modernist anlayışı eleştiren bir kuramdır.

• Postmodernizm, üretim kültüründen tüketim kültürüne, ürün kültüründen marka ve imaj kültürüne geçisin adıdır.

• Bu anlamda yeni (postmodern) bir birey yaratılmış ve bu birey geçmişin değişik öğelerinin günümüzün yeni yaklaşımları ile bir araya getirilmesini hoş gören ve bunu birleştiren bir tüketme iradesine erişmiştir.

• Bu birey, tüketim toplumunun postmodernbireyidir denilebilir.

• Bu hali ile bakıldığında; postmodern dünya ve tüketim toplumları birbirine entegredir.

• Postmodern dünya, görsel kültürün egemen olduğu bir dünyadır ve bu dünyada geçerli olan anlayış imge, sembol ve göstergelerin yakıcı önemde oluşudur.

• Tüketim toplumu da bu dünyaya oturan özellikler gösterir.

• Tüketim toplumu, çoğunlukla zenginliğin, bireyciliğin ve popüler kültür özelliklerinin arttığı, toplumsal sınıfların sınırlarının azaldığı toplumları betimlemektedir.

• Postmodernizmin; ırksal, toplumsal sınıflar, alt kültür-üst kültür gibi kavramlara önem vermemesi, oluşturulmuş hiyerarşinin yok edilmesi, silinmesi gibi etkileri tüketimi derin bir biçimde etkilemektedir.

• Buna göre; tüketim kavramı ile postmodern toplum düşüncesi doğrudan ilişkilidir.

• Günümüzde; insan yaşamının bir tüketim deneyimi olarak algılanması ise postmodern düşüncenin uygulamalarında sıklıkla yer almaktadır.

• İçinde bulunduğumuz yüzyılda, sosyal yaşantımız ‘tüketim odaklı’ bakış açısı ve ‘gösteri toplumu’ anlayışı, ‘eğlence’ ve ‘seyirlik yaşam’ olguları üzerinden kurgulanmış bulunmaktadır.

• Reklamlar yoluyla markalara sadık tüketiciler açığa çıkarılmakta, mesajın içinde kurgulanan ‘eksiklik’, ‘yoksunluk’ ve ‘çaresizlik’ sorunlarına karşı geçici çareler üretilmektedir.

• Yine reklamlar yoluyla bireyin kimliğini ürünlerden geçerek yeniden inşa etmesi sağlamakta ve en nihayetinde ürünleri, kişisel tarz ve servet ile eşleştirmek gibi unsurlar hep reklam olgusuyla ön plana çıkarılmaktadır.

• Reklamın gelişimi tüketimin gelişimine paraleldir.

• Bu anlamda reklamlar; tüketim toplumu içerisinde önemli bir yer edinmiştir denilebilir. Reklam ile tüketim ve bunun yanında postmodernizm aynı denklemde yer alırlar.

Türkiye’de Tüketim ve Reklamcılığın Uğrakları

• Türkiye’de tüketimin gelişimi Türk siyasal yaşantısının değişim yılları olan 50’li ve 60’lı yıllara denk düşer.

• Büyük kente göç, kentli ve taşralı burjuvazinin gelir düzeyinin artması yeni tüketim normlarının kabul edilmesini kolaylaştırdı ve tüketim yaygınlaşmaya başladı.

• Amerika’da 1920’lerin başında yaşanan reklam ve tüketimin de tetiklediği toplumsal dönüşüm, Türkiye’de 1980’lerde yaşanmıştır.

• Türkiye 1980’lerde 1920’lerin Amerika’sına göre daha gelişkin kitle iletişim araçlarına sahiptir, 80’lerin ortalarından itibaren ise televizyon renkli yayına başlayarak reklamcılığın gelişimi sağlanmıştır. Türkiye’de 1972 yılında tüm ülke bazında izlenmeye başlanan televizyonda reklam yayınlarına da izin verilmiştir.

• Türkiye 1980’lerde yeni bir ekonominin getirdiği toplumsal ve kültürel bir yapıyı deneyimlemeyebaşlamıştır. 24 Ocak 1980’de alınan ekonomik kararlarla, Türkiye ekonomisi liberal bir dönüşüm geçirmiştir.

• 1980 sonrasında korumacı ve ithal ikameci ekonomi yönetiminin yerini serbest rekabet alınca, önce ihracat serbest bırakılmış, 1983 yılının sonunda ithalatın da serbest bırakılması ile Türkiye piyasası yabancı ürünlere açılmış, Türk malları yabancı ürünlerle rekabet etmeye başlamıştır. Bu durum; tüketim toplumunun da önünü açmıştır.

• Bu minvalde reklam da , toplumun dönüştürülmesi sürecinin başladığı andan itibaren, bu süreci hızlandırmak üzere bir takım işlevler üstlenmiştir denilebilir.

• Gerek reklamlar, gerekse diğer programlar aracılığı ile Türk halkı meziyet olarak kabul ettiği tasarruf etmeyi ve yerli malı kullanmayı, 1980 sonrasında değiştirmek durumunda kalmıştır.

• 1980 sonrasında, belli bir kesim çok kısa sürede yüksek gelir düzeyine erişmiştir.

• Oluşan yeni tüketici sınıfı reklamcılar için önemli hedef kitle yaratmış, reklamlarda genç, iyi eğitimli ve yüksek gelir düzeyli, bu sınıfın beğenisine hitap edecek ve dikkatini çekecek mesajlar verilmiştir.

• Reklam verenler, reklamlarını bilinçli olarak yaptırmaktan çok, rekabet ettiği firma reklam yaptığı için yaptırmıştır. Bu nedenle ‘80 öncesi reklam için yapılan çalışmalara “reklam harcaması”, 1980 sonrasında “reklam yatırımı” denmiştir.

• 1980’lerde reklamcılar Türkiyeli tüketicilere eski alışkanlıklarını bırakarak yeni alışkanlıklar edinmeleri yönünde telkinde bulunmuşlar, örneğin suyun şişeden içilmesi, sütün kutulu, ambalajlısını tükettirme yönünde bir uğraş vermişlerdir.

•

• 1980 sonrasında ithalatın serbest bırakılması ile Türkiye toplumu daha önce bilmediği pek çok malın var olup, kullanılmakta olduğunu öğrenme fırsatını yakalamıştır.

• Türk toplumu yeni olanı kullanmak için sabırsızlık göstermiştir.

• Reklamcılar, yeniliğin tanıtılmasında öncülük etmiş, mikrodalga fırın, bulaşık makinesi, telsiz telefon gibi bir çok ailede daha önce kullanılmamış, yeni ürünlerin nasıl kullanılacağı konusunda izleyici/okuyucuya önerilerde bulunmuş, bu mallara sahip olma konusunda istek yaratmıştır.

• Türkiye’de reklam, tüketim toplumunu oluşturma konusunda önemli bir etken olarak işlemiştir ve hala bu etkisini sürdürmektedir.

• Reklam hedef kitlesini, prestij, kimlik, sınıf atlama gibi değerlerle yönlendirerek onları tüketim yapmaları konusunda yüreklendirmektedir.

• Bu anlamda reklam ile televizyon ilişkisi de kritiktir.

• Örneğin; televizyon reklamı tüketilecek ürünlerin niteliğiyle ilgili hiçbir şey anlatmaz. Reklamın içeriği, ürünleri tüketenlerin niteliğinde odaklanmaktadır.

• Televizyon reklamlarıyla ürünlerin değerli bulunması değil, tüketicilerin kendilerini değerli hissetmeleri amaçlanmaktadır.

• Modern ve postmodern pazarlama arasındaki farklılıkların reklamcılığa yansıması, reklamcılığın modern işleyiş şekline ek olarak yeni yaklaşımların doğuşunu zorunlu kılmış ve postmodern ortam içerisinde reklamcılığın işleyişine dair yeni bir paradigmadan söz edilmesi gündeme gelmiştir.

• Reklamcılık anlayışında olduğu gibi reklamların kendisinde de tıpkı edebi metinlerde olduğu veya sanat akımlarında görüldüğü gibi postmodernist bir yapıdan söz etmek olasıdır.

• Reklamlar; örneğin postmodern dönem sanat akımlarından fazlaca etkilenmiş ve bunun etkileri reklamlara yansımıştır.

• Postmodern reklamlar, ürünlerin kullanımı ve özellikleri hakkında çok az bilgi sunmakta ve odaklanmayı daha çok tüketim ile bağlantılı olan sembolik ilişkilere yöneltmektedir. Bu nedenle postmodern reklamlarda tek bir tarz söz konusu olmayıp, her türlü tarz geçerlidir.

• Son olarak ise; tüketim toplumu ve tüketimcilik problematiğihakkında eleştiri içeren bir pasajı aktarmak anlamlı olacaktır.

Jean Baudrillard “Tüketim Toplumu” isimli eserinde şöyle demektedir :

• “Eski Roma’daki Pantheon gibi, bizim kendi Pantheon’umuz, bizim Pandemonium’umuz olan Süper-Alışveriş-Merkezimizde tüketimin tüm tanrıları ya da iblisleri, yani aynı soyutlamayla yok edilmiş tüm etkinlikler, tüm işler, tüm çatışmalar ve tüm mevsimler buluşuyor. Bu şekilde birleşmiş hayatın özünde, bu evrensel özette artık anlam olamaz.