1. Tketici rnleri (CPG) Markalarnz,Dijital Yatrmlarndan Elde Edeceiniz Gelirist Dzeye Tayor Mu?

2. Aratrma Hakknda Aratrmalar,rn Websitelerinin Kullanm le Maaza i Alm Davranlar ArasndaDorudan Bir likiye aret Ediyor 3. Aratrma HakkndaInteraktif Reklam Brosuna (IAB) gre, imdilerde internet; kablo TV, gazeteve dergi gibi mecralardan daha fazla reklam dolarlar kazandryor.(Rapor referans: IAB Internet Advertising Revenue Report: 2010 Full YearResults, April 2011)Tketicilerin sosyal alar artc dzeyde artan bir ekilde kullanmas vekullanc tarafndan oluturulan ieriklerin olumasyla birlikte, CPG firmalarda dijital aa en iyi ekilde ayak uydurmak ve mterileriyle daha iyi iletiimkurmak iin abalamaya baladlar. 4. Aratrma HakkndaCPG reticileri, markalarnn websitelerine ve sosyal medyadaki varlklarnamilyonlarca dolar yatrm yaptlar; fakat yine de marka sitelerinin, maaza iialmlardaki marka tercihlerini nasl etkilediini gsterebilmek iin stn biraba sarfediyorlar.Bu mcadeleyi ele almak iin Accenture, comScore ve dunnhumbyUSA biraraya gelerek; CPG yneticilerinin, tketicilerin marka sitelerini kullanm ileparekende maazalardaki alm davranlar arasndaki balanty daha iyianlamalarna yardm etmek adna r aan bir almaya el attlar. (Dahadetayl bilgi iin ltfen Aratrma Hakknda blmne baknz.) Temel olarak,aratrma 3 amac gerekletirmeye yneliktir: 5. Aratrma Hakkndao eitli marka websitelerinin ziyaretilerinden elde edilen perakende satdeerini lmlemeko CPG marka websitelerinde salanan en deerli ierik ve zellikleribelirleyebilmeko Internet pazarlamaclarnn, marka tketicilerine ve potansiyelmterilerine daha iyi bir ekilde ulaabilecei evrimii hedeflerin kefinikolaylatracak kavram ve frsatlarn salamak 6. Aratrma HakkndaAccenture/comScore/dunnhumbyUSA aratrmas; marka websitelerinin,benzersiz evrimii marka tecrbeleri yaratarak mteri sadakatini ve tercihinikuvvetlendirecek nemli bir itici g olmas iin nemli bir potansiyeliolduunu vurguluyor. (ekil 1 e bakn)Aratrma bulgularna gre:o CPG marka websitelerinin ziyaretileri parekende maazalardan, ziyaretetmeyenlere gre 37% daha fazla harcama yapyorlar.o Marka websitelerinin ziyaretileri, ziyaret etmeyenlere gre parekendemaazalardaki kategorilerden 53% orannda daha fazla harcamak zere,markann rn kategorisi iinde daha sadk alclar. 7. Aratrma Hakkndaalma ayrca; marka deerini anlatan, devaml gncellenen ve promosyon,rn gsterimleri, anketler, indirilebilir uygulama ve oyunlar gibi ieriklerinetkiyi artrmak iin gerekli olan en nemli websitesi zellikleri iinde olduusonucunu belirtiyor.Bu bulgular aada daha detayl bir ekilde aratrlmtr. CPG firmalar veparekendecilerine dijital yatrmlarndan alaca getiriyi artrmalar iin etkileride iermektedir. 8. Aratrma HakkndaSonunda yelerimizin markalarna harcadklar dijital yatrmlarn dnnedair baz somut gzlemler... sosyal medyay da kapsayacak bir sonrakiaamay drt gzle bekliyoruz.Patrick Walsh, Kdemli Bakan Yardmcs, Endstri likileri, Eitim veAratrma / Gda Pazarlama Enstits 9. ekil 1 Website ziyaretileri ile ziyareti olmayanlarnmaazaii performans metriklerinin karlatrmas(ziyaret etmeyenler =1.0 alnmtr *) OrtalamaMinimum MaksimumAylk marka1.370.832.05 harcamasKategori harcamas1.53 0.793.19Marka birimleri 1.48 1.052.00Kategori birim fiyat 0.97 0.701.59* Aylk marka harcamalarnn indeksli bulgularnn yorumu:Ortalama: websitelerinin ziyaretileri parekende maazalardan, ziyaret etmeyenlere gre 37% daha fazla harcama yapyorlar.Minimum: Aratrmadaki en alt dzey marka iin, websitelerinin ziyaretileri parekende maazalardan, ziyaret etmeyenlerin 83% kadar harcama yapyorlar.Maksimum: Aratrmadaki en st dzey marka iin, websitelerinin ziyaretileri parekende maazalardan, ziyaret etmeyenlere gre 105% daha fazla harcama yapyorlar. 10. Marka Websitesi Ziyaretilerinin Maaza i DavranlarWebsitesini ziyaret eden mterilerin etmeyenlere oranla daha fazla alveriyaptn belirlemek iin, almada iki mteri grubunun maaza ii almdavranlar 4 farkl boyutta incelendi: Markaya ve genel kategoriye ne kadarharcadklar, marka ve kategoriden ka para satnaldklar, markadan vekategoriden ne sklkta alveri yaptklar ve hangi fiyata satn aldklar.alma, ziyaret eden ve etmeyen mterilerin alveri alkanlklarnkarlatrdnda; CPG marka websitesi ziyaretilerinin daha kymetlimteriler olduunu ve daha sk alveri yaptklarn ortaya koydu.Markaya parekende maazalarda daha fazla para harcyorlar, daha fazla rnalyorlar, ve daha sk marka almlarnda bulunuyorlar. 11. Marka Websitesi Ziyaretilerinin Maaza i DavranlarDaha ayrntl olarak:o CPG marka websitelerinin ziyaretileri, parekende maazalarda daha fazlaharcyorlar. Website ziyaretileri ortalama 2.86 $ harcarken, ziyaretetmeyenler 0.72$ daha az harcyorlar. Ve aratrma bazna gre 48%orannda daha fazla rn satn alyorlar.o Markaya olan ballk, ayrcalkl olunduu anlamna gelmez, markawebsitesi ziyaretilerinin de kategoriye olduka bal olduklar vewebsitesini ziyaret etmeyenlere oranla da daha yksek alc olmalar dagz nnde tutulursa, markann en iyi mterilerini balamak iin yksekbir potansiyele sahip olduu belirginleir. Ziyaret etmeyen mterilereoranla, marka ziyaretileri kategoriye 53% oranda daha fazla para harcyorve 58% daha fazla para satnalyorlar. 12. Marka Websitesi Ziyaretilerinin Maaza i Davranlaro artc olarak almann gsterdiine gre; websitesi ziyaretilerininmarkaya ve kategoriye olan yksek ballk oranna ramen dierlerinegre para bana 8% daha az para brakyorlar. Geleneksel bak, dahabal bir grup olmas nedeniyle ziyaretilerin daha yksek fiyatlardeyebileceklerini savunabilirdi. Belli ki bu ziyaretiler, indirim kuponlarindirebilmek ve dedikleri fiyat drebilmek iin bu siteleri ziyaretediyorlar. Tersine, 10 CPG marka websitesinin 2si iin bakldnda;ziyaretiler dierlerine gre 2% daha fazla deme yaptlar. Bu 2websitesinin ierik stratejisi kupon indiriminden ziyade marka deerinianlatmaya ynelik idi. 13. Marka Websitesi Ziyaretilerinin Maaza i DavranlarMarkann online varl ve gerek dnya alverii arasndaki ilikiye dair daha iyi bir anlayn oluturulmas yeliimiz iin ve de gelecekteki bymepotansiyeli iin nemli, uygun ve zamanndadr. Denny Belcastro, Genel Mdr Yardmcs, Endstri likileri ve birlii, Bakkal Sanayicileri Dernei 14. Figure 2: Absolute Differences in In-StorePerformance Metrics MaazaiiWebsitesi Ziyaretiperformans ziyaretileri olmayanlarFark metrikleri(ortalama)(ortalama)Aylk marka 2.86 $ 2.14 $ 0.72 $ dolarlar Aylk Kategori 6.86 $ 4.83 $ 2.03 $ dolarlar 6 Aylk periyottaki 3.22.30.90alm sklklar Kaynak: Accenture/comScore/dunnhumbyUSA research, 2011 15. Ya ve Marka Websitesi Ziyaretleri Arasndaki likiBu aratrma, marka websitesi ziyaretilerin genel internet poplasyonuna;marka alclarn da farkl demografik zelliklerdeki ortalama mteri kitlesinegre karlatrmasn ieriyor.Marka websitesi ziyaretilerinin ya, markann ortalama mterilerine oranladaha byk. Buna gre:o Daha gen yataki mteriler online baka ortamlarda, rnein sosyalalarda, marka ile daha ok megul olabilirler.o Gen izleyici segmentine hitap zellikleri sunarak ek marka web sitesitrafiini ekmek iin bir frsat vardr.o Hane halknn bykl ve geliri gibi dier demografik metriklerin analiziise herhangi bir tutarl iliki ortaya karmamamtr. 16. CPG Marka Mterilerinin Online DavranlarBu aratrmann ikinci bir hedefi ise, parekende maazalardan CPGmarkalarn alan mterilerin (Marka alclar diye adlandrdmz) onlinedavranlar hakknda bir anlay ortaya koymaktr: Marka alclar hangi trwebsitelerini ziyaret ediyorlar ve orada ne kadar zaman harcyorlar? Ve budavranlara gre; bu kiilerin yaam stilleri, ilgi alanlar ve tutkular hakkndane sylenebilir? (Daha fazla ziyareti demografikleri iin Ya ve MarkaWebsitesi Ziyaretleri arasndaki iliki blmn inceleyin.) 17. CPG Marka Mterilerinin Online DavranlarBu sorular cevaplamak iin; Marka Alclarnn, ortalama bir Amerikalinternet kullancsndan nasl farkllk gsterdiini belirleyecek bir takmanalizler yapld. Aratrma takm balangta Marka Alclar ve ortalamaAmerikal internet kullancs arasndaki farkll balkta incelediler:o Websitesi eriimi veya aylk tekil ziyareti says (Reach)o Ziyareti bana dakikalar (Time)o Ziyareti bana grntlenen sayfa says (Pages) 18. CPG Marka Mterilerinin Online Davranlar Drdnc metrik, balln bir ls olarak Reach ve Pages metriklerinin birleiminden oluturuldu. Bu metrik (Younluk Intensity indeksi olarakadlandrlyor), her Marka Alcs segmenti iin; her websitesi eriimini (ya da site kategorisi) yine o sitede (ya da site kategorisinde) gezilen sayfa says ile arplp; sonra ortalama internet kullancsnn ayn metriine blnmesi ilehesaplanr. Bu Younluk ndeksi; Marka Alclarnn, genel web poplasyonuna (ortalama internet kullancs 100 olarak tanmlanmtr) greli olarak sergiledii web davranlarn aklamak iin kullanlan ana metriktir. EerMarka Alclar 100n zerinde skor elde ederse, belirli bir site veya sitekategorisinde ortalamadan daha byk bir uyum yanstmlar demektir.Tersine, eer skorlar 100n altnda ise, ortalama internet kullanclarndan daha az uyum salamlar demektir. 19. CPG Marka Mterilerinin Online DavranlarBu yaklam kullanarak birtakm anahtar bulgular su yzeyine karld:o Gzellik/Moda/Stil website kategorileri dier kategoriler iinde en glYounluk Indeksini sergiledi.o Marka Alclar, e-kart ve topluluk website kategorileri iinde 100nzerinde Younluk (Intensity), Sayfalar (Pages), Zaman (Time) indekslerinesahip olan genel web poplasyonuna oranla, internetin iletiim ve ayeteneklerine daha fazla dokunmaya yeltendiler.o Aile/Ebeveynlik topluluk siteleri zellikle glyd. Ve, artc olmayan birekilde, Marka alclar zellikle Yemek (gda) topluluk kategorilerinin Pagesindeksinde daha yksek skor saladlar. 20. CPG Marka Mterilerinin Online Davranlaro Marka Alclar ayrca Haberler, Portallar ve Hava durumlar gibi ieriizengin kategorilerde de olduka aktiflerdi. zellikle AOL, MSN, WeatherChannel, WebMD, Ganneww ve Demand Media sitelerine dikkat ayrdlar.o Beklenmedik ekilde, politika site kategorisi Marka Alclarnn ilgi alandahilindeydi. Normal bir internet kullancsndan ortalama 2 kat daha fazlazaman (ziyareti bana dakika) ayrdlar.o Marka alclar greceli olarak daha deneyimli web kullanclar olmaklaberaber; Teknoloji, Online Ticaret ve Bankaclk, e-Ticaret websitesikategorilerinin tm indekslerinde daha gl bir skor sergilediler. 21. CPG Marka Mterilerinin Online Davranlaro Kupon kategorisi Reachte 100n zerinde indeks gsterirken, Time vePages indekslerinde 100n altnda deer gsterdiler. Bir yandan, busonular comScore datas ile ayn dorultuda. comScore aratrmas,arama sitelerinde indirim kuponlaryla ilgili aratrma yapanlarn, normalbir internet kullancsna oranla CPG marka websitelerine daha fazla ziyaretgerekletirdiini gsteriyordu.o Ve ayn zamanda aratrmalar gsterdi ki, analiz edilen 10 markawebsitesinin (yalnzca 5i indirim kuponu ierii sunmasna ramen) ilk 10arama terimleri arasnda kuponlar veya kuponla ilgili aramalar yeralyordu. Bu gstergeler bizi, pazarlk aray iinde olan segmentin dahaok tklayc olduuna ve herhangi bir kupona dair zellikbulamadklarnda ise sayfadan hemen ayrldklarna inanmaya itiyor. 22. Baarl Marka Websitelerinin Zorunlu zellikleriDijital pazarlama harcamalar ve maaza ii satlarn arasndaki ilikiyilmleme yetenei CPG endstrisi iinde olaanst bir neme sahip.CPG firmalar, Dijital yatrmlardaki dn maksimize edebilmek iin; markawebsitelerinin, ziyareti ekebilecek, daha derin ballk salayacak vedolaysyla maaza ii alverilerini artracak en nemli zellikleri,fonksiyonlar ve zelliklerini anlamalar esastr.Bu nedenle, bu almada ziyaretilerin yksek olaslkla girecekleri, daha okzaman harcayacaklar, daha ok alveri yapacaklar marka websitelerininnitelikleri analiz edildi. 23. Baarl Marka Websitelerinin Zorunlu zellikleriZiyaretinin sitede harcad zaman, parekende maazadan ilgili markaysatnalma olaslnn en belirleyici faktryd. Dier bir deyile, markasitesinde geirilen zaman arttka, markann maazalardaki satnalm artar.Dahas, ierik kaydrma kullancnn sayfay aaya kaydrma zorunda olupolmad (ierik miktar iin bir proxy) - maaza ii almlara katkda bulunuyor.Aratrma takm, sitede harcanan zaman ile maaza ii almlar arasndabulunan gl ilikinin farkna varnca, ziyaretilerin sitede hangi faktrleregre daha ok vakit harcadn da inceledi. En nemli zellik, sk skgncellenen taze ierik rnein, sezona ya da gnlk tariflere ynelikierikler. Marka deerine ynelik mesajlar (mterinin markay semesi iingsterilebilecek sebepler) sitede harcanan zaman ayrca artryor. rnreytinglendirme, kullanc tarafndan oluturulan ierikler, tarifler gibi dieraralar da sitede harcanan zaman artrmakta etkinler. Ve son olarak, click-to-buy zellii de sitede gezinme zamann artrmakta. 24. Baarl Marka Websitelerinin Zorunlu zellikleriBu analiz, nemli website zelliklerinin yan sra, ayn zamanda baz nemli dersleri debizlere sunuyor. Yksek Marka Alm indeksi (website ziyaretilerinin ziyaret etmeyenlereoranla harcamalar daha ok) ile yakndan ilikisi olan bu drt website zellikleri:o Bir ziyaretinin markay satn almas iin kupondan ziyade, marka deerine ynelikmesajlarn ikna edici sebepler sunabilmesio Ziyaretilerin daha sk girmesi ve katlm gstermesi iin ieriin en az haftalk olarakgncellenmesio rnein anasayfalarda nabz yoklayc anketler, yeni bir rnn veya rn zelliininoylandrlmas veya kullanc tarafndan oluturulan ieriklerin sunulmas ile ziyaretilereonline deneyim yaatlmas. Hayrsever ricalarn (srdrlebilirlik veya gda bankasnakatlm gibi) sunulduu ierikler de daha iyi bir meguliyet ve ilgi salamakta.o Daha sezgisel, kolay , basit menler ve ak bir site haritasna sahip iyi dizayn edilmi sitenavigasyonu. 25. Teekkrler.* Datalar, ComScoredan alnmtr.