trendinspiráció műhely: kurÁtorsÁg...trendinspiráció műhely segítségére lehetnek a...

Dr. Törőcsik Marketing Inspiráció | Fogyasztói Magatartás Kutató Intézet

Trendinspiráció Műhely www.trendinspiracio.hu

Trendinspiráció Műhely:

KURÁTORSÁG

2012. szeptember



KURÁTORSÁG TRENDJE

[a kurátor fogalma]

A kurátort, mint gondnokot, intézőt elsősorban alapítványok, egyházak felügyeletével bízták meg, majd a fogalom a művészet

területén is megjelent külön szakterületként. A múzeumi, vagy kiállítói kurátor a (mű)gyűjtemények, kiállítások vagy egy egész

múzeum, egy művész kiállításait gondozza, valósítja meg, egyfajta produkciós vezetőként a szakmai koncepció, stratégia

kimunkálásával. Bármelyik területről legyen is szó, kiemelkedően fontos a szakmaiság, a hozzáértés, a koncepció, valamint a

megfelelő kommunikáció, előremutató stratégiai gondolkodás. A kurátori tevékenység azonban ma már nemcsak ezen

területeken jelenik meg, hanem a hétköznapokban, a kommunikációban, a marketingben, sőt újabban a fogyasztói és vásárlói

magatartás egyik formájává is vált, mely- bátran állítható - új trendjelenségként értelmezhető.

[kurátorság ma]

Szinte nap mint nap jelenik meg egy új termék vagy egy új szolgáltatás a globális innovációknak köszönhetően, melyről akár

azonnal tudomást szerez(het) a fogyasztó, ennek köszönhetően nem csoda, ha egyfajta telítettség érzése lesz a termékek

választási lehetőségeitől, legyen az akár online vagy offline térben. Tehát megsokszorozódott a fogyasztó választási

lehetősége, a választással tölthető idő azonban nem változott, véges. Sőt! Egyre inkább az az érzése az embernek, hogy

időhiányban szenved, sok mindenre nincs idő, (és türelem), sőt tudás sem arra, hogy körültekintően, a számára leginkább

kedvező és passzoló ajánlatot, terméket válassza. A multiopcionalitás következménye a túlkínálat és az azzal együtt járó

stressz. A nagyobb választék nem további fogyasztást, hanem orientációnélküliséget eredményez. A fogyasztóknak közben egyre

fontosabb az egyediség, hogy ebből az információáradatból, színes és szerteágazó kínálatból az ő személyiségükhöz, igényükhöz

megfelelőt tudják választani, azt a lehető leggyorsabban megtalálják, dönteni tudjanak és megvásárolhassák.

Az időhiányban és túlkínálatban szenvedő fogyasztók kvázi „kineveltek” megbízható kurátorokat, aki segítenek eligazodni a

termékvilágban, vagyis akik leegyszerűsítik és meggyorsítják a termékválasztást és a vásárlási döntési folyamatot. Legyen szó egy

márkáról, egy ismert vagy híres emberről (szakértő), fogyasztóról, akinek hasonló az ízlése, gondolkodása vagy egy közösségről,

weboldalról. Ezek mind kurátorként tudnak működni, melyek (vagy akik) előre leválogatják, szelektálják az ajánlatokat,



segítségére lehetnek a fogyasztónak megtalálni azt, hogy mit vegyen, mit igyon, milyen ruhát hordjon, mit olvasson, stb. A

fogyasztó több megbízható kurátorra is hagyatkozhat egyszerre. Ha megértjük a kurátorság trendjét a következőkben, akkor egy

újabb eszközzel leszünk képesek elérni a fogyasztókat, valamint megérteni viselkedésüket és ezek alapján könnyedén

felismerhetjük a kurátorokat és adott helyzetben a kínálati kurátorság iránti igényt.

[kínálati kurátorság]

Tehát a piacok túlkínálatában egy új szolgáltatási terület fejlődik ki: a kínálati kurátorság. A holnap piacainak kihívása az olyan

kínálat létrehozása, amely pontosan illeszkedik az individualizált fogyasztói igényekhez, megfelel az elvárásoknak, és könnyen

alkalmazkodik az életstílus vagy életkorbeli változásokhoz. A piacoknak fel kell készülni a komplexitás egyszerűsítésre, ám a

fogyasztó nem kevesebbet, hanem az adott szükségleteinek megfelelőt keresi. A közösségi, mobil és személyre szabott internet

segíti a feladat gyakorlati alkalmazhatóságát.

A kurátorság több irányból is működik B2C vagy B2B vagy éppen C2C irányba, melyekre később példákat mutatunk.

[trendek, előzmények]

A kurátorság trendjének kialakulásának jeleit, morzsáit már az előző évek során is megfigyelhettük aktuális trendjeinkben. A

következőkben néhány trendet emelünk ki a 2012. és 2011. évből, melyek szorosan kapcsolódnak a kurátorság témájához,

megjelenéséhez.

A lényeges azt a tudatosságot jelzi, ami a döntést meghozó vásárló gondolkodásában úgy jelenik meg,

hogy a dolgok lényegét szeretné megismerni, azt megvenni, azért hajlandó fizetni, az mozgatja meg és

viszi el a vásárlásig. A ma fogyasztója nem akarja a mellébeszélést, a körítést, de főképp a számára

nem fontos alkotóelemek megfizetését. Ez a „makrancosság” átgondoltatja a cégekkel a kínálatuk

struktúráját, új érvrendszerre kényszeríti a kommunikációt. Képes a fogyasztó fellépni a sumákolások

ellen, a lényeges dolgokért cselekedni. Fogyasztói félelmek megjelenésekor visszalép a vásárló a

bizonytalan új kipróbálásától, inkább informálódik a társaitól, „klubokat” alapít.[2012]

http://www.trendinspiracio.hu/aktualis-trendek/



Az együtt trendje az összefogásban rejlő erő kiemelése, a Co-korszak kezdete. Erre azért van szükség,

mert a nehéz helyzetben sok mindent megpróbálhatunk egyedül, de az összefogás egyrészt anyagi

előnyt adhat, lásd például a közösségi vásárlást, másrészt érzelmileg is segíti az együttműködők

gondjainak feldolgozását. Kapcsolatfogyasztást tapasztalunk, ahol a network-nek értéke van és az egyén

szerveződésekben betöltött szerepének figyelembe vétele egyre attraktívabb a cégeknek is. Megjelenik

közösségi valuta (social-currency), mely egy újfajta értékteremtő marketingeszköz, melynek alapja az

online Peer2Peer kapcsolatok kihasználása. [2012]

A ’vak vezet világtalant’ trend szerint a szakértelemmel rendelkezők helyett a ma

fogyasztója új forrásokat használ informálódás közben, ezáltal a vállalatok elveszítik a

kontrollt a fogyasztó felett, kikerül végleg a kezükből az információáramlás feletti

ellenőrzés. Az együtt létrehozott morzsatudás megszerzése, a morzsainformációk

használata azt jelzi, hogy elfordultak az emberek a szakértőktől, bizalmuk eltolódott a

többi fogyasztó irányába. A fogyasztók megosztják egymással tapasztalataikat, hamar

kitűnnek közülük azok, akik az áltagnál valamivel többel rendelkeznek. Néhány könyv

elolvasása után tanácsadói blogokat indítanak emberek pénzkereset céljából, fórumokon osztják meg „tudásukat”, még a

médiaszereplők, hírességek is egyik napról a másikra új oldalukról mutatkoznak meg, és korábbi hobbijuk területén hirtelen

szakértőként lépnek fel. [2011]

A kurátorság trendjének számos megjelenési formája létezik, mi a következőkben a kurátor személye szerinti csoportosítunk,

ezeket jól működő és kreatív példákkal illusztráljuk, majd iparági területek alapján mutatunk be néhány esetet

trendspottinggal.



[kurátorság formái]

| márka, mint kurátor

A női magazinok már régóta a nők vásárlási kurátorai, vagyis a pénztárcának és ízlésnek megfelelően inspirálják az olvasókat

divat, szépség, és életstílus területén különböző termékekkel. Ma már azonban egy lépcsőfokkal tovább is léptek: nem csak

vásárlási tanácsokat, hanem életstílus tippeket adnak, vagyis hol nyaraljon, milyen bort vagy bútort vegyen az olvasó, sőt milyen

iskolába járassa gyermekét. Nemcsak a magazinok, de a kereskedők is képesek kurátorként fellépni egy jól eltalált bolti

megjelenéssel.

A webáruházak már régóta alkalmazzák a collaborative filtering rendszert, mely során automatikus ajánlást kap a böngésző a

hasonló ízlésű, érdeklődésű vásárlók preferenciáiból a nagy átlagból merítve, legyen szó könyvről, zene- vagy filmletöltésről,

vagy akár bármilyen online megvásárolható termékről, szolgáltatásról.

A márkák, amikor kurátorokká lépnek elő, akkor egy olyan válogatott, limitált kínálatot mutatnak be, mely a célcsoportjuk

ízlésvilágának, elvárásainak, preferenciájának egyfajta leképezése (ismerve a legkedveltebb termékköröket), ugyanakkor fontos

a koncepció, tematika melletti irányítottság, melynek célja az inspirálás és természetesen az eladás ösztönzése. A márkák – az

image-üktől függően - külső vagy belső szakértőket, egyedi technológiai megoldásokat is bevonhatnak azért, hogy felturbózzák,

A bal oldalon egy átlagos bolti megjelenést

látunk, míg a jobb oldalon a választást

segítő kínálatot.

Solution merchandising: A kurátori

megközelítés alapelv lesz a design és a

kereskedelem területén.



izgalmassá tegyék a termékeiket. A fogyasztó, amennyiben valamennyire is elkötelezett a márka iránt, akkor megbízik annak

szakértelmében, látásmódjában és könnyedén tudja adaptálni ajánlatait, válogatásait. Mindenesetre a fogyasztók a legjobb

ajánlatot várják a márkától, legyen szó exkluzív vagy éppen mainstream márkáról.

A márkák felkérhetnek híres és/vagy elismert szakértőket kurátorként, vagyis olyan emberekkel működhetnek együtt, akik

szakértelmükkel, véleményükkel a trendeket irányítják, megfoghatóvá teszik. A kurátorként fellépők egyfajta izgalmat,

exkluzivitást és érdeklődést képesek kiváltani, valamint növelik a márka hitelességét.

A Pimkie szín előrejelző rendszere megmutatja, hogy a divat fővárosaiban,

Párizsban, Milánóban és Antwerpenben éppen milyen szín a trendi, vagyis

milyen színű ruhában jártak az emberek az utcán az elmúlt egy órában, egy

napban, egy hétben, vagy egy hónapban. Ezt kamerák rögzítik mindegyik

városban és a felvett pixeleket egy számítógépes program elemzi és rendezi

össze. A honlapon látható színes diagramokból következtethetünk arra, hogy

a domináns szín Párizsban éppen a lila, Milánóban a sárga, míg Antwerpenben

zöld színű ruha van divatban. A Pimkie azonnal megfelelő színű trendi

ruhadarabot is ajánl négynyelvű online webshopjából.

http://www.pimkiecolorforecast.com/





| kreatív osztály, mint kurátor

Fogyasztók kurátorokká válnak, ami már több mint a klasszikus véleményvezérség, hiszen a megosztás lehetőségével és a saját

beállítódásuk alapján újabb saját tartalmakat hoznak létre: szerkesztenek, összevágnak, véleményeznek, majd ezeket

megosztják, ajánlják barátaiknak vagy szélesebb közönségnek, közösségeknek, ezzel is emelve státusukat. A fogyasztók

önkifejezésének módja már a megosztás, a márkák melletti voks letétele, vagy a másokon való segítés. A közösségi technológiák

közvetítésével a fogyasztó alakítja a márka kommunikációját, hiszen azzal, hogy megoszt, vagy a tetszését fejezi ki, máris

kiemel vagy hangsúlyoz tartalmakat, kommunikációs elemeket, így konstruktív párbeszéd kezdődik meg a fogyasztók között. Ez

egy márkának az azonnali visszajelzés megszerzésének a lehetősége.

Jellemzően a creative class trendcsoportba tartozó emberek (szakértők vagy nem) válnak kurátorokká, hiszen ehhez szükséges

egyfajta kreatív és innovatív gondolkodás, a digitális eszközök könnyed és flexibilis használata, mindez rugalmas munkahelyi,

környezeti és szociális háttérrel. A kreatív osztály tagjainak száma társadalmunkban is növekvő, már csak, ha azt nézzük, hogy

hányan tulajdonítanak jelentőséget az olyan fogyasztói magatartásnak, mint az autentikusság és az önkifejezés egyszerre.

Energiát fektetnek ezek az emberek abba, hogy bemutassák, másokkal is megismertessék azokat a dolgokat (tárgyakat,

„Mi van a táskámban” egyedi megközelítéssel értékesíti és válogatja

össze a kozmetikai termékek kínálatait. Divat- és stylist szakértők

táskáiba enged betekinteni, a szakértő véleményével, tapasztalataival

fűszerezve. Ezen termékeket ki is lehet próbálni, sőt

megvásárolhatóak. Összeállítható egy saját virtuális táska is, ahol be

lehet jelölni, milyen terméket használtunk már, a kiválasztott

termékekről lehet véleményt írni, vagy kívánságlistára tenni havonta

10 terméket. A vélemények megoszthatók, és ami a legjobb, minden

megvásárolható a legjobb áron, de más beauty webáruházon

keresztül. http://www.whatsinmyhandbag.com/magazine/144/team-

wimh

http://www.trendinspiracio.hu/fogyasztoi-trendcsoportok/

http://www.whatsinmyhandbag.com/magazine/144/team-wimh

http://www.whatsinmyhandbag.com/magazine/144/team-wimh



márkákat, anyagokat, élményeket, stb.), amelyek nekik mondanak valamit, érzelmileg megérintik őket, és fontossá válik

számukra az, hogy megismerjék a mögötte lévő történetet. Mindezeken túl megosztanak, elemeznek, válogatnak, sőt ma már

pénzt is kereshetnek kurátorságukkal. Tipikus eset a ’blogger társadalom’ vásárlást befolyásoló erejének megjelenése,

szakértővé válása, mert egyfajta hitelességet jelent az, ha ők valamit ajánlanak, kínálnak. A bloggerek folyamatosan

személyiségmárkát építenek, melynek során az egyik legfontosabb erejük a hitelesség, a személyiségük kifejezése és

megmutatása, melyet tudatosan és hosszútávon képviselnek. Az általuk képviselt ízlés, szemlélet, döntési szempontok

segíthetnek a vásárlóknak a döntésekben, a legjobb termék kiválasztásában. A bloggerek bevonása az eladások ösztönzésében

nagyon jó eszköznek bizonyult, melyet legelőször a divatszakma, az haute couture divat világa alkalmazott, ismert el.

Egy blogger házaspár, mint kurátorok hozták létre a Turntable

kitchen szolgáltatást, mely az ételkészítési és a zene imádatukat

ötvözi. Kasey recepteket készít, hangsúlyozva a helyi ételek és

összetevők fontosságát, míg Matthew az ételeknek megfelelő

zenét válogat, mixel. Mindezeket egy csomagban meg lehet

rendelni tőlük, receptet, néhány fűszert vagy szárított összetevőt

és klasszikus, de digitális vinyl lemezen a zenét, melyből havonta

más és más érkezik a megrendelő házához egyedi és igényes

formában. http://www.turntablekitchen.com/

http://www.turntablekitchen.com/



| megosztás ereje - megosztók

A fogyasztók saját maguk is kurátorrá váltak, hiszen hány és hány megosztást, ajánlást, tetszésnyilvánítást olvashatunk

barátainktól a közösségi oldalakon, melyek átolvasására akaratlanul is több időt szánunk, mint a hirdetésekre. A fogyasztók

szeretik a véleményüket közzétenni, a kritikájukat, észrevételeiket megosztani. Ma már szinte mindent megosztanak magukról,

mit esznek, hol vannak, merre jártak, mit láttak és mindezekről mi a véleményük, de megosztják azt is, hogy mit vettek, milyen

könyvet vagy cikket olvasnak éppen, milyen eseményen fognak részt venni, és milyen zenét ajánlanak. Akaratlanul vagy

akarattal, de a megosztók kurátorokká válnak. Természetesen a márkatulajdonosok, (web)áruházak is képesek gerjeszteni a

megosztást és a megosztók számát növelni a különböző nyereményjátékokkal, vásárlást ösztönző jutalmakkal.

A megosztás mögött a fogyasztó saját személyiségének leképezése van, hiszen az érdekes, izgalmas és hasznos információk

megosztása egyfajta önkifejezése a személyiségnek, támogatva, jóváhagyva ezzel márkákat, szervezeteket és barátaikat. A

megosztásra ma a hagyományos szájreklámon túl még sok egyéb eszköz áll rendelkezésre, melynek legegyszerűbb csatornája a

közösségi média. Ma már létezik olyan oldal, ahol a közösségi erőt lehet tesztelni, vagyis mennyire S.I.P az adott fogyasztó.

[S.I.P : Socially Important Person, vagyis azok a közösségi médiában aktív befolyásolók, bloggerek,

tweetelők, akik széles közönséghez tudnak eljutni és folyamatos érdeklődést képesek fenntartani.]

2012 elején a Gap amerikai (de nemzetközi népszerűségnek is örvendő)

ruházati márka bevezette a Styld.by digitális katalógusát ahol a legújabb

kollekciókat mutatják be. Az érdekessége az, hogy hat népszerű amerikai

divatbloggert kért fel arra, hogy legyen egy-egy ruha stylistja és azokat

maga mutassa be. A katalógus minden egyes képe megjelölhető és

megosztható a közösségi média oldalain és természetesen a Gap e-

kereskedelmi oldalán megvásárolhatók a termékek.

http://www.styld-by.com/

http://www.styld-by.com/



A legjobb kurátorok mégiscsak azok a barátok, ismerősök, akik hasonló ízléssel, véleménnyel rendelkeznek és képesek

csodálatot, követést elérni. Újraértékelt fogyasztás, ami létrehozza a közösségi valuta (social currency) fogalmát, ami nem más,

mint az egyénnek egy olyan képessége, hogy a különféle marketingüzeneteket a maga szociális hálójában, közösségében tudja

terjeszteni, s ezzel képes megváltoztatni a vásárlási, döntési folyamatokat, befolyásolni tud véleményeket, új fogyasztókat tud

szerezni, akár nagyobb fogyasztói tábort is meg tud mozdítani.

Fancy egy olyan közösségi oldal, ahol a megosztás és a vásárlás egy helyen

zajlik, egy kicsit blog, egy kicsit magazin és egy kicsit bolt egyben, a stílusos

kurátorok oldala. A regisztrált közösségi profillal rendelkezők ajánlanak,

fényképesen megosztanak termékeket a luxustól az extravagánsig, amelyeket

ők valamiért inspirálónak, érdekesnek tartanak. A terméket, szolgáltatásokat

lehet „fancy”-zni vagyis tetszést kifejezni, ismerve a termék árát. Jelenleg

250.000 regisztrált tagja van a Fancy-nek és egy hónap alatt közel 1 millió

terméket osztanak meg a weben, mobilon vagy tableteken keresztül.

http://www.thefancy.com/

A common bloggers.com egy olyan közösség, ahol inspirációt lehet kapni a

legújabb trendekről a divat, a művészet, a pop-kultúra vagy a marketing

területén. Az oldal olyan, mint egy kávézó, ahol kreatív szakemberek,

trendvadászok, divatrajongók osztanak meg inspiráló ötleteket,

fejlesztéseket, új termékeket, blogbejegyzéseket. Az oldalon minden egyes

bejegyzést azonnal lehet posztolni a közösségi oldalakon. Az oldal

érdekessége, hogy ebben a körben mozgó szakembereknek álláshirdetési

lehetősége is van (common jobs), illetve külön gyerek termékekkel,

trendekkel is foglalkozik a common kids oldal. http://commonbloggers.com/

http://www.thefancy.com/

http://commonbloggers.com/



A kurátorság trendje új értelmezést ad a csomagküldő szolgáltatásnak, ugyanis itt szakértők, fogyasztók, bloggerek,

közreműködők, márkatulajdonosok vagy kereskedelmi láncok válogatnak össze a célcsoport igényének megfelelő meglepetés

csomagokat, mely az adott szükségletet elégítik ki. Nagyon érdekes a célcsoport leszűkítése ilyen formában, úgy, mint például a

kisbabás anyák, vagy a férfiak, akik divatosak szeretnének lenni, de nincs idejük, ízlésük a ruhák kiválogatásához, a divattrendek

követéséhez.

Quaterly.co nagyon egyedi üzleti modellt valósított meg: a

rendszerbe belépők havi 10 dollárért meglepetés ajándékcsomagot

kapnak házhoz. A dolog egyedisége nemcsak a meglepetésben

rejlik, hanem a jelentkező egy, a divat, művészet, marketing, stb.

világban vezető személyiségként elismert ikonhoz csatlakozhat

közvetlenül, akit kvázi kurátoraként kér fel és az általa

összeállított csomagot kapja meg havonta. A csomagokban egy

olyan termék található, amihez kapcsolódó történetet is a

közreműködő fogja elmesélni. http://quarterly.co/contributors

Citrus Lane csomagküldő szolgálat a gyermek korának, és az

évszaknak megfelelő csomagokat küld havonta a feliratkozott

anyáknak. A dobozok tartalmát a szülői értékelésből és

ajánlatokból, javaslatokból válogatják össze, melyben mindig van

egy játék a gyermeknek is, illetve az anya kényeztetésére is

gondolnak, azonban fizetett termékmintákat nem tartalmaz.

http://www.citruslane.com/index.html

http://quarterly.co/contributors

http://www.citruslane.com/index.html



[záró gondolatok]

A kurátorság trendjét az információ és termék túlkínálat hívta életre, és melyre a fogyasztóknak óriási igényük van. A kurátorok

személyét a fogyasztó maga válogatja a saját ízléséhez, nézőpontjához hasonlatosan, ezzel egyfajta ízlés-testvériséget

létrehozva. Azok a márkák, amelyek képesek felismerni ebben a trendben a lehetőségeket, nemcsak közvetlen kapcsolatot

képesek ápolni a fogyasztóikkal, de célzottan tudnak is számukra értékesíteni.

trendinspiráció műhely: kurÁtorsÁg...trendinspiráció műhely segítségére lehetnek a...

Documents