=TrendSurfing=

Спикер: Марина Каденко

декабрь 2014

г.Киев

=TrendSurfing=

Марина Каденко,

Спикер

2

• Маркетинговые исследования потребителей, • Анализ рынка, • Трендвотчинг, • Стратегия

2011 – 2014 – Market Research & Consumer Insights, «DANONE» 2008 – 2011 – Руководитель по Стратегии и Маркетинговым исследованиям, «ОЛИМП»

Контакты: моб. тел. (099) 265 02 42

https://www.facebook.com/marinakadenko https://www.linkedin.com/profile/view?id=22146796&trk=nav_responsive_tab_profile

=TrendSurfing=

1.Тренд – что это? Определение

2. Как находить тренды?

3.Трендсеттеры – кто это?

4.Тренды: Уходящие, Существующие и тренды Будущего..

5.Откуда появляются тренды? Предпосылки возникновения

6. Существующие тренды в Украине, примеры

7. Влияние трендов на продажи: на примере анализа рынка

ВОДКИ

Лекция 1. Содержание.

=TrendSurfing=

Тренд «trend» (тенденция) – это закономерность в изменениях показателей (рост или падение). Трендвотчинг - (от англ. trendwatching; trend - «тенденция», watching - «наблюдение»), - наблюдение за новыми тенденциями и прогнозирование их востребованности и успешности у конечного потребителя в будущем. В контекст исследований «трендвотчинга» входят изучение временных отрезков, за которые формируется поколение с его основными чертами, а также выявление основных групп потребителей влияющих на распространение инноваций. Трендвотчер — весьма полезный для компании специалист, которому платят за то, что он еще до прихода моды на товар или услугу знает, что такая мода придет. Самая большая сложность в работе трендвотчера — найти следующий тренд, так как, то что является трендом сегодня — это уже вчерашний день. Разница между прогнозированием и просто скаутингом тенденций очевидна. Скаутинг - это изучение уже существующих явлений, оценка их взаимодействия с окружающим миром и попытка представить, как долго они могут прожить. Прогнозирование – что будет? На основании причинно-следственных связей.. Материал для анализа: это глубинные ценности поколений.. Одно из толкований термина «ценность», трактуется как - значимость явлений и предметов реальной действительности с точки зрения их соответствия или несоответствия потребностям общества, социальных групп и личности. Ценности формируются общественными событиями и семейным воспитанием. Глубинные ценности являются подсознательными, большинство из них незаметны, но в дальнейшем поколения живут и действуют под их влиянием. Как компании / бренды используют «тренды будущего»? - Для разработки стратегии развития бренда, потому что если не придумывать ничего нового, то марка останавливается в развитии и начинает терять свои позиции; находить перспективные ниши на рынке; для создания рекламы – коммуникации с потребителями, общаться с ними на одном языке; разработка новых продуктов,

Тренд – что это? Определение.

=TrendSurfing=

Источники:

• Маркетинговые исследования (социо-культурные исследования – наблюдения социо-культурного контекста – соцсетей, новостей, СМИ - какие темы становятся более актуальны?; исследования трендсеттеров - креативные группы, блоги, этнографические интервью, наблюдение; классические исследования потребителей – качественные, количетвенные – как изменяются ценности, потребности?)

• Анализ причинно-следственных связей, изменяющихся ценностей в обществе (в частности, от поколения к поколению), предпосылок в жизни / обществе и условий формирования

• Специализированные агентства, специализированные сайты в интернете, специалисты – стратеги в компаниях или агентствах,

• Реклама, Новые бренды, Новые продукты, Упаковки

Как находить тренды?

=TrendSurfing=

Сайты: 1. http://www.google.com/trends/ 2. http://trendwatching.com/ 3. http://www.trendhunter.com/ 4. http://www.jwtintelligence.com/ 5. http://trendcentral.com/ 6. http://www.wfs.org/ 7. http://davidreport.com/ 8. http://www.ted.com/ 9. http://jwtintelligence.com 10.http://www.edelkoort.com/ 11.http://www.trendoriginal.com/ 12.http://www.trendsspotting.com/ 13.http://www.coolhunting.com/ 14.http://mashable.com/

Сайты, которые знакомят нас с новыми трендами

=TrendSurfing=

Трендсеттеры – кто это?

=TrendSurfing=

Диффузная модель принятия инноваций в обществе Э. Роджерса

• Инновации – это могут быть идеи, предметы или технологии..

• «Диффузия» инноваций в обществе – это процесс межличностных коммуникаций..

• Открыты к изменениям; • Задают тон новым

течениям в моде и дизайне

Пример инноватора – Стив Джобс

• ТРЕНДСЕТТЕРЫ

«Ранние последователи» или - «трендсеттеры» (англ. trendsetter; trend - «тенденция», to set - «назначать, устанавливать, определять») Понятие трэндсеттер объединяет в себе такие понятия как инноватор, креативщик, идеолог, законодатель, родоначальник. Такие люди воспринимает новые идеи раньше других, являются лидерами мнений с большим кругом общения, они успешные, активные и авторитетные. Например, в среде музыки, искусства, дизайна трендсеттером может считаться человек, который посещает все выставки, концерты, читает все журналы по теме, лично знает художников и исполнителей. Фактически трендсеттеры - это модные люди, знающие, что сегодня актуально, а что - нет, так как именно они первыми улавливают модные тенденции, которые затем могут стать мейнстримом. «Трендсеттер» это человек, склонный к постоянному поиску инноваций и воплощению их в жизнь, способный нестандартно мыслить и умеющий из нестандартной мысли сотворить новый тренд, идеологию, новшество. Это трендовый лидер, который одновременно может создавать новые тренды, так и являться их живым воплощением

=TrendSurfing=

Трендсеттеры – кто это? Трендсеттеры для разных категорий продуктов – РАЗНЫЕ. Например, в информационных технологиях будут свои трендсеттеры, в сфере экстремальных развлечений и спорта – свои…., в моде и стиле – свои.. , в семейном потреблении молочных продуктов – свои..

Также важно не путать: настоящими трендсеттерами являются НЕ молодые люди, падкие на новинки и так же быстро о них забывающие. Они быстро переваривают новое, но их выбор новинок намного более скрупулезен и вес их мнения в потребительском сообществе существенно выше. Это сформировавшиеся люди, с четкими приоритетами и вкусами, любознательные, не зависящие от чужого мнения. Они активные потребители, но интересуются новинками исключительно ради собственных целей, а не ради стремления опережать моду.

=TrendSurfing=

Тренды узких групп вс. тренды мейнстрима

ТРЕНДЫ УЗКИХ ГРУПП

ТРЕНДЫ МЕЙНСТРИМА =

• Не переходят на всё

общество

• Например: причёска - ирокез

=TrendSurfing=

Тренды бывают…

УХОДЯЩИЕ ТРЕНДЫ, ИЛИ

ТРЕНДЫ ПРОШЛОГО

СУЩЕСТВУЮЩИЕ ТРЕНДЫ

ТРЕНДЫ БУДУЩЕГО

=TrendSurfing=

Пример уходящего тренда УХОДЯЩИЙ ТРЕНД СУЩЕСТВУЮЩИЙ ТРЕНД ТРЕНД БУДУЩЕГО

“ГЛАМУР” “НАСТОЯЩЕЕ,

TRUE” • Эпоха гламура заканчивается • Идеализация красоты • Make up, яркая косметика • «Барби-гёрл», стразы • Блеск, «богатство» • Глупость

• Естественность • Настоящесть • Натуральная косметика • Быть собой • Функциональность • Интеллектуализм

https://www.youtube.com/watch?v=E2W_jGnw0JY

Lammily: Time to Get Real

Американский дизайнер Николай Ламм создал куклу с реальными пропорциями и фигурой нормальной женщины. У новой Барби — широкая талия, небольшой животик и полное отсутствие макияжа. По задумке автора, кукла должна показать детям реальную красоту, а не навязывать модельные стереотипы. Вместе с куклой можно приобрести и набор наклеек с синяками, веснушками, прыщиками, царапинами, комариными укусами, а также шрамами, следами от растяжек и даже целлюлитом.

=TrendSurfing=

Возникновение трендов

ПРЕДПОСЫЛКИ • Условия жизни в обществе • Воспитание • Приоритеты в обществе • Проблемы в обществе • Неудовлетворенные

потребности • Социально-економические и

политические процессы в обществе, изменения

• Влияние «других культур»

ИЗМЕНЕНИЯ ЦЕННОСТЕЙ

ИЗМЕНЕНИЯ В ПОТРЕБЛЕНИИ

=TrendSurfing=

Примеры: предпосылки и тренды

ПРЕДПОСЫЛКИ ТРЕНДЫ

1. МАЙДАН, РЕВОЛЮЦИЯ, РОССИЙСКАЯ АГРЕССИЯ

2. ЭКОЛОГИЧЕСКАЯ КАТАСТРОФА, ЗАГРЯЗНЕНИЕ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ И ИЗМЕНЕНИЕ КЛИМАТА

3. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ВОЙНЫ

4. НЕГАТИВНЫЙ ПОДАВЛЕННЫЙ ФОН, МНОЖЕСТВО ПЛОХИХ НОВОСТЕЙ

1. ПАТРИОТИЗМ

2. ЭКО

3. ЗАПРОС НА ПРАВДУ

4. ЗАПРОС НА ПОЗИТИВ, «ВСЕ БУДЕ ДОБРЕ»

=TrendSurfing=

Существующие тренды в Украине

=TrendSurfing=

Тренды в Украине

“ПАТРИОТИЗМ” “НОСТАЛЬГИЯ по СССР”

• Российское происхождение бреда

• Бойкот российских товаров

• Ностальгия по СССР

• «Made in Ukraine» • Национальная Гордость • Украинское, Аутентичное • Украинский язык, ->

переходите на украинский язык

Trend #1

=TrendSurfing=

Кейс: социальная реклама 2014

• ПАТРИОТИЗМ • ЦЕЛЬ: поддержать волонтеров, убедить, что их борьба не напрасна. Кампания «Украина. Закаленная болью»

должна была заверить гражданское общество, что испытания сделали нас сильнее и нужно продолжать бороться.

• Кампания вызвала беспрецедентный резонанс. Пробуждение в обществе дискуссии о национальной идентичности. Ролик набрал больше множество просмотров и попал в эфир главных телеканалов.

УКРАИНА. ЗАКАЛЕННАЯ БОЛЬЮ.

https://www.youtube.com/watch?v=tU5xDXOGlYU

“ПАТРИОТИЗМ”

=TrendSurfing=

Кейс: МТС 2014

• Патриотизм • Украина – известна в мире! • Перед кампанией была поставлена цель: выполнить

план по количеству подключений и использованию услуги. Идея продвижения тарифной услуги через призму актуальной эмоциональной потребности оказалась очень результативной. Кампания полностью выполнила поставленные перед ней цели.

https://www.youtube.com/watch?v=CprFAErDM6Y

“ПАТРИОТИЗМ”

=TrendSurfing=

Кейс: Platinum Bank 2014

• Патриотизм, Украинское происхождение • Целью было – уменьшение темпов оттока депозитов и закрепление в голове у ЦА украинского происходжения

банка, • «Platinum Bank» использовал рекламу российского конкурента «Хто якщо не ми!» и ответил «Тю.. Ми» и

разместил на соседнем борде. Фото двух реклам на двойном борде было виложено в социальной сети, стало вирусним.

ТЮ..

“ПАТРИОТИЗМ”

=TrendSurfing=

Кейс: Roshen 2014

• Україна – від краю до краю • Українці – від серця до серця • Вакрчук – «Я їду додому»

https://www.youtube.com/watch?v=_ud-PGIdawk

“ПАТРИОТИЗМ”

=TrendSurfing=

Кейсы: Ностальгия по СССР

“НОСТАЛЬГИЯ по СССР”

=TrendSurfing=

Тренды в Украине

“ЭКО” Trend #2

• “НАТУРАЛЬНОЕ, ПРИРОДНОЕ, • ЭКО, ОРГАНИК”

Предпосылки возникновения этого тренда: За последнее время экология земного шара напоминает нам о том, что становится достаточно заметно последствия человеческой деятельности. Многие факты, говорящие о загрязнении окружающей среды и как следствие изменение климата, обратили внимание на реально существующую проблему. В связи с этим культура потребления меняет свои интересы с малопроизводительного, вредного продукта на экологичные вещи, которые в своем применении не наносят вреда экологии. Эта тенденция стало развиваться с большим темпом в сфере искусства, архитектуры, дизайна, услуг, в продуктах питания, и все основательней входит в стиль жизни потребителя. Сайт trendwatching.com говорит о том, что за последние годы культура потребления сместилась от так называемого эко-уродства (слишком дорогие, малопроизводительные и вредные для окружающей среды продукты) до эко-элегантности (экологичные вещи, которые выглядят ничуть не хуже их менее полезных оригиналов). Таким образом, сформировалась целая ниша продуктов и услуг, своим внешним видом, дизайном, происхождением и т. п. символизирующих «зеленое» отношение к жизни.

=TrendSurfing=

Пример ЭКО-тренда: автомобили Ford

• Экологически чистые двигатели

“ЭКО”

=TrendSurfing=

Кейс: пиво Черниговское 2014

Пример: как бренд Черниговское использует тренды «ПАТРИОТИЗМА» и «ЭКО» на facebook

=TrendSurfing=

Кейс: пиво Черниговское 2014

Пример: как бренд Черниговское использует тренды «ПАТРИОТИЗМА» и «ЭКО» на facebook

=TrendSurfing=

Кейс: пиво Черниговское 2014

Пример: как бренд Черниговское использует тренды «ПАТРИОТИЗМА» и «ЭКО» на facebook

=TrendSurfing=

Кейс: пиво Черниговское 2014

Пример: как бренд Черниговское использует тренды «ПАТРИОТИЗМА» и «ЭКО» на facebook

=TrendSurfing=

Кейс: пиво Черниговское 2014

Пример: как бренд Черниговское использует тренды «ПАТРИОТИЗМА» и «ЭКО» на facebook

youtube.com/watch?v=kXZ4muG4JlY

=TrendSurfing=

Кейс: Водка «Мороша»

“ЭКО”

https://www.youtube.com/watch?v=bruooFhPkaI

• Эко-бренд Мороша – водка на минеральной воде

=TrendSurfing=

Тренды в Украине

“ЕВРОПЕЙСКИЕ ЦЕННОСТИ”

Европейские ценности – честность, прозрачность, предприимчивость, открытость

Бизнес «по-белому», белые зарплаты

Знание и защита своих прав

Trend #3 “СТАРАЯ СИСТЕМА”

Коррупция

Нечестная власть

Бюрократия

Зарплаты в конвертах

=TrendSurfing=

Тренды в Украине

“ЗАПРОС НА ПРАВДУ”

• Никогда так не врут, как во время войны. Вокруг много вранья, информационная война, дезинформация.. Люди устали.

• Стали больше цениться Настоящее, Истинное, Правда…

• ПРАВДА = ФАКТ. У каждого правда своя, врут обе стороны. Запрос на факты без интерпретации. Хорошо будут работать хорошие, простые и правдивые факты о бренде. Например, « - наша плитка шоколада 100 грамм, не знаем, что там у других…» или «у нас какао-бобы»

•

Trend #4

=TrendSurfing=

Тренды в Украине “ВСЕ БУДЕ ДОБРЕ”, ЗАПРОС НА ПОЗИТИВ

Запрос на позитив… люди устали от плохих новостей - стали постить котиков в фейсбуке, флеш-моб «гарні новини»

Оптимизм

Trend #5

=TrendSurfing=

Кейс: Coca Cola 2014

• Coca Cola – бренд «про праздник». Но внимание людей приковано к ситуации в стране, «праздник» не уместен, футбол не интересен..

• Что актуально? – Социализация, Вечные ценности, Друзья, Любовь, Запрос на Позитив

=TrendSurfing=

Тренды в Украине

“СОЦИАЛЬНАЯ АКТИВНОСТЬ”

Trend #6

• Рост числа общественных организаций, волонтеров, взаимопомощь, протесты / митинги

• Активная социальная позиция – граждан, компаний, брендов,

• Социальная ответственность – компаний, брендов и людей, участие в жизни общества, способность к самоорганизации населения

• Социализация как таковая: потребность Почувствовать себя частью целого, Принадлежность к какому-либо сообществу. В том числе, Семья как самая близкая и важная социальная группа -> в самых различных коннотациях: в тренде «домашность» – в продукте, в интерьере

• Знание и защита своих прав – подать в суд на работодателя, «политическая идеология в покупках» - отдать предпочтение брендам, которые поддерживают АТО и, наоборот, бойкот товаров..

• УХОД ОТ СТЕРЕОТИПА «МОЯ ХАТА З КРАЮ, НІЧОГО НЕ ЗНАЮ..» -> трансформация украинского общества, изменение менталитета и социальных ценностей

=TrendSurfing=

Тренды в Украине

«ОТКРЫТОСТЬ ПЕРЕМЕНАМ»

Старая система – это плохо

Нужны реформы, изменения, инновации во всех сферах жизни…

Trend #7

=TrendSurfing=

Кейс: Garnier Color Sensation, апрель 2014

• Апрель 2014: Garnier Color Sensation планирует промо, но даже со скидкой акционная цена краски была выше конкурентов на 25%.

• Поэтому решили сделать ставку на стремлении ЦА к переменам: КАРДИНАЛЬНО ИЗМЕНИ ЦВЕТ ВОЛОС И ТЫ ИЗМЕНИШЬ ЖИЗНЬ К ЛУЧШЕМУ! Результаты: - доля рынка в деньгах в период акции выросла до рекордных показателей; - прирост в деньгах достиг 23%, а прирост рынка составлял всего 13%.

• ЗАПРОС НА ПОЗИТИВ

• ЗАПРОС НА ПЕРЕМЕНЫ К ЛУЧШЕМУ

ИЗМЕНИ СВОЙ ЦВЕТ — НАСТАЛО ВРЕМЯ ДЛЯ ПЕРЕМЕН!

ОТКРЫТОСТЬ ПЕРЕМЕНАМ

=TrendSurfing=

Влияние трендов на продажи: на примере анализа рынка ВОДКИ

- Влияют ли тренды на продажи? - ДА!!!

=TrendSurfing=

Анализ трендов: рынок ВОДКИ в Украине

0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

7%

8%

9%

ТМ Козацька Рада - доля рынка водки, % л.

“ПАТРИОТИЗМ”

• Национальная Гордость • Возврат к корням, традиции,

славная История, козачество Козацька Рада – верность украинским

традициям и свободный дух украинского казачества!

https://www.youtube.com/watch?v=2rWATSQn1-g

=TrendSurfing=

Анализ трендов: рынок ВОДКИ в Украине

“ЭКО”

• Green Day – это экологически чистая водка нового поколения.

• Инновационные эко-технологии -> чистый вкус и доброе утро!

0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

7%

ТМ Green Day - доля рынка водки, % л.

youtube.com/watch?v=L99l6qh-JcI

=TrendSurfing=

Анализ трендов: рынок ВОДКИ в Украине

• Время течёт – мы остаёмся собой… • «Главспирттрест» • Российское происхождение бренда

youtube.com/watch?v=X1L43UDk1-A

0%

1%

2%

3%

4%

5%

ТМ Зелёная марка - доля рынка водки, % л.

“НОСТАЛЬГИЯ”

=TrendSurfing=

Анализ трендов: рынок ВОДКИ в Украине

• Водка из ярких 60-ых • «Спец Заказ Мосресторанглавка» • Бутылка в форме графина

https://www.youtube.com/watch?v=3tvwn3WFm3k

“НОСТАЛЬГИЯ”

0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

ТМ Плакучая Ива - доля рынка водки, % л.

=TrendSurfing=

Спасибо за внимание!