Gestão Estratégica de Marca

MBA ESAMCSetembro / 2009

A Nestlé no Mundo

Nestlé tem o nome de seu fundador, Henri Nestlé,

inventor da fórmula do primeiro alimento infantil: a Farinha Láctea.

• Origem: Suíça• Fundação: 1866• Sede mundial: Vevey, Suíça• Faturamento: US$ 89.63 bilhões (2007)• Lucro: US$ 8.87 bilhões (2007)• Valor de mercado: US$ 101.2 bilhões (2008)• Valor da marca: US$ 5.31 bilhões (2007)• Fábricas: + 500• Presença global: + 200 países• Funcionários: 276.000• Ícone: O ninho de seu logotipo• Slogan: Good food, Good life.

Início das atividades: 1876, importando Farinha Láctea. Somente em 1921 inaugurou sua primeira fábrica.

Hoje está presente em 1600 municípios brasileiros com mais de 1000 itens em 12 segmentos de mercado:

Leites CafésCulinários AchocolatadosCereais NutriçãoRefrigerados SorvetesFoodervices PetCareBiscoitos Chocolates

A Nestlé no Brasil

18 mil funcionários no Brasil

28 fábricas

40 mil fornecedores

Consumo/ano: 8 milhões de toneladas de matérias-primas em

1,4 milhões de toneladas de produtos

15 bilhões de faturamento em 2008

Metas de crescimento: 5% a 6% ao ano

A Nestlé no Brasil

Missão da Empresa

Oferecer ao consumidor brasileiro produtos

reconhecidamente líderes em qualidade e valor nutritivo, que contribuam para uma alimentação mais saudável e agradável, gerando sempre oportunidades de negócio para a Companhia e valor compartilhado com a sociedade brasileira.

Valores da Empresa Pessoas em 1º lugar

Estreito relacionamento das marcas com o consumidor

Liderança de Mercado e de Atitude

Qualidade Superior

Performance

Comprometimento

Respeito

Ética

Transparência

Responsabilidade Social

Coerentes com o modelo de criação de valor compartilhado,

as ações de responsabilidade social da Nestlé estão focadas em

temas como Nutrição, Água e Desenvolvimento Rural:

• Agricultura sustentável do produtor ao consumidor

• Qualidade e sustentabilidade

• Pesquisa e desenvolvimento

• Transferência de conhecimento

• Assistência agrícola

A Nestlé divide os vários cantos do Brasil por perfil

socioeconômico e de consumo para realizar suas pesquisas.

A Nestlé possui guardiões de marca: executivos

responsáveis por cada uma das marcas, com orçamentos

próprios e células de trabalho independentes.

Leite Ninho1923 - Molíco (com acento mesmo!)

1944 - Ninho

Pós Guerra: com a carência de bens de consumo, o leite em pó de qualidade e de conservação

prolongada teve excelente aceitação pelo mercado. Como a demanda crescia a cada ano, por esta razão, entre outras, foram construídas diversas fábricas da Nestlé no mundo.

1965 - Ninho Instantâneo

Valores da Marca 

Ninho é sinônimo de tradição, confiança, calor materno, qualidade de vida, nutrição, amor e infância.

Seus valores estão intimamente relacionados aos valores próprios do amor materno, sempre incondicional e universal.

Toda mãe deseja o melhor para seu filho e busca oferecer-lhe o melhor, em todos os sentidos, pois deseja garantir-lhe um futuro mais feliz.

Em qualquer situação, durante toda a sua trajetória, Ninho foi capaz de acompanhar a modernização na estrutura familiar brasileira sem perder seu foco.

Extensões da Marca• Início em 1990 com Ninho Soleil (iogurte para crianças)• Ninho Soleil Petit Suisse (iogurte-polpa)• Ninho Fases 1+, 3+ 5+ (para cada etapa da criança)• Ninho fermentado Ninho Soleil (probióticos)• Último lançamento: Longa Vida Ninho (novo mercado UHT)

Pesquisa e DesenvolvimentoTodas as versões de Leite Ninho Integral e Instantâneo

são enriquecidas com : ferro, para combater a anemia infantil e

vitamina C, que favorece a absorção de ferro pelo organismo.

Fortificadas com 25 nutrientes essenciais, 2 copos das versões

de Ninho suprem 100% das necessidades diárias de Cálcio e

Vitamina D de uma criança para um crescimento saudável.

De olhos abertosDe tempos em tempos, a Nestlé despacha funcionários para 200

dos mais movimentados PVDs do país só para observar os

hábitos de compra de quem está diante das gôndolas.

Executivos fazem também visitas rotineiras a casas de famílias

de baixa renda para detectar os anseios dessa classe cada vez

mais presente no mercado de consumo.

Um novo produto

Para comemorar os 65 anos da marca Ninho no Brasil, a

Nestlé lançará uma nova linha de produtos com um fruto

genuinamente brasileiro.

O Açaí

O Açaí faz parte do dia-a-dia do caboclo desde a infância. Logo após o período de amamentação, as mães dão Açaí às crianças em substituição ao leite materno. Muito raramente o leite de vaca entra no cardápio.

Nativo da Amazônia, o açaí carrega em seu nome lendas indígenas e, em sua polpa, diversas propriedades.

Assim como o leite, pode-se encontrar açaís de vários tipos:

• A (mais grosso e puro de todos), • B (de viscosidade média) • C (misturado com água). • D (conhecido como "água de açaí”)

Leite x Açaí Valor energético: 4 vezes maior Lipídios 3: vezes mais Carboidratos :7 vezes mais Ferro 118: vezes mais Vitamina B1: 9 vezes mais Vitamina C: 8 vezes mais Teor de proteína e cálcio: equivalentes Fósforo Combate: colesterol e radicais livres

Imagine então se juntarmos o Leite Ninho com esse poderoso Açaí...

Ninho Açaí

Ninho AçaíDepois da análise sobre hábitos de consumo – por exemplo, em Belém, o consumo de açaí supera o de leite em 2 a 3 vezes e mães paraenses oferecem-no em mamadeira a seus bebês – e do aumento significativo de participação de mercado do Ninho nas regiões Norte e Nordeste (onde concentra-se 58% das vendas do produto), e onde o leite em pó tem grande relevância na alimentação, propõe-se o lançamento da linha Ninho Açaí.

Ninho AçaíSerão apresentadas novas opções do leite Ninho Açaí : Ninho Açaí Tradicional

Ninho Açaí Instantâneo

Ninho Açaí Fases 3+ e 5+

Ninho Açaí longa vida

•NINHO AÇAÍ 3+: Conterá o exclusivo Prebio 3, aliado ao Açaí, além de fibras naturais para uma digestão saudável. Trará adição de ácidos graxos essenciais (ácido linoléico e alfa-linolênico), proteínas, ferro, vitamina C e cálcio, em quantidades adequadas para o crescimento das crianças de 3 a 5 anos.

•NINHO AÇAÍ 5+:Para crianças de 5 a 10 anos. Conterá Calci-N, um sal de cálcio exclusivo da Nestlé, auxiliando no fortalecimento de ossos e dentes. Já as propriedades do Açaí serão muito importantes nessa faixa etária, idade em que as crianças costumam iniciar a prática de atividades físicas.

•NINHO AÇAÍ INSTANTÂNEO: Delicioso e altamente nutritivo, terá elementos indispensáveis às crianças em fase de crescimento. Será rico em cálcio, essencial para o desenvolvimento e para o fortalecimento dos ossos e dentes. Conterá também proteínas de alta qualidade, necessárias para assegurar várias funções vitais do corpo, assim como gordura e carboidratos para fornecer energia e vitalidade.

• NINHO AÇAÍ UHT: será feito a partir do leite de vaca já produzido pela Sheffa e supervisionado pela Nestlé. Em embalagem prática, com tampa abre e fecha, o saboroso produto conquistará o paladar não só de crianças e jovens, mas também o de adultos.

Divulgação

A Campanha de comunicação envolverá:

filme para TV e para web

anúncio em revistas

merchandising em programas de rádio e TV

mídia exterior

degustação e materiais em PVDs.

mídias digitais e redes sociais: hotsite, Youtube, orkut, Twitter

concursos de fotos e latas decoradas

Slogan da Campanha:

““Mais sabor, mais saúde!”Mais sabor, mais saúde!”

Slogans anteriores:

Leite Ninho, carinho e nutrição pra você. Todo mundo é Ninho desde Pequenininho. Crescer com confiança. Preparando seu filho para a vida.

Identidade Visual: Respeito ao padrão gráfico Color code amarelo, tampa roxa Painel principal destacando os nutrientes do produto Rótulos com informações sobre os ingredientes

Versões: Lata de 400g Balde de 250g e 500g (2 versões para: fases 3+ e 6+) Balde de 250g e 500g Sachês de 26g Embalagem Econômica 800gTetrapack 1litro

Preço

Como estratégia de lançamento, apesar de maior valor agregado, o

Ninho Açaí, terá seu preço 10% inferior ao produto tradicional,

incentivando assim a experimentação.

Ninho Açaí chegará ao mercado brasileiro para transformar o consumo de leite, aliando saúde, bem estar e nutrição, típicos da marca Ninho, ao sabor genuinamente brasileiro do açaí

Os brasileiros, consumidores ou não de Ninho, confiam na marca. Esta confiança deu-se de um trabalho árduo realizado pela empresa Nestlé e que hoje tem como reflexo a facilidade de aceitação de qualquer produto lançado no mercado com sua marca.

Desta forma, acreditamos que Ninho Açaí será mais um grande sucesso na história da marca.