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1°

Lic. Relaciones Públicas

Natalia Marceca

9848

Suarez, Evelyn Florencia

Relaciones Públicas VI

Plan de Comunicación Externa

Trabajo Práctico Final

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Índice

Consignas………………………………………………………………………….3

Breve informe de la compañía…………………………………………………...4

Perfil de la compañía……………………………………………………………...5

Área de comunicación…………………………………………………………….7

Objetivos actuales de comunicación…………………………………………….9

Mapa de públicos…………………………………………………………………..9

Plan de comunicación………………………………………………………….…10

Calendarización……......................................................................................15

Conclusión……………………………………………………………………..…..17

Bibliografía…………………………………………………………………...…….18

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Consignas

Desarrollar el área de comunicación de una empresa y la planificación de su

comunicación externa:

•Breve informe de la compañía

•Perfil de la compañía

•Describir el área de comunicación

•Objetivos actuales del Departamento de Comunicación

•Realizar un Plan de Comunicación con objetivos y estrategias

•Identificar el público externo

•Identificar el objetivo más importante. Desarrollarlo estableciendo acciones y tareas

•Desarrollar mensajes claves para el objetivo

•Argumentar las decisiones tomadas

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Breve informe de la compañía

Schwanek es una empresa familiar líder en Recuperación Capilar fundada en el año

1965 y que hoy cuenta con 15 Centros distribuidos en Buenos Aires y el Interior del

país. Su historia nace hace más de 50 años cuando en 1963 Germán Schwanek,

que en ese momento estudiaba en la Universidad de Medicina de la Ciudad de Bs.

Asi, decidió desarrollar un tema nuevo y original para realizar su tesis de fin de

curso. El tema propuesto se trataba de un método para la recuperación del cabello

debilitado, a través de la aplicación de una serie de técnicas de fisioterapia y

kinesiología. Lo denominó “Gimnasia Capilar” debido a que sus principios

fisiológicos eran similares a la gimnasia física y/o deportiva. El mismo consiste en

desarrollar y fortificar el cabello debilitado a través de una mayor irrigación

sanguínea en el cuero cabelludo. La Gimnasia Capilar normaliza las contracturas

del cuero cabelludo (provocadas especialmente por el stress) y estimula la irrigación

sanguínea en las zonas donde el cabello está débil. Las raíces pilosas al mejorar

su única fuente de nutrición, están nuevamente en condiciones de elaborar cabellos

sanos y fuertes. Vale destacar que este método es totalmente natural y carece de

todo tipo de efectos negativos. A medida que transcurrió el tiempo, el método se fue

desarrollando y perfeccionando hasta crearse equipos específicos de fisioterapia

para la recuperación capilar.

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Perfil de la compañía

La compañía está compuesta por una Casa Central y sus 15 Centros de

Recuperación Capilar. La Casa Central está compuesta por diferentes áreas:

Dirección General, Ventas, Recursos Humanos, Contabilidad y Marketing.

La Dirección se encuentra integrada por el dueño de la compañía, sus hijos - María

José, Paula y Nicolás – y el secretario del dueño. Desde la Dirección se manejan

todas las demás áreas y sedes. Cada zona (norte, sur, centro) tiene un supervisor

que también depende de la Dirección General. Asimismo, cada Centro cuenta con

un gerente propio, los terapistas y la recepcionista. Los mismos se encuentran

ubicados en:

Capital Federal: Microcentro, Recoleta, Belgrano, La Imprenta, Palermo,

Flores.

Gran Buenos Aires: Martínez, Ramos Mejía, Morón, San Martín, Lomas de

Zamora, Quilmes, La Plata.

Interior del País: Córdoba, Rosario.

Cabe mencionar que, si bien todas las sedes dependen de la Dirección General,

cada una funciona de manera independiente a las demás en cuanto a acciones

puntuales que llevan a cabo, sobre todo las promocionales, para atraer más clientes

a la sucursal.

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Organigrama

Visión: enfocarse no sólo en la Recuperación Capilar sino también incorporar la

Salud y Belleza del cabello.

Misión: recuperar y cuidar el cabello para que esté siempre sano y fuerte basándose

en técnicas y productos naturales, de alta calidad e innovadores, con un servicio

diferencial especializado y de excelencia.

Valores: guían las estrategias y acciones diarias de Schwanek

Satisfacción y Cuidado de nuestros pacientes

Vocación por la calidad

Compromiso y responsabilidad

Ética e integridad

Profesionalismo y desarrollo de nuestra gente

Integración y trabajo en equipo

Respeto por el individuo

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Actividades que lleva a cabo la empresa actualmente:

Desarrollo y creación de nuevos equipos de última generación para aportar

a la Gimnasia Capilar una evolución permanente

Investigación y desarrollo de nuevos productos que integran la Línea de

productos Schwanek, buscando siempre la calidad, la efectividad y la

innovación

Desarrollo de nuevos canales de venta y difusión

Supervisión diaria de los Centros por el dueño de la compañía

Capacitación constante de los empleados

Control de la evolución de los pacientes

Área de comunicación

La empresa no posee un Departamento de Comunicación o Relaciones Públicas.

Las acciones vinculadas a este sector las lleva a cabo el Departamento de

Marketing, dirigido por Paula Schwanek. En cuanto a la comunicación externa se

enfocan principalmente en la publicidad a través de pautas en radio, medios

gráficos, televisión, entrega de folletería y mailing (marketing directo).

Radio: Radio Mitre

Medios Gráficos: Clarín

Televisión: America y Telefé

Folletos: cada centro cuenta con una persona que se encarga

específicamente de repartir los folletos en la zona donde está ubicado y sus

alrededores.

Mailing: se envían promociones a todas las personas de la base de datos con

la que cuenta la empresa.

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Por otro lado, la compañía cuenta con cuentas oficiales en las Redes Sociales:

Facebook Twitter You Tube Google + Vimeo

En Facebook, Twitter y Google + comparten la misma información: novedades

acerca de la compañía, notas de interés relacionadas a la belleza y salud del

cabello, promociones actuales, imágenes motivacionales. En YouTube - si bien

tienen un canal específico para Schwanek – no presentan actividad ni videos

subidos al canal. Y por último en Vimeo cuentan con un canal privado.

Otra cuestión vinculada a la comunicación externa es la Responsabilidad Social

Corporativa. La empresa Schwanek no lleva adelante programas ni acciones que

se vinculen a esta área.

En cuanto a la comunicación interna cada sede recibe la bajada de información

desde la Dirección General y es el Gerente de cada sucursal quien se encarga de

gestionar la misma con los empleados. El personal recibe capacitación al ingresar

a la compañía y cada vez que se implementan nuevos métodos de tratamiento,

principalmente a través de manuales informativos.

Por otro lado, la comunicación con los clientes actuales de la compañía se realiza a

través de revistas informativas que Schwanek tiene en cada uno de sus Centros.

Las mismas brindan contenido sobre el tratamiento, los productos y los aparatos

que se utilizan. Es importante destacar que la empresa “premia” a sus clientes con

descuentos y promociones cuando retoman un tratamiento, realizan mayores

sesiones del mismo o compran determinados productos de la marca.

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Objetivos actuales de Comunicación

Dar a conocer los nuevos productos que integran la línea de la compañía,

como productos efectivos, innovadores y de calidad

Capacitación constante de los empleados y motivación a los mismos

Desarrollo de nuevos canales de difusión de marca

Difusión de la evolución del método Schwanek sobre la Gimnasia Capilar

Mapa de públicos

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Plan de Comunicación

A partir de las acciones de comunicación que presenta la empresa, se realizará un

plan de comunicación al plazo de un año para cumplir con los objetivos

propuestos.

Objetivos

Lograr mayor difusión y alcance de la imagen de marca

Fortalecer la imagen de la compañía para seguir posicionándola como líder

en el mercado

Dar a conocer el método que utiliza Schwanek explicando su

funcionamiento para demostrar al público su eficacia

Público Objetivo

El público al que apunta el plan de comunicación es principalmente los potenciales

pacientes del Centro de Recuperación Capilar (clientes), la Prensa y los

Profesionales de la Salud Capilar.

En relación al target potenciales pacientes, los mismos serán personas de sexo

masculino o femenino, mayores a 18 años, y que tengan algún problema vinculado

al crecimiento o caída del pelo.

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Estrategia

Se proponen tres estrategias:

1- Unificar las acciones que lleva a cabo cada Centro de manera independiente

para que todas tengan una coherencia entre sí y proyecten de manera positiva

la imagen de la empresa

2- Generar alianzas estratégicas con lugares específicamente dedicados a la

belleza del cabello para atraer un flujo mayor de clientes

3- Reforzar la comunicación en los canales existentes e implementar acciones

de comunicación en canales no explotados por la compañía

Objetivo más importante

Lograr una mayor difusión y conocimiento de la marca

Mensajes claves

Schwanek es la empresa líder del país en recuperación capilar

El método que utiliza Schwanek es totalmente innovador y efectivo

Podés recuperar tu cabello gracias a Schwanek

Schwanek cuida a sus pacientes y les ofrece excelentes beneficios

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Acciones

Las acciones se llevarán a cabo teniendo en cuenta cada estrategia y público al que

apunta, siempre guiadas por el objetivo más importante del plan de comunicación.

Estrategia: Unificar las acciones que lleva a cabo cada Centro de manera

independiente para que todas tengan una coherencia entre sí y proyecten de manera

positiva la imagen de la empresa

Acciones:

Designación de una persona que se ocupe de transmitir a cada gerente de

los Centros Schwanek las acciones que se deben llevar a cabo

mensualmente para que todas las sedes implementen las mismas tareas y

metodología actuando sinérgicamente.

Generar contactos con los medios de comunicación más importantes del país

para llevar a cabo acciones de prensa. Enviarles información sobre los

problemas capilares y cuestiones vinculadas a la belleza y salud del cabello.

Eventos destinados a la prensa en los que se comuniquen las novedades

más relevantes de la compañía (por ejemplo, avances tecnológicos,

lanzamiento de productos, etc)

Realización de charlas informativas en donde se explique a los profesionales

más representativos de la salud capilar, cómo funciona el método natural que

utiliza Schwanek, con el objetivo que los mismos difundan y recomienden el

Centro.

Participación en Ferias y Congresos más importantes del país en el área de

belleza y salud. Por ejemplo, Congreso Argentino de Salud y Congreso sobre

Educación y Salud. Feria ExpoMedical y Concepto Belleza (ferias sobre

salud, estética y bienestar)

Realización de charlas informativas en la Facultad de Medicina de Buenos

Aires y la Universidad Privada de Medicina Barceló

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Estrategia: Generar alianzas estratégicas con lugares específicamente dedicados

a la belleza del cabello para atraer un flujo mayor de clientes

Acciones:

Acuerdos con las peluquerías/centros de belleza más importantes que

integran la zona de cada Centro que consistirán en:

- Se les otorgará un porcentaje de dinero por cada paciente nuevo que

ingrese a la empresa recomendado por esa peluquería. El porcentaje

establecido será del 10%

- Se trabajará con estos centros de belleza entregándoles productos

Schwanek a concesión para que los promocionen y pongan a la venta.

En este caso, se les otorgará un 20% de la venta por cada producto

vendido.

- El convenio será recíproco: los clientes que concurran a la peluquería

y que sean previamente pacientes de Schwanek, recibirán un 10% de

descuento en cortes de pelo, tintura y un 20% en servicios periféricos

(belleza de manos, masajes, depilación, tratamientos corporales y

faciales de belleza

Estrategia: Reforzar la comunicación en los canales existentes e implementar

acciones de comunicación en canales no explotados por la compañía

Acciones:

Diferenciar los contenidos publicados en cada red social para no caer en la

repetición de los mismos:

- Facebook: publicación de novedades, promociones, imágenes

inspiracionales.

- Twitter: publicación haciendo énfasis en las novedades de la empresa

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- YouTube: agregar al canal existente videos institucionales breves, que

expliquen el tratamiento, videos de ex pacientes comentando su

experiencia personal.

- Instagram: crear una cuenta oficial en esta red social destinada

principalmente a la publicación de imágenes que muestren resultados de

los pacientes con previa autorización de los mismos para que las

personas puedan visualizar la eficacia de los tratamientos.

Ampliación de los medios de comunicación en donde se presenta la

compañía, especialmente en Televisión y Medios Gráficos. Tener presencia

en programas y revistas especializadas en salud y belleza. Por ejemplo:

Medios Televisivos: Red de Salud (Programa perteneciente al canal TV

Pública). Medios Gráficos: Revista Buena Salud

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Planificación anual. Calendarización

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Conclusión

Schwanek es una empresa destinada a la recuperación capilar y, si bien cuenta con

más de 50 años de trayectoria, se pudo detectar que la presencia de la marca en la

mente de los públicos no es lo suficientemente fuerte.

Para poder proponer un plan de comunicación para la compañía, se realizó una

investigación previa que consistió básicamente en el análisis de la misma en cuanto

a su historia, perfil, y sobre todo las comunicaciones externas que lleva a cabo.

Schwanek no cuenta con un área de comunicación que se encargue de regular las

acciones de publicidad, prensa y redes sociales, sino que es el área de marketing

quien lleva adelante estas tareas. Es por ello que, en primer lugar, la empresa

debería crear un área destinada a dichos fines, para centralizar la información en

un ente que regule las comunicaciones de los 15 Centros de recuperación capilar.

A los fines del presente trabajo práctico, se propuso un plan de comunicación

(independientemente de que Schwanek no tenga un departamento de

comunicación) que consiste en un plan de trabajo al plazo de un año.

Las estrategias propuestas se vinculan estrechamente con el principal objetivo del

plan: lograr una mayor difusión y conocimiento de la marca. Partiendo de las

acciones que ya realiza la marca, se propusieron acciones específicas para cada

estrategia planteada. En primer lugar, resulta de gran importancia que todas las

acciones que llevan a cabo los Centros no sean dispersas ni diferentes sino que

estén unificadas y todos trabajen por un mismo objetivo. Por otro lado, generar

alianzas estratégicas le permitirá a la compañía atraer un caudal más amplio de

potenciales clientes. Asimismo, reforzar la comunicación en los canales ya utilizados

y hacerse presente en los canales no explotados por la compañía, permitirán difundir

de una manera más eficaz la información que se quiere transmitir. Por último, se

puede afirmar que contar con un plan de comunicación que rija las acciones

vinculadas a esta área, permitirá que todas las comunicaciones y medios en los que

se haga presente la compañía actúen de manera sinérgica potenciando así la imagen

de la marca.

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Bibliografía

TV Pública. Red de Salud. Recuperado el 23 de junio de 2015. Disponible en:

http://www.tvpublica.com.ar/programa/red-de-salud-2/

Secretaría de Comunicación Pública: Sala de Prensa. El programa de Salud, entre

los mejores de la TV por cable. Recuperado el 23 de junio de 2015. Disponible en:

http://www.prensa.argentina.ar/2010/11/19/14020-el-programa-de-salud-entre-los-

mejores-de-la-tv-por-cable.php

Nferias. Ferias de Salud en Argentina. Recuperado el 23 de junio de 2015.

Disponible en:

http://www.nferias.com/salud/argentina/

Portal Oficial de Argentina. Congreso sobre Educación y Salud. Recuperado el 23

de junio de 2015. Disponible en:

http://www.argentina.gob.ar/agenda/3516-congreso-sobre-educaci%C3%B3n-y-

salud.php

Revista Buena Salud. Recuperado el 23 de junio de 2015. Disponible en:

http://www.revistabuenasalud.com/

Schwanek. Disponible en:

http://www.caidadelcabello.com.ar/directorio/44_schwanek.htm