UNIVERSIDAD CATOLICA NUESTRA SEORA DE LA ASUNCION

MERCADOTECNIAInvestigacin de Mercado

Yerba MateProfesor: Ing. Euclides Florentn Integrantes: Vernica Fernndez Sebastin Dvalos Ral Meza

2011

INDICEAnlisis de las tendencias del mercado ...................................2 Demanda absoluta..................................................................3 Estimacin del Mercado Potencial Absoluto:.............................3Demanda absoluta.........................................................................4 Demanda global o de la industria....................................................6 Distribucin Intensiva....................................................................7 Comunicacin Intensiva.................................................................7

ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.................8Perfil Socio Demogrfico...............................................................8 Frecuencia de compra: Clientes Habituales.....................................9

ANALISIS DEL ENTORNO COMPETITIVO...................................11Producto de mayor consumo........................................................14 Barreras de Entrada a la Industria................................................15 Productos sutitutos......................................................................15 Poder de negociacion...................................................................15

ANALISIS DEL ENTORNO DEMOGRAFICO Y CULTURAL...............16ANALISIS DE LA DISTRIBUCION....................................................18 Distribucin.................................................................................18

ANALISIS DEL PRODUCTO......................................................21PRESENTACIN............................................................................22 ANALISIS DE PRECIOS...................................................................24 ANALISIS DE LA COMUNICACIN...................................................24

ATRIBUTO QUE ENFATIZA LA PUBLICIDAD...............................25 cONCLUSION.........................................................................26

ANLISIS DE LAS TENDENCIAS DEL MERCADO2

La etapa del ciclo de vida del producto analizado es la madurez, ya que el incremento de las ventas es lenta, o se ha estabilizado. Ya es considerado un producto establecido en el mercado por lo tanto podemos decir que es un producto viejo. En este momento, se alcanza la mayor rentabilidad y se puede prolongar ms tiempo con diferentes tcnicas de marketing. El tamao del mercado viene definido por la produccin nacional ms las importaciones realizadas, menos la produccin de ese mismo producto destinada a la exportacin. En el caso de Paraguay, no es fcil calcular el consumo interno aparente con exactitud por el denominado turismo de exportacin. El estudio realizado abarca especficamente la capital del pas, Asuncin, as como tambin el considerado Gran Asuncin, la yerba mate es un producto considerado de alto consumo dentro del pas. No solo es un producto refrescante sino tambin forma parte de nuestra cultura.

DEMANDA ABSOLUTAConsideramos

El nmero de usuarios posibles, considerando que la poblacin que consume yerba mate de manera habitual va desde los 15 hasta los 80 aos, y abarca todos los estratos sociales. Tasa mxima de compra. La Cobertura del producto en el mercado:

Cantidad de Variedades en Sabores y Tamaos de la marca introducidas en el punto de venta. Los objetivos de ventas en volumen, considerando la rotacin del producto en el punto de venta: Ventas semanales promedio de la categora dentro del punto de venta en trminos relativos a los competidores.

ESTIMACIN DEL MERCADO POTENCIAL ABSOLUTO:3

Poblacin total del Paraguay Mayores de 15 aos (en porcentaje) Consumidores

6.459.000 habitantes 65% 4.198.350

DEMANDA ABSOLUTA

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DEMANDA GLOBAL O DE LA INDUSTRIA

La tendencia del mercado es la de estancamiento; ya que se encuentra en la etapa de madurez, el producto ha alcanzado la mxima participacin posible y pronosticada de su evolucin en el mercado. El producto ha alcanzado su nivel de maduracin, donde su principal caracterstica es que el producto ha alcanzado la mxima participacin posible y pronosticada de su evolucin en el mercado.

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ESTRUCTURA DEL SISTEMADISTRIBUCIN INTENSIVA. Ya que se trata de un producto de consumo masivo y debe llegar al mayor nmero posible de puntos de venta con la ms alta exposicin del producto. Es propia de los productos de compra frecuente y requiere, por lo general, canales de distribucin largos.

PRODUCTOR

DISTRIBUIDORES

MINORISTAS

CONSUMIDOR FINAL

COMUNICACIN INTENSIVA. Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicacin de la yerba mate son los siguientes: La publicidad. Las relaciones pblicas. La venta personal. La promocin de ventas. El Marketing directo.

Medios Publicitarios utilizados por el producto analizado: E-mailing 7

Lenguaje Publicitario Publicidad en Internet Publicidad Televisiva Publicidad Grfica Publicidad Radial

ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORPERFIL SOCIO DEMOGRFICO

ADULTOS 30 A 80 AOS ADULTOS 20 A 30 AOS JOVENES 15 A 19 AOS NIOS 14 AOS O MENOS

A DIARIO, ENTRE COMIDAS A PARTIR DE LA MAANA HABITUALMENTE ENTRE LA SEMANA CERCA DEL MEDIODA Y REUNIONES INFORMALES A DIARIO, EN ACTIVIDADES DEPORTIVAS, CLUBES, REUNIONES INFORMALES, VIAJES. OCASIONALMENTE, EN ALMUERZOS FAMILIARES, O COMPAA DE LOS PADRES

El comprador, el usuario, el decisor y el consumidor son la misma persona, ya que se trata de un producto de consumo masivo, de costo bajo. La necesidad del comprador de yerba mate en Paraguay es la de refrescarse y compartir. Proceso de Decisin de Compra:

Las motivaciones en el proceso de decisin de compra son las costumbres, y la satisfaccin de la necesidad del consumidor, ya sean necesidades especiales como estimulante, diurtico, de figura esttica, entre otros.8

En cuanto a los Beneficios de la Yerba Mate; el consumidor busca refrescarse y compartir un momento de charla en general, en familia, en el trabajo o con amigos. El consumidor utiliza el producto como refrescante en forma de Terer; o bien como remedio medicinal, as como tambin en la merienda o desayuno en forma de cocido. Una expectativa es algo que el consumidor no necesariamente va a conseguir pero que espera conseguir del producto o servicio, como que su coche le lleve desde su lugar de salida hasta su destino. Las necesidades y las expectativas de las personas varan con el tiempo, ya sea por el crecimiento y desarrollo normal del individuo o por la influencia del entorno. Es normal que nuestras necesidades cambien con el pasar de los aos, nuestras prioridades se modifican con la madurez y experiencia, as como con la satisfaccin de las mismas. Algunas necesidades se denominan "bsicas" porque perduran con el tiempo y se relacionan con aspectos fsicos y ambientales como la necesidad de comer o la necesidad de tener un lugar en donde vivir. Otras necesidades aparecen con el tiempo como la necesidad de ser amado o la necesidad de ser reconocido.

FRECUENCIA DE COMPRA: CLIENTES HABITUALES

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ANALISIS DEL ENTORNO COMPETITIVO

Pasa por un proceso de estacionamiento en el cual adquiere sabor y caractersticas propias inconfundibles, Indicado para los consumidores con paladar exigente, que aprecian saborear un buen mate. La yerba mate es un rbol con propiedades medicinales que se cultiva nicamente en Paraguay, sur de Brasil y norte de Argentina. Su cultivo no se desarroll en ninguna otra parte del mundo. La yerba mate posee propiedades estimulantes, tnicas y diurticas. El proceso de elaboracin de la Yerba Mate Kurup Clsica, despus de la cosecha de las hojas, pasa por los siguientes procesos: Preparacin: durante algunos segundos, las hojas son sometidas a la accin directa del fuego, lo que detiene los procesos enzimticos y preserva su color verde. Despus pasan por un tubo de aire caliente que retira el mayor porcentaje de humedad, sin tostarlas. Antes de estacionarlas, las hojas son levemente trituradas para facilitar el manejo y el proceso de maduracin. Maduracin: en esta etapa, la yerba mate est lista para pasar por el proceso de estacionamiento, perodo durante el cual adquiere el sabor, el color y el aroma de las buenas yerbas. Este proceso lleva aprximadamente doce meses. Tras este perodo, la yerba mate estar pronta para ser consumida, pero antes deber pasar por el proceso de molienda final. Finalizacin: en esta etapa, se selecciona la yerba mate, separando las hojas de los tallos para que el producto pueda ser debidamente empaquetado y distribuido en los mercados. Presentacin: Envase con 250g Envase con 500g Principal Forma de Preparacin para el Consumo. El Mate: la yerba mate madurada es consumida principalmente en Argentina y Uruguay. En la regin sur de Brasil, se consume principalmente la yerba mate verde cuyo sabor difiere mucho del de la yerba madurada. Se sirve en un mate con agua caliente.11

Fundada hace ms de dos dcadas por Don Carlos Mizraji, nuestra compaa es hoy la principal yerbatera del Paraguay. Siempre produciendo yerba mate de calidad superior y de reconocido prestigio, que le brinda hoy un slido liderazgo en el mercado nacional. Asociada en 1995 a A.J. Vierci, compaa distribuidora lder en el pas, en corto tiempo ha conseguido formar parte de la cultura de nuestro pueblo. Sus prestigiosas marcas, producidas a partir de la seleccin de los mejores yerbales naturales de la regin de Itapua y Alto Paran, hacen de nuestra marca Campesino, un producto de calidad premium - for export de esta tierra guarani. Un cuidadoso, lento y secreto proceso de secanza, estacionamiento y envasado realizado bajo la atenta mirada de capacitados yerbateros, junto a rigurosos controles de calidad, nos permiten hoy que reposen tranquilamente en nuestros depsitos miles de toneladas de la mas fina y seleccionada yerba del pas. Nuestra planta industrial esta asentada en un terreno de 30.000 m2 y tiene una superficie cubierta de ms de 10.000 m2. La misma se encuentra ubicada en la ciudad de Capitn Miranda, Itapua, frontera con la Argentina , en ella nuestros equipos e instalaciones implementadas con avanzada tecnologa, nos permite un alto grado de desarrollo e innovacin y nos otorgan una gran capacidad de almacenamiento a modo de atender rpida y satisfactoriamente la demanda nacional y de exportacin. Los xitos y honores alcanzados por estas marcas de exportacin que a continuacin les presentamos, nos permiten estar en condiciones de adecuarnos a las exigencias de los mercados mas delicados y competitivos del mundo. MISION Ofrecer marcas de optima calidad, adems de constante innovacin para satisfacer los gustos de los consumidores actuales y futuros de Yerba Mate. VISION Ocupar un lugar preferencial dentro del mercado nacional e internacional, logrando una adecuada rentabilidad sostenida en el tiempo para permitir el continuo crecimiento de la empresa. PRODUCTOS DESTACADOS Yerba Campesino Clsica y Yerba Campesino Hierbas Naturales Tradicional

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Empresa Lauro Raatz S.A. Inicia en el ao 1956 y hoy cuenta con una capacidad de produccin de 20.000 kilos diarios de yerba. Es un rbol que puede llegar a tener una altura entre 10 a 15 metros. En los cultivos se lo mantiene en forma de arbusto por la poda anual (cosecha) que se realiza sin ayuda de maquinarias (manual). Tiene hojas coraceas, lustrosas. Flores pequeas blanquecinas. Fruto drupceo pequeo, verde pasando al rojo negro, con 4 semillas. Es de clima clido, hmedo. Etapas de elaboracin de la yerba mate PAJARITO VIVERO Vivero: las mejores plantas de yerba mate de entre 6 a 8 meses son seleccionadas cuidadosamente de nuestro vivero. Transplante y luego la Cosecha BARBACA Sapecada, Secado, Canchado, Estacionamiento. Antes de ingresar al estacionamiento, cada lote, es analizado en el laboratorio. MOLIENDA Control de calidad de la materia prima por el laboratorio inicia el proceso. La yerba mate pasa por la zaranda para eliminar restos de palos gruesos y luego pasa por el molino. Envasado: las mquinas permiten un envasado higinico y un adecuado prensado en envases ecolgicos. As la calidad de nuestra industria est dada por la combinacin de lo tradicional con la moderna tecnologa de produccin, adems de controles permanentes en cada una de las etapas y sin olvidarnos de una mano de obra capacitada.

Han pasado 60 aos desde que "Selecta" sali al mercado, siempre quedan los recuerdos y las enseanzas adquiridas de nuestros fundadores como tambin el afn de seguir con el mismo13

objetivo "Producir Calidad". Por ello con nuestro slogan "Calidad no se logra por Casualidad" por fin podemos decir con mucho orgullo Misin CUMPLIDA porque con todas las inversiones y los trabajos de estos ltimos aos logramos un producto diferenciado en todo sentido. Y gracias a Dios que siempre es nuestro gua, tenemos una pujante empresa familiar donde el Sr. Eno con sus hijos y yernos trabaja por la solidez de la misma. Misin: Ser la empresa de referencia en calidad y excelencia Visin: Producir y comercializar los mejores productos paraguayos para el mundo

Produccin, distribucin y comercializacin de productos para comercios. Cuenta con silos propios para el acopio, estacionamiento, procesamiento y fraccionamiento de yerba, frutos y granos del pas para su posterior exportacin o comercializacin en el mercado interno.

PRODUCTO DE MAYOR CONSUMO

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Fuente de Ventaja competitiva de las

Productividad

BARRERAS DE ENTRADA A LA INDUSTRIA Gasto de inversion Regulacion del mercado Economiasdde escala

Lealtad de los consumidores Publicidad PRODUCTOS SUTITUTOS La yerba mate tiene productos sustitutos como el agua, gaseosas, jugos de frutas, helados; pero no existen sustitutos perfectos, son tan solo algunos ejemplos de sustitutos para satisfacer la necesidad de refrescarse. PODER DE NEGOCIACION De los clientes:15

Los clientes no buscan mejores precios por tanto no aplica el poder de negociacion. De los distribuidores: Dependen del grado de dependencia de los canales de distribucion.

ANALISIS DEL ENTORNO DEMOGRAFICO Y CULTURALDEMOGRAFICA Utilizando elementos de comunicacin nacional apelando al patriotismo y costumbres locales, elaborando empaques econmicos para lograr una penetracin masiva en el mercado por cada uno de los estratos sociales, as tambin se agregan yerbas con propiedades medicinales que resultan una propuesta atractiva para la tercera edad y yerbas mentoladas como menta y eucalipto para el pblico ms joven. VALORES: como ser estilos de vida saludable o actividades al aire libre. ANALISIS DEL ENTORNO ECOLOGICO POLITICA AMBIENTAL: La Cooperativa Colonias Unidas Agropecuaria Industrial Limitada comprometida con el principal objetivo de integrar la productividad y la calidad con la preservacin ambiental, y siendo una responsabilidad del Consejo de Administracin alcanzar niveles de desarrollo en el cuidado del ambiente, establece dentro del plan empresarial como objetivo, y meta especfica, la siguiente poltica Ambiental. Implementar un sistema de gestin para prevenir y controlar los impactos ambientales producto de sus actividades y las de sus asociados, tendiendo a un desarrollo sostenible.

La implementacin de la Poltica Ambiental contempla las siguientes acciones:

Contar con una organizacin con asignacin de responsabilidades respecto a todas las actividades relacionadas con el ambiente.16

Capacitar, desarrollar y entrenar a cada uno de sus miembros para hacerlo totalmente competente para llevar a cabo sus tareas especficas. Desarrollar e implementar programas y su revisin, para permitir el cumplimiento de los objetivos y metas establecidas, y de las reglamentaciones aplicables. Desarrollar mtodos de mejora continua, estableciendo indicadores de desempeo ambiental. Realizar el anlisis de procesos, productos, materias primas e insumos, y el diseo de nuevas instalaciones, a fin de minimizar el impacto ambiental de los mismos. Desarrollar y documentar auditoras ambientales y las acciones preventivas y correctivas que generen las no conformidades o anomalas detectadas. Efectuar intercambio de informacin con socios, clientes y proveedores a fin de que se establezcan e implanten programas de gestin ambiental alineados con las de la Cooperativa Colonias Unidas Agropecuaria Industrial Limitada. Participar con la comunidad en la proteccin y el cuidado del ambiente, para la preservacin de la calidad de vida. Todos y cada uno somos partcipes del cumplimiento de esta poltica y de este objetivo, en consecuencia, nadie podr ser relevado de la responsabilidad en cuanto al cuidado del ambiente se refiere

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ANALISIS DE LA DISTRIBUCION

DISTRIBUCIN El producto es distribuido a los puntos de venta por medio de venta directa y preventa urbana con visita de vendedores y reposito res quienes se encargan de visitar los negocios cubiertos y trabajar en la exhibicin de los productos en saln de ventas. Colocacin de materiales publicitarios, afiches, cenefas, calcomanas, colgantes y otros materiales de comunicacin que acompaan las tcnicas de merchandising en el PDV

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SUPERMERCADOS

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DESPENSAS Y AUTOSERVICIOS

DISTRIBUCION INTENSIVA

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El producto analizado utiliza la distribucin intensiva por medio de la cual se exponen los productos en todos los lugares posibles de comercializacin. Es el caso de esos tipos de productos que se encuentran en todas partes. La caracterstica dominante de esta alternativa de Canal de Distribucin es la omnipresencia de los productos, que se comercializan por tales canales. Cuota de publicidad asumida por los distribuidores; Los productores de yerba utilizan la estrategia push (hacia los canales de distribucin); Es una estrategia de sentido descendente, es decir, se realiza, de forma escalonada del fabricante al consumidor. La estrategia push orienta sus esfuerzos de comunicacin en el distribuidor. El objetivo principal, es suscitar una cooperacin voluntaria del distribuidor que, en razn de los incentivos y de las condiciones de venta que se le ofrecen, va naturalmente a privilegiar o empujar el producto cada vez que pueda. La fuerza de venta, o la comunicacin personal, ser aqu. Se deben orientar los esfuerzos de comunicacin (fundamentalmente promocionales). El medio de marketing ms importante sobre las empresas de distribucin para que de forma secuencial son las siguientes metas: Distribuyan nuestros productos; Compren en grandes cantidades; Ubicacin preferente en el punto de venta, Los minoristas aconsejen nuestras marcas a los consumidores. La cooperacin de los distribuidores, normalmente, no se logra de forma altruista; precisamos de una serie de ofertas que sean atractivas para los intermediarios. Suelen considerarse idneas, entre otras, las siguientes: Mrgenes brutos comerciales elevados. Productos gratuitos. Participacin en la publicidad del distribuidor. Regalos tiles para el minorista. Material de merchandising. La publicidad en el lugar de venta (PLV) engloba expositores, carteles, displays y otros elementos que sean portadores de un mensaje publicitario y estn colocados en un punto de venta.

ANALISIS DEL PRODUCTO- ProductoEl producto presenta de manera general en tamaos de 250, 500 y 1000 Gramos.

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El packaging es trabajado para captar la atencin de los consumidores habituales y potenciales, con elementos tpicos y cdigos locales que permitan vincular su consumo con las costumbres. Conversando con los encargos de los puntos de venta pudimos indagar acerca de las necesidades que satisface el consumo del producto YERBA MATE en sus clientes como as tambin los beneficios buscados:

El consumo es de carcter social, para compartir con familiares y amigos y por tanto satisface la necesidad de afiliacin, sentido de pertenencia sociocultural. Carcter medicinal, el producto es mezclado con yerbas y plantas medicinales para tratamiento de problemas como presin alta/baja, malestar estomacal/indigestin, dolores de cabeza, control de peso.

PRESENTACIN

PAPEL KRAFT

POLIETILENO Y ARTESANAL

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SABORIZADA

ENVASES

METALICOS Y PLASTICOS23

ANALISIS DE PRECIOS

PrecioA continuacin presentamos una tabla con las marcas de Yerba Mate con mayor circulacin en el mercado comparativa de precios: nacional y sus presentaciones, como tambin una tabla

CAMPESINO Gramos 30 gr 250 gr 500 gr 1000 gr CL 500 2200 4000 7000 COMP 800 3500 5000

KURUPI CL 500 2500 4200 3000 5000 COMP

PAJARITO CL COMP

INDEGA CL COMP

SELECTA CL COMP

2300 4000 8000

3500 5000

2100 3800

2300 4200

2100 5300

3000 5000

CL: clsica COMP: compuesta Precios en Guaranes

En cuanto a percepcin del precio: ANALISIS DE LA COMUNICACIN24

PUBLICIDAD-PROMOCIONES-2*1-DESCUENTOS-RADIO-TELEVISION

ATRIBUTO QUE ENFATIZA LA PUBLICIDADEn cuanto a Posicionamiento la propuesta de valor de las principales marcas es la siguiente:

- KURUPI: Sabor que no se acaba, apela a ser la primera en el mercadocompuesta en su mayor parte por yerbas naturales y menos esencias.

- PARAJARITO: Tradicin, Patriotismo

- CAMPESIMO: Variedad en sabores e imagen moderna.

- INDEGA: Tradicin familiar hay un motivo por el que la yerba es, Indega mipadre me ense25

CONCLUSIONCon este proyecto hemos realizado un estudio de producto mercado, siendo este producto la Yerba Mate, luego de esto parece sensato mostrarse conforme con la importancia de la investigacin comercial, la cual es la clave del xito y de la toma de correctas decisiones dentro de la empresa. Vimos adems que una de las estrategias principales del Marketing es el estudio del comportamiento de los consumidores.

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