trabajo marcas blancas
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MARCAS DE MARCAS DE DISTRIBUIDORDISTRIBUIDOR
José Francisco Expósito del ÁguilaJosé Francisco Expósito del ÁguilaJosé María Torres MuñozJosé María Torres MuñozMilagros Sígler GómezMilagros Sígler Gómez
ÍNDICEÍNDICE Introducción.Introducción. Origen y evoluciónOrigen y evolución Objetivos de las MD.Objetivos de las MD. Ventajas y desventajas. Ventajas y desventajas. Algunas de las principales marcas Algunas de las principales marcas
blancas. blancas. La crisis y las MD.La crisis y las MD. Conclusión.Conclusión.
INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓN
¿Qué es la MARCA?¿Qué es la MARCA?
Una Una marcamarca es una denominación es una denominación verbal, distintivo gráfico o una verbal, distintivo gráfico o una
combinación de ambos elementos, combinación de ambos elementos, cuyo cuyo objetivoobjetivo es ser diferenciada en es ser diferenciada en
el mercado.el mercado.
INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓN¿Qué son las MARCAS DE DISTRIBUIDOR (MD)?¿Qué son las MARCAS DE DISTRIBUIDOR (MD)?
Las Las marcas de distribuidormarcas de distribuidor son marcas cuya son marcas cuya propiedad legal corresponde al propiedad legal corresponde al distribuidor distribuidor
((Mercadona, Carrefour, etcMercadona, Carrefour, etc…) y bajo las …) y bajo las cuales se comercializan productos variados cuales se comercializan productos variados elaborados por un elaborados por un fabricantefabricante establecido. establecido. Ese fabricante sigue en su producción las Ese fabricante sigue en su producción las
especificaciones requeridas por el distribuidor especificaciones requeridas por el distribuidor en cuanto a composición, calidad, diseño y en cuanto a composición, calidad, diseño y
envase.envase.
INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓN Marca blancaMarca blanca, también llamada , también llamada marca marca
del distribuidordel distribuidor o o marca genérica.marca genérica.
– Las cadenas comerciales aborrecen el Las cadenas comerciales aborrecen el apelativo de apelativo de "marca blanca"."marca blanca". Consideran que Consideran que se relaciona con productos baratos, y ellos se relaciona con productos baratos, y ellos insisten en que lo que venden es la buena insisten en que lo que venden es la buena relación calidad-precio. Alcampo pide que se relación calidad-precio. Alcampo pide que se hable de hable de "marca del distribuidor"."marca del distribuidor". Mercadona insiste en los Mercadona insiste en los "productos "productos recomendados",recomendados", y en que no son y en que no son "necesariamente los más baratos de las "necesariamente los más baratos de las estanterías".estanterías".
INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓN
A grandes rasgos, los productos con A grandes rasgos, los productos con marca blanca han terminado por marca blanca han terminado por desplazar a los productos de primera desplazar a los productos de primera marca:marca: – Ejemplo, pastas marca Hacendado han Ejemplo, pastas marca Hacendado han
desplazado a pastas gallo.desplazado a pastas gallo.– En Mercadona, la En Mercadona, la sustituciónsustitución de de
primeras marcas ha llegado hasta un primeras marcas ha llegado hasta un 30% o 40%.30% o 40%.
ORIGENORIGEN
La marca del distribuidor se La marca del distribuidor se desencadenó en los desencadenó en los países países europeoseuropeos. En España comienza en . En España comienza en los años los años sesentasesenta, alcanzando una , alcanzando una dimensión considerable durante la dimensión considerable durante la década de los noventa y los años década de los noventa y los años trascurridos en la actualidad.trascurridos en la actualidad.
EVOLUCIÓNEVOLUCIÓN
RicartRicart (2000) transformación del diseño de los (2000) transformación del diseño de los productos con marca del distribuidor. Tres etapas productos con marca del distribuidor. Tres etapas evolutivas: evolutivas:
Marcas de distribución clásicas:Marcas de distribución clásicas: con un con un diseño y envase poco desarrollados. Variable diseño y envase poco desarrollados. Variable clave: clave: precioprecio. Productos básicos de calidad . Productos básicos de calidad media-baja. media-baja.
Marcas de distribución actuales:Marcas de distribución actuales: en las que el en las que el packagingpackaging es una copia del de las marcas es una copia del de las marcas líderes Factor de compra: relación calidad-precio. líderes Factor de compra: relación calidad-precio. Todo tipo de productos. Todo tipo de productos.
Marcas de distribución premium:Marcas de distribución premium: diseño diseño específico y busca crear una imagen de enseña y específico y busca crear una imagen de enseña y producto diferenciado. Principal motivo de producto diferenciado. Principal motivo de compra: la percepción de calidad e innovación.compra: la percepción de calidad e innovación.
PACKAGINGPACKAGING
Normalmente, el Normalmente, el PACKAGINGPACKAGING de los de los productos de marcas de distribuidor productos de marcas de distribuidor es similar al del líder. De esta es similar al del líder. De esta manera, aparentan la calidad de las manera, aparentan la calidad de las primeras marcas.primeras marcas.
OBJETIVOSOBJETIVOS
Objetivos más relevantes para el Objetivos más relevantes para el lanzamiento de MD:lanzamiento de MD:
Intento de ganar independencia Intento de ganar independencia respecto al fabricanterespecto al fabricante
Intento de dominar la distribución de Intento de dominar la distribución de determinados productosdeterminados productos
Intento de fidelizar al cliente.Intento de fidelizar al cliente.
OBJETIVOSOBJETIVOS
Refuerzo de la Refuerzo de la imagenimagen de empresa de empresa del distribuidor.del distribuidor.
Mejorar el aprovechamiento de las Mejorar el aprovechamiento de las oportunidades de mercado.oportunidades de mercado.
Mayor libertad para definir políticas Mayor libertad para definir políticas propias.propias.
OBJETIVOSOBJETIVOS
Deseo de conseguir seguridad y calidad de Deseo de conseguir seguridad y calidad de suministros, teniendo como pauta de suministros, teniendo como pauta de referencia al líder.referencia al líder.
Aumento de los márgenes de distribución.Aumento de los márgenes de distribución. Ofrecer productos de la misma calidad que Ofrecer productos de la misma calidad que
el líder, a un el líder, a un mejor preciomejor precio, y así , y así satisfacer las necesidades de los clientes satisfacer las necesidades de los clientes que se mueven fundamentalmente por que se mueven fundamentalmente por precios.precios.
Mejor precioMejor precio
En el informe, recogido por Mercasa, En el informe, recogido por Mercasa, aparece un aparece un rankingranking. A la cabeza del . A la cabeza del ahorro coloca a Eroski (dice que sus ahorro coloca a Eroski (dice que sus productos valen de media un 42,9% productos valen de media un 42,9% menos que los de la marca líder de menos que los de la marca líder de cada categoría). Le siguen Carrefour cada categoría). Le siguen Carrefour (-40,5%), Alcampo (-40,2%), (-40,5%), Alcampo (-40,2%), Ahorramás (-39,8%), Dia (-38%) y Ahorramás (-39,8%), Dia (-38%) y Mercadona (-37,4%). Mercadona (-37,4%).
Mejor precioMejor precio
Ahorro
34,00% 36,00% 38,00% 40,00% 42,00% 44,00%
Eroski
Carrefour
Alcampo
Ahorramás
Dia
Mercadona
Pri
nci
pal
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istr
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ido
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%
Serie1
Mejor precioMejor precio
Explicaciones de la reducción de los Explicaciones de la reducción de los precios:precios:– Fabricantes casi desconocidos, gasto en Fabricantes casi desconocidos, gasto en
publicidad es inexistente. Ej: Sovena, publicidad es inexistente. Ej: Sovena, empresa de lácteos.empresa de lácteos.
– Fabricantes conocidos, donde también Fabricantes conocidos, donde también se descuentan gastos de publicidad. Ej: se descuentan gastos de publicidad. Ej: Gazpacho día lo fabrica Don Simón.Gazpacho día lo fabrica Don Simón.
– Presión de las grandes cadenas a sus Presión de las grandes cadenas a sus proveedoresproveedores
Mejor precioMejor precio La mayor diferencia de precios entre las La mayor diferencia de precios entre las
marcas líderes y las de distribuidor se ha marcas líderes y las de distribuidor se ha detectado en los detectado en los refrescos de colarefrescos de cola. La . La botella de 2 litros de Coca-Cola se vende botella de 2 litros de Coca-Cola se vende por por 1,36 euros1,36 euros. El precio está un 14% por . El precio está un 14% por encima (17 céntimos) del de su principal encima (17 céntimos) del de su principal competidor, Pepsi, que cuesta 1,19 euros. competidor, Pepsi, que cuesta 1,19 euros. Pero la diferencia llega a alcanzar nada Pero la diferencia llega a alcanzar nada menos que el 353% (1,06 euros) si se menos que el 353% (1,06 euros) si se compara con los compara con los 0,30 euros0,30 euros que cuesta la que cuesta la marca más barata, Primer Precio, de marca más barata, Primer Precio, de Alcampo.Alcampo.
VENTAJASVENTAJAS
Crear lealtad por parte del consumidor.Crear lealtad por parte del consumidor. Atraer diferentes segmentos de Atraer diferentes segmentos de
consumidores.consumidores. Tener una mayor flexibilidad de precios y Tener una mayor flexibilidad de precios y
márgenes dentro de categorías similares márgenes dentro de categorías similares de productos.de productos.
Contar con una herramienta de Contar con una herramienta de negociación contra marcas de fabricante negociación contra marcas de fabricante establecidas.establecidas.
Crear una imagen de establecimiento.Crear una imagen de establecimiento.
INCONVENIENTESINCONVENIENTES
El riesgo mas grave de las MD está El riesgo mas grave de las MD está en asegurar con su marca una en asegurar con su marca una
calidad que fabrica otro, con lo que si calidad que fabrica otro, con lo que si ésta falla peligra el prestigio del ésta falla peligra el prestigio del
distribuidor sin verse apenas distribuidor sin verse apenas afectado el fabricante. afectado el fabricante.
ALGUNAS PRINCIPALES ALGUNAS PRINCIPALES MARCAS BLANCASMARCAS BLANCAS
MERCADONA: MERCADONA: – HacendadoHacendado– Bosque VerdeBosque Verde– DeliplusDeliplus
CARREFOURCARREFOUR– Carrefour topbike Carrefour topbike – Carrefour eco-bioCarrefour eco-bio
HIPERCOR:HIPERCOR:– AliadaAliada
MERCADONAMERCADONA Mercadona tiene su marca desde hace 15 Mercadona tiene su marca desde hace 15
años.años. En la actualidad tiene marcas diferentes En la actualidad tiene marcas diferentes
dependiendo de la categoría de producto. dependiendo de la categoría de producto. Ej: Compy es una MD de comida para Ej: Compy es una MD de comida para mascotas. mascotas.
Trabajan con Trabajan con fabricantes conocidosfabricantes conocidos, y en , y en cualquier producto indican el nombre del cualquier producto indican el nombre del fabricante. Ej: Los batidos, los fabrica fabricante. Ej: Los batidos, los fabrica Covap.Covap.
El 30% de las ventas son “productos El 30% de las ventas son “productos recomendados”.recomendados”.
HacendadoHacendado
Son productos de categoria alimentación:Son productos de categoria alimentación:– ““Jamon cocido” cuyo fabricante es Jamon cocido” cuyo fabricante es Casa Casa
TarradellasTarradellas. . – ““Yogur griego” fabricado por Senoble.Yogur griego” fabricado por Senoble.
Hacendado denomina a todos sus Hacendado denomina a todos sus productos en productos en castellanocastellano..– Ej: copos de maíz, jamón cocido.Ej: copos de maíz, jamón cocido.
Bosque verdeBosque verde
Abarca productos de droguería:Abarca productos de droguería:– Servilletas de papel cuyo fabricante es Servilletas de papel cuyo fabricante es
SCA.SCA.– Suavizantes de ropa, fabricado por Suavizantes de ropa, fabricado por
Persan.Persan.
DeliplusDeliplus
Se ocupa de la rama de cosméticosSe ocupa de la rama de cosméticos– Gel de baño - Máverick s.l.u.Gel de baño - Máverick s.l.u.– Maquillaje - Margaret AstorMaquillaje - Margaret Astor
HIPERCORHIPERCOR
Hipercor lanzó su gama de productos Hipercor lanzó su gama de productos con marca propia en 2008, con marca propia en 2008, AliadaAliada..
Esta MD se vende en El Corte Inglés, Esta MD se vende en El Corte Inglés, Hipercor y Supercor.Hipercor y Supercor.
Esta marca se posiciona como Esta marca se posiciona como sinónimo de ahorro. Ejemplos de sinónimo de ahorro. Ejemplos de eslogans:eslogans:– Aliada, tu máximo AhorroAliada, tu máximo Ahorro
HIPERCORHIPERCOR Comercializa productos de alimentación, Comercializa productos de alimentación,
de droguería y perfumería.de droguería y perfumería. Sus fabricantes son también conocidos, y Sus fabricantes son también conocidos, y
las diferencias de precio son las diferencias de precio son considerables:considerables:– El fabricante de la leche aliada es Central El fabricante de la leche aliada es Central
Lechera Asturiana. Aliada vende a 0,65 € / litro Lechera Asturiana. Aliada vende a 0,65 € / litro frente a los 0,98 € / litro de Central Lechera frente a los 0,98 € / litro de Central Lechera Asturiana.Asturiana.
– El fabricante del jamón es Cárnicas VALLE S.A.El fabricante del jamón es Cárnicas VALLE S.A.
CarrefourCarrefour
Carrefour fue la primera empresa de Carrefour fue la primera empresa de distribución en España que lanzó su distribución en España que lanzó su propia marca, en 1982. propia marca, en 1982.
Tiene una marca blanca genérica y Tiene una marca blanca genérica y otras para categorías otras para categorías específicasespecíficas como la salud, el medio ambiente, como la salud, el medio ambiente, niños, ropa.niños, ropa.
GENÉRICAGENÉRICA
Más de 5.500 referencias de Más de 5.500 referencias de alimentación, droguería, perfumería, alimentación, droguería, perfumería, accesorios electrónicos y menaje del accesorios electrónicos y menaje del hogar, de consumo habitual.hogar, de consumo habitual.
Productos entre un 15% y un 20% Productos entre un 15% y un 20% mas baratos que los de primera mas baratos que los de primera marca.marca.
GENÉRICAGENÉRICA
Representan el 90% del surtido de Representan el 90% del surtido de marca propia de la compañía. marca propia de la compañía.
SaludSalud
Carrefour Sin GlutenCarrefour Sin Gluten: Carrefour : Carrefour comercializa comercializa más de 150 más de 150 productos de marca propia que productos de marca propia que garantizan la ausencia de gluten.garantizan la ausencia de gluten.
Carrefour específicos: Carrefour específicos: para para aquellos que desean cuidar su aquellos que desean cuidar su alimentación. alimentación.
Medio AmbienteMedio Ambiente
Carrefour EcoBio. Son Carrefour EcoBio. Son productos productos procedentes de la agricultura procedentes de la agricultura ecológicaecológica, emplea técnicas respetuosas , emplea técnicas respetuosas con el medio ambiente evitando el uso de con el medio ambiente evitando el uso de sustancias químicas y la manipulación sustancias químicas y la manipulación genética.genética.
Carrefour EcoPlanetCarrefour EcoPlanet. Destaca la . Destaca la gama gama de productos de limpiezade productos de limpieza ecológicos, ecológicos, que cuidan a la vez del hogar y del medio que cuidan a la vez del hogar y del medio ambiente. Destaca también la nueva gama ambiente. Destaca también la nueva gama de de juguetes ecológicos.juguetes ecológicos.
Otras marcas de CarrefourOtras marcas de Carrefour
Les CosmetiquesLes Cosmetiques, belleza., belleza. TexTex, textiles., textiles.
(bebé, infantil, hombre y mujer).(bebé, infantil, hombre y mujer).
OTRAS MARCAS BLANCASOTRAS MARCAS BLANCAS
Establecimientos/marcasEstablecimientos/marcas– Alcampo Alcampo Auchan, Auchan primer precio.Auchan, Auchan primer precio.– Dia Dia Dia.Dia.– El Corte Inglés El Corte Inglés Corte Inglés (Ademas, Aliada).Corte Inglés (Ademas, Aliada).– Eroski Eroski Eroski.Eroski.– Lidl Lidl Milbona, W5, Trisca, Formil, etc…Milbona, W5, Trisca, Formil, etc…– Supersol Supersol Supersol.Supersol.– AhorraMásAhorraMás Alipende, Meque, etc… Alipende, Meque, etc…– El Árbol El Árbol SúperSúper– FarmaciasFarmacias Acofar Acofar
La crisis y las MDLa crisis y las MD
El gasto de los consumidores es más El gasto de los consumidores es más racional e inteligente.racional e inteligente.
Ante la caída del gasto disponible, las Ante la caída del gasto disponible, las familias compran menos y jerarquizan de familias compran menos y jerarquizan de nuevo sus prioridades con lo que muchos nuevo sus prioridades con lo que muchos hogares dejan de lado las marcas hogares dejan de lado las marcas conocidas para sustituirlas por las conocidas para sustituirlas por las genéricas.genéricas.
En este 2010 la continuación de la crisis En este 2010 la continuación de la crisis hace que las marcas blancas sigan hace que las marcas blancas sigan aumentando la cuota de mercado.aumentando la cuota de mercado.
ConclusiónConclusión
La La poblaciónpoblación en general hemos aprendido, en general hemos aprendido, como consumidores, a racionalizar nuestro como consumidores, a racionalizar nuestro gasto y a limitar los gastos extra a gasto y a limitar los gastos extra a determinados productos y momentos.determinados productos y momentos.
Los Los distribuidoresdistribuidores han hecho un estupendo han hecho un estupendo trabajo posicionando sus marcas bajo el trabajo posicionando sus marcas bajo el denominador común de los precios bajos y denominador común de los precios bajos y la calidad “suficiente”.Ej: Mejor precio y la calidad “suficiente”.Ej: Mejor precio y calidad Lidl.calidad Lidl.