trabajo final de inv

2011

TAREA VIRTUAL 2Profesor: Ricardo Túpac Apaza

Integrantes:

ALVARADO SERVAN, NATALY ELVIRA

ALZAMORA FLORIAN, ANGELICA ADITH

CLAVIJO BAZALAR, DANTE DANIEL

FEIJOO SAAVEDRA, RENATO ESTEBAN

MEZA ASTTE, JOHN POOL

PEREZ HUAMAN, EVELYN LILIANA

TALLEDO MIRANDA, LUIS HUMBERTO ILIANA

Investigación de mercados

Producto: Movitalk

MOVITALK

TABLA DE CONTENIDOS

1. Introducción 3

2. Antecedentes 4

3. Problema/propósito 5

4. Objetivos 6

5. Justificación 7

6. Análisis Cualitativo 9

6.1 Metodología 9

6.2Transcripcion de Entrevista en profundidad/Mini Grupos 11

6.3 Resultados 25

7. Conclusiones 28

8. Anexo 30

8.1 Hoja Filtro 30

8.2 Guía de Pautas 35

8.3 Técnica Proyectiva 37

Investigación de Mercados Página 2

MOVITALK

1. INTRODUCCIÓN

La misión de Movistar es ser líder en comunicaciones móviles,

ofreciendo a los clientes un servicio de excelencia y un amplio rango de

productos, desde comunicación de voz, larga distancia, data e Internet móvil.

Movistar ofrece el producto MOVITALK que debe ser la solución a las

necesidades de comunicación donde convergen resultados económicos, de

calidad y de tiempo y que servirá de vínculo directo entre nuestros clientes. Por

supuesto este interfaz tiene que ser rápido, eficiente y con gran facilidad en el

momento de la utilización del servicio.

Este le gestionará de forma eficiente su negocio, maximizando recursos,

reduciendo costos, aumentando sus beneficios y, cómo no, un mayor contacto

con sus clientes. Gracias a esta redefinición de los procesos de negocios se

puede aumentar la productividad además de conseguir un entorno empresarial

mucho más estructurado (gestión centralizada integrada en el negocio).

El objetivo principal del presente informe es poder resolver el problema

principal de la investigación, por ello, apoyado con la investigación cualitativa,

analizaremos y concluiremos, dando nuestros resultados y posibles

soluciones.


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2. ANTECEDENTES

Podemos considerar como antecedentes de la presente investigación

el Brief realizado al Gerente de nuevos productos Renato Honda, que con su

apoyo, nos ayudó a identificar el problema principal a ser estudiado;

adicionalmente, se ha revisado otras entrevistas respecto al producto como la

realizada al Gerente de planeamiento estratégico de Movistar Gustavo

Kitazono, lo cual, nos ayudó a tener una visión más amplia de los servicios

ofrecidos por Movitalk.

Otras fuentes de apoyo son las páginas web referentes al problema de

investigaciones similares a nuestro estudio, por ello, nos planteamos poder

resolver el problema principal de la investigación, aplicando , dos técnicas

cualitativas. La primera sería una entrevista en profundidad con la cual

buscamos conocer la perspectiva de la empresa sobre el producto Movitalk

nuestros clientes externos e internos con respecto al producto; La segunda

técnica a emplear sería Mini grupos, con el fin de identificar como los

diferentes usuarios de telefonía móvil y/o radio perciben las características

de MOVITALK.


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3. PROBLEMA/PROPÓSITO

Problema Principal:

- Porque no se logró el nivel de ventas que se había planteado como

objetivo la compañía en el año 2010 (Venta proyectadas: 120 000

terminales celulares anuales).

Propósito:

- Determinar las decisiones de compra de nuestro público objetivo, de

acuerdo a gustos, preferencias, actitudes, estilos de vida y

necesidades insatisfechas.

- Evaluar los drivers que generaron el bajo impacto en las ventas,

desde los canales de distribución, diseño del producto, de

establecimientos de precios como también de la comunicación de la

empresa hacia nuestros clientes actuales y potenciales.

- Plantear un relanzamiento del producto MOVITALK con una nueva

estrategia de marketing para incrementar nuestro Market Share y

lograr tener un mayor posicionamiento en el mercado objetivo.


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4. OBJETIVOS

General:

Conocer porque no se alcanzaron los niveles de venta esperados al

cierre del año 2010.

Específicos:

Identificar las necesidades de nuestros segmentos de atención.

Determinar el grado de conocimiento del producto MOVITALK dentro del

mercado en relación con los productos de nuestra competencia.

Identificar productos sustitutos que podrían competir con MOVITALK.

Identificar los segmentos con mayor aceptación de nuestro producto.

Conocer el desempeño de nuestro producto dentro del mercado.

Determinar las principales motivaciones de nuestro cliente para la

adquisión de MOVITALK.

Detención de las variables en el comportamiento de consumo de

nuestros clientes.

Analizar cómo han ido evolucionando las necesidades de nuestros

clientes actuales y potenciales.


MOVITALK

5. JUSTIFICACIÒN

El Producto MOVITALK, es una herramienta de comunicación que nos

permite interactuar con nuestros contactos ya sea para fines personales o

profesionales, podemos tener una comunicación fluida dado que este producto

se apoya en el servicio de generar llamadas grupales de hasta 7 personas al

mismo tiempo, lo que genera una mayor eficacia en la comunicación y en el

tiempo, además que permite organizar nuestros contactos de una manera

interactiva y amigable, indicando los estados de cada uno de nuestros

contactos para poder saber si están disponibles para poder atendernos y

facilitar el contacto con ellos.

Por consiguiente es necesario contar con la mayor cantidad de clientes y

poder formar una comunidad más amplia del producto MOVITALK que no

solamente se apoyará en la eficiencia de la comunicación sino además de

minimizar nuestros gastos lo que nos incentivará generar ahorros.

En la actualidad los productos que se ofrecen en el mercado nos

satisfacen por la cantidad de servicios que ofrecen de una manera eficaz, pero

no eficiente por ello MOVITALK ofrece un servicio alternativo de una

comunicación interactiva y comunitaria con mayores beneficios.

Por ello, consideramos pertinente esta investigación, a fin de identificar

cuáles fueron los factores que influyeron negativamente en el público objetivo


MOVITALK

y que tuvo como consecuencia la baja acogida del producto a pesar de los

múltiples beneficios que este ofrece.

Por ello, consideramos pertinente esta investigación, a fin de identificar cuáles

fueron los factores que influyeron negativamente en el público objetivo y que

tuvo como consecuencia la baja acogida del producto a pesar de los múltiples

beneficios que este ofrece.


MOVITALK

6. ANÁLISIS CUALITATIVO

6.1 METODOLOGÌA

Para alcanzar los objetivos propuestos, se llevo a cabo un estudio carácter

cualitativo-exploratorio en base a la técnica de entrevista de profundidad y 2

mini grupos.

El grupo objetivo del estudio estuvo compuesto por:

Hombres y mujeres profesionales.

Empresa Movistar, de la cual se considero a personas encargadas

de brindar información para nuestro estudio.

Usuarios o no usuarios de Movitalk.

El periodo de evaluación de la entrevista de profundidad y los mini grupos

se llevo a cabo en la cuarta semana del presente mes.

Entrevista de Profundidad : Hemos realizado una entrevista de

profundidad a la coordinadora de Ventas de Movitalk Fabiola

Karla Galvez Santos, que dado por su conocimiento y experiencia

nos ayudó a entender cuál es la problemática de nuestro producto

en el mercado, no solo desde un ámbito de nuestro cliente final,

sino también a través de nuestros clientes internos que son los

vendedores sus incidencias presentadas y demás que originó que

las ventas no se cumplieran.

La entrevista tuvo una duración de 30 minutos en las instalaciones

de Movistar de Juan de Arona 786 5º piso San Isidro, la guía de


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pautas tuvo un carácter semi-estructurado, el entrevistador es una

persona capacitada estudiante de la Universidad San Ignacio de

Loyola del 7mo ciclo, y cuya entrevista será transcrita para su

análisis y conclusión respectiva.

Minigrupos : Se han realizado 2 minigrupos compuesto por 4

personas cada una con el fin de explorar nuevas categorías o

detalles del producto, estos se realizaron los días 22 y 23 de

Noviembre cada uno con una duración de 1.5 horas. Estos

estuvieron a cargo de 3 estudiantes capacitados en investigación

de mercados de la universidad San Ignacio de Loyola, se realizó

la grabación de dicha investigación para su análisis y conclusión

respectiva.


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6.2 TRANSCRIPCIÓN DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD / MINI

GRUPOS

ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD

Nombre de la empresa: Movistar Móvil PerúTiempo que lleva operando: 14 años Número de empleados: < 1000 personasNombre: Fabiola Galvez Santos Coordinadora de Ventas Movitalk DNI: 10064940

Buenos días / buenas tardes mi nombre es Renato Feijoo y vengo a pedirle su apoyo para contestar una entrevista de profundidad, misma que será de gran utilidad para la realización de un trabajo final de la materia de investigación de mercados.

1. ¿Cuáles son las principales actividades que lleva a cabo la empresa?

La empresa Movistar vende una gran variedad de productos que va desde telefonía fija hasta servicios de datos por internet, cuya único objetivo es poder satisfacer las necesidades de comunicación de nuestros usuarios.

2. ¿Qué línea de productos maneja?

Tenemos teléfonos fijos, Celulares, internet y cable

3. Con relación al producto movitalk, podría decirme desde que fecha se encuentra este producto en el mercado?

El producto se encuentra en el mercado a finales del 2009 más o menos

4. La venta del Movitalk es únicamente en Lima o también en provincias?

No, la venta es a nivel nacional y los dividimos en tres grandes sectores Lima, Sur Centro y Nor Oriente.

5. Que canales utiliza para la distribución del producto?


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Para Movitalk, actualmente nuestros canales de venta y distribución estarían las agencias de venta, retails, Multicentros y nuestros centros de Atención y venta (CAV’s).

6. Realiza actividades de publicidad? De que tipo?

Hemos dejado de hacerlo, pero justamente estamos en una nueva etapa de relanzamiento, donde incluiremos desde material POP hasta publicidad televisiva.

7. Tiene algún perfil de clientes? Tipos de clientes en especifico

Tenemos 2 grandes grupos, lo que son las personas naturales y la otra que son las empresas, dentro de las personas naturales nosotros clasificamos como clientes de Alto, medio y Bajo Valor y para las empresas los clasificamos como clientes Básicos, Profesionales, Medianos y Top.

8. Cuenta con alguna base de datos o un registro para clasificar a sus clientes?

Nosotros contamos una base de datos de los clientes, lo que llamamos planta, a partir de ella nosotros clasificamos al cliente según la rentabilidad que nos genera.

9. Además de su mercado actual, piensa usted abarcar otros tipos de clientes

Por el momento no lo hemos planeado de esa manera, dado que la que tenemos actualmente es muy amplia.

10. Cuál cree que sean las principales fortalezas y debilidades del producto Movitalk?

Como fortaleza es que tenemos una gran cobertura y una gran variedad de equipos que funcionan con el push to talk (PTT) y una debilidad es el mismo mercado por el cual recién estamos penetrando todavía no existe la cantidad usuarios para que ello se convierta como una especie de comunidad como por ejemplo el RPM.

11. Cual considera que son las amenazas y oportunidades para Movitalk?

Una amenaza sería que estamos enlazados con la red GSM y si esta se cae, todo el servicio de llamadas se caería incluyendo Movitalk; Una


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Oportunidad sería ofrecer mejores ofertas comerciales para lograr una mejor apertura del mercado para nosotros.

12. El producto Movitalk, es lo mismo que el Nextel, cual es la diferencia?

La primera es que Movitalk no es una radio, este es un celular que cumple la función de radio con la ventaja con respecto a la competencia que puedes realizar llamadas grupales de 1 a 7 personas a la misma vez, la calidad de voz es mucho mejor, manejamos íconos de presencia para verificar el estado de los contactos, contamos con llamada en espera, podemos pasar inmediatamente de PTT a Celular y viceversa, además si se pierde el equipo puedes conservar el mismos número.

13. Como establece el Costo de Producto / Servicio?

Para ello el área de marketing deducen la rentabilidad del producto y los costos para establecer los precios de los planes tarifarios y precios de equipos correspondientes.

14. La empresa alcanzo los niveles de venta esperados, si /no? porque?

No, existieron varias razones como las siguientes:

- Los clientes nos decían que preferían una comunicación bilateral que realizar llamadas grupales.

- Existe un conflicto de intereses con respecto a las gerencias de RPM y Movitalk, el cual tienen diferentes objetivos y ambas no se apoyan.

- Nos dice que el interfaz es lento e impersonal.- Durante estos 2 años solo hemos conseguido 220 empresas así es

que nuestro entorno de mercado es pequeño, en ese sentido, no hay manera de comunicarnos de manera fluida utilizando MT (Movitalk) igual como hacemos en RPM.

- La gerencia de ventas decidió no incluir en los objetivos de cuota de ventas el producto MT a los vendedores por considerarlo de baja rotación.

- Se centraron mayormente al segmento empresas que muy bien se pudo hacer el push en los clientes residenciales o ventas en las redes sociales.

15. A Movitalk como se ve de aquí a 5 años?

Actualmente estamos en un proceso de relanzamiento en el mercado, donde nos estamos centrando en los clientes residenciales, ofreciendo comunicación ilimitada de PTT a un plan mínimo, la cobertura no solo sea a nivel nacional sino también internacional y los costos sean los


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mismos, alertas para que se comuniquen contigo, Backup de la agenda telefónica, seguimiento de contactos vía web, nuevos modelos de equipos, todo ello con la finalidad de crear una comunidad.

16. Qué importancia tiene para usted el marketing?

Es nuestro gran soporte comercial, la idea es tener una sinergia para que el único que sea beneficiado con el producto sea el cliente.

17. Lleva a cabo un plan de ventas?

Nosotros contamos con un plan de ventas, donde nos planteamos nuestros objetivos, además Zonificamos los focos de venta, y segmentamos los logros según región, además contamos con tablas de comisiones y proporcionamos a los vendedores las herramientas necesarias para que ellos puedan alcanzar sus metas.

MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIÓN.


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MINIGRUPO 1 DE MOVITALK

1 y 2.- Me gustaría saber si el celular que utilizan es propio o se los ofrece la empresa donde laboran? ¿Qué operador les brinda el servicio? ¿Ustedes eligieron el operador o la empresa?

WCH: Tengo 2 operadores que son Nextel por el trabajo para poder comunicarnos con mis clientes y el personal que es Movistar en donde tengo uno para uso personal y también tengo RPM para uso en el trabajo y personas que son contactos personales.LVC: Tengo un Nextel por el trabajo y otro personal que es Movistar.EMC: Tengo un Nextel y un Claro los dos son personales.PRR: Solamente tengo Claro, son dos uno para uso personal y otro por parte de la empresa y ellos costean mis llamadas.

3.- ¿Con qué tipo de servicio cuentan en la actualidad: RPC, RPM, NEXTEL, MOVITALK, OTRO?


MOVITALK

WCH: Yo utilizo dos diferentes servicios ya que en el trabajo que desempeño necesitamos el Nextel para la comunicación interna y tengo también el RPM de Telefónica para algunos clientes.EMC: Yo uso Nextel más que nada porque antes trabaja en una empresa en donde nos comunicábamos todos por esta vía. En cambio mi Claro es más personal.PRR: Yo uso el servicio postpago de Claro.LVC: Uso Movistar línea regular.

SOBRE LOS HABITOS 1.- ¿Cuán indispensable es el uso del celular en su trabajo?

TODOS: Importantísimo, para no perder conexión con el trabajo.

2.- ¿Se imaginan un día sin servicio de celular? ¿Qué sucedería?

WCH: Bueno yo uso los celulares más que nada por trabajo.TODOS: Por sólo no usarlo un día no demostraron gran malestar.

III.- ESTUDIO EN PROFUNDIDAD

SOBRE LOS SERVICIOS QUE BRINDAN LOS OPERADORES

Todos han mencionado que cuentan con un tipo de servicio de radio o de telefonía.

1.- Me gustaría que describieran los beneficios que les brindan sus operadores. (Dejar que se explayen)

PRR: Yo pienso que Claro está bien posicionado en el ámbito familiar a mí me brindan un buen servicio, además te llegan ofertas para recibir mensajes gratis y obtener beneficios no solamente a nosotros sino también a los personas con quienes hablamos, no me quejo.EMC: Los beneficios que me da claro como RPC son minutos gratis y llamadas a larga distancia gratuitos, y otras promociones más. Y me dúo con toda mi familia.LVC: Para mi es útil no solo para comunicarme con los de mi trabajo, sino también con mis familiares.WCH: Nextel y RPM me brindan conexión directa a las redes que me interesan, clientes, proveedores y contactos personales.

2.- Si tuvieran que mencionar un beneficio del servicio con que cuentan y por el cual no se irían a la competencia, ¿cuál sería?

EMC: Lo que es Claro porque casi todos mis contactos y algunos proveedores y cliente que tengo usan el RPC y es mucho más fácil creo para comunicarme.PRR: Bueno Claro tiene mejores promociones, tiene una promoción familiar y siempre hay nuevas de mensajes y otras.


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LVC: En mi caso que es Movistar, porque te da promociones ósea te triplica o te cuadriplica, constantemente encuentras alguna promoción.PRR: Aparte el Claro tiene mayor cobertura, por ejemplo cuando estoy acá trabajando con mi jefe acá nomás cerca de Lurín, mi jefe que tiene RPM de Telefónica no cuenta con comunicación y yo tengo que prestarle mi celular para que se pueda comunicar.EMC: Bueno en mi caso que yo tengo un Claro Post-pago me dan soles libres para llamar a cualquier destino, aparte por antigüedad me aumentan más minutos para llamar a otros destinos aparte del que me da el plan normal.

3.- Ahora les pido que me mencionen una deficiencia del operador con que cuentan, por el cual pensarían en irse a la competencia.

WCH: La deficiencia que yo tengo con el operador Nextel más que nada es la cobertura a nivel nacional, que encontramos que esta compañía no llega a muchos lugares en donde las empresas las necesitan para comunicarse.LVC: En el caso del Movistar haciendo un comparativo con Claro, en el precio de los equipos, usualmente los equipos de Claro son mucho más cómodos tanto para reposición o renovar la tecnología en caso se quiera acceder a un Smartphone.

4.- ¿Qué cambios le harían a sus operadores para mejorar su calidad y su eficiencia?

EMC: Yo estoy contenta con el servicio de Claro, pero tengo algunos problemasDe señal, porque no sé que es lo que pasa? Que justo en mi casa no hay señal, solamente en la puerta y no es tema de equipo, a mí me han dicho que es un tema de alcance de sus propias antenas. Y muchas veces cuando viajo tampoco hay señal.

SOBRE EL SERVICIO MOVITALK

1.- ¿Han oído o han usado el servicio Movitalk?

WCH: Bueno he visto algunos comerciales.EMC: Igual sólo lo que he escuchado en los comerciales de la TV. Le veo cierto parecido a nextel.PRR: Bueno hasta ahorita no había escuchado nada de Movitalk (risas).LVC: Nada.TODOS: Nunca han usado ni si quiera han visto usar a alguien los celulares Movitalk.

2.- ¿Podrían decirnos que saben de los servicios que brinda Movitalk?

TODOS: No podían explicar o no recordaban ningún servicio en particular, salvo recordaban un leve parecido o lo asociaban con el servicio de Nextel, por lo cual se les mencionaron los servicios nuevamente a través de un link de la propia web de Movistar en donde explicaban los servicios.


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3.- ¿Qué les parecería contar con un operador que además de celular sea radio y que cuente con los siguientes servicios? (Se les proyectó demos explicativos de los servicios Movitalk alojados en la pagina web de telefónica).

TODOS: No parecían muy convencidos con los servicios ofrecidos, parecían confundidos.

4.- ¿Qué tan importante sería contar con estos servicios en sus trabajos?

TODOS: No destacaron ningún servicio que sea relevante para sus respectivos trabajos.

5.- ¿Migrarían de operador si les ofrecieran estos servicios? ¿Por qué? (que expliquen si sería necesario algo más para hacer la migración)

WCH: Conocer si es compatible con otros equipos, por ejemplo nextel, si te pueden llamar para hablar radio a radio, quizás con nextel o con otro equipo y conocer la tarifa también, básico.LVC: Depende de cuantas personas más lo tengan, depende de la red.PRR: Bueno, parece que está más abocado al ámbito empresarial.EMC: Yo lo veo más en una empresa de forma interna, más como comunicación entre los mismos trabajadores de una empresa y como veo por ahora pienso que no muchas empresas lo tienen ni muchas personas lo tienen, ¿me entienden?, entonces como que eso lo limita mucho. En el caso de la RPM puedes llamar a otras personas o clientes que tienen RPM, pero mientras que no se de esa expansión creo que por ahora este servicio sería muy limitado.

6.- Comparando con los RPM, ¿Por qué piensan que Movitalk aún teniendo la misma base de datos de clientes que maneja Movistar, no ha podido llegar aún al cliente de la forma como se esperaba?

EMC: ¿Costos de repente?, puede ser costos como lo dije, pero también puede ser por ejemplo, si mi empresa ya tiene RPM y encima quiero por ejemplo agregarle el Movitalk, no le encontraría mucho sentido.WCH: Creo que Movistar falló cuando quiso quitar a Nextel del mercado y poner este nuevo producto y pienso que Nextel está muy bien posicionado no solamente en una empresa sino que en miles de empresas.LVC: Sobre todo que hay mucha gente usándolo.WCH: No solamente Nextel abarca a empresas sino que ahora también a personas naturales.PRR: La estrategia de Movitalk no fue bien dirigida, me parece que enfocaron y se equivocaron.

TECNICA PROYECTIVA (Familia de marca y personificación)


MOVITALK

Me gustaría que hagamos un juego; imagínense que cada una de los operadores de celular que han operado o operan en la actualidad conforman una familia, elijan por favor a sus miembros:

¿Quién es el padre? ¿Por qué?¿Quién es la madre? ¿Por qué?Ahora el resto de integrantes de la familia, (abuelos, suegros hijos)¿Quién es el hijo?¿Por qué eligieron a cada uno; en el rol mencionado?.

WCH: Para mí hablando en el ámbito empresarial, el padre sería Nextel por su fuerza en el mercado, la madre podría ser Movitalk y creo que los hijos podrían ser RPC y RPM.LVC: Bueno para mí en el ámbito de los operadores el padre podría ser Movistar, porque abarca no solamente a las empresas sino el ámbito personal también, la madre podría ser Claro y el hijo Nextel porque solo abarca empresas.PRR: Como radio Nextel tiene ya ganado un mercado muy grande e incluso están abarcando más áreas fuera del ámbito empresarial, como que eso le da más competencia al RCP y RPM, si la gente está usando el Nextel como empresa va a empezar a ser una radio que uno puede usar si no tienes Claro ni Movistar.EMC: Bueno a nivel de empresa, igual que la mayoría pienso que Nextel es el padre y los hijos son RPC y RPM, pero a nivel personal pongo a Claro como Padre, luego Movistar como madre y de hijo a Nextel, debido a que en cuanto a los servicios al personal Claro es quien brinda las mejores ventajas.

IV. CIERRE

¿Quisieran aportar o sugerir algo sobre el servicio de los operadores de radio y/o celular que sobre los que hemos conversado?

WCH: Un punto en contra que tiene Nextel aparte de la cobertura, son las tarifas que te cobran cuando llamas a otro operador, ese es un punto bien en contra porque son bien abusivos.

MODERADOR:

Es evidente que la percepción acerca de los tres operadores que existen en el mercado la gente los subdivide en dos campos, uno es la atención empresarial o en el ámbito laboral, aquí se nota que el que mejor está posicionado es Nextel y con respecto al RPC y RPM se les percibe en igual dimensión, en cuanto al Movitalk nos hemos dado cuenta que no ha tenido mayor penetración en el mercado, no ha existido al parecer una buena difusión de este producto, tampoco se ha hecho seguimiento al Marketing, no ha habido una buena estrategia de como ingresar, no se han aprovechado las ventajas que tenían ya de un mercado ganado como lo era el RPM, entonces todo esto ha conllevado a que el producto Movitalk como tal no alcance las ventas que se esperaban. Hablando de un producto muy novedoso y que se esperaba que le robe


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bastante mercado al Nextel, lo cual no fue así muy por el contrario Movitalk prácticamente no figura en el mercado de radios.

MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIÓN, MUCHAS GRACIAS POR SU APOYO Y SU TIEMPO

MINIGRUPO 2 DE MOVITALK

1 y 2.-Me gustaría saber ¿si el celular que utilizan es propio o se los ofrece la empresa donde laboran? ¿Qué operador les brinda el servicio? ¿Ustedes eligieron el operador o la empresa?

FLS: Tengo dos teléfonos pero son con el mismo operador que es Nextel, uno es más personal y el otro es un Smartphone donde puede recibir mensajes con respecto al trabajo.RCC: Tengo un Nextel por la empresa y el Claro es más personal.JCB: Tengo dos operadores que son Movistar y Claro, los dos son de trabajo. En mi caso los dos operadores me lo han dado la empresa para poder comunicarme con los clientes del negocio.MFH: Cuento con un Nextel por la empresa ya que me lo da la empresa en la que trabajo, Claro es para uso más personal. 3.- ¿Con qué tipo de servicio cuentan en la actualidad: RPC, RPM, NEXTEL, MOVITALK, OTRO…?

FLS: Tengo servicio de Smartphone con paquete de internet, minutos libres y conexión directa, aparte cuento con otro nextel que tiene conexión directa internacional y también minutos libres.


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RCC: Uso claro como RPC y Nextel ilimitado servicio conexión directa.JCB: Yo cuento con servicios de radio RPC y RPM así como las líneas abiertas para llamadas normales con un paquete de minutos que debe de ser de 150 minutos en Claro y lo que es Telefónica no sé con exactitud pero deben ser menos que el Claro.MFH: Cuento con nextel servicio básico sólo conexión directa nacional y un claro Postpago.

SOBRE LOS HABITOS

1.- ¿Cuán indispensable es el uso del celular en su trabajo?

TODOS: Importante para mantenernos en contacto.

2.- ¿Se imaginan un día sin servicio de celular? ¿Qué sucedería?

FLS: Un alivio, significaría que ese día no estoy trabajando. (risas)RCC.: Si es un día particular sería un poco incómodo ya que estaría incomunicado para cualquier conexión o urgencia.MFH: No se me complicaría demasiado, salvo tenga algún pendiente importante.JCB: Perdería contacto con mis clientes, corro riesgo de perder o incumplir algún servicio.


SOBRE LOS SERVICIO QUE BRINDAN LOS OPERADORESTodos han mencionado que cuentan con un tipo de servicio de radio o telefonía.

1.- Me gustaría que describieran los beneficios que les brindan sus operadores. (Dejar que se explayen)

FLS: Bueno yo tengo Nextel y con ellos no tengo ningún tema, más allá de la cobertura que en la parte de la sierra central y de la selva que prácticamente ahí con un Nextel está incomunicado sea el Smartphone o el radio.JCB: Por la facilidad de los servicios de radio, tanto el RPC como el RPM que uso me facilitan la comunicación con sus respectivas redes.MFH: La facilidad de estar permanentemente conectada con mi entorno

2.- Si tuvieran que mencionar un beneficio del servicio con que cuentan y por el cual no se irían a la competencia, ¿cuál sería?

JCB: En mi caso de los RPC, los equipos me los cambian al año a los dos años, por equipos nuevos.


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RCC: Mi Claro personal goza de muchas promociones.FLS: Nextel me brinda conexión directa internacional a una tasa baja e incluso cuando me alertan no gasto nada.

3.- Ahora les pido que me mencionen una deficiencia del operador con que cuentan, por el cual pensarían en irse a la competencia.

FLS: En cuanto a mi operador que es Nextel han aparecido equipos de alta tecnología como el Smartphone donde se pueden bajar archivos y otras pero es de 3 GB, en cambio la competencia Claro y Movistar ya han sacado los equipos con 4GB y así están penetrando más en el mercado, como que siempre está en un paso atrás en lo que respecta a tecnología, pareciera que son un poco dejados en este aspecto. Lo que pasa es que cuando apareció Nextel siempre estuvo más enfocado al working, más que aún tema personal, entonces como que su necesidad sólo se limitó a tener una conectividad directa tipo walkie talkie y bueno la otra deficiencia es la cobertura, no?.RCC: La principal deficiencia para Nextel seria el nivel de cobertura con que ellos cuentan, como por ejemplo cuando he viajado al interior del país no me he podido comunicarme con clientes que tienen ese tipo de radio.MFH: Añadiendo algo más y entablándonos viendo los casos de los demás operadores, la tarifa que tiene nextel para llamadas hacia otros operadores es la más cara, en cambio los otros dos operadores tienen ofertas o promociones para sus clientesJCB: Por ejemplo en los equipos que nosotros usamos, al menos en el servicio que tenemos, nosotros no podemos enviar mensajes y eso nos limita un poco, sólo los podemos usar como teléfono y como radio, nada más!

4.- ¿Qué cambios le harían a sus operadores para mejorar su calidad y su eficiencia?

FLS: Que amplíe la cobertura y mejore su tecnología, en el caso de Nextel.JCB: Obtener tarifas menores para salida de llamadas a otros operadores para Movistar.MFH: Nextel que mejore sus equipos.


1.- ¿Han oído o han usado el servicio Movitalk?

FLS: Yo escuché algo de Movitalk, por la radio o algún comercial, me imagino que es parecido a nextel, más no sé.RCC: Yo no puedo decir nada, ósea no escuché nada de Movitalk.MYH: Tampoco, no he escuchado nada.JCB: Ni idea.TODOS: Nunca han usado ni si quiera han visto usar a alguien los celulares Movitalk.

2.- ¿Podrían decirnos que saben de los servicios que brinda Movitalk?


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TODOS: No conocían claramente ningún servicio de Movitalk, lo asocian o lo asemejan con el servicio de Nextel. Se les emitió una descripción de los servicios a través de un link de la propia web de Movistar en donde se explican los mismos.

3.- ¿Qué les parecería contar con un operador que además de celular sea radio y que cuente con los siguientes servicios ( mencionar las principales características de movitalk) . Escuchar sus comentarios. (Pasar a la pregunta 5)

FLS: En mi opinión a mí me gustaría tener solamente un operador que colme mis expectativas, eso quiere decir obtener en ese equipo todo lo que los dos o tres operadores brindan. RESTO: No parecían muy convencidos con lo servicios ofrecidos.

4.- ¿Qué tan importante sería contar con estos servicios en sus trabajos?

TODOS: No destacaron ningún servicio que sea relevante para sus respectivos trabajos.

5.- ¿Migrarían de operador si les ofrecieran estos servicios? ¿Por qué? (que expliquen si sería necesario algo más para hacer la migración)

FLS: Ssólo faltaría, bueno si tuviera el poder de decidir faltaría evaluar lo de la tarifa, con eso creo que sí aceptaría.RCC: Y el nivel de cobertura también y saber quiénes más cuentan con este servicio como para poder interactuar.MFH: Tengamos en cuenta que en el caso de nextel la comunicación por radio es solamente de nextel y lo que entiendo que en este caso Movitalk también ofrecería lo mismo.JCB: Para mí es útil sólo en el ámbito laboral, pero en mi caso de adquirirlo para algo personal no, la verdad que no ameritaría.MFH: Mejor dicho si es que uno tiene su empresa, dependería el cambio del gerente y eso lo manejan en función de los costos.

6.- Comparando con los RPM, ¿Por qué piensan que Movitalk aún teniendo la misma base de datos de clientes que maneja Movistar, no ha podido llegar aún al cliente de la forma como se esperaba?

FLS: Yo pienso que al contrario, ósea, pienso que el plan comercial en todo caso de Movistar debió haber sido ofrecer el reemplazo del RPM por este equipo, empezar por su mercado que ya tenían, porque si querían invadir el mercado a clientes que ya tenían una red como nextel, iba a ser complicado. Partiendo de que la comunicación no es compatible, partiendo de ahí iba a ser complicadísimo reemplazar un nextel por un Movitalk. Pero si tú empezabas de repente reemplazando el RPM por un Movitalk iba a ser más sencillo que la gente vea el servicio.RCC: Sobre todo que hay mucha gente usándolo.


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MFH: Y no solamente nextel cubre a nivel nacional sino que a nivel internacional también y esa es la ventaja que pueda tener.



¿Quién es el padre? ¿Por qué?¿Quién es la madre? ¿Por qué?Ahora el resto de integrantes de la familia, (abuelos, suegros hijos)¿Quién es el hijo?¿Por qué eligieron a cada uno; en el rol mencionado.

FLS: Definitivamente pondría a Claro y a Telefónica casi a la par como hijos y creo que Claro sería el hijo mayor porque siento que levemente ha superado a telefónica, definitivamente el padre sería Nextel y el nieto sería Movitalk porque de verdad yo creo que no está.RCC: Por servicios de radio pondría a Nextel por encima de RPC y RPM, pero a nivel de servicios yo creo que Movistar y Claro están a la par y abajo nextel.JCB: Yo trabajo con dos operadores, lo que percibo en el mercado y conociendo otras experiencias, pondría a Nextel como padre, debido a que es el que más abarca el ámbito empresarial y pondría como hermanos a RPM y RPC.

IV. CIERRE


FLS: Cuando otro operador te llama a tú Nextel la tarifa es alta.MFH: Esa sería una ventaja que podría sacar Movitalk, podría utilizarla y plantear una estrategia para poder llegar con un mejor plan tarifario.FLS: A mi me sucede que cuando alguien de mi familia me quiere llamar a mi nextel, prefiero yo llamarlos porque a ellos les sale muy caro.

MODERADOR:

Vemos que dentro de todos los operadores de telefonía en el Perú existen deficiencias y no existe ninguno que se avisore o se acerque siquiera a entregar un paquete de beneficios que en conjunto permitan valorar el servicio de tal forma que se limiten a un solo operador, se utilizan dos o más operadores porque uno suple las deficiencias del otro, en cuanto al Movitalk nos hemos percatado que ha sido incapaz de posicionar su marca o siquiera realizar una difusión exitosa, los conceptos de los servicios no le quedan claros a sus potenciales clientes, o su sistema es demasiado complicado o sus propagandas no son lo suficientemente claras, tampoco se han destacado sus


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propias ventajas y sobre los servicios que ofrece no se encuentra alguno que realmente le agregue gran valor a la percepción del cliente por lo cual no es de extrañarse que no se hayan tenido los resultados requeridos, tampoco aprovechó las desventajas de su competencia como para hacer énfasis en las mismas y diferenciarse como un servicio superior a los ya conocidos RPM y RPC. Por tal motivo el producto Movitalk no ha alcanzado las ventas que se esperaban.

MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIÓN, MUCHAS GRACIAS POR SU APOYO Y SU TIEMPO

6.3 RESULTADOS

Los resultados lo presentaremos en dos perspectivas diferentes, Interna y

Externa.

6.3.1 Interna

En base a la entrevista en profundidad damos resultado: La

existencia de un conflicto de interés interno de dos líneas de

producto (RPM VS MT) ya quel, no hubo una sinergia que

robustezca la oferta comercial de MT. “Existe un conflicto de

intereses con respecto a las gerencias de RPM y Movitalk, el cual

tienen diferentes objetivos y ambas no se apoyan”

6.3.2 Externa

El producto no causa el interés necesario o requerido para lograr

un posicionamiento del producto en el mercado. “TODOS: No

destacaron ningún servicio que sea relevante para sus

respectivos trabajos” (Minigroup 2).

El público objetivo prioriza y valora que el operador cuente con

una amplia red de contactos, lo cual incide en su elección al


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momento de decidir por un servicio que le brinde conexión directa

con sus contactos. Por lo cual se citan los siguientes comentarios:

“RCC: Y el nivel de cobertura también y saber quiénes más

cuentan con este servicio como para poder interactuar”

(Minigroup 2).

“LVC: Depende de cuantas personas más lo tengan, depende de

la red.”

“EMC: Yo lo veo más en una empresa de forma interna, más

como comunicación entre los mismos trabajadores de una

empresa y como veo por ahora pienso que no muchas empresas

lo tienen ni muchas personas lo tienen, ¿me entienden?,

entonces como que eso lo limita mucho”. (Minigroup 1)

Los consumidores de los servicios de conexión directa, destacan

a Nextel como la empresa mejor posicionada en el mercado,

asignándole a los servicios RPC y RPM igual valoración según su

apreciación, sin embargo al servicio sujeto de estudio que es

Movitalk se le asigna la última plaza en la mayoría de los casos.

“RCC: Por servicios de radio pondría a Nextel por encima de RPC

y RPM, pero a nivel de servicios yo creo que Movistar y Claro

están a la par y abajo nextel.”.

“JCB: Yo trabajo con dos operadores, lo que percibo en el

mercado y conociendo otras experiencias, pondría a Nextel como

padre, debido a que es el que más abarca el ámbito empresarial y

pondría como hermanos a RPM y RPC”. (Minigroup 2).


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“PRR: Como radio Nextel tiene ya ganado un mercado muy

grande e incluso están abarcando más áreas fuera del ámbito

empresarial, como que eso le da más competencia al RPC y

RPM, si la gente está usando el Nextel como empresa va a

empezar a ser una radio que uno puede usar si no tienes Claro ni

Movistar.”

“EMC: Bueno a nivel de empresa, igual que la mayoría pienso

que Nextel es el padre y los hijos son RPC y RPM” (Minigroup

1).


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7. CONCLUSIONES

Existe un alto desconocimiento del producto Movitalk y sus ventajas

ofrecidas, esto como consecuencia del bajo impacto de la campaña

publicitaria ofrecida lo cual no ha permitido que la marca se

posicione dentro del mercado.

La empresa no identificó adecuadamente su competencia directa,

pues se creyó que era Nextel, cuando en realidad su competencia

directa estaba en su misma organización, pues Movitalk competía

con los RPM, línea de producto líder en el mercado que en lugar de

servir como base para extender el servicio hacia otra generación

(movitalk), le impedía el ingreso al mercado. Al final Moviltalk sólo le

quitó una muy pequeña parte del mercado a los RPM y nunca fue

competencia para Nextel.

La estrategia utilizada por Movistar con el fin de desplazar a Nextel

arrebatándole participación en el mercado de servicios de radio fue

errónea, se concluye que se debió priorizar el ingreso a través de su

propio canal ya existente (Red Privada Movistar) con estrategias de

incentivo de traspasos o beneficios adicionales antes de confrontar

directamente a la Cía Nextel que ya se encontraba muy bien


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posicionada en el mercado. Tenían que volverse atractivos

mostrando al público una sólida red de contactos y empresas de gran

envergadura.

Debe resolverse el conflicto de intereses existentes hacia dentro de

la organización entre las gerencias de RPM y Movitalk para trabajar

en conjunto en beneficio de la organización.

Es necesario redefinir el segmento al que se quieren llevar el

servicio, pudiendo ser las redes sociales un público no explotado en

la actualidad, antes que enfocarse directamente en las empresas

donde Nextel y los RPM Y RPC se reparten el mercado.

La publicidad acerca del producto, fue inadecuada e insuficiente, esto

se evidencia en que muy pocos recuerdan vagamente alguna

propaganda, volante spot publicitario sobre el producto y los que

vagamente tienen algún recuerdo no identifican ninguno de los

servicios brindados por Movitalk.

Plantear un relanzamiento del producto MOVITALK con una nueva

estrategia de marketing para incrementar nuestro Market Share y

lograr tener un mayor posicionamiento en el mercado objetivo.


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8. ANEXO

8.1 HOJA DE FILTRO


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8.2 GUIA DE PAUTAS

GUÍA DE PAUTAS PARA EL FOCUS GROUP

I.- INTRODUCCION

PRESENTACIÓN Y ESTABLECIMIENTO DE LAS NORMAS

Buenos días / buenas tardes mi nombre es ………………………………………, veo el nombre de cada uno de ustedes, eso va a facilitar la comunicación. Lo que sí me gustaría saber es su edad y el cargo que ocupan en la empresa en la cual laboran.

En realidad estamos acá para hablar de un tema en el que ustedes son expertos, por tal razón me gustaría decirles que sean totalmente sinceros y que no se dejen influenciar por nadie.

Además me interesa que sepan que no existen respuestas incorrectas todas son respuestas igualmente válidas.


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También quisiera solicitarles autorización para grabar esta sesión ya que sus opiniones son importantes y no quisiera olvidar alguna información útil que me puedan brindar.

II.- CALENTAMIENTO1.- Me gustaría saber si el celular que utilizan es propio o se los ofrece la empresa donde laboran?2.- ¿Qué operador les brinda el servicio? ¿Ustedes eligieron el operador o la empresa? 3.- ¿Con qué tipo de servicio cuentan en la actualidad: RPC, RPM, NEXTEL, MOVITALK, OTRO…?

SOBRE LOS HABITOS 1.- ¿Cuán indispensable es el uso del celular en su trabajo? 2.- ¿Se imaginan un día sin servicio de celular? ¿Qué sucedería?


SOBRE LOS SERVICIO QUE BRINDAN LOS OPERADORESTodos han mencionado que cuentan con un tipo de servicio de radio o movistar.

1.- Me gustaría que describieran los beneficios que les brindan sus operadores.

(dejar que se explayen )2.- Si tuvieran que mencionar un beneficio del servicio con que cuentan y por el cual no se irían a la competencia, ¿cuál sería?3.- Ahora les pido que me mencionen una deficiencia del operador con que cuentan, por el cual pensarían en irse a la competencia.4.- ¿Qué cambios le harían a sus operadores para mejorar su calidad y su eficiencia?


1.- ¿Han oído o han usado el servicio movitalk? (si responden no pasar a la pregunta 3)2.- Podrían decirnos que saben de los servicios que brinda Movitalk?( que

los nombre y si es posible describirlos). (pasar a la pregunta 4)3.- ¿Qué les parecería contar con un operador que además de celular sea

radio y que cuente con los siguientes servicios ( mencionar las principales características de movitalk) . Escuchar sus comentarios. (Pasar a la pregunta 5)

4.- Veo que conocen de los servicios Movitalk, Quisiera saber si migrarían a Movitalk si pudieran tomar esta decisión? (si dicen que no, pedirles que expliquen por qué y si conocen de algunos problemas o deficiencias del servicio). ( si dicen que sí, que expliquen por qué ) Luego pasar a la Técnica Proyectiva)


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5.- ¿Qué tan importante sería contar con estos servicios en sus trabajos?6.- ¿Migrarían de operador si les ofrecieran estos servicios? ¿Por qué? (que

expliquen si sería necesario algo más para hacer la migración)




IV. CIERRE

Hacer un resumen de los resultados


MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIÓN.

8.3 TÈCNICA PROYECTIVA





trabajo final de inv

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