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GUA METODOLGICA PARA LA FORMULACIN DE LA PLANEACIN ESTRATGICA DE UNA EMPRESA DEL SECTOR DE LA CONSTRUCCIN Y DE LAS TELECOMUNICACIONES: CASO POLOINGSA.

ALINA MARA VARGAS VIDAL LINA VANESSA LOZANO CORTZAR

UNIVERSIDAD ICESI FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONMICAS MAESTRA EN ADMINISTRACIN Santiago de Cali, octubre de 2010

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GUA METODOLGICA PARA LA FORMULACIN DE LA PLANEACIN ESTRATGICA DE UNA EMPRESA DEL SECTOR DE LA CONSTRUCCIN Y DE LAS TELECOMUNICACIONES: CASO POLOINGSA.

ALINA MARA VARGAS VIDAL LINA VANESSA LOZANO CORTZAR

Trabajo de Grado presentado para optar por el ttulo de Magister en Administracin con nfasis en gestin estratgica.

DIRECTOR DEL TRABAJO DE GRADO: FRANCISCO ORLANDO VELZQUEZ VSQUEZ

UNIVERSIDAD ICESI FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONMICAS MAESTRA EN ADMINISTRACIN Santiago de Cali, octubre de de 2010

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CONTENIDO

pg. GLOSARIO INTRODUCCIN 1. OBJETIVOS 1.1 OBJETIVO GENERAL 1.2 OBJETIVOS ESPECFICOS 2. ANTECEDENTES 2.1 DEFINICIN DE PLANEACIN 2.2 DEFINICIN DE ESTRATEGIA 2.2.1 Estrategia empresarial 3. PLANEACIN ESTRATGICA 3.1 FORMULACIN DE LA MISIN, VISIN, OBJETIVOS ESTRATGICOS, DEFINICIN DE LOS VALORES Y LA CULTURA ORGANIZACIONAL 3.1.1 Misin 3.1.2 Visin 43 43 45 11 25 28 28 28 29 29 29 30 41

pg. 3.1.3 Objetivos estratgicos 3.1.4 Valores 3.1.5 Cultura organizacional 3.2 ANLISIS EXTERNO 3.2.1 Modelo PEST 3.2.2 Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter 3.3 ANLISIS INTERNO 3.3.1 Ventaja Competitiva 3.3.2 Cadena de Valor 3.3.3 Matriz DOFA 3.3.4 Matriz BCG 3.3.5 Matriz Mckinsey 3.3.6 Modelo de las 3C de Kenichi Ohmae 3.3.7 Estrategia del Ocano Azul 3.4 CONTROL Y SEGUIMIENTO 47 50 53 55 57 59 62 63 66 69 74 78 80 83 102

4. DESCRIPCIN DEL SECTOR DE LA CONSTRUCCIN Y DE LAS TELECOMUNICACIONES 4.1 SECTOR DE LA CONSTRUCCIN 4.2 SECTOR DE LAS TELECOMUNICACIONES

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107 115

pg. 5. CASO POLOINGSA: FORMULACIN DE LA PLANEACIN ESTRATGICA 5.1 PRESENTACIN POLOINGSA 5.2 FORMULACIN DE LA MISIN 5.3 FORMULACIN DE LA VISIN 5.4 FORMULACIN DE LOS OBJETIVOS 5.4.1 Objetivos estratgicos 5.4.2 Objetivos tcticos 5.4.3 Objetivos operativos 5.5 FORMULACIN DE LOS VALORES 5.6 FORMULACIN DE LA CULTURA ORGANIZACIONAL 5.6.1 Identidad corporativa 5.6.2 Filosofa Administrativa 5.6.3 Comunicacin 5.6.4 Estmulos al personal 5.7 ANALISIS EXTERNO E INTERNO 5.7.1 Modelo PEST 127 128 131 132 132 133 133 136 137 137 137 138 139 140 140 127

pg. 5.7.2 Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter 5.7.3 Matriz DOFA 5.7.4 La Estrategia del Ocano Azul 5.7.5 Cuadro de Mando Integral o Balanced Scorecard 6. CONCLUSIONES 160 165 176 188 192

BIBLIOGRAFA

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LISTA DE TABLAS

pg. Tabla 1. Matriz producto/mercado Tabla 2. Estrategias empresariales: Tabla comparativa Tabla 3. Matriz DOFA Tabla 4. Matriz de McKinsey Tabla 5. La Estrategia del Ocano Azul Tabla 6. Los seis principios de la Estrategia del Ocano Azul Tabla 7. De la competencia frontal a la creacin de Ocanos Azules Tabla 8. Mapa de la utilidad para los compradores Tabla 9. Las seis etapas del ciclo de experiencia del comprador Tabla 10. Evaluacin y seleccin de las herramientas para anlisis externo e interno. Tabla 11. Incorporacin de las TIC en Colombia. Tabla 12. Matriz de necesidades y oferta de valor POLOINGSA Tabla 13. Coherencia entre la misin, la visin y los objetivos organizacionales Tabla 14. Matriz de priorizacin debilidades Tabla 15. Matriz de priorizacin Fortalezas Tabla 16. Matriz de priorizacin debilidades 32 38 72 79 83 86 87 92 93 101 125 129 135 169 169 169 Pg. Tabla 17. Matriz de priorizacin Fortalezas Tabla 18. Matriz DOFA Tabla 19. Mapa de utilidad para los compradores Tabla 20. Perspectiva Financiera- Indicadores Tabla 21. Perspectiva Clientes- Indicadores Tabla 22. Perspectiva Procesos Internos- Indicadores Tabla 23. Perspectiva Aprendizaje y Crecimiento- Indicadores 169 170 184 188 189 190 191

LISTA DE GRFICOS

pg. Grfico Grfico Grfico Grfico Grfico Grfico Grfico Grfico Grfico Grfico 1. Jerarqua de los objetivos 2. Anlisis del entorno 3. Modelo de las cinco fuerzas de Porter 4. Matriz de ventaja competitiva 5. La cadena del valor 6. Matriz BCG 7. Modelo de las 3 C 8. La secuencia de la Estrategia del Ocano Azul 9. El modelo de rentabilidad de la Estrategia del Ocano Azul 10. Efecto del proceso equitativo sobre las actitudes y el 50 56 59 64 66 75 81 91 96 99 99 104 107 108 109 110

comportamiento de las personas. Grfico 11. Consecuencias para la ejecucin de la presencia o ausencia de un proceso equitativo en la creacin de la estrategia. Grfico 12. Mando integral Balanced Scorecard Grfico 13. Participacin del sector construccin en el PIB nacional. Grfico 14. Variacin del PIB construccin respecto al trimestre I de 2009 Grfico 15. Participacin del sector construccin en poblacin ocupada. Grfico 16. Participacin de inversin en infraestructura respecto al PIB

Pg. Grfico 17. Indicador de inversin en obras civiles Grfico 18. Participacin sector correos y comunicaciones en el PIB nacional Grfico 19. Penetracin subsectores telecomunicaciones Grfico 20. Inversisin pblica y privada en telecomunicciones Grfico 21. Inversin en COMPARTEL Grfico 22.Estructura del ndice (Cambio en posiciones 2009-2010) Grfico 23. ndice de potencial para la conectividad (NRI). Pases de Amrica Latina, 2009-2010 (Posiciones absolutas). Grfico 24. Ingresos del sector de telecomunicaciones Grfico 25. Cuadro estratgico de POLOINGSA Grfico 26. Cuadro estratgico proyectado para POLOINGSA 112 116 117 118 120 121 122 126 179 180

Grfico 27. La secuencia de la estrategia del Ocano Azul

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GLOSARIO

21 MEGAOBRAS: proyectos de la Alcalda Municipal de Cali como ampliaciones viales, intersecciones, espacios pblicos y ciudadelas educativas, para contrarrestar el atraso vial y urbanstico de la ciudad.

ACIEM: abreviatura de Asociacin Colombiana de Ingenieros. Es el gremio de la ingeniera colombiana, que trabaja en funcin de la actualizacin y capacitacin tcnica de los profesionales en cada una de sus ramas como medio para contribuir a la competitividad de los mismos al interior de sus empresas.1

BALANCED SCORECARD: herramienta creada por Robert S. Kaplan y David P. Norton, tambin denominada Cuadro de Mando Integral (CMI). Utilizada para monitorear los objetivos estratgicos mediante el seguimiento y control de ciertos indicadores de tipo financiero y no financiero.

BANCO DE LA REPUBLICA: es el banco central de Colombia y su objetivo de poltica monetaria es el logro de tasas de inflacin coherentes con el mandato constitucional de garantizar la estabilidad de precios, en coordinacin con una poltica macroeconmica general que propenda por el crecimiento del producto y el empleo.21

ACIEM Asociacin Colombiana de Ingenieros (2001). ACIEN- Conzcanos. Recuperado el 9 de octubre 2010, de. www.aciem.org. Banco de la Repblica. Colombia. (1991). Objetivos. Recuperado el 9 de octubre 2010 de www.banrep.gov.co.

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BANDA ANCHA: en telecomunicaciones se refiere a un sistema de conexin a internet y de transmisin de datos en la cual se envan simultneamente varias piezas de informacin. En ingeniera de redes representa los mtodos en donde dos o ms seales comparten un medio de transmisin.

BENCHMARKING: proceso continuo de medir productos, servicios y prcticas contra los de los competidores sobresalientes o aquellas compaas reconocidas como lderes en la industria. Consiste en tomar organizaciones donde se evidencien las mejores prcticas sobre un rea de inters, con el propsito de transferir el conocimiento.

CAMACOL: abreviatura de la Cmara Colombiana de la Construccin. Es una Asociacin Gremial de carcter permanente, civil, sin nimo de lucro, de orden Nacional, consultor del Gobierno en la formulacin de polticas concernientes a la Industria de la Construccin y canalizador de recursos que se concretan en planes y actividades para atender las necesidades directas de los afiliados y vinculados al sector de la construccin.3

CAMARA DE COMERCIO: entidad privada, sin nimo de lucro que promueve el crecimiento econmico, el desarrollo de la competitividad y el mejoramiento de la calidad de vida de los habitantes y empresarios de una regin.43

Cmara Colombiana de la Construccin. (2008). Estatutos, captulo 1. Recuperado el 9 de octubre 2010 de.www.camacol.org.co. CCB Cmara de Comercio de Bogot. Quines somos? Recuperado el 9 de octubre de 2010, de www.ccb.org.co

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CCI: abreviatura de la Cmara Colombiana de la Infraestructura. Asociacin gremial empresarial que promueve el desarrollo socioeconmico a travs de una infraestructura moderna y eficiente, define la institucionalidad, los principios ticos y la transparencia, busca el equilibrio en las relaciones contractuales, (), e influye notoriamente en el diseo, construccin e implementacin de las polticas pblicas relacionadas con el sector.5

CEPAL: abreviatura de la Comisin Econmica para Amrica Latina y el Caribe. Se fund para contribuir al desarrollo econmico de Amrica Latina, coordinar las acciones encaminadas a su promocin y reforzar las relaciones econmicas de los pases entre s y con las dems naciones del mundo. Posteriormente, su labor se ampli a los pases del Caribe y se incorpor el objetivo de promover el desarrollo social.6

CGUNO: sistema de informacin para el control financiero desarrollado por Sistemas de Informacin Empresarial S.A. CINTEL: abreviatura de Centro de Investigacin de Telecomunicaciones. Estudia y promueve el uso integral de las Tecnologas de Informacin y Comunicaciones (TIC), a travs de cuatro lneas de accin: Investigacin e innovacin, Asistencia tcnica, Capacitacin y Servicios de informacin.75

CCI Cmara Colombiana de la Infraestructura. Misin. Recuperado el 9 de octubre de 2010, de www.infraestructura.org.co. CEPAL La Comisin Econmica para Amrica Latina.