trabajo de gloria
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UNIVERSIDAD ANDINA DEL CUSCOFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
GLORIA S.A.
CARRERA PROFESIONAL: CONTABILIDAD
CURSO : PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
ALUMNOS :CHRIST GIOVANA FLOREZ HUACACXIOMARA JULISSA ALVAREZ TUPIÑOADRIAN ALARCON COLLANQUI.JOSE GIORDANO PUMA HERRERA.
SEMESTRE : 2012-II
QUILLABAMBA – PERÚ
2012
INDICE
PRESENTACIÓN
INTRODUCCIÓN
CAPITULO I : GLORIA S.A.
1.1.DATOS GENERALES DE LA EMPRESA.
1.2.HISTORIA
1.3.MISIÓN
1.4.VISIÓN
1.5. VALORES
1.6.CARACTERISTICAS
1.7.ANALISIS FODA
1.8.ORGANIZACIÓN DE LA EMPRESA
1.9. ANALISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER
1.10. PRODUCTOS
1.11. EXPORTACIONES
1.12. PLANEAMIENTO ESTRATEGICO
1.13. PROYECCIÓN SOCIAL
CONCLUSIONES
BIBLIOGRAFÍA
El presente trabajo está enfocado a la organización de la Empresa Gloria S.A. que
a través de la historia es una empresa que es y alcanzado el reconocimiento y niveles
más altos de aceptación por parte de los clientes , dado que para lograrlo dicha empresa
ha empleado diversas estrategias de mercado como de planificación para lograr sus
éxitos con eficiencia y eficacia.
Por lo tanto el objetivo del trabajo es dar a conocer su misión , visión ,valores, su
estudio FODA, análisis de las cinco fuerzas de Porter ,organización, marketing relacional
que desarrolla en cada segmentación, sus productos de exportación ,su producto estrella
así como su proyección social
Esperando que el trabajo colme las expectativas del caso en referente a lo
mencionado.
Atentamente,
Los Alumnos.
PRESENTACIÓN
La empresa Gloria S.A. es una de las más reconocidas por todos los peruanos por su alta
funcionalidad, gran variedad de productos y por ser precursores y líderes en calidad en
todas sus propuestas. Dicha empresa, perteneciente al Grupo Gloria, se dedica no solo a
los productos alimenticios y lácteos, sino también incursiona en cementos y nitratos,
agroindustria y papeles y cartones. A través de la historia. Gloria S.A. ha ido abarcando
poco a poco nuevos mercados, expandiéndose desde sus orígenes, Arequipa, hasta
llegar a ser el líder y marca número uno en el Perú.
Los hermanos Rodríguez son ahora nuestro ejemplo de líderes estrategas y visionarios,
ya que son el ejemplo vivo de lo que se debe hacer como una empresa, no solo crecer
desmesuradamente, sino expandirse y arriesgarse con nuevas marcas.
Gloria, que mantiene ampliamente su liderazgo en el mercado de las leches
industrializadas y particularmente en el mercado de las leches evaporadas.
Es en este contexto que nuestro grupo ha visto por conveniente desarrollar el caso del
Grupo Gloria, concentrándonos en su evolución en el mercado de GLORIA S.A., industria
de lácteos, dado que esta actividad representa en promedio el 62% de la generación de
ingresos del grupo.
1.1. DATOS GENERALES DE LA EMPRESA
INTRODUCCIÓN
“GRUPO GLORIA S.A.”
RAZÓN SOCIAL: Gloria S.A.
NOMBRE COMERCIAL: Gloria S.A.
RUC: 20100190797
TIPO DE EMPRESA: Sociedad Anónima
VIGENCIA DE LA EMPRESA: Activo
ACTIVIDAD ECONÓMICA: ELABORACION DE PRODUCTOS LACTEOS
CIIU: 15202
INICIO DE ACTIVIDADES: -05/04/1942
DIRECCIÓN COMPLETA: Av. Avenida República De Panamá #2461
REFERENCIA DE VÍA: Entre Vía Expresa Y República De Panamá
UBICACIÓN GEOGRÁFICA: Lima / Lima / La Victoria
FAX : 221111
TELÉFONOS: 222525
225000
222500
4707170
1.2. HISTORIA DE LA EMPRESA
1941-1978
El 5 de febrero de 1941, la empresa General Milk Company Inc. constituyó la
empresa Leche Gloria S.A. en la ciudad de Arequipa. Ese mismo año emprendió la
construcción de la planta industrial e inició el 4 de mayo de 1942 la fabricación de
la leche evaporada Gloria a un ritmo de 166 cajas por día, totalizando 52,000 cajas
durante el primer año de producción. En ese entonces, la fuerza laboral estaba
constituida por 65 personas entre empleados y obreros. Posteriormente General
Milk Company Inc. fue adquirida por Carnation Company y en el año 1978 Leche
Gloria S.A. cambió su denominación a Gloria S.A.
El crecimiento vertiginoso de la producción tuvo como soporte la constante labor
de renovación de los equipos de su planta de producción y la ampliación de la
capacidad instalada, así como la expansión de las zonas de recojo de leche
fresca, qué tenían como soporte la instalación de plantas de acopio y refrigeración
que servían al mismo tiempo como núcleos de promoción al desarrollo ganadero.
Al ofrecer un mercado seguro y brindar apoyo técnico a los productores
proveedores, la empresa logró que la ganadería se constituyera en una actividad
productiva importante en zonas en las que sólo se producía leche para
autoconsumo debido a su alejamiento de las zonas urbanas y falta de mercado
para su comercialización. La hoy floreciente Cuenca Lechera del Sur fue el
resultado de una política bien estructurada a favor de la producción nacional de
leche fresca.
Gloria inició una paulatina construcción de centros de acopio y enfriamiento en los
diferentes valles del sur, así se tuvo el siguiente crecimiento:
El 11 de septiembre de 1945 empezó a funcionar la planta de enfriamiento de
Vitor, para atender la naciente Irrigación de Vitor, primera etapa de toda la
Irrigación de La Joya.
El 17 de abril de 1956 hizo lo propio la planta de Pampacolca, teniendo como zona
de influencia toda la zona alta de la Provincia de Castilla.
El 1° de julio de 1961 empezó a operar la planta de Camiara en el departamento
de Tacna.
El 11 de abril de 1962, en el departamento de Moquegua, la planta de Puquina
inició el acopio de leche de la entonces ganadería criolla de la zona.
Así mismo, en diciembre 1964 se instaló la planta de Mejía en la provincia de Islay
en el departamento de Arequipa, para atender y recibir la producción del Valle de
Tambo y las Irrigaciones de Mollendo, Mejía y La Ensenada.
El 24 de abril de 1968, se puso en funcionamiento en el Valle de Majes la planta
enfriadora de Aplao, capital de la Provincia de Castilla.
Al haberse iniciado la tan ansiada Irrigación de Majes en octubre de 1970 y dado el
avance que se lograba en la construcción de canales de regadío, en 1978 la
empresa instala una planta de recepción y enfriamiento de la Irrigación de Santa
Rita de Siguas, que inició su operación el 5 de noviembre de ese mismo año.
Estos centros se constituyeron en núcleos de promoción y desarrollo del ganado
lechero.
Durante los años 60, se continuó con innovaciones importantes en la planta de
fabricación de Arequipa, entre las que se destaca la puesta en marcha de
modernos esterilizadores de proceso continuo que incrementaron la capacidad
productiva y así lograr satisfacer la creciente demanda de la población nacional.
Hacia fines de los años 70 se adquirió un nuevo evaporador que se instaló en la
Planta de Vítor para procesar leche de las zonas de las rutas habituales de recojo.
1985 - 1999
En 1985, Nestlé de Suiza, se convierte en propietaria por mayoría de Gloria S.A. al
adquirir la empresa Carnation Company a nivel internacional.
En marzo de 1986, José Rodríguez Banda S.A. adquirió el porcentaje mayoritario
de las acciones de Gloria S.A., de propiedad de accionistas nacionales. Asimismo,
en agosto de este año, se adquirió la mayoría de acciones de propiedad de Nestlé
de Suiza, y el 5 de agosto de 1986, José Rodríguez Banda S.A. propietario
mayoritario de las acciones de Gloria S.A. asumió la dirección de la empresa.
Desde esta fecha la mejora continua, el perfeccionamiento y manejo de la calidad
integral en todas las actividades en las que se incursiona fueron y son elementos
claves para el desarrollo y las inversiones futuras de la nueva gestión, aspecto que
se mantiene hasta la actualidad.
La empresa continuó con la producción y comercialización de la leche evaporada
como su principal producto e incursionó en otros productos lácteos como los
yogures cuando adquirió en 1993, la empresa Sociedad Agraria Ganadera Luis
Martín, en el distrito de Puente de Piedra en Lima y en 1994 con la compra de
Industrial Derivados Lácteos S.A. (INDERLAC) se ingresó en el mercado de las
leches listas para tomar UHT, crema de leche, quesos y jugos.
Como el mercado principal radicaba en la capital, se tomó la decisión de construir
la primera etapa del Complejo Industrial en Huachipa - Lima y el 11 de enero de
1999, se inició la producción de la leche evaporada, constituyendo una de las
mejores plantas de su tipo en el mundo, con tecnología de punta. Un año más
tarde concluyó la construcción de la planta de derivados lácteos para la fabricación
de yogures, quesos, leche y jugos en caja y bolsa UHT.
En 1999 Gloria S.A. absorbió por fusión, la empresa Carnilac S.A. de Cajamarca,
añadiendo a su producción propia de quesos, los quesos madurados y también
amplió la frontera de recolección de leche fresca para el abastecimiento del
Complejo Industrial, trasladando leche desde Cajamarca
En septiembre de 1999, compró los activos de la empresa Friesland Perú S.A.
ubicada en el valle de Lurín, en Lima. Con esta compra, se incrementó la oferta de
leche evaporada en envases de cartón UHT, y paralelamente, suscribió un
convenio para la producción y comercialización de productos con las marcas Bella
Holandesa y Yomost para el Perú
1.3. MISIÓN
Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a través de la
producción y comercialización de lácteos que garanticen un valor agregado para nuestros
clientes y consumidores. Los procesos y acciones de la empresa se desarrollarán en un
entorno que motive y desarrolle a sus colaboradores, mantenga el respeto y la armonía en
las comunidades en que opera y asegure el máximo retorno de la inversión para sus
accionistas.
1.4. VISIÓN
Somos una corporación de capitales peruanos con un portafolio
diversificado de negocios, con presencia y proyección
internacional. Aspiramos satisfacer las necesidades de nuestros
clientes y consumidores, con servicios y productos de la más
alta calidad y ser siempre su primera opción.
1.5. VALORES DE LA EMPRESA.
Las empresas del Grupo cimientan su éxito y crecimiento en la siguiente declaración
de valores.
Cumplimiento de las obligaciones
Todos nuestros actos se rigen por una conducta honesta, transparente y ética, así
como por el fiel cumplimiento de nuestras obligaciones y el estricto acatamiento de las
leyes de los mercados en que operamos.
Dedicación al trabajo
Fomentamos una cultura de trabajo donde el esfuerzo y dedicación de nuestros
colaboradores se oriente a brindar servicios y productos de la más alta calidad para
asegurar la satisfacción de nuestros clientes y consumidores.
Prudencia en la administración de los recursos
Reconocemos la importancia de planificar y gestionar racionalmente los recursos de la
Corporación para asegurar su solidez y continuidad en beneficio de sus proveedores,
clientes, colaboradores, accionistas y las comunidades en las que actúa.
Cultura del éxito
Nos trazamos objetivos exigentes y trabajamos tenazmente hasta alcanzarlos.
Buscamos mantener y/o alcanzar posiciones de liderazgo en todas las actividades que
desarrollamos.
Orientación a la persona
Reconocemos el valioso aporte de nuestro personal al crecimiento y éxito de nuestra
Corporación. Fomentamos el trabajo en equipo y valoramos el profesionalismo,
iniciativa y creatividad de nuestros colaboradores.
Responsabilidad social
Reconocemos que somos partícipes de un sistema social con el cual interactuamos.
Todas nuestras decisiones y actos son congruentes con dicho sistema social.
Contribuimos a la permanencia y renovación de los recursos naturales, así como al
progreso de las comunidades en las que actuamos.
1.6. CARACTERÍSTICAS DE GLORIA S.A.:
1. Liderazgo: Se busca competir y liderar en los mercados.
2. Innovación: Es el mejor medio para garantizar un crecimiento sano y sostenido,
expandiendo el consumo y las plazas donde la empresa se desarrolla.
3. Competitividad: Se trata de una forma de vida que busca ubicar a la empresa
siempre un paso adelante del mercado.
De forma que, siendo estos los pilares de desarrollo que menciona el Grupo Gloria es
que se ha encontrado similitudes con el modelo de Estrategia Competitiva Genérica,
dado que dicho modelo señala lo siguiente:
1. Liderazgo en costos: Gloria es una de las pocas empresas que brinda el producto
de leche evaporada a nivel nacional. Además de un acceso favorable a la materia
prima, obteniendo un alto poder de negociación sobre los proveedores. Además de la
búsqueda de incentivar economías de escala que ayuden a diluir los costos. Eso es
muestra de sus distintas plantas a nivel nacional, obteniéndose en su planta de
Huachipa la mayor planta de leche evaporada del mundo. (El Comercio, 2010)
2. Diferenciación: En este segmento, Gloria tiene una alta posición en el mercado y
una buena imagen de marca. Lo cual genera fidelidad a la marca y la protege de
competidores.
Por otro lado, brinda su producto estrella en envases de hojalata que son el mejor
medio para transportarla, no solo por su buena preservación sino también por ser la
más adecuada al momento de trasladarla en las distintas zonas geográficas del Perú.
De manera tal que su presencia es a nivel nacional.
1.7. ANALISIS FODA
1.7.1. FORTALEZAS:
* Posicionamiento en el mercado nacional de sus productos:
Gloria está posicionada como la primera productora de leche a nivel nacional con
78% del mercado. A nivel internacional exporta a 42 países de Centro América, África,
Asia, Sudamérica y El Caribe.
* Variedad de marcas y productos:
Principales marcas, Gloria, Pura Vida, Bella Holandesa. Otras marcas mercado
peruano; Multilac, Chicolac, Bonlé, Aruba, La Mesa, Mónaco. Marcas en el exterior:
Aurora, el Establo, Pil, Bonlé.
Productos: leche evaporada, leche de soya, leche semidescremada, crema de leche,
leche condensada, yogurt, queso, jugos y refrescos, manjar blanco, mantequilla,
mermelada, conserva de pescado, café, panetón, azúcar, barquimiel,
* Diversidad regional para el aprovisionamiento de leche fresca.
La provisión de leche proviene de las principales plantas lecheras del país va de norte
a sur, desde Piura y Cajamarca extendiéndose hasta Tacna, cuenta con más de
15000 proveedores siendo Arequipa su principal fuente de acopio asegurando su
insumo .
* Mercados Objetivos Variados
Consumidor exigente que busca beneficios propios y de su familia, prefiriendo calidad
en primer término seguido de marca y como último factor de preferencia el precio.
* Ventas en Diversos Puntos Geográficos
Gloria cuenta con una subsidiaria DEPRODECA SA a través de la cual realiza la
distribución nacional e internacional de sus productos, la misma que cuenta con
oficinas en Lima, Cusco, Chiclayo, Huancayo, Ica, Arequipa, Juliaca, Piura, Tacna y
Trujillo, que garantiza la distribución rápida por la perecibilidad de sus productos que
tiene como plazo máximo de consumo 2 meses, y sabiendo que en ocasiones la
llegada del producto para la venta puede demorar 7 días.
* Operaciones integradas de Forma Vertical
Sus áreas funcionales se interrelacionan de manera óptima contribuyendo de forma
conjunta al desarrollo eficiente de las diversas actividades.
* Alto Nivel de Eficiencia y Productividad
Los trabajadores tienen iniciativa y están muy comprometidos con la empresa, esto
debido en parte a la misma presión de exigencia que realiza Gloria por su misma
cultura organizacional, que tiene un buen sistema de reclutamiento de personal.
* Ventas a Programas Sociales
Los programas sociales que tienen los gobiernos central y locales, como por ejm.
Vaso de Leche; aseguran la venta de un determinado stock alto de sus productos.
1.7.2. OPORTUNIDADES:
* Continuo Crecimiento Económico del País
La economía influye directamente sobre el desempeño eficaz de las empresas, es así
que el FMI (Fondo Monetario Internacional) proyecta un crecimiento del 6% para el
presente 2010, lo cual implica que Gloria tiene un buen escenario económico que
garantice su producción.
* Facilidad para acceder a préstamos con tasas de interés competitivo.
Que califiquen al Perú como un País de riesgo financiero mínimo que contribuya al
sostenimiento de la economía nacional.
* Tratados de Libre Comercio, diversidad de mercados
En el cual la demanda de productos se incremente con lo cual, la producción va en
aumento incrementando la rotación de productos logrando beneficios económicos.
* Innovar productosque vayan con un fin en beneficio de la salud de los
consumidores.
Actualmente los consumidores, le dan mucha importancia al valor agregado que los
productos ofrecen, a los beneficios en cuanto a salud se refiere que mejoren su
calidad de vida.
1.7.3. DEBILIDADES
* Dependencia de insumos, como leche fresca y hoja lata.
Sus productos son elaborados a base de leche por ende su materia prima principal es
la leche fresca, existe presión en el costo por parte de los ganaderos, además que los
consumidores en un 56% prefieren la leche envasada en lata, que en tetrapack o
bolsa; este hecho crea dependencia de hoja lata para la fabricación de los tarros y
más aun siendo un insumo que se importa.
* Sensibilidad de la demanda de sus productos respecto a sus precios.
Al ser la leche un producto de consumo básico de los hogares, de todos los estratos
sociales; la variación del precio tendrá siempre un impacto en la población.
1.7.4. AMENAZAS
* Ingreso de nuevos productos ofertados por la competencia.
La innovación de nuevos productos de la competencia es un riesgo para el
posicionamiento de los productos de gloria.
* Con los tratados de libre comercio, se presentan más competidores que
debilitan el posicionamiento ya ganado.
Con dichos tratados es más sensible el ingreso de nuevas marcas y competidores.
* La salida al mercado de nuevos productos sustitutos.
La creación de productos sustitutos, hacen que las preferencias se diversifiquen, más
aún lanzando al mercado productos en beneficio de la salud mejorando la calidad de
vida de los consumidores.
1.8. ORGANIZACIÓN - ÁREAS FUNCIONALES DE LA EMPRESA
Área Administrativa:
En el área administrativa se toman las decisiones concernientes al desarrollo de las
actividades de la empresa, como:
• Se firman los pedidos para adquisición de insumos.
• Elaboración de planillas para el pago a los trabajadores en el sector productivo de
la leche Gloria S.A.
• Determinación de las inversiones (publicidad, nueva maquinaria, mantenimiento,
etc.)
• Planificación de actividades para cumplir objetivos a mediano y largo plazo para la
producción.
Área de Comercialización:
1. Esta área se encarga propiamente de las ventas y las relaciones con los clientes de
nuestra empresa Gloria S.A.
• Realizar la negociación con los clientes.
• Atienden e informan sobre nuestros productos y los beneficios que se ofrecen.
• Son los que emiten los pedidos de fabricación para el área de producción dentro
de nuestra empresa.
• Emiten las ordenes en caso de incidentes con el producto comprado por los
clientes
• Emiten reportes de ventas al área administrativa.
• Llevan un registro de caja chica de sus actividades.
Área de Producción:
2. Este se desarrolla propiamente en la empresa y se encarga de:
• Producción de la Leche Gloria envasada y pasteurizada.
• Emisión de pedido de insumos necesarios para nuestra producción.
• Recibe los pedidos del área de comercialización.
• Lleva un registro de producción y de stock de productos ya establecidos.
• Coordina las entregas, instalación y reparaciones de algún equipo o inmueble
necesario para la buena producción de nuestro producto principal como es la
leche.
• Emite reportes de producción al área administrativa.
• Emite reportes en cuanto a control de calidad tanto de insumos como del producto
ya fabricado.
Área de Logística: Es el Área encargado de:
Hacer las entregas de los productos finalizados al Área de Comercialización.
Comprar y abastecer de los insumos necesarios para la producción de leche.
Hacer las reparaciones y/o mantenimiento en base a las órdenes emitidas por
ventas.
Llevar un inventario de todos los insumos para abastecer correctamente al Área de
Producción.
Área de Finanzas:
Esta área se encarga de llevar los balances y los estados financieros de la empresa de
acuerdo al margen de utilidad que presenta se ve la curva de ganancia de nuestra
empresa:
• Se encarga de llevar todo el sistema contable de la empresa.
• Emite reportes a administración sobre el estado financiero, no obstante solo los
emite en caso de que administración lo solicite.
• Se encarga de los pagos tributarios.
Área de Investigación y desarrollo:
Esta área se encarga de estudiar para conocer fuerzas y debilidades específicas es las de
Investigación y Desarrollo (I y D) de cada producto.
• Se encarga de desarrollar productos nuevos antes de que lo hagan los
competidores.
• Mejoran la calidad del producto o mejorar los procesos de producción para reducir
costos.
• Elevan la eficiencia de producción y profundizar o ampliar las capacidades
tecnológicas de la compañía.
Área de Marketing
• Marketing desempeña un papel importante en Gloria S.A. ya que es el área
encargada de plantear propuestas de estrategia de mercadeo es por ello que a
partir de esta área funcional se propone lo que se debe ejecutar por las diferentes
áreas , todo esto con el objeto de mantener el liderazgo en el mercado nacional.
Es por esto que se debe contar con personal altamente capacitado y
experimentado, delegándosele cargos con tal de que no exista sobrecarga de
trabajo, ya que como es amplia la participación de la empresa requiere de requiere
de estrategias muy efectivas.
1.9. ANALISIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER.
• Amenaza de entrada de nuevos competidores:
El sector lacto ha mostrado un crecimiento de un 7% en los últimos años, sin embargo
informes del Scotiabank indican que si bien la concentración que muestra la industria
podría ser un aliciente para el ingreso de nuevos competidores, la amplia red de
acopio de leche fresca en las principales cuencas del país constituye una importante
barrera de entrada, pues las empresas lácteas compran leche fresca a más de 10 mil
ganaderos.
El desarrollo de economías de escala y la integración hacia delante en la empresa
Gloria S.A. hace complicado el ingreso de nuevas empresas debido al riesgo que
implica enfrentarse a esta y a las otras empresas líderes del mercado. Además Gloria
posee plantas de producción de leche en polvo en Bolivia y Argentina, desde donde
importa parte de sus requerimientos de este insumo.
Por otro lado, la constante innovación de los productos de Gloria S.A. por medio de la
calidad y marca, además de constituir una estrategia muy utilizada, constituye una
forma de diferenciar sus productos; para así hacer menos accesible el ingreso y
competencia de nuevos productores.
Además esta empresa cuenta con diversos canales de distribución, otro factor que
dificulta la entrada de nuevos competidores.
• La rivalidad entre los competidores:
El mercado lácteo se caracteriza por ser un mercado muy competitivo pero con pocos
partícipes. Los principales participantes de la industria láctea son: Gloria S.A., Nestlé y
Laive el resto lo cubre un gran número de pequeños productores que conforman la
"industria artesanal", dedicados a la elaboración de quesos y otros derivados lácteos.
El principal partícipe de este mercado, Gloria S.A, posee dentro de su ciclo de
producción su propia planta de envases de hojalata, colocando a la lata como el
envase por excelencia de su leche evaporada, la misma que representa un alto
porcentaje de sus ventas.
Nestlé y Laive también mantienen una participación en el mercado pues logran
abastecer a parte de la población con una línea de productos considerados por los
consumidores como de buena calidad.
• Poder de negociación de los proveedores
Las empresas son interdependientes en tanto sigan operando en la sociedad, en el
caso del sector lácteo, se sabe que los principales proveedores son los ganaderos,
por tanto, serán los más estudiados para este análisis.
Como ya se comentó el principal insumo de la industria láctea es la leche fresca, la
cual representa en promedio entre 35% y 85% del costo de producción, dependiendo
del tipo de producto. El abastecimiento de leche se realiza través de diversos
proveedores de distintos tamaños como Fongales (fondos ganaderos lecheros),
ganaderos o a través de ganadería propia. Sin embargo, se estima que del total de
proveedores, 3% de estos representan el 50% del abastecimiento local de leche
fresca.
Asimismo, actualmente el acopio de la leche se ha extendido a casi toda la costa y
una parte importante de la sierra. Sin embargo, a pesar del esfuerzo de la industria
láctea por expandir su red de acopio, existe cierta rivalidad entre las empresas por
incrementar su participación en el aprovisionamiento local de leche, debido al déficit
de producción. Esto podría suponer cierto poder de negociación por parte de los
proveedores para fijar sus precios, los que, sin embargo, se han mantenido
relativamente estables, de forma similar al de los productos terminados.
Con respecto a lo anterior se sabe que la proporción de compras al sector proveedor
realizado durante los últimos años ha ido en aumento, como muestra la siguiente
gráfica. Tan sólo Gloria S.A. compra el 70% de leche de las cuencas del país. Por lo
tanto, esta fuerza puede ser considerada como "media".
• Poder de negociación de los compradores.
Los productos del sector lácteo, al ser bienes de consumo masivo, tienen una amplia
gama de clientes, tanto minoristas como mayoristas, lo que hace poco probable que
estos puedan ejercer un gran poder de negociación sobre la industria. La distribución
de sus productos en el mercado es variada, pero, en general, esta la realizan las
mismas empresas productoras, lo que reduce aún más la importancia que podría tener
esta fuerza. Adicionalmente, existen empresas importadoras de lácteos y derivados de
menor tamaño que son básicamente comercializadores.
Respecto a las ventas de los productos de Gloria S.A. esta es destinada a los
consumidores finales tales como las bocas de salida o puntos de venta. En vista de
ello, y por lo antes explicado, se afirma que dichos consumidores no repercuten en las
condiciones de compra-venta ya que su número es demasiado elevado y su nivel de
organización es casi nulo.
En vista de ello se puede decir que Gloria S.A. tiene una elevada imposición en lo que
se refiere a preferencia por dichos consumidores, ya que su posicionamiento en el
mercado repercute en la compra de sus productos.
• Amenaza de ingreso de productos sustitutos.
La empresa Gloria usa como materia prima básica la leche, la cual es difícil que se
pueda sustituir esta por otro similar, por resultar importante en el proceso productivo;
además por el aporte nutricional que brinda al consumidor.
Tal como se ha comentado, no existen sustitutos relevantes para los productos
lácteos. Dichos productos son parte de la canasta familiar y mantienen una
participación importante dentro del consumo de las familias en sus diferentes
presentaciones.
Asimismo, los mismos cuentan con precios comparativamente bajos, lo que dificulta
su reemplazo por otros bienes de consumo masivo. Sin embargo, existe un sustituto
que podría hacerle frente a la leche, la soya, pero dado que su precio es relativamente
elevado y la preferencia del mercado por consumir productos lácteos es muy fuerte, su
relevancia es muy limitada. En todo caso, la sustitución de productos se da al interior
de la industria (leche evaporada Gloria por leche evaporada Ideal, yogurt Laive por
yogurt Gloria, etc.). En tal sentido, la importancia de esta fuerza es "baja".
1.10. PRODUCTOS.
1.10.1. Acopio de leche fresca
El acopio de leche fresca, constituye para Gloria S.A. una de las actividades más
revelantes dentro de su meticulosa cadena de producción, sobre todo por el incremento
del acopio a más de mil toneladas métricas de leche por día, actividad que se extiende
desde Tacna, al extremo sur del Perú, hasta Chiclayo y Cajamarca en el norte.
La empresa cuenta con centros de acopio en cada zona, promoviendo un efecto
multiplicador que se ha visto reflejado en el crecimiento y desarrollo de estas regiones. El
objetivo de esta actividad diaria es más allá que recoger leche de los ganaderos,
procesarla y devolverla al mercado con un valor agregado se trata de un negocio seguro
pues ha contribuido a que los ganaderos trabajen confiados en que Gloria S.A. les
comprará toda su producción, recibiendo una retribución puntual y regular.
1.10.2. Productos
:: GLORIA
Leches EvaporadaLeches UHTShakeLeche CondensadaYogurt GloriaJugos GloriaChicha Morada Conservas de PescadoMermeladaMantequillaCrema de lechePanetón
:: BONLÉ
Queso Edam BonléQueso Edam Light Bonlé Queso Danbo BonléQueso Gouda BonléQueso Paria BonléQueso Parmesano BonléQueso Fundido BonléQueso Mozzarella BonléQueso Fresco
BonléQueso Fresco Light BonléQueso Crema Bonlé Manjarblanco Bonlé
:: MÓNACO
Café Mónaco
:: CHICOLAC
Chicolac
:: PURA VIDA
Leches Evaporada Pura VidaLeches UHT Pura Vida Leche
Instantánea Pura Vida Yogurt Pura Vida Jugos Pura Vida
:: BELLA HOLANDESA
Leches Evaporada Bella HolandesaLeches UHT Bella Holandesa
:: LA MESA
ManjarblancoCrema de LecheConservas de Pescado
:: ARUBA
Refrescos Aruba
:: SOALE
Productos Soalé
:: TAMPICO
Refrescos Tampico
:: MULTILAC
Leches Evaporada MultilacLeches UHT MultilacLeche Instantánea en Polvo MultilacBebida de Yogurt Multilac
: MONKY
Sardina y Anchoveta peruana
:: YOMOST
Yogurt Yomost
:: SOYVIDA
Productos SoyVida
1.11. EXPORTACIONES
GLORIA S.A. exporta leche evaporada a 40 países en el Caribe, América Latina, El Medio
Oriente y el Oeste de Africa.
GLORIA S.A. ha logrado estos resultados gracias a sus productos internacionales de alta
calidad, precios competitivos, desarrollo de marcas
propias y privadas y a una política de servicio orientada
100% al cliente.
La producción de alta calidad reconocida
internacionalmente esta respaldada por más de 60 años
de experiencia elaborando leche evaporada con
tecnología de punta.
La competitividad de precios es posible gracias a la
optimización de los procesos, a una permanente
reducción de costos y a los altos volúmenes de producción, teniendo hoy en día, una de
las plantas productoras de leche evaporada más grandes del mundo.
El desarrollo de marcas privadas facilita el acceso a los diferentes mercados y canales de
distribución, mientras que el desarrollo de marcas propias esta respaldad por una
estrategia e inversión de marketing apropiadas.
La política de servicio orientada 100% al cliente se basa en el soporte necesario que se
brinda a cada mercado, reconociendo las necesidades de los clientes en cada país que
GLORIA exporta.
Productos de exportación.
Productos
LECHE EVAPORADA
LECHE UHT
YOGURT BEBIBLE
LECHE CONDENSADA
EMPAQUES
2.
LECHE EVAPORADA
1. Formulación 7.5% grasa animal y 25% de sólidos totales. Enriquecida con vitaminas A y
D.
Presentación Peso Bruto (kg)Cajas por Contenedor
20’
410 gr. x 48 und. 22,57980
410 gr. x 24 und. 11,41 1890
190 gr, x 48 und. 19,691105
170 gr. x 48 und. 9,91 2100
Tiempo de vida : 15 meses en lugar fresco y seco
2. Formulación de Libia 7.5% grasa animal y 25% de sólidos totales. Proteínas mín. 6.5%,
contenido máx. de cenizas 1.5%. Enriquecido con vitaminas A y D.
PresentaciónPeso Bruto
(kg)
Cajas por
Contenedor 20’
410 gr. x 48 und. 22,57980
410 gr. x 24 und. 11,41 1890
190 gr, x 48 und. 19,691105
170 gr. x 48 und. 9,91 2100
Tiempo de vida : 15 meses en lugar fresco y seco
3. Formulación 8% grasa animal y 26% de sólidos totales. Enriquecida con vitaminas A y D.
PresentaciónPeso Bruto
(kg)
Cajas por
Contenedor 20’
410 gr. x 48 und. 22,57980
410 gr. x 24 und. 11,41 1890
190 gr, x 48 und. 19,691105
170 gr. x 48 und. 9,91 2100
Tiempo de vida : 15 meses en lugar fresco y seco
4. Formulación 9% grasa animal y 31% de sólidos totales. Enriquecida con vitaminas A y D.
PresentaciónPeso Bruto
(kg)
Cajas por
Contenedor 20’
410 gr. x 48 und. 22,57980
410 gr. x 24 und. 11,41 1890
190 gr, x 48 und. 19,691105
170 gr. x 48 und. 9,91 2100
Tiempo de vida : 15 meses en lugar fresco y seco
5. Formulación 4% grasa animal y 24% de sólidos totales. Enriquecida con vitaminas A y D.
PresentaciónPeso Bruto
(kg)
Cajas por
Contenedor 20’
410 gr. x 48 und. 22,57980
410 gr. x 24 und. 11,41 1890
190 gr, x 48 und. 19,691105
170 gr. x 48 und. 9,91 2100
Tiempo de vida : 15 meses en lugar fresco y seco
6. Formulación 8% grasa vegetal y 25% de sólidos totales. Enriquecida con vitaminas A y
D.
PresentaciónPeso Bruto
(kg)
Cajas por
Contenedor 20’
410 gr. x 48 und. 22,57980
410 gr. x 24 und. 11,41 1890
190 gr, x 48 und. 19,691105
170 gr. x 48 und. 9,91 2100
Tiempo de vida : 15 meses en lugar fresco y seco
7. Formulación 8% grasa animal y 25% de sólidos totales. Enriquecida con vitaminas A y D.
Presentación 410 gr. con “easy open”
PresentaciónPeso Bruto
(kg)
Cajas por
Contenedor 20’
410 gr. x 24und. 10,422680
410 gr. x 24 und. 5,27 3920
Tiempo de vida : 15 meses en lugar fresco y seco
8. Formulación 4% grasa animal y 24% de sólidos totales. Enriquecida con vitaminas A y D.
Con “easy open”
PresentaciónPeso Bruto
(kg)
Cajas por
Contenedor 20’
410 gr. x 24und. 10,422680
Tiempo de vida : 15 meses en lugar fresco y seco
3.
LECHE UHT
1. ENTERA : Con 3.2% de grasa. Enriquecida con vitaminas A, C y D.
PresentaciónPeso Bruto
(kg)
Cajas por
Contenedor 20’
1 Lt. x 24 und.. 12,731620 (con paletas)
1980 (sin paletas)
Tiempo de vida : 7 meses en lugar fresco y seco
2. SEMI DESCREMADA : Con 1.5% de grasa. Enriquecida con vitaminas A, C y D.
PresentaciónPeso Bruto
(kg)
Cajas por
Contenedor 20’
1 Lt. x 24 und.. 12,731620 (con paletas)
1980 (sin paletas)
Tiempo de vida : 7 meses en lugar fresco y seco
3. DESCREMADA : Con menos de 1% de grasa. Enriquecida con vitaminas A, C y D.
Presentación Peso Bruto Cajas por Contenedor
(kg) 20’
1 Lt. x 24 und.. 12,731620 (con paletas)
1980 (sin paletas)
Tiempo de vida : 7 meses en lugar fresco y seco
1.12. DESCRIPCIÓN DEL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
a) Aspectos principales de su planificación estratégica
En la página Web de GLORIA S.A. afirma que su misión es:
“Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a través de
la producción y comercialización de bienes con marcas que garanticen un valor
agregado para sus clientes y consumidores".
Los procesos y acciones de todas las empresas de la Corporación se desarrollarán
en un entorno que motive y desarrolle a sus colaboradores, mantenga el respeto y la
armonía en las comunidades en que opera y asegure el máximo retorno de la
inversión para sus accionistas.”
Matriz BCG
Aplicando la matriz BCG, herramienta administrativa que permite guiar las decisiones
sobre asignación de recursos, tomando como base la participación de mercado y el
crecimiento, ubicamos a Gloria S.A. en el cuadrante “Estrellas”, por tratarse de una
empresa que muestra alto crecimiento y alta participación en el mercado
b) Cumplimiento de las obligaciones
Todos los actos se rigen por una conducta honesta, transparente y ética, así como
por el fiel cumplimiento de las obligaciones y el estricto acatamiento de las leyes de
los mercados en que la que operan.
Dedicación al trabajo. Fomentamos una cultura de trabajo donde el esfuerzo y
dedicación de nuestros colaboradores se oriente a brindar servicios y productos de la
más alta calidad para asegurar la satisfacción de nuestros clientes y consumidores.
Prudencia en la administración de los recursos. Reconocemos la importancia de
planificar y gestionar racionalmente los recursos de la Corporación para asegurar su
solidez y continuidad en beneficio de sus proveedores, clientes, colaboradores,
accionistas y las comunidades en las que actúa.
Cultura del éxito. Los trazamos objetivos exigentes y trabajamos tenazmente hasta
alcanzarlos. Buscamos mantener y/o alcanzar posiciones de liderazgo en todas las
actividades que desarrollamos
Orientación a la persona. Reconocemos el valioso aporte de nuestro personal al
crecimiento y éxito de nuestra Corporación. Fomentamos el trabajo en equipo y
valoramos el profesionalismo, iniciativa y creatividad de nuestros colaboradores.
Responsabilidad social. Reconocemos que somos partícipes de un sistema social
con el cual interactuamos. Todas nuestras decisiones y actos son congruentes con
dicho sistema social. Contribuimos a la permanencia y renovación de los recursos
naturales, así como al progreso de las comunidades en las que actuamos.
En lo que se refiere a su visión Son una corporación de capitales peruanos con un
portafolio diversificado de negocios, con presencia y proyección internacional.
Aspiramos satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores, con
servicios y productos de la más alta calidad y ser siempre su primera opción.
c) Estrategias Funcionales
• Innovación en los diferentes productos, adelantarse a los gustos de los consumidores
para crear nuevos productos que superen sus expectativas.
• Expandirse por el mundo y por Perú
• La marca del producto sea percibida con un valor mayor, en comparación con la
competencia, por el consumidor. Esto mediante la calidad superior de sus productos,
y disponibilidad.
• Ser más eficientes, mejorar el uso de los recursos de manera que los costos
disminuyan y así poder ofrecer al cliente un precio más cómodo.
• Crear una fuerte cultura organizacional y un buen ambiente laboral. Reforzar los lazos
de los trabajadores con la empresa e incentivar su desempeño de esta manera,
aprovechar al máximo sus habilidades y conocimientos.
• Crear lealtad hacia la marca ofreciendo un producto de excelente calidad y un mejor
servicio de atención al cliente, diferenciando el producto y el servicio.
d) Estrategias Globales
Gloria utiliza la Estrategia Multinacional
No ha sido fácil para la empresa el iniciar su expansión internacional. Este holding
de alimentos tiene como principal amenaza las legislaciones proteccionistas de
países competidores extranjeros. Las amenazas que enfrenta Provienen de
legislaciones en países extranjeros competidores con costos más bajos, y parte de la
mala utilización de la globalización. También hay temas como los subsidios de las
materias primas en economías desarrolladas. Es un tema sensible, ya que los países
defienden su agricultura y a veces no respetan los mercados extranjeros por la
necesidad de colocar sus excedentes.
Por su parte, el grupo Gloria es uno de los principales holdings económicos del Perú.
e) Estrategias Corporativas
La Empresa se encuentra integrada verticalmente, desde el acopio de la leche hasta
su distribución, contando con líneas de envases propias en lata, tetrapack y botellas.
Por otro lado, se ha diversificado el acopio de leche fresca a nivel nacional. Antes,
sólo se recibía leche de la cuenca de Arequipa. Desde el 2001, se acopia de las
cuencas de Cajamarca, Trujillo, Chiclayo y Lima (recientemente se inició el acopio en
las cuencas de Huancayo y Puno). Con ello, Gloria S.A. pasó, de acopiar 265
millones de kilos de leche fresca en el 2001, a acopiar 480 millones de kilos en el
2005.
A la fecha, Gloria S.A. cuenta con 4 plantas industriales, 3 plantas de evaporación, 2
plantas de concentración y 23 centros de acopio y enfriamiento.
f) Estrategias de Negocio
Aplicando estrategias de Negocio podemos decir que Gloria se encuentra en la
Diferenciación debido a que tiene una política de constante inversión en las áreas de
investigación y desarrollo, capacitación de su personal, control de calidad, marketing
y ventas.
Con la estrategia hacia la segmentación del mercado, lo que buscó es identificar
oportunidades de negocio para atender a sectores donde antes no estaban
presentes. Así, por ejemplo, se inició la elaboración de leche en bolsa, contando a la
fecha con más del 30% de ese mercado.
Siendo su Objetivo principal lograra la fidelidad de sus clientes y consumidores
(posicionamiento).
De acuerdo a la elección de una estrategia de inversión a nivel de negocios Gloria se
encuentra en la Estrategia de Crecimiento debido a que la empresa intenta consolidar
los nichos existentes del mercado e ingresar a otros nuevos para poder aumentar así
su participación de mercado.
Perfil del Usuario
El consumo está dirigido a personas de toda edad. El consumo diario de leche, no
debe ser inferior al 1/2 litro. Los lactantes, los niños, los adolescentes, los deportistas
y las mujeres embarazadas y en menopausia deben tener particular atención a un
adecuado consumo diario de leche (3/4 a 1 litro), debido a su alto valor alimenticio,
excelentes nutrientes y atributos, es una excelente fuente de calcio y vitamina D.
Toda leche es rica en proteínas y otros nutrientes y constituye un buen alimento para
los seres humano.
Sin embargo, dentro de nuestra sociedad, la alimentación familiar recae,
mayoritariamente, en personas jóvenes y adultas ya que la leche pasteurizada no
necesita ser hervida. Solo entibiada, si así lo desea el consumidor pero el hervor
disminuye su valor nutricional.
En conclusión, tenemos como principal segmento de mercado meta a jóvenes y
adultos y como un segmento secundario importante también, a los niños en general
que tengan la disposición de mantener una alimentación saludable.
Segmentación
Con el estudio de mercado pueden lograrse múltiples objetivos que se pueden aplicar
en la práctica al consumidor, al producto, al mercado, entre otros. Pero solo nos
enfocaremos en segmentar a nuestro mercado (consumidor).
Las principales variables de segmentación de mercado de consumo utilizadas en
nuestro producto fueron las siguientes:
• Demográficas (edad, ocupación)
• Psicográficas (clase social)
• Conductuales (beneficios buscados, frecuencia de uso, grado de lealtad).
Los datos obtenidos de las encuestas realizadas por nosotros corroboran esta
segmentación y muestran que la leche fresca enfoca sus esfuerzos en sectores
socioeconómicos altos, consumidores leales y frecuentes, y que son consumidos por
jóvenes y adultos, sin importar su ocupación y el rango de edades.
Mediante las encuestas que realizamos a las personas que acudían al supermercado,
pudimos detectar que la leche fresca GLORIA es la más conocida en el rubro de
leche fresca en bolsa y que el atributo que les pareció más importante en un producto
lácteo es que es fresco para su organismo, rico y práctico para tomarlo ya que no se
necesita hervirlo.
Base de posicionamiento
Los productos GLORIA se encuentran bien posicionados en los consumidores
peruanos, siendo la leche fresca en bolsa de mayor recordación.
Consideramos que la empresa utiliza en el caso de la leche fresca un
posicionamiento en base a sus atributos ya que, ofrece características que la
competencia no posee, como por ejemplo: variedades de presentación, calidad
Premium.
EL principal competidor de gloria en el rubro de leche fresca es Laive. Ambos
compiten ofreciendo un menor precio y están orientados a tos de mercado de clases
socioeconómicas media alta.
a) Competidores Existentes
El mercado lácteo se caracteriza por ser un mercado muy competitivo pero con pocos
partícipes. Los principales participantes de la industria láctea son: Gloria S.A.,
empresa líder en el mercado, Nestlé y Laive.
La caída de la demanda interna de los últimos cuatro años generó que la
competencia al interior del sector se incremente, lo que incentivó una “guerra de
precios” que tuvo como consecuencia la salida del mercado de varias empresas,
muchas de las cuales fueron adquiridas por otras firmas con mejor situación
patrimonial, como fue el caso de la adquisición de Bella Holandesa y la fusión con
Carnilac por parte de Gloria. Esta competencia al interior de la industria ha sido
incentivada por las mismas empresas que prefieren mantener precios bajos para
crear una fuerte barrera de entrada a potenciales competidores. Adicionalmente, es
importante destacar que las importaciones serán un factor siempre presente en la
rivalidad de la industria. La amenaza de estás dependerá principalmente de las
restricciones de acceso que impongan los gobiernos así como el grado de
especialización de la industria regional. En tal sentido esta fuerza es clasificada como
“alta”.
b) Nuevos Competidores:
Uno de los principales requisitos para poder ingresar al mercado lácteo son las
economías de escala. En este sentido, las empresas con mayor capacidad de
producción y con mayor integración vertical son las que pueden obtener mayores
beneficios, para lo cual se requieren fuertes montos de inversión.
Asimismo, el elevado grado de posicionamiento que tienen las marcas de los
productos lácteos, crea una fuerte barrera de ingreso a otros productos.
Otra barrera de entrada importante es el pequeño tamaño del mercado peruano, el
que se encuentra cubierto ampliamente por la capacidad actual del sector. Se estima
que la capacidad ociosa asciende a 30% aproximadamente. De igual forma, los bajos
precios que mantienen las empresas en sus productos limitan también el ingreso de
lácteos importados o empresas extranjeras.
Adicionalmente, el hecho de que los productos lácteos son bienes perecibles dificulta
aún más el ingreso de productos foráneos. Si bien, tal como ya se mencionó, esto no
impide necesariamente la entrada de nuevos competidores, sí reduce las
probabilidades de que tal cosa ocurra. Consecuentemente, al menos en el corto
plazo, consideramos que la importancia de esta fuerza es “baja”.
c) Productos sustitutos
Al hacer un análisis respecto a los productos substitutos, nos damos cuenta que no
existen sustitutos relevantes para los productos lácteos. Dichos productos son parte
de la canasta familiar y mantienen una participación importante dentro del consumo
de las familias en sus diferentes presentaciones.
Asimismo, los mismos cuentan con precios comparativamente bajos, lo que dificulta
su reemplazo por otros bienes de consumo masivo. Sin embargo, existe un sustituto
que podría hacerle frente a la leche, la soya, pero dado que su precio es
relativamente elevado y la preferencia del mercado por consumir productos lácteos es
muy fuerte, su relevancia es muy limitada. En todo caso, la sustitución de productos
se da al interior de la industria (leche evaporada Gloria por leche evaporada Ideal,
yogurt Milkito por yogurt Gloria, etc.). En tal sentido, la importancia de esta fuerza es
“baja”.
Variables de Diferenciación
Constante innovación de productos, que los posicionan a la vanguardia con respecto
a sus competidores (leche con miel de abeja, con omega 3, vitaminada, para
madres gestantes, etc.) Hacen uso de conocimientos y tecnologías que permiten
ofrecer un producto diferenciado, con valor agregado.
Mayor afinidad con el público, por sus acertadas campañas publicitarias que logran
penetrar en el gusto popular (Comerciales de “El Chato” “tres vasos de leche al
día”, etc.)
• Poseen mayor manejo de los proveedores por encima de sus competidores. Esto se
debe a su mayor experiencia y a la cantidad de años con los que Gloria trabaja con
estos proveedores (campesinos, criadores de ganado, etc.). Por ejemplo en
Arequipa antes manejaba poderosamente un Monopsonio lechero, sin embargo con
la entrada de Laive en los últimos años la situación ha cambiado aunque siempre el
acopio de leche tiene la supremacía de Gloria.
• Una ventaja competitiva y quizás la de mayor importancia, es la vasta experiencia en
años que posee la marca Gloria en el Perú. Esto se traduce en confianza por parte
del consumidor y preferencia a la hora de la compra.
• La calidad de los productos Gloria los distinguen por el resto de sus competidores,
razón que les ha permitido incursionar en el desarrollo de otros productos tales como
jugos, mermeladas, etc.
Producto
a) Los diferentes niveles del producto identificados:
Primer Nivel
GLORIA como beneficio central de producto al público es la brindar un alimento de
nutrición con los ingredientes necesarios para el justo desarrollo de la persona,
además de asegurar la ausencia de enfermedades transmisibles al hombre,
brindando un producto con los más altos contenidos de proteínas, grasa, calcio,
lactosa y sin la presencia de virus ni toxinas, que cumple con todas las normas
vigentes por lo que le ofrece un producto fresco, genuino y de alta calidad.
Segundo Nivel
Empaque
La leche fresca UHT Gloria en bolsa, debido al contenido de propiedades tales como
grasas, calorías y vitaminas
A, C, D Y E utiliza un envase aluminizado que permite una óptima conservación del
producto por cuatro meses.
Calidad
La leche fresca inmediatamente de ser ordeñada, es enfriada, higienizada,
pasteurizada y envasada en circuito cerrado, sin tomar contacto con el medio exterior
(aire), lo que garantiza su alta calidad microbiológica.
Tercer Nivel
Entrega
DEPRODECA Perú, principal distribuidora de Gloria, ha sido la encargada de
transportar los productos tanto en lima como en provincias, debido a que la leche es
un producto de alta necesidad en el consumo humano, es fácil de encontrar en
supermercados, tiendas de abarrotes y básicamente en cualquier bodega del país,
debido a que su distribución es masiva.
b) Mezcla de productos:
Leche UHT Gloria Entera
Es una leche entera ultra pasteurizada lista para tomar, gracias a su envasado
aséptico mantiene las propiedades naturales intactas. Está enriquecida con vitaminas
A, C y D.
Leche UHT Gloria Light
Es una leche semidescremada enriquecida con Vitaminas A, C, D y E.
Especialmente diseñada para las personas que desean cuidar su salud y reducir el
nivel de grasa o calorías en su alimentación diaria.
Leche Chocolatada UHT Gloria
Es una leche entera, azucarada y con delicioso sabor a chocolate. Está enriquecida
con vitaminas A, C y D.
Leche UHT Gloria Sin Lactosa
Es una leche semidescremada lista para tomar y de fácil digestión. Este producto,
que aporta todos los nutrientes de la leche a excepción de la lactosa, está
enriquecido con vitaminas A, C y D y ha sido especialmente diseñado para personas
que presentan intolerancia a la lactosa.
c) Tipo de Marca:
Patrocinador de Marca
Marca Propia
En el año 1994 el Grupo Gloria adquirió la empresa INDERLAC, procesadora de
leche UHT, crema de leche, quesos y jugos, es ahí donde inmediatamente el Grupo
incursionó en la fabricación de productos lácteos listos para consumir, bajo la marca
Gloria.
Estrategia de Marca
Extensión de Marca
Con la compra de INDERLAC, el Grupo Gloria se posiciona en el mercado a través
de la marca líder en el mercado nacional Gloria S.A., es a través de esta que sus
productos tienen la aceptación por parte del cliente consumidor, sin embargo el
Grupo Gloria en septiembre de 1999, compró los activos de la empresa Friesland
Perú S.A., con esta compra, se incrementó la oferta de leche evaporada en envases
de cartón y bolsa UHT, y paralelamente, suscribió un convenio para la producción y
comercialización de productos con las marcas Bella Holandesa para el Perú,
empleando de esta manera una estrategia Multimarca donde cabe destacar también
dentro de estas a Pura Vida con Leche Pura UHT Entera Pura Vida, Leche UHT
Chocolatada Pura Vida y Leche UHT Pura Vida Sin Lactosa, Chicolac, Multilac,
Soalè y SoyVida.
d) Empaque:
Empaque Primario
La leche UHT, producto que se encuentra bajo un intenso control de calidad, debido a
que cualquier contacto del producto con el ambiente exterior lo afecta de manera
microbiológica, por tanto el envase utilizado es un una bolsa aluminizada que permite
la optima conservación del producto. Adicionalmente a esto se rediseñan empaquen
se innovan presentaciones y se cambian formatos de varios productos, siendo uno de
sus objetivos principales el de incrementar el consumo per capita de leche a nivel
nacional.
Empaque de Embarque
Las Cajas estándar – RSC, impresas hasta con cuatro colores planos o policromías
en sistema flexográfico. Son elaboradas en ondas BC, C, B y E. De acuerdo a los
requerimientos de resistencias los gramajes y la composición del cartón puede tener
variaciones. Normalmente son utilizadas para el transporte y protección del producto,
pudiendo llevar algún tipo de aditamento como casilleros o divisiones interiores.
e) Etiquetado:
Etiquetado Descriptivo
La leche UHT debido a que es un producto alimenticio es necesario que cuente con
una serie de descripciones importantes antes de ser ingerido, dentro de estas
características se encuentra un pequeña información acerca del producto que va a
consumir, los ingredientes tales como las vitaminas y el estabilizante, cuenta además
con una serie de recomendaciones tales como: “No necesita hervirse”, “No necesita
refrigeración”, o la de “Refrigerase después de consumirse”, y dos informaciones que
terminan siendo las más importantes de todas, la primera: la información nutricional
(proteínas, carbohidratos, grasa, calcio, fósforo, vitaminas y la energía; y la segunda:
la fecha de vencimiento del producto, el cual te indica si el producto es aun
consumible.
Precios
El precio es un factor fundamental de la mezcla de Marketing que afecta la
competitividad y el Posicionamiento en el Mercado. Las políticas de precios tienen
efecto directo en la decisión de compra del consumidor.
Para la fijación de los precios intervienen varios factores como por ejemplo: La oferta
y la demanda, costos, la competencia, situación económica, las necesidades de
liquidez, el poder adquisitivo, el gobierno y la utilidad deseada.
Sus rangos
El mercado de productos lácteos peruano se caracteriza por contar con pocos
participantes en comparación con otros países y una demanda sensible ante cambios
en el precio de los productos. Por tal motivo Gloria no incremento el precio de esta
línea de productos cuando se enfrentó a la alza de precios como si afecto a la leche
en tarro.
El rango de variación de estos productos es de S/.0.10 – S/.0.20 dependiendo de
dónde se compre este producto ya sea en diferentes distritos o comparando
mercados versus cadenas de supermercados.
Canales
El principal cliente de la Empresa es la Distribuidora
Exclusiva de Productos de Calidad (DEPRODECA Perú), empresa del Grupo Gloria y
encargada de la gestión comercial de la Compañía con una participación de 33.7% de
las ventas. De acuerdo al contrato que mantienen, DEPRODECA tiene la obligación
de distribuir los productos de Gloria en Lima además de comercializarlos en los
demás departamentos del Perú.
A cambio de lo primero, Gloria le paga el 5.0% del valor de las ventas de los
productos distribuidos, mientras que por lo segundo DEPRODECA tiene el derecho
de conservar el margen de comercialización. Por otro lado, los supermercados Wong,
Metro, Supermercados Peruanos, y Tottus en conjunto participaron con el 12.1% en
el 2006. El resto de clientes mantuvo una participación menor de 2.5% en las ventas
totales.
La empresa viene participando cada vez con mayores volúmenes de leche evaporada
en programas sociales masivos destinados a sectores de bajos recursos (vaso de
leche y desayunos escolares).
Sin embargo, en los últimos años se ha visto un incremento en la demanda de
lácteos, producto de una mejora en la capacidad adquisitiva de la población y de la
incorporación de tos medios y bajos de la población en los mercados objetivos de los
productores. Se estima que desde 1994 la demanda en el sector lácteo ha crecido a
un ritmo promedio anual de 7.8%. Adicionalmente, hay que tomar en cuenta que
parte de este crecimiento se ha dado gracias a la implementación de programas
sociales por parte del Gobierno. Si bien el mercado no se ha visto enriquecido con la
incorporación de nuevos productores, ha asimilado el ingreso de nuevos productos.
En los últimos años, la gama de éstos se ha diversificado ampliamente en búsqueda
de la satisfacción de las preferencias de los distintos tipos de consumidores, tanto de
acuerdo a sus necesidades como a su condición socioeconómica.
En general, los precios de ventas de los productos lácteos han venido ajustándose
pero en un porcentaje inferior al de la inflación, con la finalidad de no afectar la
capacidad adquisitiva de la población.
Clientes
Los productos del sector lácteo, al ser bienes de consumo masivo, tienen una amplia
gama de clientes, tanto minoristas como mayoristas, lo que hace poco probable que
estos puedan ejercer un gran poder de negociación sobre la industria. La distribución
de sus productos en el mercado es variada, pero, en general, está la realizan las
mismas empresas productoras, lo que reduce aún más la importancia que podría
tener esta fuerza. Adicionalmente, existen importadoras de lácteos y derivados de
menor tamaño que son básicamente comercializadores.
Por lo tanto, la importancia de esta fuerza puede ser calificada como “baja”.
Proveedores
El caso de GLORIA S.A. es muy conocido en el ambiente local. El principal insumo
de la industria láctea es la leche fresca, la cual representa en promedio entre 35% y
85% del costo de producción, dependiendo del tipo de producto (leche fresca,
evaporada, yogurt, etc.). El abastecimiento de leche por lo general se realiza través
de diversos proveedores de distintos tamaños como Fongales (fondos ganaderos
lecheros), ganaderos o a través de ganadería propia. Sin embargo, se estima que del
total de proveedores, 3% de estos representan el 50% del abastecimiento local de
leche fresca. Asimismo, actualmente el acopio de la leche se ha extendido a casi toda
la costa y un parte importante de la sierra. Gloria en la zona sur del país, es el caso
más clásico y reconocido de Monopsonio (un solo comprador, varios vendedores…)
que durante varios años ha sido un factor de presión sobre los proveedores de leche
(ganaderos).
Sin embargo, a pesar del esfuerzo de la industria láctea por expandir su red de
acopio, en la actualidad existe cierta rivalidad entre las empresas por incrementar su
participación en el aprovisionamiento local de leche, esto podría suponer cierto poder
de negociación por parte de los proveedores para fijar sus precios, los que sin
embargo, se han mantenido relativamente estables, de forma similar al de los
productos terminados. Por lo tanto, esta fuerza puede ser considerada como “media”.
Promoción
Publicidad
El crecimiento de Gloria en las ventas tanto nacionales como de exportación ha
requerido de un mayor nivel de gastos administrativos y de ventas, los cuales se han
incrementado en 12% (S/.+21.9 millones) con relación al 2006, el incrementos de
estos gastos esta relacionado principalmente con la publicidad (televisiva, prensa
escrita, etc.) por el continuo lanzamiento de nuevas líneas de producto.
Venta Personal
La promoción física a través del contacto con el cliente, es vista diariamente
mediante impulsadores en supermercados a través de las degustaciones, donde la
relación personal con los posibles consumidores es la parte fundamental de esta
idea, una breve descripción para posteriormente la compra del producto.
Promoción de Ventas
El chato es, sin duda, un importante referente en el imaginario popular. Por eso,
Gloria lo ha convertido en el protagonista de la campaña que impulsa el consumo de
su producto estrella: la leche. Y uno de estas promociones mas recordadas y de
mayor éxito fue afianzarla aprovechando la fiebre futbolística desatada por el Mundial
Alemania 2006, lanzando con gran éxito la promoción Talla Mundial.
El procedimiento era muy sencillo: estar atento a las tandas comerciales hasta que
aparezca el spot de la promoción y anotar al reverso de la etiqueta -junto con tus
datos personales- el nombre del jugador más alto de uno de los ocho países
participantes del torneo deportivo más vendedor del mundo. Luego, depositarla en
uno de los lugares autorizados y esperar a ser el ganador de uno de los premios
prometidos por la compañía lechera (10 premios de S/. 20,000 c/u).
Así de sencillo como suena, la promoción Talla Mundial fue parte de una estrategia
de marketing dirigida a niños, adolescentes y jóvenes que no solo pretende impulsar
las ventas del producto en cuestión, sino que permite el desarrollo del mercado de
lácteos. A diferencia de otras marcas, como Pura Vida o Bella Holandesa (propiedad
de la misma empresa), cuya orientación es hacia las madres de familia, Leche Gloria
apunta a la mente y al corazón de pequeños hombres menores de 18 años, para
quiénes el fútbol también ocupa un espacio muy grande.
CONCLUSIONES
• Muchas marcas ofrecen similares características en la presentación de sus
productos, sin embargo los consumidores por lo general adoptan una marca y le son
fiel a ella en esta clase de productos.
• Ofrecer un menor precio no siempre termina en una mayor compra por parte del
consumidor.
• El público consumidor es fiel al producto de nuestro estudio, tanto que su compra
viene de generación en generación de las familias peruanas, lo pudimos constatar en
nuestro estudio de campo.
• Gloria S.A. tiene un gran posicionamiento en nuestro mercado, ha logrado con el
paso del tiempo y de buenas estrategias de marketing fidelizar a los clientes más
• retenerlos.